Специфика проведения PR-кампании в Интернете на примере магазина свадебных аксессуаров «Пион Декор». Часть 3.

---

Страницы:   1   2   3   4

---

2.4. Оценка эффективности мероприятий

Интернет обладает уникальными, обширнейшими возможностями для построения PR-коммуникаций. Среди них можно выделить следующие:

• Сравнительно низкая стоимость проведения акций и других PR-мероприятий в интернете;
• Сравнительно низкая ресурсоемкость наряду с высокой скоростью подготовки и реализации кампаний;
• Управляемость кампанией в режиме реального времени, возможность online анализа и корректировки;
• Высокий уровень вовлеченности пользователей в происходящее в сети, налаживание эффективной обратной связи;
• Целенаправленность кампании, благодаря четкой дифференциации целевой аудитории (ЦА);
• Круглосуточный доступ к информации и отсутствие пространственных ограничений к нему;
• Отсутствие строгих форм и широкий выбор форматов проведения PR-кампаний.

Попробуем рассмотреть общие случаи оценки PR-деятельности, которые подходят и для Интернет-продвижения.

1) Количество упоминаний в СМИ.

Одним из самых популярных методов оценки PR-кампании является мониторинг и подсчет количества упоминаний о компании/продукте/событии в СМИ. Чем больше этих упоминаний, тем больше эффект от компании. Это достаточно простой способ, но он далеко не всегда отражает суть кампании. Во-первых, упоминания в СМИ могут быть совершенно разными. В том числе и негативными, что говорит о плохой эффективности кампании. Во-вторых, СМИ бывают разными: телевидение, радио, газеты и журналы, интернет-проекты и так далее. Нужно понимать, что все они различаются по важности для вашего продукта. Даже если речь идет об одной категории – бумажных журналах. Есть популярные издания, а есть совсем никакие. Есть узкоспециализированные с качественной аудиторией, которой может быть интересен ваш продукт. Именно поэтому данный способ оценки PR-деятельности не всегда хорош.

2) Качество СМИ.

Этот способ несколько отличается от предыдущего, хотя речь опять идет об анализе средств массовой информации. Только теперь все СМИ группируются по важности. Самой распространенной практикой является присвоение всем СМИ определенных баллов. Скажем, за публикацию об ИТ-конференции в компьютерном журнале «Компьютерра» с тиражом под 80 тысяч читателей можно дать 10 баллов, а вот за аналогичную публикацию в газете «Деловой Петербург» порядка 2-3 баллов. Это более рациональный подход, который позволяет точнее определить степень удачности проведенной PR-кампании.

3) Увеличение продаж.

Что бы кто ни говорил, но основная задача любой маркетинговой деятельности – это продажи. В случае с PR такое бывает не всегда. Типичным примером является ситуация, когда фирма проводит активную PR-деятельность, чтобы просто снизить количество обращений в службу поддержки (да, такое бывает). Но если все дело в продажах, то измерять эффективность PR-деятельности можно как раз в этих самых продажах. Просто сравниваем, как они шли до проведения PR-кампании, и как ситуация изменилась после нее. Простой и действенный метод. Если вы получили огромное количество упоминаний в СМИ, но продажи в долгосрочном периоде остались на том же уровне, то грош цена этой кампании (если ее целью было увеличение продаж).

4) Выполнение поставленной задачи.

PR-кампания может быть ориентирована на какую-то специализированную задачу. Это может быть не только банальное увеличение продаж, но и:

• уменьшение количества обращений в службу поддержки;
• изменение имиджа компании;
• повышение узнаваемости торговой марки;
• распространение какой-либо информации об определенном событии в компании, конференции или чем-то подобном;
• и многое другое;

Естественно, анализировать эффективность PR-кампании нужно согласно полученным данным. Т.е. в том случае, когда мы хотим повысить узнаваемость торговой марки, нужно периодически проводить массовые опросы, среди целевой аудитории продукта, выясняя процент людей, действительно оповещенных о торговой марке. Оценить кампанию можно будет по изменению показателя узнаваемости со временем.

5) Наличие вирусного эффекта.

Некоторые PR-кампании (особенно в том случае, если речь идет о Crazy PR) создаются с единственной целью – породить молву. При этом СМИ служат катализатором этой молвы. Из средств массовой информации о событии должны узнавать люди, рассказывающие о нем своим друзьям, добавляющие информацию о нем к себе на блог. Мнения многих экспертов сводятся к тому, что это простая трата времени и денег компании, так как реальных продаж Crazy PR не дает. Возможно, что так оно и есть. Но некоторым компаниям удается с пользой для себя использовать данный инструмент [21, с.87].

ГЛАВА 3.ПРОЕКТ ПИАР КАМПАНИИ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА СВАДЕБНЫХ АКСЕССУАРОВ

3.1. Характеристика Интернет-магазина «Пион Декор»

Интернет-магазин «Пион Декор» располагается в сети Интернет по адресу: www.pion-decor.ru.

Миссия Интернет-магазина: «Салон «Пион-декор» предлагает своим клиентам окунуться в мир чудес и фантазий. Наша команда — настоящие профессионалы своего дела – способны превратить день свадьбы в феерию красок, радости, веселья! Закажите свадебные аксессуары в нашем Интернет-магазине и Ваш праздник останется на долгие годы в Вашем сердце, как самое яркое и удивительное событие в жизни!»

Магазин занимается продажей товаров следующих категорий:

• Свадебные аксессуары;
• Свадебные бокалы;
• Свадебное шампанское;
• Подушечки для колец;
• Рушники;
• Сундучки для денег;
• Домашний очаг и свечи;
• Украшение авто;
• Свадебные наборы и песок;
• Корзины и лепестки роз;
• Аксессуары для торта;
• Значки для свидетелей, аксессуары для банкета, конфетти, свадебные замочки, реквизит для фотосессии.

Корпоративный сайт компании «Пион Декор» преследует следующие цели:

• Облегчение получения пользователями актуальной информации о компании;
• Сокращение звонков в службу поддержки клиентов;
• Упрощение процесса продаж;
• Упрощение процесса обратной связи;
• Создание положительного имиджа;
• Информирования населения об услугах компании.

Задачи, стоящие перед сайтом « Пион Декор»:

• Увеличение лояльности клиентов;
• Увеличение продаж за счет новых клиентов;
• Сокращение расходов на службы технической и/или информационной поддержки;
• Увеличение объема продаж;
• Совершенствование и модернизация продукта и/или услуг;
• Получение обратной связи от клиентов;
• Сокращение расходов на другие виды рекламоносителей;
• Неограниченные возможности демонстрации продукта;
• Бесплатная и высоко-информативная обратная связь;
• Возможность уточнения интересов потенциальных и постоянных клиентов;
• Увеличение дохода компании за счет интернет-продаж;
• Платформа для обучения и тестирования сотрудников;
• Средство обмена конфиденциальной информацией между удаленными офисами.

Своевременное обеспечение этих составляющих помогает компании зарабатывать позитивный имидж и доброе имя.

Сегодня в «Пион Декоре» более 10750 зарегистрированных клиентов. Из них, по крайней мере, 60% сделали один заказ в «Пион Декоре».

Каждый месяц в магазине регистрируется около 200 пользователей, а сайт ежедневно посещают в среднем 170 человек.

В среднем, «Пион Декор» получает 15 заказов в день. Рассмотрим как происходит процедура заказа через Интернет-магазин. Прежде чем совершать какие либо операции с товаром, конечно же, кроме изучения и поиска, необходимо зарегистрироваться. Регистрация проходит в несколько этапов и не занимает много времени. Есть удобная возможность восстановления забытых паролей – его просто высылают на указанный Интернет-адрес. Адрес электронной почты будет использоваться в качестве логина. Не допускается вводить e-mail, который уже содержится в базе клиентов «Пион Декора».

Из соображений безопасности были сделаны некоторые особенности:

1. Дополнительная идентификация.

При входе в некоторые разделы, где находится приватная информация, требуется вводить логин и пароль — даже если при входе «Пион Декор» «узнал» клиента и он увидел правильное приветствие.

2. Ограничение времени ожидания.

Если после ввода логина и пароля длительное время (более 20 минут) не производить никаких действий и переходов по сайту — сессия работы на Пион Декоре закрывается, и придется повторно вводить логин и пароль.

В магазине достаточно удобно организован поиск нужной продукции. Если в данный момент товара не оказывается на складе, есть возможность оставить заявку.

Для совершения покупки заинтересовавших товаров, их нужно положить в корзину для покупок. Товар помещается в корзину нажатием кнопки «Купить», и будет возможно продолжить выбор или перейти в корзину для дальнейшего оформления заказа.

Нажатие кнопки «Купить» ни к чему не обязывает. Всегда можно удалить товар из корзины, отложить его для последующей покупки или вообще не делать заказ.

Посмотреть содержимое корзины можно в любой момент нажатием кнопки «Просмотр корзины» в заголовке окошка корзины или пиктограммы с изображением пользовательской корзины в правом верхнем углу экрана.

В корзине можно увидеть три подраздела:

• выбрано (список товаров для оформления заказа);
• предрелизы (оформляются отдельным заказом);
• отложено (для последующих заказов).

Любой товар, находящийся в корзине, можно:

• отложить для последующей покупки;
• изменить количество заказываемых экземпляров;
• вернуть товар из списка отложенных для включения в заказ;
• удалить из корзины.

Нажатием кнопки «Оформить заказ» начинается процесс оформления заказа.

Оформление состоит из пяти шагов:

1. Идентификация (ввод логина и пароля; шаг пропускается, если покупатель предварительно ввел свой логин и пароль).
2. Выбор адреса доставки (можно ввести новый адрес или использовать один из ранее введенных).
3. выбор способа доставки (возможные варианты — почта, авиапочта, курьерская доставка, экспресс-почта TNT, самовывоз).
4. выбор способа оплаты (возможные варианты: почтовый или банковский перевод, кредитная карта, наличными курьеру, наложенный платеж, различные виды электронных платежей).
5. подтверждение заказа (присвоение заказу номера и прием в обработку «Пион Декором»).

На любом шаге можно вернуться назад и внести исправления в параметрах заказа. На пятом шаге необходимо проверить все данные и подтвердить заказ, отметив признак «Я понимаю и принимаю эти условия» и, нажав кнопку «Подтвердить заказ».

Только после подтверждения заказа на пятом шаге заказ считается принятым.

Заказу присваивается номер, и по e-mail клиенту отправляется уведомление о принятии заказа.

Кроме того, на пятом шаге возможно сделать отметку, чтобы параметры этого заказа использовались в дальнейшем для «заказа за один шаг».

Это позволит использовать сокращенный способ оформления заказа, пропуская шаги два-четыре.

Без такой отметки в качестве параметров «заказа за один шаг» будут использовать параметры предыдущего заказа.

Если заказ должен быть доставлен за пределы Российской Федерации, то адрес доставки должен быть написан латиницей.

При расчете суммарной стоимости заказа не учитывается таможенная пошлина, которую могут потребовать таможенные службы страны. Размер таможенной пошлины определяется внутренними правилами страны проживания покупателя, а вероятность того, что ее потребуют заплатить, достаточно велика.

Для заказов, пересылаемых в пределах Российской Федерации, очень важно правильное указание региона, который используется при расчете стоимости доставки. Для исключения возможных ошибок регион доставки определяется по почтовому индексу, который указывается при вводе нового адреса.

Существуют следующие способы доставки заказа:

• курьерскими службами (Россия, Украина, Баку);
• международной курьерской службой TNT ExPRess;
• обычной почтой, либо авиапочтой по России, странам ближнего и дальнего зарубежья;
• самовывозом из офисов Пион Декора в Москве и Санкт-Петербурге.

Стоимость заказа складывается из двух частей: стоимости товаров в корзине и стоимости доставки.

Пион Декор предлагает самые разнообразные формы оплаты. В настоящий момент есть возможность оплатить свой заказ любым из следующих способов:

• За наличный расчет курьеру при доставке.
• По безналичному расчету (для организаций).
• Банковским переводом через Сбербанк или любой другой банк (для частных лиц).
• Электронные платежи через WebMoney, Яндекс.Деньги, e-port, и KreditPilot.
• Оплата через платежную систему «Рапида».
• Оплата наложенным платежом по России.
• Почтовым и телеграфным переводом.
• Кредитными картами VISA, EuroCard/MasterCard, Diners Club, STB Card (включая SET-сертификаты).
• Оплата чеками Certified Check, Money Order в Канаде и США.

После ввода всех необходимых параметров заказа, заказ подтверждается и сообщаются для проверки все параметры заказа — адрес получателя, способы формирования, оплаты и доставки, а также подробный состав заказа — с полным расчетом его стоимости и стоимости доставки.

После того, как нажата кнопка «подтвердить заказ», покупателю сообщаются идентификационный номер заказа и действия, которые потребуются для оплаты и получения заказа.

Если по каким-то причинам необходимо аннулировать какую — либо товарную позицию из оформленного и принятого в обработку заказа, то нужно отправить письмо с указанием номера заказа и аннулируемого товара по адресу: orders@ pion-decor.ru.

3.2. Анализ PR-активности Интернет-магазина «Пион Декор»

Рассмотрим инструменты, которые применяются «Пион Декор» на сегодняшний день. Среди них:

• Участие в отраслевых выставках.
• Всевозможные презентации (семинары, деловые завтраки с партнерами).
• Общение с аудиторией через корпоативный сайт, на котором также размещен онлайн консультант.
• Директ-мейл.
• Работа со СМИ – публикации и пресс-релизы.

Рассмотрим каждый из этих инструментов подробнее.

1. Выставочная деятельность компании «Пион Декор».

Ниже представлен список выставок, в которых компания планирует принять участие в 2014 году. А также фотографии с этих мероприятий за прошлые года:

Таблица 3 — Список выставок, в которых компания планирует принять участие в 2014 году

Ежегодно компания планирует посещение порядка 10-15 различных выставок и ярмарок.

Выставки для компании— это своеобразное средство коммуникации, отличающееся и своими собственными возможностями. В отличие от газетной публикации, рекламного письма, проспекта или каталога, которые в конечном счете дают лишь абстрактное представление об услуге и компании, на выставке сама услуга выдвигается на передний план.

Выставку нельзя заменить и доведенными до совершенства достижениями информационной технологии. Напротив: необходимость разъяснений по поводу многих видов услуг возрастает; различия в возможностях применения усложняют принятие решения о приобретении. Увеличивается разнообразие предложений. Чем дальше, тем важнее становятся обмен опытом и переговоры. Поэтому личные доверительные отношения между деловыми партнерами стали сегодня самым весомым фактором для принятия решений. Близость к покупателю, как стратегический фактор успеха становится ключевой позицией и в международной, и во внутренней конкуренции.

Эксперты единодушны в том, что несмотря на затраты средств для участия в ней, только выставка дает возможность контакта со столь многими и столь компетентными специалистами за короткий отрезок времени.

Одним из преимуществ участия в выставке является также поддержание контакта с постоянными клиентами. Избегая потери времени и больших расходов на поездки для встречи с ними, можно в короткой беседе с клиентами на выставочном стенде освежить контакт и интенсифицировать взаимоотношения.

Участие в выставке, конечно же, рассматривается компанией «ПИОН ДЕКОР» в комбинации с другими инструментами маркетинга. Например, если центральным моментом является контакт с постоянной клиентурой, то перед выставкой ее нужно со всей интенсивностью убеждать в необходимости посещения стенда. Если же, наоборот, требуется главным образом новый покупатель, то перед выставкой должна быть развернута широкая рекламная кампания.

Простейший анализ хода выставки показывает, что этот инструмент маркетинга может повлиять на самые разнообразные функции, обладающие большим радиусом действия. Все названные факторы подчеркивают значительность роли выставок среди инструментов, применяемых компанией.

Некоторые функции выставки

• Выставка является концентрированным зеркальным отображением соответствующего рынка.
• Выставка воспринимается как эмоциональное событие, воздействующее на все органы чувств человека.
• Выставка обеспечивает и увеличивает обозримость рынка.
• Выставка позволяет прояснить ситуацию на рынке.
• Выставка открывает доступ к новым рынкам.
• Выставка позволяет установить прямую зависимость между ценой и качеством.

2. Коммуникационная деятельность (семинары, деловые завтраки с партнерами).

Проведение семинаров (ярмарок, workshops) – важный элемент PR-деятельности свадебной компании «ПИОН ДЕКОР». Обычно семинары проводятся по основному направлению деятельности компании

Количество клиентов компании значительно возросло после того, как она стала организовывать семинары для сотрудников агентств и просто клиентов, которые занимаются организацией свадеб и продают свадебные атрибуты.

В ходе такой встречи присутствующие могут убедиться в опыте и профессионализме сотрудников компании «ПИОН ДЕКОР», а также перспективности сотрудничества с ней.

Цикл семинаров  «Подготовка необходимых атрибутов для сваденбной церемонии». Продолжительность: 1,5 — 2 часа

Семинары проводятся в конференц-зале на 1-м этаже, адрес ул.Социалистическая, д.14a, БЦ «Owental-History».

Таблица 4 — График проведение семинаров

3. Онлайн консультант для агентов.

На сайте компании размещен онлайн-консультант — программное обеспечение, предназначенное специально для установки на сайты различной тематики, для обеспечения онлайн-помощи пользователям.

Системы онлайн-консультирования позволяют посетителю общаться с операторами без загрузки и установки дополнительного программного обеспечения. При этом посетители видят, есть ли в данный момент доступные операторы, с которыми они могут связаться. После подключения программы на сайте появляется кнопка с надписью «онлайн-консультант», в зависимости от того, в сети консультант или нет, цвет кнопки может изменяться.

Форма онлайн-консультант, размещенная на сайте представлена на рисунке:

Роль онлайн-консультанта обычно исполняет продавец, который сидит за компьютером и готов оказать любую помощь, связанную с навигацией на сайте (например, заказом услуги) или сообщить дополнительную информацию (например, для помощи в выборе тура). Может быть предусмотрено консультирование через другие предусмотренные в программе формы общения: звонок с сайта, видеосвязь.

Система онлайн-консультирования впервые была выпущена в США в 2003 году, в то время как обсуждения возможности создания такого рода программы начались уже в 2001 году. В 2002 году известный Интернет-портал eBay рассматривал возможность отказа от e-mail в пользу онлайн-чата. А американская компания LivePerson ещё с 1995 года занимается разработкой и внедрением систем активного мониторинга и управления посетителями сайтов.

За 2013 год по прогнозам компании RedHelper, число сайтов с онлайн-консультантами увеличится в два раза, а количество сайтов, использующих программу, превышает 5 млн. По данным исследования агентства Oneupweb, наличие онлайн-консультанта на сайте важно для 32,5 % покупателей интернет-магазинов, а это означает, что каждый третий посетитель будет искать соответствующую кнопку. Кроме того исследование показало, что 76 % покупателей сталкиваются с проблемами на завершающей стадии покупки и уходят с сайта, если не могут решить их оперативно, за что и отвечают системы онлайн-консультирования.

4. Корпоративный сайт компании.

Сайт компании «ПИОН ДЕКОР» – бесплатный круглосуточный канал предоставления актуальной информации посетителям сайта, клиентам, партнерам и сотрудникам компании в неограниченном объеме и формате.

Подробно сайт компании был описан в предыдущих главах.

5. Директ-мейл

Директ-мейл – инструмент директ-маркетинга, представляющий собой адресную рассылку корреспонденции рекламного, информационного характера с целью привлечения и удержания внимания потенциальных или существующих клиентов.

В своей PR-активности «ПИОН ДЕКОР» использует рассылку писем по электронной почте, или e-mail-рассылку. Этот вид рассылки рекламы и информационных материалов ценен своей оперативностью, но здесь есть и свои ограничения. Среди них — рассылка посредством электронной почты может осуществляться только тем клиентам, которые дали на это свое согласие или подписались на рассылку самостоятельно.

Рассылка директ-мэйл характеризуется множеством целей, среди которых выделяется возможность привлечения дополнительного количества клиентов. Также осуществляется адресная рассылка, целью которой становится удерживание постоянных клиентов, она заключается в распространении паранее определенной базе поздравительных писем с грядущими праздниками.

Нередко целью директ-мэйл становится распространение информации о самом бренде, повышении лояльности потенциальных покупателей к компании-продавцу и ее товарам перед отраслевыми выставками и в преддверии рекламных акций.

6. Работа со СМИ.

Регулярная рассылка и публикация на своем сайте информации для СМИ. Пресс-релиз — сообщение для прессы; информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации (возможно и частном лице), выпустившей пресс-релиз, изложение её позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в СМИ.

Как правило, содержит официальную позицию организации в виде реакции на тот или иной информационный повод. Официальные государственные органы иногда выпускают пресс-релизы в форме «ответов на вопросы».

Пресс-релиз является главным PR-документом в любой организации. Пресс-релиз позволяет организации информировать СМИ о важных событиях, произошедших в организации и являющихся интересными или необходимыми для освещения их широкой общественности и/или конкретной целевой аудитории. Пресс-релизы распространяются среди журналистов на брифингах и пресс-конференциях, либо рассылаются через средства связи.

Пресс-релиз стоит писать, если есть действительно интересная новость, иначе, скорее всего, неинформативный и ненужный пресс-релиз журналистами будет оставлен без внимания, а работа над таким пресс-релизом окажется бессмысленной. Чтобы материал пресс-релиза был напечатан в нужных СМИ, желательно, чтобы он отвечал следующим правилам:

• информация пресс-релиза должна быть интересна и нужна аудитории того издания, куда направляется пресс-релиз;
• информация должна быть актуальной, злободневной;
• информация должна быть близка читателям, общественно значимой. Хорошо, если информацию можно связать с какой-нибудь общественно важной проблемой;
• информация должна быть «свежей»;
• хорошо, если в пресс-релизе присутствуют слова одного или нескольких лидеров мнений на данную тему.

Чем лучше и больше отвечает пресс-релиз вышеприведённым правилам, тем более вероятно, что его опубликуют в прессе, а не выкинут в корзину. Если организация раз за разом будет присылать неинформативные пресс-релизы, то о других материалах, исходящих из той же организации, у журналистов сложится соответствующее мнение. Самым распространённым методом написания пресс-релиза является привязка новости к определённой дате, в том числе и реально не существующей. Это может быть день рождения компании, День 100-го покупателя, День 100-дневного существования фирмы и т. д.

Проведенный анализ показал, что ««ПИОН ДЕКОР»» использует следующие PR инструменты:

• Участие в отраслевых выставках.
• Всевозможные презентации (семинары, деловые завтраки с партнерами).
• Общение с аудиторией через корпоативный сайт, на котором также размещен онлайн консультант для агентов.
• Директ-мейл.
• Работа со СМИ – публикации и пресс-релизы.

---

Страницы:   1   2   3   4

---