Использование pr-технологий для продвижения рекламно-информационного центра. Часть 2.

---

Страницы:   1   2   3

---

1.3.Методика разработки и проведения PR-кампаний

PR-кампания – мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью [59, с.142].

PR-кампания – комплексное и многократное использование PR-средств, а так же рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации [1, с.98].

PR-кампания – это целенаправленная, системно образованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации.

PR-операция – отдельное действие технологического субъекта PR, непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью. Под PR–операцией понимают и достаточно сложные PR-мероприятия, например выставки, презентации. пресс-конференции и отдельные PR-действия.

Базисный субъект PR – это та организация, на решение проблемы которой направлена PR-кампания.

Технологический субъект PR – это PR-структура, планирующая и реализующая кампанию. Технологический субъект может быть внутренним (собственная PR-служба) и внешним (PR-агентство).

Объектом PR — кампании является сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

Социально-коммуникативные кампании представляют собой заранее спланированный комплекс действий, направленных на установление контакта с людьми и побуждение их к действию путем использования конкретных видов информации. В коммуникативных кампаниях почти всегда применяют многообразные каналы информации.

В организационном плане PR-кампания – это совокупность организационных мероприятий, реализуемых параллельно и последовательно по единому плану.

В коммуникативном плане PR-кампания – это последовательность сообщений, передаваемых множеством различных способов, которая предназначена для целого ряда долгосрочных целей.

В технологическом плане PR-кампания – это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих решение конкретной проблемы организации/персоны посредством управления ее публичными коммуникациями. Технологическое понимание PR-кампании дает основание для отнесения ее к классу социально-коммуникативных технологий [44, с.184].

Пять признаков PR-кампании:

1. В компании по связям с общественностью должны преимущественно использоваться PR-средства. Может использоваться и реклама в качестве одного из вспомогательных средств, но ни в коем случае не ограничиваться ей.

Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы:

• PR-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.).
• Средства, которые предполагают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).

2. PR-кампания подразумевает общую концепцию и план действий. Именно этим она отличается от спонтанной или реактивной PR-деятельности, которая преобладает в современной России.
3. PR-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий продолжается от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл.

Таким образом, по этому признаку PR-кампании отличаются от других, еще более краткосрочных мероприятий, так и не имеющих определенных границ PR-программ, часто растянутые во времени, программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеют четко очерченных временных параметров. При проведении PR-кампаний, фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированы либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами.

4. Качественные PR-кампании должны носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации). Они включают в себя как минимум несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание коммуникаций с целевыми аудиториями по самым разнообразным каналам требует вложения значительных материальных и финансовых ресурсов. PR-кампании намного дешевле обычных рекламных кампаний, но их так же нельзя отнести и к малобюджетным [1, с.83].
5. Все PR-кампании имеют общую структуру, «в большинстве случаев PR-кампании строятся по одной модели, независимо будь-то продвижение политика или товара на рынок»[46, с.143].

Наиболее распространенные причины, обуславливающие необходимость организации и проведения кампаний по связям с общественностью, следующие:

• потребность в создании имиджа компании или организации;
• потребность в проникновении на новые рынки;
• потребность в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы;
• потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация;
• потребности конкурентной борьбы;
• потребности в осуществлении приватизации;
• проблема изменения торгового имени [7, с.91].

Основные характеристики PR-кампаний:

1. Проблемная ориентированность. PR-кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей в конкретный момент времени.
2. Целенаправленность. PR-кампания всегда направлена достижение конкретной цели.
3. Системность. PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий.
4. Планомерность. PR-кампания – это всегда деятельность разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом.
5. Дискретность, ограниченные временные рамки, наличие начала и конца. PR-кампания – это социально-коммуникативная технология решения конкретной проблемы организации, когда возникает соответствующая потребность, что означает ее дискретность и конечность.
6. Технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций). Совокупность действий технологических субъектов по решению проблемы организации в рамках PR-кампании должна быть представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Такая технологическая цепочка называется технологическим процессом PR-кампании.
7. Оптимизация и обратная связь. Каждая PR-кампания разрабатывается и реализуется с учетом оптимальности. В качестве критерия оптимальности может выступать минимальное использование ресурсов, максимальный эффект и прочее. Критерий оптимальности подразумевает обратную связи и оценку эффективности PR-кампании.

Типология PR-кампаний:

1. По критерию предметной направленности выделяются PR-кампании, реализуемые в политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекательной сферах.
2. В зависимости от масштаба PR-кампании делятся на локальные (реализуемые на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные/федеральные (на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств), глобальные (на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО и др.).
3. По критерию длительности PR-кампании подразделяются на краткосрочные (1 месяц), среднесрочные (от 1 до3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года), стратегические (свыше 5 лет).
4. По критерию типа технологического субъекта PR все PR-кампании подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами.
5. По критерию целевой общественности, на которую на которую направлена совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий. Если кампания направлена на внешнюю для организации общественность – деловых партнеров, правительственные институты и др., то это внешние PR-кампании. Если же кампания направлена на внутреннюю общественность – трудовой коллектив, рядовых работников и др., то это внутренняя PR-кампания.
6. По критерию функционального типа целевой общественности PR-кампании могут быть направлены на клиентов, партнеров и конкурентов, спонсоров и т.д. Если кампания направлена только на один тип целевой общественности, то это монообъектная PR-кампания, а если на несколько типов, то это полусубъектная PR-кампания.
7. По критерию избранной стратегии и характера реализуемых PR-операций PR-кампании разделяются на высокоинтенсивные (короткий срок, массированное воздействие на целевую аудиторию) и низкоинтенсивные (более продолжительные, мягкое воздействие на целевую аудиторию) [44, с.183].

В процессе подготовки и проведения PR-кампании выделяют такие этапы как:

• исследование (определение и уточнение проблемы – аналитический этап);
• планирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы);
• реализация программы PR-кампании (действия и коммуникации);
• оценка эффективности PR-кампании.

Исследование – определение проблемы.

Под исследованиями в связях с общественностью принято понимать процесс получения информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб PR.

Особую важность на данном этапе составляет определение проблемы. Существует ряд требований к формулировке проблемы:

1. в ней должен содержаться вопрос «Что происходит сейчас?», и она должна быть построена в настоящем времени;
2. в ней не должно упоминаться о виновниках (людях и обстоятельствах) проблемы;
3. ее постановка не должна подразумевать возможность решения: это следует сделать на более позднем этапе – формулировки цели и задач PR-кампании;
4. она должна быть в последствии непосредственно связана постановкой цели и задач PR-кампании [44, с.172].

Полезным при подготовке PR-кампании может стать метод анализа документов. Наиболее распространенным методом анализа документов в связях с общественностью является контент-анализ (анализ содержания) прессы. С помощью контент-анализа прессы можно выяснить следующие моменты:

• преобладающую политическую и журналистскую направленность СМИ;
• сравнить СМИ;
• определить эмоциональную окрашенность СМИ;
• по частоте упоминания определить рейтинг популярности политиков, политических движений, коммерческих фирм и т.п.;
• определить отношение СМИ к организациям, движениям, ведущим общественным деятелям и т.п.

Обычно исследования на подготовительном этапе развиваются в нескольких направлениях, используют самые разные методы и носят комплексный характер:

1. Необходимо изучить организацию или фирму, для которой проводится PR-кампания, ее проблемы, цели и существующие ресурсы. Изучение заказчика является очень важным мероприятием, поскольку неверно истолкованные и психологически некорректные представления могут привести к самым нежелательным последствиям.

Следует также изучить ее конкурентную среду организации. Наиболее известной формой анализа внутренних и внешних факторов ситуации является так называемый SWOT-анализ, который позволяет оценить сильные стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации

2. Очень важным направлением исследований является коммуникационный аудит, который представляет собой «систематическое документирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она общается с общественностью» (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней средой).
3. Направлением исследований при подготовке к проведению PR-кампании является изучение общественности фирмы, ее целевых аудиторий, состояния общественного мнения и т.п. Это направление исследований достаточно широко освещено в литературе, поскольку в основном такого рода исследования проводятся стандартными социологическими методами. Работа в этом направлении является крайне важным и сложным мероприятием. Поэтому очень широкое распространение получила практика проведения исследований при помощи профессиональных социологических служб, которые занимаются исключительно проведением подобного рода исследований.
4. Изучение СМИ и их аудиторий. Это направление очень важно и крайне полезно как для конкретной кампании по связям с общественностью, так и для PR-деятельности вообще.

Планирование.

На основе разработанной концепции конкретной кампании осуществляется планирование будущей акции.

На этапе планирования:

• формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-кампании приводят к достижению конкретных целей;
• обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в кампании подразделений организации;
• создается возможность для их активной деятельности;
• создается основное направление действий, не позволяющее отклониться от главного;
• обеспечивается оперативность принятия решений как при подготовке, так и при проведении PR-кампании [44, с.175].

Любая кампания в сфере связей с общественностью ставит задачу достижения определенной цели организации. PR-кампании должны планироваться с учетом PR-стратегии компании. Планирование PR-кампании включает следующие этапы:

1. определение проблемы (описание проблемной ситуации и ее факторов, определение позиции организации, сущности, конкретных причин и др.);
2. определение целей и задач (в конкретных показателях определяется, что должно быть достигнуто);
3. формирование ситуационных стратегий (моделирование действий, определение инструментария, ресурсов);
4. разработка технических решений (определение сроков исполнения заданий);
5. определение методов оценки достижений (определение алгоритма применения методов, позволяющих достичь цели оптимальным путем) [60, с.235].

Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. Рекомендации по формулировке целей:

• ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;
• цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения;
• цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов;
• цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных исполнительных структурах [51, с.192].

Существуют различия между целями и задачами в плане PR-кампании. Цели представляют собой изложение наиболее общих результатов, которые планируется достигнуть в результате кампании. В задачах отражаются те результаты, которые необходимо достичь в каждой целевой группе общественности.

Задачи более конкретно и детально описывают поставленную перед PR-кампанией цель, раскрывая ее по отношению к отдельным целевым группам (аудиториям).

Понятие целевой аудитории является одним из самых важных в PR. PR-деятельность направлена на тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики. Важно не только четкое определение своей целевой аудитории, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение целевой аудитории реально включает в себя три взаимосвязанные задачи:

• сегментирование массовой аудитории;
• выявление ценностей и идеалов каждого сегмента;
• определение каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту.

Очень важным в концепции кампании по связям с общественностью является выбор основной стратегии кампании. Стратегию PR-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании:

• стратегия рывка основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов;
• стратегия быстрого финала сводится к медленному наращиванию объемов информационных материалов и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании;
• стратегия большого события нацелена на привлечение внимания общественности вокруг основного события, которым может стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т.п.
• крейсерская стратегия применяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций.

После выбора стратегии проведения кампании по связям с общественностью наступает время составления конкретного графика мероприятий. При этом нужно учитывать период времени, на который рассчитывается кампания.

При оформлении планов PR-кампании необходимо учитывать сложность предстоящей кампании и мероприятий, входящих в нее. Все события можно разбить на две больших категории: рутинные и нерутинные. Рутинные события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование PR-кампаний для них заключается в использовании относительно быстрых и прямолинейных методов, синхронизирующих различные виды деятельности. Нерутинными событиями являются события, происходящие в первый раз или такие события, которые в принципе являются уникальными. В каком-то смысле любое событие в жизни является уникальным. Однако выделение уникальности возможно по нескольким параметрам: во-первых, отсутствие аналогичного опыта, во-вторых, неповторимость в масштабах времени, места или ресурсов. Планирование PR-кампаний для нестандартных (нерутинных) событий часто требует использования более длительных и необычных методов [13, с.123].

Также важным элементом плана PR-кампании является заблаговременное определение критериев эффективности проведения PR-кампании. Критерии эффективности или планируемые результаты необходимо указать в плане для того, чтобы на заключительном этапе кампании можно было адекватно оценить ее успешность.

Этап планирования согласно технологии организации и проведения кампаний по связям с общественностью следует завершать предварительным тестированием составляющих элементов программы. Предварительное тестирование позволяет убрать из плана PR-кампании диссонирующие элементы и прояснить не вполне очевидные моменты. Для этого используются как формальные, так и неформальные методы социальных исследований.

Итогом планирования является разработка программного документа – единого плана проведения PR-кампании.

Реализация программы PR-кампании

Сущность этапа практическое воплощение разработок, сделанных на двух первых этапах – поисках фактов и стратегического планирования.

В процессе реализации PR-кампании необходимо учитывать следующие требования:

• четкое следование плану и программе и одновременно отслеживание (мониторинг) внешних и внутренних условий их реализация, чтобы скорректировать составляющие плана и программы;
• координация работ в ходе PR-кампании;
• использование всех имеющихся в организации средств и возможностей для усиления влияния на целевые группы общественности (внешнюю, внутреннюю).

На этапе реализации PR-программы имеется несколько основных направлений деятельности: организация специальных событий, различных PR-акций, коммуникация на основе этих событий, учет времени и контроль.

При проведении PR-акций в виде встреч служб (специалистов) связей с общественностью и аудиторией важную роль играет организация специальных событий.

Специальные события – это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам.

Основными специальными событиями являются такие мероприятия как презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п. Для того чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий, разослать приглашения, получить согласие основных участников, подготовить помещение или площадку, а также учесть многие другие важные мелочи.

Основным условием успешного ведения кампании становится координация действий и коммуникации, эффективность одного зависит от эффективности другого. Законы коммуникативного воздействия требуют самого точного сближения позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального успеха [44, с.143]:

• используйте средства информации, наиболее приближенные к позиции аудитории;
• используйте источник коммуникации, пользующийся наибольшим доверием аудитории в данном вопросе;
• сводите к минимуму расхождения в позициях коммуникатора и аудитории;
• ищите отождествления себя с аудиторией с помощью лексики, юмора и пр., то есть за пределами проблемы, разъединяющей вас;
• доказывайте, что позиция коммуникатора совпадает с мнением большинства, показывая при этом, что это большинство находится в самой аудитории;
• показывайте расхождения между группами аудитории, если это поможет добиться положительной реакции. Можно поступать и наоборот;
• модифицируйте сообщения в интересах организации.

При реализации кампаний по связям с общественностью учет времени имеет самое принципиальное значение. Фактор времени следует учитывать при подготовке любых информационных материалов для СМИ и приглашении участников, так же при проведении любых специальных мероприятий с участием официальных лиц следует учитывать, что их график работы очень насыщен и расписывается на несколько месяцев вперед. Поэтому очень важным представляется своевременная рассылка приглашений на специальное мероприятие, а также своевременная рассылка информационных материалов для СМИ.

Большое влияние на всю PR-кампанию оказывает время ее проведения, длительность, дата и даже время начала основных мероприятий, так как функционирование всех сторон жизни общества носит сезонный или, как минимум, циклический характер.

На этапе реализации кампаний по связям с общественностью очень важно не допустить срыва запланированных мероприятий. Существует, по меньшей мере, три вида контроля, которые обязательно используются во время PR-кампаний:

• предварительный, который сводится к оценке и анализу запланированных мероприятий накануне их проведения с целью окончательной подготовки к событию;
• текущий контроль проводится во время мероприятий с целью оперативного реагирования на непредвиденные обстоятельства;
• обратный контроль осуществляется после каждого мероприятия или этапа кампании для устранения или анализа допущенных ошибок.

Контрольная функция осуществляется при помощи предварительной формулировки конкретных стандартов проведения мероприятий. Эти стандарты должны быть достижимыми и допускать небольшие отклонения.

Оценка программы.

Заключительный этап проведения PR-кампании состоит из нескольких элементов: анализ проделанной работы, ее содержательные итоги, написание отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности PR-кампании, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема оценки эффективности всей PR-кампании.

Основные задачи этапа:

• обеспечение соответствия главных направлений PR-кампании общим целям коммуникационной политике организации;
• определение эффекта, конкретного результата кампании;
• обеспечение эффективности: от выбора наиболее эффективных вариантов обращений, средств, каналов коммуникаций, до разработки общих целей PR-деятельности;
• определение эффективности расходования финансовых средств на кампанию;
• определение соответствия формы и содержания коммуникаций требования государственного и профессионального регулирования морально-этическим нормам общества.

Специалистами выделяются следующие подходы к оценке эффективности PR-кампании:

1. «вкусовой» — заказчик судит об эффективности PR-кампании по тому, нравится она ему или нет;
2. количественный – эффективность оценивается по числу публикаций в СМИ, числу персон пришедших на мероприятие;
3. научный – проводится серьезное исследование воздействия акций на те или иные параметры, характеризующие позиции целевых групп.

Оценка эффективности PR-кампании наименее исследованный вопрос, так как данный вид оценки требует измерения мнения потребителей, что с трудом поддается оценке, а мнение целевых групп общественности – это качественный показатель [44, с.295].

Оценка эффективности кампании по общественным связям находится в зоне пристального внимания заказчика (спонсора), который желает знать, что потраченные на реализацию программы деньги, время и усилия внесли вклад в достижение поставленных целей.

Реальное оценивание кампании по общественным связям на основе количественных показателей очень проблематично, сложна оценка изменения в сознании общественности (увеличение осведомленности о торговой марке, формирование позитивного имиджа и т.п.) [46, с.104].

Проблема оценки эффективности кампаний и акций по общественным связям широко обсуждается и вызывает серьезные дискуссии, как среди практиков, так и в научных кругах. Это связано с тем, что невозможно найти объективные критерии оценки PR-программ и точно измерить их эффект, поэтому ожидаемые результаты часто оцениваются субъективно, интуитивно, принимаются на веру.

Ввиду сложности измерения результата кампании по общественным связям в полном объеме специалисты предлагают оценивать ее эффективность по следующим показателям:

• изменению интереса публики (осведомленности, узнаваемости и др.), которое можно определить на основе мониторинга общественного мнения;
• росту числа обращений в пресс-службу компании;
• частоте упоминания в СМИ, выявляемой на основе их мониторинга (подсчет данных о рекламных площадях в печатных изданиях, количестве пресс-релизов, эфирного времени и т.п.);
• численности аудитории получившей PR-сообщения – читателей, телезрителей, радиослушателей (реальных и потенциальных), количеству людей, принявших участие в презентациях, выставках и специально проводимых мероприятиях;
• объему сообщений, передаваемых по разным каналам (количество информационных листков, разосланных клиентам, распространенных брошюр, проведенных совещаний, пресс-конференций и др.);
• улучшению позиции компании на рынке по отношению к конкурентам, зафиксированное в результате маркетинговых исследований;
• затратам времени на достижение определенных позиций на рынке.

В западной практике используются две основные схемы оценки эффективности кампании по общественным связям – открытая и закрытая.

Закрытая – применяется чаще и основывается на анализе PR-воздействия на аудиторию, рассматриваемого изолированно от других факторов. Эта схема предлагает предварительное тестирование сообщений и каналов коммуникации до использования в рамках программы по общественным связям и тестирование промежуточных результатов, проводимых по мере появления ожидаемых последствий.

Открытая – предполагает измерение эффективности с учетом факторов, не контролируемых программой и не включаемых в ее рамки, они выявляются на основе постоянного мониторинга внешне среды – изменений экономического, политического и социального контекста [50, с.112].

В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании. Этот метод достаточно надежен и экономичен. Подборка таких публикаций оказывается необходимой, не только для оценки эффективности, но и для составления отчета. Кроме простого подсчета количества публикаций применяется оценка их качества и соответствия намеченным PR-кампанией целям. Пресс-клипинг и анализ публикаций в прессе является одним из самых проверенных методов оценки эффективности, но, тем не менее, для комплексной оценки его одного явно недостаточно.

Эффективность кампании по связям с общественностью наиболее точно измеряется комплексными методиками, сочетающими в себе как неформальные, так и формальные методы. По мнению британского специалиста Р. Хейвуда, наиболее часто используемыми критериями эффективности кампании по связям с общественностью являются:

1. бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;
2. рост известности организации среди определенных аудиторий;
3. сдвиг в отношениях аудитории к организации;
4. изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ;
5. изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам;
6. оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании;
7. рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы;
8. изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью.

В процессе оценки эффективности PR-кампании необходимо учитывать ряд особенностей:

1. Реальная оценка эффективности PR-кампании возможна, когда ее результат соотнесен с поставленной целью.
2. Базовые показатели оценки эффективности должны быть заложены на этапе планирования.
3. Если перед PR-кампанией поставлено несколько целей, то необходима система оценки эффективности, т.е. несколько показателей.
4. На данном этапе необходимо проводить «оценочное исследование» PR-кампании, что предполагает включение соответствующей статьи в бюджет PR-кампании.
5. Необходимо учитывать так называемый «отложенный эффект», который сложно поддается оценке.
6. PR-кампании сопровождаются рекламой, маркетинговой поддержкой и др., поэтому реально оценивать эффект каждой составляющей довольно сложно, налицо «опосредованность эффекта».

Основные формы проведения оценки эффективности PR-кампании:

1. система «план факт». Результативность кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций коммуникаций;
2. система от «достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа. Например, «День открытых дверей», позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить их достижения или их отсутствие;
3. система «цель — конечный результат». Эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленной цели, с учетом временных и финансовых соответствий плану.

2.Характеристика рекламно-информационного центра ООО «ИСОТ»

2.1.Характеристика рекламно-информационного центра ООО «ИСОТ»

Рекламно-информационный центр ООО «ИСОТ» (далее РИЦ «ИСОТ») был основан в 2006 году в г.Ноябрьске. Организация предоставляет услуги в области рекламы – начиная с разработки фирменного стиля и изготовления визиток, заканчивая проведением крупно-бюджетных кампаний.

Миссия компании – это продвижение качественных услуг на рынке рекламы, способствовавших формированию первоклассного имиджа клиентов.

Директор РИЦ «ИСОТ» руководит в соответствии с действующим законодательством, производственно-хозяйственной, коммерческой и финансово-экономической деятельностью центра. Обеспечивает выполнение центром всех обязательств перед учредителями, органами власти, поставщиками, заказчиками и кредиторами, включая учреждения банков, а также обеспечивает выполнение агентством хозяйственных и трудовых договоров. Решает вопросы, касающиеся коммерческой, финансово-экономической и производственно-хозяйственной деятельности центра в пределах предоставленных учредителями полномочий, поручает ведение отдельных направлений деятельности другим должностным лицам – руководителям структурных подразделений.

Директор организует работу и эффективное взаимодействие всех подразделений центра, направляет их деятельность на развитие и совершенствование с учетом рыночных приоритетов, достигая повышения эффективности работы, роста объемов продаж и увеличения прибыли, качества и конкурентоспособности центра, соответствия результатов его деятельности мировым стандартам. Принимает меры по обеспечению центра  квалифицированными кадрами, рациональному использованию и развитию их профессиональных знаний и опыта, соблюдению требований ТК РФ. Организует связи с деловыми партнерами, систему сбора необходимой информации и расширение внешних связей в целях совершенствования рекламной деятельности. Анализирует мотивацию спроса на оказываемые услуги, организует изучение потребностей рекламодателей и определяет способы и направленность проведения рекламных компаний. Поддерживает необходимые связи с другими структурными подразделениями предприятия в процессе разработки и проведения рекламных компаний, привлекает к решению поставленных задач консультантов и экспертов, приглашает к участию в рекламе широко известных и популярных лиц г.Ноябрьска, заключая с ними договоры на коммерческой основе. Заключает трудовые, авторские договоры и договоры гражданско-правового характера со штатными, внештатными сотрудниками и привлекаемыми специалистами центра, а также принимает решения о переводах, перемещениях, командировании и увольнениях сотрудников, также отвечает за организацию и соблюдение техники безопасности. Назначает материально ответственных лиц. Организует методическую помощь руководителям подразделений по всем вопросам, связанным с рекламированием производимой продукции или выполняемых услуг.

Основным направлением деятельности РИЦ «ИСОТ» является широкоформатная печать. Она является одним из наиболее востребованных видов рекламной полиграфии. Это выгодный способ получить универсальную рекламную продукцию, выбирая печать баннеров, материалы для стендов, плакатов, перетяжек, используя минимальные материальные затраты. Широкоформатная печать баннеров или постеров позволяет клиенту достичь необходимого эффекта узнаваемости продукта, а продолжительный срок их службы дает возможность сохранить и закрепить воздействие на потенциального покупателя.

2.2.Анализ положения ООО «ИСОТ» на рынке рекламно-информационных услуг

За период своего существования ООО «ИСОТ» проходила все стадии развития бизнеса. Анализ рынка рекламно-информационных услуг позволяет получить представление о месте организации в общем рейтинге.

Анализ внешней среды.

Предполагает изучение макроокружения и рыночной среды предприятия. Организация является элементом внешней среды и успешно функционирует при условии соответствия ей. Одновременно внешняя среда является источником ограниченных ресурсов для многих субъектов хозяйствования, которые необходимы для поддержания их деятельности и внутреннего потенциала на должном уровне. Существует возможность неполучения предприятием необходимых ресурсов, что может привести к негативным для него последствиям. Стратегический анализ  подразделяется на  анализ внутренней и внешней среды фирмы.  По итогам  формируется  миссия и   стратегические  направления развития фирмы.  Проанализируем функциональные подсистемы внутренней среды организации и их роль в бизнес-процессе фирмы.

Анализ внутренней среды.

1. Маркетинг. Возможность увеличения объемов продаж за счет реализации маркетингового подхода. Данная подсистема в РИЦ «ИСОТ» направлена на изучение:

• долю рынка и конкурентоспособности фирмы;
• разнообразие и качество ассортимента;
• рыночная демография;
• рыночные исследования и разработки;
• предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов;
• сбыт, реклама, продвижение товара.

2. Финансы. Помогает выявить уже имеющиеся и потенциальные слабости организации. Анализ финансового состояния проводится методом финансовой ревизии.
3. Производство. Постоянный анализ позволяет адаптировать внутреннюю среду организации с изменения во внешней среде:

• поиск резервов снижения затрат и обеспечения конкурентоспособности, предоставления торговых услуг;
• поиск новых поставщиков качественных товаров;
• поиск поставщиков, поставляющих товары по более низким ценам;
• поиск новых рынков сбыта и новых покупателей.

4. Персонал. Решение многих проблем организации зависит от обеспеченности квалифицированным персоналом:

• обеспечение высоких продаж;
• качественное обслуживание покупателей;
• поиск новых резервов роста эффективности предоставления торговых услуг.

5. Организационная культура. Культура внутри организации проявляется через поведение. Она позволяет сохранять клиентов и расширять их спектр:

• формирование положительной репутации фирмы у клиентов;
• обеспечение успеха стратегического планирования.

Для  оценки влияния конкурентов  на  деятельность центра  необходимо  представить удельный вес  РИЦ «ИСОТ» на рынке печатной   широкоформатной  рекламной продукции  среди основных конкурентов.

Таблица  1 – Распределение   рынка  широкоформатной  рекламной   продукции  г.Ноябрьска  в 2014 году.

Больший  удельный вес  на рынке  принадлежит только РА «Контур». Эта  фирма  действует на рынке достаточно давно и известна   тем, что в качестве основной стратегии использует стратегию «технологического лидерства», которая заключается в том, что компания позиционирует себя как абсолютный новатор, предлагая рынку принципиально новые продукты и решения.  Преимуществом  фирмы является наличие огромной клиентской   базы  среди ведущих шоу-агентств, конкурентных агентств. Кроме того фирма периодически выигрывает  тендеры  по оформлению  городских мероприятий.

Вторым  наиболее  мощным конкурентом  является РА «Мухомор». Фирма  появилась на рынке недавно  (3 года назад) и изначально не  представляла  никаких  опасностей. Но грамотное управление   рекламной политикой  и  гибкая ценовая политика  позволило   фирме вырасти  до крупных  размеров.  Угроза от данного конкурента  состоит   в том, что  фирма  работает  на  новом  импортном оборудовании  позволяющем производить  некоторые  виды  широкоформатной печати, отсутствующие у  других фирм.   Кроме того  новое  оборудование  позволяет более оперативно   производить продукцию, снижать брак.

РИЦ «ИСОТ» предоставляет широкий спектр услуг, связанных с прямой рекламой, а так же:

—  является единственным представителем аэро и надувной рекламы в городе. Сюда же можно отнести и аэрофотосъемку, которую производит данная рекламная компания;

—  предоставляет услуги за цены, которые устраивают рекламодателей;

— находится достаточное количество времени на рынке рекламных услуг и успело зарекомендовать себя как производитель качественной и эффективной наружной рекламы;

Из недостатков  – у РИЦ «ИСОТ» недостаточное количество рекламных щитов и перетягов.

Анализ ближайших конкурентов показал, что основными конкурентами РИЦ «ИСОТ» являются РА «Контур», РПК «Ямал», РА «Мухомор», РА «Альфа-Принт», так как эти агентства предоставляют схожие виды услуг, позиционируют себя как успешные рекламные агентства, время пребывания на рынке рекламных услуг относительно РИЦ «ИСОТ» — среднее.

В приведенной ниже таблице рассмотрим виды услуг, которые предоставляют конкурирующие рекламные предприятия.

Таблица 2 – Виды услуг конкурентов

Так же сравним цены на наружную рекламу (рекламный щит форматом 3х6 м и стандартный перетяг размером 1х10 м, срок размещения 1 месяц).

Таблица 3– Цены на услуги

Судя по общим характеристикам, можно сделать вывод, что основными конкурентами РИЦ «ИСОТ» являются РА «Мухомор» и РА «Контур», потому что у них наиболее схожий спектр предоставляемых услуг и ценовой диапазон примерно на одном уровне. Так же все они имеют рекламодателей их одинаковых отраслей, например, торговые центры, операторы связи, автосалоны, банки и т.д. Но при всей схожести на первый план выходят рекламные агентства конкурентов, так как цены на их услуги немного ниже, они имеют большее количество щитовых конструкций и перетягов, чем у РИЦ «ИСОТ» и список рекламодателей немного выше.

Из этого становиться ясным, что необходимо проведение мероприятий по совершенствованию наружной рекламы центра, с целью привлечения новых рекламодателей, а следовательно увеличения прибыли предприятия и позиционирования себя как успешной рекламной организацией.

Определяя место РИЦ «ИСОТ» на рынке  широкоформатной печатной  продукции необходимо отметить его слабые и сильные стороны,  выявив  угрозы и возможности.   Для этого проведен  SWOT-анализ  РИЦ «ИСОТ».

Таблица  4 — SWOT-анализ  РИЦ «ИСОТ»

Основными преимуществами являются высокое качество товара печатной продукции, что в перспективе приведет к повышению спроса на продукцию центра и привлечению новых потребителей. Есть возможность увеличить объемы продаж, расширить ассортимент,  наладить работу дистрибьюторской сети. Необходимо укрепить и развивать партнерские отношения.

---

Страницы:   1   2   3

---