Программа совместного брендинга производителя и ритейлера на примере продукции компании «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия». Часть 2.

---

Страницы:   1   2   3   4

---

1.2. Офф-лайн и он-лайн программы совместногобрендинга

Офлайн (англ. offline, «отключённый от сети» ) — сленговый термин, обычно применяющийся к чему-то, не относящемуся к Интернету — в противоположность «онлайну» .

Изначально online и offline («на линии» и «вне линии» ) — англоязычные технические термины, обозначающие состояние специального электронного оборудования, но к настоящему времени они вошли во многие языки мира как общеупотребительные слова.

Иногда применяется синонимичное слову «офлайн» сленговое выражение «в реале», то есть «не в Интернете».

Последнее исследование ВШЭ российской аудитории показывает, что использование в маркетинговых коммуникациях одного из медийных каналов: традиционные СМИ или интернет, — дает низкую эффективность. Одновременное применение оффлайн и онлайн сред дает более высокое восприятие сообщений компаний среди целевых аудиторий[1].

В российской практике сложилось стереотипное представление, что маркетинговые коммуникации в традиционных медийных каналах и интернет-маркетинг — это два параллельных мира, которые никогда не пересекаются. В лучшем случае знание особенностей поведения оффлайн потребителей компании пытаются перенести на интернет-коммуникации. Однако современный человек не только легко пересекает границы между реальным и виртуальным мирами, но и меняет свое поведения в них [1].

Современный рекламный бизнес неотделим от интернет пространства. Но, несмотря на это, тысячи маркетологов различных компаний не используют в полной мере потенциала онлайн сферы. Говоря откровенно, отношения между классическими маркетингом и маркетингом в Сети складываются весьма непросто[11].

Некоторые специалисты находятся в глубокой уверенности в том, что грамотному, профессиональному оффлайн маркетингу не требуется поддержка в Сети Интернет. Они считают, что оффлайн маркетинг дает реальный результат, например, в виде увеличения продаж после успешного проведения акции, а весь онлайн маркетинг выражается только в количестве лайков и показателях посещаемости официального сайта. Ретрограды-маркетологи уверены, что виртуальная работа дает виртуальный результат, который невозможно оценить и проанализировать.

Такое ошибочное мнение лишает компанию сотен тысяч новых клиентов. Сфера работы интернет-маркетинга невероятно широка, она включает в себя социальные сети, поисковую выдачу, публикации СМИ, работу с сайтами и т.д. Когда все это работает на поддержку хорошо продуманной оффлайновой маркетинг акции получается высокие отдачи, повышение узнаваемости и рост продаж.

Результаты интернет-маркетинга вполне измеримы, для этого существует набор установленных показателей эффективности.

Такая форма взаимоотношений тоже не самый эффективный вариант.  Когда классический маркетолог решает работать и над оффлайн, и над интернет-маркетингом, понижается результативность и того, и другого.

Продвижение в Сети имеет определенную специфику, а значит требуется особый набор навыков, отличный от приемов классического маркетинга.  Даже самостоятельное ведение официального сообщества компании в социальной сети может привести к негативным результатам, что уж говорить о работе по управлению репутацией.

Безусловно, онлайн и оффлайн маркетингу нельзя быть врозь, но только профессионалы могут создать между этими титанами гармоничный и долговременный союз. Классическим маркетингом должны заниматься внутренние специалисты компании, а интернет-маркетинг лучше возложить на плечи специализированных агентств.

Комбинируя этапы совместного брендинга в онлайн в оффлайн,можно, выстраивая ассоциации с другими брендами,  принимая на себя часть доверия к ним. Любой сервис по продаже билетов на концерты это знает и стремится разместить свой логотип под каждой афишей.

Онлайн позволяет продавцу творчески подойти к формированию бренда, так как в отличие от офф-лайна в сети можно достаточно быстро проводить эксперименты и выбирать работающие методы.

Например, можно размещать баннер, упоминающий название сайта, на котором он показывается: «Всем читателям Auto.ru скидка на trade-in в салонах Независимости». И сразу у человека выстраивается ассоциация между двумя брендами.

Можно выстраивать отношение к бренду, обращаясь к опыту или поведению людей. Например, интернет-провайдер может упоминать известные онлайн-кинотеатры, игры, файлообменники, фотохостинги, если хочет показать, что через него доступ к данным ресурсам будет быстрым и это, безусловно, будет восприниматься людьми положительно. В свою очередь интернет-провайдер будет ассоциироваться с известными ресурсами, которыми люди действительно пользуются[12].

Например, услуги интернет-провайдера — это случай очень сложной услуги, так как конкуренция велика, услуга покупается редко, а убедить пользователя отказаться от одного провайдера и перейти к другому крайне сложно. И в такой ситуации необходим брендинг вокруг опыта аудитории. Интернет работает медленно, деньги кончились и провайдер отключил услуги, неудобно платить и т. д. Провайдер, зная об этих и других проблемах, может давать на них ответы и тем самым показывать, что он понимает абонентов.

В прошлом рассуждения по поводу сайта были таковы: «создайте его и они придут». Раньше это имело какой-то смысл, но скоро стало понятно, что нет такой причины, почему люди, например, обязаны посещать сайт основного конурента  Coca-Cola —  PepsiWorld. Существует множество более содержательных сайтов, таких как Yahoo. По сути, PepsiWorld, сайт производителя и не обязательно должен быть домашней страницей потребителя. Компания продолжает раскручивать сайт для того, чтобы потребитель знал, где искать информацию о самой компании и ее продукции, используя совместный брендинг.

Интернет партнер Pepsi Yahoo имеет 120 млн. зарегистрированных пользователей по сравнению с 3 млн. посетителей сайта компании. Pepsi сотрудничает с Yahoo и развивает их партнерские отношения. Компания полагает, что Yahoo наиболее популярный, высоко оцениваемый и яркий бренд в сети. Их позиция очень молода, прогрессивна и оптимистична, равно как и позиция Pepsi, именно поэтому это очень продуктивный союз.

Целевая аудитория Pepsi очень широка, но в первую очередь это люди в возрасте до 30 лет. И универсальным способом привлечь или же удержать молодых людей и взрослых до 30 лет на основном сайте являются развлечения и вовлеченность в деятельность сайта. Однако следует быть осторожными и помнить, что основной целью компании является все же не развлечения в режиме онлайн, а реклама продукции. Компания хочет быть там, где находится ее целевая аудитория, а именно в Интернете.

Времяпрепровождение в режиме онлайн активно, таким образом, необходимо предоставить людям возможность быть активными и использовать сеть по назначению.

Для данного исследования большой интерес представляют примеры прямого исторического конкурента компании Кока-Кола — Пепси.

Неплохим примером является программа PepsiStuff.com, которая за два первых месяца посещенная более 2 млн. человек. Принцип работы следующий: потребитель покупает банку Pepsi по ссылке, указанной на этикетке, попадает на сайт, где регистрирует указанный на крышке код. Затем покупатель должен выйти в Интернет и зайти на сайт PepsiStuff.com, завести личный счет, ввести код и получить очки. За каждый числовой код можно было получить 100 очков, которые в дальнейшем обмениваются на призы. Это довольно успешное мероприятие.

Покупателю идея понравилась. Хотя сам подход и не представлял из себя ничего нового, компания вышла на новый уровень подобной работы с потребителями. Программе придают блеск, пригласив для участия в каталоге таких перспективных спортсменов, как Jeff Gordon, Mia Hamm, Derek Jeter, Lisa Leslie и Deion Sanders.

Компания также привлекла к сотрудничеству нескольких партнеров Yahoo! по продажам, предлагающих скидки при покупке товаров в сети. Срединих Electronic Arts, поставщикэлектронныхигрдля Nintendo и PlayStation, Sony Music, Sony Pictures, Sam Goody. И при участии в накопительной системе очков Pepsi можно получить CD от Sony, скидку на SamGoody.com или электронные музыкальные программы. Можно даже участвовать в аукционе, где выставляются отдельные вещи.

Yahoo! – основной партнер Pepsi, в том числе и финансовый. Безусловно, компания оплачивает рекламу на Yahoo!, но это оправданно. Yahoo! практически единственная компания, управляющая всеми видами сайтов. Pepsi не могла нанять людей для разработки подобной системы, это слишком сложно. Представители Yahoo! настоящие эксперты в выстраивании сайтов. Кроме того, они размещают рекламу на упаковке Pepsi, где кроме логотипа Yahoo!, также присутствуют sony, Electronic Arts и Sam Goody. Это, очевидно, дает Yahoo шанс завоевать 1.5 биллиона людей из той аудитории, которая была недоступна ей ранее, а именно люди в возрасте от 13 до 29 лет, посетители небольших круглосуточных магазинов.

Это пример того, как сотрудничество Pepsi и Интернет–компании может привести к колоссальному успеху. Имея более миллиона точек реализации продукции Pepsi в стране, включая свыше 120 000 небольших магазинов, компания предоставляет своим партнерам возможность выйти на новый для них рынок розничной торговли, в частности в те же небольшие магазины, куда самостоятельных их прорыв невозможен. В обмен эти компании предоставляют в распоряжение Pepsi множество призов. В результате все упоминавшиеся выше компании располагаются на главной странице Yahoo! вместе с рекламируемой программой. Такое сотрудничество дает возможность максимально использовать Интернет-ресурсы – налаживать связь с потребителем и активно проводить мероприятия, возможные исключительно в режиме онлайн.

Помимо прочего следует устанавливать взаимосвязь между всеми рекламными акциями. При осуществлении продвижения какого-либо товара покупателю обязательно должна быть предоставлена возможность получить больше информации в сети. Это, несомненно, повысит эффективность проводимых мероприятий.

Конечно, большинство компаний, производящих товары для конечного потребления, размещают информацию, способствующую продвижению товара, на его упаковке. Но это довольно плохо позволяет точно донести до потребителя миссию компании, из-за ограниченности упаковкой. Во-первых, на ней не так много места, а, во-вторых, рекламные наклейки могут исчезнуть, потеряться, и покупатель вовсе потеряет интерес к программе. Если же ему известно о программе, он может выйти в Интернет и узнать детали, что обеспечит его вовлеченность и заинтересованность.

Несколькими месяцами ранее выпуска PepsiStuff.com компания запустила программу, по которой потребитель мог сам создать свой собственный CD. Это еще один пример того, как можно использовать Интернет-ресурс. Смысл данной программы состоял в том, что человек, приобретая Pepsi или Mountain Dew, набирал очки, отсылал их и одновременно получал возможность выбрать песню из списка, включавшего более двухсот различных композиций, записанных Warner Music, от Kid Rock до Faith Hill. В зависимости от того, как много очков было отослано, можно было получить эксклюзивный диск с пятью или одиннадцатью композициями.

Еще одно достоинство Интернета проявилось в том, что по мере развития программы компания пополняла список новыми музыкантами, и люди заходили на PepsiWorld.com проверить, какие из исполнителей были внесены в список. На сайте также была возможность скачать 30 секунд выбранной композиции, прослушать ее и определиться с выбором. Это значительно повысило посещаемость сайта. Если бы компания попыталась реализовать данную программу с помощью одной упаковки, на это ушло бы минимум 6 месяцев подготовки, а в результате не было бы никакой отдачи.

Кроме Yahoo! Pepsi сотрудничает с еще одной компанией под названием Bolt.com, которая имеет имидж подросткового сайта. Это еще один полноценный сервер, привлекающий требуемую аудиторию и не только посредством баннеров, но и спонсирования опросов, интеграции в общую структуру самого сайта.

Лишь небольшое число компаний обладают необходимой дальновидностью и ресурсами, чтобы управлять брендингом в режиме онлайн. Такие бренды, как Yahoo! и Amazon, знают, как использовать маркетинговые технологии в сети и получать положительные результаты, собственную выгоду. Напротив, большинство традиционных компаний, выпускающих товары для конечного потребления, не имеют для этого ни достаточных знаний, ни технологий. Исключением являются лишь несколько компаний – Kellogg’s, Unilever, Kraft и Procter & Gamble.

Руководство двух самых крупных корпораций, продающих безалкогольные напитки — Coca-Cola и Pepsi считает, что интернет способствует укреплению позиций компании, особенно в том, что касается развлечений. Появляется все больше возможностей визуализации информации и все больше доступных ресурсов Интернета. Это очень выгодно для компаний, так как их бренды и образы крайне наглядны. Pepsi, делая акцент на более молодую аудиторию, старается более активно использовать совместный брендинг в сети, объединяясь со многими компаниями и звездами шоу-бизнеса. Coca-Cola же создает не менее успешные рекламные интернет кампании, акцентируя внимание, в основном, на своем бренде, используя больше совместный маркетинг в офлайне, преимущественно при стимулировании сбыта. Тем не менее, компания следует современным  тенденциям, например, активно используя совместный брендинг с Instagram.

Большинство компаний считает, что Интернет (если правильно его использовать) это отличная возможность добиться лояльности покупателя к своим брендам.

Рекламные кампании в интернете достаточно динамичны, например, Coca-Cola предложила потребителю изменить внешний облик продукции, зайти на основной сайт компании и написать свое имя на упаковке. У Pepsi потребитель может просто выйти в сеть, зайти на сайт PepsiWorld и спроектировать собственную этикетку для Pepsi. Например, можно поместить на этикетку фотографию семьи, распечатать и обернуть вокруг бутылки.

Совместный офф-лайн брендинг имеет свои  преимущества. У большинства городских жителей практически рядом с домом есть бакалейный магазин, и компания устанавливает с такими магазинами отношения сотрудничества, что позволяет ей полнее охватить рынок, сохранив при этом рентабельность и не проводя операции с каждым отдельным потребителем. Когда такой потребитель идет в бакалейный магазин он повсюду встречает дисплеи с рекламой Coca-Cola и это дает ему импульс для совершения покупки, так как продукция компании постоянно находится в поле его зрения.

На сегодняшний день, существует множество интернет магазинов, доставляющих продукты потребителям как компания Утконос. Дополнительная реклама в таких магазинах, помимо нахождения бренда в каталоге товаров, является еще одним подвидом совместного маркетинга.

Однако, в сети необходимо использовать иные маркетинговые инструменты, чем в реальности. Разместить на сайте множество рекламных баннеров будет недостаточно.

При этом представляется, что и такие продуктовые магазины в сети имеют свои преимущества. Несмотря на то, что поход в реальную бакалею может быть довольно веселым занятием, люди все чаще сталкиваются с проблемой недостатка времени. У них просто не хватает времени для совершения покупок традиционным способом. Это создает массу неприятностей. А если покупки доставят прямо домой, все сразу становится гораздо проще. Такую практику многие люди находят крайне важной и ценной. Конечно, в одномоментном порядке люди не перестанут ходить по магазинам. Люди вообще довольно медленно вносят перемены в свою жизнь. Кроме того, многие онлайн магазины до сих пор не могут обеспечить должный уровень обслуживания, хотя и получают приличную прибыль.

Потребитель все еще хочет иметь возможность дотронуться до тех продуктов, которые он покупает. А когда люди идут в магазин и покупают продукты, они наверняка прихватят что-нибудь, что не входило ранее в их планы. Даже если покупатель идет в бакалею со списком продуктов, которые он намерен купить, он все равно приобретет больше того, что перечислено в списке.

Когда же потребитель делает заказ в Интернет–магазине, его список соответствует шаблону и ему остается нажать несколько кнопок. Совершение покупок через Интернет в принципе не требует больших усилий. Представляется, что, начав с бакалей, владельцы таких Интернет-магазинов в скором времени расширят ассортимент предлагаемых товаров. Им придется создать инфраструктуру системы реализации, что позволит им минимизировать затраты по доставке товара.

В других странах, например в Великобритании, розничная торговля более консолидирована и имеет больше опыта в области работы с потребителями. В Европе существует тенденция централизации и монополизации в области розничной торговли. Два или три крупных розничных торговца контролируют всю Европу, поэтому нет уверенности в том, что Интернет–бакалея будет работать на тех же началах, что и в Америке.

Существует множество способов эффективного продвижения продукции в Интернете. Но прежде необходимо избавиться от навязчивой идеи относительно того, что реклама по радио и телевидению (особенно по телевидению) является единственным способом продвижения товара. Все еще существует стереотип относительно того, что телевидение играет наиважнейшую роль в общей маркетинговой стратегии. Необходимо действовать более активно. Бюджет на Интернет – рекламу Coca-Cola составляет 2–5 % от общего бюджета, и эта цифра должна в будущем вырасти до 10–20 %. Необходимо доказать, что Интернет имеет такой же потенциал и настолько же эффективен, как и другие средства информации.

Во-вторых, следует провести исследования в области инвестиций в Интернет–технологии: каким способом они должны осуществляться с учетом специфики самого ресурса. Сегодня в Интернете используются традиционные подходы и методы работы. Однако не следует останавливаться на этом этапе, необходимо совершенствовать знания и искать новые решения новых задач (в том числе новые пути создания брендов).

Минусом оффлайн брендинга, по сравнению с онлайном, является менее точное измерение эффективносим рекламной компании.

В онлайне доступны технические средства, позволяющие измерить факт того, что человек видел страницу с рекламой, время просмотра, взаимодействие с рекламой, если она интерактивна.

Вывод по главе I

Итак, в первой главе  выявлено, что брендинг — это многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс по созданию товарной марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, то есть использование всего арсенала маркетинговых средств коммуникативного воздействия на потребителя. Брендинг основан на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий, стимулирующих сбыт, и других элементов рекламно-коммуникационной деятельности, объединенных рекламной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющим среди конкурентов и создающим узнаваемый образ товара или услуги.

Применение совместного брендинга все еще относительно ново. Но использование брендинга имеет уже солидную историю; общепризнано, что хорошо управляемые бренды могут стать ценными преимуществами. Поэтому, похоже, настало время приводить в систему правила управления проектами совместного брендинга, чтобы вовлеченные в него бренды улучшались, а не ухудшались.

В совместный брэндинг  не следует вступать неосмотрительно, легкомысленно или безответственно. Это очень серьезное деловое предприятие, с которым связаны ключевые преимущества партнеров. В России совместный брендинг развивается быстро и стабильно. Это объясняется укреплением в массовом сознании страны огромного пула разноформатных брендов и все более четким распределением их по целевым аудиториям.

Офф-лайн и он-лайн программы совместного брендинга являются важнейшими составляющими продвижения брендов.Современный рекламный бизнес неотделим от интернет пространства. При правильном «симбиозе», онлайн продвижение способствует развитию офф-лайн сферы и способно увеличить эффективность бизнеса в разы.Использование в маркетинговых коммуникациях одного из медийных каналов: традиционные СМИ или интернет, — дает низкую эффективность. Одновременное применение оффлайн и онлайн сред дает более высокое восприятие сообщений компаний среди целевых аудиторий.

Отечественный совместный брендинг, прежде всего, прочно закрепился в отраслях, для которых характерна жесткая регламентация и контроль процессов, наличие актуальных и корректных клиентских баз и CRM-систем – в банковской сфере и платежных системах, крупном ритейле, сервисных фирмах. С развитием современных управленческих технологий и клиент-ориентированного подхода в маркетинге, совместные брендинговые программы в России будут внедряться еще более активно.

 

ГЛАВА II. Конкурентная ситуация, определяющая практику разработки программ совместного брендинга производителя и ритейлера на примере ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»

2.1. Конкурентный анализ программ взаимодействия ритейлера и производителя в сегменте безалкогольных газированных напитков

В последние пять лет на рынке безалкогольных напитков для производителей складываются весьма благоприятные условия. Постоянный рост выручки и, как следствие, рекламных бюджетов стал возможным благодаря множеству факторов, появление которых с учетом специфики современного ритма жизни было вполне ожидаемо.

Рынок безалкогольных напитков традиционно делится на три крупных сегмента: соки и сокосодержащие напитки, минеральная и питьевая вода, газированные напитки. В сегмент «Соки» входят фруктовые и овощные соки, нектары, сокосодержащие напитки различных вкусов, а также фруктовое пюре, готовое к употреблению. В сегмент «Минеральная и питьевая вода» входит натуральная или искусственная минеральная вода, родниковая или очищенная вода в фабричных упаковках, которая может иметь вкусовые добавки, но не содержит в составе сахара. К газированным напиткам относятся сладкие газированные напитки: тоники, квас, морс, содовая, детское безалкогольное шампанское. Также, на данный момент активно развивается рынок энергитических напитков.

Стоит отметить, что в динамике продаж в натуральном выражении в этих трех рассматриваемых сегментах присутствует ярко выраженная сезонность: в первом полугодии люди пьют больше соков, чем во втором, а во втором полугодии – больше газированной воды, чем в первом. По данным 2012-2013 годов, большая часть потраченных потребителями средств (около 50%) приходится на соки, а меньшая – на минеральную воду.

Большое количество различных слияний и поглощений на российском рынке безалкогольных напитков обусловило усиление монополизации в данном сегменте. Речь идет о крупных, миллиардных сделках, главной особенностью которых является то, что в качестве участников в них выступают крупнейшие иностранные корпорации. В настоящее время происходит глобальный процесс международной интеграции производств. Часто это является следствием конкурентной борьбы крупнейших мировых компаний-производителей. Это касается различных напитков – минеральной воды, соков, молочных продуктов, газированных напитков и пр.

Известно, что уже много лет мировой рынок напитков контролируется в основном двумя крупнейшими транснациональными компаниями – Coca-Cola и PepsiCo. Их суммарная доля на рынке соков и газированных напитков в России на данный момент равна 60%.

На рис.1 приведены доли основных компаний-производителей безалкогольных напитков на российском рынке.

По итогам 2013 года четверть российского рынка безалкогольных напитков приходится на долю компании Coca-Cola. Что интересно, на втором и третьем местах находятся компании PepsiCo и «ВБД», которые во втором полугодии 2011 года объединились. Соответственно, главный конкурент Coca-Cola на рынке компания PepsiCo сможет серьезно нарастить свою долю в категориях «соки» и «минеральная вода».

Исходя из данных первого полугодия 2012 года, доли основных участников в стоимостном выражении наглядно отображены на рис. 2.[21]

60% сегмента газированной воды делят те же две корпорации, 70% – пять компаний, 80% – десять компаний. Эта ситуация существенно не меняется на протяжении последних семи лет.

Несколько по-другому ситуация обстоит в сегменте минеральной воды. PepsiCo и Coca-Cola делят между собой только 27% сегмента, семь компаний контролируют 50%, а на 10 компаний приходится уже 60%.

Компания Coca-Cola почти во всех случаях оказывается на первом месте.

Чтобы понять специфику рекламного поведения на рынке безалкогольных напитков и оценить рекламные стратегии производителей, рассмотрим объемы финансовых вложений в рекламу за несколько последних периодов и особенности распределения этих средств по медиа сегментам (рис. 3).

Как показано на рисунке 4, в 2013 году большая часть рекламных денег приходится на рекламу соков и газированных напитков, а меньшая – на минеральную воду.

Сегодня одним из основных факторов, стимулирующих развитие рынка безалкогольных напитков, является тренд здорового образа жизни. С ним связано развитие на рынке сегмента функциональных напитков, основателем которого в России стала компания «ОСТ-Аква», а также переориентация части потребителей на более «полезные» минеральные воды и соки.

По данным РБК за период с 2008 по 2014 года производство минеральных и питьевых вод в России возросло более чем в 3 раза. Сегодня данный сегмент занимает самую большую долю рынка (от 40% до 60%) и развивается крайне динамично — на 20−30% ежегодно.

Что касается сегмента сладкой газировки, в последние три года он демонстрирует довольно сдержанные темпы роста (в среднем на 10−14% в год). В 2014 г. инвестиции в основной капитал предприятий, производящих сладкую газировку, превышали инвестиционные вливания в производство минеральных вод более чем в 3 раза. Пока газировка остается единственной категорией, способной конкурировать с бутилированной водой и соками.

Помимо Coca-Cola и PepsiCo, особенно активно в начале 2013 года рекламировались такие компании, как «Очаково», «Дека», IDS Borjomi, а также компания Carlsberg («Балтика»), недавно вышедшая на рынок минеральной воды. Компания IDS Borjomi приобрела в России часть производств в рамках политики по восстановлению своих позиций на российском рынке. А мировой гигант, компания Coca-Cola, крупнейший производитель газированной воды в мире, в рамках эксперимента установил в Москве специальный автомат, который помимо банки или бутылки с напитком выдает футболки, цветы и другие презенты. Coca-Cola также увеличила рекламные затраты на продвижение соков более чем на 90% в первой половине 2014 года. После приобретения двух крупных российских производителей соков, «Мултон» и «Нидан Соки», для Coca-Cola этот сегмент безалкогольных напитков представляет особый интерес [23].

В настоящее время, доля рекламных бюджетов с сфере совместного брендинга вышеупомянутых компаний значительно увеличилась.

Более подробно рассмотрим примеры программ взаимодействия ритейлера и производителя в сегменте безалкогольных газированных напитков.

С 05 июня по 25 июля 2014 года прошла акция Пепси в ресторанах KFC. Суть акции заключалась в том, что  купив напиток объемом 0,8 л., участник получал скретч карту и возможность выиграть один из 100 000 призов от Пепси.

В акции принимали участие: “Пепси”, “Пепси Лайт”, “Севен Ап”, “Миринда”, “Mаунтин Дью”, холодный чай “Липтон”. Официальные сайты акции www.pepsi.ru, [25],  Для того, чтобы принять участие в -розыгрыше, было необходимо в период с 05 июня 2012 года по 05 июля 2014 года (включительно) совершить покупку любого блюда из меню Ресторанов “KFC” и одного из безалкогольных напитков “Пепси”, “Пепси Лайт”, “Севен Ап”, “Миринда”, “Mаунтин Дью”, холодный чай “Липтон”, производимых Организатором Лотереи и реализуемых в меню Ресторанов “KFC”, указанных в Приложении № 1 к настоящим Условиям, в стакане 0,8 л. (далее по тексту – “Покупка”).

Молодежный бренд Zo’r-Zo’r и Pepsi объявил о начале совместной акции «ZZаряжайся общением!» Приобретая прохладительные напитки Pepsi, Mirinda и 7Up в упаковках по 0,5, 1 и 1,5 литра, абоненты «Билайн» получат один из гарантированных бонусов.

Для участия в акции было необходимо до 30 ноября 2013 года приобрести продукцию с промо-этикеткой акции «ZZаряжайся общением!», найти уникальный 16-значный код на внутренней стороне крышки и набрать с мобильного телефона USSD-команду *104* код # Каждый участник акции получит один из гарантированных подарков – 5 бесплатных минут внутри сети, 10 внутрисетевых SMS или 5 мегабайт.

«Это по-настоящему молодежная и летняя акция в духе Zo’r-Zo’r, – по словам коммерческого директора Unitel Дмитрия Григорьева. – Теперь любимые напитки с желтыми крышечками несут не только заряд бодрости, но и радость общения. Уверен, что совместная акция двух молодежных брендов в буквальном смысле придется по вкусу нашим абонентам».

Были разыграны пакеты бесплатных внутрисетевых минут и SMSдаются сроком на 7 дней, пакеты бесплатных мегабайт – на 30 дней. В случае выигрыша бонуса того же вида пакеты суммируются и продлеваются. Принять участие в акции «ZZаряжайся общением!» могут все абоненты «Билайн» предоплатной системы расчетов, находящиеся в активном статусе с положительным балансом [23].

В одной из акций Coca-Cola подписала контракт с концертной компанией Live Nation. Фанаты музыкальных исполнителей могли покупать на свои призовые очки, указанные на упаковке газировки, билеты на концерты, футболки и прочие сувениры.

Еще одним предложеним Pepsi было «Pepsi — возьми музыку в дорогу!» О проводимом мероприятии покупателям сообщали фирменные плакаты, размещенные в прикассовой зоне минимаркета, также они вкратце объясняли правила участия. В совместной акции мог принять участие любой желающий. Приобретая две бутылки с безалкогольными прохладительными напитками «Пепси», объемом 0,6 покупатель автоматически становился участником акции и получал музыкальный CD-диск «Возьми музыку в дорогу» с ремиксами популярных диджеев. По ходу блестяще проведенной акции было зафиксировано значительное увеличение объемов продаж прохладительных напитков «Пепси». Число посетителей «Хороших Новостей» также увеличилось в несколько раз. Подобного рода мероприятия являются обычной практикой в сетях минимаркетов прессы «Хорошие Новости», ранее «ПрессХаусом» были проведены совместные успешные акции с такими популярными брэндами как Cosmopolitan, British American Tobacco и др [27].

2.2. Анализ практик взаимодействия ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» с различными розничными сетями

«Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» (далее — Компания) начала свою деятельность в России более десяти лет назад, и сегодня это крупнейший производитель безалкогольных прохладительных напитков на российском рынке. Компания предоставляет своим потребителям уникальный ассортимент высококачественных напитков под известными марками, руководствуясь при этом принципами социально ответственного ведения бизнеса. «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» была образована в 2001 году в результате сделки между TheCoca-ColaCompany в России и независимой греческой компанией Coca-Cola Hellenic Bottling Company.

В настоящее время Компания «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» — общество с ограниченной ответственностью, 100 % контроля над которым находится у Coca-ColaHellenicBottlingCompany.

«Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» (далее — Компания) начала свою деятельность в России более десяти лет назад, и сегодня это крупнейший производитель безалкогольных прохладительных напитков на российском рынке. Компания предоставляет своим потребителям уникальный ассортимент высококачественных напитков под известными марками, руководствуясь при этом принципами социально ответственного ведения бизнеса.

Coca-ColaHellenicBottlingCompany осуществляет свою деятельность в 28 странах мира и является одним из крупнейших производителей продукции под товарными знаками The Coca‑Cola Company в мире.

Акции Coca-ColaHellenicBottlingCompany котируются на фондовых биржах Лондона, Нью-Йорка, Афин.

В свободном обращении находятся 53,5 % обыкновенных акций материнской компании, 46,5 % акций распределены между TheCoca‑ColaCompany и Kar- Tess Holding.

Для получения наиболее полной информации проведем анализсильных/слабых сторон, а также угроз/возможностей. Систематизируем данные в матрицу SWOT.

Таблица 2 — SWOT-анализ

 

На основе приведенного выше анализа можно сделать выводы о потенциале развития компании, кроющегося в устранении слабых сторон, умелом использовании возможностей и учете угроз.

Для устранения угроз  и устранения слабых сторон большой потенциал имеет использование в рекламе совместного брендинга.

Приведем примеры практик взаимодействия ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» с различными розничными сетями в области совместного брендинга.

В 2011 году совместно с SKITTLES®, лидером рынка жевательных сахарных конфет,прошла акция под девизом «Вместе вкуснее … и веселее» с целью увеличения объема продаж категории в сети. Для участия в акции нужно было купить Coca-Cola, Fanta 0.5 и получить Skittles бесплатно. Результатом стало повышение прибыльности, cделан фокус на продаже упаковки 0.5l .

Следующая акция проходила среди посетителей АЗС, которые могли купить  «Coca-Cola + Snickers по специальной цене». Целью данного предложения было увеличить размер покупки и сумму среднего чека.

Для посетителей сети «Седьмой Континент» была проведена Tailor made программа. Разработка акции происходила в следующей последовательности.

1. Согласование акции с сетью Седьмой Континент
2. Информирование персонала сети об акции и условиях ее проведения.
3. Предоставление бесплатного сэмплинга для акции, в процессе которой была организована раздача бесплатных образцов оригинального продукта в мини-упаковке. Сэмплинг — это идеальный способ стимулировать пробную покупку продукта и рассказать о новинке компании. Возможность бесплатно попробовать новый продукт устраняет барьеры «страха совершить неправильный выбор и потратить деньги впустую».

50% затрат на изготовление и размещение РОР материалов легло на магазины сети «Седьмой континент».

Чтобы стать участником акции, нужно было купить Coca-Cola, Fanta или Sprite 0,5л  и получить на кассе крекеры в подарок.

Подобная акция проходила с участием Pringles.

Coca-Cola+2 Pringles были упакованы вместе по цене Coca-Cola.

Для посетители сети М-видео и Техносила была разработана и проведена акция: «Coca-Cola+Самсунг». По акции при покупке  холодильника Самсунг покупатель получал  упаковку Coca-Cola в подарок.(см. приложение 3, 4, 5)

В рамках стратегии  увеличения продаж и суммы среднего чека в гипермаркетах, а также для увеличения времени пребывания покупателя в торговом комплексе, было решено сделать более комфортным процесс совершения покупок.

Для этого было решено сформировать «зоны перекуса» внутри магазина.

Для посетителей магазина РЕАЛ было разработано предложение по оформлению зоны кулинарии РЕАЛ. Создан дополнительный сервис для покупателей.  Были сформированы «зоны перекуса» внутри магазина.

Для таких же целей было создано предложение по проведению программы активации в ресторанах  торговой сети «Гиперглобус». А также годовой проект в сети «Лента». Этой же цели послужил проект COKE & MEAL — идеальный повод для TAILOR MADES

Результатом стало  увеличение продаж в отделе кулинария. Увеличение среднего чека за счет увеличения времени пребывания покупателя в торговом зале.

Для увеличения продаж был сформирован повод потребления Coca-Cola с едой\снеками. Для этого разработана акция «Купи Coca-Cola 1или 2 литра  и получи пачку Estrella 15 гр бесплатно».

Увеличению вероятности повторного посещения торгового комплекса способствует  проведение различных КОМБО в течение года.  (предложение недели, предложение месяца). Купи 2 стакана Сoca-cola и пр. 0.5 и получи купон на третий бесплатный стакан.

«Купи 2 КОМБО обеда ( блюдо от клиента)+ Coca-cola 0.5 или 0.8 и получи билеты в кино». Данные акции способствуют повторному посещению магазинов торговой сети, участвующих в акции.

Посетители Ашан смогли поучаствовать в различных проектах. Например, предложение по оформлению зоны кулинарии гипермаркетов сети «Auchan» для увеличения времени пребывания покупателя в торговом зале, а также  с целью увеличения суммы покупок (среднего чека). Периодически проходили интересные комбо предложения по выгодной цене. Например, повторные продажи — подарок за покупку (Buy and get)

Пример: Купи 2 комбо обеда (предложение клиента + Coca Cola) и получи приятный сюрприз (билеты на каток, в кино и прочее). Также акция: «Купи комбо обед, получи карту акции и наклейку, собери наклейки на определенное количество баллов и получи соответствующий приз (фартук, скатерть и прочее)».

Кроме вышеназванных акций, компания Кока-Кола получила права на дистрибьюцию на территории России виски Jack Daniels, для которой была разработана совместная рекламная кампания двух брендов.

Концепция компании запланировала изображение микса брендов. При этом были  созданы  образы, которые объединили стиль, престиж, элитарность виски и драйв, энергию, позитив безалкогольных напитков «Кока-Колы».

В торговых центрах и магазинах была организована совместная выкладка виски и продукции «Кока-Кола». От полок с продукцией «Кока-Кола» и стеллажей с «Jack Daniel’s» напольные стикеры в виде дорогого ботинка и молодежного кеда вели к мультипаку Виски+Кола. Около полок следы смешивались, акцентируя внимание на полки с объединенной выкладкой.

В это же время девушки и молодые люди предлагали посетителям сыграть в кости. На гранях первой игральной кости был нанесен логотип Jack Daniels, на второй – Coca-Cola, Fanta, Schweppes, Rich, Sprite, Burn. В итоге на гранях выпадало сочетание подарка.

В Internet на промо-сайте проводился творческий онлайн-конкурс. В концепцию которого входило создание коллажа, рисунка, фото, музыкального произведения, основной идеей которых было сочетание классического и элитного с обычным и повседневным.  По результатам голосования были определены победители, которых наградили призами.

Совместно с компанией «Кока-Кола» и сети «Хорошие Новости» во всех минимаркетах, расположенных в аэропортах, прошла акция «Подарок за покупку».  Совершив покупку на сумму от 300 рублей, каждый покупатель получил в подарок фирменный магнит или компакт-диск от «Кока-Кола».

Магазины прессы «Хорошие Новости» расположены в торговых и бизнес центрах, на транспортных узлах Москвы, Санкт-Петербурга, Краснодара, Екатеринбурга и других городов.  Минимаркеты прессы «Хорошие Новости» предоставляют посетителям широкий ассортимент товаров и услуг, отвечающих интересам самых взыскательных покупателей.[24]

Генеральными целями проведенных кобрендинговых программ вне зависимости от уровня их назначения явились:

1. Защита потребителей марки от переключений на предложения конкурентов.
2. Увеличение объемов и частоты потребления продуктов и услуг (имеющимися потребителями).
3. Расширение целевой аудитории и привлечение новых потребительских групп.
4. Выпуск новых продуктов и завоевание новых рынков.
5. Расширение партнерской сети и каналов коммуникации и распределение товаров и услуг.

Для реализации кобрендинга были выполнены следующие условия:

• частичное совпадение партнеров в области корпоративных систем идентичности и позиционирования.
• близость марок по своему масштабу и авторитету.
• тиражируемость списка компаний-партнеров.
• ширина списка Бренд-партнеров.

---

Страницы:   1   2   3   4

---