Разработка бизнес-плана магазина одежды. Часть 2.

---

Страницы:   1   2   3   4

---

Конкретные возможности ценообразования в значительной степени предопределяют финансовую политику фирмы. Цена является объектом энергичной конкуренции, результаты которой во многом предопределяют и финансовые итоги рыночной деятельности.

Цена – представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, отсюда цена — денежная стоимость товара. Когда единица конкретного товара обменивается на определенное количество другого товара, это последнее становится товарной ценой данного товара.

Цена – сложная экономическая категория. В ней фокусируются практически все основные экономические отношения в обществе. Прежде всего это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, а также к созданию, распределению и использованию денежных накоплений. Цена опосредствует все товарно-денежные отношения.

Ценообразование – процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование – формирование цен государственными организациями. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены закладываются издержки производства и обращения.

Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это до сих пор характерно для бедных стран, а также среди неимущих групп населения применительно к товарам первой необходимости. Но в последнее время на покупательском выборе энергичнее стали отражаться ценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения товаров и услуг для клиентуры различного покупательского уровня.

Ценовая политика в маркетинге заключается в установлении таких цен, которые удовлетворяли бы не только продавцов, но и покупателей производимых благ.

На процесс ценообразования влияет множество факторов. Маркетинговые цели и издержки фирмы являются лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Процесс формирования рыночных цен на товары включает ряд этапов:

• постановку задач ценообразования;
• определение спроса;
• оценку издержек;
• проведение анализа цен и товаров конкурентов;
• выбор метода установления цен;
• определение окончательной цены и правил ее будущих изменений;
• учет мер государственного регулирования цен.

Установление цены на товар – процесс, состоящий из ряда этапов. Фирма:

• тщательно определяет цели своего маркетинга, такие как обеспечение выживаемости, максимизации текущей прибыли, завоевания лидерства по показателям доли рынка или качества товара;
• делает для себя оценку спроса, свидетельствующую о вероятных количествах товара, которые реально продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем не эластичнее спрос, тем выше может быть цена, предлагаемая фирмой;
• рассчитывает, как изменяется сумма ее издержек при различных уровнях производства;
• изучает цены конкурентов для использования их в качестве базы при ценовом позиционировании собственного товара;
• выбирает для себя один из многих методов ценообразования, прежде всего: «средние издержки плюс прибыль», анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой покупателями ценности товара; на основе уровня текущих цен и т.д.;
• устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует практикуемой фирмой политике цен, будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами [3].

Одно из направлений управления финансами предприятия – это эффективное управление потоками денежных средств. Полная оценка финансового состояния предприятия невозможна без анализа потоков денежных средств. Одна из задач управления потоками денежных средств заключается в выявлении взаимосвязи между этими потоками и прибылью, т.е. является ли полученная прибыль результатом эффективных потоков денежных средств или это результат каких-либо других факторов.

Существуют такие понятия, как «движение денежных средств» и «поток денежных средств».

Под движением денежных средств понимаются все валовые денежные поступления и платежи предприятия. Поток денежных средств связан с конкретным периодом времени и представляет собой разницу между всеми поступившими и выплаченными предприятиями денежными средствами за этот период. Движение денег является первоосновной, в результате чего возникают финансы, т.е. финансовые отношения, денежные фонды, денежные потоки.

В мировой практике поток денежных средств обозначается понятием «кэш фло» (cashflow), хотя буквальный перевод (с англ.) этого термина – поток наличности. Денежный поток, в котором оттоки превышают притоки, называется «негативный кэш фло» (negativecashflow), в обратном случае — это «позитивный кэш фло» (positivecashflow).

Применяется также понятие «дисконтированный, или приведенный денежный поток – кэш фло» (discountedcashflow, или presentvaluecashflow). Слово «дисконт» (discount) означает «скидка», следовательно, «дисконтирование» означает «приведение будущих денежных потоков в сопоставимый вид с настоящим временем» [4].

Управление денежными потоками является одним из важнейших направлений деятельности финансового менеджера. Оно включает в себя расчёт времени обращения денежных средств (финансовый цикл), анализ денежного потока, его прогнозирование, определение оптимального уровня денежных средств, составление бюджетов денежных средств и т.п.

Расходы бюджета осуществляются с помощью бюджетного финансирования — предоставления денежных средств юридическим и физическим лицам на проведение мероприятий, предусмотренных бюджетом.

Бюджетное финансирование базируется на определенных принципах и характеризуется специфическими формами представления средств.

Принципы бюджетного финансирования играют важную роль в организации рациональной системы бюджетного финансирования. К ним относятся:

• получение максимального эффекта от использования бюджетных ресурсов;
• целевой характер использования бюджетных ресурсов;
• предоставление бюджетных средств в меру выполнения производственных и других показателей деятельности с учетом использования ранее отпущенных средств;
• безвозвратность и бесплатность основной части бюджетных ассигнований.

В соответствии с Бюджетным кодексом Российской Федерации предоставление бюджетных средств осуществляется в следующих формах:

1. ассигнований на содержание бюджетных учреждений;
2. средств на оплату товаров, работ и услуг, выполняемых физическими и юридическими лицами по государственным и муниципальным контрактам;
3. трансфертов населению;
4. ассигнований на осуществление отдельных государственных полномочий, передаваемых на другие уровни власти;
5. ассигнований на компенсацию дополнительных расходов, возникающих в результате решений, принимаемых органами государственной власти;
6. бюджетных кредитов юридическим лицам (в том числе налоговых кредитов, отсрочек и рассрочек по уплате налогов и платежей и других обязательств);
7. субвенций и субсидий физическим и юридическим лицам;
8. инвестиций в уставные капиталы действующих или вновь создаваемых юридических лиц;
9. бюджетных ссуд, дотаций, субвенций и субсидий бюджетам других уровней бюджетной системы РФ, государственным внебюджетным фондам;
10. кредитов иностранным государствам;
11. средств на обслуживание и погашение долговых обязательств, в том числе государственных и муниципальных гарантий.

На практике используются следующие разновидности предоставления бюджетных средств:

Финансирование по системе «нетто-бюджет». Этот способ предоставления денежных средств характеризуется тем, что бюджетные ассигнования выделяются на довольно ограниченный круг затрат, предусмотренных утвержденным бюджетом;

Финансирование по системе «брутто-бюджет». Применяется для предприятий и организаций, полностью состоящих на бюджетном финансировании. В этом случае бюджетные ассигнования выделяются на все виды расходов, которые связаны как с текущим содержанием, так и с расширением деятельности бюджетных учреждений.

Предприятию бюджетные средства могут быть предоставлены в следующих формах: средств на оплату товаров, работ и услуг, выполняемых предприятием по государственным и муниципальным контрактам; бюджетного кредита: субвенций; субсидий; инвестиций в уставный капитал [6].

Оценка кредитоспособности предприятий основывается на фактических данных баланса, отчета о прибыли, кредитной заявке, информации об истории клиента и его менеджерах. В качестве способов оценки кредитоспособности используются система финансовых коэффициентов, анализ денежного потока, делового риска и менеджмента [8].

1.4. Производственный план как часть бизнес-плана

Производственный план – неотъемлемая часть любого бизнес-плана, в которой должны быть описаны все производственные или прочие рабочие процессы фирмы. Раздел начинается с описания положительных и отрицательных сторон местонахождения нового предприятия. Анализ местонахождения учитывает наличие трудовых ресурсов, местные стандарты уровня жизни и связанный с ним возможный уровень заработной платы, близость к клиентам или поставщикам, возможные транспортные расходы, доступность энергетических ресурсов, промышленной и социальной структуры, местные налоги и т.д.

В производственном плане могут быть отражены:

• контроль производственного процесса;
• затраты на НИОКР;
• производственное планирование;
• материальное обеспечение производства;
• планирование производства;
• охрана окружающей среды;
• издержки производства и динамика их изменения;
• наличие документации.

Основная задача этого раздела бизнес-плана — определение и аргументация выбора фирмой того или иного производственного процесса и оборудования.

Следует отметить, что к составлению данного раздела бизнес-плана привлекаются отраслевые специализированные проектные компании, что вполне объяснимо, поскольку выбор технологии и способа организации производственного процесса во многом определяет эффективность любого производственного проекта.

Производственные планы обычно классифицируются по:

• широте охвата (стратегические и операционные);
• временным рамкам (краткосрочные и долгосрочные);
• характеру (общие и конкретные);
• способу использования (одноразовые и постоянные).

Если говорить о долгосрочном стратегическом планировании, то на этом уровне принимаются решения по четырем основным направлениям: загрузка производственных мощностей (в каком количестве будет производиться товар или предоставляться услуга), размещение производственных мощностей (где будет производиться товар или предоставляться услуга), производственный процесс (какие производственные методы и технологии будут применяться для выпуска товара или предоставления услуги) и размещение инструментов и оборудования (как будут размещаться рабочие центры и оборудование на предприятиях).

Решив для себя эти стратегические вопросы, разработчик должен также составить и включить в производственный план своего бизнес-плана три следующих документа: общий (агрегатный) план (каков общий производственный план по всем видам товаров или услуг, предлагаемых фирмой), главный график работ (сколько единиц каждого вида товара или услуг должна будет выпустить или предоставить фирма за определенный период времени) и план потребности фирмы в материальных ресурсах (какие материалы и в каком количестве потребуются компании для выполнения главного графика работ). Эти планы называются тактическими.

Если фирма планирует в будущем расширять свои производственные мощности, в описываемом нами разделе бизнес-плана она должна указать, какие здания и сооружения ей понадобятся для обеспечения нормального рабочего процесса. Эту деятельность называют планированием размещения производственных мощностей. Дислокация зданий и сооружений любой компании, прежде всего, определяется тем, какие факторы сильнее всего влияют на ее общие производственные издержки и расходы на сбыт. Это такие факторы, как наличие квалифицированного персонала, затраты на оплату труда, стоимость электроэнергии, близость поставщиков и потребителей и т.д. Следует отметить, что важность и значимость этих факторов, как правило, варьируется в зависимости от бизнеса, в котором работает компания.

Так, например, многие фирмы, работающие в сфере высоких технологий (и нуждающиеся в первую очередь в большом числе квалифицированных технических специалистов для нормального функционирования), сосредоточены в крупных городах, где есть университеты и крупные научно-исследовательские центры. С другой стороны, многие компании, специализирующиеся на трудоемком производстве, размещают свои производственные мощности за границей – как  правило, в странах с низким уровнем заработной платы. Например, многие компании, занимающиеся разработкой программного обеспечения, активно создают научно-исследовательские центры в Индии, которая в последнее время славится своими специалистами в этой области, способными работать с не менее высокой производительностью, чем их американские и европейские коллеги, но за значительно меньшую плату. Американские производители автомобильных покрышек традиционно строят свои предприятия на севере штата Огайо, что позволяет им работать в непосредственной близости от своих основных потребителей – гигантских автомобилестроительных компаний Детройта. Если же говорить о сервисных фирмах, то для них решающим фактором обычно является удобство потребителей, в результате чего большинство крупных торговых центров размещают на больших автомагистралях, а кафе и рестораны – на оживленных городских улицах.

В ходе планирования производственного процесса компания определяет, каким именно способом будет производиться ее продукт или услуга. Составляя план производственного процесса для включения его в свой бизнес-план, фирма должна тщательно проанализировать и оценить имеющиеся у нее производственные методы и технологии и выбрать те, которые смогут наиболее эффективно способствовать достижению ее конкретных производственных целей. При выборе любого производственного процесса, как в производственной, так и в сервисной сфере, существуют различные варианты. Например, начиная свой путь в ресторанном бизнесе, компания может выбирать между предприятием быстрого обслуживания; предприятием быстрого обслуживания с ограниченным меню; предприятием, специализирующимся на доставке готовых блюд или на обслуживании автомобилистов; она может выбрать такой вариант, как ресторан типа «люкс», предлагающий блюда для гурманов, и т.д.

Планируя свой производственный процесс, фирма должна ответить на ряд ключевых вопросов, которые и определят ее окончательный выбор. Какая технология будет ею использоваться: стандартная или персонализированная? В какой степени будет автоматизирован ее производственный процесс? Что важнее для фирмы: эффективность или гибкость производственной системы?

Следует отметить, что планирование производственного процесса – задача чрезвычайно важная и сложная. Определить оптимальное сочетание таких показателей, как уровень затрат, качество, эффективность труда и т.д., очень трудно, поскольку между ними существует тесная взаимосвязь. Это означает, что даже незначительное изменение одного компонента производственного процесса обычно влечет за собой целый ряд изменений в других его компонентах. Именно вследствие этой сложности задача планирования производственных процессов, как правило, возлагается на высококвалифицированных специалистов в производственной сфере, деятельность которых контролирует непосредственно высшее руководство фирмы.

Определив, какие именно виды товаров или услуг она будет выпускать или предоставлять, фирма должна проанализировать каждый из них и максимально точно определить свои потребности в сырье, материалах, комплектующих и т.д. Планирование потребности в материалах – это расширенная концепция планирования, включающая элементы моделирования и возможность составления различных сценариев развития событий в зависимости от ситуации. Пользуясь этой концепцией, фирма может составить точный график своих будущих потребностей в материалах, необходимых для производства ее конечных продуктов, выразив их в конкретных числовых показателях. Благодаря появлению сложнейших компьютерных программ современные менеджеры получили возможность подробно анализировать все спецификации и технические характеристики своих товаров и услуг, а также точно определять все материалы, сырье и комплектующие, необходимые для их производства или предоставления. Эта важнейшая информация в совокупности с компьютеризованными данными по товарно-материальным запасам позволяет менеджерам определить количество каждой детали, имеющейся на складе, и, следовательно, вычислить, на какой период фирма обеспечена материальными запасами. После того как компания определится со сроком выполнения заказа (т.е. временем между подтверждением заказа на материалы и получением этих материалов) и с требованиями относительно буферных (резервных) запасов (о них мы поговорим позднее), все эти данные вводят в компьютер, и они становятся базой для обеспечения фирмы необходимыми ей материальными ресурсами. Таким образом, благодаря системе планирования потребности в материалах фирма имеет достаточно надежные гарантии того, что все нужные ей материалы будут в наличии и в нужном количестве, когда в них возникнет необходимость в производственном процессе.

Новейшее программное обеспечение для работы с системами планирования потребности в материалах обладает поистине огромными возможностями в том, что касается планирования производственных операций и составления графиков работ. Благодаря ему менеджеры, принимая решения о распределении ресурсов фирмы, могут учесть различные ограничивающие и ситуативные факторы, такие как простои оборудования, нехватка трудовых ресурсов, узкие места производственного процесса, дефицит важного сырья и т.д.

Важным элементом производственного плана в рамках любого бизнес-плана является описание того, как фирма намерена осуществлять контроль над своей производственной системой, в частности, над такими ее элементами, как затраты, закупки, техническое обслуживание и качество.

Производственный план в рамках бизнес-плана рассматривается как один из ключевых разделов, основная задача которого показать потенциальному инвестору реальность производственной (сбытовой) программы компании и достаточность существующих для этого ресурсов (как материальных, так и трудовых).

1.5. Маркетинговая стратегия

Во многом успех в бизнесе зависит от успеха в маркетинге. Маркетинговая стратегия (стратегия маркетинговой деятельности) предприятия представляет собой систему конкретных мероприятий, нацеленных на получение максимального дохода фирмы посредством удовлетворения запросов покупателей. В данном исследовании были рассмотрены следующие элементы маркетинговой стратегии:

Система маркетинговой информации, используемая на предприятии.

Знание предпринимателем внешней рыночной среды фирмы: целевой рынок, направления развития рынка, емкость рынка, соотношение спроса и предложения, уровень цен, характеристика конкурентов.

Основные источники, содержащие информацию о рынке для предпринимателя, могут быть разделены на две группы:

• вторичная информация из существующих официальных источников: специальная литература, статистические сборники, рекламные издания и пр.;
• первичная информация: результаты маркетинговых исследований, в том числе различного рода опросы, неформальные разговоры и пр.

Выделяются три основные группы источников информации по степени их популярности в предпринимательской среде:

Первая, к которой обращаются почти половина предпринимателей – местные рекламные издания, СМИ и знакомые предприниматели.

Вторая – к ней обращаются почти четверть предпринимателей – источники специализированной информации.

Третья – специализированные структуры, в том числе консультанты и специализированные базы данных.

Таким образом, предприниматели активно используют вторичные источники информации для ведения бизнеса. Их преимущество – доступность, многообразие информации, ее постоянство и возможность проводить сравнительный анализ на основе разных источников. Сбор и обработка вторичной информации — это значительно большой объем работы для предпринимателя в условиях малого предприятия, когда ограничены людские и финансовые ресурсы. Данные должны накапливаться и систематизироваться с целью их использования при принятии решения. Это требует от предпринимателя не только времени, но наличие навыков работы на компьютере с информацией – создание необходимой базы данных, работа с ней. Здесь может быть заложен дополнительный резерв для эффективного маркетинга в малом предприятии. Между тем, 26,4% опрошенных предпринимателей оценили свою компьютерную грамотность в знании, например, Exсel ниже трех баллов.

Следует отметить значимость такого источника информации в предпринимательской среде, как – знакомые предприниматели. Этот факт может свидетельствовать о следующем:

• внутри предпринимательской среды идет активный обмен информации;
• информационная среда предпринимательской деятельности, отраженная в официальных источниках информации, характеризуется относительной неопределенностью и недостаточностью. Восполнение недостающей информации происходит через неформальное общение.

Однако для эффективной работы владельцам предприятий необходима и первичная информация. Важнейшим источником первичной информации являются маркетинговые исследования, из которых предприниматель сможет узнать о нуждах, желаниях, вкусах своего потребителя. Для этого обычно используют опросы, наблюдения. 13% предпринимателей отметили, что источником информации для них являются результаты маркетинговых исследований. Очевидно, эти исследования проводятся самостоятельно. Большинство предпринимателей, как показало данное исследование, не нуждаются в проведении маркетинговых исследований сторонними специалистами. Однако для получения относительно достоверной информации необходимо иметь минимум знаний о способах и методах получения и анализа маркетинговой информации. Собственные знания в области маркетинга предприниматели в среднем оценивают на 3,28 балла. Достоверность результатов собственных маркетинговых исследований крайне относительна. В этом отношении приобретение предпринимателями элементарных знаний и навыков основных правил маркетинговых исследований позволит значительно повысить достоверность получаемой ими информации, а, следовательно, повысить эффективность маркетинга. Хотя целесообразнее все-таки обращаться к специалистам.

Зафиксировано различие в определении основных источников информации у предпринимателей, занимающихся торговлей продовольственных и непродовольственных товаров.

Для руководителей продовольственных магазинов гораздо выше по значимости стоит источник информации – знакомые предприниматели. Этот источник занимает первое место. В продовольственных магазинах относительно схожий ассортимент продукции, большое количество общих поставщиков, отсутствие резких различий в потребностях покупателя, то есть общность спроса. Все это приводит к формированию общности интересов предпринимателей, как основы для взаимного обмена информацией.

Специфика непроизводственных товаров, связанная с дифференцированностью спроса покупателей, с более широким разнообразием ассортимента, географическим разнообразием и широким товарным спектром, обусловливает более частое обращение к оперативным, индивидуальным каналам информации – Интернету; к результатам маркетинговых исследований.

Итак, руководители торговых предприятий для ведения собственного бизнеса в качестве информационных источников используют преимущественно местные рекламные издания, СМИ и знакомых предпринимателей. Однако, особенно в торговле непродовольственными товарами, где разнообразен потребительский спрос, очень важно иметь первичную информацию об особенностях целевого рынка. Эта информация может быть получена в результате маркетинговых исследований. Обращение предпринимателя к специалисту в данной области, или самостоятельное решение проблемы на основе знаний маркетинговых исследований может стать одним из факторов повышения доходности бизнеса.

Уровень информированности предпринимателей о состоянии рынка измерялся через самооценку по следующим показателям, представленным в Таблице 1.1:

Таблица 1.1. Уровень информированности предпринимателей о состоянии рынка

 

В целом уровень информированности предпринимателей об основных составляющих рынка достаточно высокий.

Следует отметить низкий процент затруднившихся оценить уровень своей информированности по первым четырем составляющим рынка, что свидетельствует о достаточно четком представлении предпринимателей по данным позициям. Более того, по этим позициям – самый высокий уровень и информированности у предпринимателей. Это объясняется тем, что информация об основном потребителе, конкурентах, уровне цен на рынке, спросе на товар собирается наиболее доступными методами: наблюдением, сравнительным анализом цен, общением с покупателями и др. Эту информацию можно назвать оперативной (текущей) информацией фирмы.

Более низкий процент осведомленных предпринимателей и наиболее высокий процент затруднившихся оценить уровень своей информированности по составляющим рынка, которые связаны с решением, в том числе перспективных задач фирмы, ее стратегии в будущем. Получение информации об этих составляющих рынка требует проведения маркетинговых исследований по специальным методикам. Потребность в маркетинговых исследований у большинства предпринимателей не актуализирована.

Не выявлено существенного различия в оценке уровня информированности о состоянии рынка у предпринимателей, занимающихся торговлей продовольственных и непродовольственных товаров.

Выявлена связь между уровнем информированности предпринимателя о состоянии рынка и положением их предприятия на рынке. Выше оценка уровня информированности у предпринимателей, чьи предприятия находятся на подъеме, в отличии от предпринимателей, чьи предприятия находятся в стадии становления или на спаде. Таким образом, уровень информированности предпринимателя о состоянии рынка коррелирует с экономическим положением предприятия. Следовательно, изучение целевого рынка, внешней среды предприятия является эффективным инструментом увеличения доходности предприятия.

Ценообразование в малом бизнесе обычно связано с прибылью, объемом продаж и конкуренцией.

При выборе ценовой политики доминируют два основных принципа, которые связаны с внутренними ограничениями фирмы, накладываемыми издержками и рентабельностью; внешними ограничениями фирмы, накладываемые ценой товаров-конкурентов.

Почти треть предпринимателей используют ценовой механизм как средство обеспечения быстрой оборачиваемости товарно-материального запаса, а значит, увеличения доходности.

Относительно широко в предпринимательской среде (более 20% ответов по названным в вопросе способам ценообразования) представлены тактики ценовой дискриминации, направленные на изменение базисной цены:

А)  прейскурантная цена меняется в зависимости от сезонных колебаний спроса и предложения;

Б)  прейскурантная цена меняется в зависимости от спроса на товар (плохо и хорошо сбываемый товар);

В) скидки разным группам покупателей;

Г) небольшая разница в цене на однотипный товар разного качества в рамках товарного ассортимента.

19% опрошенных предпринимателей используют психологические эффекты ценообразования, то есть используют высокие цены, как признак высокого качества товара и его определенного имиджа.

Ценовая политика зависит от типа товара.

Зафиксировано различие в ценообразовании между фирмами, торгующими продовольственными и непродовольственными товарами по следующим ценовым тактикам:

Фирмы, торгующие непродовольственными товарам в определении наценки несколько больше зависят от внешних факторов – сложившихся цен на рынке; в то время как для продовольственных магазинов главным является внутренний фактор – себестоимость товара. Этот фактор может контролироваться самим предпринимателем. Другими словами, у предпринимателя существует такой внутренний ресурс повышения доходности как поиск путей снижения цены, которую он платит за единицу товара, используемого для продажи.

Значительно большее для магазинов промышленных товаров имеют значение такие способы ценообразования как установление скидки за количество покупаемого товара (третье место по значимости способов ценообразования) и установление цен с принятием расходов на себя по доставке. Такой подход к ценообразованию, связанный с увеличением издержек на скидки и доставку, оправдывает себя за счет увеличения скорости товарооборота, в конечном итоге увеличения доходности.

Не выявлено существенных различий в способах ценообразования у руководителей фирм, которые оценивают свой доход как удовлетворительный и неудовлетворительный. Определение способов, методов увеличения объема продаж. Опрошенные руководители следующим образом оценили степень соответствия реального объема продаж максимально возможному для их фирмы.

Таким образом, мнение предпринимателей по сумме положительных и отрицательных ответов практически разделились поровну. По-видимому, та часть предпринимателей, которая считает, что объем продаж в их фирме не соответствует максимально возможному, не в полной мере использует имеющиеся в их распоряжении ресурсы.

Не обнаружено существенного различия во мнениях предпринимателей по данной проблеме в зависимости от времени существования предприятия и типа продаваемого товара.

Руководителям фирм было предложено выбрать из списка формы и методы, которые они используют для увеличения объема продаж:

• Разные формы рекламы (СМИ, щиты, в общественном транспорте и пр.);
• Изучение покупательского спроса и осуществление обратной связи с покупателями с помощью опросов (какой товар, с какими характеристиками требуется в настоящий момент, степень удовлетворенности обслуживанием в магазине и пр.);
• Стимулирование работы продавцов от объема, продаваемой лично каждым продавцом продукции;
• Обучение персонала (знание товара, владение приемами продаж);
• Использование купонов, конкурсов, премий в продаже продукта;
• Предоставление льгот покупателю (разные формы кредита, скидки, дисконтные карты, доставка товара на дом и пр.);
• Использование принципа личной продажи в работе продавца (представление товара в ходе личной беседы продавца и покупателя);
• Увеличение скорости обслуживания за счет использования оборудования (кассы со сканером, использование дополнительной кассы в часы “пик”);
• Создание положительного имиджа фирмы у покупателя;
• Компетентное и вежливое обслуживание покупателей;
• Оформление витрин (удобство осмотра товара, привлекательность оформления, возможность сравнения и пр.);
• Бесплатная упаковка товара или доставка.

Все методы по увеличению количества продаж могут быть названы одним понятием “продвижение продаж”. Это продвижение может быть:

А) Прямым (персональные продажи, реклама, разного рода купоны, лотереи, др.)

Б)  Косвенным (положительный имидж фирмы, хорошие отношения с покупателями, качественное обслуживание покупателей, дизайн, упаковка товара и др.).

Знание и изучение целевого рынка – один из важных факторов продвижения продаж. 47% предпринимателей занимаются изучением покупательского спроса и осуществляют обратную связь с покупателем. Следует отметить, что данный показатель деятельности предпринимателя по изучению целевого рынка невысокий, что отражает неполное использование имеющихся внутренних ресурсов малого бизнеса.

Доминируют среди опрошенных предпринимателей три основных способа увеличения объема продаж:

• компетентное и вежливое обслуживание покупателей;
• использование разных форм рекламы;
• положительный имидж фирмы.

Вторая группа, которую образуют способы и методы продвижения товара, набравшие от 35% до 50% ответов предпринимателей, представлена в основном прямыми методами продвижения продаж:

А) стимулирование работы продавцов,

Б) оформление витрин,

В) предоставление льгот покупателю,

Г) бесплатная упаковка товара или доставка.

В третью группу можно отнести способы и методы, которые используют немногим более 30% предпринимателей:

• обучение персонала;
• использование личной продажи.

Не получили широкого распространения такие способы продвижения продаж как:

• использование различного рода купонов;
• увеличение скорости продаж.

В число доминирующих способов продаж входят косвенные – компетентное обслуживание и положительный образ фирмы, что свидетельствует о социальной ориентации малого бизнеса в торговле. Другими словами, предприниматели все больше ориентируются на интересы клиента и на этические принципы ведения бизнеса как основы повышения доходности. В целом репутация фирмы для предпринимателя становится категорией значимой. Деятельность бизнеса, построенная на соответствии основным нормами и ценностями общества, во многом обеспечивает уважение и доверие к бизнесу потребителя. И современный предприниматель в большинстве приходит к выводу для себя, что бизнес должен быть социально ответственным (соблюдать интересы покупателя) и в определенной мере этическим. Этика и ответственность в действиях фирмы в сознании значительной части предпринимателей имеют непосредственное отношение к бизнесу. Формируется философия двойного выигрыша (“win-win”).

Недостаточно внимания уделяется обучению персонала как способу продвижения продаж. Известно, что обучение продавцов является важным фактором в увеличении продаж. Очевидно, те предприниматели, которые отметили в анкете позицию “обучение персонала” как используемый способ продвижения продаж, имели в виду обучение основам знаний о характеристиках товара. Однако, обучение продавцов должно включать и обучение техники нахождения покупателей, пробуждения у них интереса и желания купить. Это специальные техники, которым может научить только специалист. Между тем, практически все предприниматели не отметили факт обучения персонала на специальных курсах.

Зафиксировано различие в способах и методах продвижения продаж у руководителей продовольственных и непродовольственных магазинов, обусловленное прежде всего, спецификой продаваемого товара. В непродовольственных магазинах чаще используются такие способы продвижения продаж как:

А) реклама;

Б) бесплатная упаковка товара или доставка;

В) предоставление льгот покупателю (разные формы кредита, скидки, дисконтные карты, доставка товара на дом и пр.);

Г) использование принципа личной продажи в работе продавца (представление товара в ходе личной беседы продавца и покупателя);

Д) использование купонов, конкурсов, премий в продаже продукта.

Следует обратить внимание, что опрошенные руководители магазинов непродовольственных товаров меньше внимания уделяют изучению покупательского спроса и организации обратной связи с покупателем, что является показателем неполного использования потенциала увеличения доходности с помощью изучения целевого рынка.

Рекламу используют практически все опрошенные предприниматели. Только три человека отметили , что не обращаются к рекламе.

Наиболее популярные виды рекламы, используемые руководителями фирм розничной торговли, представлены на диаграмме. Можно выделить три группы по степени распространенности видов рекламы.

Первая группа включает виды рекламы, к которым обращаются более 50% опрошенных предпринимателей. Это три вида рекламы, размещаемой в местных СМИ: газеты, рекламные издания и телевидение.

Вторая группа включает виды рекламы, которым обращаются от 25% до 40% предпринимателей: местное радио и наружная реклама.

Третья группа включает виды рекламы, которым обращаются менее 20% предпринимателей.

Следует обратить внимание на относительно невысокую степень распространенности прямой рассылки рекламных материалов. В то время как этот вид рекламы для малой фирмы является сравнительно недорогим, позволяет охватить выбранную группу покупателей и предоставляет широкие возможности в отношении объема и формы рекламного послания.

Среди руководителей продовольственных и непродовольственных магазинов нет существенной разницы по выбору видов рекламы за исключением телевидения: 56,6% руководителей непродовольственных магазинов используют ТВ как вид рекламы против 40,4% руководителей продовольственных магазинов.

Известно, что любая реклама должна периодически проверяться на эффективность. Эффективность рекламы не может быть точно измерена, но получить общее представление о ситуации можно. Это касается, прежде всего, измерения эффективности рекламы прямого действия (СМИ, прямая рассылка), которая обычно немедленно дает результат. Такие виды рекламы, как рекламные щиты, реклама в общественном транспорте и пр. могут оказать воздействие в будущем.

Общие распределение данных относительно всех предпринимателей, представленное на диаграмме, мало отличается для предприятий торговли продовольственными и промышленными товарами.

Таким, образом, менее трети предпринимателей постоянно отслеживают эффективность затрат не рекламу. Несколько больше трети это делают время от времени. Остальные фактически не имеют представление о том, насколько верно выбран рекламоноситель, насколько оправданы вложенные в него средства.

Самыми дорогостоящими видами рекламы является реклама в СМИ. На диаграмме отражена периодичность отслеживания рекламы, размещаемой предпринимателями в печати, на ТВ и радио.

Итак, обратная связь с адресатом рекламы большинством предпринимателей осуществляется не на постоянной основе или не осуществляется вовсе. В этой ситуации сложно определить эффективность вложенных в средств в рекламу. Поэтому организация процесса отслеживания эффективности рекламы, прежде всего в СМИ, как наиболее дорогом рекламоносителе, можно рассматривать как инструмент увеличения доходности бизнеса. Этот вывод подтверждается следующим фактом: постоянно отслеживают эффективность рекламы руководители, оценившие положение собственного предприятия: 66,6% руководителей постоянно отслеживают эффективность рекламы, чьи предприятия на подъеме, 29,9% руководителей постоянно отслеживают эффективность рекламы, положение предприятий которых оценивается как стабильное; 20% — на спаде; 26,9%. — в стадии становления.

ВЫВОДЫ ПО ПЕРВОЙ ГЛАВЕ

В первой главе были подробно рассмотрены основные задачи и особенности бизнес – планирования предприятия малого бизнеса. Бизнес-план является новым для нашей экономики документом. Поэтому очень важно, чтобы предприниматель понимал всю важность составления этого документа и лично контролировал, принимал непосредственное участие в его составлении. Бизнес-план является одним из составных документов, определяющих стратегию развития фирмы.

В первой главе была подробно изучена финансовая  составляющая бизнес-плана и варианты финансовых стратегий. Проанализировав рассмотренные стратегии, начинающий предприниматель сможет чётко построить концепцию развития своего предприятия, грамотно разработать ценовую и маркетинговую политику для целевого рынка. Что помогает сформировать оптимальный финансовый прогноз и оптимизировать стартовые расходы на первом этапе развития организации.

Отмечено, что правильно разработанный производственный план очень важен как для внутренней организации работы предприятия, так и для потенциального инвестора, который может оценить на основе производственного плана реальность производственной программы компании и достаточность существующих для этого ресурсов.

Также в первой главе рассмотрен важный момент доминирующих способов продаж, в которые входят косвенные – компетентное обслуживание и положительный образ фирмы, что свидетельствует о социальной ориентации малого бизнеса в торговле. Другими словами, предприниматели все больше ориентируются на интересы клиента и на этические принципы ведения бизнеса как основы повышения доходности. В целом репутация фирмы для предпринимателя становится категорией значимой. Деятельность бизнеса, построенная на соответствии основным нормами и ценностями общества, во многом обеспечивает уважение и доверие к бизнесу потребителя. И современный предприниматель в большинстве приходит к выводу для себя, что бизнес должен быть социально ответственным (соблюдать интересы покупателя) и в определенной мере этическим. Этика и ответственность в действиях фирмы в сознании значительной части предпринимателей имеют непосредственное отношение к бизнесу и эффективно сказывается на результатах работы предприятия.

Все рассмотренные  в этой главе аспекты разработки будущего бизнес – плана организации ещё раз доказывают значимость его во всех сферах предпринимательства.

 

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ

Данная глава представляет собой отдельный раздел бизнес-плана. Целью данного раздела бизнес-плана является обоснование выбора тактики конкуренции предприятия в условиях конкурентного рынка. Содержание раздела в значительной степени основывается на исследовании деятельности конкурентов и сравнении ее с деятельностью предприятия – разработчика бизнес-плана.

Важнейшим направлением исследования деятельности конкурентов является бенчмаркинг, который можно определить как исследование технологии, технологических процессов и методов организации производства, и сбыта продукции на лучших предприятиях партнеров и конкурентов в целях повышения эффективности собственной фирмы.

Бенчмаркинг становится искусством обнаружения того, что другие делают лучше, и изучением, усовершенствованием и применением их методов работы.

В основе бенчмаркинга лежит анализ превосходства – это взгляд на внутренние функции, деятельность и опыт со следующими целями:

• определить лучшие результаты;
• проанализировать свою работу;
• выявить недостатки в функционировании;
• устранить слабые места;
• создать мотивацию к постоянному улучшению.

Анализ сильных и слабых сторон предприятия и основных конкурентов выполняется на основе данных SWOT — анализа. При этом рассматриваются преимущественно факторы, отражающие уровень конкурентоспособности товара. По результатам анализа отмечаются преимущества и недостатки в производственно-хозяйственной деятельности, как предприятия, так и основных конкурентов; выявляется наиболее конкурентоспособный товар на данном рынке, который можно использовать в качестве товара-образца при оценке конкурентоспособности товара предприятия.

Деятельность конкурентов имеет важное значение для развития бизнеса. Каждая мера, предпринятая фирмой, влечет за собой ответную реакцию других компаний, занимающихся производством и распространением подобных товаров и услуг.
Исследование конкурентов является необходимым шагом для получения полной информации о рыночной среде, в которой функционирует предприятие. Условно процесс исследования конкурентов можно разделить на несколько этапов, которые представлены схематично на Рис. 2.1.

Для понимания проблемы необходимо дать несколько ключевых понятий данного раздела.

Конкуренция — соперничество (борьба) производителей товаров и услуг за потребителя и более широкую долю на рынке при ограниченной возможности каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров и услуг на соответствующем рынке.

Конкурентная среда — условия, в которых производители товаров и услуг ведут борьбу за потребителя, поставщиков, партнеров и преобладающее положение на рынке.

Цель проведения исследования конкурентной среды — изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов. Большую роль при этом приобретают сбор и анализ информации о потенциале фирм-конкурентов и уровне его использования. Имеются в виду такие составляющие потенциала, как финансово-экономическая, производственная, научно-техническая, кадровая, организационно — лоббисткая, маркетинговая.     Для каждого рынка товара и услуг должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты.

На основе полученных результатов выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. На их основе разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест. После исследования всех аспектов деятельности конкурентов используются для определения, с кем из них можно конкурировать, а с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целям выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.

---

Страницы:   1   2   3   4

---