Особую роль в создании имиджа политического деятеля играет внешний вид. Неправомерно сводить политический имидж только к визуальному восприятию человека, однако именно первое впечатление во многом влияет на особенности его восприятия аудиторией. Внешность человека отражает его внутреннее состояние, проявляет индивидуальные черты, помогает продемонстрировать или скрыть определенные черты характера.
Одной из основных составляющих внешнего облика, на которую в первую очередь обращается внимание, является лицо. Почти все исследования в области воздействия на реципиента говорят о том, что при выступлении важно не допускать как бесстрастную, отрешенную маску на лице, так и излишнюю оживленность, приводящую к отвлечению слушателей от сути говоримого. На лице улыбка предпочтительнее любого другого выражения, так как демонстрирует открытость, доброжелательность. В то же время необходимо помнить, что улыбка должна быть сдержанной, в противном случае сказанное не воспримется серьезно аудиторией.
Примечательна и прическа политического лидера. В стереотипах восприятия, к примеру, лысина не считается чем-то предосудительным, в то время, как длинные волосы считаются неуместными. Интересно, что данный факт распространяется и на женщин – чересчур замысловатая прическа приводит к негативному восприятию ее публикой. Седина положительно влияет на создание имиджа политика-мужчины, так как ассоциируется с мудростью, но в то же время отрицательно сказывается на имидже женщины. Статистически доказано, что во время предвыборной компании эксперименты с волосами у женщин приводят к занижению рейтинга.
Самым важным элементом визуального имиджа является взгляд. По образному выражению Б. Л. Борисова, «если все остальные жесты случаются периодически, то глаза говорят постоянно. Они тем более разговорчивы, чем менее словоохотлив их хозяин»[10].
Во взгляде следует учитывать следующие параметры:
- Частота мигания. Высокая степень мигания воспринимается большим количеством людей как стремление спрятать свой взгляд от других людей, в то время как открытый взгляд с редкой частотой мигания характеризует человека волевого, решительного.
- Направление взгляда. Лучше всего во время речи говорить прямо на камеру, не отводя взгляда. Когда человек отвлекается на бумаги, это может быть воспринято как неумеренность в собственных силах.
Жесты — это яркий и богатый язык, относительно самостоятельный и не менее информативный, чем язык слов. Каждый человек способен воспринимать за минуту около 650—700 слов, а скорость нормальной речи составляет всего 150—160 слов, при этом треть из них информационно избыточны.
Поэтому у слушателя всегда остается достаточно времени на оценку невербальной выразительности говорящего: его жестов, мимики, интонаций, оттенков психологического состояния. Считается даже, что в процессе общения с аудиторией слова обеспечивают лишь 7% воспринимаемой информации, 38% дают звуки и интонации, а 55% составляет невербальная коммуникация. С помощью слов передается в основном содержательная информация, а с помощью жестов — отношение к этой информации: уверенность в ней или неуверенность, вера в ее истинность или понимание ложности и т.д.[11]
Особую роль в восприятии образа говорящего играет громкость речи. Мощный голос подсознательно воспринимается большинством слушателей как индикатор силы, в то время как тихий характеризует человека неуверенного в себе. Не менее важна и тональность голоса. К примеру, фальцет подсознательно воспринимается как признак слабости, ассоциируется с маленькими беззащитными существами. Низкий тембр говорит о созревшей сильной особи. Именно поэтому политику нужно обращать пристальное внимание на речь, стремясь говорить в нижней части регистра.
Вопрос о самопрезентации личности посредством одежды также актуален для политической сферы. Одежду можно рассматривать как средство знаково-символического представления жизненных и профессиональных ролей.
Для политика это, прежде всего, отражение профессиональной статусности, обязывающей одеваться в соответствии с ролью, предписываемой положением. Она может свидетельствовать о непреклонности характера, жесткости моральной установки, чистоте моральных побуждений, отражая этический символизм, который играет большую роль в строгих и официальных костюмах политиков в наши дни. Аксессуары как дополнения к одежде могут придать внешнему облику своеобразную «характерность»: усилить значительность, авторитетность, подчеркнуть индивидуальность. Поэтому иногда достаточно назвать характерный аксессуар (трубка, кепка, многочисленные ордена), чтобы безошибочно воссоздать в памяти образы известных политических деятелей.
Итак, на основании сказанного можно сделать вывод о том, что внешний облик оказывает существенное влияние на формирование личности политика, являясь средством самопрезентации и самовыражения. Именно поэтому становящийся политический лидер должен уделять значительное внимание внешней составляющей имиджа.
Так как имидж – образ собирательный, он складывается из ряда параметров. Давайте рассмотрим образы современных политиков с точки зрения типологии имиджа А. А. Максимова на основе комплексной многофакторной схемы анализа, которая будет включать в себя следующие характеристики (факторы) [12]:
- Самоимидж (базиуется на прошлом опыте политика и отражает нынешнее состояние политика). Личные качества.
- Контекст политической ситуации (факторы среды, определяющие или оказывающие значительное влияние на выбранный имидж):
- региональная обусловленность;
- временная обусловленность;
- потребности избирателей;
- демографический фактор;
- этнопсихологический фактор;
- ситуативный фактор.
- Мифологический образ (образ в массовом сознании, которым манипулируют политики).
Возможные мифологические образы:
- Рыцарь — сначала делающий, а потом думающий.
- Хозяин – ведущий не просто бумажную работу, а совершающий решительные действия, которые приводят к гигантским результатам.
- Мыслитель — думающий, но ничего не делающий.
- Романтик – делающий все от души, при этом как правило не приживающийся в высших эшелонах власти.
- Профи – равномерно сочетающий мысли и поступки.
- Компоненты имиджа:
– как и что говорит человек;
– как и что человек делает;
– стиль его поведения;
– стиль его мышления;
– какова его внешность;
– как одевается;
– каковы его манеры;
– принадлежность.
- Тип лидера.
- Заповедь.
«Голосуют за человека, а не за партию».
«Голосуют за идею, а не за идеологию».
«Голосуют за будущее, а не за прошлое».
«Голосуют за образ социальный, а не политический».
«Голосуют за человека-легенду, а не за посредственность».
«Голосуют за судьбу, а не за обыденность».
«Голосуют за победителя, а не за неудачника».
«Голосуют за ценности подлинные, а не надуманные».
В отличие от публики, воспринимающей лидера целостно, специалистам необходимо различать составляющие его имиджа. Существуют три группы таких составляющих:
– персональные характеристики лидера – его физические, психофизиологические особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений и т. д.;
– социальные характеристики – статус лидера, который включает не только статус, связанный с занимаемой официальной позицией, но также и с происхождением, богатством и т. д. Кроме того, социальные характеристики включают связь лидера с различными социальными группами, с теми, людьми, интересы которых он представляет, с теми, кто поддерживает его и является союзниками, а также с теми, кто является его оппонентами и открытыми врагами;
– символическая нагрузка – лидеры становятся знаками определённых идеологий, того или другого возможного будущего, определённого курса действий.
Исходя из вышеизложенного, политический имидж функционирует как образ-представление, в котором соединяются внешние и внутренние характеристики субъекта политики. Он возникает только тогда, когда субъект политики становиться «публичным». Необходимо помнить, что любой имидж отличается определенной мерой абстрактности, схематичности и упрощенности по сравнению с его носителем.
В настоящее время каждому политику, для успешной деятельности, необходимо окружение профессионалов-имиджмейкеров. Политик проиграет в трех случаях:
– при недостаточном профессиональном уровне имиджмейкеров;
– при игнорировании обратной связи с избирателями,
– при несоответствии темпа реагирования на обратную связь.
В современной ситуации, когда число политиков значительно превышает количество мест в исполнительной и законодательной власти, порождает более жесткую конкуренцию, способствующую повышению профессионализма, как политиков, так и их имиджмейкеров и всей команде политического лидера.
Процесс создания имиджа невозможен без средств массовой информации, представляющие собой фокус общественного сознания. Если политика «не печатают», «не показывают», он нигде не выступает, – он становится гражданином, который имеет определенные политические убеждения. Когда политик делает значительные дела, но люди о них не информируются вовремя, не интересуются его мнением по текущим вопросам, он, если можно так выразиться, – «вне политики».
Возможна и другая ситуация, работающая по принципу «не быть, а казаться». Использовать данный метод можно только в течение короткого срока избирательной гонки, затем необходимо дорабатывать, «расплачиваться». Если это не удается сделать к следующим выборам, то это грозит потерей электората.
Необходимо отметить, что ритмичность развития имиджа не исчезает, даже в случае, если сам лидер немного запаздывает, ритм сохраняется в его окружении, стимулирующий лидера к активной деятельности, если он того хочет. Примером такого понимания ритма можно продемонстрировать на примере В.В. Жириновского, который следует модели массовой культуры. Ритм определяет динамику имиджа, а следовательно лидер – это человек, способный создать необходимую пульсацию своего имиджа, при этом пульсация должна иметь естественный характер [13].
Наиболее эффективным путём создания имиджа политика является использование средств массовой коммуникации, компетентности и профессионализма, в том числе креативности PR специалиста, и, разумеется, быстроты реакции на изменяющуюся ситуацию.
При формировании политического имиджа необходимо понимать, что средства массовой информации – это только средства, транслирующие и усиливающие имидж, которые могут, как создать, так и уничтожить его. Политический имидж не должен быть статичным, но динамичным он становится, при условии работы над ним политика и его команда в опережающем режиме.
Вывод из главы №1:Понятие имиджа имеет социально-психологическую природу. Данный вывод следует из анализа множества определений имиджа, предлагаемых специалистами в области имиджелогии и различных смежных с ней дисциплин. В основном имидж определяется через категории «образ», «представление», «восприятие».
Что касается понятия «имидж политика», необходимо отметить, что с точки зрения анализа данное понятие представляет собой эмоционально окрашенный образ, который специально формируется в глазах различных социальных групп. И соответственно, политический имидж – это манипулятивный психический образ, возникающий не спонтанно, а благодаря целенаправленным усилиям, как самого политика, так и его команды.
И немаловажным фактором в имидже политика является то, что его имидж в первую очередь призван влиять не на сознание избирателя, а на его эмоциональную сферу и уровень бессознательного; он основан скорее на вере, чем на анализе, размышлении и убеждении. Категориями рассудочными скорее являются – авторитет и репутация.
Глава 2. Политический PR как средство продвижения имиджа
2.1. Сущность политического PR
Проблема содержания, сущности и функций политического пиара рассматривается многими исследователями, однако, несмотря на столь обширный интерес к данной теме, специфика ее остается актуальной для каждой исторической эпохи. Прежде всего, это связано с тем, что политические технологии в каждый момент жизни общества опираются на конкретную модель коммуникации. И дело видится здесь не только в том, что политический субъект в максимальном смысле этого слова персонифицирован, но и в том, что в нем обнаруживается присутствие многочисленных субъектов, преследующих совершенно различные цели в политическом пространстве.
Возникновение и становление политического пиара связано с процессами урбанизации и глобализации, а также с возрастанием информационных практик, широко распространенных в современном обществе. Современное общество находится на информационном этапе своего развития, а потому коммуникация, частью которой становятся PR-технологии, является неотъемлемой ее реалией.
Термин «политический PR» укоренился в российской науке сравнительно недавно. Формирование его было обусловлено процессами демократизации общества, стремлением к созданию открытости всех его структур. Остановимся наиболее подробно на определении данного явления. Большинство исследователей опираются на то, что политический пиар конструируется на основе политической коммуникации и теории PR, ранее соотносившимся с продвижением товаров в бизнесе.
На сегодняшний день – это обширное поле деятельности, которое включает в себе множество отраслей, в том числе и политику. Естественно, что при подобном подходе практически невозможно дать единое определение термину. На Западе выделяются следующие характеристики явления:
Одно из первых академических определений понятия «паблик рилейшнз», появившееся в 1944 году в американском Словаре социологии, звучало как «теории и методы, применяемые для урегулирования отношений субъекта со своей общественностью» и содержало важное уточнение: «Эти теории и методы предполагают использование социологии, экономики, социальной психологии и политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п. для решения специфических проблем в этой области деятельности».
Специфика этого определения опирается на разнообразное понимание структуры PR как таковой. Соответственно, говорить о том, что PR в сфере менеджмента, в сфере политики или в сфере маркетинга не будут различаться между собой не приходится.
Public Relations — это и управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации[13].
В Мексиканском заявлении от 1978 года, подписанном представителями более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR, PR определяется как искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.
Согласно мнению 65 ведущих учёных американского Фонда PR – FoundationalforPublicRelationsResearchandEducation, PublicRelations — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью, содействует решению различных проблем и задач.
PR помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него. PR определяет и делает упор на главной задаче руководства кампании — служить интересам общественности, помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль «системы раннего оповещения» об опасности. PR помогает справиться с нежелательными тенденциями, использует исследования и открытое, основанное на этических нормах, общение в качестве основных средств деятельности.
Еще одно классическое определение, сформулированное в 1948 году и уточненное в 1987 году, принадлежит Британскому институту связей с общественностью (IPR). Под деятельностью в области PublicRelations понимаются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью.
Известный теоретик и практик, фактический отец-основатель PR как современной специфической организационно-управленческой практики и особого общественного института, Эдвард Бернайз писал: «PR — это область действий, которая призвана заниматься взаимодействием между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит».
Скотт Катлип, автор работы, называемой «библией американского PR», видит в данном социальном феномене функцию менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача. Как бы не были различны между собой данные определения, ясно одно – PR нацелен на формирование социальной позиции общества к определенному явлению. В большей степени это касается политического пиара.
Наиболее интересным в контексте данной работы представляется определение, предложенное М. Шишкиной в ее работе «Паблик Рилейшнз в системе социального управления»: «Паблик рилейшнз — это управленческая коммуникативная рыночная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на формирование эффективной системы публичных коммуникаций социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий со значимыми сегментами социальной среды (с его общественностью)»[14].
Столь разное видение понятия политический PR в современной науке позволяет судить о востребованности данной темы в обществе. Обобщая все ранее сказанное, отметим, что под политическим пиаром будет пониматься процесс порождения коммуникации, которая обеспечивает оптимизацию взаимодействия политического лидера с избирателями.
Естественно, основной содержательной единицей PR-коммуникации будет сообщение – речь звучащая, которая будет обращена к избирателю с целью воздействия на него или же текст, речь написанная, реализованная для этой же цели. При этом, следует помнить, что сообщения в равной степени могут быть написаны как самими политиками, так и специально подготовленными для этого людьми или просто заинтересованными индивидами.
Разумеется, процесс политического PR опирается на носителя коммуникации – политического лидера, который претендует на определенный политический пост, на информацию, которая передается при помощи устного и письменного текста и реципиента, на мнение которого воздействуют с целью побуждения его к определенным действиям.
Если говорить о содержании феномена PR в политической деятельности, то можно увидеть, что она реализуется в следующих аспектах:
Во-первых, пиар — это управленческая деятельность, сущность которой заключается в функционировании политической коммуникации общества. Носитель информации заранее продумывает, как эта информация будет подаваться пользователю, как она будет наиболее эффективно задействована в процессе общения с избирателями.
Во-вторых, паблик рилейшнз является социально-практической деятельностью. Это деятельность, направленная на практическое преобразование социальной реальности, на формирование новых и изменение существующих социальных практик. Как отмечает М. А. Шишкина, связи с общественностью невозможны исключительно как процесс теоретизирования или рефлексии, отсутствие практического содержания выхолащивает сущность пиара[15].
В-третьих, паблик рилейшнз — это коммуникативная деятельность. Вне и помимо коммуникации связи с общественностью функционировать не могут. Когда пиар характеризуется как управленческая деятельность, в роли объекта управления выступает коммуникация. Не случайно большинство исследователей определяют пиар как коммуникативный менеджмент или менеджмент коммуникации.
В-четвертых, пиар — это рыночная деятельность. В данном случае необходимым представляется оговорка о том, что речь идет о рынке информации как таковой. В современном обществе, находясь вне рынка информации, коммуникационные процессы не могут осуществляться. К примеру, если мы будем говорить об обществе тоталитарном, то в нем процесса обмена информацией не происходит, так как он максимально закрыт и воздействие превращается в пропаганду.
Политический PR своим бурным развитием под началом демократии связан ни с чем иным, как с конкуренцией, которая столь широко воплотилась в XX веке, где обязательными условиями успеха стали репутация, престиж, позитивное общественное мнение и привлекательный имидж. В современном мире деятельность в сфере паблик рилейшнз осуществляется на реальном национальном, транснациональном или международном рынке, это особый вид бизнеса и деловой активности, целью которого является получение прибыли. «Пиар — это вид информационного бизнеса»,
В-пятых, следует говорить о политическом пиаре как об особой области знаний, где наравне сосуществуют наука и искусство. Опираясь на основы связей с общественностью и других смежных наук, таких как психология, социология или риторика, специфика политического пиара такова, что он имеет все основания иметь научный характер.
Ведь пиармен, человек, профессионально занимающийся пиар-деятельностью проводит колоссальные исследования – сбор общественного мнения, подсчет негативных факторов, которыми недовольно население, формирование на основе имиджелогии образа политического лидера. В то же время нельзя отрицать, что политический пиар – это область искусства, которая во многом связана с переживанием действительности и отображением ее под определенным ключом зрения, рассчитанная в большинстве своем на интуицию и воспроизводство неких образов.
Образ политического лидера всегда опирается на некие архетипы – это может быть образ мужчины-воины, мужчины лидера или образ женщины-матери, заботящейся о своем народе. Специфика подачи имиджа в политическом пиаре во многом определяется народным мировоззрением, а потому для разных стран имидж будет различным.
В науке существует огромное количество дефиниций политического пиара. Что и не удивительно, ведь за годы реализации его в политике были выработаны определенные подходы, во многом не совпадающие между собой. По сути, можно выделить два типа пиара, которые выкристализовываются из множества трактовок данного явления.
2.2. Этапы формирования политического имиджа
Формирование политического имиджа – это процедура, которая направлена на создание у людей (у аудитории имиджа) определённого образа объекта имиджа (прототипа имиджа) и определённой оценки этого образа — мнения об этом образе. Начинаться формирование должно с исследования современного состояния имиджа.
С точки зрения А.А. Романова, целесообразно вести исследование поэтапно, выделяя гностический, конструкторско-проектировочный, организаторский и коммуникативный этапы.
На первом этап – гностическом – осуществляется всесторонний анализ ситуации по проблеме формирования имиджа субъекта политики. Ведущими компонентами позитивного образа политика являются представления социальных групп о высокой действенности его политической роли. Взятые в совокупности эти представления составляют обобщённое представление об успешности политика.
На втором этапе – конструктивно-проектировочном – определяются стратегии, с помощью которых осуществляются построение положительного имиджа политика.
В рамках экспериментального исследования выявлены наиболее общие положения стратегии для формирования позитивного имиджа [16]:
- структурные и содержательные аспекты положительного имиджа;
- стандарты поведения, которые необходимо соблюдать команде политического лидера;
- целевые социальные группы, для которых создаётся имидж;
- средства и пути для построения устойчивого положительного образа;
- задачи и принципы коммуникации, выбор её методов и средств;
- сущность информационного сообщения об имидже;
- средства преодоления негативно воспринимаемых черт имиджа;
- пути нейтрализации конкурентов;
- меры гибкого реагирования на непредвиденные неблагоприятные обстоятельства;
- подходы к анализу полученных результатов.
На третьем этапе – организаторском – реализуется выбранная стратегия. В соответствии со стратегией идёт разработка плана и программы действий по формированию имиджа субъекта политики, адаптирующие ключевые элементы стратегии к реальности. На основе программы проводится разработка конкретного плана действий. В отличие от программы, где фиксируются способы достижения конечного результата, план, как правило, ориентирован на определение конечного результата.
На четвёртом этапе – коммуникативном – осуществляется психологически грамотное построение общения в процессе реализации программы и плана по формированию имиджа политика. В политических институтах и в обществе в целом взаимодействие может осуществляться в прямой и опосредованной форме:
1) непосредственное общение людей друг с другом;
2) передача информации с помощью средств коммуникации и письменных текстов.
В любом коммуникационном акте можно выделить аудиторию, каналы передачи информации, сообщение, коммуникатора и непосредственное осуществление конкретных действий.
Формирование имиджа политика, деятельности и отношений предполагает выработку стратегических задач, выбор техник и технологий, а также использование этого потенциала в имиджмейкинге.
Формирование политического имиджа может быть спонтанным, т.е. непреднамеренным, и целенаправленным или преднамеренным. Некоторые авторы рассматривают формирование имиджа только как целенаправленный процесс, таким образом, исключая возможность возникновения имиджа помимо воли имиджмейкера и его клиента. Это важный вопрос: если признать, что имидж может формироваться только при целенаправленном воздействии, то тогда нет ответа на вопрос: «Как же так получилось, что о нем такое плохое мнение, мы же не формировали имидж таким!»
Отсюда следует, специалист по связям с общественностью или имиджмейкер, имеет возможность влиять на целенаправленное формирование имиджа политика на всех этапах осуществления этой задачи и нести за неё ответственность.
Имидж политика — это образ, специально формирующийся для различных социальных групп, возникающий не спонтанно, а благодаря целенаправленным усилиям, как самого политика, так и его команды.
2.3. Технологии политического PR
Позитивный образ кандидата на политическую должность, согласно результатам выборов, во многом определяет то количество голосов, которое избиратели отдают за кандидата. В том случае, если имидж кандидата по каким-то причинам не соответствует представлениям об идеальном кандидате в обществе, это сказывается на интересе у аудитории к его личности. Как следствие, он не становится народным избранником, и он никаким образом уже не сможет повлиять на процесс принятия решений, затрагивающих судьбы миллионов людей. Важно отметить, что именно формирование положительного имиджа кандидата сегодня становится основным направлением деятельности PR-служб.
В центре проблемы организации политического имиджа стоит низкая степень участия граждан России в избирательном процессе. Большинство населения не включено в процесс реальной политики и имеют недостаточное представление о программных документах политических партий и общественных движений. Очень часто искусственно созданный имидж, который ориентирован на малообразованное население, в реальности существенно отличается. Демонстрация того, насколько имидж избираемого кандидата не соответствует действительности, позволяет повысить уровень осознанности при голосовании. Однако, в России это вряд ли осуществимо – СМИ находятся в полной зависимости от власти.
Вопрос этот актуален не только для политологии, но и для журналистики, социологии и психологии. И, как не странно, несмотря на повышенный интерес к разработке имиджа политика, который реализуется в разных науках, в настоящее время не существует единого подхода к этой проблеме.
В современной теории политического пиара существует четыре технологии, которые выделяются в контексте воссоздания имиджа политического лидера и формирования его агитационной программы: пропагандистская модель пиара («модель паблисити»), модель информирования общественности, двусторонняя асимметричная модель и двусторонняя симметричную модель[17].
В данном исследовании сделан акцент на то, что большинство моделей, несмотря на хронологическое деление, находят свое отражение в политической современности многих стран, что особенно ярко реализуется в подходе к действительности в обществах, которые проходят путь становления политического пиара в демократическом обществе. В настоящее время отражение в политической деятельности так или иначе получают все политические модели, хотя и реализуются они с разным удельным весом.
Модель пиара как паблисити/пропаганды.
Данная модель может быть признана исторически первой, как зародившаяся еще на рубеже XX века. Она может быть охарактеризована как менее связанная этическими нормами модель политики. Пропаганда ставит своей целью конкретное действие, которое реализуется на основе определенных убеждений. По сути, это «циничное» понимание PR как манипуляции общественным мнением, его однонаправленной обработки для достижения коммерческих или иных целей. Основными чертами данной модели становятся:
- реализация различных средств для давления на аудиторию, привлечения ее внимания;
- умышленное игнорирование правды, замалчивание негативных эпизодов из жизни кандидата при утрировании негативных черт конкурента.
- явное или неявное понимание потребителя (как и прочих адресатов PR) в качестве простого объекта («жертвы») информационной и маркетинговой агрессии;
- предпочтение СМИ как главного инструмента;
- PR выглядит как ряд импульсивных спорадических акций «одноразового применения».
PR-деятельность в данном случае целиком и полностью ориентирована вовне и складывается усилиями многих журналистов. И не случайно для подобного подхода характерны только журналистские способы формирования общественного мнения.
Пропагандистская модель становится необходимой тогда, когда экономика страны только начинает свой путь развития в русле демократии. В большей степени это относится и к России. По сути, PR рассматривается и деловыми людьми и журналистами как косвенная реклама, которая прибегает к дезинформации общества, обуславливается это кратковременными целями политиков. В последнее время подобными средствами в России оперирует оппозиция, делающая ставку на пропаганду.
Демократический PR, в противовес ей, не ставит для себя цель кого-либо убеждать и разубеждать – пусть человек остается при своем мнении. По сути, основное желание политика проявляется в том, что население понимает цели, им поставленные, а также спектр его реальных возможностей. PR деятельность занимается тем, что создает предпосылки для такого понимания. Это своеобразный метод «окучивания» электората, когда он сам формирует свое мнение под воздействием внешних обстоятельств.
В том случае, если политик стремится к сотрудничеству, ему будет незачем искать себе политических врагов. Пропаганда в 90 % случаев основана на шельмовании и откровенной лжи, чего не скажешь о демократическом пиаре. Информация в PR, в силу сказанного ранее, не может представлять негативную картину мира. Информация PR — это преимущественно «хорошие новости», но без дезинформации, потому что она разрушает PR.
Пропаганда стремится к двойной морали и лжи. «Рublic relations» же, наоборот, предполагает искренность и открытость. При этом следует подчеркнуть, что искренность эта отнюдь не выражается в ущерб собственным интересам на основании некоторой наивности. Здесь речь идет, скорее, о готовности взаимодействовать с общественностью, искать компромисс. Но построение взаимоотношений и взаимопонимания возможно только тогда, когда оно основано на доверии. Доверие это становится базовым условием формирования большинства чувств, в частности, любви и дружбы. Именно на них основано представление о том, что политики действительно стремится помочь обществу.