Формирование программы повышение потребительской лояльности. Часть 3.

---

Страницы:   1   2   3

---

2.3. Анализ внешней и внутренней среды ООО «Аркс»

Под внешней средой организации понимаются все условия и факторы, возникающие в окружающей среде, независимо от деятельности конкретной фирмы, но оказывающие или могущие оказать воздействие на её функционирование и поэтому требующие принятия управленческих решений [10].

В наше время внешняя среда изучается не менее тщательно, чем внутренняя. Менеджер должен знать состояние внешней среды и уметь реагировать на ее изменения, будь то действия конкурентов, изменения технологии и др.

Внешняя среда не постоянна, в ней все время происходят изменения. Многие исследователи указывали, что окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью. Подвижность внешнего окружения может быть выше для одних подразделений организации и ниже для других. Учитывая сложность функционирования в условиях высокоподвижной среды, организация или ее подразделения должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения относительно своих внутренних переменных. Это делает принятие решений более трудным процессом. Первые в непосредственном внешнем окружении туристской фирмы – это, безусловно, потребители. Их изучение позволяет лучше уяснить то, какие услуги в наибольшей степени будут ими приниматься, на какой объем продаж можно рассчитывать, насколько можно увеличить круг потенциальных потребителей.

Следующей важнейшей составляющей непосредственной внешней среды являются конкуренты, участвующие в непрекращающемся соперничестве за предпочтения потребителей.

Учитывая чрезвычайную важность первых двух составляющих непосредственного окружения внешней среды маркетинга, изучение потребителей и исследование конкурентов выделяются в самостоятельные направления маркетинговых исследований.

Практически ни одно туристское предприятие не в состоянии самостоятельно организовать тур, обеспечить потребителей всеми необходимыми транспортными средствами, предоставить жилье, организовать питание и т.д. Для этого обычно привлекаются соответствующие предприятия и организации, обеспечивающие недостающие звенья в комплексном обслуживании.

Существенное влияние на деятельность туристского предприятия оказывают отношения с контактными аудиториями. Они представляют собой группы лиц, организаций, учреждений, потенциально или реально воздействующих на деятельность фирмы. Потенциальное воздействие может выражаться как в сохранении нейтралитета по отношению к фирме, так и проявлении определенного отношения к ней.

Основными контактными аудиториями, окружающими туристскую фирму, являются:

• финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые, страховые компании и другие финансово-кредитные институты);
• средства массовой информации (пресса, радио, телевидение);
• общественность (союзы потребителей, общественные формирования, а также население, не выступающее в качестве какой-либо организованной силы, например, жители курортной зоны).

На сегодняшний день на территории города Грозный  насчитывается около 50 туристских фирм, что говорит о возрастающей конкуренции. ООО «Аркс» занимает достойное место на рынке познавательного туризма. Таким образом, туристское предприятие на рынке действует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют внешнюю среду маркетинга. Отношения, складывающиеся между субъектами среды и фирмой, разнообразны и по характеру воздействия на них со стороны фирмы они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Задача предприятия сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и изысканию возможностей опосредованного влияния на них.

Динамика туристского потока подвержена резким колебаниям, современные тенденции развития рынка туризма не являются устойчивыми, учитывая значительное влияние на экономику, возникает необходимость в усилении направленного воздействия на эти процессы со стороны краевых властей. В связи с этим в городе Грозный следует развивать туры по Чеченской Республике и другим республикам Северного Кавказа. Экотуризм может стать фактором устойчивого развития территории. Доходы от туризма будут способствовать экономической стабильности, так как этот бизнес даст рабочие места и увеличит гибкость рынка труда. Что касается государственного регулирования, то основным правовым актом в области туризма является закон РФ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации». Закон образует стержень правовой системы сферы туризма. Но в законе указано, что нормы туристской деятельности помимо закона могут содержаться в иных правовых актах субъектов РФ, которые не должны противоречить этому закону.

Технологические факторы – это одни из наиболее мощных факторов воздействующих на развитие туристического рынка как в России, так и во всем мире. Темпы технологического прогресса постоянно возрастают. Многие вещи, без которых невозможно представить себе современную жизнь, еще 30 лет назад были редкостью или вообще не существовали.

В настоящее время в России разрабатывается огромное количество новых технологий, способствующих усовершенствованию и упрощению работ фирм гостеприимства. А также турфирмы России, и Чеченской Республики в том числе, заимствуют некоторые технологические факторы из-за рубежа, например резервирование гостиниц через Интернет сайты, а также покупка авиа билетов в любую точку мира. Также вводятся новые компьютерные технологии, в виде создания баз данных туристов, для оповещения о новинках и других новостях. Что касается ООО «Аркс», то на данный момент фирма имеет свой собственный сайт, где потенциальные туристы могут ознакомиться с интересующей их информацией.

Внутренняя среда организации – это та часть общей среды, которая находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации.

Менеджер формирует и изменяет, когда это необходимо, внутреннюю среду организации, представляющую собой органичное сочетание ее внутренних переменных. Но для этого он должен уметь выделять и знать их.

Внутренние переменные это ситуационные факторы внутри организации. Поскольку организации представляют собой созданные людьми системы, то внутренние переменные в основном являются результатом управленческих решений. Это, однако, вовсе не означает, что все внутренние переменные полностью контролируются руководством. Часто внутренний фактор есть нечто «данное», что руководство должно преодолеть в своей работе [11, c.65].

Внутренняя среда ООО «Аркс» представлена квалифицированными специалистами, в основном с многолетним опытом работы в фирме. Техническое оснащение офиса, современный уровень аппаратно-программных средств, сетевой программный комплекс автоматизации туристской деятельности позволяют эффективно и в кратчайшие сроки отрабатывать все этапы предоставления туристских услуг, способствуют расширению и углублению разработки турпродукта, проведению маркетинговых исследований рынка.

ООО «Аркс» уделяет большое внимание качеству обслуживания, которое определяется:

1. оперативностью работы по подбору туров по запросам;
2. вежливостью обслуживания, которое выражается в радушии сотрудников фирмы, их внимании к запросам каждого, терпении при обсуждении маршрута;
3. соответствием предлагаемого тура реальному содержанию;
4. наличием согласования всех составных частей комплексного обслуживания.

Скорость обслуживания в комплексе определяет степень удовлетворения каждого туриста:

• сроками подбора маршрута;
• сроками оформления необходимых документов;
• сроками получения справочной информации.

Несмотря на то, что информационные услуги предоставляются бесплатно, именно благодаря этому фирма в значительной степени обеспечивают реализацию своего туристского продукта. Для информирования гостей и отдыхающих турфирма использует заранее подготовленные каталоги, проспекты, брошюры, информационные листы, в которых содержатся подробные сведения о содержании и качестве пакета услуг, ценах и т.д. Эти материалы предоставляются каждому туристу, заявившему о своем желании приобрести тот или иной тур. Квалифицированные специалисты, техническое оснащение офиса, многолетний опыт работы, и специальная система скидок – все это обеспечивает высокий уровень обслуживания туристов.

ООО «Аркс» разработала свой собственный фирменный стиль, который позволяет потребителю быстро и безошибочно найти продукт фирмы, позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые продукты, и который повышает эффективность рекламы. Элементами фирменного стиля являются: товарный знак; фирменная шрифтовая надпись (логотип); фирменный блок; фирменный лозунг (слоган); фирменный цвет.

Изучение внутренней среды направлено на выяснение того, какими сильными и слабыми сторонами обладает организация. Сильные стороны служат базой, на которую организация опирается в конкурентной борьбе и которую она должна стремиться расширять и укреплять. Слабые стороны – это предмет пристального внимания со стороны руководства, которое должно делать все возможное, чтобы избавиться от них.

Среди сильных сторон ООО «Аркс» можно выделить такие как: поддержка государства в области туризма, возможности быстрого роста, наличие новых привлекательных туров, появление новых технологий взаимодействия с потенциальными туристами, многолетний опыт на рынке туризма. Слабыми сторонами являются: высокая конкуренция, развитие альтернативных технологий и аналогов турфирм, высокая степень контроля бизнеса со стороны государства, отсутствие организованной инфрастуктуры туризма в стране.

2.4. Исследование методов стимулирования потребителей в ООО «Аркс»

Перед разработкой программы повышения потребительской лояльности для ООО Аркс целесообразно проанализировать уже имеющиеся программы привлечения потребителей на данном предприятии. Основываясь на исследованиях, проведенных на предприятии, можно заключить, что бонусные программы находятся в стадии разработки, однако предпосылок для их создания имеется достаточное количество. К ним можно отнести:

• долговременное функционирование предприятия на рынке туристских услуг (даёт возможность введения особых программ поощрения для туристов, которые уже длительное время пользуются услугами турагентства ) ;
• наличие собственного автотранспорта предприятия (есть возможность организовать трансфер до авиа/железнодорожных вокзалов для потребителей, участвующих в программе лояльности);
• наличие филиалов турагентства в других городах Чеченской Республики (существенно расширяет потребительскую базу и благоприятствует созданию дисконтных карт для повсеместного их использования в сети предприятий);
• партнерство со многими крупными предприятиями на туристском рынке (благоприятно сказывается на имидже и даёт возможность согласованного создания единой системы скидок);
• организация продажи авиа и ж/д билетов (целесообразно для включения в программу повышения лояльности льготных тарифов на покупку билетов для участников программы);
• наличие профессионального кадрового состава в ООО «Аркс» (сокращает возможность ошибок реализации программы привлечения туристов за счет работы опытных специалистов турагентства).

Для того чтобы будущая программа удовлетворяла запросы потребителей, необходимо провести анкетирование туристов по вопросам предпочтения для них той или иной программы повышения лояльности. Анкетирование потребителей – эффективнейший метод маркетинговых исследований, позволяющий компании получить наиболее полную и достоверную информацию об отношении к ней потребителей. Кроме того, анкетирование туристов это «зондирование» потребительского рынка с целью выявления всех возможных недочетов и упущений, связанных с рыночным продвижением туристских услуг. В виду современного развития электронных технологий, в качестве способа опроса было выбрано анкетирование в популярной среди всех слоёв населения социальной сети «ВКонтакте». Анкета будет включать в себя 5 несложных вопросов, с. возможностью выбора одного или нескольких вариантов ответа. Простота и понятность вопросов и не слишком большое их количество не будут затруднять потребителей в выборе ответа и не займёт у них много времени. (Приложение А).

Проведя опрос посредством анкетирования в социальной сети «ВКонтакте» можно сделать вывод, что основная масса путешествующих, пользующихся услугами туристских предприятий это люди в возрасте от 35 до 60 лет. Люди возрастом от 18 до 25 лет, в основном, предпочитают самостоятельно организовывать свой отдых, однако участвуют в акциях и розыгрышах призов более охотно, нежели более консервативные люди возрастом старше. Самой распространенной формой участия в программах стало приобретение дисконтных карт и специальные предложения. Данные факторы необходимо учитывать при разработке программы повышения лояльности в ООО «Аркс».

Глава 3. Разработка программы повышения потребительской лояльности для ООО «Аркс»

3.1 Анализ программ лояльности конкурентных и партнерских структур

Для предпринимательской деятельности в области туризма в большинстве случаев характерна высокая степень конкуренции. Анализ программ лояльности конкурирующих фирм и связанных с ними структур дает весьма ценную информацию. Программы лояльности туроператоров могут быть направлены не только на конечных туристов, но и посредников турагентства. Существует множество подходов к созданию программ лояльности. Некоторые программы создаются на основе традиционных стимулирующих программ, основанных на экономии денег, потому что они весьма популярны и очевидны. Особого интереса заслуживают банковские ко-бренды. Банки позволяют потребителю ускорить накопление бонусов по карте, повышая тем самым ее привлекательность. В то же время сами банки выигрывают от возможности продажи кредитных карт туристам предприятия-партнера. Приведем характеристики отдельных программ лояльности, применяемых операторами туристского рынка.

Туроператор «Натали Турс» нацеливает свою программу лояльности на туристов, предлагая ко-брендинговый проект для туристов с использованием платежной системы VISA РосЕвроБанка, по которому в зависимости от стоимости тура и активности использования карты её владельцем скидка на путешествие составит 1-10%. Проект представляет собой накопительную бонусную программу лояльности, позволяющему владельцу карты РосЕвроБанка при её использовании для безналичных расчетов автоматически получать и накапливать бонусные баллы, из которых складывается скидка на туры, купленные у туроператора.

«Tez Tour» предлагает турагентствам программу, при которой бронируя туры, менеджеры агентств зарабатывают баллы, которые вправе потратить на оплату рекламных туров и отдыха для себя и членов своей семьи.

«Пегас Туристик» направляет программу лояльности на туристов, мотивируя их тем, что партнерами программы являются банк и платежная система Mastercard. Цель – способствовать формированию корректных отношений между туристом и турагентством. С помощью карты, выдаваемой бесплатно, туристы могут осуществлять платежи, накапливать бонусы и впоследствии получать скидки на туры в дилерской сети туроператора. Таким образом, турист получит продукт с той же скидкой, однако это произойдет без ущерба для бюджета турагента. Как мы видим, формированием программ лояльности к туристским компаниям наряду с туроператорами активно занимаются представители банковских и платежных систем. Выгода последних от такого сотрудничества очевидна – привлечение дополнительных потребителей. Данная тенденция характерна и для других участников туристского рынка, в том числе операторов Интернет порталов, авиакомпаний, гостиниц.

Онлайн портал заказа туристских услуг «iGlobe.ru» предлагает своим туристам ко-брендовую кредитную карту Raiffeisen Travel Card для часто путешествующих людей. Дает возможность накапливать мили и обменивать их на различные туристские услуги – авиабилеты, отели, трансферы, аренду автомобилей на сайте iGlobe.ru. Основным преимуществом программы является возможность получения бонусного перелета на рейсы подавляющего большинства авиакомпаний мира, а также оплата милями бронирования отелей и любой другой услуги, представленной на сайте iGlobe.ru. В отличие от существующих на рынке бонусных программ участник Travel Miles не ограничен в выборе авиакомпаний и не зависит от наличия премиальных билетов.

По данным исследования британской компании Finaccord, проведенного в 2011 году, 14,5% мирового населения (а это 650 млн. человек) участвуют хотя бы в одной программе лояльности, и эти цифры ежегодно растут. Стремясь к победе, компании запускают непрофильные, несвойственные для себя программы лояльности и предлагают потребителю новые виды вознаграждения. Так, социальная сеть Facebook занялся распространением купонов, американский сервис коллективных скидок Groupon предлагает своим потребителям копить баллы, сеть отелей Ritz Carlton, выпустила банковскую карту лояльности.

Если три-четыре года назад эксперты говорили об отмирании анонимного дисконта, и предрекали общее торжество долгосрочных бонусных программ, то сейчас очевидно, что пристальное внимание компаний снова привлекают краткосрочные инструменты, легкие для внедрения и способные дать быстрый эффект. Фактически, можно говорить о настоящем дисконтном ренессансе, который переживают не только США и Европа, но и Россия.

Имеет место и такой неоднозначный вариант конкуренции, как предоставление привилегий по картам конкурентов. В США сеть отелей Best Western, предоставляющая свой элитный пакет услуг предъявителем чужих карт «элитного» уровня. Сеть гастрономов Глобус Гурмэ начали предоставлять скидку по картам сети супермаркетов Азбуки Вкуса, а супермаркет Перекресток Зеленый – производить обмен дисконтных карт супермаркетов Азбуки Вкуса на собственные карты лояльности с предначисленными баллами.

Таким образом, программы данных предприятий имеют следующую направленность – это сотрудничество с банками и использование платежных карт, бонусы туристам при покупки последующих туров.

Проанализировав приведенные выше программы лояльности необходимо отметить ошибки при их внедрении, а затем приступить к разработке собственной программы повышения потребительской лояльности для ООО «Аркс». Перечислим признаки, когда программа лояльности для туристского предприятия не нужна, вредна и преждевременна [12].

Второй по частоте причиной провала является попытка за счет программы лояльности решить несвойственные ей задачи. К примеру, компания заметила отток туристов. Чтобы остановить этот процесс, быстро разрабатывается и вводится программа лояльности. Вероятно, туристы продолжат «утекать». С точки зрения вероятности, отсутствие программы лояльности – это последняя причина, по которой туристы уходят. Надо узнать причину ухода туристов и работать с причиной.

Третья из распространенных ошибок состоит в том, что туристу приписывается исключительно меркантильная мотивация: мы предоставим им (туристам) скидку, и они будут настаивать продать им любой тур. Результатом являются программы якобы-лояльности, предоставляющие скидки и бонусы. Сложность расчетов премиальных бонусов напрямую связано с образованием изобретателя программы. Гуманитарий создает программу намного проще, чем выпускник физмата. Разочарование ждет и гуманитария, и математика: скидки нравятся туристам, только они не формируют лояльность. Обычный результат предоставления скидок – падение прибыльности бизнеса. А если к скидкам и бонусам добавится ценовая конкуренция, значит, скоро бизнес станет убыточным. Скидки – это в определенном смысле благодарность за прошлые поступки (покупки) туриста. В то время, как задача программы лояльности создать предсказуемое будущее: в котором турист, однажды обратившийся в компанию, чувствует желание прийти снова и снова [16].

Как ни странно, ошибкой может стать сам запуск программы лояльности. Дело это затратное, и затевать его, следуя моде – путь к нерациональному распылению средств. К программе лояльности стоит обращаться тем компаниям, которые готовы брать на себя ответственность за развитие отношений с туристом в долгосрочном плане, и понимают, что ухудшение правил программы лояльности может превратить лояльных туристов в разъяренных и беспощадных критиков.

Выбор краткосрочной или дисконтной программы, как инструмента быстрой мобилизации туристской базы, может стать проблемой для компании, если у нее нет рецептов удержания данных туристов и развития взаимодействия с туристской базой.

Рискованным может быть «распыление» условий программы в желании угодить различным группам туристов с разными потребностями. В результате правила программы могут стать слишком сложными, а инвестиции слишком высокими.

Причем, в эту ловушку попадают не только российские программы. По результатам опросов жителей Великобритании, 1/4 участников программ лояльности Великобритании вообще не знают, как пользоваться накопленными баллами (Subway, 2010 г.), лишь 22% владельцев кредитных карт удовлетворены предложенными программами лояльности, а 57% пользователей не реализовали ни одного бонусного балла (Сapital One, 2011).

Среди других важных проблем следует отметить нехватку профессиональных кадров на перегретом рынке, недостаточную интеграцию программ лояльности в структуру организации, непонимание менеджментом программы стратегических целей организации и несоответствие программы этим целям.

Лучшей будет считаться программа повышения лояльности, которая соответствует текущему этапу развития компании, ее стратегии и философии. Не существует двух одинаковых программ лояльности, дающих одинаковый результат, – это всегда индивидуальный проект. Поэтому, работая над дизайном своей программы лояльности, стоит понять, какие сильные стороны бизнеса программа лояльности поможет развить и усилить, каких стратегические целей можно достичь с ее помощью и готовность предприятия взять на себя ответственность за долгосрочное развитие отношений с туристом, чтобы не разочаровать его ожидания. Для компании, сделавшей ориентированность на потребителя ключевым элементом своей стратегии, готовой к кропотливой аналитической работе, и изучению туристского поведения на самом высоком уровне, современный инструментарий программ лояльности предоставит неограниченные возможности для взаимовыгодного долгосрочного диалога со своим потребителем.

Основными ошибками большинства российских компаний при запуске программы лояльности являются недостаточное внимание к развитию компетенций управляющей команды, недооценка важности анализа потребительского поведения для построения поведенческих моделей и управления поведением сегментов покупателей. Без всего этого персонифицированная бонусная программа лояльности, работающая на мощной (а значит, дорогой) IT-платформе, по результативности будет мало отличаться от программы с простым «плоским» дисконтом.

Типичная схема работы такой программы проста: турист совершает покупки, за которые на его индивидуальный счет начисляются бонусные баллы. Когда бонусных баллов накопится достаточно, турист сможет потратить их на то или иное вознаграждение (как правило, товар из ассортимента компании). Если сумма начисляемых бонусных баллов жестко привязана к стоимости покупки и не варьируется в зависимости от модели поведения туриста, такая программа, по сути, представляет собой усложненную дисконтную схему, когда турист получает ту же скидку, только может ее накопить и потратить тогда, когда сам захочет.

Для того чтобы раскрыть колоссальный потенциал бонусной программы, нужно объединять туристов в сегменты по различным признакам потребительского поведения (от частоты и времени покупки до состава корзины), выявлять закономерности изменения поведения, а затем мотивировать туриста придерживаться наиболее выгодного для компании сценария поведения. В результате такой работы можно предотвратить уход туриста, переориентировать его на другие туры, повышать частоту его визитов и многое другое [17].

Если же руководство компании не готово воспринимать собственную программу лояльности всерьез, инвестировать в профессиональную команду и учитывать результаты аналитической работы при принятии важных управленческих решений, эффекта не будет. Возможно, в такой ситуации стоит обратить внимание на более простые массовые маркетинговые инструменты.

Для большинства российских компаний уже очевидно, что потенциал программ лояльности, основанных на материальной выгоде, исчерпан. Для потребителя не менее важны такие факторы, как ассортимент, качество услуг, местоположение, известность марки и т. д. Но и это не все. Проведя исследование программ лояльности конкурентных и партнерских структур можно заключить, что лояльность покупателей может строиться на оказании дополнительного сервиса или, например, акциях, которые привлекают потребителей не столько материальной выгодой, сколько созданием атмосферы праздника, теплоты и внимания.

3.2. Программа повышения потребительской лояльности для ООО «Аркс»

В начале разработки программы повышения потребительской лояльности для ООО «Аркс» рассмотрим достоинства и недостатки различных видов поощрений потребителей (Таблица 2) и перечислим возможности и угрозы, которые будут сопутствовать реализации будущей программы.

Таблица 2 − Достоинства и недостатки различных видов поощрений потребителей

 

Возможности и угрозы

Возможности:

• способность обслуживать дополнительные группы туристов;
• новые рынки или сегменты рынка;

− тенденция роста все большего числа людей, предпочитающих воспользоваться услугами данной компании;

• проведение рекламной кампании;
• увеличение количества туристов;
• создание дополнительных конкурентных преимуществ;
• повышение уровня потребительской лояльности.

Угрозы:

• усиление рыночных позиций конкурентов;
• появление новых турфирм на рынке;

− влияние факторов внешнего окружения, таких как политическая и экономическая ситуация;

• изменение потребностей потребителей;
• ужесточение законодательства в сфере туризма.

Соотношение угроз и сильных сторон выявляет те преимущества, которые могут «сгладить» возникновение тех или иных угроз. Так, усиление рыночных позиций конкурентов может быть остановлено при помощи положительной репутации компании, за счёт широкого спектра услуг, наличия необходимых ресурсов, большого опыта работы компании [18, с. 94].

Начинать разработку программы лояльности следует когда:

• на рынке есть конкуренция;
• предлагаемый продукт хорошего качества;
• компания технологически и организационно способна выдерживать стандарты и выполнять обещания.

Для достижения высоких результатов необходимо:

• внятное экономическое обоснование и профессиональный расчет;
• учет всех факторов влияния и заинтересованных сторон;
• корректное включение в систему налогообложения;
• создание простой, понятной и адекватной системы поощрения;
• тщательный сбор и анализ информации о пользователе и всех его действиях [19 c. 81-83].

Лояльность потребителей – мощный актив любой организации, который приносит реальную прибыль, а получить максимальный эффект позволяет грамотное использование современных технологических и коммуникационных средств.

Теперь необходимо определить цели программы лояльности ООО «Аркс». Правильно поставленные цели являются гарантией, что в будущем сможет оценить ее успешность.

Основными целями являются:

• Стремление выстроить взаимоотношения с туристами, надолго завоевав их лояльность путем пожизненного удовлетворения их потребностей.
• Привлечение новых туристов. Данная цель будет достигнута за счёт предложения покупателям действительно привлекательных привилегий или посредством рекомендаций существующих потребителей.
• Создание условий для общения компании с туристами, как опосредованно (например, при помощи прямой рассылки) так и лично.
• Создание базы данных туристов, которая включает в себя данные о самих туристах и их покупательском поведении (предпочтениях и частоте покупок). Данные базы будут являться бесценной информации, незаменимой для решения ряда маркетинговых задач.
• Представление возможности другим подразделениям компании, занимающимся исследованием и разработкой продукции, получать информацию «из первых рук».

Выделим основные целевые группы разрабатываемой программы лояльности.

• Целевые группы
• По социальной направленности:

а) менеджеры

б) предприниматели

в) рабочие

г) государственные служащие

• По возрасту: мужчины и женщины от 20 до 45 лет.
• Определение мотивов обращения потребителей.

К основным мотивам обращения потребителей в компанию можно отнести следующие:

1. приобретение качественного и проверенного турпродукта;
2. удовлетворение потребностей от использования приобретённого турпродукта;
3. приобретение по доступным ценам;
4. разрабатываемые туры являются продукцией отечественного производства;
5. компетентность и профессионализм сотрудников.

Тип программы поощрения туриста.

Для ООО «Аркс» целесообразно предложить индивидуальную программу лояльности под названием «Двойной бонус», которая будет состоять из двух основных частей: программа накопительных скидок для туристов и бонуса каждому сотому туристу при покупке тура. К каждому туристу должен быть определённый подход, необходимо учитывать мнения и особенности каждого туриста. Таким образом, подготовительный этап формирования программы повышения потребительской лояльности завершается перечислением основных мотивов потребителей. Зная эти мотивы ООО «Аркс» должно ориентировать свою деятельность так, чтобы в полной мере удовлетворить потребности туристов.

Проанализировав политику «ООО Аркс» нами предлагается совершенствовать сбытовую политику путем введения программы повышения потребительской лояльности «Двойной Бонус». В начале, рассмотрим систему организации накопительных скидок для туристов.

Предлагается предоставлять накопительные скидки постоянным туристам. При этом размер предоставляемой скидки, будет зависеть от количества ранее купленных туристом туров. К примеру, если общая сумма путевок, купленных туристом, составляет 150 тыс. руб, то предоставляется скидка 3%, если общая сумма составляет 300 тыс. руб, то 6% и тп. Максимальный размер скидки устанавливается на уровне 12%.

Система накопительных скидок предусматривает дисконт до 12% постоянным туристам. Таким образом, учитывая факт, что база постоянных туристов составляет порядка 500 человек, считая среднюю цену тура = 30 000р и считая средний уровень дисконта равным 6% рассчитаем предполагаемый доход с учетом скидок:

D_ск = N_пост × B₁ × P_ср                                             (1)

D_ск = 500 × 0,06 × 30 000 = 900 000_руб ,

где D_ск – доход с учетом скидок;

N_пост – база постоянных туристов;

B₁ – дисконт программы;

P_ср – средняя цена тура.

Информация о скидках должна активно распространяться по средствам рекламных компаний.

Предполагаемая прибыль:

Ожидается, что при правильной рекламной компании, бонусы помогут привлечь новых туристов. Предположительно, число продаваемых туров увеличится на 20 % .

Рассчитаем среднегодовой доход от программы дисконта:

D_о1 = T_доп1 × П_чист ,                                             (2)

где D_о1 – среднегодовой доход от программы дисконта;

T_доп1 – количество дополнительно проданных туров;

П_чист – чистая прибыль от одного тура.

П_чист = P_ср × К                                                     (3)

П_чист = 30 000 × 15% = 4 500_руб ,

где П_чист – чистая прибыль от одного тура;

P_ср – средняя цена тура;

К – процентная величина комиссии турагента.

T_{доп 1}= Т_год × S_увел1                                              (4)

T_доп = 200 × 20% = 40_туров

где T_доп1 – количество дополнительно проданных туров;

Т_год – среднее количество проданных туров в год;

S_увел1 – процентная величина числа дополнительных продаж туров.

D_о1 = 4 500 × 40 = 180 000_руб

Таким образом, среднегодовой доход от реализации программы будет составлять 180 000 рублей. Данные средства целесообразно потратить на проведение рекламных кампаний, чтобы закрепить полученный результат от внедрения программы лояльности.

Дисконтную программу легко запустить, в классическом виде она не требует ни сложной логистики, ни дорогостоящих вложений в информационные системы. В момент присоединения как к бонусной, так и к дисконтной программе, потребитель получает одинаковый импульс для активизации покупок, и во втором случае его средний чек может вырасти так же, как и в первом.

Выпустив дисконтные карты, ООО «Аркс» может способствовать расширению потребительской базы, т. к. традиционно, стремясь повысить уровень вознаграждения, туристы начинают передавать карту родственникам или знакомым. К тому же, полная база данных туристов после определенного анализа помогает сегментировать всех потребителей компании, что позволяет разработать для каждой группы особые способы общения. База данных программы лояльности включает только тех туристов, чей интерес к турам очень высок.

При определенных настройках системы лояльности возможно устанавливать более высокий процент скидки на различные туры или услуги, что позволяет привлекать к участию в совместных акциях поставщиков и компенсировать расходы на проведение акций за их счет [20 c. 119].

Бонус каждому сотому туристу.

Программа предполагает введение фиксированной скидки для каждого сотого туриста. Дисконт будет составлять 10% стоимости тура. Информация о программе должна активно распространяться по средствам рекламных компаний. Оценим предполагаемые затраты от введения программы.

Учитывая количество продаваемых в год туров, (~ 200) затраты с каждого реализованного тура составят:

C₁ = Т_год× В₂ × P_ср / 100

С₁ = 200 × 10% × 30 000 / 100 = 6 000_руб ,

где С_{1 –} затраты с каждого реализованного тура;

Т_год – среднее количество проданных туров в год;

В₂ – дисконт программы.

Ожидается, что при правильной рекламной компании, бонусы помогут привлечь новых туристов. Предположительно, число продаваемых туров увеличится на 15%

Рассчитаем среднегодовой доход от программы бонусов:

D_о2 = T_доп2 × П_чист ,

где D_о2 – среднегодовой доход от программы бонусов;

T_доп2 – количество дополнительно проданных туров;

П_чист – чистая прибыль от одного тура.

T_доп2 = Т_год × S_увел2

T_доп2 = 200 × 15% = 30_туров

где T_доп2 – количество дополнительно проданных туров;

Т_год – среднее количество проданных туров в год;

S_увел2 – процентная величина числа дополнительных продаж туров.

D_о2 = 30 × 4500 = 135 000_руб

Таким образом, доход от программы бонусов каждому сотому туристу равен 135 000 рублей. Общий доход от программы «Двойной бонус» найдем из суммы доходов дисконтной программы и программы бонусов:

D_общ = D_о1 + D_о2

D_общ = 180 000 + 135 000 = 315 000_руб ,

где D_общ – общий доход от программы «Двойной бонус»;

D_о1 – среднегодовой доход от программы дисконта;

D_о2 – среднегодовой доход от программы бонусов.

Таким образом, была разработана наиболее затратная и трудоемкая часть программы повышения потребительской лояльности для туристов ООО «Аркс». Общий годовой доход от программы «Двойной бонус» равен 315 000 рублей.

Следующее положение программы повышения потребительской лояльности в ООО «Аркс – это такой метод поощрения как поздравление с праздниками, а особенно с днем рождения своих туристов, посредством сети интернет. Данный метод помогает наладить общение с потребителем и установить с ним доброжелательные отношения. Финансовые затраты при этом исключены, однако данное действие будет носить характер заботы и привязанности к потребителю, что не может не сказаться в формировании положительного образа предприятия. Рассмотрим по этапам данный метод.

1. Назначить ответственного менеджера по работе с данной программой;
2. Менеджеру необходимо создать электронную базу данных, содержащую почтовые адреса и даты рождения постоянных туристов;
3. Используя собранные данные, менеджер ведёт работу по отправлению поздравлений с праздниками туриста посредством отправки сообщений по электронной почте;
4. Осуществлять контроль работы менеджера.
5. В случае привлечения дополнительного числа туристов в программу, заносить их личные данные в базу.

Необходимо усвоить, что излишняя навязчивость туристской организации не только не даст должного эффекта привлечения и удержания потребителя, но и может отрицательно сказаться на репутации организации.

Разработаны предложения по повышению потребительской лояльности, а именно введены дисконт, дополнительные бонусы для туристов и система налаживания контакта с потребителем Так же по каждому предложению проанализированы возможные затраты. Оценен предполагаемый итог. Каждое предложение по-своему интересно и обещает быть прибыльным.

Выводы и рекомендации

Для России основной проблемой, тормозящей распространение концепции маркетинга взаимоотношений, является отсутствие научно-методических знаний и системного подхода к управлению лояльностью, что сделало возможным введение новой дефиниции «программы повышения потребительской лояльности», под которой понимается определенная последовательность действий и система мероприятий с целью повышения значений показателей потребительской лояльности.

В ходе написания работы было выявлено, что разработка программа лояльности, а главное правильно проведённое (организованное) исследование потребительского удовлетворения способствует повышению имиджа компании, привлечению новых туристов и сохранению существующих.

Проблемы теоретического изучения концепции потребительской лояльности можно свести к следующим: расхождения в понятийном аппарате; нечеткое разграничение терминов «лояльность бренду» и «потребительская лояльность»; разные подходы к трактовке природы и структуры потребительской лояльности; разная отраслевая специфика.

Проделанная работа помогла выявить, что в ООО «Аркс» предпочтительна комплексная лояльность, под которой следует понимать устойчивый (не редкий) поведенческий отклик (покупки), продолжающийся определенное время, сделанный человеком, принимающим самостоятельное решение о покупке тура, заключающийся в выборе одной турфирмы (бренда) из ряда аналогичных турфирм и являющийся следствием удовлетворенности и высоких барьеров переключения.

Стратегия укрепления лояльности в ООО «Аркс» с помощью разработанной программы повышения потребительской лояльности будет способствовать установлению базы постоянных туристов и привлечению новых.

Многие компании с большой долей постоянных потребителей иногда испытывают ложное чувство уверенности, хотя на самом деле истинная приверженность к определенному поставщику может быть в этом случае очень низкой. Если появится новый объект, который удобнее, современнее или дешевле, прежний поставщик может обнаружить, что прежний высокий уровень постоянства туристов не имел под собой никакой прочной основы.

Разработанная программа повышения потребительской лояльности «Двойной бонус» затрагивает все аспекты, практичное её применение приведёт к повышению уровня потребительской лояльности.

В наши дни широко признано, что удерживать существующих туристов требует меньших затрат и гораздо более выгодно, чем искать новых, и поэтому сохранение потребителей стало одной из главных целей большинства компаний. Для ООО «Аркс» в современных рыночных условиях становится особенно актуальным решение данных задач.

Библиографический список

1. Дымшиц М.Н Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки [Текст]: учебное пособие / М.Н. Дымшиц − М.: Вершина, 2007. − 246 с.
2. Гордин В.Э., Сущинская М.Д. Менеджмент в сфере услуг [Текст]: учебное пособие / В.Э. Гордин, М.Д. Сущинская − СПб.: Бизнес-пресса, 2007. − 271 с.
3. Ефремова М.В. Анализ программ лояльности туристов как составляющая эффективного туристического менеджмента [Текст]: / М.В. Ефремова // Экономический анализ: теория и практика, 2013. − №4. − с. 16 − 21.
4. Кейнингем Т. Мифы о маркетинге и лояльности потребителей [Текст]: / Т. Кейнингем – М.: Добрая книга, 2007. − 334 с.
5. Бильская, М.А. Оформление туристской документации [Электронный ресурс]: / М.А. Бильская – http: // www.yastudent.ru / articls /2/0/240.html, режим доступа свободный (дата обращения 12.04.14).
6. Голубков Е.П. Изучение потребностей [Электронный ресурс]: / Е.П. Голубков − http: // www.cfin.ru/press/marketing/1998-5/02.shtml, режим доступа свободный (дата обращения: 14.04.2014).
7. Симоненко В.Д , Степченко Т.А. Основы потребительской культуры [Текст] : учебное пособие / В.Д. Симоненко , Т.А. Степченко − Брянск: БГПУ, 1997. − 184 с.
8. Закон Российской Федерации «О защите прав потребителей (закон о правах потребителя)» от 07.02.1992 № N 2300-1 [Электронный ресурс]: / Собрание законодательства Российской Федерации − http://www.consultant.ru/popular/consumerism/, режим доступа свободный (дата обращения 18.04.2014).
9. Гаврилова, С.В., Томская А.Г., Дмитриев А.В. Организация туристского и гостиничного бизнеса [Текст]: учебное пособие / С.В. Гаврилова. – М.: Евразийский открытый институт, 2011. – 357с.
10. Яшкина П.В., Использование метода Кано для оценки удовлетворенности потребителей и совершенствования программ лояльности [Электронный ресурс]: / П.В. Яшкина − http://loyalty.name/ideas/, режим доступа свободный (дата обращения 13.04.2014).
11. Александрова, А. Ю. Международный туризм [Текст]: учебник / А. Ю. Александрова. – М.: Аспект Пресс, 2012. − 345 c.
12. Голова, О. Б. Менеджмент туризма: практический курс [Текст]: учебное пособие / О. Б. Голова. – М.: Финансы и статистика, 2012. − 450c.
13. Сущинский Ф.В. Современные подходы к определению и исследованию лояльности туристов к дестинации [Текст]: Ф.В. Сущинский // Известия Санкт – Петербургского ун – та экономики и финансов. − 2012, №2
14. Квартальнов, В. А. Туризм [Текст]: Учебник / В. А. Квартальнов. – 2-е изд., перераб. – М.: Финансы и статистика, 2007. − 430c.
15. Хилл Н. Лояльность потребителей: отношение или поведение? [Текст]: Н. Хилл // Маркетолог, 2008. − №6. − с. 20 − 21.
16. Барышев А.Ф. Преимущества и недостатки различных видов программ поощрения клиентов [Электронный ресурс]: / А.Ф. Барышев – http://www.msk-reklama.ru/sale_prom_st_025.html, режим доступа свободный (дата обращения 13.04.2014)
17. Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства [Текст]: учебное пособие / Е.А. Джанджугазова. – М.: Академия, 2003. − 224с.
18. Котлер, Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. [Текст]: учебник / Ф.Котлер – М.: Юнити – Дана, 2012. – 1072 с.
19. Браймер Р.А. Основы управления в индустрии гостеприимства [Текст]: Учебн. пособие./ Р.А. Браймер – М.: Аспект Пресс, 2001. – 382с.
20. Сорокина, А.В. Организация обслуживания в гостиницах и туристских комплексах [Текст]: учебн. пособие / А.В. Сорокина. – М.: ИНФРА, 2011. – 304с.

---

Страницы:   1   2   3

---