1.3. Анализ продвижения бренда в социальных сетях
Брендинг – это важный инструмент при развитии любого бизнеса. Его задача – сформировать в умах потребителей определенные ассоциации с вашей компанией или продуктом, выделить вас среди конкурентов и создать запоминающийся образ. Лучшая среда для формирования и раскрутки бренда в интернете – соцсети. В них зарегистрировано 3.5 миллиарда интернет-пользователей со всего мира, и здесь они проводят основную долю собственного времени онлайн. Поэтому продвижение бренда в социальных сетях является одним из ключевых инструментов брендинга.
Бренд – это не только логотип и название. Это понятие включает всю информацию, которая ассоциируется с вашей компанией у всех, кто о ней слышал:
- цвета;
- позиционирование по клиенту;
- основной посыл (brand essence);
- ценовое позиционирование;
- качество товаров или услуг;
- сервис.
Вся эта информация о вас должна как мозаика складываться в головах потенциальный клиентов в единую картинку – образ бренда компании.
Целевое продвижение бренда
Для эффективного брендинга вам не нужно работать над узнаваемостью торговой марки среди всех пользователей социальных сетей. Достаточно выделить только целевую группу пользователей, которым интересны ваши услуги, и работать с ними. Это позволяет не только сэкономить бюджет на рекламные инструменты, но и эффективнее взаимодействовать с ЦА, учитывая особенности конкретной группы потребителей.
SMM-продвижение бренда, направленное на взаимодействие с одной определенной группой потребителей, и является целевым. Этот вид маркетинга включает следующие инструменты[1]:
- таргетированные рекламные кампании;
- ведение страницы или паблика бренда;
- PR-публикации на других тематических публичных страницах;
- реклама у лидеров мнений.
Еще одно преимущество социальных сетей – feedback. Здесь можно получать обратную связь от собственной аудитории. Просмотры, лайки, репосты, комментарии – все это данные для анализа, которые вы можете использовать для оптимизации процесса продвижения и даже для корректирования глобальной маркетинговой стратегии.
Продвижение бренда в соцсетях – это не разовое мероприятие, а долгосрочный процесс, где важно поддерживать регулярную связь с аудиторией, при этом координируя различные каналы коммуникации. Он включает следующие этапы:
Сбор информации. Перед запуском кампании в социальных сетях специалисты изучают целевую аудиторию, активность конкурентных предприятий, а также сам продвигаемый бренд. Чем полнее объем данных удастся получить, тем эффективнее будет каждый из последующих этапов.
Формирование стратегии. Используя полученную информацию, создают долгосрочный план продвижения, в котором детально прописаны ключевые цели и показатели, которых необходимо достичь. После этого маркетологи формируют ТЗ для специалистов и передают в работу.
Подготовка контента и запуск. Для продвижения важно создать качественный контент, который будет интересен пользователям. Сюда входит текст объявлений и публикаций, уникальные фото и видеоролики.
Анализ результатов. Важно регулярно проверять эффективность всех задействованных инструментов. Например, основываясь на пользовательской активности, которую вызвал определенный тип постов, вы сможете понять, какой контент больше всего нравится вашей ЦА.
Результаты интернет-брендинга.
Рассмотрим основные цели, которых позволяет достичь продвижение бренда[2]:
- формирует имидж компании;
- повышает клиентскую лояльность;
- создает запоминающийся образ компании;
- повышает общую известность торговой марки;
Прямые продажи не являются ключевой задачей брендинга, этот инструмент необходим для формирования репутации и потребительского доверия.
Нередко брендинг позволяет выработать устойчивую ассоциацию вашей компании с определенным типом товара или услуг. Это особенно актуально для молодых ниш, где еще нет четко сформированной иерархии всех участников рынка. Самые яркие примеры: Photoshop, Thermos, Pampers, Keds – все это названия товарных знаков, которые со временем вошли в речь как название продукта, который они предоставляли.
Таргетированная реклама — это показ созданного вами контента выбранной вами аудитории на выбранных плейсментах. Плейсмент — это место показа рекламы, например, ленты Facebook и Instagram, истории, сеть аудиторий, мессенджер и т.п. Самые эффективные плейсменты — ленты. При этом Facebook не гарантирует охват или результативность вашей рекламы.
На какие аудитории можно показывать рекламу:
- На аудитории, выбранные таргетингом с помощью возраста, пола, языка, места, интересов, в том числе демографических, поведению в сети.
- На индивидуализированные аудитории (ИА), создаваемые в процессе взаимодействий пользователей с вашим контентом, сайтом, бизнес-страницей, бизнес-аккаунтом.
- На похожие аудитории, создаваемые на основе ИА. Facebook находит в сети пользователей, похожих на тех, кто взаимодействовал с контентом.
- На е-мейлы и номера телефонов клиентов.
Аудитории условно можно разделить на три категории:
- Холодные — те, кто компанию не знает — это аудитории 1 и 3.
- Теплые — аудитории 2 на втором этапе воронки продаж.
- Горячие — аудитории 2 на последнем этапе и аудитории 4.
Так же необходимо выделить ошибки при использовании тергетированной рекламы в социальных сетях:
Принимать рекламу за волшебную кнопку — нажал и получил поток денег, подписчиков, клиентов. Таргетированная реклама работает только в комплексе. Если настроенная реклама ведет на плохо оформленную страницу, если идея организации не прослеживается при переходе на плейсмент, если пользователю приходится искать рекламируемый материал при переходе на страницу, если на сообщения и запросы отвечают долго – реклама не сработает.
Продавать в лоб – продажи в лоб работают лишь на трендовом товаре или же на недорогом, бросовом товаре. Дорогой, редко покупающийся товар в лоб продавать нельзя – это лишь отпугнет пользователей.
Работать несистемно на разные аудитории.
Разделять Facebook и Instagram.
Рассмотрим как использовать таргетированную рекламу для продвижения бренда в Facebook и Instagram.
Вариант 1:
Подготовительная работа:
Создать линейку продуктов — продукт-локомотив, более дорогой продукт, более дешевый продукт, продукты для допродаж.
Кроме этого, константные магниты для первого касания — обучающая статья/видео для привлечения внимания целевой аудитории на первом этапе.
Основная работа:
Изучить и сегментировать целевую аудиторию.
Определить боли и желания каждого сегмента ЦА.
Создать обучающий ролик/статью с решением одной из болей ЦА. Ролик продолжительностью 2 — 3 минуты.
Создать индивидуализированную аудиторию из зрителей/посетителей сайта. Для ролика из тех людей, которые просмотрели 10 секунд видео. Тем, кто просмотрел 10 секунд — а именно столько в среднем народ смотрит ролики в Facebook — тема срезонировала.
Создать рекламную кампанию с целью «Просмотры видео»/«Трафик» и показывать ролик на ЦА, выбранную с помощью таргетинга: место, возраст, пол, интересы. Цель в данном случае — набрать в аудиторию 10 000+ просмотров/посетителей сайта. На это может быть потрачено от 10 до 100$ в зависимости от ниши, целевой аудитории, выбранной боли и т.п. Это первый шаг, который нужен для того, чтобы найти тех пользователей, которым потенциально интересен товар и услуга.
На втором шаге необходимо показать уже индивидуализированную аудиторию (далее ИА) посетителей/зрителей отзывы, кейсы довольных клиентов. Цель — вызвать доверие. Форматы — видео/пост/статья.
На третьем шаге — необходимо сделать предложение от которого невозможно отказаться. Можно предложить первый недорогой товар из линейки продуктов, предложить акцию, скидку. Рекомендуется сделать так, чтобы первая покупка была для клиентов легкой. Формат — видео/переход на лендинг/форма для генерации Лидов/сообщения в Мессенджер.
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1
Маркетинг в социальных сетях (англ. Social Media Marketing, SMM) — это полноценный маркетинг, а не только продвижение через различные социальные платформы.
SMM-продвижение продукта — это продвижение этого самого продукта в социальных сетях/
Конкретные SMM-мероприятия завиcят от самого продукта и задач продвижения. Это может быть таргетированная реклама, размещение рекламных материалов у блогеров и на тематических площадках, контент-продвижение и коммьюнити-маркетинг, рассылка в мессенджерах и через функционалы соцсетей.
В практике SMM — 2020 год будет бороться за возвращение соцсетей к истокам: личному общению и живому контенту. Были рассмотрены следующие тренды, влияющие на систему продвижения в социальных сетях:
- Видео останется самым эффективным форматом.
- Выбирать инфлюенсеров для сотрудничества придётся ещё тщательнее, а ставку делать на небольшие блоги.
- Интерактивные форматы и геймификация помогут заинтересовать скучающих пользователей.
- AR-маски войдут в топ инструментов SMM-специалиста.
- Интернет-магазины смогут превратить соцсети в полноценные площадки продаж.
- Лайки потеряют былую важность, на первое место выйдет общение.
- Исчезающий контент продолжит перетягивать внимание на себя.
- Пользователи по достоинству оценят искренность.
- Возможностей для персонализации будет больше.
Отдельно необходимо выделить таргетированную рекламу, как один из развивающихся направлений продвижения. Подробнее рассмотрим ее использование в следующем подпункте.
К 2020 году сами социальные сети перестали восприниматься как нечто новое и уж тем более никто не удивляется, что с помощью социальных сетей и их огромных аудиторий можно продвигать бизнес и делать деньги на контенте, его создании и распространении.
К традиционным социальным сетям сегодня можно отнести VK, Facebook и Instagram. Далее рассмотрим продвижение компании в каждой из них подробнее.
Брендинг – это важный инструмент при развитии любого бизнеса. Его задача – сформировать в умах потребителей определенные ассоциации с вашей компанией или продуктом, выделить вас среди конкурентов и создать запоминающийся образ. Лучшая среда для формирования и раскрутки бренда в интернете – соцсети. В них зарегистрировано 3.5 миллиарда интернет-пользователей со всего мира, и здесь они проводят основную долю собственного времени онлайн. Поэтому продвижение бренда в социальных сетях является одним из ключевых инструментов брендинга
Глава 2. Анализ продвижения бренда через социальные сети на примере F.I.L.A. Group
2.1. Разбор кейса «F.I.L.A. Group» как бренда в социальных сетях
F.I.L.A. Russia (ООО «Фила Статионари») – российское представительство итальянской группы компаний по производству канцелярской продукции, товаров для детского и художественного творчества F.I.L.A. Group. Компания осуществляет продажи в РФ, Беларуси, Казахстане и других странах СНГ. Генеральный директор представительства F.I.L.A. Group в России – Ольга Сас.
На данный момент F.I.L.A. Russia закрывает все сегменты глобального рынка, предлагая полный ассортимент для профессионалов и художников-любителей, для взрослых и детей, для декора и различных изобразительных техник. Это достигается благодаря наличию в портфеле компании таких брендов, как Giotto, Giotto bebe, Dido, Das, Lyra, Tratto, Maimeri, Daler-Rowney, Canson. Компания F.I.L.A. обеспечивает качество, безопасность, простоту использования своей продукции. Детский ассортимент продукции полностью соответствует требованиям ЕС и проходит необходимую сертификацию. Для профессионалов – соответствует всем требованиям, предъявляемым художниками к соответствующим материалам.
Основанная в 1920 году, компания F.I.L.A. включает более 20 брендов, каждый из которых соответствует стандартам Европейского Союза: Giotto, Giotto Be-Be, Dido, Patplume, Pongo, Das, Lyra, Maimeri, Тratto, Canson, Daler-Rowney и другие. В 2016 году компания приобрела бренды Daler-Rowney Lukas Group, St. Cuthberts Mill и Canson Group, в мае 2018 года купила 100% акций компании Pacon. В апреле 2019 года F.I.L.A. Group заключила дистрибьюторский договор на распространение продукции бренда ARCHES.
Представительство является партнером образовательных программ Государственной Третьяковской галереи, театра «Геликон-опера», Международного союза педагогов-художников и многих других. Кроме того, F.I.L.A. Russia оказывала и продолжает оказывать поддержку благотворительным фондам.
По данным маркетинговой компании GFK, объем общемирового рынка составляет 9 миллиардов евро в сфере товаров для школы и офиса, около 800 миллионов евро в сфере художественных товаров и около 250 миллионов евро на рынке бумаги. Кроме того, отмечается рост общемировой доли собственных торговых марок.
Что касается европейской площадки, наблюдается снижение емкости рынка на 2,6% в денежном эквиваленте и на 3,1% в штуках. Российский рынок при этом занимает 20,1% общеевропейского рынка в штуках и около 10% в деньгах, что говорит о высоком покрытии и росте продаж – в среднем одна пачка карандашей на ребенка – по сравнению с европейским рынком. Стоимость товара в России при этом снижается с каждым годом (например, показатели рынка Германии составляют 15% в штуках и 26% в деньгах).
В качестве одного из главных векторов развития компания отмечает внедрение биопластика в производство для сохранения окружающей среды и предотвращения негативных воздействий на природу. В ближайшее время весь технологический процесс группы компаний F.I.L.A. Group будет переведен на использование пластмассы из возобновляемых источников. Данную программу поддержали глобальные компании Danone и Nestle.
Вот уже 100 лет F.I.L.A. укрепляет и развивает свое экономическое влияние, представляет эксклюзивные бренды и продукцию высокого качества и расширяет возможности на глобальном рынке. За годы работы компания отметила точки роста как в рознице, так и в интернете. Цель компании на будущее – еще более активный контакт с реальными потребностями конечного потребителя. Внимание к технологическому процессу и изготовлению товаров, внедрение инновационных решений и трепетное отношение к потребностям покупателя делают F.I.L.A. Group сильнейшим игроком на рынке и примером для конкурентов.
По рейтингу KanzOboz.ru компания FILA находится на 68 месте поставщиков и дистрибьютеров канцтоваров в РФ.
Рисунок 2 – Рейтинг поставщиков и дистрибьютеров канцтоваров в РФ
Далее рассмотрим конкурентов компании.
Основными конкурентами на рынке РФ являются:
- MERLION;
- Комус;
Рассмотрим конкурентов F.I.L.A. Group подробнее.
MERLION
Основанная в 1992 году, сегодня компания MERLION является крупнейшим широкопрофильным дистрибьютором на российском рынке. Компания успешно развивает такие сегменты дистрибуции, как: компьютерная, цифровая и бытовая техника, канцелярские принадлежности, офисная мебель, подарки для бизнеса. Кроме этого, особое внимание уделяется развитию VAD дистрибуции – как оборудования, так и программного обеспечения.
Репутация надежного, ответственного и опытного партнера, всегда выполняющего свои обязательства, позволила компании MERLION построить прочные отношения с большинством ведущих мировых производителей – в портфеле компании MERLION свыше 670 брендов,
MERLION сегодня — это тысячи профессионалов, которые развивают национальный дистрибуторский рынок в нескольких сегментах и делают высокотехнологичные продукты доступными для каждого жителя России.
Компания MERLION входит в число крупнейших компаний России, что отражено в рейтингах деловых изданий.
Рисунок 3– Место в Forbes и Коммерсант
У компании MERLION более 400 прямых дистрибьюторских соглашений. Партнерская сеть MERLION насчитывает более 8000 компаний во всех регионах России и странах СНГ. Офисы продаж находятся в Москве, Самаре, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Новосибирске, Ростове-на-Дону.
Рассмотрим позиционирование компании в социальный сетях.
Социальная сеть ВКонтакте.
В социальной сети ВКонтакте компания представлена лишь на странице с вакансиями компании.
Рисунок 4 – Посадочная страница компании MERLION в социальной сети ВКонтакте
Однако, анализ страницы показал, что данная страница не развивается. Последний пост был выложен в январе 2017 года.
Рисунок 5 – Последний пост на стене в социальной сети ВКонтакте
Таким образом, рассматривая позиционирование компании в социальной сети ВКонтакте, можно сделать вывод, что в данной социальной сети компания MERLION не позиционируется.
Далее рассмотрим позиционирование MERLION в социальной сети Facebook.
Рисунок 6 – Посадочная страница компании MERLION в социальной сети Facebook
Анализ страницы в социальной сети Facebook показал, что в данной сети активность компании более высокая, нежели в социальной сети ВКонтакте, однако, недостаточна для полноценного охвата и привлечения целевой аудитории.
Посты в данной сети достаточно скучные, не затрагивающие интереса целевой аудитории и не привлекающие к компании.
В социальной сети Инстаграмм страницы данного конкурента не обнаружена.
Таким образом, подытожив исследование позиционирования компании MERLION — конкурента исследуемой организации «F.I.L.A. Group», можно сделать вывод, что данная компания слабо представлена в социальных сетях, что является отрицательным моментом маркетинговой политики конкурента.
Далее рассмотрим следующего конкурента компании «F.I.L.A. Group» — компанию «Комус».
Данная компания активно продвигает свой бренд в социальных сетях.
Рисунок 7 – Посадочная страница компании «Комус» в социальной сети Инстаграм
Рассматривая позиционирование бренда в социальной сети Инстаграм необходимо сделать следующие выводы:
Высокая активность пользователей на странице, что подтверждает верную стратегию позиционирования бренда в данной социальной сети.
Рисунок 8 – Пост компании «Комус» в социальной сети Инстаграм
- Качественный постинг. Компания грамотно выстроила контентный план и с высокой периодичностью выкладывает посты и сториз на странице Инстаграм.
- Качественный дизайн. Если рассматривать дизайн постов, то необходимо отметить высокое качество визуального контента. Это представляет компанию в выгодном свете, говорит о серьезности, надежности и качестве.
Таким образом, можно сделать вывод о высоком качестве ведения страницы в социальной сети Инстаграм и грамотном позиционировании бренда компании «Комус» в социальной сети Инстаграм.
Далее рассмотрим ведение страницы в социальной сети «ВКонтакте.
Рисунок 8 – Посадочная страница компании Комус в социальной сети ВКонтакте
Рассматривая позиционирование бренда компании «Комус» в социальной сети ВКонтакте необходимо сделать следующие выводы:
- Средняя активность пользователей на странице говорит о том, что для социальной сети ВКонтакте выбрана не совсем верная политика продвижения.
- Качественный постинг. Не смотря на то, что активность достаточная низкая, можно отметить, что количество подписчиков достаточно высокое.
- Компания в сети ВКонтакте грамотно выстроила контентный план и с высокой периодичностью выкладывает посты в ленте.
- Качественный дизайн. Если рассматривать дизайн постов, то необходимо так же как и в сети Инстаграм, отметить высокое качество визуального контента. Это представляет компанию в выгодном свете, говорит о серьезности, надежности и качестве.
Таким образом, можно сделать вывод о среднем качестве ведения страницы в социальной сети ВКонтакте и позиционировании бренда компании «Комус» в социальной сети ВКонтакте.
Далее рассмотрим ведение страницы в социальной сети Facebook.
Рисунок 9 – Посадочная страница компании Комус в социальной сети Facebook
Рассматривая позиционирование бренда компании «Комус» в социальной сети Facebook необходимо сделать следующие выводы:
- Средняя активность пользователей на странице говорит о том, что для социальной сети Facebook,так же и как в ВКонтакте, выбрана не совсем верная политика продвижения без учета целевой аудитории.
- Качественный постинг. Не смотря на то, что активность достаточная низкая, можно отметить, что количество подписчиков достаточно высокое.
- Качественный дизайн. Если рассматривать дизайн постов, то необходимо так же как и в сети Инстаграм, отметить высокое качество визуального контента. Это представляет компанию в выгодном свете, говорит о серьезности, надежности и качестве.
Таким образом, можно сделать вывод о среднем качестве ведения страницы в социальной сети Facebook и позиционировании бренда компании «Комус» в социальной сети Facebook.
Подытожив исследование позиционирования бренда «Комус» в социальных сетях, можно сделать вывод, что наиболее качественную маркетинговую политику «Комус» ведет в социальной сети Инстаграм, что подтверждается активностью подписчиков в данной сети. В социальных сетях ВКонтакте и Facebook так же компания предоставляет грамотный контент-план, качественный дизайн, однако, активность подписчиков более низкая, что говорит о том, что либо целевая аудитория в данных социальных сетях не соответствует аудитории «Комус», либо компания не попадает в целевую аудиторию данных социальных сетей и необходимо поменять политику продвижения в социальных сетях Facebook и ВКонтакте.
Далее проведем анализ аккаунтов компании Filla Group в социальных сетях.