Разработка маркетинговой деятельности библиотечных услуг. Часть 3.

---

Страницы:   1   2   3   4

---

Эффективная реклама является наиболее ценным фактором с точки зрения абонентов, поскольку многие из их полагают, что реклама библиотеки недостаточна, а подчас совсем отсутствует. Нам представляется важным не только подготовить качественные, доступные, полезные для пользователей услуги, но и суметь популяризировать, интересно представить их потенциальным потребителям (перевести потребительские свойства, блага, заключенные в услугах, в насущные потребности абонентов).

Небольшие расхождения в ответах респондентов обеих групп обнаружены в их мнениях о таких факторах как качество услуг, оперативность их предоставления. Качество услуг, естественно, ценится больше библиотекарями, поскольку о значимости данного фактора им позволяет судить опыт работы. Качество является неотъемлемым свойством услуг, одним из основных критериев комфортного обслуживания. Оперативность предоставления услуг связана с качеством, она позволяет не только наиболее полно удовлетворять потребительский спрос, но и экономить свободное время пользователей.

Сам процесс библиотечного обслуживания должен строиться так, чтобы каждый читатель мог сказать: «здесь все делается только ради меня и для меня», оставлять у пользователя благоприятное впечатление и порождать у него устойчивую привычку к потреблению предоставляемых услуг.

Потребительский спрос изменчив, он постоянно колеблется. Скрытый, неудовлетворенный спрос вызывает чувство дискомфорта, он может привести к падению у населения интереса к библиотекам. Цель маркетинга состоит и в том, чтобы выявлять скрытые потребности абонентов, искать пути их удовлетворения. В целях выявления скрытого, перспективного и не полностью удовлетворенного спроса респондентам был задан вопрос «Какие услуги Вы хотели бы получать дополнительно?» (см.табл.4).

Таблица 4- Состояние и основные направления развития перспективного потребительского спроса

 

Ответы на этот вопрос показывают, какие услуги отсутствуют в библиотеках, которыми пользуются абоненты. Предложения пользователей мы сравнили с ответами на аналогичный вопрос библиотекарей и констатировали существенное расхождение между спросом и предложением. Так, в перечне перспективных услуг, предлагаемых библиотекарями, отсутствуют названные читателями: помощь в образовании, самообразовании, услуги, содействующие ориентированию в библиотеке, поиску нужной информации; информирование о деятельности местных органов власти и управления.

Это свидетельствует о том, что в большинстве случаев потребительский спрос на услуги либо значительно превышает предложение, либо вообще не обеспечен соответствующими библиотечными услугами. Это свидетельствует о том, что Усть-Нерская библиотека к сожалению, слабо исследует потребительский спрос и поэтому не планируют введение новых услуг.

Потребительский спрос на услуги становится разнообразным, достаточно усложненным. Он тяготеет к изменчивости. На некоторые библиотечные услуги формируется незначительный спрос, порою даже единичный. Но любой (и скрытый, и перспективный) потребительский спрос должен быть изучен, не оставлен без внимания библиотеки, обеспечиваться соответствующим предложением библиотечных услуг. Нет гарантии, что наиболее популярные услуги завтра будут забыты, а услуги, не представляющие в настоящий момент ценности для абонентов, станут востребованы. Кроме того, в условиях информационного бума возможно возникновение потребительского спроса на какие-либо новые услуги.

Прогнозирование потребностей пользователей на будущее — важный фактор, так как задача библиотеки не только удовлетворять имеющиеся потребности, но и содействовать их будущему формированию, т.е. в какой мере вести потребителей за собой.

Основные способы информирования населения о предлагаемых услугах

В первой главе мы рассмотрели основные теоретические аспекты продвижения библиотечных услуг к пользователям, дали их классификацию. В этом параграфе мы рассмотрели, как стимулируется потребление библиотечных услуг библиотекой поселка Усть-Нера.

Конкретизируя первый вариант ответа на поставленный вопрос, некоторые респонденты мотивировали его тем, что они проживают или работают, учатся рядом с библиотекой. Некоторые респонденты вспомнили с детских лет экскурсии по библиотеке; обсуждение в ней произведений, входящих в учебную программу; массовые мероприятия и т.п. Опрошенные указывали и на существование преемственности между детскими и взрослыми библиотеками как источник информации (т.е. когда работник детской библиотеки переадресовывал читателя в общедоступную библиотеку как в учреждение, способное наиболее полно удовлетворять информационные потребности).

Эффективные, по мнению ряда респондентов, выездные мероприятия библиотек на месте работы, учебы. Но таких мероприятий, по словам одного из респондентов, крайне мало. Библиотекари могут разрабатывать цикл бесед предлагаемых возможностях использования старых услуг; о новых технологиях получения информации; о правилах записи в библиотеку; об условиях получения интересующих услуг; об изменении в режиме работы; об открытии нового филиала, отдела или сектора; о проделанной работе на предприятиях, в фирмах, учреждениях, учебных заведениях; заключать с потенциальными потребителями коллективные и/или индивидуальные договоры на информационное обслуживание; вести с руководством фирм, учреждений и т.п. переговоры о возможностях открытия у них библиотечных пунктов и т.п.

Как уже отмечалось во второй главе, стимулирование сбыта услуг библиотеки во многом зависит от использования различных форм их продвижения к пользователям ( см.табл. №. 6).

Таблица 6- Формы продвижения услуг к пользователям

 

Как видно из результатов опроса, наиболее применяемой формой продвижения библиотечных услуг к пользователям является реклама. Остальные элементы продвижения библиотечных услуг: связи с общественностью; методы стимулирования сбыта и индивидуальная работа как источник информирования населения о предлагаемых услугах пока недостаточно осмыслены библиотеками, используются не в полной мере.

На вопрос, адресованный библиотекарям: «Как Вы считаете — хорошо ли заметны библиотечные услуги по сравнению с аналогичными, предоставляемыми Вашими конкурентами?», многие из них считают, что библиотечные услуги вполне заметны (41.6 % опрошенных) и легко узнаваемы (18,9 %). Однако треть библиотекарей (32,1%) настроены более самокритично и полагают, что услуги их библиотек нуждаются в дополнительной рекламе.

Даже при отсутствии широко известной информации о библиотеке, почти половина респондентов все же полагает, что библиотечные услуги и так заметны. В этом факте наблюдается некое противоречие: либо консервативное отношение некоторых практиков к отдельным элементам продвижения предлагаемых услуг к пользователям, либо недооценка значимости маркетинговой коммуникации с потенциальными пользователями.

Около 19 % опрошенных подчеркивают, что в силу своей спецификации и уникальности библиотечные услуги легко узнаваемы. С этим трудно спорить. Чтобы потребитель из разных источников информации выбрал именно библиотеку, как мы уже говорили выше, он должен увидеть преимущества данного варианта, а их, к сожалению, немного. Основным, конечно, является дешевизна предоставляемых услуг, а порой и полное отсутствие платы. Не исключено, что потенциального пользователя может привлечь и комплексность предоставляемых услуг, при которой в одном учреждении можно взять интересующий документ (книгу, журнал, аудио- и диск) или ксерокопию, получить нужную консультацию, посетить выставку художника или провести свой досуг на литературном вечере в кругу единомышленников и т.д.

В процессе проведенного исследования выяснилось, из каких источников пользователи преимущественно черпают информацию о библиотечных услугах.

Таблица 7- Источники

 

Таким образом, проблема продвижения услуг к населению дифференцируется в зависимости от того, к какому пользователю (реальному или потенциальному) в данном случае обращается библиотека, поскольку «в процессе беседы с библиотекарем» без [сомнения относится не к потенциальным, а к реальным пользователям.

Продвижение услуг к реальным пользователям необходимо для расширения их кругозора; обращения внимания абонентов на все многообразие предоставляемых услуг; увеличения объемов их реализации. В данном случае у библиотекаря есть преимущества по сравнению с продвижением услуг к потенциальным пользователям, поскольку персонал уже знаком с реальным потребителем, в курсе его социально-психологических особенностей, потребностей и т.п. Поэтому, оперируя нужными знаниями, библиотекарь осуществляет деятельность по продвижению услуг к абонентам.

В ходе обращения к потенциальным пользователям библиотека должна учитывать: будет ли это индивидуальный или коллективный потребитель: степень его информированности о деятельности библиотеки, отношение к предоставляемым услугам; каковы потребности и ожидания потенциальных абонентов; характер их деятельности: каким образом эффективнее всего убедить потенциального пользователя, что именно библиотечные услуги могут стать оптимальным средством удовлетворения его потребностей.

По мнению теоретиков и практиков продвижения библиотечных услуг основным элементом является реклама. Поэтому прежде всего при рассмотрении проблем доведения библиотечных услуг обратимся к анализу рекламной деятельности нашей библиотеки и ее оценке как пользователями услуг, так и библиотекарями.

В ходе проведенного нами исследования респондентам был задан вопрос «Какие функции на Ваш взгляд выполняет библиотечная реклама?».

Таблица 8 — Какие функции на Ваш взгляд выполняет библиотечная реклама

 

Наибольшее несовпадение во взглядах пользователей и библиотекарей связано с рекламой как с создателем позитивного имиджа библиотеки. Потребители справедливо замечают, что реклама является новой и в то же время интересной формой библиотечной работы, представляющей ее солидной, современной и надежной организацией. Недооценка библиотекарями данной функции рекламы значительно снижает степень восстребованности предлагаемых услуг. В тоже время библиотекари в большей степени, чем потребители, полагают, что реклама помогает привлечь в библиотеку новых пользователей. Абонентов же данная функция волнует мало в силу того, что они уже являются читателями библиотеки.

Библиотекари в большей мере, чем пользователи, ориентируясь на профессиональные наблюдения, полагают, что благодаря тщательно продуманной и спланированной рекламе могут увеличивать объемы потребления предоставляемых услуг. Действительно, качественная и интересная реклама способна оказывать позитивное влияние на потребительский спрос.

Лишь незначительная часть респондентов-пользователей заявила, что она не знакома с библиотечной рекламой, а другие респонденты сказали, что они вообще не любят рекламу и не испытывают доверия к ней. Следовательно, основная масса потребителей в большей, либо в меньшей степени признает библиотечную рекламу.

Таблица 9 – Реклама это

Как показали результаты данного опроса, подавляющее число ответивших считают рекламу источником полезной информации.

Частота показа одних и тех же малохудожественных и надоедливых роликов вызывает у потребителей негативную реакцию. Такая реклама дает хорошую почву для выступления юмористов. В то же время рецпонденты, сталкиваясь с некачественной коммерческой рекламой, переносят свое негативное восприятие и на библиотечную рекламу.

С большим отрывом от первого варианта следуют те ответы респондентов, которые совершенно справедливо говорят о том, что реклама несет полезную информацию, т.е. является своеобразным мостом между производителями товаров, услуг и потребителями. Третья по числу ответов группа опрошенных справедливо считает рекламу самостоятельным видом искусства, поскольку она использует художественные средства, приемы и способы различных видов искусств. Возможно, что формирование культуры организации рекламы со временем сделает очевидными для большинства потребителей такие функции, выполняемые рекламой, как донесение полезной информации и развитие эстетических чувств, формирование вкуса и т.п.

В ходе проведенного нами исследования на вопрос «Владеете ли Вы информацией обо всех услугах, оказываемых нашей библиотекой?» 74 % респондентов ответили утвердительно, а 26 % — отрицательно. Это свидетельствует о достаточно высокой степени эффективности библиотечной рекламы. Но все-таки усиливать рекламное воздействие необходимо.

Респондентам был задан вопрос «Прослеживается ли связь между рекламой библиотечных услуг и увеличение интереса к ним?».

Таблица 10. Прослеживается ли связь между рекламой библиотечных услуг и увеличение интереса к ним

Как показывают эти результаты, большинство пользователей подтверждают тезис: «Реклама — двигатель торговли». Лишь незначительная часть респондентов отрицает существование связи между рекламой библиотечных услуг и увеличением потребительского спроса. Они по-своему правы, поскольку услуги могут устареть; не иметь четкого адреса; не удовлетворять в полной мере потребностей пользователей и т.п. В таких ситуациях реклама не сможет оказать желаемого влияния на потребительский спрос.

Результаты проведенного нами исследования позволили выявить формы рекламной деятельности, используемые библиотекой:

Таблица 11- Рекламные средства, используемые библиотекарями

 

Как показывают результаты, преобладающее место занимает внутрибиблиотечная реклама. Она бесспорно эффективна, но замкнута в пространстве библиотеки, ориентирована на реальных, а не на потенциальных пользователей.

Достаточно ценной формой рекламы являются экскурсии по библиотеке для самых разнообразных групп потенциальных пользователей. Такие экскурсии, построенные на основе знаний интересов и потребностей каждой конкретной группы (например, студентов, старшеклассников и т.д.) будут содействовать увеличению количества реальных потребителей библиотеки и активно применяется.

Внешние формы библиотечной рекламы остаются пока малоизученными и слабо используются, как показывают результаты опроса, библиотеками. Так, библиотека явно недостаточно прибегают к возможностям местного радио, что связано с отсутствием у библиотек денежных средств, а также опыта подобной рекламной деятельности. Чаще используется местное радио, хотя аудитория радиослушателей незначительная, нет никакой гарантии, что нужные целевые группы потенциальных пользователей услышат библиотечные радиопередачи. Радиосообщения отличаются краткостью и для достижения желаемого результата библиотечные радиопередачи важно неоднократно повторять.

Явно недостаточно используются в рекламных целях выставки документов вне стен библиотеки (на них указали лишь 3,1 % опрошенных), хотя, на наш взгляд, они важны в местах работы и учебы потенциальных пользователей (особенно там, де нет своих библиотек или где библиотеки не в состоянии полностью удовлетворить потребительский спрос), в местах массового отдыха людей и т.д. с целью привлечения к услугам библиотеки широких слоев населения.

Слабо практикуется рассылка рекламных материалов библиотеки (на нее указали только 1,4 % респондентов). Хотя, на наш взгляд, такая реклама, обращенная к конкретному человеку, может быть более эффективна, чем, скажем, массовая реклама на щите за пределами библиотеки. Рекламные материалы, рассылаемые по почте, должны быть выполнены ярко, доступно, раскрывать в привлекательной форме возможности библиотеки, т.е. не затеряться в море подобной рекламы, часто получаемой населением.

Помимо рекламных средств, названных в таблицах, в отчетах ЦБС района называются и другие разнообразные виды рекламы, однако, к сожалению, большинство из них используется лишь некоторыми библиотеками и в незначительных объемах.

Наиболее часто Усть-Нерская библиотека прибегает к рекламе на страницах местных газет. При этом следует отметить разнообразие форм рекламных сообщений. Это статьи о работе библиотеки, обзоры новых поступлений, информация о выставках и массовых мероприятиях и т.д.

Рекламные цели преследуют такие библиотечные мероприятия как: презентации книг; поздравления, рассылаемые по предприятиям и организациям в связи с их профессиональными праздниками; издание визиток, буклетов и т.п.; организация в библиотеках не только выставок книг, но и выставок работ читателей, что также содействует как популяризации библиотеки, так и рекламе творчества пользователей и т.д., которые нашли применение в практике рекламной деятельности некоторых библиотеках ЦБС района.

Рассмотрение и анализ рекламной деятельности библиотеки п.Усть-Нера показывает, что библиотечная реклама совершенствуется, становится более разнообразной. В то же время она производится явно не в достаточных количествах. Пользователи рекомендуют библиотекам усилить и разнообразить спектр рекламных воздействий на население. У потребителей формируется спрос не только на предоставляемые услуги, но и на их рекламу. Многие пользователи склонны верить библиотечной рекламе в большей степени, чем коммерческой. В то же время в силу финансовых трудностей; по причине отсутствия специалистов; достаточного опыта работы в рекламной сфере, анализа эффективности ее отдельных средств, во многом ослабляется сила рекламного воздействия на население. Все многообразие рекламных средств не используется в полной мере, а рекламные мероприятия библиотек подчас носят бесплановый, эпизодический, разрозненный характер.

В то же время Усть-Нерская библиотека выражает стремление подчеркнуть свою индивидуальность как в предоставлении уникальных услуг населению, так и в их рекламе и продвижении к реальным и потенциальным пользователям. Реклама становится органической и составной частью маркетинговой деятельности библиотеки.

Далее рассмотрим такой элемент продвижения библиотечных услуг к потребителям как связи с общественностью. Эта деятельность включает несколько направлений.

• Установление контактов библиотек с администрацией поселка, социально значимыми учреждениями (соцслужба, пенсионная, общество инвалидов, школы, ПУ-36 и др.

В свою очередь библиотеки, опираясь на собственные ресурсы и возможности, оказывают посильную помощь местной администрации, в формировании фонда материалов по местному самоуправлению.

• Работа со спонсорами ведется библиотекой достаточно активно. В роли спонсоров выступают районная администрация, промышленные предприятия, общественные организации, старательские артели, коммерческие организации,

Средства, полученные от спонсоров, расходуются на подписку, уставную деятельность библиотек, проведение конкурсов, массовые мероприятия. Сотрудники библиотеки считают одной из главных своих задач сделать библиотеки заметными для спонсоров и властных структур и доказать, что свободный доступ населения к услугам библиотеки, а главное — официальным документам, в том числе и издаваемым органами местного самоуправления, возможен только через библиотеку.

• Участие библиотек в проектной деятельности только начинается, но в этом направлении есть уже первые успехи, связанные с участием в конкурсах по грантам, в результате чего создаются условия для развития информационного обмена.
• Взаимодействие библиотек с другими организациями, учреждениями, школами; детскими садами; музеями; клубами; домами культуры и т.д.
• Связь библиотек со СМИ.

Сегодня о событиях библиотечной жизни население может не только прочитать в местных изданиях но, и услышать по местному радио и телевидению.

Участие библиотеки района в важнейших событиях местной жизни.

Библиотека оказывает информационную поддержку в процессе организации, подготовки и проведения городских и районных праздников; организуют разнообразные внутрибиблиотечные и внебиблиотечные выставки; сотрудники библиотек принимают участие в жюри на поселковых конкурсах и фестивалях.

Отчеты о деятельности библиотек перед населением, местными органами власти и управления.

Ряд библиотек района проводят отчеты о своей работе перед пользователями, которым предшествует большая подготовительная работа. Нередко отчеты о проделанной библиотекой работе имеют резонанс в местной прессе и играют большую роль в формировании позитивного имиджа библиотеки.

В наше непростое время экономических перемен библиотеки нуждаются как в материальной, так и в моральной поддержке со стороны реальных и потенциальных пользователей. Одной из ее форм являются акции под названием «Подари книгу библиотеке». Информацию о них библиотеки публикуют в местных газетах, делают сообщения по радио, дают объявления на библиотечных стендах и витринах.

Моральная поддержка пользователями библиотек довольно разнообразна, о ней уже шла речь выше. Напомним лишь некоторые ее направления: деятельность библиотечных советов; помощь в подготовке и в проведении массовых мероприятий и т.п.

В практику библиотеки давно уже вошла такая акция как неделя прощения задолжников, являющаяся одним из направлений «паблик рилейшнз». Эта акция, на наш взгляд, позитивно влияет на имидж библиотек, которым выгоднее проявить щедрый жест по отношению к своим должникам, обращаясь к их сознательности, чем отстаивать свои интересы в судебном порядке. С пользователей — задолжников не только снимается чувство вины, но они также получают возможность в дальнейшем беспрепятственно пользоваться нужными библиотечными услугами. Такая акция проводится ежегодно в неделю праздника библиотек -27 мая.

Следовательно, можно сделать вывод о том, что работа по связям с общественностью, также как и реклама, стала неотъемлемой частью библиотечной деятельности, хотя в целом деятельность библиотек по формированию и поддержанию гармоничных и доброжелательных взаимоотношений с общественностью на основе правдивой и целенаправленной информации.

Следующим направлением продвижения библиотечных услуг является индивидуальная работа библиотек с реальными и потенциальными потребителями. Личное взаимодействие библиотекаря с реальным пользователем по своей»: эффективности намного превосходит другие элементы продвижения услуг. Это отмечают не только библиотекари, но и сами потребители.

Библиотекой пока не в полном объеме используется значение индивидуальной работы с реальными и особенно потенциальными пользователями, слабо реализуется персональная продажа услуг. Не применяется, к сожалению, библиотекой методы стимулирования сбыта услуг, о чем свидетельствуют результаты проведенного исследования. А между тем, как уже говорилось во второй главе, применение библиотеками стимулирования сбыта предлагаемых услуг в строгом согласовании с другими элементами их продвижения (рекламой, «паблик рилейшнз» и индивидуальной работой с пользователями) позволит в будущем решить целый ряд задач: увеличить число пользователей и объемы реализации предлагаемых услуг.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что библиотека предлагают реальным и потенциальным пользователям набор разнообразных услуг и используют различные методы их продвижения. Однако библиотека недостаточно изучают спрос на услуги и поэтому целый ряд услуг, необходимых пользователям, отсутствует на рынке услуг. Они ограничиваются, в основном, рекламой, в которой преобладает внутрибиблиотечная, т.е. ориентированная на реальных, а не на потенциальных потребителей услуг.

Продвижение предлагаемых услуг к пользователям как одно из важных направлений маркетинговой деятельности, должно стать, приоритетным для работы библиотеки. Для этого прежде всего необходимо обеспеченность квалифицированными специалистами, отвечающими за планирование, прогнозирование, организацию и оценку эффективности процесса продвижения услуг к пользователям. В настоящее время это затруднено тем, что у большинства библиотечных работников отсутствуют специальные знания, опыт работы в данной сфере. Не последнюю роль здесь играет и целенаправленное методическое обеспечение маркетинговой деятельности, и достаточное бюджетное финансирование. Сам же процесс продвижения библиотечных услуг должен строится так, чтобы он вызывал устойчивый интерес у целевых групп реальных и потенциальных пользователей.

Таким образом можно рассмотреть и обобщить как позитивные, так и негативные стороны маркетинговой деятельности.

Маркетинговую деятельность библиотеки в настоящее время нельзя назвать успешной в силу целого ряда причин:

• отсутствие в библиотеке отдела маркетинга и специалистов по вопросам планирования, внедрения и продвижения услуг к пользователям;
• не выработана система критериев целесообразности внедрения новых и снятия с рынка услуг, не пользующихся потребительским спросом;
• не осуществляется комплексный подход к планированию номенклатуры предоставляемых услуг.
• остаются вопросы, связанные с систематическим изучением и анализом профильного рынка; исследование внешней библиотечной среды, с многоаспектным изучением потребительского спроса на предлагаемые услуги;
• отсутствуют выявление и анализ факторов, влияющих на популярность библиотечных услуг у пользователей;
• недостаточно комфортная обстановка для работы в библиотеке (тесные помещения; устаревшая мебель; отсутствие гардероба, комнат для отдыха; нарушение температурно-влажностного режима; и т.п.), недостаточно высокий уровень профессиональной подготовки кадров, отнюдь не способствуют формированию позитивного имиджа библиотек в глазах населения;
• отсутствие государственной поддержки, слабое методическое обеспечение процессов маркетинговой деятельности, затрудняют удовлетворение потребностей разнообразных категорий пользователей.

Наряду с негативными тенденциями нам удалось выявить и ряд позитивных моментов:

• среди пользователей библиотеки имеются самые разнообразные категории населения, большинство респондентов (94,6 %) чувствуют себя комфортно в библиотеке — это своеобразный кредит доверия потребителей библиотеке;
• большинство респондентов подчеркивают особую доброжелательность библиотечных работников, их открытость и готовность помочь;
• библиотеки осознали значение деятельности по продвижению предлагаемых услуг к пользователям, в частности многие из них поставили рекламу и паблик рилейшнз на службу решения разнообразных маркетинговых задач;
• услуги библиотек становятся более разнообразными, индивидуальными.
• большинство абонентов с удовольствием пользуются библиотечными услугами, носящими в данный момент комплексный характер.

---

Страницы:   1   2   3   4

---