Заметим, что посредством параметрического анализа с меньшей точностью возможна формулировка управленческих рекомендаций, основанных на формализованной обработке данных. Существует связь и с объективными причинами (неразвитостью рынка в нашей стране и по этой причине громадной ролью административных и личных факторов в положении фирмы на рынке), и с субъективными причинами (отсутствием информации о значимых параметрах регионального и отраслевого рынка — отраслевого объема выпуска, эластичности потребительского спроса и пр., а также отсутствия любых документальных сведений о конкурентах). Всеми этими факторами затруднено качественное проведение анализа конкурентного положения фирмы на рынке. Однако, основываясь на беседах со специалистами фирмы, можно нарисовать некую картину конкурентного состояния фирмы на рынке.
Ниже мы предлагаем один из вероятных вариантов алгоритма параметрического анализа положения фирмы на рынке (сравнительного анализа фирмы и ее конкурентов):
- Главные конкуренты фирмы: классифицируются ее конкуренты на местном, региональном, национальном и внешнем рынках.
- Сегменты рынка, где осуществляется конкуренция: по каждому из конкурентов необходимо приводить номенклатуру товаров (работ, услуг), по которым осуществляется конкуренция, а также и предполагаемую емкость рынка по этим позициям.
- Ценовая политика предприятия в конкурентном свете: производится сравнение цен предприятия и конкурентов по идентичным позициям, анализируются ценовые расхождения при наличии таковых. Сюда можно отнести, к примеру, более низкую себестоимость производства (обязателен анализ, по конкретным позициям себестоимости), сознательно завышенную рентабельность, более выгодное ЭГП и вследствие этого — более низкие транспортные расходы и пр.
- Сравнение материально-технических условий фирмы и ее конкурентов: сравниваются предприятие и его конкуренты с позиции обеспеченности главными фондами (различная прогрессивность оборудования), трудовыми ресурсами (различный уровень квалификации специалистов) и технологическим уровнем.
- Снабжение сырьем и материалами фирмы и ее конкурентов: проводится анализ положения фирмы и ее конкурентов в этой сфере с позиции каналов поставок — на предмет наличия каких-то фондовых поставок по твердым ценам, долгосрочных хозяйственных связей с поставщиками и т. п. Двумя главными критериями являются цены поставок и то, насколько ритмичны (устойчивы) поставки.
- Остальные конкурентные факторы: к остальным рассматриваемым конкурентным факторам относят различные факторы, при этом не исключая условий поставок и платежа (предоплаты, аккредитива и пр.), наличия лицензий, квот и прочих административных ограничений, а также предоставления сопутствующих услуг заказчикам (к примеру, ремонта поставляемого оборудования).
Итак, основываясь на проведенном анализе конкурентного положения предприятия, можно определить:
— Емкость рынка, где существует конкуренция.
— Слабые и сильные места фирмы и ее конкурентов перед потребителем.
Согласно этому, происходит определение приоритетов конкурентной политики фирмы, что должно соответствовать проведенному анализу. К примеру, приоритетен рынок X — на нем, чтобы эффективно бороться с конкурентом У необходимо снизить цены поставок на 5 пунктов. Рынок Z неприоритетен из-за достаточной емкости и недостаточно рентабельного производства. Рынок N неприоритетен из-за слабых позиций фирмы перед конкурентом М, по этой причине нужно свернуть производство продаваемых на нем продуктов. Фокус параметрического анализа сосредоточен исключительно на факторах рыночной эффективности (это конкурентные преимущества) компании, не учитывая текущий уровень финансовой устойчивости. По этой причине такой анализ несколько односторонний и недостаточный, к примеру, если оценивается предприятие как потенциальный инвестиционный объект. [5]
Рейтинговую оценку используют, когда заказчик — это правительственная либо международная организация. Здесь в информационное обеспечение включены: сведения, которые получены в результате опроса менеджеров предприятия-заказчика (либо предприятий-объектов исследования организации-заказчика); сводная финансовая отчетность предприятий, являющихся объектами сравнения; фрагментарная управленческая информация, представленная формализованными учетными таблицами, достаточно простыми для заполняющих их лиц. Зачастую данные таблицы в виде запроса рассылаемы на предприятия, подлежащие сравнению.
Составляя рейтинг предприятий, дополнительно пользуются идеологией параметрического анализа, но нормативные выводы производят, непосредственно базируясь на количественном сравнении, то есть, основываясь на выбранных показателях (коэффициентах), отсортированных по степени их важности, рассчитывают совокупную балльную оценку предприятий — базу для определения конечного места фирмы в рейтинге.
Два главными условиями отбора показателей рейтинговой оценки:
- Теоретическим условием должны отражаться значимые аспекты хозяйственной деятельности и финансового состояния фирмы.
- Практическое условие рассчитывается на базе существующих сведений о хозяйственной деятельности фирмы.
С теоретической позиции показатели делятся на объективные и субъективные.
К объективным относятся показатели, которыми характеризуется эффективность работы и финансовая стабильность компании (к примеру, речь идет о коэффициенте текущей ликвидности либо рентабельности продукции). Субъективными показателями не характеризуется эффективность работы компании, но они могут оказать влияние на уровень эффективности работы с клиентом при внедрении системы финансового управления. К данным показателям можно отнести, к примеру, объем продаж, совокупные активы либо количество занятых, которые характеризуют величину компании и уровень ее деловой активности. Из-за экономии в производственных масштабах зачастую система финансового управления в крупных компаниях является более эффективной, чем на более мелких. В качестве другого примера можно привести долю частного капитала в УК компании, поскольку есть предпосылка к тому, что частные предприятия не так регулируются со стороны государства и поэтому обладают большей восприимчивостью к внедряемой системе финансового управления.
Значимо здесь выявление массы любого из показателей в итоговой оценке фирмы. И опять задействуют два главных критерия:
- Теоретический: значимость для оценки эффективности и финансового состояния компании. К примеру, если проводится рейтинговая оценка для выбора предприятий как объектов краткосрочного кредитного финансирования, доля показателей финансового состояния в целях расчета совокупного балла должна быть более высока, а доля показателей эффективности должна быть ниже, чем, если предприятия оцениваются как объекты институционального либо долгосрочного кредитного финансирования.
- Практический: насколько достоверен показатель, основанный на наличествующих данных.
Кроме того, что важно абсолютное значение показателей на последнюю отчетную дату, значимым фактором также выступает и динамика определенных показателей, если составляется рейтинговая оценка. Видимый момент здесь — явное различие перспектив финансового состояния двух фирм с идентичным уровнем ликвидности, если для одного из них данный уровень является результатом повышающей динамики, а для другого это итог понижающей динамики. По этой причине необходим учет фактора тренда определенных факторов эффективности работы и финансовой стабильности в конечной балльной оценке компании посредством введения поправочных коэффициентов.
Уже сегодня руководство многих из предприятий начинает осознавать степень важности и пользы использования методик оценки конкурентоспособности. Благодаря этому появляется четкая картина ситуации внешней и внутренней среды компании, происходит выявление сильных и слабых сторон продукта и можно быстро и верно адаптироваться к рынку.
Есть случаи, при которых необходимо использование методов оценки КСП. К примеру:
- при реализации программ правительственной либо международной компании, которая реализует проект финансирования отрасли либо региона (к примеру, проекты ЕБРР либо Мирового Банка). Здесь обязательно выявление предприятий отрасли и/или региона, которые обладают максимальным эффектом с позиции отдачи на инвестированные средства;
- когда анализ конкурентного положения компании проводят работники планово-экономических служб либо приглашенные консультанты;
- когда предприятие проводит специальное маркетинговое исследование рынка, дабы улучшить собственную сбытовую политику.
В этом параграфе, чтобы проанализировать конкурентоспособность компании и ее товара на рынке, необходимо рассмотрение методики расчета эффективности работы компании с применением способа расстановки приоритетов.
Как критерии конкурентоспособности компании рассмотрим указанную ниже систему показателей.
- Конкурентоспособность по продукту:
а) коэффициент рыночной доли:
КРД = ОП/ООПР, (1.8.)
где ОП — обозначение объема продаж продукта компанией;
ООПР — обозначение общего объема продаж товара на рынке.
Коэффициент демонстрирует долю, которую предприятие занимает на рынке.
б) Коэффициент предпродажной подготовки:
КПП = ЗПП/ЗПОП, (1.9.)
где ЗПП — обозначение суммы расходов на предпродажную подготовку;
ЗПОП — обозначение суммы расходов на производство (покупку) товара и организацию его продаж.
Этот показатель является характеристикой усилия компании к повышению конкурентоспособности посредством усиления предпродажной подготовки. В случае, когда продукту не нужна была предпродажная подготовка в отчетный период, то принимают значение КПП = 1.
в) Коэффициент изменения объема продаж:
КИОП = ОПКОП / ОПНОП, (1.10.)
где ОПКОП — обозначение объема продаж на конец отчетного периода;
ОПНОП — обозначение объема продаж на начало отчетного периода.
Этим коэффициентом показано повышение либо понижение конкурентоспособности компании при росте объема продаж.
- Конкурентоспособность по цене:
а) коэффициент уровня цен:
КУЦ = (Ц max + Ц min) / (2 ´ ЦУФ), (1.11.)
где Ц max — обозначение максимальной цены продукта на рынке;
Ц min — обозначение минимальной цены продукта на рынке;
ЦУФ — обозначение цены продукта, установленной компанией.
Демонстрирует повышение либо понижение конкурентоспособности компании за счет динамики цен на товар.
3) Конкурентоспособность по критерию доведения товара до потребителя:
а) коэффициент доведения товара до потребителя:
КСБ = КИОП * ЗСБкоп/ЗСБноп (1.12.)
где ЗСБкоп — обозначение суммы расходов на работу системы продаж на конец отчетного периода,
ЗСБноп — обозначение суммы расходов на работу системы продаж на начало отчетного периода.
Демонстрирует стремление компании к усилению конкурентоспособности за счет улучшения динамики продаж. 4) Конкурентоспособность по критерию продвижения товара:
а) коэффициент рекламной деятельности:
Крекл. д = КИОП × ЗРДкоп/ЗРДноп, (1.13.)
где ЗРДкоп — обозначение расходов на рекламную деятельность на конец отчетного периода;
ЗРДноп — обозначение расходов на рекламную деятельность на начало отчетного периода.
Демонстрирует стремление компании к усилению конкурентоспособности за счет повышения качества рекламной деятельности.
Сложив вышеуказанные коэффициенты и найдя среднеарифметическую величину, выясним конечный показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности для определенного товара.
Дадим ему наименование коэффициента маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК).
КМТК = КРД + КПП + КИОП + КУЦ + КСБ + КренД/L, (1.14.)
где L — обозначение общего числа показателей в числителе. Здесь L = 6
Также, чтобы рассчитать полную конкурентоспособность компании, необходим учет общефинансовых коэффициентов. Расчет общефинансовых коэффициентов ведется на базе анализа баланса компании за отчетный период.
На практике анализа итогов деятельности компании применяют сводную таблицу финансовых показателей с включением коэффициентов ликвидности, коэффициентов устойчивости, коэффициентов деловой активности, коэффициентов прибыльности и пр. Но, чтобы рассчитать конкурентоспособность компании, достаточна будет оценка структуры баланса по указанным ниже коэффициентам.
Коэффициент текущей ликвидности (КТЛ) определяют в качестве отношения реальной стоимости имеющихся в наличии у компании оборотных средств в формате производственных запасов, готового товара, финансовых средств, дебиторских задолженностей и остальных оборотных активов (итог 2-го раздела баланса) к обязательствам фирмы высшей срочности: краткосрочные кредиты банков, краткосрочные займы и различные кредиторские задолженности (итог 5-го раздела баланса) при нормативном значении коэффициента не ниже 2.
Коэффициент обеспеченности собственными средствами (КОСС) определяют по тому, как относятся разность между объемами источников собственных средств и реальная стоимость базовых средств и остальных внеоборотных активов к реальной стоимости оборотных средств, наличествующих у фирмы: производственные запасы, незавершенное производство, готовая продукция, денежные средства, дебиторская задолженность и прочие оборотные активы — при нормативном значении не ниже 0,1.
Итак, полная формула, по которой рассчитывается конкурентоспособность предприятия (КП), такова:
КП = КМТК * КТЛ * КОСС. (1.15.)
В соответствии со значениями КП предприятия разделяются на группы (рисунок 3).
| Претенденты | Лидеры +9,1- +10,0 | |
| +3,1- +7,0 | +7,1- +9,0 | |
| Занявшие рыночную нишу -2,9 –(-0,99) | Последователи | |
| 1 | +1,1 — +3,0 | |
| Банкроты | Занявшие рыночную нишу -6,9 –(-3,0) | |
| — 10 –(-9,1) | -9,0 – (-7,0) | |
Рисунок 3. Матрица групп предприятий, являющихся конкурентами на рынке
Матрица является прямоугольником, разбитым на 9 квадрантов (секторов). Каждый из них соответствует конкретному коэффициенту КП от -10 до 10. Данный прямоугольник разделен на 5 уровней, каждый из них находится в соответствии с некой группой компаний, у которых различен уровень конкурентоспособности, которые относятся к перечисленным ниже группам участвующих в рынке.
Рыночными лидерами являются компании, обладающие максимальным коэффициентом конкурентоспособности (КП). Обычно у таких фирм есть максимальная рыночная доля при продажах. Это лидеры ценовой политики, они лидируют и в оптимизации затрат, задействовании различных распределительных систем и т. п. Компании-лидеры характеризуются обороной в качестве главенствующего поведения.
Рыночными претендентами являются компании с расчетным коэффициентом конкурентоспособности в диапазоне от 3,1 до 9. Данные компании часто вступают в борьбу за рост рыночной доли продаж, проводя ценовой демпинг. Их характеризует атакующая стратегия на каждом из направлений их работы.
Рыночными последователями являются компании с расчетным коэффициентом конкурентоспособности в диапазоне от 1 до 3. Данной группой компаний проводится политика следования за отраслевым лидером. Они не рискуют, однако и не пассивны. Они чрезвычайно осторожно и взвешенно принимают решения, затрагивающие их работу на рынке. Ими копируется деятельность лидирующей компании, однако они более осмотрительны, рассчитывая на меньшие ресурсы. Их часто атакуют рыночные претенденты.
Компании, работающие в рыночной нише. Величина расчетного коэффициента конкурентоспособности данной группы не выходит за пределы диапазона от -0,99 до -6,9. Такими компаниями ведется обслуживание маленьких сегментов рынка, которые прочие конкуренты не видят либо не учитывают. Их характеризует значительный уровень специализации. Круг их клиентуры ограничен, однако их характеризует существенный ценовой уровень. В своей работе компании находятся в максимальной зависимости от клиентов, опираясь на них.
Банкротами являются компании, имеющие коэффициент конкурентоспособности от -7 до -10. Такие компании принимают режим внешнего управления, ими проводятся мероприятия по выходу из банкротства либо проводятся расчеты с кредиторами, после чего они проходят процедуру ликвидации.
Подведя итог первой главы, отметим: в этой главе мы рассмотрели теоретические аспекты конкурентоспособности компании. Выявлены главные подходы оценки конкурентоспособности и возможность применения их на практике. Дальше мы применим некоторые из данных оценок, дабы определить конкурентоспособность конкретной компании, в нашем случае это будет компания ООО «Прайд СПб».
Глава 2. Оценка конкурентоспособности ООО «Прайд СПб»
2.1. Общая характеристика ООО «Прайд СПб»
Годом организации торгово-финансовой группы «Прайд» стал 1994 год, местом организации — г. Москва. Компания ставила целью продвинуть на рынок лишь качественные средства автохимии и автокосметики, а также — завоевать лидирующие позиции на рынке. Чтобы достичь целей, в 2001 году открылись филиалы фирмы в г. Ростов-на-Дону и г. Санкт-Петербург, а в 2005 году — в г. Киев. сегодня ООО ТФГ «Прайд» является лидирующей российской компанией, которая продает автохимию, автокосметику, профессиональный автомобильный инструмент и автоаксессуары. В текущий момент времени ООО ТФГ «ПРАЙД» — это официальный дилер знаменитых во всем мире брендов — таких, как SТР, АКМОR АLL, РRЕSТ0NЕ, SIМОNIZ, GОJO, QUALCO, VERSАСНЕМ (средства автохимии), SАТА, JONNESWAY (профессиональный автоинструмент), а также FUNEL, МАLLОRУ, АION, ЕLIOCELL, СОIDО, FК, FОURING, СС1 (автомобильные аксессуары).
ООО ТФГ «ПРАЙД» не только поставляет, но и производит современные технические жидкости. Сейчас на предприятиях компании под брендом «ПРАЙД» наладили выпуск антифризов и жидкостей для стеклоомывателя, кроме того, производятся аэрозольные хозяйственные краски, грунтовки, автоэмали и средства автохимии, которые отличают улучшенные эксплуатационные характеристики.
На российском рынке сегодня представлена обширная гамма товаров, могущих удовлетворить любую покупательскую потребность. Известно: привлекательный внешний вид не является гарантией отличного качества товара. Выбрать какой-либо товар — это задача, отнюдь не простая для потребителя. Качество продукции напрямую связано с уровнем оснащенности производства, где его выпускают. Если упомянуть автохимию, то в мире условно существует 4 уровня производства.
4-й уровень — высший. Здесь предполагается, что у фирмы-производителя есть научно-технический центр, собственный штат ученых, опытные лаборатории, значительные производственные площади, оснащенные современным оборудованием, возможность разрабатывать новейшие технологии и формулы, жестко контролировать качество продукции на каждом из этапов производства.
Фирмы-производители 3-го уровня редко являются обладателями научно-технического центра. Они не всегда могут изготавливать продукцию, используя новейшие технологии.
2-й уровень характеризуется малыми производственными мощностями и узким ассортиментом производимой продукции. Отличает такие фирмы применение в производстве «усеченных формул», когда в конечном продукте отсутствует ряд обязательных компонентов. Это отрицательно сказывается на качестве, снижая стоимость продукта.
У 1-го уровня фирм ограниченные производственные мощности и ассортимент, который состоит из нескольких товарных позиций. Их основным недостатком является невысокое качество товаров.
На российском рынке представлена автохимия, которую производят компании всех 4-х уровней. Это причина высокой вероятности приобретения автовладельцем низкокачественного продукта. Также в России широко распространена практика реализации «частных торговых марок». Компанией придумывается торговая марка, она интенсивно рекламируется. После повышения популярности марки, ее хозяева понижают себестоимость продукции за счет его качества, чтобы получать максимальную прибыль.
Постепенно потребитель замечает, что качество товара снижается, торговая марка постепенно исчезает, а на ее место оказывается «придуманная» марка.
«Прайд» в своем ассортименте представил бренды, производимые фирмами 4-го и 3-го уровней. На особом месте в нем расположились торговые марки концерна «СLORОХ» — «SТР» и «АRМОR АLL». Первые продукты из ассортимента «SТР» увидели свет в 1954 году — а сегодня они известны всему миру. Как подразделение компании «СLORОХ», являющейся одним из мощнейших автохимических всемирных гигантов, «SТР» поставила перед собою задачу — дать потребителю наилучшую и современнейшую автохимическую продукцию. На предприятиях компании установлено ультрасовременное техническое оснащение, проводится высокий контроль качества. У концерна есть передовая научно- исследовательская база, высококвалифицированные ученые, и их усилиями современные технологии используются в производстве. Бренды «SТР» и «АRMOR АLL» — лидеры мирового рейтинга автохимии, они пользуются повышенным спросом в 160 странах.
Сегодня компанией производится богатый ассортимент товаров автохимии, объединенных торговой маркой «Прайд». К ним относится и антифриз «Прайд», являющийся абсолютным аналогом самого эффективного в мире антифриза «Ргеstone» (производства США). Чтобы защитить своих потребителей, сегодня большими государствами установлены особые нормы качества для охлаждающих жидкостей. В РФ работает Государственный Стандарт (ГОСТ 28084-89) — в нем зафиксированы определения базовых характеристик и свойств антифризов. Пусть антифризы и не должны обязательно сертифицироваться, однако изготовителем проведена добровольная сертификация. Аккредитованная лаборатория Ростеста исследовала антифризы «Прайд», тестами подтверждено соответствие стандартам — и российским, и американскому стандарту АSТМ D 3306-94.
В сезоне осень-зима 2008-2009 компанией была выведена на российский рынок незамерзающая жидкость «Прайд» для бачка стеклоомывателя. Ассортиментом представлено 2 вида продукта: «Профи» и «Элит». Жидкости, изготовленные на базе этилового спирта, обладают приятным легким запахом карамели и яблока. Конкурентное преимущество продукта здесь — сбалансированный пакет ПАВ, которыми существенно повлияли на улучшение моющих свойств жидкости. Товар прошел сертификацию и находится в соответствии с самыми жесткими требованиями СЭС.
Во второй половине 2009 года компания «Прайд» на своих производственных мощностях завершила монтаж и наладку современного высокотехнологичного оборудования, выпускающего аэрозольные краски. Благодаря оборудованию, не имеющему аналогов в России, можно изготавливать аэрозольные банки и наполнять их и краской, и практически любыми другими компонентами, включая и те, что производятся и реализуются и под брендом заказчика.
ООО ТФГ «Прайд» — производитель аэрозольных красок и грунтовок на акриловой основе. Номенклатура состоит из 57 цветов автомобильной краски высокого качества, произведенной согласно каталогу компании «Садолин». Это гарантия их точного соответствия цветовой гамме заводских номерных красок самого крупного завода автомобилей в России — ВАЗ. Палитра хозяйственной краски насчитывает 36 оттенков. Ее можно применять и для наружных, и для внутренних работ. Выпуск акриловых грунтовок ведется в 4-х цветах: белом, черном, красном и сером. Доказано соответствие автомобильных красок бренда «Прайд» государственным санитарно-эпидемиологическим нормам. Обладание собственным производством и научно-исследовательской лабораторией дают возможность ООО ТФГ «Прайд» представлять на автомобильном рынке товары высшего качества.
В пользу этого свидетельствуют публикации в автомобильных журналах, имеющих авторитет: «За рулем» (№ 9 за 2012 год, № 3 за 2013 год), «Масла и автохимия» (№ 2 и № 5 за 2013 год), «Деловая панорама» (февраль 2013 год), «Авторевю», «Колеса», «Автомобили» и прочих.
2.2 Оценка конкурентоспособности ООО «Прайд СПб» с применением способа расстановки приоритетов
Рассчитаем конкурентоспособность компании ООО «Прайд
СПб», пользуясь методикой расстановки приоритетов. С этой целью проведем расчет ряда показателей:
1)Конкурентоспособность по продукту:
а) коэффициент рыночной доли (КРД):
КРД (автохимия) = 540000 / 1100000 = 0,49 КРД (аксессуары) = 540000 / 2200000 = 0,25
КРД (инструмент) = 1800000 / 3000000 = 0,60
КРД (собств. пр-во) = 720000 / 2160000 = 0,33
б) коэффициент предпродажной подготовки (КПП):
Для всей продукции не требовалась предпродажная подготовка в отчетный период, по этой причине значение коэффициента предпродажной подготовки равно 1. КПП = 1;
в) коэффициент изменения объема продаж (КИОПП):
КИОПП (автохимия) = 540000 / 440000 = 1,23 КИОПП (аксессуары) = 540000 / 480000 = 1,13
КИОПП (инструмент) = 1800000 / 1000000 = 1,80
КИОПП (собств. пр-во) = 720000 / 600000 = 1,20
2)Конкурентоспособность по критерию доведения продукта до потребителя:
а) коэффициент доведения продукта до потребителя (КСб):
КСб (автохимия) = 1,23 * 100000 / 150000 = 0,82
КСб (аксессуары) = 1,13*90000/110000 = 0,92
КСб (инструмент) = 1,80 * 150000 / 200000 = 1,35 КСб (собств. пр-во) = 1,2 * 110000 / 120000 = 1,10
3)Конкурентоспособность по критерию продвижения продукта:
а) коэффициент рекламной деятельности (КрекД):
КрекД (автохимия) = 1,23 * 3 500 / 2 000 = 2,15 КрекД (аксессуары) = 1,13 * 5 000 / 3 000 = 1,88 КрекД (инструмент) = 1,8 * 40 000 / 20 000 = 3,60
КрекД (собств. пр-во) = 1,20 * 15 000 / 5 000 = 3,60
Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определим итоговый показатель конкурентоспособности.
КМТК (автохимия) = (0,49 + 1 + 1,23 + 0,82 + 2,15) / 5 = 1,12
КМТК (аксессуары) = (0,25 + 1 + 1,13 + 0,92 + 1,88) / 5 = 1,04
КМТК (инструмент) = (0,6 + 1 + 1,80 + 1,35 + 3,6) / 5 = 1,67
КМТК (собст. пр-во) = (0,33 + 1 + 1,20 + 1,10 + 3,60) / 5 = 1,45
КМТК (общий) = (1,12 + 1,04 + 1,67 + 1,45) / 4 = 1,32
Чтобы окончательно рассчитать конкурентоспособность, необходим расчет коэффициента текущей ликвидности и коэффициента обеспеченности собственными средствами:
Значение коэффициента текущей ликвидности (КТЛ) — 3,6;
Значение коэффициента обеспеченности собственными средствами (КОСС) — 2,2
Произведем окончательный расчет конкурентоспособности фирмы:
КП = 1,32 * 3,6 * 2,2 = 10,45
У показателя конкурентоспособности ООО «Прайд СПб» — положительная величина. Это свидетельство высокой конкурентоспособности компании по итогам 2013 года.
Если расчетное значение КП = 10,45, то ООО «Прайд СПб» по результатам 2013 года заняло сектор матрицы, который соответствует рыночным лидерам. Предприятие характеризуется максимальной долей рынка сбыта и в максимальной степени проводимой политикой обороны.
В таблице 2.1 видны сведения для расчета коэффициентов.
Таблица 2.1
Объем сбыта и расходы в у.е. за отчетный период
| автохимия | аксессуары | инструмент | пр-ция собств. пр-ва (краски + антифр из) | |
| объем продаж пр-та фирмой (ОП) у.е. | 540000 | 540000 | 1800000 | 720000 |
| общий объем продаж пр-та на рынке (ООПР) у.е. | 1100000 | 2200000 | 3000000 | 2160000 |
| Коэффициент рыночной доли (КРД) | 0,49 | 0,25 | 0,60 | 0,33 |
| сумма затрат на пр-ю подг-ку (ЗПП) | — | — | — | — |
| сумма затрат на пр-во(пр-е) пр-та и орг-ю его продаж (ЗПОП) | — | — | — | — |
| Коэффициент предп-й подг- ки (КПП) | 1
| 1 | 1 | 1 |
| Объем продаж на конец отч-го пер. (ОПКОП) у.е. | 540000 | 540000 | 1800000 | 720000 |
| Объем продаж на нач. отч-го пер. (ОПНОП) У-е. | 440000 | 480000 | 1000000 | 600000 |
| Коэффициент из-я объема продаж (КИОП) | 1,23 | 1,13 | 1,80 | 1,20 |
| Сумма издержек на функциониро вание системы сбыта на конец отчетного периода (ЗСБкоп) у.е. | 100000 | 90000 | 150000 | 110000 |
| сумма расходов на работу системы продаж на начало отчетного периода (ЗСБноп) у.е. | 150000 | 110000 | 200000 | 120000 |
| Коэффициент доведения продукта до потребителя (КСб) | 0,82 | 0,92 | 1,35 | 1,10 |
| Затраты на рекл-ю деят-ть на конец отч-го пер. (ЗРДкоп) у.е. | 3500 | 5000 | 40000 | 15000 |
| Затраты на рекл-ю деят-ть на начало отч- го пер. (ЗРДноп) у.е. | 2000 | 3000 | 20000 | 5000 |
| Коэффициент рекламной деятельности (КрекД) | 2,15 | 1,88 | 3,60 | 3,60 |
Но предложенной методикой не учтен структурный характер конкурентоспособности. Конкурентоспособность является структурой технико-экономических показателей, в которую включаются не только собственно данные показатели, но также как их взаимодействия, так и взаимосвязи. Игнорировать перспективы такого подхода — непродуктивно, из-за этого возникает необоснованная локализация маркетинговых мероприятий, снижая в целом эффективность маркетинговой деятельности, цель которой — поддержать требуемый уровень конкурентоспособности товаров.
Итак, становится необходимо оценить систему взаимосвязанных показателей, которыми интерпретируется воздействие определенных элементов маркетингового комплекса на итоги рыночной деятельности компании.
Дабы провести эту оценку, пользуются методом расстановки приоритетов. Он основан на измерении значений, нужных, чтобы подготовить принятие решений командой компетентных экспертов. Технологией пользования методом предполагается указать предпочтительный вариант в каждой из пар. Выбор данного подхода имеет связь с тем, что качественно сравнить два варианта более просто, нежели выразить предпочтение в балльной шкале.
Таким методом сопоставляются экспертные системы и сравниваются варианты по неким критериям. Используя данный метод, выделяют шаги:
- составляется экспертная система;
- рассчитывается вектор-столбец, являющийся допустимым суммированным значением всех критериев;
- определяется абсолютный приоритет: цифры каждой из строк умножают на соответственный показатель вектора-столбца;
4) рассчитывается относительный приоритет — он является пронормированным значением абсолютной важности, где общую сумму абсолютных приоритетов принимают за единицу, определяют удельный вес по каждому из критериев в их общей сумме.
Пользуясь данным методом при оценке структуры показателей конкурентоспособности, предполагают выделение критериев и вариантов. В нашем примере в качестве критериев выступят элементы комплекса маркетинга, включающие в себя продукт, цену, каналы сбыта, продвижение товаров на рынке. Вариантами здесь являются конкурирующие предприятия на рынке автохимии, инструмента и автоаксессуаров — это ООО «Автомаг-Сервис», ООО «РусХолтс», ООО «АвтоЮнион», ООО «ТД СОЮЗ».
Итоги выявления значимости критериев и значимости вариантов по критериям показаны в таблицах 2.2.–2.14.
Таблица 2.2
Экспертная система выявления значимости критериев по фактору «продукт»
| Наименование критериев | Критерии | Вектор столбец | Абсолютный приоритет | Относительный приоритет | ||||
| Качество
| =1 | > | > | > | > | 7 | 34 | 0,30 |
| Универсализм
| < | =1 | > | < | > | 5 | 22 | 0,19 |
| Ассортимент
| < | < | =1 | < | > | 4 | 17,5 | 0,15 |
| Упаковка
| < | > | > | =1 | > | 6 | 27,5 | 0,24 |
| Стиль
| < | < | < | < | =1 | 3 | 14 | 0,12 |
| Итого
| 115 | |||||||
Таблица 2.3
Экспертная система выявления значимости критериев по фактору «цена»
| Наименование критериев | Критерии | Вектор столбец | Абсолютный приоритет | Относительный приоритет | ||||
| К1
| К2 | К3
| К4
| К5
| ||||
| Оптовая цена
| =1 | > | < | > | > | 6 | 27,5 | 0,24 |
| Процент скидки c цены
| < | =1 | < | > | > | 5 | 22 | 0,19 |
| Гибкость ценовой политики
| > | > | =1 | > | > | 7 | 34 | 0,30 |
| Срок платежа
| < | < | > | =1 | > | 4 | 17,5 | 0,15 |
| Условия кредита
| < | < | < | < | =1 | 3 | 14 | 0,12 |
| Итого
| 115 | 1 | ||||||
Таблица 2.4
Экспертная система для выявления значимости критериев по фактору «каналы сбыта»
| Наименование критериев
| Критерии | Вектор столбец | Абсолютный приоритет | Относительный приоритет | ||||
| к 1 | к 2 | к 3 | к 4 | |||||
| Формы сбыта | =1 | > | > | > | 7 | 21,25 | 0,36
| |
| Степень охвата рынка | < | = 1 | > | < | 5 | 9,25 | 0,16 | |
| Система контроля запасов | < | < | = 1 | < | 4 | 12,25 | 0,21 | |
| Система транспорт. | < | > | > | = 1 | 6 | 16,25 | 0,27 | |
| Итого | 59 | 1 | ||||||
Таблица 2.5
Экспертная система для выявления значимости критериев по фактору «продвижение товаров на рынке»
| Наименование критериев | Критерии | Вектор столбец | Абсолютный приоритет | Относительный приоритет | |||
| К1 | К2 | К3 | К4 | ||||
| Реклама | 1 | > | > | > | 5,5 | 21,25 | 0,36 |
| Индивидуальная продажа | < | 1 | < | < | 2,5 | 9,25 | 0,16 |
| Продвижение продуктов по каналам торговли | < | > | 1 | < | 3,5 | 12,25 | 0,21 |
| Упоминание об изделиях в средствах массовой информации | < | > | > | 1 | 4,5 | 16,25 | 0,27 |
| Итого | 59 | 1 | |||||