Разработка плана коммуникативной стратегии предприятия. Часть 4.

---

Страницы:   1   2   3   4

---

3.2. Разработка коммуникативной кампании для «CondéNast Россия»

Итак, в качестве коммуникативной кампании нами разработан проект участи организации в книжной выставке-ярмарке на ВДНХ.

Традиционно выставка проходит в выставочном комплексе ВДНХ в конце июня каждого года.

Книжная выставка-ярмарка  – крупнейшая специализированная издательская выставка в России:

Площадь экспозиции 11 000 кв.м,

400 компаний — участников,

30 000 посетителей.

За 10 лет книжная выставка-ярмарка стала главным событием и популярным брендом для книжного и издательского рынка.

Традиционного в выставке принимают участие 275 компаний из 19 стран мира, включая Германию, Израиль, Италию, Литву и Швейцарию.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что участие в «Книжной выставке-ярмарке 2015» принесет ряд преимуществ для рассматриваемой компании:

— привлечение новых потенциальных потребителей,

— знакомство с потенциальными спонсорами,

— распространение информации о себе в широких кругах общественности,

— широкое освещение мероприятия в СМИ,

— участие в крупной выставке само по себе является престижным и будет способствовать повышению имиджа организации по внешней среде.

Прежде всего необходимо определить количество посетителей мероприятия, это нужно для того, чтобы определить предлагаемый масштаб выставки.

Для равномерного распределения посещаемости мероприятия важны прежде всего две величины: пиковая численность посетителей и общая численность посетителей. Общая численность посетителей «Книжной выставки-ярмарки 2015» предполагается 17000 чел. / день. Пиковая численность – 29000 чел. /день. Таким образом, размах мероприятия представляется довольно масштабным.

Наряду с этим значение имеют отдельные показатели, характеризующие мероприятие и его успех, в частности средняя посещаемость, коэффициент сменяемости и равномерность посещаемости.

Коэффициент сменяемости (W) представляет собой частное от деления общей численности посетителей (G) на пиковую посещаемость (S). Формула выглядит как

W = G/S.

При этом значение W = 1 (минимально возможное) показывает, что в данный момент времени присутствуют все посетители.

Рассчитаем коэффициент сменяемости для ««Книжной выставки-ярмарки 2015»

W = 17000 / 29000 = 0, 59

Предпосылки для высокого значения W, как правило, следующие:

• регулярная сменяемость: срок пребывания D меньше, чем продолжительность мероприятия V. Коэффициент сменяемости W = V/D при равномерной посещаемости;
• бурный рост числа посетителей в начале и его сокращение к концу мероприятия без наложения во времени (например, первые дни открытия выставки, где не все посетители присутствуют одновременно);

При значении W = 1 разные посетители могут присутствовать в разное время (например, кто-то до обеда, кто-то после — при совместном обеде).

Высокий коэффициент сменяемости посетителей «Книжной выставки-ярмарки 2015» означает, что:

• не все посетители участвуют во всех составляющих event-мероприятия (особенно это относится к открытию и закрытию);
• у разных посетителей складывается разное представление о событии;
• вместимость мероприятия составляет лишь часть (1/W) от общего числа посетителей.

Таким образом, наша задача при реализации стенда со стороны компании CondéNast состоит в том, что следует дифференцированно определять различные количества посетителей, охватывать их и управлять ими. Еще на стадии первоначального замысла при высоком коэффициенте сменяемости нужно принять во внимание различия между совокупным event с точки зрения устроителей и event в представлении посетителей.

3.3. Анализ эффективности коммуникативных компаний

Основой хорошо проведенного мероприятия является его правильное планирование и организация, для чего составляются контрольные карты. Составим такую карту применительно к нашему мероприятию. Контрольная карта для реализации стенда со стороны «CondéNast» на «Книжной выставке-ярмарке 2015» приведена в таблице 3

Таблица 3. Контрольная карта для реализации стенда со стороны «CondéNast» на «Книжной выставке-ярмарке 2015»

 

Перечень фаз проекта также может служить основой для календарного плана-графика. Собственно сроки могут существенно различаться. (таблица 4)

При планировании и реализации проекта важны как подготовительные работы, так и подведение итогов с анализом результатов. Рассмотрим эти моменты в подробностях.

Инициирование и старт:

• видение, постановка цели;
• программа, информирование, концепция event;
• стратегия, планирование, концепция подготовки и хода меро­приятия.

Подготовка и пуск:

• планы (предварительные работы, проведение, оценка результа­тов):
• event(содержание, участники, маркетинг);
• логистика (действующие лица, посетители, материалы);
• анализ рисков, структурирование, организация;
• реализация.

Действие (проведение event-мероприятия):

• приветствие участников, обслуживание и проводы;
• текущий контроль.

Последействие и подведение итогов:

• демонтаж сооружений и оборудования;
• документирование;
• обратная связь, оценка ответов, обработка данных, внесение усовершенствований;
• освобождение от обязанностей и привлечение сотрудников;
• принятие решений о дальнейших мероприятиях.

Таблица 4. Взаимосвязь фаз проекта

 

Чтобы спланировать и оценить денежный успех, следует учиты­вать не только значимые для мероприятия поступления (вклю­чая спонсорский вклад) и затраты (включая пошлины и сборы), но и такие дополнительные моменты, как налоги и субсидии.

Табл. 5, 6  представляют основные позиции для оценки за­трат.

Таблица 5. Расходы организации на проведения мероприятия, $ США

 

Таблица 6. Обзор поступлений для планирования и подведения итогов, $ США

 

Денежные суммы, должны подразделяться на постоянные или переменные величины либо комбинироваться в сценариях по два (minimum-maximum) или три (minimum-ожидаемое-maximum) значения. При этом для minimum и maximum в результате продаж должны быть определены, соответственно, минимальные и максимальные значения. Эти крайние значения вытекаютиз оптимистических либо пессимистических сценариев. В качестве ожидаемого значения может быть взято самое правдоподобное и убедительное (максимальная вероятность), среднее значение (ожидаемое) или медиана (значение которой в каждом отдельном случае может сокращать либо увеличивать вероятность на 50 %). Учитывая, что в event-мероприятиях имеют место неопределенности, данные нюансы значимы только при точной оценке. Важно противопоставить оптимистическому и пессимистическому значениям реальную и убедительную оценку.

На выставке «Книжная выставка-ярмарка 2015» предприятие вступает в интенсивный контакт со своим окружением — горожанами и членами их семей, а также с клиентами, поставщиками, заинтересованными группами, конкурентами, готовыми использовать данную возможность.

Приблизительно месяц до проведения выставки компании «CondéNast»  начинать планирование мероприятия. Цели данного мероприятия сводятся к следующему.

• Повышение степени известности и имиджа предприятия путем представления его внешнему миру, а именно населению (жителям, согражданам, жителям других стран, потенциальным покупателям) и деловым партнерам. В конечном счете прибыльность предприятия должна произвести благоприятное впечатление на акционеров и всех, кто участвует в прибыли.
• Мотивация сотрудников путем их ознакомления с предприятием в целом, представления им их общего места работы, открытости для членов их семей и знакомых, вовлечения их в event (девиз: «Мы вместе с «CondéNast»!). Повышение привлекательности рабочего места в их глазах.
• Привлечение уже имеющихся и потенциальных клиентов посредством их приглашения на выставку, а также посредством формирования связанного с выставкой имиджа.

Концепция предоставляет в итоге следующие ключевые данные:

• ожидается приблизительно 1000000 посетителей;
• в течение дня намечен обход посетителями всех подразделений выставки;
• вечер — культурная программа (19.00);
• затраты составляют примерно 100 000 $ США;

Инициирование и принятие решения исходят от владельца «CondéNast».

1. Старт

Для подготовки мероприятия формируется проектная команда от «CondéNast», которая берет на себя подготовку наряду с выполнением прямых служебных обязанностей. Данная команда планирует:

• сроки, вехи;
• подготовку предприятия, помещений; обходы, персонал, экскурсии;
• круг приглашенных лиц, приглашения;
• музыку, обеспечение напитками;
• логистику, подъездные пути, автостоянку.

2. Подготовка

Последовательная детализация плана происходит посредством составления списка по пунктам, отражающим следующие области задач:

• прибытие (схема подъездных путей, автостоянка), информирование жителей о проведении мероприятия (при помощи приглашений) и возможные проблемы (с указанием координат партнера по контактам);
• программа осмотра с остановками, обходом и экскурсионным обслуживанием;
• приглашение, использование печатных материалов и распространение листков с программой и указателями подъездных путей. Управление посетителями (в особенности приглашенными гостями и VIP-персонами, приветствие, работа с прессой, экскурсии);
• угощение и праздник в специально возведенном шатре «CondéNast» (с культурной программой).

3. Пуск

Пусковая фаза мероприятия растягивается на несколько недель и охватывает в целом обустройство и подготовку помещений и инфраструктуры.

Для беспрепятственных и оперативных действий необходимо точное планирование. Возможно, для монтажа и обустройства будут предоставлены разрозненные помещения «Книжной выставки-ярмарки 2015», где затем быстро разместятся оборудование и обстановка.

Некоторые важные пункты, выполнение которых должно быть готово самое позднее за день до начала мероприятия:

• установка дорожных указателей (проезд и автостоянка), разметка мест на автостоянке; указатели на пути к месту проведения;
• подготовка именных табличек и места их раздачи;
• плакаты, постеры, информационные листки;
• таблички для туалетов;
• место для размещения подарков, вазы для цветов, персонал для учета подарков;
• проверка звуковой техники;
• столы и стулья;
• водители для службы перевозок, доставка людей в гостиницу.

Детальное планирование важно еще и для утра перед самым началом мероприятия (подготовка, «горячий разгон»).

4. Мероприятие

Заранее установлены все указатели (подъездные пути, вход, направления осмотра, точки общепита, туалеты, места встречи, выход), и сотрудники в полной боевой готовности уже заняли свои места (приветствия, информирование, указания, раздача талонов, проспектов).

Для реализации стенда со стороны «CondéNast» важны следующие моменты.

• Приветствие гостей еще до открытия мероприятия, т. е. самое позднее — с момента входа, если он осуществляется загодя, и далее — в течение всего дня.
• Персональные приветствия прибывающих гостей на протяжении всего времени (раздача информационных материалов, талонов, представительских подарков).
• Четкое и впечатляющее начало выставки (официальное открытие мероприятия с приветственной речью представителя «CondéNast»)
• Своевременное осведомление гостей и четко организованные отдельные пункты программы (самостоятельные event- мероприятия), так чтобы посетители, находящиеся на других участках «Книжная выставка-ярмарка 2015», могли вовремя подключиться. Своевременное информирование обслуживающего персонала об экскурсиях и VIP-персон – о мероприятиях.
• Проводы гостей на протяжении всего времени проведения мероприятия (вручение информационных материалов, подарков, действия по установлению обратной связи посредством диалогов или опросных листов, достижение или упрочение контактов, дружеское прощание).

5. Последействие

Последействие охватывает разборку и демонтаж оборудования и обстановки, а также установление обратной связи с посетителями, гостями, сотрудниками, жителями.

6. Подведение итогов

Подведение итогов включает оценку обратной связи, анализ и дальнейшую разработку установившихся контактов (сюда входят адреса, заполненные опросные листы, визитные карточки) и придание этим контактам формы конкретных действий. Оценка успеха с применением сопоставления полученных ответов на запросы может растянуться на годы, поскольку воздействие информации и имиджа способно сформировать клиентские запросы только попрошествии времени. Поэтому важна оценка опроса новых клиентов (крайний случай: 10-летний посетитель через 10 лет станет клиентом либо через 15 лет подаст в отдел кадров данного предприятия заявление о приеме на работу).

Все вышеизложенное позволяет нам сделать следующие выводы.

В данной работе был разработан проект участия в крупной выставке недвижимости  «Книжная выставка-ярмарка 2015»

Участие в данной выставке позволит «CondéNast» заявить о себе на крупной международной арене, привлечь новых клиентов, партнеров и спонсоров. Кроме того, участие в подобной выставке само по себе является престижным и непосредственным образом скажется на повышении имиджа компании.

На участие в мероприятии компании рекомендуется потратить 100000 долл. США.

 

Заключение

В современных условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно, точно так же как к управлению финансами или логистикой.

В комплекс маркетинговых коммуникаций входят: реклама как ведущая форма, формирование благоприятного общественного мнения (называемое также publicrelations или «связи с общественностью»), личные контакты и продажи, а также комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.). Современная реклама имеет целый ряд особенностей, предъявляет весьма существенные требования к содержанию и основным аргументам, средствам подачи. Среди них: высокое качество исполнения и донесения до адресата, баланс информированности и эмоциональности, учет национальных языковых, других культурных и религиозных традиций населения, региональных, местных особенностей и проблем, адресность и четкое знание конкретных целевых групп, адресатов рекламы.

Современные технологии позволяют использовать большое количество инструментов коммуникации с потребителями. К сожалению, в последнее время мы видим увлеченность инструментарием в ущерб целям коммуникации. Например, самые передовые компании загружают на сайты видеоролики, открывают блоги, запускают подкасты. Все эти новшества используются в качестве модных аксессуаров, которые должны «впечатлить» пользователей и создать нужный имидж компании.

Однако цель маркетинговых коммуникаций не поразить или насадить нужный образ, а, как это ни банально и скучно, помочь посетителю перейти из категории «потенциальный» в категорию «реальный» клиент. Другими словами, совершить действие, ведущее к коммерческой выгоде владельцев.

В ходе дипломной работы были рассмотрены следующие аспекты системы маркетинговых коммуникаций для издательского дома «CondeNast»: Было выявлено значение маркетинговых коммуникаций, как для потребительского рынка, так и для рынка предприятий.

Рассмотрены основные этапы коммуникационной политики. Проведён анализ всех 4 элементов комплекса продвижения — реклама, стимулирование сбыта, связь с общественностью и Интернет-маркетинг. В целом, была обоснована важность маркетинговых коммуникаций на конкурентных рынках, выявлены основные пути по их интеграции в целях достижения синергизма коммуникаций.

В данной работе был разработан проект участия в крупной выставке недвижимости  «Книжная выставка-ярмарка 2015»

Традиционно выставка проходит в выставочном комплексе ВДНХ в конце июня каждого года.

Книжная выставка-ярмарка  – крупнейшая специализированная издательская выставка в России, за 10 лет ставшая главным событием и популярным брендом для книжного и издательского рынка.

Участие в данной выставке позволит «CondéNast» заявить о себе на крупной международной арене, привлечь новых клиентов, партнеров и спонсоров. Кроме того, участие в подобной выставке само по себе является престижным и непосредственным образом скажется на повышении имиджа компании.

На участие в мероприятии компании рекомендуется потратить 100000 долл. США.

 

 

Список литературы

1. Алексеева И. Гуляева Т. PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду, М.: Изд. Манн, 2008. – 417 с.
2. Антипов, К. В. Паблик рилейшнз : учебное пособие / К. В. Антипов, Ю. К. Баженов . — 2-е изд., перераб. и доп . — М. : Дашков и К’ , 2010. – 377 с.
3. Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку: пер. с англ. / С. Анхолт. — М.: КУДИЦ-ОБРАЗ, 2009. — 270 с.
4. Ахтямов Т.М., Шкардун В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001 — № 4 – С. 23-29
5. Багиев Г. Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн, общ. ред. Г. Л. Багиев. — 3-е изд., перераб. и доп. — СПб. [и др.]: Питер, 2010. — 733 с
6. Басовский Л.Е. Маркетинг: учебное пособие. /Л.Е. Басовский. – М.: ИНФРА-М, 2008.-219с. – (Высшее образование).
7. Биддл Д. Эффективные бизнес -коммуникации: теория и практика в эпоху информационного управления. – СПб.: Питер, 2009. – 156 с.
8. Важенина И. С. Имидж, репутация и бренд территории / И. С. Важенина, С. Г. Важенин // ЭКО: Экономика и организация промышленного производства. — 2008. — N 8. — С. 2-16
9. Васильев, Г. А. Основы рекламной деятельности : учебное пособие для вузов / Г. А. Васильев, В. А. Поляков . — М. : ЮНИТИ-ДАНА , 2008. – 587 с.
10. Веснин В. Р. Менеджмент — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: ТК Велби, Проспект, 2007. – 342 с.
11. Ветчанова О. В. Имидж организации: стратегия формирования // Справочник руководителя учреждения культуры – 2013 — № 6 – С. 23-29
12. Виханский О.С. Менеджмент: Учебник.-3-е изд./О.С. Виханский, А.Н. Наумов -М: Гардарики, 2008.- 453 с.
13. Володина С. Л. PR. Современные технологии.  — М.: Знание, 2008. – 384 с.
14. Ворожейкин И.Е. Управление социальным развитием организа­ции .- М.: ИНФРА-М, 2001. – 377 с.
15. Даниленко Л. В. Все об имидже: от подходов до рекомендаций//Маркетинг и маркетинговые исследования. — № 21.- 2008. – С. 31-34
16. Дашков Л. П. Коммерция и технология торговли / Л.П. Дашков, В.К. Памбухчиянц. —  М.: ИТК «Дашков и К^о», 2008. – 377 с.
17. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России / В. Н. Домнин. — 2-е изд. — СПб. [и др.]: Питер, 2010. — 380 с.: ил. — (Маркетинг для профессионалов)
18. Захаров Н. Л. Бизнес в России. Специфика управления. М.: Вершина, 2006  — 306 с.
19. Захаров Н. Л., Кузнецов А. Л. Управление социальным развитием организации: Учебник для вузов М.: Инфра-М, 2006 – 263 с.
20. Иванова К. А. Бесценные советы для настоящего PR-менеджера. Устная коммуникация / К. А. Иванова. — СПб. [и др.]: Питер, 2010. – 358 с.
21. Иванченко, Г. В. Реальность Паблик Рилейшнз. — М: Смысл, 2009. – 227 с.
22. Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations. — М.: Альпина Бизнес Букс, — 2003. – 387 с.
23. Карпова С. В. Брендинг: учебное пособие / С. В. Карпова. — М.: КноРус, 2009. — 221 с.
24. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: учебное пособие для высшей школы / Под общ. ред. С.Д. Резника. — Изд. 6-е, испр. и доп. — М.: Академический Проект, 2009. – 223 с.
25. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: учебник: пер. с англ. / Ф. Котлер, К. Л. Келлер . — 12-е изд. — СПб. [и др.]: Питер, 2006. – 647 с.
26. Кревенс Д. Стратегический маркетинг: пер. с англ. / Д. Кревенс. — М. [и др.]: Вильямс , 2008. — 507 с.
27. Лойшен Ш. Психологический тренинг умений. – Спб.: Питер, 2011. – 317 с.
28. Малашенко Н. П. Маркетинг на потребительском рынке: учебное пособие / Н. П. Малашенко. — М.: Омега-Л, 2008. — 207 с.
29. Манихин А. А. Компоненты делового имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008 — № 11. – С. 33-37
30. Маркетинг в коммерции: учебник / ред. Л. П. Дашков. — М.: Дашков и К’, 2008. — 547 с.
31. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник / В. А. Алексунин, [и др.], ред. В. А. Алексунин. — Изд. 5-е, перераб. и доп. — М.: Дашков и К’, 2007. – 558 с.
32. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. — М.: Эксмо, 2006. – 377 с.
33. Маслова Т. Д. Маркетинг: учебник для вузов / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. — Изд. 2-е, доп. — СПб. [и др.]: Питер, 2006. — 397 с.
34. Опокин В. С. Социальный имидж в структуре имиджа организации // Экономическая социология – 2013 — № 3- С. 23-28
35. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник / А.П. Панкрухин. – 5-е изд., стер. – Москва: Омега-Л, 2007. — 656с.: ил., табл. – (Высшее образование = ВЭО:Гильдия маркетологов).
36. Парахина В. Н. Стратегический менеджмент: учебник / В. Н. Парахина, Л. С. Максименко, С. В. Панасенко. — 4-е изд., стер. — М.: КноРус, 2008. — 495 с.
37. Пригожий А.И. Современная социология организаций.- М.: Интерпакс, 1995. – 357 с.
38. Садриев Д. С. Брендинг в деятельности компаний, работающих на локальных рынках / Д. С. Садриев, Р. Д. Садриев / / Маркетинг в России и за рубежом. — 2010. — N5. — С. 85-99.
39. Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: учебник. /Б.А. Соловьев. – М.6 ИНФРА-М, 2009.-336с. – (Высшее образование).
40. Соловьев Э. Г. Международный имидж современной России: дефицит привлекательности или дефицит идей? / Э. Г. Соловьев, А. Н. Смирнов // Полис. — 2008. — N 5. — С. 19-33. — Библиогр.: с. 32-33
41. Спицын В. В. Маркетинг в инновационном развитии организации / В. В. Спицын / / Маркетинг. — 2008. — N 6. — С. 58-71
42. Сребник Б. В. Маркетинг: учебное пособие для вузов / Б. В. Сребник. — М.: Высш. Шк., 2009. — 360 с.
43. Стальная В. А. Маркетинг в индустрии услуг / В. А. Стальная / / Маркетинг в России и за рубежом. — 2008. — N 6. — С. 95-100
44. Терещенко В.М. Маркетинг: учебник. / В.М. Терещенко. – СПб.: Питер, 2001.-416с. Ил. – (Серия маркетинг для профессионалов)
45. Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010 — № 3
46. Фатхутдинов Р. А. Инновационный менеджмент: учебник для экономических и технических специальностей / Р. А. Фатхутдинов. — 5-е изд., испр. и доп. — СПб. [и др.]: Питер, 2006. — 447 с.
47. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: учебное пособие. /В.П. Федько. Ростов н/Д: «Феникс», 2001.-384с.
48. Финансовый менеджмент: учебник для вузов / ред. Е. И. Шохин. — М.: КноРус, 2008. — 475 с.
49. Хальцбаур У. Event-менеджмент / У. Хальцбаур, Э. Йеттингер, Б. Кнаусе, Р. Мозер, М. Целлер; [пер. с нем. Т. Фоминой]. — М.: Эксмо, 2007. – 347 с.
50. Шепельв.м. Коммуникационный менеджмент: учебное пособие. /Под ред. В.М. Шепеля. – М.: Гардарики, 2004.-352с.
51. Щегорцов В. А. Маркетинг: учебник для вузов / В. А. Щегорцов, В. А. Таран, ред. В. А. Щегорцов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. — 447 с.
52. Официальный сайт Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям: http://www.fapmc.ru/rospechat.html
53. Официальный сайт представительства в  России ИД «CondeNast»: http://www.condenast.ru/

---

Страницы:   1   2   3   4

---