Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности предприятия ЗАО «Альянс». Часть 2.

---

Страницы:   1   2   3   4   5

---

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ ЗАО «АЛЬЯНС» НА РЫНКЕ КОСМЕТИКИ И ПАРФЮМЕРИИ

2.1. Общая организационная характеристика предприятия ЗАО «Альянс»

ЗАО «Альянс» (Рив Гош Атриум) — это пятый в Москве магазин известной петербургской сети парфюмерии и косметики Рив Гош.

Рив Гош — известная российская сеть магазинов парфюмерии и косметики, которая существует на отечественном рынке с 1995 года. Свое название, которое переводится как левый берег, она заимствовала у известного квартала в Париже. Все самое модное, самое элегантное и самое гламурное в Париже находится в кварталах Левого Берега.

Именно поэтому в 1970 году Yves Saint Laurent назвал именем Rive Gauche свою первую коллекцию prêt-a-porte, адресованную широкой публике, сломав тем самым незыблемые устои мира Высокой моды. Затем появились бутики Рив Гош, другие коллекции, и само название стало всемирно известным.

Сегодня компания Рив Гош насчитывает более 200 магазинов по всей России с центральным офисом в Санкт-Петербурге и представительством в Москве. В компании трудятся более 5000 человек.

Компания Рив Гош работает по нескольким направлениям:

— Сеть магазинов парфюмерии и косметики Рив Гош насчитывает в данный момент 204 магазина, из них в Санкт-Петербурге — 49, в Москве — 37, в регионах (от Калининграда до Красноярска) — 118. Магазины открыты под брендом Рив Гош и Дуглас. Федеральная сеть «Рив Гош» представляет широкий и разнообразный ассортимент парфюмерии и косметики знаменитых брендов: HugoBoss, JanekeMasaki, Matsushima, Lacoste, LovePassport,&ME Parfums, Snoopy, Fragrance, Baldessarini, Escada, Dolce&Gabbana, PumaDunhill, Gucci, Mexx, Talika, Bruno, Banani, Pupa, Bourjois, MaxFactor, Eva, L’actioncosmetique, Borsari и др.

— Эффективно работает направление дистрибьюции: Рив Гош работает с ведущими мировыми создателями и поставщиками парфюмерии и косметики. На сегодняшний день компания является официальным дистрибьютером таких марок, как MasakiMatsushima, LeeStafford, Talika, FreshLine, Pupa, Bourjois, MaxFactor, EVA и многие другие.

— Производство и развитие собственных марок: с 2000 года компания Рив Гош производит собственную косметическую марку EVA Mosaiс, в которой оптимально сочетаются европейское качество косметического сырья и современные модные тенденции.

ЗАО «Альянс» зарегистрировано в 2009 году.

Целью предприятия является получение прибыли. Миссия ЗАО «Альянс»:

— понять потребность каждого клиента, предварительно изучив его предпочтения;

— выбрать из всего многообразия косметики и парфюмерии их необходимое сочетание и предложить оптимальный вариант ассортимента;

— предоставить товар как можно лучшего качества за предоставленные потребителем деньги;

— обеспечить постоянство работающих кадров при помощи системы оплаты труда и поощрений;

— внедрение новых технологий продажи товаров.

На планируемый период основными стратегическими целями ЗАО «Альянс» являются:

— завоевание и сохранение за собой дополнительной части рынка торговли косметикой и парфюмерией;

— возможно быстрый выход на запланированный уровень продаж;

— использование передовых технологий и современного торгового оборудования;

— продажа качественных товаров и установление обоснованных цен на них;

— проведение продуманной сбытовой политики, отвечающей стратегическим целям предприятия;

— обеспечение своим владельцам получения дохода, создание условий для раскрытия предпринимательского, творческого и духовного потенциала сотрудников.

На рис. 1 приведена схема построения организационной структуры ЗАО «Альянс». На данном предприятии подразделения выделены по функциональному признаку, т.е. по специфическим задачам, которые им приходится решать:

— административно-управленческий персонал;

— отдел управления ассортиментом;

— отдел закупок;

— отдел продаж;

— бухгалтерия;

— обслуживающий персонал.

Перечисленные функциональные подразделения являются основными. Их выделение целесообразно, поскольку они соответствуют и основным предпринимательским функциям, и основным стадиям хозяйственного процесса ЗАО «Альянс».

В ЗАО «Альянс» имеется единоличный исполнительный орган — генеральный директор, осуществляющий текущее руководство деятельностью общества. Директор избирается общим собранием участников общества сроком на пять лет. В его компетенцию входит решение всех вопросов деятельности общества, за исключением отнесенных к исключительной компетенции общего собрания.

2.2 Технико-экономическая характеристика предприятия ЗАО «Альянс»

Рассмотрим основные технико-экономические показатели деятельности ЗАО «Альянс» (таблица 6).

Таблица 6 — Основные технико-экономические показатели деятельности ЗАО «Альянс» за 2013-2014 годы (составлено автором по материалам компании), руб.

 

Как видно из данных, приведенных в таблице 6, выручка от продажи товаров ЗАО «Альянс» в 2014 г. увеличилась по сравнению с 2013 годом — на 5973821 руб. (на 41,1%). Себестоимость проданных товаров увеличилась меньшими темпами — на 34,0% по сравнению с 2013 г. Прибыль от продаж в 2014 г. по сравнению с 2013 годом увеличилась на 1201770 руб., или почти в три раза. На конец 2014 г. стоимость имущества ЗАО «Альянс» составила 5960583 руб., что на 4847591 руб. (на 44,9%)  меньше уровня 2013 года. В 2013г на 1 руб. совокупного капитала было получено 0,092 руб. чистой прибыли, в 2014 году исследуемый показатель снизился до 0,088 руб. чистой прибыли на 1 руб. капитала.

Расчеты свидетельствуют о повышении эффективности использования  основных средств в условиях ЗАО «Альянс». В 2014 году на 1 рубль остаточной стоимости основных средств приходилось 5,044 руб. выручки от реализации, что больше прошлогоднего значения на 2,191 руб., или на 76,8%.

Проанализируем финансовые результаты ЗАО «Альянс» (таблица 7).

Таблица 7 — Динамика и состав финансовых результатов ЗАО «Альянс» (составлено автором по материалам компании), руб.

 

Как видно из данных, приведенных в таблице 7, выручка от продажи товаров ЗАО «Альянс» в 2014 г. увеличилась по сравнению с 2012 г на 9889082 руб. (на 93,2%), по сравнению с 2013 годом — на 5973821 руб. (на 41,1%). Себестоимость проданных товаров увеличилась меньшими темпами — на 77,4% по сравнению с 2012 г. и на 34,0% по сравнению с 2013 годом. Коммерческие расходы в 2014 г. увеличились по сравнению с уровнем 2013 года на 36,0%, в абсолютном выражении увеличение составляет 846348 руб. Управленческие расходы также увеличились по сравнению с 2013 годом — на 32,9%, или на 363993 руб. Прибыль от продаж в 2014 г. по сравнению с 2012 г увеличилась на 1588631 руб. или в 8 раз. По сравнению с 2013 годом показатель увеличился на 1201770 руб., или почти в три раза. Проценты к получению в течение исследуемого периода увеличились на 894,0%, в абсолютном выражении увеличение составляет 107049 руб.  Проценты к уплате снизились на 6309 руб., или на 10,6%.

При рассмотрении экономической характеристики ЗАО «Альянс» необходимо определить и проанализировать изменения в составе и структуре расходов по обычным видам деятельности.

Таблица 8 — Состав и структура затрат на основное производство (составлено автором по материалам компании)

 

Таким образом, данные таблицы 8 свидетельствуют о тенденции снижения  расходов по обычным видам деятельности за последние три года. В 2014 году по сравнению с 2012 годом расходы уменьшились на 2,8 % или на 44634 тыс. р. Наибольший удельный вес в структуре затрат предприятия занимают материальные затраты 61,5% в 2014 году при росте удельного веса по сравнению с 2012 годом на 112719 тыс. р., на втором месте находятся затраты на оплату труда 17,7% в 2014 году при увеличении удельного веса по сравнению с 2012 годом на 119600 тыс. р.

В целом мы видим уменьшение затрат на предприятии на 44434 тыс. р., что вызвано значительным уменьшение прочих затрат на 135121 тыс. р.

2.3. Определение параметров оценки конкурентоспособности предприятия ЗАО «Альянс»

Определение параметров оценки конкурентоспособности ЗАО «Альянс» возможно только при оптимальном использовании информации о потребительских предпочтениях и конкурентах, полученных в ходе маркетинговых исследований.

В первую очередь необходимо провести реалистическую оценку сильных и слабых сторон конкурирующих товаров и назвать продающие их фирмы, определить источники информации, указывающие на то, какие товары являются наиболее конкурентоспособными, сравнить конкурирующие товары по базисной цене, характеристикам, обслуживанию и другим существенным признакам. Анализ конкурентов позволяет дать четкий ответ на следующие вопросы:

— существует ли множество фирм, предлагающих аналогичную продукцию, или конкуренция ведется с ограниченным числом участников (это определяет формы ведения конкурентной борьбы);

— какая часть рынка контролируется ведущими конкурирующими фирмами;

— какая организационная структура характерна для анализируемых конкурентов, и как они отличаются от организационной структуры вашей фирмы;

— как быстро меняются область деятельности фирмы, стабильность конкурентов;

— что является основной областью конкуренции (цена, качество, сервис, имидж и т.д.).

Кроме того, следует показать достоинства и недостатки конкурирующих фирм, определить сферу каждого конкурента на рынке, показать, кто имеет максимальную и минимальную цену, чья продукция наиболее качественна.

В ходе выполнения работы с целью изучения потребителей и покупательских предпочтений на рынке парфюмерии и косметики г. Москвы было проведено маркетинговое исследование. Оно представляет результаты опроса покупателей в магазине «Альянс». В ходе опроса была получена и обобщена информация о тенденциях развития рынка парфюмерии и косметики в г. Москве и его структуре, о социально-демографических и доходных характеристиках потребителей, о показателях покупательской активности и потребительских предпочтениях. Также для каждой группы потребителей были выявлены факторы, определяющие выбор места покупки и конкретного товара в торговой точке, а также марочные предпочтения и предпочтения по производителям парфюмерии и косметики.

Как показало исследование, на рынке розничной торговли парфюмерией и косметикой в г. Москве в данный момент находятся следующие фирмы:

а) Сети розничных магазинов парфюмерии и косметики:

— «Летуаль»;

— «Рив Гош» (в т.ч. «Альянс»);

— «Иль де Боте»;

— «Дуглас-Риволи»;

— «Подружка»;

— «Улыбка радуги».

б) Мелкие розничные магазины парфюмерии и косметики.

Долю рынка, занимаемую каждой фирмой, можно оценить по размеру  выручки от продаж за 2012-2014 г.г. (таблица 9).

Таблица 9 — Структура рынка розничной торговли парфюмерией и косметикой г. Москвы в 2012-2014 г.г. (составлено автором по материалам компаний), млн. руб.

 

Как следует из представленных данных, явными лидерами на рынке парфюмерии и косметики г. Москвы являются три сети розничных магазинов парфюмерии и косметики- «Летуаль» (20,1% рынка), «Иль де Боте» (19,3% рынка) и «Рив Гош» (16,4% рынка). Практически не влияет на конъюнктуру рынка сеть магазинов «Улыбка радуги»», доля рынка данного предприятия сокращается (с 6,8% в 2012 г. до 4,8% в 2014 г.), и оно постепенно вытесняется с рынка более крупными конкурентами. Такая же тенденция характерна для сети магазинов «Подружка». Кроме перечисленных предприятий, на рынке присутствует еще множество мелких фирм, которым в общей сложности принадлежит 22,8% рынка, однако они практически не влияют на конъюнктуру рынка.

Как видно из таблицы 9, сеть магазинов «Рив Гош» занимает значительное положение на рынке розничной торговли парфюмерией и косметикой г. Москвы, при этом доля данного предприятия имеет тенденцию к увеличению — с 8,8 % в 2012 г. до 16,4 % в 2014 г. Следовательно, даже при условии полного насыщения рынка сеть «Рив Гош» (в т.ч. ЗАО «Альянс») имеет возможность отвоевать долю рынка у конкурентов.

На рисунке 4 для наглядности отражено распределение рынка розничной торговли парфюмерией и косметикой г. Москвы между предприятиями в 2014 г.

В ходе маркетингового исследования выяснилось, что рынок розничной торговли парфюмерией и косметикой г. Москвы  находится в стадии динамичного развития, на нем наблюдается высокая конкуренция между торговыми сетями, предлагающими широчайший ассортимент парфюмерии и косметики на любой вкус. Большинство торговых сетей имеют свой имидж в глазах покупателей.

Одним из важнейших показателей при оценке конкурентоспособности предприятия является известность основных игроков отрасли. Особенно важен уровень спонтанного знания, который демонстрирует степень актуализации названий магазинов в сознании покупателей. Итоги проведенного маркетингового исследования показали, что покупатели достаточно хорошо ориентируются в розничных сетях. В г.Москве можно выделить 3 наименования торговых сетей, известных более чем 80% жителей. Таким образом, можно сказать, что рынок парфюмерии и косметики г.Москве на данный момент достаточно хорошо развит и высокобрендирован.

Розничные сети «Летуаль», «Иль де Боте» и «Рив Гош» по уровню известности входят в число лидеров в г.Москве.

Помимо известности в ходе исследования оценивался и уровень интереса к торговой сети. Он определялся путем сравнения количества совершивших покупки в магазине за последние 30 дней с аналогичным показателем прошлой волны исследования. Чем выше данный индекс, тем больше у магазина круг постоянных покупателей. Так, за последний год в г.Москве значительно возрос интерес к сети «Иль де Боте» и «Рив Гош».

Еще одним важным показателем развития той или иной сети является оценка имиджа, которая отражает как рациональные характеристики, так и эмоциональное восприятие магазинов потребителями. Так, москвичи, несмотря на наличие ряда претензий к лидеру рынка- «Летуаль», в целом оценивают магазины этой сети наиболее высоко. Их причисляют к самым современным, удобным, дающим удовлетворение от покупок, вызывающим хорошее настроение и просторным. Кроме того, дополнительным преимуществом этой сети является расположение магазинов в больших торговых комплексах, где можно сразу получить множество дополнительных услуг и есть удобная парковка. Среди недостатков этих магазинов респонденты отметили не всегда внимательное отношение консультантов магазинов к покупателям.

Таким образом, на основе проведенного маркетингового исследования можно сделать предварительный вывод, что сеть магазинов «Летуаль»-абсолютный лидер рынка розничной торговли парфюмерией и косметикой г.Москвы. Об этом свидетельствует рост доли покупателей этой сети с 41% в первом квартале 2014 года до 47% за аналогичный период 2015 года.

Доля тех, кто делал в последние 30 дней покупки в магазинах сети «Рив Гош», составила в первом квартале 2015 года 38% респондентов.

Далее оценим конкурентоспособность всех трех сетей, представленных в торговом центре Атриум.

Достоинства всех трех сетей в торговом центре Атриум, с точки зрения покупателей, во многом схожи. Магазины достаточно просторные, у покупателей нет опасений приобретения в них просроченной косметики и поддельной парфюмерии, в тоже время их привлекает возможность получить дополнительные услуги и скидки. Дополнительными преимуществами сети «Рив Гош» в Атриуме (ЗАО «Альянс») покупатели назвали хорошее оформление и освещение магазина. Среди достоинств магазина этой сети потребители выделяют более низкие цены, чем у конкурентов — «Летуаль» и «Иль де Боте» в Атриуме.

В ходе проведения маркетингового исследования сотрудниками отдела маркетинга ЗАО «Альянс» была разработана анкета, с помощью которой выясни­лось:

• состав покупателей магазина по различным признакам;
• поведение потребителей при покупке;
• факторы, влияющие на решение о покупке.

В ходе анкетирования было опрошено 62 респондента — 47 женщин и 15 мужчин в возрасте от 18 до 70 лет, жители г. Москвы. Результаты опроса обобщены в таблице 10.

Таблица 10 — Состав покупателей магазина «Рив Гош» в торговом центре Атриум (ЗАО «Альянс») (составлено автором по материалам исследования)

 

Как показало исследование, основными покупателями парфюмерии и косметики в сети Рив Гош (ЗАО «Альянс») в ТЦ Атриум являются женщины и мужчины 26-40 лет с среднемесячными доходами от 16 до 20 тыс. руб. Для потенциальных покупателей характерен такой род занятий, как служащие (26 человек, или 41,9% опрошенных), занимающиеся  собственным бизнесом  (19 человек, или 30,6% опрошенных), студенты (12 человек, или 19,4% опрошенных). Удельный вес пенсионеров и без определенного рода занятий очень мал (4,8 и 3,3% опрошенных соответственно).

При оценке степени случайности покупки выяснилось, что большинство опрошенных совершают покупку целенаправленно (32 человека, или 51,6% опрошенных). Случайные покупки характерны лишь для 9,7% опрошенных (6 человек).

В ходе исследования выяснилось, что наиболее существенная часть потребителей либо стремится купить товар (16 человек, или 25,8% опрошенных), либо обязательно совершат покупку (17 человек, или 27,5% опрошенных). Для большинства потребителей это — обыденная покупка (41 человек, или 66,1% опрошенных). Лишь для 33,9% опрошенных (21 человек) покупка необходима для особого случая. При этом покупатели, как правило, не пользуются чьими-либо советами (45 человек, или  72,6% опрошенных). 12 опрошенных (19,4%) при покупке ориентируются на советы продавца.

Выбор места покупки обусловлен такими факторами, как близость к месту жительства (работы или учебы) -31 человек (50,0%); воспользовались информацией из рекламы 8 человек (12,9%). 13 человек, или 20,1% опрошенных совершают покупки в определенном месте потому, что давно знают этот магазин.

Основная часть покупателей (средний класс) ориентирована на импортные парфюмерию и косметику (59 человек, или 95,2% опрошенных).  Отечественные парфюмерию и косметику предпочитают только 4,8% потребителей. При этом большинство потенциальных покупателей предпочитают парфюмерию и косметику нескольких торговых марок (26 человек, или 41,9% опрошенных). 15 человек, или 24,2%, предпочитают парфюмерию и косметику одной торговой марки. Значительная часть опрошенных (21 человек, или 33,9%) не придает значения торговой марке.

В результате анкетирования выделилась группа факторов, влияющих на решение о покупке. Опрошенные оценили значимость каждого фактора при выборе места покупки по десятибалльной шкале (1 — не имеет значения; 10 — очень важное значение). Данные исследования обобщены в таблице 11.

Таблица 11 — Факторы, влияющие на решение о покупке парфюмерии и косметики (составлено автором по материалам исследования)

 

Таким образом, в ходе исследования были выявлены факторы, которые были названы как очень значимые абсолютно всеми респондентами:

— значимость бренда;

— приемлемая цена;

— качество обслуживания;

— ассортимент товаров.

Менее значимыми для покупателей являются такие факторы, как имидж магазина и реклама.

Таким образом, на конкурентные позиции фирм, занимающихся продажей парфюмерии и косметики, влияют следующие параметры: бренд, цена, стаж работы на рынке, т.е. известность фирмы, реклама и ассортимент товаров.

---

Страницы:   1   2   3   4   5

---