Разработка маркетинговой стратегии для предприятия с целью повышения его конкурентоспособности. Часть 2.

---

Страницы:   1   2   3   4

---

1.4. SWOT – анализ как способ выбора маркетинговой стратегии

Название анализа сильных, слабых сторон, возможностей и угроз — SWOT-анализ, проиходит от сокращения слов: strengths — силы, сильные стороны; weaknesses — слабости; opportunities — возможности; treats — угрозы.

Анализ SWOT — достаточно простая и популярная методика в маркетинге, которая позволяет последствия принимаемых решений, при принятии которого руководствуются знанием и пониманием окружающей ситуации. Даже в обыденной жизни люди интуитивно используют SWOT-анализом достаточно часто, но мало кто самостоятельно доводит подобную оценку до логического завершения, останавливаясь на принципиальном понимании ситуации и не углубляясь в анализ деталей маркетинга.

Далее приведем две наиболее простые методики SWOT-анализ, использующихся при формировании маркетинговой стратегии. Существуют углубленные варианты SWOT-анализа. Их применение требует более тщательного подхода, подготовки и проработки деталей.

Методика SWOT – анализа.

В принципе, все просто, анализ проводится по следующей схеме:

1. Экспертному формулированию сильных сторон и слабых сторон предприятия — это внутренние факторы. Их основа – предприятие исследование. Для экспертного описания следует воспользоваться результатами экспресс-опроса менеджмента предприятия. Сильные и слыбые стороны надо оценивать как минимум по 3м векторам:

• Менеджмент (состояние, качество, мотивация, квалификация)
• Бизнес-процессы
• Финансы

Для анализа внутренних факторов следует воспользоваться иной моделью. Для проведения анализа внутренних факторов нам следует обратить внимание на соответствие: маркетинговой деятельности фирмы её внешнему окружению; системы продаж фирмы и её адекватности маркетинговому каналу; организации производственных процессов и адекватность выпускаемой продукции рынку (для производственных компаний); организации логистических процессов и адекватности их маркетинговому каналу; финансового состояния фирмы и ее задач; административной системы и качества администрирования бизнес-процессов; систему менеджмента, управления людскими ресурсами.

2. Описываем возможности и угрозы — которые являются внешними факторами, в основе которых — ситуация вне фирмы, бизнес-окружение компании. Угрозы придумывать не нужно, они всегда одни и те же. Достаточно провести оценку типичных потенциальных угроз на наличие таковых у предприятия исследования. Угрозы бывают: социальные; экономические; технологические; политические; экологические; конкуренция.
3. Ранжиуем сильные и слабые стороны, возможности и угрозы по степени влияния на компанию, выбрасываем надуманное.
4. Сводим все в матрицу SWOT (в таблицу 3).
5. Анализируем действие факторов
6. Закончив с описанием и маркетинговым анализом, определяем стратегию, основанную на результатах описания выше, использующую сильные стороны, и компенсирующую недостатки предприятия исследования. Матрица SWOT. Все данные, сводятся в одну таблицу, состоящую из 3 основных полей: сила, слабость, возможности и угрозы. Такую таблицу, так же называют матрицей SWOT-анализа.

Таблица 3. Матрица SWOT-анализа

Источник: Хангер Дж.Д., Уилен Т.Л. Основы стратегического менеджмента: учебник М.: Юнити-Дана, 2011, с.102

Анализируем действие факторов

Собственно то, что мы составили выше — еще не SWOT-анализ, а лишь форма (матрица) для удобного описания сторон, возможностей и угроз. Анализ — вывод о том, насколько Ваши «сильные стороны» помогут реализовать возможности компании в достижении неких запланированных целей. Попробуем сведенное в таблицу перестроить и ответить на вопросы, как показано в таблице 4.

Таблица 4. Матрица SWOT-анализа. Вопросы.

 

По результатам проведенного анализа используем результаты SWOT-анализа для выработки определенных векторов стратегии, по которым и будем работать. Компания, как правило, работает сразу по нескольким направлениям (векторам): реализуем сильные стороны; исправляем слабые стороны компании, используя ее сильные стороны; предпринимаем меры для компенсации угроз. Анализируя расположенные в таблице данные, составляем матрицу необходимых действий для исправления слабых сторон компании, в том числе за счет сильных (таблица 5).

Таблица 5. Матрица стратегий SWOT-анализа

 

Сводим все данные в одну таблицу (матрицу) состоящую из 4 основных полей: сила, слабость, возможности и угрозы. Такую таблицу, называют: «Матрица стратегий SWOT-анализа» (смотрите таблицу 5). Анализируя расположенные в таблице 5 данные, составляется список возможных действий (стратегический план развития) для нейтрализации слабых сторон компании, в том числе за счет сильных. Так же, разрабатываются возможные варианты развития компании при изменении внешних факторов, способы использования сильных сторон для уменьшения рисков, таким образом, разрабатывает маркетинговая стратегия развития предприятия.

 

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ФИНАНСОВО – ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО «УРАЛХИМПЛАСТ»

2.1. Краткая экономическая характеристика предприятия

ОАО «УРАЛХИМПЛАСТ» – крупнейший российский производитель синтетических смол и пластмасс.

Генеральный директор Открытого акционерного общества «Уралхимпласт»: Ржаной К.Б.

В состав холдинга «УРАЛХИМПЛАСТ» входят производственные мощности в Нижнем Тагиле, филиалы в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Ростов-на-Дону, Тольятти, СП «Уралхимпласт-Кавенаги», СП «Уралхимпласт-Амдор», СП «УралМетанолГрупп», СП «UCP Chemicals India», СП «УХП-Кроношпан».

Холдинг специализируется на выпуске синтетических смол, конструкционных и специальных пластиков, пластикатов и компаундов на основе ПВХ, полиэтиленполиаминов, формалина, занимает ключевые позиции на многих товарных рынках, является единственным в России производителем параформа.

Почтовый адрес: 622000, Нижний Тагил, шоссе Северное, 21
Телефон: 8 (3435) 34-62-04, 8 (3435) 34-62-01.

ОАО «УРАЛХИМПЛАСТ» – поставщик химического сырья для многих отраслей промышленности. Потребителями продукции Компании являются предприятия машиностроения и металлургии, строительства и деревообработки, нефте-газодобывающей, кабельной, легкой промышленности и мн. др. Предприятие основано в 1938 году, как торфохимзавод. С 1992г. компания «УРАЛХИМПЛАСТ» — акционерное общество. Производственные мощности компании расположены на производственной площадке в Нижнем Тагиле. Производственный комплекс предприятия включает в себя:

— 12 основных производственных цехов;

— 8 вспомогательных цехов;

— сеть дистрибуции, состоящую из 5 филиалов и другие структуры.

Номенклатура и ассортимент выпускаемой продукции насчитывает более 100 позиций. Основные группы выпускаемой продукции:

— карбамидоформальдегидные и фенолоформальдегидные смолы для производства ДСП, МДФ, фанеры;

— фенольные смолы для производства волокнистых теплоизоляционных материалов;

— фенольное порошкообразное связующее для производства огнеупоров, абразивов, фрикционных изделий, шумоизоляционных материалов и др.;

— фенопласт;

— полимерно-покрытые проппанты;

— литейные смолы (фурановые, фенольные);

— параформальдегид;

— полиэтиленполиамины;

— ионообменные смолы;

— пластикаты ПВХ;

— фторопластовые изделия.

По ряду продуктов ОАО «УРАЛХИМПЛАСТ» занимает доминирующее положение на рынке. Помимо внутренних рынков, продукция предприятия поставляется на экспорт, в страны СНГ, а также в страны дальнего зарубежья – Европу и Китай. Система менеджмента качества предприятия сертифицирована на соответствие требованиям международной системы ISO 9001: 2000. В качестве приоритетных направлений руководством компании выбраны следующие группы продуктов:

— карбамидные и фенольные смолы для деревообработки;

— фенольные смолы для теплоизоляции;

— связующее фенольное порошкообразное;

— литейные смолы.

Выбор данных направлений в качестве основных обусловлен следующими критериями: высокие темпы роста потребляющих отраслей; уровень доходности; рыночная доля ОАО «УРАЛХИМПЛАСТ» и др.

Рассмотрим финансово – экономические показатели работы ОАО «УРАЛХИМПЛАСТ» за период 2012 – 2014 годы. Источник – форма №2 «Отчет о прибылях и убытках».

Таблица 6. Финансово – экономические показатели

 

В таблице 7 представлены финансово – экономические показатели деятельности ОАО «Уралхимпласт» в динамике. Рассчитаны абсолютные отклонения по годам и темпы прироста по годам. Абсолютное отклонение рассчитываем по формуле:

Δ = Y_i — y₀                                    (1);

Где Y_i – уровень i-го периода

y₀ –уровень базисного периода

i-м периодом у нас будет принят 2014 год, а базисным последовательно 2011 и 2012 годы. Темп роста определяется по формуле:

T_p= y_i / y₀ x 100%                    (2);

темп прироста: Темп прироста = Темпу роста -100%.

Эти же формулы будут использованы и при расчете последующих аналитических таблиц.

Анализ показателей выявил:

1. Выручка от продажи продукции в 2014 году в сравнении с 2013 годом выросла на 395432 тысячи рублей или на 10,9 %, а в сравнении с 2012 годом прирост составил 882272 тысячи рублей ил 28,2 %. Это положительный факт.
2. Себестоимость продаж в 2014 году выросла в сравнении 2013 годом на 343570 тысяч рублей или на 11,6 %, а в сравнении 2012 годом на 804514 тысяч рублей или на 32,0 %. При этом необходимо заметить, что темп роста затрат опережает темп роста выручки. Это отразилось на динамике чистой прибыли и рентабельности.

3. Чистая прибыль в 2014 году в сравнении 2013 годом выросла на 32,7 %, а в сравнении с 2012годом на 11,9 %. «Провал» прибыли в 2013 году связан со значительным ростом процентов к уплате и прочих расходов. То что прибыль растет, это положительный факт.
4. Рентабельность производств в 2014 году в сравнении с 2013 годом уменьшилась на 22 копейки прибыли на рубль затрат, а в сравнении с 2012 годом на 7 копеек. На отрицательную динамику рентабельности повлияла динамика себестоимости.
5. Фондоотдача – показатель, оценивающий эффективность использования основных фондов. В 2014 году в сравнении с 2013 годом фондоотдача снизилась на 46 копеек выручки на 1 рубль основных фондов, а в сравнении с 2012 годом снижение составило 68 копеек. Это ухудшение использование основных фондов.
6. Производительность труда в 2014 выросла в сравнении с 2013 годом на 12,6 %, а в сравнении с 2012 годом прирост составил 36,2 %.
7. Среднемесячная заработная плата одного работника в 2014 году в сравнении с 2013 годом выросла на 16,7 %. Это опережает темп роста производительности труда. А в сравнении 2012 годом прирост составил 18,5 %, это ниже темпа роста производительности труда.
8. Неблагоприятным фактом стал рост затрат на 1 рубль выручки в 2014 году в сравнении с 2013 годом на 1,2 % и на 3,8 % в сравнении с 2012 годом.

В итоге необходимо подчеркнуть, что на предприятии упала эффективность использования основных фондов и эффективность использования ресурсов, это неблагоприятный факт.

Важно, чтобы состояние финансовых ресурсов соответствовало требованиям рынка и отвечало потребностям развития предприятия, поскольку недостаточная финансовая устойчивость может привести к неплатежеспособности предприятия и отсутствию у него средств для развития производства, а избыточная – препятствовать развитию, отягощая затраты предприятия излишними запасами и резервами.

2.2. Общая оценка структуры имущества организации и его источников по данным баланса

Финансовое положение предприятия характеризуется размещением и использованием средств (активов) и характером источников их формирования (собственного капитала и обязательств, т.е. пассивов).

С помощью анализа хозяйственной деятельности предприятий вырабатываются стратегия и тактика развития предприятия, обосновываются планы и управленческие решения, осуществляются контроль над их выполнением, выявляются резервы повышения эффективности производства, оцениваются результаты деятельности предприятия, его подразделений и работников.

Финансовое состояние предприятия выражается в соотношении структур его активов и пассивов, т.е. средств предприятия и их источников. Чтобы выжить в условиях рыночной экономики и не допустить банкротства предприятия, нужно знать, как управлять финансами, какой должна быть структура капитала по составу и источникам образования, какую долю должны занимать собственные средства, а какую – заемные.

Эти сведения содержатся в бухгалтерском балансе (форма 1, приложение А, взяты балансы за 2012 – 2014 годы). Для оценки финансового состояния проведем анализ структуры и динамики активов и пассивов предприятия. Для этого сгруппируем ставки баланса в отдельные группы по признаку ликвидности (статьи актива) и срочности обязательств (статьи пассивов) чтение баланса по таким систематизированным группам ведется с использованием методов горизонтального и вертикального анализа. Данные баланса возьмем на дату баланса. Динамика показателей показана как в абсолютных отклонениях имущества и его видов, так и в темпах роста в таблицах 7 и 8.

Проведем анализ статей актива и пассива баланса в таблице 8-9.

Таблица 7. Аналитическая группировка и анализ статей актива баланса.

 

Таблица 8. Аналитическая группировка и анализ статей пассива баланса

 

Сделаем выводы по аналитической таблице 7.

1. Размер имуществ в 2014 году в сравнении с 2013 годом уменьшился на 60910 тысяч рублей или на 1,9 %. Это указывает на снижение деловой активности организации. А в сравнении с 2012 годом рост составил 321893 или 11,4 %.
2. Удельный вес внеоборотных активов колеблется от 56,3 % (2012 год) до 60,7 % в 2014 году. Эти средства преобладают в структуре баланса, но это менее мобильные средства по сравнению с оборотными активами, тем более на предприятии производящем продукцию. Такое соотношение — факт отрицательный. В абсолютном размере внеоборотные активы в 2014 году в сравнении с 2013 годом уменьшились на 91677 тысяч рублей или на 4,6 %, это положительно, но все равно по удельному весу внеоборотные активы больше 50 %.
3. Оборотные активы в 2014 году в сравнении с 2013 годом выросли на 30767 тысяч рублей или на 2,5 %, а в сравнении с 2012 годом – рост составил 1522 тысячи рублей или 0,1 %.
   Это положительно, но удельный вес оборотных активов у производящего продукцию предприятия меньше 50 %, это неблагоприятно.

4. В структуре оборотных фондов преобладает дебиторская задолженность. Её доля колеблется от 45,3 % (2012 год) до 47,5 % (2014 год). В 2014 году в сравнении с 2013 годом дебиторская задолженность уменьшилась на 23652 тысячи рублей или на 3,9 %, это положительно. А в сравнении с 2012 годом дебиторская задолженность выросла на 1,2 %.
5. Вторая по величине группа – это запасы. Их удельный вес вырос от 38,1 % (2012 год) до 41 % (2014 год). В абсолютном измерении запасы в 2014 году в сравнении с 2013 годом выросли на 5901 тысячи рублей или на 13,4 %, а в сравнении с 2012 годом рост составил 36297 тысячи рублей или 7,7 %. Это медленно реализуемые активы и их опережающий рост нежелателен.
6. Денежные средства вместе с краткосрочными активами в 2014 году в сравнении с 2012 годом уменьшились на 23401 тысячи рублей или на 52,2 %, а в сравнении с 2012 годом снижение составило 92709 тысяч рублей или 53,1 %. Это высоколиквидный актив и его снижение негативно влияет на платежеспособность организации.

Согласно расчетным данным в таблицы 8 сделаем вывод по анализу структуры пассива баланса:

1. Для собственных средств в структуре пассивов, колеблется от 33,6 % (2012 год) до 40,3 % в 2014 году. Это меньше 50 %, что негативно влияет на финансовое состояние организации. Хотя доля собственных средств в 2014 году выросла и это положительная динамика. Размер собственных средств в 2014 году вырос в сравнении с 2013 годом на 313546 тысяч рублей или на 32,8 %, а в сравнении с 2012 годом рост составил 319359 тысяч рублей или 33,7 %. Динамика показателя положительная.
2. Доля заемного капитала колеблется от 66,4 % (в 2012 году) до 59,7 % (2014 год), динамика положительная, но доля больше 50 %, это отрицательно влияет на финансовое состояние организации. Заемный капитал в абсолютном измерении в 2014 году в сравнении с 2013 года уменьшился на 374450 тысяч рублей или на 16,7 %. Динамика положительная, а в сравнении с 2012 годом все – таки рост остается 0,1 %.
3. В структуре заемных средств преобладают долгосрочные заемные средства. Это указывает на инвестиционную активность производителя, что положительно. Доля долгосрочных займов выросла с 49,4 % (2012 года) до 68,8 % в 2012 году. Абсолютный рост в 2012 году в сравнении с 2013 годом составил 870856 тысяч рублей или 207,1 %, а в сравнении с 2014 годом это 365350 тысяч рублей или 39,5 %. Инвестиции для предприятия. Это будущее улучшение позиции предприятия на рынке.
4. Краткосрочные кредиты в 2014 году в сравнении с 2013 годом уменьшились на 865822 тысячи рублей или на 82,6 %, а в сравнении с 2012 годом снижение составило 518915 тысяч рублей или 74 %. Положительная динамика.
5. Кредиторская задолженность в 2014 году в сравнении с 2013 уменьшилась на 378160 тысяч рублей или на 48,4 %, а в сравнении с 2012 годом рост составил 157509 тысяч рублей или 64,2 %. Тот факт, что в сравнении с предыдущим годом кредиторская задолженность уменьшилась это положительно. Итог по анализу структуры баланса можно увидеть в таблице 9.

Таблица 9. Итог по анализу структуры баланса

 

Из пяти предложенных критериев « хорошего» баланса анализируемый баланс соответствует четырем. Следовательно, структуру баланса нашего предприятия можно признать удовлетворительной.

---

Страницы:   1   2   3   4

---