1.3. Современное состояние отечественной рекламы
Реклама в ХХI веке превратилась в полноценный сегмент экономики, мощную индустрию со своими средствами и предметами труда, каналами распространения, субъектами и объектами рекламной деятельности.
В целом сейчас на территории России зарегистрировано более 10 тыс.компаний, которые обозначили рекламу как главное направление своей деятельности. Из них половина расположена в Москве. Кроме того,в каждой крупной компании есть рекламные отделы, иногда очень большие, сопоставимые по размеру с крупными рекламными агентствами.Также в каждом СМИ есть свой рекламный отдел или человек, занимающийся рекламой. Таким образом, сегодня в рекламной индустрии трудятся более миллиона россиян.
Технический прорыв в области цифровых технологий, произошедший в 1960-ых гг.и давший миру новую систему коммуникаций- Интернет, существенно изменил представление о рекламе. А дальнейшее развитие технологий в XXI веке определило появление не только нового направления в рекламе –интернет-рекламу, но и дало возможность дальнейшего роста для всего рекламного рынка, появление новых направлений и профессий.
Рекламный рынок России в XXI интегрировался с мировым рынком рекламы. Несмотря на экономические потрясения 1998 и 2008 гг. рынок продолжает развиваться и увеличивать объемы.
По данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) в 2009-2010 гг. рынок пережил небольшое падение главным образом в секторе телевизионной и радиорекламе, но в 2011 превысил показатели 2008 г. и продолжил расти: в 2012 г. на13%, в 2013г. на 9%, основной сектор роста приходится на интернет-рекламу( приложение, схема 4).
Реклама в XXI веке становится вездесущей, расширяются традиционные каналы передачи рекламных сообщений. Реклама теперь присутствует во всех сферах деятельности человека, она повсюду: на улицах, в общественных заведениях, по радио, телевидению, в интернете.
С ростом количества рекламных сообщений меняется и отношение в обществе к рекламе, реклама начинает восприниматься как информационный шум, поток ненужной информации. Перед рекламой ставятся новые задачи достучаться до потребителя всеми возможными способами.
Появляются новые технологии, активно развиваются сопредельные науки, в психологии появляется отрасль, занимающаяся изучением психологии рекламы, нейробиологи изучают влияние различных сообщений на бессознательное поведение потребителя.
Целью рекламных кампаний становится воздействие на потребителя со всех сторон, на все органы восприятия, не только на визуальные и акустические, тактильные, но и вкусовые и обонятельные. Появляется новое направление – аромамаркетинг, набирающее последние годы популярность в России.
Не стоит на месте и законодательство, государство, поняв, какое влияние оказывает реклама на общество, стремится организовать информационный поток, вводятся нормы и стандарты для различных видов рекламы.
В современном мире задача рекламы –информировать, убеждать, напоминать, побуждать к совершению покупки, стимулировать повторную покупку.[1] Задача маркетинга –разрабатывать решения. Задача рекламы – эти решения разъяснять потребителю.
Основные задачи рекламы можно разделить на три типа:
- Коммерческие- это стимулирование сбыта, рост продаж, увеличение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров
- Некоммерческие- осуществление политических целей, охрана природы, поддержка общественных институтов и организаций, религиозных мероприятий,пропаганда здорового образа жизни, поддержка просветительских и образовательных программ.
- Имиджевые-формирование положительного имиджа компании, формирование привлекательного образа товара.
Реклама представляет информацию в сжатой художественной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до внимания и сознания потенциальных потребителей наиболее важные факты и сведения о товарах, услугах, их производителях, идеях, концепциях и пр.
В наши дни реклама стала неотъемлемой частью жизни, без нее трудно представить себе современные средства массовой информации. В ней нуждается и экономика страны, и масс-медиа, и аудитория. Реклама способна выполнять почти все те задачи, что ставятся перед СМИ: и информировать, и образовывать, и развлекать.
Цель рекламы – распространение сведений, информации. Однако при разработке рекламного объявления или целой рекламной компании всегда учитывается, на какую целевую аудиторию ориентирована данная реклама. Объектами рекламы могут являться различные социальные объекты, обладающие различными потребностями и информацией. Рекламная компания – это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга фирмы, охватывающий определенный период времени и направленный на заданную целевую аудиторию с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой ее стратегических или тактических задач.
Реклама – это массовая коммуникация, способная оказывать значительное влияние на самые разные социальные слои и общественные процессы. В связи с этим маркетолог просто обязан постоянно осознавать свою долю ответственности за социально-культурную ситуацию, формируемую в стране, в том числе и посредством многочисленных коммерческих информационных потоков.
Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Реклама продукции и деятельности предприятия – важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.
Средство рекламы — это способ представления рекламы с использованием какого-либо носителя или раздражителя для передачи информации в определенных форме и виде. Средство рекламы определяет, с помощью каких способов будет оказываться воздействие на потребителя для передачи ему рекламного сообщения.
В качестве средств распространения рекламы традиционно используют средства массовой информации. К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению, на стандартных щитах наружной рекламы и в кино, в Интернете.
Глава 2. Проблема эффективности рекламы
2.1. Способы оценки эффективности рекламы
Проблема современного рекламного рынка как в мире, так и в России, в том, что каналов коммуникации с аудиторией становится все больше, но качество отношений с потребителем от этого не растет. Как же создать действительно эффективную рекламу?
Реклама по своей сути многокомпонентная. Ее эффективность зависит от многих факторов: от бюджета, от содержания и формы сообщения, от соответствия ему средства распространения, от его размера, от времени и количества публикаций или выхода в эфир. Реклама в целом достигает наилучших результатов тогда, когда имеется комплекс положительных решений.
Рекламная кампания может быть эффективной только в том случае, когда ее разработка и планирование проводятся в рамках четко сформулированной маркетинговой стратегии и при этом существует продуманная коммуникационная политика. Одной из трудностей, возникающих в ходе этого процесса, является разделение обязанностей между маркетинговым и рекламным отделом фирмы-рекламодателя, с одной стороны, и рекламным агентством и специалистами по медиа-планированию – с другой. Организация рекламной кампании предполагает слаженное взаимодействие этих двух групп.
Программа рекламной компании предприятия состоит из следующих последовательных шагов:
— Определение рекламной стратегии.
— Определение целей рекламы.
— Определение целевой аудитории.
— Выбор средств распространения рекламной информации.
— Разработка рекламного бюджета.
— Выбор исполнителей.
— Составление рекламных обращений.
— Предварительные испытания и прогноза успеха рекламы.
— Разработка системы контроля и оценка эффективности рекламной компании.
Фирмы подходят к проведению рекламных кампаний по-разному. В отлаженном режиме функционирования фирмы её рекламная стратегия реализуется без особых усилий, так как опыт предыдущей деятельности позволяет прогнозировать ожидаемые результаты (при отсутствии явных провалов или сбоев в производстве, сбыте, резких изменений в качестве и объеме рекламы или рыночной конъюнктуры). В этих случаях, а также в мелких и малых фирмах поддержка рекламы требует минимума усилий и времени. Крупные же фирмы учреждают у себя отделы рекламы или секторы рекламы в составе отделов маркетинга.
Для целенаправленной рекламной деятельности необходима объемная рыночная и внутрифирменная информация. Эта информация должна касаться следующих вопросов:
— степени насыщения рынка;
— этапа жизненного цикла товара;
— направление деятельности конкурентов;
— характеристик целевой группы;
— доступности и стоимости носителей рекламы.
Важно, чтобы эта информация была актуальной, сбор такой информации проводился систематически. Одной из проблем эффективности современной рекламы является скорость изменения рекламных коммуникаций в последние годы. Поэтому информация за прошлый год может быть уже устаревшей для прогноза на следующий год.
Методы прогноза рекламы можно разделить на два вида: субъективные и объективные методы. Первый из них основывается на субъективной оценке рекламных обращений со стороны экспертов, потребителей и потребительской жюри.
С помощью объективных методов прогноза рекламы, разработки рекламных объявлений и фирм-рекламодателей пытаются определить впечатлительность и интенсивность рекламы, проверить на этой основе её качество и, следовательно, дать прогноз успеха рекламы.
Условно эффективность рекламы разделяют на две группы:
- Экономическую эффективность (финансовую).
- Коммуникативную эффективность.
Экономическая эффективность рекламной компании (Эр) представляет собой разницу между рекламным доходом (Рд) и издержками на рекламу (Ри). Доход от рекламной кампании можно определить, сравнив объем продаж до рекламной кампании и после. Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к: 1) сравнению объемов реализации или полученных доходовдо (Рдо) и после рекламной кампании (Рп), что определит темп роста сбыта: Тр=(Рп-Рдо)/Рп; 2) соотнесение полученных расходов с вложениями в рекламу, что определит рентабельность рекламной кампании Эо=Рд/Ри. К сожалению,такой метод оценки не всегда возможен, он подходит, например, для оценки сетевых магазинов в одном регионе, в одном из которых была проведена рекламная кампания, а в другом нет.
В других случаях очень сложно отследить рост продаж до и после рекламной кампании, так как на продажи могут повлиять многие факторы: предыдущие рекламные кампании, конкуренция на рынке, характеристики самой продукции и т.д. Поэтому вместе с экономической эффективностью рекламы всегда оценивают коммуникативную.
Коммуникативная эффективность рекламы- это совокупность трех факторов:
1) влияния рекламы на изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах;
2) влияния рекламы на формирование позитивного отношения к ней;
3) влияние рекламы на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар.
Для оценки коммуникативной эффективности проводят исследования потребительского рынка до рекламной кампании и после ее проведения. Целью исследования является определить узнаваемость марки(бренда), отношение потребителей к бренду и т.д.
Для определения качества коммуникативной рекламы проводят тестирование до рекламной кампании и в ее процессе с целью дальнейшей корректировки рекламных сообщений для увеличения ее эффективности.
Также сложностью в оценке эффективности рекламы является длительность эффекта воздействия рекламы, в краткосрочном заданном периоде оценка рекламы может быть не точной. Помимо прямого воздействия рекламная кампания оказывает ряд косвенных воздействий, которые тоже должны учитываться в оценке рекламы.
Поэтому, оценивая эффективность рекламной кампании, оценивают сразу комплекс маркетинговых эффектов рекламы.
Также важна разработка системы контроля и оценка эффективности рекламной кампании. Контроль способен сэкономить средства в ходе осуществления рекламной кампании, а в итоге – значительно повысить общую эффективность рекламы. Поскольку при осуществлении рекламной кампании появляется много неожиданностей и непредвиденных обстоятельств, фирме-рекламодателю необходимо вести постоянный контроль над ходом рекламы.
Система контроля рекламы должна завершаться выработкой и принятием фирмой – рекламодателем корректирующих действий. Успешным результатом можно считать достижение 80% первоначальных целей, установленных при разработке программы рекламной кампании фирмы.
Однако если вся мощь рекламной кампании не материализуется в адекватном росте объема продаж, следует проанализировать сам товар, его цену, а также эффективность каналов его продвижения и продажи.
Достаточно подробно и системно вопрос контроля результативности рекламных мероприятий в организации рассматривает Е.В. Ромат в своей книге «Реклама». Он отмечает, что цель контроля – определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.
Процесс контроля включает в себя:
1) установление стандартов;
2) измерение фактически достигнутых результатов;
3) анализ сложившейся ситуации;
4) разработку корректирующих мероприятий.
Специфические цели контроля рекламной деятельности:обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;определение эффекта коммуникативных мероприятий;обеспечение максимальной эффективности рекламы;определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу;обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально-этическим нормам общества.
Выделяются следующие основные виды контроля рекламной деятельности:
1) по характеру ставящихся перед контролем целей: стратегический контроль, тактический контроль;
2) по времени проведения: предварительный контроль, последующий контроль;
3) по объектам: контроль экономической эффективности, контроль коммуникативной деятельности (качественный или количественный), контроль рекламного бюджета, контроль эффективности средств рекламы;
4) по субъектам: внутрифирменный контроль, внешний контроль;
5) по основным уровням рекламной деятельности:
− контроль на уровне рекламной службы фирмы,
− контроль на уровне маркетинговой службы,
− контроль на уровне руководства компанией,
− государственный и общественный контроль.
Виды методик оценки эффективности рекламы: отзыв с помощью; отзыв без помощи; метод Гэллапа-Робинсона (оценка запоминаемости); метод Старча; метод «тайников» и др.
При анализе эффективности рекламной кампании необходимо обратить внимание на следующие вспомогательные показатели торговой эффективности: прирост объема сбыта за период, прошедший после рекламной кампании;отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу;отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат.
2.2. Исследования разных видов рекламы и ее эффективности
Каждый канал распространения рекламы имеет определенную специфику, связанную с возможностью подачи рекламного сообщения. На примере основных видов рекламы рассмотрим их особенности и способы оценки эффективности.
Текстовая реклама
Печатная реклама –традиционный и самый древний канал рекламы. Печатная реклама — это реклама в печатных СМИ (газеты, журналы, еженедельники) и собственно рекламно-каталожные издания (листовки, афиши, буклеты, проспекты, каталоги).
Основными жанрами рекламы в печатных СМИ являются объявления- рекламные модули разных форматов в зависимости от изданий, чем больше формат объявления, тем он дороже стоит. Об эффективном печатном объявлении написано много работ, проведено множество исследований. Основными критериями эффективной печатной рекламы являются:
— Броский и информативный заголовок (по статистике заголовок читают в 5 раз чаще, чем текст);
— Краткий понятный текст, в котором сформулирована ценность данного товара (услуги), его преимущество среди аналогичных товаров;
— Отсутствие шаблонов, рекламных клише в тексте;
— Красочное изображение, соответствующее идее продвижения товара;
— Стоимость, скидка на данный товар (услугу);
— Оригинальное оформление макета.
Рассмотрим типичную страницу рекламного объявления в еженедельнике «Вечерняя Москва» (приложение,фото 5). Все рекламные модули здесь одного формата, но первостепенное внимание привлекают несколько модулей:рекламный модуль «ремонт квартир», который выделен красным овалом, как фломастером, также он явно имеет преимущество перед аналогичным объявлением на этой странице (крайне левый столбик справа «ремонт», нижняя строчка), так как использует более крупный шрифт и напечатан по белому фону, что легче воспринимается взглядом с учетом, что такие газеты и ежедневники (распространяемые бесплатно и использующие печать и бумагу низкого качества, что дополнительно затрудняет чтение) читают, как правило, люди пенсионного возраста, у которых слабое зрение.
Также внимание притягивают рекламные модули «cтальные двери» (вверху слева и на второй строчке посередине), так как они объединили два модуля одним текстовым сообщением, если посмотреть внимательнее, то более эффективное из этих двух рекламных модулей второе, т.к. обещает конкретный подарок-задвижку, а не неопределенный «подарок на выбор», также второе объявление обещает скидку пенсионером, что является отличительной чертой от всех аналогичных объявлений.
Помимо рекламных модулей, существует жанр рекламной статьи, написанной экспертом или специалистом области. Также часто в рекламной практике используется согласование с редакцией тем публикаций, соответствующих группе рекламируемых товаров, обычно эффект таких публикаций намного выше, чем просто рекламная статья (приложение, фото 6).
Главной оценкой эффективности текстовой рекламы является ее тестирование до передачи в печать. С помощью тестирования можно определить, насколько рекламное сообщение эффективно. Для определения показателя запоминания используют методы, основывающиеся на узнавании и вспоминании. Обычно применяются следующие критерии узнавания: объявление видел; объявление полностью прочитано и запомнилось название рекламируемого товара; объявление прочитано наполовину.
Однако этот метод имеет недостаток: опрашиваемые лица могут дать необъективные ответы.
Для исследования степени запоминания рекламных обращений используются также и методы вспоминания. Среди этих методов выделяют метод вспоминания с поддержкой и метод вспоминания без поддержки. При применении метода с поддержкой задаются вопросы с наводящей подсказкой.
Для повышения эффективности рекламы в журналах используют современные полиграфические возможности: суперобложку, вложение, закладки.
Экономическая эффективность печати рассчитывается, исходя из стоимости размещения рекламы и потенциального возможного охвата целевой группы. В отличие от телевизионной и радиорекламы, реклама в печатных СМИ более таргетирована-специализирована на определенную целевую группу, поскольку основная часть газет и журналов работает на определенного читателя.
Однако с ростом числа интернет-пользователей сокращается спрос на печатные СМИ, тиражи многих журналов и газет сокращаются, при этом стоимость размещения рекламы не уменьшается, что приводит к снижению эффективности печатной рекламы в целом.
Собственно, рекламно-каталожные издания представлены в разных формах.
Листовки – один из самых популярных типов печатной продукции. Как правило, это одно или двустороннее малоформатное издание без сгиба. Их достоинство – относительная дешевизна и возможность использования в разнообразных целях. Прежде всего, их рассылают по почте, используют в качестве приглашения на какие-либо мероприятия. Листовки более эффективны, если помимо информации, яркой картинки они имеют еще дополнительную ценность для потребителя, например, являются купоном на скидку или купоном на получение бесплатной услуги, продукции.
Буклет – это согнутое в один или несколько раз многокрасочное, хорошо иллюстрированное издание. Буклет нередко выполняет функцию каталога продукции, красочной витрины продавца. Чаще всего он используется в рекламе B2B.
Плакат – крупноформатное изображение с кратким текстом. При этом многокрасочное, рассчитанное на привлечение внимания с относительно большого расстояния.
Афиша рассчитана на привлечение непроизвольного внимания: то, что запоминается непроизвольно, легче удерживается в памяти. Афиша располагает достаточно большим пространством. Она оказывает многократное воздействие. Афиша используется главным образом для рекламы различных мероприятий (концертов, фестивалей, театральных представлений).
Одно из важнейших требований к плакату и афише – не перегружать ее текстом и изобразительными средствами. В афишах шрифтом или цветом выделяют отдельный элемент текста. Характерной особенностью восприятия афиши, как и плаката является, роль шрифтов. Выбор шрифта, размера букв, афиши в целом, зависит от места ее размещения, в просторном вестибюле или в небольшом холле, узком коридоре. Следует принять во внимание уровень освещения помещения.
Проспект – это многостраничное, сброшюрованное, хорошо иллюстрированное издание. По содержанию и оформлению проспект мало, чем отличается от буклета, хотя по форме напоминает книжку, и материал в нем скомпонован в небольшие главы, разделы.Проспект предназначен для более длительного использования, чем буклет. По своей функциональной природе проспект, как календарь, блокнот и другое издание, близок к сувенирной рекламе. Его печатают на высококачественной, чаще всего мелованной бумаге.
Листовки, буклеты, плакаты и календари такой незаменимый рекламный канал во всех сферах коммерческой деятельности в конце XX в. и началеXXI в. постепенно утрачивает свои позиции в современной рекламе. Сейчас, когда календарь есть в каждом даже самом простом телефоне,необходимость в его печатном виде нулевая.
На место печатных каталогов пришли электронные каталоги и буклеты. Если еще три года назад ни одна профессиональная выставка не обходилась без каталогов, многостраничных глянцевых проспектов, по которым судили о компании-продавце (чем более качественней и ярче был буклет (проспект), тем выше оценивался имидж компании), то сегодня ценятся легкие и малоформатные средства рекламы. На современных выставках редко просят каталог фирмы, а все чаще просто визитку. Проходит время, когда люди приезжали на выставку с чемоданом для сбора рекламных каталогов, информация сегодня стала более доступной, с каждого телефона или другого портативного гаджета можно войти в интернет и зайти на сайт интересующей компании, посмотреть ее каталог.
Конечно, в сфере B2В проспекты и буклеты остаются актуальны и сегодня, но их тиражи заметно сокращаются.
Наружная реклама
Наружная реклама в современном мире представлена во многих жанрах: акрилайт, афиша, баннер, брандмауэр, вывеска, живописная вывеска (оформление стен с помощью граффити),лайтбокс,мобайл, постер, реклама на транспорте, рекламный щит, панель-кронштейн, растяжки.
Несмотря на все разнообразие наружной рекламы, основную ее часть составляют два формата носителей с фиксированными размерами это щиты 6х3 м и сити-формат с размерами 1,2х1,8 м на их долю приходится 85% всех поверхностей наружной рекламы (по данным исследования ЭСПАР-Аналитик январь 2013г).
Щиты — это отдельно стоящие конструкции с двумя рабочими поверхностями. Реклама на щитах в основном рассчитана на автомобилистов ив зависимости от скорости транспортного потока время контакта с рекламой составляет от 1-6 секунд. Поэтому необходимым условием такой рекламы является яркость рекламного сообщения, акцент на изображение, минимум текста и использование крупных шрифтов. Для увеличения эффективности восприятия используют макеты с экстендерами-элементами, выступающими за поле поверхности.
Кроме стандартных щитов используются тривижн — одностороннюю рекламную поверхность, которая образована рядом постановленных призм. Призмы периодически поворачиваются, меняя изображения, что дает возможность показа до трех рекламных макетов. Щиты достаточно дорогостоящий вид рекламы, поэтому подходят не для всех рекламных кампаний.
Сити-формат объединяет несколько носителей — это пилоны (отдельно стоящие конструкции с внутренней подсветкой), остановочные павильоны, панель-кронштейн (двухсторонние панели, подвешиваемые на мачтах уличного освещения) размером 1.2х1.8 м. Главным образом эти элементы воздействуют на пешеходов. Реклама на таких носителях намного экономичней и для рекламирования места приобретения товаров или услуг в территориальной близости от рекламы может быть очень эффективной.
Главной особенностью наружной рекламы является обширный охват потенциальной аудитории. Максимальный охват может быть достигнут практически за сутки именно благодаря наружной рекламе. Зачастую, за основную единицу сбыта принимается 100 пунктов совокупного рейтинга в день или сто демонстраций. Один пункт равен одному проценту потребителей. В таком случае, если установить сто рекламных щитов, то о рекламе узнают сто процентов потребителей. Однако это зависит от масштабности местности и мест расположения рекламных объявлений.
Одним из важных составляющих эффективности наружной рекламы является ее расположение в городской среде, обзору рекламного щита могут мешать рядом стоящие деревья, линии электропередач, вывески на рядом стоящих зданий. Также важно учитывать рекламное соседство, какая реклама расположена рядом. На фото.8 (см. приложение) представлен образец крайне неудачного соседства и эффект от такой социальной компании будет явно противоположным ее целям.
Маркетинговая роль наружной рекламы огромна. Если разместить элементы наружной рекламы в местах большого скопления людей, то отдача от такой рекламы может быть весьма ощутима, поэтому власти и госструктуры в последний период стали часто использовать рекламные щиты в социальных рекламных кампаниях. Для социальной рекламы художественный образ особенно важен. Если в коммерческой рекламе вы создадите неяркое рекламное сообщение, то эффект от рекламы будет нулевой, в случае социальной рекламы эффект может быть ярко отрицательным, вспомним нашумевшую рекламную кампанию против курения (приложение,фото 9), тогда под давлением общественности реклама была снята.
Реклама по ТВ
Телевидение -это электронное средство массовой информации,синтезируя звук и изображение, оно обеспечивает более широкие коммуникационные возможности по сравнению со многими другими видами каналов распространения рекламы.
Эффект присутствия сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения, поэтому телевидение в восприятии аудитории стоит ближе других средств массовой информации к прямому, непосредственному, двустороннему общению.
Телевидение представляет собой один из наиболее мощных и эффективных способов доставки рекламных сообщений различным типам аудитории и при этом обеспечивает максимально возможный совокупный охват аудитории.
Телевидение традиционно разделяют на эфирный и кабельно-спутниковый подсегменты. С точки зрения рекламного бизнеса эти подсегменты имеют целый ряд отличительных особенностей. Во-первых, эфирные и кабельно-спутниковые каналы ориентированы на разные подходы к монетизации своих медиа. Для эфирных телеканалов характерна ориентация, прежде всего, на рекламу, а для неэфирных — на абонентскую плату. Кроме того, у эфирных и неэфирных телеканалов масса других различий в способах доставки сигнала, охвате, программировании сетки вещания и рекламных блоков, спектре тематической направленности и др. Однако, главное, на эфирные телеканалы приходится львиная доля аудитории (около 92%), а на кабельно-спутниковые лишь примерно 8%.
Вследствие этого, данные субсегменты с позиции рекламодателей обладают разными потребительскими характеристиками. Состав и положение отдельных рекламодателей и рекламируемых групп товаров и услуг сильно разнятся.
Главным рекламным материалом на ТВ является рекламный ролик, затем спонсорство производства телевизионного проекта, телевизионного эфира,участие в телепрограмме (представителя компании производителя или продавца). Телереклама является самым дорогостоящим каналом рекламы в мире и в России, в частности.
Глобальное исследование эффективности ТВ-рекламы Nielsen (ведущая американская публичная социологическая маркетинговая компания) выявило, в среднем лишь 25% охваченной аудитории запоминают рекламный ролик и рекламируемый бренд, а остальные 75% рекламного бюджета тратятся впустую.
Это связано с тем, что рекламные ролики занимают все большее эфирное время. Так в России за период с 2010 по 2012 год количество приходящихся на одного телезрителя в неделю рекламных роликов выросло с 443 в 2011 до 447 в 2012-м, а в 2013 году произошел резкий скачок до 470 роликов.Рекламные ролики стали восприниматься как фон. Если раньше, когда рекламных роликов было немного, они запоминались, то теперь люди перестают обращать на них внимание. Вносит свой вклад в этот процесс и мультиэкранность рекламы. Современный человек видит её и в телевизоре, и на компьютере, и на планшете, и даже в телефоне. Все это сказывается на эффективности рекламы.
Радио реклама
Основными жанрами радио рекламы являются: рекламный аудио ролик, спонсорство радио программы, спонсорство трансляции, интервью в студии, упоминание радиоведущим.
Особенностью радио рекламы является большая целевая направленность, чем телевизионная реклама, так как радио позволяет охватить определенные сегменты аудитории при помощи точно определенных форматов радиостанции, времени выхода радио ролика в эфир.
При этом недостатком является краткость информационного сообщения, поэтому обязательным для эффективной рекламы является многократное повторение рекламного сообщения.
Различные радиостанции требуют различных видов рекламы. В книге«GuerrillaAdvertising» («Партизанская реклама») Джей Левинсон выделяет два типа станций. «Фоновые» радиостанции, служащие задним планом, это, в основном, музыка, которую слушают пассивно. «Переднеплановые» радиостанции требуют активного прослушивания. Это станции, транслирующие дискуссии,викторины, новости и тому подобное.
Сегодня форматы радиовещания делят на четыре группы: музыкальный формат, информационный формат, комбинированные и специализированные. Чтобы привлечь внимание слушателя, реклама должна соответствовать формату транслируемых программ.
Радио реклама ограничена в подаче только аудио сообщения, она не может показать картинку рекламируемого товара в отличие от других каналов рекламы, поэтому она эффективна только для определенной группы товаров.
По охвату территории радиостанции делятся на местные, региональные и общенациональные.
При кажущейся широте охвата для региональных и общенациональных компаний доля слушателей конкретной радиостанции не превышает 17-20% от общих слушателей. Так, на территории России лидируют такие радиостанции, как «Европа-плюс», «Авторадио», «Дорожное радио», «Русское радио», «Ретро FM, Шансон».