Совершенствование маркетинговой стратегии предприятия пищевой промышленности. Часть 2.

---

Страницы:   1   2   3   4

---

1.3. Алгоритм разработки стратегии предприятия пищевой промышленности

Функционально МИС состоит из четырех подсистем (рис.1.2), три из которых предназначены для сбора информации: система внутренней отчетности, сбора внешней информации, маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование — это инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности.

. Среди всех возможных подходов, характеризующих поведение потребителя в подобных ситуациях, выделим подход Сэвиджа, согласно которому потребитель приписывает возможным (неопределенным) исходам субъективные вероятности, основанные на его личных знаниях, интуиции, наблюдениях. Данная трактовка позволяет использовать классический аппарат – функцию ожидаемой полезности применительно к ситуациям неопределенности.

Экспериментальное изучение поведения потребителя выявило фундаментальные расхождения с классической теорией ожидаемой полезности. Известный парадокс Элсберга заставил рассмотреть неаддитивные субъективные вероятности и критерий максимизации ожидаемой полезности относительно данных вероятностей.

Стандартный процесс принятия решения о покупке состоит из следующих этапов:

1. Осознание потребности.
2. Поиск информации.
3. Оценка вариантов.
4. Покупка.
5. Процесс потребления.
6. Оценка выбора.
7. Освобождение от товара.

Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, а также хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогнозирование. Инновационный процесс — законченный цикл развития конкретной инновации, сложный процесс, охватывающий все этапы научно-исследовательских, опытно-конструкторских и внедренческих работ, непосредственно связанных с созданием и освоением новой продукции (исследования — разработки — внедрение), а также включающий запуск в серийное и или массовое производство, сбыт (реализацию), распространение и использование нововведения. Инновационная деятельность является основой инновационного процесса.

Маркетинговые цели производителя формируются на основании общей цели организации. Основными предпосылками для формирования маркетинговых целей являются:

— стратегический анализ ситуации

— анализ хозяйственного портфеля

— выработка стратегии роста организации.

Цели маркетинга видны на следующей схеме:

Маркетинг выполняет множество разнообразных функций, которые представлены на следующей схеме:

Маркетинговые цели представляются, как правило, в координатах товар/рынок в виде значений показателей, характеризующих результат деятельности производителя (оборот, доля рынка, вклад в покрытие затрат, прибыль). Вместе с числовыми ориентирами могут использоваться качественные. Указание цели может сопровождаться заданием бюджета маркетинга и определением порядка контроля над реализацией. Задачи, которые решает производитель в области маркетинга, определяются маркетинговыми целями в торговле продукцией пищевой промышленности.

Начать рассмотрение понятийно-терминологического аппарата используемого при характеристике розничной торговли необходимо с рассмотрения термина «торговля». «Торговля продукцией пищевой промышленности это – происходящий во времени и пространстве последовательный процесс товарно-денежного обмена, организованный с целью своевременного и качественного удовлетворения потребностей населения в товарах и услугах». Торговля продукцией пищевой промышленности в государстве делится на две крупные части: оптовая и розничная.

Такие формы взаимоотношений с производителями, как разовые контракты, прием на комиссию или реализацию, заменяются на долгосрочное сотрудничество, обеспечивающее гарантии качества, надежность поставок и ориентацию не только на текущий, но и перспективный спрос. По отношению к потребителю на первый план выходит изучение и формирование его предпочтений, а также поощрение сотрудничества на постоянной основе (различного рода дисконтные карты и системы подарков постоянным клиентам). В результате возникает кардинальное отличие товара, который продвигает на рынок производитель, и товара, попавшего в современную торговую сеть. Последний измерен, взвешен, упакован, легитимен и признан годным к продаже, соответственно, он имеет и иную потребительскую ценность. В целом торговля продукцией пищевой промышленности в ее наиболее развитой форме становится не только посреднической сферой между производителями и потребителями, но и производящей сферой, которую по аналогии можно было бы назвать сферой конечного передела. Естественно, в торговле сохраняются и все традиционные и исторически сложившиеся формы, вплоть до нелегальной уличной торговли. Вместе с тем, именно высокотехнологичные и информационно насыщенные формы торговли (торговые сети и интернет-торговля продукцией пищевой промышленности) определяют не только уровень развития отрасли торговли, но и экономики страны в целом.

Торговля продукцией пищевой промышленности как отрасль представляет собой совокупность предприятий, среди которых можно выделить два основных сегмента — оптовой и розничной торговли.

Оптовая торговля продукцией пищевой промышленности оперирует крупными партиями товаров между производителями и торговыми посредниками, в качестве которых, как правило, выступают различные  организации. В отличие от неё, под розничной торговлей понимается вид предпринимательской деятельности, связанный с продажей товаров и оказанием услуг покупателям для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с последующим предпринимательством, по договору купли-продажи, а также реализация сельскохозяйственной продукции, произведенной и переработанной при ведении личного подсобного хозяйства.

Оптовый товарооборот отражает переход товаров из сферы производства в сферу обращения и их движение внутри сферы обращения. Его объём, структура, виды и формы товародвижения предопределяют другие важнейшие показатели хозяйственной деятельности.

Оптовая торговля продукцией пищевой промышленности имеет право прекращать приёмку и возвращать промышленности товары низкого качества, что заставляет промышленные предприятия улучшать их потребительские свойства.

На макроуровне оптовая торговля продукцией пищевой промышленности выполняет различные рыночные функции:

— интегрирующую – по обеспечению взаимосвязи между партнёрами-

производителями, продавцами и покупателями – по нахождению оптимальных

каналов сбыта продукции;

— оценочную – по определению уровня общественно необходимых затрат труда через ценообразование;

— организующую и регулирующую – по обеспечению рационального построения и гармоничного функционирования экономической системы с помощью импульсов, стимулирующих структурные изменения.

Макроэкономические функции оптовой торговли трансформируются на микроуровне в разнообразные подфункции или функции оптовых торговых предприятий, среди них можно назвать следующие:

— функция экономической интеграции территорий и преодоление пространственного разрыва;

— функция преобразования производственного ассортимента в торговый ассортимент товаров;

— функция формирования запасов для страхования от изменений спроса на товары;

— функция сглаживания цен;

— функция хранения;

— функция доработки, доведения товаров до требуемого качества, фасовки и упаковки;

— функция кредитования своих клиентов, особенно мелких розничных предприятий;

— функция  маркетинговых исследований рынка и рекламы.

Крупные розничные операторы имеют разветвленные логистические цепочки и работают в многоэшелонной системе товародвижения, выбирая одну из двух моделей:

Основная часть складских запасов хранится на складах распределительных центров, и осуществляются частые допоставки мелких складских партий в магазины розничной сети.

Направления экономического анализа товарооборота предприятия:

1. по формам товародвижения;
2. по категориям покупателей;
3. по регионам;
4. по структуре и ассортименту оборота;
5. по способу оплаты за товар.

Для анализа рациональности перевозок рекомендуется использовать методы линейного программирования: распределительный, симплекс-метод, метод потенциалов.

Таким образом, товародвижение и товарооборот это две стороны единого экономического процесса — товарного обращения.

Главной функцией товарооборота является снабжение товарами потребителя, которое завершает цепочку распределения. Конкретно значение розничного товарооборота в экономической жизни страны состоит в следующем:

1. На уровне государства (макроуровень):

— является экономическим индикатором, характеризующим состояние национальной экономики, то есть он отражает развитие  промышленности и сельского хозяйства (как производителей товаров); инфляционные процессы в экономике; изменение благосостояния населения (как потребителя); конъюнктуру и ёмкость внутреннего рынка (как посредника);

— характеризует объём покупательских фондов населения в виде их денежных доходов, которые затем могут быть обменены на товары и услуги в различных каналах торговли;

— является одним из важнейших показателей уровня жизни населения, его материального и духовного развития.

2. На уровне предприятия (микроуровень):

-является базовой величиной для расчёта оценочных показателей деятельности предприятия (валового дохода, издержек обращения, прибыли, рентабельности, товарных запасов, трудовых и финансовых ресурсов, торговых площадей и оборудования);

— характеризует масштаб деятельности предприятия, выражающийся в различных показателях (например: объём денежной выручки за проданные товары) и показывает его долю на рынке);

— свидетельствует о деловой активности предприятия, его стратегических и тактических целях;

— является налогооблагаемой базой для исчисления НДС, акцизов, таможенных пошлин.

Одним из ключевых параметров для оптимизации процесса, связанного с транспортировкой, погрузочно-разгрузочными работами и последующим складированием, является грузовая единица —  некоторое количество товаров, которое погружают, транспортируют, выгружают и хранят как единую массу и которое своими параметрами связывает технологические процессы на различных участках логистической цепи в единое целое. Правильно сформированная грузовая единица позволяет обеспечить:

1. высокую степень сохранности грузов;
2. сравнительно низкие затраты труда;
3. эффективность выполнения погрузочно-разгрузочных работ за счет их комплексной механизации и автоматизации;
4. возможность перегрузки без переформирования;
5. безопасность выполнения складских работ.

Проанализировав основные элементы нормирования запасов, рассмотрим базовые математические модели, используемые при расчете норм складских запасов:

— однопродуктовые модели;

— многопродуктовые модели.

В таких моделях имеется множество наименований запасов с различной интенсивностью потребления. В таком случае реализация сложных методик нормирования запасов становится достаточно проблематичной. Поэтому в зависимости от затрат на снабжение их делят на группы на основе метода «ABC». Сначала запасы классифицируются в порядке убывания интенсивности потребления. В группу A относятся номенклатуры, суммарное потребление которых в стоимостном выражении составляет до 65% от общего. Для этой группы проводится полная оптимизация по основным параметрам: предельный объем запаса на складе, объем заказываемой партии и т.д.

В группу B относят запасы, занимающие примерно 30% от общего стоимостного потребления. Для них допустимо применять простейшие расчетные методы нормирования. Все остальные виды попадают в группу C, где нормирование организуется по стабильным, фиксированным нормам без учета влияния различных факторов.

Тем не менее возможно применение упрощенных моделей, например при наличии взаимозаменяемых видов запасов. Предполагается, что на замену единицы второго запаса требуется определенное количество первого (k), а также возникают дополнительные затраты (c).

Несмотря на то, что нормирование величины оборотного капитала, вложенного в многономенклатурные запасы, достаточно затруднено, одной из математических моделей, позволяющей решить подобную задачу, может выступать теорема Чебышева, согласно которой если рассматривать большое число случайных величин, имеющих ограниченные дисперсии, то почти достоверно можно считать, что отклонение среднего арифметического случайных величин от среднего арифметического их математических ожиданий по их абсолютной величине является сколь угодно малым. Это утверждение представлено в следующем виде:

Z₁ + Z₂ + …Zn = M(Z₁) + M(Z₂) + … + M(Zn)        (1.2),

где n — количество марок товарно-складских ценностей на предприятии;

Z — остаток на конец периода по марке товарно-складских ценностей;

M(Z) — математическое ожидание.

Из данного выражения следует, что сумма остатков складских ресурсов на любой день соответствует сумме их средних значений. Таким образом, запас марки товарно-складских ценностей можно принять в качестве нормы запаса в стоимостном и натуральном выражении.

Важную роль при анализе запасов играет анализ скорости обращения, или товарооборачиваемости. Этот показатель характеризует время, необходимое для полного обновления запаса на оптовом предприятии.

Реализация этих целей в значительной степени зависит от соблюдения следующих основных принципов рациональной организации процесса складских операций:

1. механизации и автоматизации технологических операций;
2. оптимального использования площади и емкости помещений;
3. организации сквозного товарного потока;
4. планомерность и ритмичность складских работ;
5. полной сохранности товаров.

Аудит организаций оптовой торговли требует особых программ, приемов и методов проведения проверки, при этом особое внимание должно уделяться процессу реализации товаров. Под аудитом продаж организаций оптовой торговли необходимо понимать проверку процессов организации, приводящих либо к получению доходов от обычных и прочих видов деятельности, либо к образованию дебиторской задолженности, либо к оттоку денежных средств. В отдельную аудиторскую процедуру необходимо выделять аудит договорных отношений с покупателями (то же самое, что и аудит продаж в части расчетов с покупателями и заказчиками).

Таким образом, на сегодняшний день анализ деятельности предприятий показал, что существует масса проблем, решение которых зависит как от внешних, так и от внутренних факторов. С целью устранения негативных моментов необходим комплекс мероприятий, для организации проведения которого должен функционировать отдел логистики, а его создание должно сопровождаться проведением последовательных мероприятий:

1. обосновать необходимость внедрения отдела;
2. сформировать экономические отношения между членами предприятия и сотрудниками службы логистики, обеспечивающих заинтересованность сотрудников  в организации  маркетинговых мероприятий, путём  вступления в действие нормативных документов, определяющих деятельность отдела и его сотрудников;
3. совершенствовать организационную структуру, которая должна быть ориентирована на привлечение высококвалифицированных специалистов в области логистики.

Стандартизация технологических процессов позволяет поднять уровень технологической дисциплины, повысить качество отдельных операций и процесса в целом, сократить затраты на обучение нового персонала.

Таким образом, резюмируя основные положения концепций стратегий конкурентной борьбы, необходимо отметить, что, несмотря на имеющиеся различия в подходах к исследованию содержания маркетинговой стратегии предприятия пищевой промышленности, все они сходятся в том, что конкурентные стратегии определяют, какими способами предприятие обеспечивает себе прочные конкурентные преимущества, привлекает покупателей, борется с конкурентами.

Глава 2. Практическая реализация стратегического развития предприятия пищевой промышленности на примере ЗАО «Арзамасский хлеб»

2.1. Основные направления маркетинговых исследований на предприятии пищевой промышленности

ЗАО «Арзамасский хлеб» — лидирующее предприятие нижегородской области в сфере производства хлебобулочной и кондитерской продукции. Современный менеджмент акционерного общества демонстрирует стабильные результаты, несмотря на сложности в российской рыночной экономике. Ситуационный подход к решению стратегически важных задач дает персоналу и клиентам ЗАО «Арзамасский хлеб» уверенность в завтрашнем дне.

ЗАО «Арзамасский хлеб», именуемое  в дальнейшем «Общество», создано в соответствии с Гражданским Кодексом РФ и Федеральным законом РФ об «Обществах с ограниченной ответственностью» № 14-ФЗ от 08.02.1998 года.

Сокращенное наименование: ЗАО «Арзамасский хлеб».  Является коммерческой организацией. Целями деятельности фирмы являются расширение рынка товаров и услуг, а также извлечение прибыли.

Рынок реализации продукции ЗАО «Арзамасский хлеб» занимает большую долю юга Нижегородской области и выходит за ее пределы (Республики Мордовия, Марий-Эл, Татарстан).

Благодаря постоянному финансированию производственной структуры, на предприятии функционирует современное оборудование импортного производства (таких известных зарубежных производителей как «Vinckler», «Kalmayer», «Ziver-Rondo», «Orione» и других). ЗАО «Арзамасский хлеб» постоянно ведет сотрудничество с европейскими производителями оборудования для хлебопечения, заключая перспективные долгосрочные контракты. Поэтому качество продукции ЗАО «Арзамасский хлеб» как хлебобулочной, так и кондитерской отвечает требованиям европейского уровня.

Совершенствование технологий производства и лабораторных исследований способствует постоянному расширению ассортимента.

На акционерном обществе освоено более двухсот наименований хлебобулочной и кондитерской продукции. В число этого ассортимента входят и диетические изделия, и постная продукция, широкое разнообразие сдобы, слоеных и сухаробараночных изделий, особое внимание уделяется элитным сортам хлеба. Главным конкурентным преимуществом ЗАО «Арзамасский хлеб»  является высокое качество производимой продукции. В число потребителей нашей продукции входит достаточно широкий сегмент аудитории, включающий людей разных возрастов, образовательного и культурного уровня, которые ценят свое здоровье. Для производства наших изделий используется исключительно натуральное сырье, без химических добавок и ГМО, пагубно влияющих на здоровье людей.

Помимо производства высококачественной продукции ЗАО «Арзамасский хлеб» акцентирует свое внимание на качественном обслуживании клиентов.

Миссия компании: «Мы дарим наслаждение людям, мы вкладываем душу в каждый продукт и от этого он становится самым лучшим на свете, превращаясь в незабываемое впечатление и оставаясь в памяти на долгое время. Мы хотим подарить это сокровище и Вам, ведь каждый в этом мире, мечтает о самом вкусном и восхитительном мгновении в своей жизни!»

Общество вправе осуществлять любые виды лицензируемой деятельности после получения соответствующей лицензии. Общество обладает правами юридического, имеет расчетные и текущие счета в учреждениях банков, печать и штамп со своим наименованием и указанием местонахождения Общества, бланки установленного образца, товарный знак и знаки обслуживания.   После внедрения функциональных возможностей продукт готов к системному тестированию. Во время системного тестирования продукт проверяется в реальной среде выполнения, чтобы оценить его соответствие обозначенным требованиям. Контроль качества – это непрерывный процесс, присутствующий на всех стадиях создания продукта. Он должен предусматривать возможность «вернуться назад», чтобы обнаружить источник ошибок, которые могли быть допущены во время процесса разработки.

Продвижение также может стать источником информации для разработчиков, предоставляя обновленные данные о целевой аудитории, которые затем могут преобразоваться в новые требования, что можно учесть при создании дополнительных продуктов.

Дочерних и зависимых организаций в ЗАО «Арзамасский хлеб» нет.

Организационная структура ОАО «Арзамасский хлеб» носит линейный характер. Организационную структуру на управления ОАО «Арзамасский хлеб» можно рассматривать как форму разделения и кооперации управленческой деятельности, в рамках которой происходит процесс управления.

Данное деление функций основано на объединении однородных видов деятельности, существующих в организации. При этом каждая служба предполагает внутреннюю структуру, состоящую из структурных отделов и соответствующую характеру решаемых ею задач.

Возглавляет компанию директор, которые определяет основные направления деятельности компании и осуществляет текущее управление делами. Основные функции директора следующие:

1. директор действует от имени Общества, обеспечивает выполнение решений Собрания участников Общества;
2. издает приказы и дает указания, обязательные для всех работников Общества;
3. в пределах предоставленных ему прав распоряжается имуществом и средствами Общества;
4. представляет интересы Общества;
5. совершает всякого рода сделки и иные юридические акты;
6. утверждает штаты и сметы, договорные цены и тарифы на услуги, выдает доверенности, открывает счета в банках;
7. осуществляет оповещение участников о сроках и порядке проведения собрания, организует ведение и хранение документации Общества.

Детальное выполнение проектов возложено на директора по управлению проектами, которому подчиняются инженерный отдел (включающий в себя руководителя и установщиков) и юридический отдел, занимающийся составление, заключением и сопровождением договоров с клиентами и поставщиками.

Бухгалтерский учет на предприятии осуществляется специальным подразделением — бухгалтерией. В штате фирмы находится главный бухгалтер и кассир. Главный бухгалтер подчиняется руководителю предприятия и несет ответственность за формирование учетной политики, ведение бухгалтерского учета и своевременное представление полной и достоверной бухгалтерской информации. Кассир предприятия обеспечивает обработку документов, рациональное ведение записей в учетных регистрах, составление отчетности, а также занимается калькуляцией туров, начислением заработной платы, исполняя функции кассира.

Кроме того, в непосредственном подчинении директора находится секретариат, занимающийся документационным обеспечением компании, отдел кадров (который осуществляет прием и увольнение работников, их поощрение и наложение взысканий, осуществляет командирование работников) и отдел маркетинга.

Труд в  ОАО «Арзамасский хлеб» носит изначально коллективный характер. Практически все операции и услуги невозможно осуществить одним специалистом. При этом каждая служба предполагает внутреннюю структуру, состоящую из структурных отделов и соответствующую характеру решаемых ею задач.

Высокий уровень специализации в ОАО «Арзамасский хлеб» затрудняет комплексное решение проблем, координацию деятельности отделов ввиду узкой сферы ответственности. Формирование  эффективного коллектива – одна из самых важных задач системы управления в ОО «Арзамасский хлеб».

Отношения между элементами организационной структуры ОАО «Арзамасский хлеб» поддерживаются благодаря связям, которые принято подразделять на:

— горизонтальные и вертикальные;

— линейные и функциональные;

— формальные и неформальные;

— прямые и косвенные.

Другими словами, организационная структура управления продвижения  ОАО «Арзамасский хлеб» включает следующие три характеристики:

— совокупность всех подразделений, служб и отдельных сотрудников;

— вертикальные и горизонтальные связи между ними;

— уровни иерархии, занимаемые ими (т.е. соподчиненность элементов организации).

Любая структура управления включает в себя все цели, распределенные между различными звеньями, связи между которыми обеспечивают координацию отдельных действий по их выполнению. Связь структуры с ключевыми понятиями управления (целями, функциями, процессом, механизмом функционирования, людьми и их полномочиями) свидетельствует о ее огромном влиянии на все стороны работы ОАО «Арзамасский хлеб».

Исполнителями аналитической работы в ЗАО «Арзамасский хлеб» являются работники бухгалтерии.

Важная роль в эффективной и прибыльной работе предприятия отводится рациональной организации и правильно сформированной системе управления.

Существующая система управления в ЗАО «Арзамасский хлеб» сложилась исходя из стоящих перед организацией задач и сложившихся рыночных условий. Данная схема управления позволяет направлять деятельность администрации на обеспечение согласованной работа всех подразделений в целях выполнения поставленных задач.

2.2. Основные технико-экономические показатели ЗАО «АРЗАМАССКИЙ ХЛЕБ»

ОАО «Арзамасский хлеб» является крупнейшим производителем хлебобулочных и кондитерских изделий. Проведем анализ основных технико-экономических показателей деятельности ОАО «Арзамасский хлеб» в таблице 2.1. Из таблиц 2.1 и 2.2 видно, что за рассмотренный период общий уровень издержек обращения в структуре оборота снизился.  Так, если в 2012 году он составлял 14,33 %, то в 2013 году составил 11,47 %, а общий объем издержек обращения вырос на 104,31 %, с 1 273 457,57 тысяч рублей в 2012 году до 1 328 289,24 тысяч рублей в 2013 году.

При этом структура издержек изменилась (рисунок 2.1).

Для гарантии коммерческого успеха недостаточно хорошо продуманного и реализованного продукта, созданного на основе тщательного и глубокого анализа рынка и потребителей. Необходима качественная рекламная кампания для продвижения товара. Чтобы добиться успеха, необходимо начать стадию продвижения продукта на рынок как можно раньше. На  стадии продвижения определяются подходящие каналы сбыта и участники рынка.

Таблица 2.1.  Динамика и структура издержек обращения  ОАО  «Арзамасский хлеб» за 2012-2013 гг.

% к обороту = сумма в руб. : оборот * 100;  Абсолютные отклонения = сумма за 2013г. — сумма за 2012 год; Удельный вес % = сумма в руб. : сумму по двум группам * 100

Темп роста = сумма за 2013 г. : сумму за 2012 г * 100;  Отклонения уд. вес.в % = Удельный вес за 2013 год — удельный вес за 2012 год

Таблица 2.2. Динамика и структура издержек обращения  ОАО «Арзамасский хлеб» за 2012-2013 г. в общем.

 

---

Страницы:   1   2   3   4

---