Внешний PR является неотъемлемой частью ресторана. Общественная работа в ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, инвесторами, партнерами, поставщиками, государственными структурами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Данная работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по установлению РR. Это означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа компании, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.
PR функционирует во всех сферах жизни общества, так как их принципы отображают важнейшие человеческие стремления: быть открытыми и ясными для широкого сотрудничества в атмосфере взаимной благожелательности.
Ресторанный бизнес очень динамичен, каждый день открываются новые и закрываются старые заведения. Для них PR просто необходим. По мнению профессионалов, PR крупных ресторанных компаний мало отличается от PR-технологий, используемых для продвижения других видов услуг. Деятельность по продвижению ресторанных компаний должна быть компетентной, своевременной, прозрачной и честной. Идеал PR-деятельности в ресторанном бизнесе сводится к характеристикам: профессиональный, неоднозначный, изобретательный, самостоятельный. Служба PR компании систематически и профессионально работает над тем, чтобы общественность положительно воспринимала компанию и предлагаемый ею продукт. Общественность – это конечные потребители, гости ресторанов: представители среднего класса, иностранцы, деловые партнеры. Потребитель в первую очередь должен положительно воспринимать продукт (ресторан), а правительство и бизнес сообщество – управляющую компанию [33, С. 45].
Основные проблемы PR ресторанов таковы:
– дефицит кадров, который решается рестораторами за счет привлечения PR-агентств, т.е. функции PR передаются на аутсорсинг, однако, не всегда успешно;
– взаимоотношения со СМИ, которыми является многоаспектной и зависит от степени заинтересованности сторон в общении;
– персонал ресторана как среда не только внутреннего PR, но и внешнего.
PR-менеджер замыкает общение с внешним миром на себе, являясь связующим звеном между владельцем, посетителями и окружением. Но посетители видят, главным образом, официантов, барменов, администраторов. Представители СМИ также постоянно общаются с персоналом. С предложениями о сотрудничестве звонят не только PR-менеджеру, часто обращаются напрямую в ресторан. Многие заведения практикуют так называемое сарафанное радио, т. е информация, передаваемая из уст в уста – лучший вид PR, во-первых, бесплатно, во-вторых, достоверно, в-третьих, стопроцентное попадание в целевую аудиторию [11, С. 72].
Роль PR в ресторанном бизнесе – это помощь бизнесу в создании среды, в которой владельцы и инвесторы будут удовлетворены возвратом инвестиционного капитала, PR в бизнесе решает те же задачи, что и в других областях паблик рилейшнз.
Для проведения PR в бизнесе необходимо соблюдение двух условий:
– наличие сильной конкурентной среды;
– отличное знание своих клиентов.
В ресторанном бизнесе технология событийных коммуникаций владеет столь мощным ресурсом привлекательности, что прорывает любые всевозможные редакционные барьеры на пути к читателю и зрителю. Кроме того, специальные события в ресторанах относятся к числу низкобюджетных, что немаловажно. И, наконец, хорошо сделанное событие, надолго, остается в памяти, обрастает подробностями и становится предметом обсуждения сотен людей. С учетом усиливающейся конкурентной борьбы ресторанный бизнес заинтересован в проведении различных рекламных и PR-акций. Рестораторы пытаются привлечь клиентов, утверждая, что в ресторане они могут получить нечто большее, чем просто тарелку супа. В наши дни почти каждый вид деятельности рождает своих критиков. Не составляет исключения и ресторанный бизнес.
Несмотря на всю кажущуюся хаотичность, в этой динамике есть свои закономерности. Здесь основные формы конкуренций – это конкуренция мест и конкуренция брендов. Уже не достаточно открыть просто уютное заведение – необходимо детально разработать интересную концепцию и построить мощный бренд. Возможно, именно необходимость в построении сильного бренда стимулирует развитие сетевых концептов и франчайзинга: одиночному заведению нести бремя больших маркетинговых затрат иногда просто не под силу.
Что касается конкуренции в целом, здесь различают общую конкуренцию, территориальную конкуренцию (кафе или ресторан расположенный поблизости), ценовую конкуренцию (заведение, играющее в том же ценовом диапазоне) и внутрисегментную конкуренцию (заведение со схожей концепцией и целевой аудиторией). Таким образом, для каждого конкурента в соответствии с такой классификацией применяются свои методы конкурентной борьбы. Еще один новый тренд (Приложение 1) – развитие регионального ресторанного бизнеса. Многие инвесторы стали понимать, что при тех же вложениях и чуть меньшем валовом обороте нагрузка на бюджет предприятия в регионе значительно ниже за счет более низких арендных ставок и уровня заработной платы.
Существует множество журналистов, превративших критику ресторанов и их деятельность в хорошо оплачиваемое занятие. И следует честно признать, что некоторые из них очень хорошо владеют материалом. Они никогда не напишут ни одной статьи о ресторане, в котором они не побывали менее трех раз. Хорошая и положительно ориентированная статья, написанная известным журналистом, может сделать ресторану имя. Существует достаточное число людей со свободными деньгами, которые захотят посетить такой ресторан хотя бы из чистого любопытства. Обычно наивысшую популярность ресторан приобретает в течение четырех-шести месяцев после опубликования подобной статьи, а затем эта популярность начинает ослабевать.
Внутренний маркетинг – внутренние акции и праздники, комплименты и подарки, программы лояльности и дисконтные программы, маркетинговые фишки – все то, что позволяет предвосхитить ожидания гостей, и как следствие снова прийти в ресторан. В целом все мероприятия можно условно разделить на календарные и некалендарные.
Календарные – это когда к некоему празднику или событию привязывается интересное мероприятие или акция. Среди полюбившихся посетителям ресторанов праздников такие как Татьянин день, день Святого Валентина другие. Важно понимать, что гости любят некую динамику и элемент игры, а больше всего всякие бесплатные угощения.
Некалендарные мероприятия, как правило, более продолжительные по времени проведения (от нескольких дней до нескольких месяцев), обычно тщательно планируются и рекламируются. Да и задачи таких мероприятий более фундаментальные: привлечение дополнительных гостей, тестирование или введение нового продукта или услуги, привлечение внимания СМИ и другие. Наружная реклама – вывеска, указатели, щиты, реклама на транспорте, информационные таблички и т.д. Для того чтобы наружная реклама стала эффективным способом привлечения новых посетителей, нужно определить источник клиентов и начинать размещение рекламы оттуда. То есть благодаря щитам и указателям вести посетителей от источника до самого заведения. Иногда эта работа продолжается даже внутри заведения, для чего создается система информационных табличек.
Как и в любых других случаях, реклама ресторана несет цель – проинформировать клиента. Но, реклама ресторана, прежде всего, должна быть вкусной и только потом информативной. Это как раз тот случай, когда в макете для любого вида наружной рекламы ресторана или печатной, а также медийной рекламы, рекламы в метро и на наземном транспорте важно сделать акцент на картинку. Реклама в сфере обслуживания – это совокупность мероприятий по распространению достоверной информации о потребительских свойствах изделий с целью формирования на них спроса.Она призвана решать следующие задачи:– информировать население о месте, формах, методах обслуживания,стоимости и сроков выполнения заказов;– воздействовать на формирование спроса на изделия, чтобы увеличить объем их реализации и снизить влияние сезонности;– воспитывать эстетические вкусы клиентов.Вместе с тем реклама усиливает ответственность предприятий сервиса перед потребителями за своевременность, а также за качество выполняемых услуг. Большую роль реклама должна играть в оповещении населения о новых видах услуг. Она должна показать место данной услуги в жизни человека, убедить его, что эта услуга облегчит ему жизнь, принесет пользу и доставит удовольствие. Иногда можно услышать мнение, что есть услуги, которые не нуждаются в рекламе. Такое суждение вряд ли можно признать правильным. Без широкой информации предоставляемых услугах ни одно предприятие сервиса не может успешно работать и развиваться. Рекламные сообщения должны вызвать интерес у населения к предлагаемым услугам, и сегодня, фраза реклама двигатель торговли остается весьма актуальной. Как утверждают специалисты, реклама должна носить так называемый вербовочный характер. Реклама в сфере обслуживания должна быть чуткой и оперативной к изменениям на рынке услуг. Эстетическое оформление рекламного сообщения призвано заинтересовать потребителя, дать пищу для его ума, активизировать игру воображения. Реклама представляет целостный процесс, и любой промежуточный результат является лишь этапом для последующих рекламных проработок. У каждой рекламной компании должна быть своя стилистика, учитывающая истинные ценности клиентов. Эффективная реклама должна содержать [49, С. 66]:– оригинальное сценарное и композиционное решение;– иметь высокую эстетическую и стилистическую выразительность;– служить маркетинговым инструментом.Жизнь быстротечна и многие владельцы ресторанов не хотят пассивно ждать, когда к ним придет слава. Они прибегают к рекламе. Важно отметить, что достигнув определенного уровня благополучия, ресторан перестает рекламировать сам себя. В рекламе указывается адрес заведения, номер телефона, часы работы, специализация меню и типовые цены. Если обратиться в отдел рекламы какого-либо иллюстрированного издания, то вам окажут необходимую помощь в полном объеме. Рекламная информация очень прибыльна для любого печатного издания. Никогда не следует забывать, что это их основной источник дохода. Можно прибегнуть также к услугам рекламы по радио, которая совсем не дешева, но, по мнению многих, чрезвычайно эффективна. Что касается телевидения, то качественная реклама слишком дорога для отдельного ресторана. В современном ресторане реклама предлагает посетителям различные услуги, цель которых – не только увеличение объема продаж, но и повышение культуры обслуживания [15, С. 38].Особое внимание при организации рекламных мероприятий следует обращать на идейное содержание, правдивость, убедительность, конкретность рекламы, простоту и доходчивость ее формы. Более того, реклама должна быть динамичной, оперативной, поэтому необходимо использовать современные средства массовой информации – радио, телевидение, печать, компьютерную сеть – интернет. Основные виды рекламы ресторана – печатная, газосветная, витринная, радио и теле реклама [31, С. 65-69]. Печатная реклама – объявление, листовка-вкладыш, памятка, праздничный плакат, оформление меню, счетов официантов – самый эффективный и действенный вид рекламы. Она не требует больших затрат, проста, воздействует на человека непосредственно содержанием и формой. Среди различных видов печатной рекламы один из основных – реклама в меню, который служит визитной карточкой ресторана. Обложка, художественное оформление меню должны быть органически связаны с общим стилем ресторана. Меню может быть украшено рисунком, эмблемой ресторана, цветным шнурком, лентой, национальным орнаментом. Развитие печатной рекламы обуславливается экономической целесообразностью, ведь каждый посетитель знакомится с содержанием меню, а объявления впечатных изданиях распространяются в миллионных тиражах, что обеспечивает возможность воздействия на широкий круг людей. Наиболее эффективны объявления на определенную тему, написанные литературным языком и содержащие конкретную информацию (особенности кухни, фирменные блюда и т.п.) например, население оповещается о том, что можно купить или заказать, с подробным перечнем ассортимента блюд, цен услуг [17, С. 42].Все большее распространение получает газосветная реклама. Этот вид рекламы помимо воздействия на посетителей имеет важное значение и как средство украшения фасада ресторана и города в целом. Используя естественный фон вечернего и ночного неба. Газосветная реклама должна отличаться яркостью, изяществом шрифта, гармонично вписывается в общий ансамбль здания ресторана. Чтобы менять яркость света, можно рекомендовать установку реостата на газосветной вывеске. При этом постепенно полностью гаснут буквы и фирменный знак ресторана, а потом медленно все ярче и ярче разгораются. Иногда используют метод само пишущихся газосветных установок, когда буквы при помощи импульсного устройства зажигаются не сразу, а как бы последовательно выписываются. После полного написания текста установка автоматически выключается и цикл повторяется.Витринная реклама – также распространенный вид рекламы в ресторане. Под витрины используются окна ресторана, внутренние стены бара, залов. Витрина должна составлять органическое целое с вывеской. Главное назначение витрины – привлечь внимание прохожих, заинтересовать их сначала витриной в целом, затем ее содержанием. Поэтому витрина должна ярко, броско отражать характер и особенности ресторана или другого предприятия общественного питания. В окнах рекламы можно устанавливать рекламные художественно оформленные плакаты, объявления, иногда витрину оживляют определенным сюжетом. Оконная витрина украшает не только ресторан – она становится существенным оформлением улиц. Поэтому, используя такой вид рекламы необходимо соблюдать определенные технические требования: освещение в витрине должно быть верхнее и скрытое боковое, рекомендуется люминесцентное (лампы, закрытые матовым стеклом), которое, не допуская прямых лучей, дает равномерный спокойный свет. Стекла витрины всегда должны быть прозрачными.При использовании радио-рекламы следует помнить, что информация о данном ресторане, фирменном блюде, новом методе обслуживания должна быть краткой, продолжительностью не более 3-4 минуты, поэтому тексты для передачи необходимо обрабатывать, стремясь к наибольшей конкретности и убедительности. Давая, например, рекламу по радио об открытии нового предприятия, надо обязательно отметить, что оно отличается от других: новыми фирменными блюдами, организацией семейных обедов, интересной музыкальной программой. Интересную рекламу предприятию можно создать, используя телевидение. На экране телевизора целесообразно продемонстрировать новые блюда и кулинарные изделия, изготовляемые в ресторане, но еще не получившие широкого распространения, показать хорошо оформленный интерьер торгового зала, чтобы у зрителей появилось желание побывать там. Рекламные передачи нужно повторять неоднократно, что поможет большему числу зрителей познакомиться с работой предприятия, а тем, кто уже смотрел передачу, лучше запомнить преимущества ресторана, о котором рассказывается. Применение всех перечисленных видов рекламы в ресторане дает положительные результаты, привлекает большое количество посетителей, создает им дополнительные удобства и условия, что, в конечном счете, повышает культуру обслуживания. Одним из наиболее эффективных видов рекламы – выставки-продажи. На них можно демонстрировать всю продукцию, которая выпускается предприятиями, или по определенной теме: блюда из продуктов моря, мучные изделия и т.д. На выставках-продажах покупателей информируют о часах работы предприятия, услугах, которые оно может предоставить, о формах обслуживания. Большую роль на выставках-продажах играют беседы с посетителями поваров и кондитеров, приобретая полезные замечания [8, С. 72].
Таким образом, мы проанализировали деятельность по продвижению ресторанных компаний, выявили основные проблемы PR ресторанов, обозначили роль PR в ресторанном бизнесе, также соблюдение условий проведения PR в бизнесе.
Выводы по главе 1.
Из проанализированного материала мы можем сделать следующие выводы, что на сегодняшний день в России наблюдается подъём ресторанного бизнеса. Практика существования наиболее успешных ресторанов каждый день доказывает, что рентабельное заведение в сфере ресторанной индустрии можно создать только при условии предварительной детальной и профессиональной разработки его проекта, с расчетомбизнес-плана, нахождением изюминок в меню, в создании особой эмоциональной атмосферы клиентоориентированного сервиса, которую нельзя было бы повторить.
Необходимо иметь не только конкурентное преимущество в подборе персонала, в выборе оборудования, но и в построении успешной бизнес-модели, Залог успеха ресторана — тщательно продуманные способы его продвижения с акцентом на грамотную PR-деятельность, рекламную стратегию, актуальную маркетинговую политику, опыта профессионалов.
Таким образом, ресторанный бизнес – это интегрированная сфера предпринимательской деятельности, связанная с организацией производства и управлением рестораном и направленная на удовлетворение потребностей населения в разнообразной, здоровой и вкусной пище, сервисных услугах, а также получение прибыли.
Российский бизнес в своей массе еще не пришел как к пониманию сути PR, так и к осознанию его важности для успешного маневрирования на рынке. Во-первых, в России PR в лучшем случае приравнивается к размещению в СМИ текстовой рекламы. Во-вторых, специфика российского бизнеса такова, что отечественные компании начинают осознавать необходимость налаживания связей с общественностью только тогда, когда они оказываются в кризисной ситуации. В-третьих, на рынке действуют фирмы, предлагающие услуги PR, но не способные обеспечить их реализацию на профессиональном уровне, что снижает доверие и интерес к возможностям PR у российского бизнеса.
Очевидно, что по мере развития российского рынка, приобретения им более цивилизованных черт многие проблемы, с которыми сталкиваются отечественные компании по связям с общественностью, уйдут в прошлое, а рынок PR начнёт функционировать по принятым в мире законам. Все это указывает на необходимость разработки сугубо российских методик PR, в которых зарубежные технологии применялись бы в качестве основы и ориентира.
Глава 2. Практические аспекты использования PR-технологий в ресторанном бизнесе на примере ресторана «Акварела», г. Санкт — Петербург
2.1. Ресторан «Акварела»: общая характеристика и специфика PR-деятельности
Ресторан «Акварела» – это предприятие питания, предоставляющее гостям широкий ассортимент блюд, напитков, кондитерских изделий, в том числе фирменных и сложного приготовления. В Санкт-Петербурге ресторан открыт 23 февраля 2006 года.
Ресторан «Акварела» выделяется среди пиццерий Санкт — Петербурга. Уютная атмосфера, высококачественное обслуживание, вкусная оригинальная кухня вот, что сегодня предлагает наш ресторан итальянской пиццы.
Ресторан «Акварела» является предприятием общественного питания, отличающимся лучшим оснащением, сервировкой, интерьером и повышенным уровнем обслуживания населения (индивидуальных и групповых посетителей) в сочетании с организацией отдыха. Широко практикуется изготовление блюд, закусок по индивидуальному заказу, а также фирменных и национальных блюд, предусмотренных в меню.
У дверей гостеприимного ресторана Вас встречает администратор и, конечно же, огромная вывеска с названием. Ресторан «Акварела» располагается в городе Санкт — Петербург, по ул. Димитрова 12, корп.1.
Ресторан работает для гостей с 10:30 до 02:00 или до последнего гостя.
Коллектив ресторана «Аквариум» представляет собой обслуживающий персонал в количестве 18 человек.
Руководство рестораном «Акварела» осуществляет генеральный директор.
Как и любое предприятие, ресторан «Акварела» имеет свой устав, основными положениями которого являются:
- Общие положения;
- Цели и предмет деятельности;
- Состав Участников «Общества»;
- Уставной капитал «Общества»;
- Ответственность сторон;
- Права и обязанности;
- Распределение прибыли общества;
- Управление;
- Прочая деятельность по организации отдыха и развлечений
Главный зал рассчитан на 70 персон. Банкетный зал рассчитан на 30 персон. Услуги: банкеты, фуршеты, семинары, праздники, кофе-брейки, кейтеринг, доставка блюд и напитков. Кухня: японская, европейская, итальянская.
Кроме интерьера и костюмов в ресторане «Акварела» примечательными являлись способ обслуживания и форма обращения к гостю. «Акварела» — один из немногих ресторанов в нашем городе, который мог похвастаться классическим обслуживанием, и наличием официантов, умеющих проводить его на высоком уровне.
Бармены удивляли своим умением быстро готовить долгоиграющие коктейли, имеющиеся в меню, а также изготавливать любой алкогольный и безалкогольный коктейль, опираясь только на вкусовые пристрастия гостя.
Что же касается обращения официантов к гостям, оно поражало своей любезностью, утонченностью и деликатностью.
Несмотря на это, «Акварела» все равно продолжает оставаться одним из лучших ресторанов города, и удивлять посетителей своей эксклюзивной морской тематикой.
Структура управления ресторана «Акварела» представлена в (Приложении № 2, см схема 1)
Штатная единица PR-менеджера в количестве одного человека в «Акварела» входит в структуру отдела маркетинга(Приложение 3). Руководителем отдела маркетинга является директор по маркетингу. Отдел маркетинга подчиняется генеральному управляющему. Основная функция отдела маркетинга это разработка, организация и контроль выполнения маркетинговых мероприятий по всем заведениям и региональным филиалам компании. В число таких мероприятий включаются:
1) акции по стимулированию сбыта;
2) рекламные мероприятия (реклама в прессе, промо-акции, реклама внутри заведения и пр.);
3) PR-акции (статьи в прессе, информационное наполнение сайта в Интернет, внутренний PR и пр.).
PR-подразделение появилось в компании в 2007 году, в связи со сменой корпоративного стиля и более четкого определения функций и задач служб компании. Сейчас основные задачи PR таковы:
1) оказание влияния на партнеров;
2) оказание влияния на клиентов;
3) улучшение производительности труда в компании;
4) повышение качества обслуживания гостей.
Функции PR-менеджера изложены в должностной инструкции. В рамках своих обязанностей PR-менеджер выполняет следующее:
1) составляет пресс-релизы, статьи и прочие информационные сообщения для СМИ и Интернет-сайта;
2) контролирует содержание и порядок размещения материалов во внутрикорпоративной газете компании «Акварела»;
3) разрабатывает и организовывает праздничные мероприятия в рамках маркетингового плана компании, с привлечением внешних организаций и специалистов;
4) осуществляет мониторинг печатных СМИ с целью изучения количества и качества (направленности) информации о компании;
5) консультирует исполнителей, составляющих тексты поздравлений, приглашений и т.п., либо сам составляет такие тексты.
6) организует участия в выставках, презентациях устраиваемых предприятием, или в акциях, организуемых совместно с иными предприятиями;
7) готовит тесты выступлений, материалов (слайды, фильмы) для пресс-конференций, пресс-релизов и т.д;
8) изучает публикации о предприятиях-конкурентах, его товарах и услугах в средствах массовой информации, подготовка обзоров.
Для получения фактической информации PR-менеджер использует электронную почту, факс и интернет. Важную роль в общении играет вербальная коммуникация, ведь диалог является двусторонним обменом информации между людьми. Телефонный диалог используется в основном для договоренности о встречах со СМИ. Целевая аудитория ресторана – любители хорошо провести время, проживающие или гостящие в Санкт — Петербурге, в возрасте от 18 до 55 лет с достатком средним и выше среднего, 73% мужчины и 27% женщины.
При проведении праздничных мероприятий, в том числе внутрикорпоративных, привлекаются специализированные агентства либо, чаще, организацией занимается служба персонала. Задача PR-менеджера в данном случае контроль подготовки и проведения мероприятия, освещение мероприятия во внутрикорпоративной или местной прессе. При проведении пресс-конференций с руководителями компании PR-менеджер полностью организовывает это мероприятие. При этом он обычно выполняет следующее:
1) создает значительное событие, информационный повод, то есть заявляет о нем в интересующие СМИ;
2) готовит речи для участников пресс-конференции;
3) готовит декорации для проведения пресс-конференции;
4) под видом пресс-релизов раздает готовые статьи различных форматов представителям СМИ;
5) организовывает банкет для представителей СМИ после пресс-конференции.
В распоряжении ресторана есть 2 разноплановые зоны:
– уютный зал в самом дальнем углу, отгороженный стеной, далеко от входа, создает автономное пространство, где можно расслабиться, отдохнуть от городской суеты или назначить деловую встречу, никто и ничто не помешает и не нарушит хода вашей беседы. Музыка здесь всегда чуть тише, официанты появятся и уйдут незаметно.
– открытый зал рассчитан на большие компании, здесь на мягких диванах можно беззаботно отдохнуть после рабочего дня, побалагурить с друзьями, назначать встречи, шумно отмечать свои победы и достижения.
– кухня ресторана ориентирована на активных, современных людей, кому важно, чтобы еда была не только отменного вкуса, но и приготовлена из свежих качественных продуктов.
PR-деятельность ресторана началась с момента его создания, когда был объявлен тендер проекта «Акварела», суть которого являлась разработка логотипа будущего ресторана.
В ресторанном бизнесе технология событийных коммуникаций обладает столь мощным ресурсом привлекательности, что прорывает любые редакционные барьеры на пути к читателю и зрителю. Кроме того, специальные события в ресторанах относятся к числу низкобюджетных, что немаловажно. И, наконец, хорошо сделанное событие надолго остается в памяти, обрастает подробностями и становится предметом обсуждения сотен людей».
С учетом все усиливающейся конкуренции ресторанный бизнес заинтересован в проведении различных рекламных и PR-акций. В наши дни почти каждый вид деятельности рождает своих критиков. Не составляет исключения и ресторанный бизнес.
Существует множество журналистов, превративших критику ресторанов и их деятельность в хорошо оплачиваемое занятие. И следует честно признать, что некоторые из них очень хорошо владеют материалом. Они никогда не напишут ни одной статьи о ресторане, в котором они не побывали менее трех раз.
Хорошая и положительно ориентированная статья, написанная известным журналистом, может сделать ресторану имя. Существует достаточное число людей со свободными деньгами, которые захотят посетить такой ресторан хотя бы из чистого любопытства. Обычно наивысшую популярность ресторан приобретает в течение четырех-шести месяцев после опубликования подобной статьи, а затем эта популярность начинает ослабевать.
Внутренний PR (средства PR, используемые для улучшения работы ресторана): Когда речь идет о работе РR внутри ресторана, то, в первую очередь, это касается установления РR отношений.
Внутренний PR ресторана может осуществляться следующими способами:
— опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о работе;
— персональные характеристики;
— ориентиры для новых сотрудников;
— семинары по повышению квалификации и справочная литература;
— приобщение сотрудников к планированию и проведению PR-мероприятий;
— сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия;
PR-мероприятия внутри ресторана преследуют две цели:
1) Создание позитивных PR-отношений среди сотрудников;
2) Установление доверительных отношений между менеджерами ресторана и его работниками.
Внешний PR: Общественная работа в ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по установлению РR. Это означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.
РR акции в ресторанном деле, как правило, компетенция менеджера по РR или менеджера по маркетингу.
Наиболее используемыми в практике ресторанного дела являются следующие РR акции:
— благотворительные мероприятия;
— проведение детских карнавалов, праздников и т.д.;
— недели кухонь различных регионов;
— джазовые пивные вечера и «happy hours»
— дегустация вин для знатоков;
— совместное приготовление блюд под руководством шеф-повара;
— «курсы домохозяек» по приготовлению десерта;
При организации подобных РR акций каждое предприятие должно ответить себе на следующие вопросы:
— Количество РR-акций?
— Качества мероприятия?
— Стоимость мероприятия?
Считается, что положительную оценку РR деятельности можно дать тогда, когда эта работа ведет к росту симпатий к ресторану. Эти симпатии, с одной стороны, зависят от степени информированности определенной категории потребителей, а с другой стороны, подвержены воздействию эмоциональных факторов.
Формы работы PR-деятелньости ресторана «Акварела» с целевыми аудиториями одна из главных задач данной организации является взаимодействие с различными средствами массовой информации, журналы, газеты, радио, телевидение. Данные виды и формы сотрудничества являются одним из наиболее важных моментов в основном продвижении конкретного мероприятия. Интервью журналисты берут у генерального директора. Встречи с поставщиками услуг производит непосредственно сам генеральный директор, это необходимо для продвижения организации в среде потребителей.
Эффективность PR-мероприятий в настоящее время не оценивается, поскольку PR-менеджер не имеет для этого времени. Для оценки работы самого PR-менеджера используется подход выполнение плана, то есть контроль сколько запланированных мероприятий было выполнено.Этот показатель используется только ради оценки результативности работы менеджера, поскольку на оплате труда не сказывается (ни недовыполнение плана, ни перевыполнение плана).
Бюджет PR-мероприятий определяется как часть маркетингового бюджета. Маркетинговый бюджет определяется на календарный год, а затем распределяется накануне каждого месяца исходя из необходимости в тех или иных мероприятиях. Какой-либо строго фиксированной суммы или строго фиксированного процента от общего маркетингового бюджета для определения суммы на PR-мероприятия нет так же как рекламные и прочие расходы, бюджет на PR определяется исходя из необходимости и возможностей компании, но в среднем бюджет на PR составляет около 250 тысяч рублей в месяц. Бюджет превышать не разрешается.
PR-мероприятия выполняются в том объеме и того содержании, что и запланировано. Спонтанных PR-акций не проводится. Контроль PR-мероприятий осуществляется генеральным директором по выполнению запланированного количества мероприятий.
Для усовершенствования PR-деятельности ресторана имеются следующие предпосылки:
1) постоянное предоставление информации о ресторане в прессе, регулярная выкладка пресс-релизов о деятельности ресторана, поддерживаемых им мероприятиях и проходящих в нём праздников, конкурсов;
2) вся рекламная и сувенирная продукция выдержана в фирменном стиле;
3) существует собственная корпоративная газета;
4) вовремя изготавливается сопутствующая продукция по мероприятиям.
5) постоянная реклама через средства массовой информации, раздача листовок с приглашением посетить ресторан «Акварела».
В ходе исследования в ресторане «Акварела» выявлены следующие проблемы в области PR-деятельности:
1) несогласованность действий PR-менеджера со службами персонала и безопасности, в частности, относительно непреднамеренно выдаваемой сотрудниками коммерческой информации за пределы компании;
3) в компании в настоящее время считается, что корпоративную культуру выстраивает служба персонала, однако участие PR-менеджера здесь, очевидно, необходимо;
4) в области внутренних PR-мероприятий уделяется внимание единственному аспекту – это внутрикорпоративная газета. В газете всегда есть новости компании и новости образовательных мероприятий, но никогда не уделяется внимание внутренним коммуникациям, а также слухам;
5) в компании нет способа определения эффективности затрат на PR-мероприятия, в то время как это нужно делать для отслеживания качества информационных продуктов, количества и качества изменений после выхода в свет этих информационных продуктов. Кроме того, отчетность по эффективности PR-мероприятий также пока отсутствует.
6) ресторан принимает участие только во внешних мероприятиях, а организация собственных мероприятий осуществляется только в связи с общероссийскими праздниками.
7) фотоотчеты, размещаемые на развлекательных сайтах и порталах города Санкт-Петербург о проведении PR-мероприятий, в большинстве своём не отражают ни хода, ни сути мероприятия, а только посетителей и посетительниц за столиками или позирующими перед камерами, что не позволяет достичь нужного эффекта от мероприятия в прессе.
8) в ресторане отсутствует система формирования корпоративной культуры, так как официанты часто грубы с клиентами, а повара позволяют себе подавать блюда, заранее дискредитирующие репутацию «Акварела»,
9) в прессе абсолютно отсутствуют профессиональные критические статьи о ресторане.
10) отсутствие развлекательной программы для клиентов (за исключением праздничных дней: 8 марта, 23 февраля, Новый год).
2.2. Рекомендации по совершенствованию PR-деятельности ресторана «Акварела»
На основе проведенного анализа PR-деятельности ресторана «Акварела» нами были составлены рекомендации по ее совершенствованию и решению некоторых актуальных проблем средствами связей с общественностью.
Как было указано в 2.1., одним из недостатков PR-деятельности ресторана является несогласованность действий PR-менеджера со службами персонала и безопасности, в частности, относительно непреднамеренно выдаваемой сотрудниками коммерческой информации за пределы компании. Для решения указанного недостатка мы предлагаем согласовывать действий PR-менеджера со службами персонала и безопасности.
Следующим недостатком PR-деятельности ресторана является то, что в компании в настоящее время считается, что корпоративную культуру выстраивает служба персонала, однако участие PR-менеджера здесь, очевидно, необходимо, для того чтобы устранить данную проблему необходимо ввести в обязанности PR-менеджера участвовать в выстраивании корпоративной культуры, с целью успешной работы PR-деятельности ресторана, а именно:
— PR-менеджер обязан составлять план мероприятий по формированию или корректированию корпоративной культуры организации;
— разработать план проведения PR-кампаний, составляет прогнозы влияния на имидж организации тех или иных планируемых акций;
— обязан организовать пресс-конференции, брифинги, медиа-киты, интервью руководителей организации в средствах массовой информации;
— PR-менеджер обязан организовывать работу PR-архива организации, куда включаются запросы от общественности, ответы, материалы проведенных акций и т.д.;
Следующим недостатком PR-деятельности ресторана является то, что в области внутренних PR-мероприятий уделяется внимание единственному аспекту – это внутрикорпоративная газета. В газете всегда есть новости компании и новости образовательных мероприятий, но никогда не уделяется внимание внутренним коммуникациям, а также слухам, то есть для успешно деятельности необходимо уделять внимание не только область внутренних PR-мероприятий, но и такому аспекту как внутренние коммуникации, слухам. Для этого PR-менеджер обязан:
— организовывать опросы среди работников организации, чтобы выяснить, есть ли необходимость в проведении внутрикорпоративных PR-акций (для усовершенствования кадровой политики, предотвращения внутренних конфликтов и т.д.);
— обязан реагировать на критические замечания в адрес ресторана (готовит ответные выступления, пресс-конференции, организует разъяснение и комментирование критики);
Следующим недостатком PR-деятельности ресторана является то, что в компании нет способа определения эффективности затрат на PR-мероприятия, в то время как это нужно делать для отслеживания качества информационных продуктов, количества и качества изменений после выхода в свет этих информационных продуктов. Кроме того, отчетность по эффективности PR-мероприятий также пока отсутствует. Для решения данной задачи необходимо найти, выявить единственно правильный способ определения эффективности затрат на PR-мероприятия, для того чтобы отслеживать качества информационных продуктов, количества и качества изменений после выхода в свет этих информационных продуктов. Для этого PR-менеджер обязан:
— определять бюджет PR-кампаний;
— представлять отчеты о проделанной работе руководству организации.
Еще одним недостатком PR-деятельности является то, что ресторан принимает участие только во внешних мероприятиях, а организация собственных мероприятий осуществляется только в связи с общероссийскими праздниками, то есть, отсутствует развлекательная программа для клиентов, для решения данной проблемы, а также для успешной PR-деятельности необходимо проводить мероприятия, а также развлекательные программы не только в праздничные дни, но и в будни, чтобы обычный день превратить в праздник для посетителей и гостей;
Фотоотчеты, размещаемые на развлекательных сайтах и порталах города Санкт-Петербурга о проведении PR-мероприятий, в большинстве своем не отражают ни хода, ни сути мероприятия, а только посетителей и посетительниц за столиками или позирующими перед камерами, для того чтобы не допустить этого необходимо изменить данную ситуацию, чтобы позволить достичь нужного эффекта от мероприятия в прессе.
Еще одним недостатком PR-деятельности является то, что в ресторане отсутствует система формирования корпоративной культуры. Для устранения данной проблемы необходимо ввести изменения в этику поведения обслуживающего персонала, так как официанты часто грубы с клиентами, а повара позволяют себе подавать блюда, заранее дискредитирующие репутацию «Акварела»;
Как было указано в 2.1., следующим недостатком PR-деятельности ресторана является то, что в прессе абсолютно отсутствуют профессиональные критические статьи о ресторане. Критика в какой-то мере повышает потенциал ресторана и стимулирует благотворной работе.
Одним из главных недостатков PR-деятельности «Акварела» является недостаточный уровень организации досуговой деятельности посетителей. Поскольку одним из главных недостатков PR-деятельности «Акварела» является недостаточный уровень организации досуговой деятельности посетителей, данный PR-проект направлен на то, чтобы спозиционировать ресторан не только как заведение общественного питания, но и как культурно-развлекательное заведение. Ресурсы ресторана позволяют проводить постоянные мероприятия, с привлечением массовой аудитории, состоящей в основном из людей со средним достатком, желающих отдохнуть после тяжелого трудового дня или недели. В связи с этим мы разработали программу культурно-развлекательных тематических мероприятий, в том числе с концертной и конкурсной программой. Она состоит из следующих направлений:
– дни недели, посвященные какому-либо событию или тематике;
– годовой (сезонный) план мероприятий, приуроченных как к официальным государственным праздникам, так и традициям разных стран, а также смоделированные мероприятия.
Реализация PR-проекта поможет повысить посещаемость заведения, расширить целевую аудиторию, наработать постоянных посетителей, а также закрепить за «Акварела» имидж ресторана, где можно не только вкусно поесть, но отдохнуть и повеселиться.
Представим информацию о характере предлагаемых нами к проведению в «Акварела» PR-мероприятий. Рассмотрим подробнее план подготовки к данным мероприятиям:
Мероприятие № 1: Новый год нон-стоп. Дата проведения: 1-10 января 2015 года. Место проведения: ресторан «Акварела». Время начала развлекательной программы: 20:00. Цель: привлечь как можно большее количество клиентов в ресторан. Задача: организовать культурный досуг посетителей заведения путем проведения конкурсно-развлекательного мероприятия. Для этого мероприятия необходимо подготовить следующие информационные материалы:
– сценарий конкурсов, музыкальных выступлений;
– рекламный макет о предстоящем мероприятии для различных журналов;
– пресс-релиз для СМИ;
— информационные листовки для распространения