Проект организации повышения эффективности деятельности турфирмы «Авелон» с использованием метода директ-мейл. Часть 3.

---

Страницы:   1   2   3   4

---

Работу турфирмы необходимо постоянно поддерживать независимо от величины компании.

Основные задачи рекламной работы лежат в следующих областях:

• формирование информационной составляющей
• работа с прессой
• PR- акции
• диалоги, оценки, планирование.

Краткое описание PR средств:

А) распространение информации в турфирме.

Профессиональная работа по PR начинается с надежной информации. В основу здесь положены подробные проработки таких проблем организации предприятия, как, например:

• перечень ответственных сотрудников (кто за что отвечает);
• количество и тип номеров;
• перечень иных особенностей;
• время работы ресторана и бара;
• наименование, вместимость и технические характеристики банкетных и конференц-залов;
• возможности для проведения досуга и занятий спортом для клиентов;
• описание местоположения турфирмы с указанием маршрута от вокзала и аэропорта;
• стоянки для автомобилей;
• архитектурные и/или художественные достопримечательности;
• специализация ресторана.

Эта информация постоянно дополняется, исправляется и наполняется новым содержанием, говорящим о событиях, происходящих в турфирме.

Когда речь идет о работе PR внутри предприятия, то, в первую очередь, это касается установления PR отношений между его сотрудниками. PR — это забота не только дирекции, но и каждого сотрудника в отдельности, особенно тех, кто вступает в непосредственный контакт с клиентами.

Девиз PR «паблик рилейшнз начинаются с человека»  говорит о том, что PR начинаются, с одной стороны, с информированности и мотивированности сотрудников, а с другой — с обязательного и постоянного контроля качества и коррекции предложения предприятий, в зависимости от изменений спроса. На практике для улучшения производственных отношений (человеческий фактор) в коллективе предприятия тур бизнеса используются следующие PR средства:

• опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о предприятии;
• персональные характеристики;
• информация «с черного хода»;
• отрегулированные предложения;
• ориентиры для новых сотрудников;
• день открытых дверей для членов семьи;
• программа проведения свободного времени;
• семинары по повышению квалификации и справочная литература;
• проведение совместных коллективных мероприятий (экскурсий, юбилеев);
• приобщение сотрудников к планированию и проведению мероприятий по PR;
• сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия;
• участие в кулинарных соревнованиях.

Мероприятия по PR внутри предприятия преследуют две цели:

• создание позитивных РR отношений среди сотрудников;
• доверие и взаимопонимание в отношениях менеджера и сотрудников;

Установление PR вне предприятия предполагает поддержание и улучшение представления о предприятии (имидж предприятия) через контроль общественных отношений, направленных в целом на управление человеческим фактором. Общественная работа в турфирмах и ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, туристскими партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по установлению PR. Это означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.

Б) работа с прессой и СМИ

«PR — это не только отношения с прессой». «Журналисты не являются внештатными помощниками турпредприятий».

Оба эти высказывания говорят о проблемах во взаимоотношениях с представителями СМИ. Здесь полезно будет привести несколько правил и указаний по работе с прессой:

• познакомьтесь с редакторами, журналистами и репортерами тех изданий, читатели которых входят в вашу целевую группу;
• познакомьтесь с редакторами и ответственными лицами местных радио- и телестанций (интервью, интересные истории, персоналии);
• исходите из того, что СМИ интересуют новости, а не рекламные тексты о вашем предприятии;
• подумайте, какие темы, рассказы и публикации лучше всего подходят для того или иного круга читателей;
• в контактах с редакциями и прессой акцентируйте внимание на то, что соответствует вашим общим интересам;
• следите за тем, чтобы под иллюстративным материалом (фотография о мероприятии) помещался правильный текст.

Все отели обращаются к рекламе в средствах массовой информации. Выбор СМИ зависит от того, на какие целевые группы клиентов рассчитаны рекламные объявления.

В) акции PR

Особые PR акции рассматриваются в качестве «тягача» всех мероприятий. Организация PR акций — это компетенция пресс-референта и менеджера по PR. Здесь важно учитывать, что отдельные эффективные мероприятия могут стать затратными и неэффективными, если забывать о поставленной цели. Например, организация «Ток-шоу» в турфирме не ставит задачей представить службу PR, а организуется с целью информирования общественности о возможностях предприятия.

Основными принципами передаваемой информации были и остаются достоверность и абсолютная серьезность.

В качестве примеров можно привести следующий перечень PR акций, применяемых в практике туристского дела:

• разного рода благотворительные мероприятия;
• организация в турфирме выставок по искусству;
• презентация косметической продукции для клиентов турфирмы;
• проведение детских карнавалов, показов моды;
• недели кухонь различных регионов;
• музыкальные вечера в турфирме;
• джазовые пивные вечера;
• показы мод в сотрудничестве с домами мод;
• «ток-шоу» со знаменитостями;
• дегустация вин для знатоков;
• совместное приготовление блюд под руководством вашего шеф-повара.

Если говорить о финансовой стороне дела, то существует рекламный бюджет, который составляется на каждый год, куда входят такие статьи как:

• расходы на различные мероприятия;
• расходы на рекламу;
• на публикации (если это необходимо);
• на выставки.

В целом по компании ООО «Авелон» необходимо создание четкого образа турфирмы — «Авелон» логотипа, торговой марки, слогана, символа-образа, цветового решения, то есть создание единого фирменного стиля турфирмы, возможно создание фирменных стилей отдельных товарных услуг, привлечение профессиональных дизайнеров.

2.3. Оценка эффективности рекламной деятельности турфирмы «Авелон»

Проанализировав положение организации на рынке туристических услуг, а также политику руководства в области продвижения продукции, можно сказать, что          кадровая политика – является потенциалом туристического бизнеса  РФ в целях совершенствования внешних и внутренних социальных коммуникаций. Можно рекомендовать следующие меры для увеличения объемов сбыта турпродукта:

• продолжить работу по улучшению качества и разработке новых видов туристических услуг;
• необходимо быстро реагировать на совершенствование туруслуг, так как основными конкурентами ООО «Авелон»  на российском рынке становятся ряд турфирм, качество турпродукта  которых находится на очень высоком уровне.

Необходима более эффективная информационная поддержка турпродукта  на телевидении. В связи с тем, что основными клиентами  туристических услуг являются российские жители, то необходимо создать благожелательный образ турфирмы в глазах постоянных и потенциальных клиентов. С этой целью следует рассмотреть возможность периодической публикации в специализированных отраслевых и центральных изданиях экономических пресс-релизов, которые будут сообщать об изменениях в скидках, услугах, разработке новых видов турпродукта, о внедрении новых систем качества в турфирме «Авелон». Непосредственно специалистам можно сделать следующие предложения по совершенствованию практики продвижения туристической продукции (услуг):

Менеджерам по продажам и помощникам менеджеров:

• Организация поиска новых потенциальных клиентов и новых областей применения турпродукта с помощью базы данных Интернета, поиска новых турфирм (как потенциальных клиентов) информации с выставок.
• Организация результативности командировок к потребителям.
• Организовать работу с научно-исследовательскими институтами в целях расширения применения туруслуг.

Менеджерам по рекламе:

• Внедрять новые компьютерные технологии, совершенствовать дизайн сайта турфирмы.
• Обновление и расширение ассортимента тур услуг и рекламной продукции.
• Приобретение мобильного стенда для участия в выставках.
• Разработка и проведение презентаций, показ видео роликов компании и отдельных видов турпродукта на выставках.
• Улучшать дизайн буклетов.
• Создать базы данных турфирм – конкурентов.

Относительно проведения и участия в выставках и ярмарках можно рекомендовать следующее:

• пересмотреть подготовку материалов к работе на выставке: выставочный стенд целесообразно располагать в «угловом положении», желательно недалеко от центра павильона, что значительно повышает видимость самого стенда и придает ему определенную значимость в глазах посетителей;
• рационально использовать арендуемую площадь стенда: оборудовать стенд дополнительными металлическими стойками, стеллажами, круговыми вешалками с образцами товаров и услуг турпродукта для удобства работы как для участников выставки, так и для посетителей, чтобы вся выставляемая продукция была доступна;
• обязательное участие первых лиц компании в ярмарках.

Как крупная туристическая компания «Авелон»  имеет собственный рекламный отдел. Функции рекламного отдела включают формирование рекламного бюджета, разработку рекламной стратегии, подготовку и утверждение рекламных обращений.

Компания «Авелон» стремится совершенствовать уже существующие программы, опираясь на опыт прошлых лет, учитывая пожелания агентств и принимая во внимание условия работы, которые диктует формирующийся российский туррынок. Расширяя спектр программ и диверсифицируя предлагаемый турпродукт, компания «Авелон»  занимается детальной и тщательной проработкой туристического продукта на всех этапах его формирования.

Основными целями отдела рекламы являются:

• повысить осведомленность о компании и об услугах, которые она предлагает среди своей целевой аудитории;
• сформировать образ компании «Авелон» как надежной фирмы и донести его до представителей целевых аудиторий;
• разработать креативную концепцию продвижения бренда «Авелон»;
• разработать фирменный стиль;
• увеличить число обращений в компанию среди конечных польвателей.

Решение о применении отдельных методов или всего комплекса рекламы принимается на основе анализа рыночной ситуации, внутренних и внешних возможностей фирмы по осуществлению своей деятельности.

Отдел рекламы компании «Авелон»  для достижения эффективных результатов, всегда начинает работу с детального рассмотрения рынка: определяет целевую аудиторию, изучает функциональные потребности путешественников при выборе турагентств и туроператоров, их ожидания, определяет свои цели и в конечном итоге определяет бюджет, строит стратегию рекламы. Остановлюсь более подробно на каждом из пунктов.

Целевая аудитория «Авелон» :

Пользователи туристических услуг. Те, кто собирается поехать отдыхать в ближайшее время и изучают специализированную прессу, Интернет. Те, кто не собирается в ближайшее время, но настроен поехать в будущем. Это мужчины и женщины ориентировочно 20-44 лет; со средним и высшим образованием; руководители, специалисты, служащие; доход средний и выше, обеспеченные; как семейные с детьми, так и без.

Чего ожидают потенциальные потребители от туристической компании:

—  большой опыт работы на туристическом рынке;

— известность среди пользователей туристскими услугами;

— проверенность, рекомендации от друзей, знакомых;

— выбор предложений на любой вкус;

— приемлемое ценовое предложение;

— налаженный, четкий механизм работы с клиентом;

— сотрудники

— профессионалы своего дела, хорошо информированные в конкретной области;

— исполнение обязанностей.

В соответствие с этими ожиданиями «Авелон» предлагает:

Соответствие пакета услуг (размещение в выбранном отеле и номере, обеспечение питанием в соответствии с заявленным рационом, соответствие набора дополнительных услуг, предлагаемых отелем, предоставление приемлемого альтернативного предложения в случае невыполнения перечисленных обязательств);

Выполнение своих ключевых обязанностей (встреча в аэропорте, трансфер, размещение, консультирование по всем вопросам, организация экскурсий и развлечений, оказание помощи, предоставление информации);

Высокое качество работы (комфорт, ощущение абсолютной уверенности на территории чужой страны, ощущение беззаботности и спокойствия, когда уже все организовано).

Компания «Авелон» хочет, чтобы потребитель в результате рекламы чувствовал доверие, уверенность в том, что получит именно тот отдых, на который рассчитывал. Он должен в это верить, так как у «Авелон» 10-летний опыт на рынке, его отличает высокий уровень профессионализма сотрудников, высокое качество предоставляемых услуг, занимаемые лидирующие позиции, как одной из крупнейших компаний по объему продаж по направлению Турция и Египет.

В процессе изучения рынка и сбора необходимой информации отделом маркетинга компании «Авелон» было принято решение об использовании следующих каналов распространения рекламы:

Основное медиа — Телевидение (видеоролики на каналах: РТР, СТС, ТНТ);

пресса  (размещение в таких профессиональных изданиях, как «Туризм и Отдых», «Скидки и лучшие предложения», «Горячая линия», «ТУРБИЗНЕС», «Тонкости продаж». Также в глянцевых журналах: «Ваш досуг», «GEO», «Cosmopolitan», «Men’s Health», «Караван Историй», «ТВ парк», «7дней»);

Интернет (Sky.ru, Tutu.ru, Tyrkey.ru)

Поддерживающее размещение — наружная реклама (уличные плакаты, щиты в центре города и в регионах).

В зависимости от предназначения перед рекламой ставят 3 основные цели: информировать, увещевать, напоминать.

Для большей эффективности «Авелон» запускает рекламную кампанию не сразу с использованием всего комплекса средств, а поэтапно.

1-ый этап рекламной кампании: Информирование

На этом этапе важно рассказать о компании, о появившихся новых турах, о новых возможностях. Одним словом заявить о себе.

Поэтому здесь используется ТВ-реклама. Именно она имеет силу живого слова и в полной мере может передавать наглядность изображения.

Размещение: федеральный блок — РТР, московский блок — ТНТ, НТВ.

Что дает реклама на телевидении:

— сила живого слова;

— широкий охват аудитории;

— наглядность изображения;

— восприятие в спокойной домашней обстановке;

2-ой этап рекламной кампании: Закрепление узнаваемости

На этом этапе формируется предпочтение к марке, побуждение к покупке, утверждение преимуществ, образа компании «Авелон»  в сознании потребителей. На этом этапе предлагается использовать прессу.

Размещение: в специализированных изданиях (ТУРБИЗНЕС, Туринфо, Тонкости продаж) и в глянцевых журналах (Cosmopolitan, GEO, Караван истории), ориентированных на потенциального потребителя.

Итак, что дает пресса:

— избирательность (выбранные издания имеют высокий индекс соответствия для данной целевой аудитории);

— долгая жизнь (можно перечитать заново или передать другому лицу);

— широкий охват аудитории;

— предоставление потенциальным потребителям детальной информации об услуге;

— размещение статей, как дополнительный источник информации;

— высокое качество печати.

3-ий этап рекламной кампании: Напоминание

Напоминание о том, что услуги компании «Авелон» могут быть полезны в ближайшем будущем; информирование о том, где можно приобрести туры; удержание образа, имиджа компании в памяти потребителей. Используется наружная реклама и Интернет.

Размещение наружной рекламы: уличные плакаты, щиты в центре города и в регионах вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей.

Размещение Интернет — рекламы: домашняя страница в Интернет, туристические сайты Sky.ru, Tutu.ru, Tyrkey.ru.

Что дает наружная реклама:

• Помогает в построении имиджа компании;
• Широкий охват целевой аудитории;
• Увеличение узнаваемости марки.

Что дают возможности Интернет:

• Широкий охват;
• Предоставление полной и наглядной информации об услугах, о компании и ее репутации;
• Возможность предварительно выбрать и заказать тур он-лайн.

Коммуникации в прессе, ТВ, наружной рекламе и Интернет косвенно будут воздействовать и на восприятие марки среди потенциальных клиентов, так и турагентств — не менее важной целевой аудитории.

Создание визуально привлекательного имиджа компании, ее «лица», является одной из главных составляющих успешного продвижения продукта на конкурентном рынке.

В этой связи рекламный отдел компании разрабатывает: креативную концепцию (280 тыс. руб.), идею печатной рекламы (154 тыс. руб.), дизайн POS материалов (168 тыс. руб.), рекламные тексты для использования в наружной рекламе и других информационных носителях (112 тыс. руб.).

В 2013. на это было потрачено 714 тыс. руб.

В качестве основного средства привлечения потенциальных партнеров по бизнесу «Авелон»  разрабатывает привлекательное предложение по организации совместной работы:

— выгодные условия предоставления агентствам туров и отелей;

— агентские скидки/комиссии для агентств-партнеров;

— эффективная система стимулирования персонала агентств, основанная на: премирование менеджеров по окончании периода, награждение поощрительными призами; проведение семинаров, конференций с участием менеджеров агентств; обеспечение полезными информационными материалами.

Такая программа мотивации направлена на увеличение доли продаж туров «Авелон»  среди всех продаваемых турагентствами-партнерами туров. Благодаря ей, менеджеры будут заинтересованы предлагать туристам туры «Авелон» в первую очередь.

Затраты на мотивационную программу: персонал (840 тыс. руб.), создание Интернет — страницы (70 тыс. руб.), презентационные материалы (98 тыс. руб.), призовой фонд (280 тыс. руб.), церемонии награждения (224 тыс. руб.), агентские скидки/комиссии (644 тыс. руб.).

Итого: 2156 тыс. руб.

Данные по расходам на креативную и мотивационную программу представлены в таблице 2.2

Таблица 2.2

Общий бюджет компании «Авелон» на рекламу в 2013г.:

 

Расходы на рекламную деятельность составляют 5% от всей суммы расходов компании, можно сделать вывод, что это статья расходов занимает не последнее место, в компании уделяется достаточно средств для продвижения своих услуг. Ведь, хотя расходы на рекламу и относятся на счета текущих затрат, частично они являются инвестициями в формирование такого немаловажного актива, как марочный капитал, представляющий значимость марки «Авелон» в сознании потребителей.

Основная идея рекламы компании «Авелон» в том, чтобы показать, что гарантии не зависят от обстоятельств, равно как и от вида отдыха, который предпочитает клиент. Туроператор дает чувство уверенности на территории любой страны. Бренд представляется знаком качества. А также согласно Закону РФ «О защите прав потребителей», «Авелон» отвечает за уровень сервиса и своих партнеров, это самые высокие стандарты обслуживания и разумные цены. Все вопросы, которые только возможно задать туроператору, найдут свое решение еще на стадии обсуждения заявки на тур, поэтому можно быть абсолютно спокойным и при подготовке к отдыху, и во время отпуска.

Эти позиции реализуются в эмоциональных преимуществах, которые транслирует реклама: безопасность, надежность, спокойствие, уверенность, возможность самовыражения, поскольку основные условия отдыха изначально гарантированы.

Например, ТВ-реклама рассказывает обо всех возможностях отдыха с «Авелон» . Женский образ — центральный. Показана атрибутика семейного отдыха, но элементы связаны композиционно, что говорит о том, что «Авелон» — оптимальный выбор, как для семейного, так и для индивидуального отдыха. Поэтому в визуальном ряду демонстрируются и все виды отдыха: от спортивных развлечений до пребывания на пляже.

В рекламе, размещенной в прессе, создается светлый, запоминающийся образ. Намеренно использованы яркие, бросающиеся в глаза иллюстрации. Центральный образ — турист, что позволяет сделать обращение более личностным, подчеркнуть, что для «Авелон»  на первом месте всегда клиент. Формат публикаций выбирается в соответствии с форматом издания: в «Cosmopolitan», «Men’s Health» — забавные заметки, интересные для молодой целевой аудитории, в «Караван истории» — научно-познавательные. Специализированную информацию о конкретных предложениях компании, которая будет служить ориентиром при поиске туроператора/ турагентства в процессе организации поездки (посредством печатной рекламы туров, отелей).

Центральным образом рекламы на конвертах, предназначенных конечному потребителю (для туристической документации), являются руки взрослого человека и ребенка. Концепция обладает креативным потенциалом и предполагает, что клиент будет себя всегда чувствовать в безопасности вместе с «Авелон».

«Авелон»  открывает мир для своих клиентов, но непредвиденные ситуации сугубо позитивны, не несут угрозы — это лишь как детское удивление, изумление и восторг от встречи с другими традициями, новыми впечатлениями. Отсутствие риска — кредо «Авелон». В рекламе компании «Авелон» создается светлый, запоминающийся образ, который подчеркивает, что на первом месте всегда клиент, его интересы, впечатления и его безопасность.

Такой эмоционально насыщенный визуальный ряд заставляет аудиторию ассоциировать себя с героями рекламы. Ведь в предвкушении хорошего отдыха люди думают примерно об одном и том же.

Отдых — это часть жизни, он должен быть столь же насыщенным и не менее полноценным.

«Авелон» отождествляется с отдыхом, которого так ждут или который помнят так долго. Это туроператор, обеспечивающий лучшие условия и если человек собирается отдыхать, то сразу думает о турфирме «Авелон» .

Выбор средства распространения рекламного обращения — это поиск наиболее экономически эффективных каналов распространения рекламы, способных обеспечить необходимое число контактов с целевой аудиторией. Делая выбор, необходимо опираться на данные специализированных исследовательских служб, которые анализируют размеры, состав аудитории, стоимость размещения рекламных обращений и т.д.

Проведенный факторный анализ конкурентоспособности фирмы свидетельствует, что ООО «Авелон»  занимает условно устойчивое  положение среди фирм, которые могут составить ей активную конкуренцию. По некоторым позициям фирма лидирует, но по некоторым уступает конкурентам. При этом к сильным сторонам фирмы можно отнести надежную репутацию фирмы, постоянно расширяющаяся география туров, четкое исполнение принятых обязательств и соблюдение условий договоров, активная рекламная деятельность и наличие автоматизации процессов.

Вследствие проведенных рекламным отделом компании «Авелон»  исследований было выявлено, что наружная реклама охватывает меньше всего целевой аудитории, а именно 12%. В то время как, ТВ-реклама — 41%, Интернет-реклама — 22%, Пресса — 25%.

Несмотря на такие плюсы наружной рекламы, как массовый характер воздействия, быстроту восприятия, присутствуют и существенные минусы — невозможность частой смены, творческие ограничения, низкая избирательность аудитории.

По данным АКАР в 2014-2015г.г. будет наиболее активно развиваться сегмент Интернет — рекламы. Поэтому автор мы предлагаем сделать больший акцент на этот вид рекламы и увеличить ее объем, а расходы, связанные с этим мероприятием, могут быть покрыты за счет исключения наружной рекламы.

Надо отметить, что у компании «Авелон» есть свой сайт в Интернете. Это, конечно, весьма положительно характеризует компанию. Но с другой стороны, на нем размещена только общая информация о компании, ее наградах и достижениях, проведенных мероприятиях, информация о руководстве, услугах, подробная информация о Турции и Египте — основных географических направлениях деятельности компании, перечень горящих туров и спецпредложений, расписание вылетов, список партнеров — турагентств, где можно приобрести турпродукт «Авелон», с указанием их адресов и телефонов. Но можно сказать, что Интернет-реклама еще практически неусвоена предприятием.

Что касается самого сайта, то представляется необходимым увеличение его объема за счет подробной информации о наличии услуг (по крайней об авиационных перевозках, трансфере, экскурсиях, индивидуальных турах и т.п.), детального описания отелей в каждой из стран, а также предоставления возможности предварительного заказа или бронирования туров через Интернет, используя данные клиента.

Обоснованность всего вышеперечисленного основывается на большом охвате аудитории, неограниченности территориально (не только в пределах города), низкой стоимости Интернет — рекламы по сравнению с другими видами рекламы, высоком потенциале развития Интернета и компьютерных технологий.

Именно по этим причинам, наиболее целесообразным является  вариант рассмотреть более активное размещение рекламы именно в этом сегменте. E-mail в « Авелон» применяется для связи с партнерами и клиентами, передачи и получения информации, документов, заявок, брошюр, буклетов.

SWOT-анализ туристического предприятия ООО «Авелон»

 

Анализ системы  стимулирования показал, что предприятие активно стимулирует покупателей, как индивидуальных, так и корпоративных.   Предлагаются бонусные программы,  индивидуальные скидки, скидки на ранее бронирование. Так же руководству компании стоит обратить внимание на региональных дилеров и возможность продвижение своего турпродукта через региональные сети, что положительно скажется как на материальном благополучии, так и на охвате территории обслуживания (увеличение занимаемой доли рынка). В свою очередь компании  не следует делать основной акцент продаж  на экзотических турах , в виду снижения покупательской способности после кризиса 2008г., а развивать продажи разных ценовых категорий и направлений.

---

Страницы:   1   2   3   4

---