Проблема эффективности современной рекламы. Часть 3.

---

Страницы:   1   2   3

---

Интернет-реклама.

Глобальная сеть порождает новые формы социальной и экономической деятельности людей: телеработа, виртуальные предприятия, дистанционное обучение и др. Интернет-пользователи становятся для предприятий все более важным сегментом потребителей, прогрессивной аудиторией,привлечение которой является важным этапом для перспектив серьезного бизнеса.

С каждым годом интернет-пользователей становится все больше.В 2014 г. Россия заняла третье место в мире по объему интернет-трафика, подсчитали аналитики британской компании SimilarWeb, уступив лишь США и Великобритании, которые аккумулируют 25 и 5,5% мирового трафика. Во многом это происходит из-за поддержки государства, Ростелеком финансирует продвижение покрытия регионов интернетом. Поэтому все большую долю в рекламном бюджете занимает реклама в сети. Потому что компании стремятся охватить большое количество аудитории при сравнительно небольших рекламных затратах,с возможностью точно оценить эффективность от размещения рекламного обращения.

Нормой стало существование корпоративного сайта для компании. Также существенной становится роль Интернета как одного из новых каналов ведения маркетинговых мероприятий и рекламы.

Интернет-реклама как вид не отличается от других видов рекламы. Интернет-реклама несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и такую, что доводит до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

Интернет-реклама стоит в особом ряду, поскольку является принципиально новым средством рекламы, объединяет в себе признаки и способы других средств рекламы, трансформируя их в удобные и мобильные виды для восприятия своей читательской аудиторией.Интернет-реклама сегодня является перспективным направлением, позволяющим комплексно подойти к вопросам продвижения компании клиента и ее продукции в виртуальном пространстве.

Интернет-реклама характеризуется следующими преимуществами: круглосуточная доступность; большой тираж; быстрое распространение информации; высокая информативность; оперативность обновления информации; возможность обратной связи;ненавязчивость рекламной ссылки; предоставление максимума необходимой информации по объекту рекламы – вида продукции; использование возможностей доведения до пользователя информации — текст, графика, звук, видео изображение;дополнительное удобство и простота для потребителя, возможность контролировать поиск и получение информации; низкая стоимость одного контакта по сравнению с другими рекламными носителями; возможность использования различного таргетинга для максимального охвата целевой аудитории; незначительные затраты времени для поиска информации.

Интернет-рекламу данные преимущества делают гораздо более эффективной по сравнению с традиционными средствами рекламы. Одновременное использование интернет-рекламы и традиционных рекламных носителей позволяет обеспечить максимальный охват целевой аудитории и увеличить эффективность рекламной кампании в целом.

К основным видам интернет-рекламы относят баннерную, контекстную рекламу; поисковой оптимизации;продвижение в социальных сетях.

Баннеры — прямоугольное графическое изображение в формате gif или jpg, хотя встречаются баннеры, созданные с помощью компьютерных средств java, shockwave т. Баннер размещается на web-странице и имеет гиперссылку на сервер соответствующей фирмы-рекламодателя.

Контекстная реклама — реклама, которая размещается в результатах поиска поисковой системы, соответствующих тематике поискового запроса, или на web-страницах, похожих по содержанию с рекламным объявлением.

Поисковая оптимизация — комплекс мер для поднятия позиций сайтов в результате выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей.

Продвижение в социальных сетях — это комплекс мероприятий, проводимых в социальных сетях, блогах, на тематических форумах и сайтах, чтобы привлечь новых посетителей на сайт, повысить популярность и узнаваемость бизнеса, товаров или услуг. На сегодня день существует множество социальных сетей: Facebook,Twiterr, Одноклассники,Вконтакте,Livejournal, Instagram, самые популярные в России Вконтакте и Одноклассники.

Одним из преимуществ интернет-рекламы является простота способа оценки эффективности рекламы. Для web-аналитики посещаемости сайта существуют несколько ресурсов: GoogleanalyticsиYandexМетрика, которые бесплатно предоставляют возможность рекламодателю оценить рекламу: в них отражается аналитика количества просмотров рекламного объявления, глубина просмотров, время просмотра и т.д. и в том числе просчитывается эффективность рекламной кампании.

Для оценки эффективности интернет-рекламы анализируются следующие численные характеристики.

• Хиты — это просмотренные страницы. Их число в единицу времени позволяет определить рекламную мощность сайта.
• Хосты — уникальные пользователи, делающие хиты (просматривающие страницы). Каждому посетителю соответствует отдельный IP-адрес, с которого осуществляется доступ к ресурсу.
• CTR — основной показатель эффективности интернет-рекламы. (Click-ThroughRate) — кликабельность рекламы.

Измеряется в процентах и равен отношению количества переходов по рекламному объявлению или баннеру к числу их показов посетителям сайта: CTR={число кликов}/{число показов},

где «клик» — одно нажатие на рекламное сообщение, «показ» — одно предъявление рекламного сообщения посетителю веб-сайта.Среднее значение CTR в Рунете варьируется от 0,1% до 3%, в редких случаях достигает 10%. Высокие показатели являются следствием корректной настройки таргетинга.

• CTB — показатель эффективности интернет-рекламы (Click-To-Buyratio). Она равна отношению посетивших сайт по гиперссылке рекламного объявления пользователей, совершивших покупку / действие(оставивших заказ, зашедших на страницу «Контакты» и т.д.), к общему количеству посетивших сайт по данной гиперссылке:

CTB={число покупателей}/{общее число посетителей}

Для показателя CTB важна не только таргетированность рекламы, но и привлекательность самого предложения товара или услуги. При комплексной раскрутке сайта для увеличения конверсии рекламы нередко прибегают к написанию продающих текстов.

Показатель CTB отражает конверсию посетителей в покупателей, его иногда называют коэффициентом конверсии.

• CTI (англ. Click-To-Interest) — показатель эффективности интернет-рекламы. Определяет количество посетителей, проявивших активность на посещённом сайте: заинтересовавшихся рекламным предложением, просмотревших несколько страниц сайта, вернувшихся на него через некоторое время, запросивших дополнительную информацию или сохранивших адрес ресурса и т.д.

CTI измеряемый как отношение:

CTI={число заинтересованных посетителей}/{общее число посетителей}

• VTR (View-Trough-Rate) — характеристика субъективной привлекательности интернет-рекламы (соотношение числа просмотров к количеству показов).

CTR зависит от вида рекламного сообщения и обстоятельств его показа. CTB и CTI зависят от сервера рекламодателя.

Все приведенные выше показатели эффективности исследуют поодиночке, сочетают друг с другом, и в соответствии с результатами анализа воздействуют на ход рекламной кампании интернет-проекта.

Комплексная оценка эффективности интернет-рекламы может быть основой внедрения эффективной маркетинговой политики и обоснование правильных управленческих решений в сфере совершенствования всей сбытовой деятельности предприятия.

Подводя итог, можно сказать, что сеть Интернет является наиболее распространенным информационным средством в современном глобальном мире, который за последние периоды обогатился новыми общественно-необходимыми функциями, среди которых реклама, организация системы поиска, средства взаиморасчетов и тому подобное. Эти и другие обстоятельства дают возможность использование интернет-ресурса в маркетинговой и других видах менеджмента и финансово-хозяйственной деятельности.

Использование современных информационных технологий, а особенно интернет-рекламы, является мощным источником повышения эффективности продвижения товаров.

Развитие Интернета серьезно меняет структуру медиа потребления. Интернет-пользователи все больше времени тратят на сеть, снижая время на традиционные медиа просмотра ТВ, чтения прессы и прослушивания радио.

Выставки

На современном этапе развития национальной экономики для промышленных предприятий чрезвычайно актуальным является вопрос расширения существующих национальных рынков сбыта и выход на новые международные рынки.

Эффективным инструментом влияния коммерческих предприятий на потребителя на рынке товаров и услуг, на размер получаемой прибыли, получения достоверной информации, формирования имиджа в условиях жесткой конкурентной борьбы являются выставки.

Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций предприятий. Вряд ли какой другой из инструментов маркетинга имеет способность представить во всей полноте предприятие и его продукцию,одновременно предоставляя возможность личного контакта с клиентами.

Выставка — это многофункциональная, эффективная мера, которая имеет свои специфические преимущества и особенности. Они заключаются в том, что выставочная деятельность это:

— важный инструмент маркетинговых и коммерческих коммуникаций участников выставки;

— средство продвижения товаров и услуг на внутренний и внешний рынки;

— источник необходимой информации о товарах и услугах, о производителях, поставщиках, посредниках, конкурентах, потребителях;

— место, где осуществляются непосредственные контакты производителя (продавца) с потребителем и происходит налаживание деловых контактов;

— возможность покупателей ознакомиться с товаром путем его демонстрации непосредственно на выставке;

— быстрый способ (экономия времени) и изучение определенного рынка;

— возможность получить материальный и моральный эффект-прибыль, имидж,признание, рекламирование фирмы ее продукции, марки;

— собрание наиболее активной части продавцов и потребителей определенной отрасли;

— зеркальное отражение достижений науки, техники и технологий и обмен опытом;

— возможность проведения анализа и прогнозирования конъюнктурных изменений на рынке.

Несмотря на сложную экономическую ситуацию промышленных предприятий в РФ, все же проявляется тенденция к усилению выставочной активности, что свидетельствует о роли выставочно-ярмарочных мероприятий как важного средства выживания в конкурентной борьбе.

Сегодня специализированные выставки являются наиболее действенным рекламным рычагом продвижения предприятий на рынок.

Посредством участия в выставке предприятие может комбинировать различные инструменты маркетинга: реклама собственной организации или продукта; демонстрация услуг; изучение рынка; презентация новинок; заключения новых контрактов и др.

Выставка для компании — это хорошая возможность привлечь к себе внимание целевой аудитории, распространить информацию об организации, представить продукт.

Для оценки экономической эффективности выставки можно использовать комплексный коэффициент окупаемости инвестиций (КОИ).

Обычно КОИ включает в себя следующие показатели:

1. Затраты на установленные контакты: Объем инвестиций в выставку, деленный на общее число установленных контактов.
2. Затраты на впечатление: Объем инвестиций в выставку, деленный на суммарное количество посетителей стенда (Это количество может быть рассчитано подсчетом количества людей, посетивших презентацию, зарегистрировавшихся для конкурса и т.д., и может быть больше, чем вы оценивали).
3. Процент перспективных контактов, приведших к покупке: Число продаж, деленное на общее количество установленных контактов
4. Процент заинтересованных посетителей: Общее количество установленных контактов, деленное на общее количество посетителей выставки.
5. Продажи на рубль затрат: Общий объем продаж (за определенный временной интервал), деленный на объем инвестиций в выставку (также может рассчитываться от запланированных продаж).

Для эффективного проведения выставки, как и любой другой рекламной компании необходимо провести предварительный анализ и тщательно спланировать мероприятие.

Основные факторы, влияющие на эффективность выставочной деятельности:

— Правильный выбор выставки, ее целевой аудитории (для этого необходимо изучить пресс-релизы прошлых выставок, посмотреть список участников);

— Месторасположение стенда, его направленность к входу (чем ближе стенд к входу, тем больше эффективность; стенд, направленный на вход эффективней на 30% чем, направленный от входа);

— Дизайн стенда (стенд должен быть ярким и запоминающимся,он должен отображать вашу компанию или продукт);

— Освещение стенда;

— Подготовительное информирование и приглашение потенциальных клиентов на стенд компании;

— Новинки, новые категории товара или услуги (большинство приходят на выставки именно за этим);

— Квалифицированные специалисты, работающие на стенде;

— Фиксирование всех контактов с потенциальными клиентами для дальнейшей обработки после выставки;

— Достаточное кол-во раздаточного информационного материала (листовки, прайсы, визитки, каталоги);

— Обработка всех наработанных контактов после выставки в течении месяца.

2.3. Современный рекламный рынок России сквозь призму эффективности

Оценивая результаты развития российского рекламного рынка за последние десять лет, изучая особенности его формирования, специфику функционирования, исследуя проблемы, с которыми рынок столкнулся в своем развитии, рассматривая поведение различных субъектов рекламного рынка, можно однозначно констатировать, что, с одной стороны, отечественный рекламный рынок за это десятилетие превратился в полноценный сегмент российской экономики, а с другой – стал одним из наиболее заметных рекламных рынков в мире, и особенно в Европе.

Так получилось, что последние десять лет почти полностью пришлись на период бескризисного развития экономики (за исключением последних двух лет), что позволило, в том числе, и рекламной индустрии показать максимально высокие показатели количественного и качественного роста.

Таким образом, в качестве первой характеристики российского рекламного рынка в первом десятилетии этого века можно назвать его стабильно высокую динамику. Столь динамичное развитие привело к тому, что на мировом рекламном рынке Россия постепенно превратилась из третьеразрядной страны в достаточно заметного игрока. Если в 2000 году по объему рекламных бюджетов российский рынок занимал места в третьем-четвертом десятке, и на него приходилось, по очень приблизительным оценкам, всего лишь порядка 0.2% мирового рекламного рынка, то в предкризисном 2014 году наш рынок уже вошел в десятку крупнейших в мире.

В результате кризиса, значительно сильнее ударившего по России, чем по другим странам, мы несколько отступили от завоеванных позиций, но, тем не менее, по итогам 2010 года по объему рекламных бюджетов российский рекламный рынок занял 11-е место в мире и 5-е в Европе (пропустив вперед лишь Германию, Великобританию, Францию и Италию).

Вместе с тем, если говорить не только об абсолютных показателях развития рынка (которые зависят, в том числе, и от размеров страны, численности населения и т.д.), но и об уровне его развития, то придется признать, что, несмотря на впечатляющий прогресс в данной области, отечественный рынок все еще сложно отнести к числу наиболее развитых.

Максимально корректным показателем уровня развития рекламных рынков является объем рекламных расходов на душу населения. И, если в большинстве стран Западной Европы он в настоящее время колеблется на уровне 200-300 долл., в Японии приближается к уровню в 350, а в США к 500 долл., то в нашей стране он едва достигает отметки в 60 долл. на душу населения. Однако и это достаточно хороший показатель. Так, он вполне сопоставим с уровнем развития рекламного рынка, например, Бразилии, занимающей 7-ю позицию в мире по объему рекламных бюджетов, почти соответствует средним рекламным расходам на душу населения в мире и существенно превышает аналогичные показатели большинства остальных стран.

Одним из результатов развития российского рекламного рынка в последние десять лет стала его трансформация в рынок со средним уровнем развития со всеми вытекающими отсюда качественными изменениями.

Говоря о качественных изменениях, произошедших на рекламном рынке России в это десятилетие, прежде всего, следует отметить его интеграцию в мировой рекламный рынок. Процесс глобализации самым активным образом затронул отечественный рынок рекламы. Наиболее ярко это проявилось, пожалуй, на уровне транснациональных корпораций. Так, в числе 25 крупнейших рекламодателей отечественного рекламного рынка к собственно российским компаниям (да и то с определенными оговорками, учитывая долю иностранных акционеров) можно отнести только МТС, «Вымпелком» и «Мегафон», «Сбербанк». Фактически все остальные крупные игроки, имеющие как зарубежные, так и российские «корни» («Балтика», Вимм-Билль-Данн», «Лебедянский» и т.д.) уже включены в различные транснациональные структуры.

Еще одним качественным изменением на российском рекламном рынке, ставшее следствием масштабных количественных изменений, следует назвать появление и активное внедрение самых современных технологий по организации и ведению рекламного бизнеса на российском рынке.

Во-первых, это нашло свое проявление в области исследований для рекламного бизнеса. Технологии измерения аудиторных показателей, изучения потребительского поведения, организация мониторинга рекламной информации, современное аналитическое программное обеспечение соответствуют, а порой и превосходят имеющиеся на мировом рынке.

Во-вторых, на российском рынке используются самые современные технологии в работе рекламных структур. Причем помимо традиционного распространения подобных специальных технологий через сетевые структуры, когда российские представительства получают от материнских компаний соответствующий инструментарий, применяемый во всех представительствах сетей, налицо наличие местных разработок мирового уровня.

На наш взгляд, можно однозначно утверждать, что как индустрия рекламная отрасль в нашей стране сформировалась именно в последнее десятилетие. Это проявилось помимо роста количественных и качественных параметров российского рекламного рынка, в частности, и в развитии саморегулирования в этой области.

Появление различных союзов, объединений и ассоциаций среди медиаструктур (Национальная ассоциация телерадиовещателей, Гильдия издателей периодической печати, Академия радио и т.д.), рекламодателей («Русбренд», Ассоциация рекламодателей) и рекламных структур (Ассоциация коммуникационных агентств России, Российская ассоциация маркетинговых услуг, Академия Рекламы) позволяет более эффективно защищать интересы индустрии, координировать деятельность ее субъектов, представлять ее в общении с государственными структурами.

За последнее десятилетия произошло формирование отечественного рынка рекламы, количественный показатель перешел в качественной. Во всех сферах определились основные компании лидеры. Из сотни множества газет и журналов, выставок, радиостанций остались десятки компаний лидеров в своей отрасли.

Так, в индустрии красоты в 2005 г. только в одной Москве существовало 7 профессиональных выставок (ExpoBeauty,Intercharm,Intercharmprofessional, Мир красоты, Весенний вернисаж,KosmeticExpo, BeautyWorld) и среди них сложно было выделить основную, более посещаемую, помимо выставок в Москве в каждом крупном городе России проводились еще по одной- две выставки красоты. Для сравнения в странах Европы проходят по одной выставки в год: в Италии это Cosmoprof, во Франции Mondial CoiffureBeaute, в ГерманииBeautyInternationalи т.д. Однако с развитием рынка остались только три основные – Kosmetik Expo (cо строгой ориентированностью на косметологию) и Intercharm и Intercharmprofessional (объединяющий косметологов, парикмахеров и специалистов ногтевого сервиса).

Развитие Интернета серьезно поменяло структуру медиа потребления. Все больше времени люди стали проводить в интернете и все меньше в традиционных СМИ. Особенно это сильно отразилось на печатных СМИ.

Тиражи сокращаются, многие издания закрываются. Так, самый популярный журнал среди профессионалов индустрии красоты HairsHow (издается c 1996г.) в 2010 имел тираж 135000 экз., в 2011-120000 экз., в 2012-102000 экз., 2013-95000 экз., 2014-84000 экз., а в 2015 -71000 экз. Стоить отметить, что это единственный журнал (в индустрии красоты), который с 2014 г. имеет онлайн-версию, которую можно просмотреть бесплатно, зайдя на сайт журнала www.hair.su, с декабря 2014 журнал открыл приложение в Аppstore, но количество читателей (даже с учетом онлайн-версии) заметно сокращается.

Роль Интернета как источника получения информации становится определяющей для жителей крупных городов России, особенно москвичей.Так,ежедневная аудитория социальной сети «В контакте» больше, чем у любого из федеральных телеканалов. Такой вывод следует из статистики «TNS Россия» за сентябрь 2014г. Самым популярным российским медиаресурсом уже довольно давно остается «Яндекс»: хотя бы раз в день на его страницы заходят 28,6 млн уникальных пользователей. Однако теперь за ним следуют не телеканалы, как это было раньше, а «ВКонтакте» (24,2 млн).Для сравнения: ежедневная аудитория «Первого канала» составила в сентябре лишь 20,3 млн пользователей, а «России 1» 18,5 млн.

В Москве же видны признаки скорого превращения «ВКонтакте» в абсолютного лидера среди всех медиа. Здесь TNS учитывает не только пользователей компьютеров, но и тех, кто заходит на сайты с мобильных устройств. И вот среди молодой аудитории 12-34 года «ВКонтакте» превзошла по популярности даже «Яндекс», не говоря уже о телеканалах. Понятно, что аудитория со временем взрослеет и будущее рекламы тесно связано с Интернетом.

В конце 2014 г. мы столкнулись с новым экономическим кризисом, с санкциями Евросоюза, с девальвацией рубля. Конечно, это не могло ни сказаться на рынок рекламы и на перспективы ее развития. По данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России суммарный объем рекламы в первом квартале 2015 г. снизился на 17% по отношению к аналогичному периоду прошлого года.

Положительную динамику показывает только Интернет. В целом специалисты в конце года называли более удручающие цифры, но показатели оказались лучше, чем прогнозы. По мнению экспертов, отрицательная динамика продолжиться и в течение года.

2.4. Характеристики неэффективной рекламы

Проблема управления эффективностью рекламной деятельности для предприятия является актуальной в теоретическом и практическом аспектах. На рекламу тратятся значительные средства, но отдача от нее часто не удовлетворяет руководителей. Анализ хозяйственной практики позволяет выделить основные причины неэффективности рекламой деятельности предприятий:

— Отсутствие конкретного целеполагания в рекламной кампании;

— Несопоставимость целей рекламной кампании и маркетинговой политики;

— Неточности в сегментации рынка;

— Отсутствие достоверной информации о потребителе и каналах доступа к нему.

При планировании рекламных мероприятий должны быть поставлены конкретные цели, которые предприятие пытается достичь при использовании этого метода продвижения. Конкретные цели могут иметь количественное и качественное измерение.

К качественным целям обычно относят следующие: подготовка потребителей к открытию нового магазина; напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д.

Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей, например:увеличение товарооборота с 10 % до 15%; охватить не менее 40 % целевой аудитории; повысить уровень активной известности до 25 %;

Планирование рекламной кампании предваряет сегментация рынка, на основании которой выделяется целевая аудитория. При этом необходимо определить каналы доступа именно к этой целевой аудитории.

В ходе анализа источников получения информации нужно ответить на вопрос: «Ищут ли потенциальные потребители ваш товар (или его аналог) в этих источниках?». Прогнозировать эффект, непосредственно полученный от рекламной кампании, бывает сложно. В теоретических разработках выделяют экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.

Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и средствами, вложенными на ее реализацию за анализируемый промежуток времени.

Теоретически экономическая эффективность рекламы должна оцениваться либо сопоставлением товарооборота за определенный период текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо сопоставлением ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

На практике процесс усложняется. При оценке эффективности рекламы необходимо учитывать целый комплекс других факторов, влияющих на изменение товарооборота: влияние предыдущей рекламной кампании; инерция покупательского поведения; сезонные колебания; инфляционные ожидания потребителей.

Необходимо исключить влияние вышеназванных факторов на изменение товарооборота. Это возможно при регулярном изучении тенденций объема продаж под влиянием сезонного фактора, при оценке ценовой эластичности спроса на товар.

Теоретически корректным было бы сравнение нескольких сопоставимых рынков, при прочих равных условиях, когда на них оказывается различное рекламное воздействие.

Необходимо сравнить финансовые результаты, оценить их разницу и сопоставить с разницей в рекламных бюджетах, что позволит сделать вывод о вкладе рекламы в товарооборот предприятия. Практическая реализация данного метода анализа экономической эффективности рекламной кампании предприятия также ограничена.

На практике нередко применяют способ оценки эффективности рекламы на основе сравнения собственных расходов с расходами конкурентов и соответственных объемов продаж.

Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы характеризует, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и формирует желательную точку зрения.

Основные причины неэффективности рекламы:

• Не четко определена целевая аудитория / рекламная площадка;
• Некорректно составлено рекламное объявление;
• Неверно составлен рекламный бюджет;
• Отсутствует контроль эффективности рекламных каналов.

Главная же сложность в определении эффективности рекламы остается прежней, как и сто лет назад, когда американский предприниматель Джон Уонамейкер сказал: «Я знаю, что половина моих рекламных расходов тратится впустую, но проблема в том, что не знаю, какая именно». Большинство рекламных кампаний проводятся сразу по нескольким каналах распространения: это и наружная реклама, и рекламные ролики на ТВ, реклама в журналах и сети. Приток клиентов происходит, но определить, с какого канала рекламы это происходит, практически невозможно. Даже при проведении опросов и анкетирования потребителю, как правило, самому сложно определить, что побудило его к покупке, в потоке информационного шума ему сложно вспомнить, что было определяющим.Цифровые технологии внесли хаос в рекламную индустрию. Креативным командам теперь нужно моментально, в реальном времени, реагировать на непредсказуемую аудиторию.

Поэтому важно регулярно анализировать все показатели и данные по всем направлениям, в случае отрицательной динамики принимать решения, отказываться от устаревших и неработающих каналов продвижения.

Ориентироваться не только на прямых конкурентов и их рекламную кампанию, а на смежные отросли аналогичные по обороту с вашим бизнесом.

Пробовать новые каналы продвижения, вовремя корректировать рекламную кампанию. В современном мире все меняется очень быстро, жизненный цикл товаров сокращается, быстро меняется спрос и приоритеты потребителей и в рекламной кампании — все это надо учитывать и вовремя принимать решения.

 

Заключение

Принято считать, что Россия — это страна с развитой рекламной индустрией, которая занимает 7 место в мире по объему рекламных расходов. Однако, если посмотреть такие важные показатели, как доля рекламного рынка в ВВП и объем рекламных расходов на душу населения, то оказывается, что по первому мы занимаем 43 место в мире, а по второму – 44. Эти цифры более точно презентуют отрасль и показывают, что она располагает широкими возможностями для роста.

Российский рынок рекламы все еще находится на стадии развития, формируется российская школа рекламы,продолжает усовершенствоваться правовое поле в сфере рекламы. Только за 2014 г. было внесено шесть изменений в действующий Федеральный закон «О Рекламе»и уже два в 2015г.

Все больше работ по исследованию рекламы появляется каждый год, но проблема эффективности рекламы с учетом специфики российского рынка остается мало изученной.

Привычные модели рекламы, которые эффективно работали в условиях информационного и товарного дефицита, теряют свою эффективность. Реклама растворяется в информационном «шуме».

Мы живем во времени информационно-коммуникационной революции.  Сейчас можно наблюдать определенные социальные перемены, которые происходят под воздействием развития современных медиа и требуют совершенно иного подхода к рекламе: покупку предваряют тщательным анализом полученных из различных источников сведений; пользователи сами создают контент (информацию о товаре)и чем проще организован контакт с продуктом (брендом), тем больше шансов у него быть замеченным.

Изучив историю развития рекламного рынка в России, мы видим, что в целом он развивается параллельно с общемировым рынком рекламы. Но при этом он имеет свои особенности, связанные как с историей развития экономики в России, так и с национальным менталитетом и особым отношением к рекламе,которое не может не отразится на особенности восприятия рекламных сообщений и их эффективности.

Проанализировав рекламный рынок России в настоящей работе:

— Определены и разграничены финансовые и коммуникативные критерии оценки эффективности рекламы.

— Обобщены и проанализированы современные методы исследования и оценки эффективности рекламы.

— Рассмотрены модели создания эффективной рекламной кампании.

— На примере основных видов рекламы систематизированы факторы и характеристики, влияющие на эффективность рекламного сообщения в зависимости от канала его распространения.

Были сделаны выводы:

— Эффективность рекламы имеет два измерения:экономическое (финансовое) и коммуникативное (информационное) — которым в зависимости от целей и задач рекламной кампании отдают разный приоритет.

— Эффективность рекламы в значительной степени подлежит оценке и прогнозированию.

— Эффективность рекламы зависит от ряда контролируемых создателем рекламы факторов. Среди них основными являются:рекламная стратегия, распределение рекламного бюджета, параметры медиа планирования, параметры рекламного сообщения,параметры контроля за ходом рекламной компании и параметры оценки результатов рекламной компании. А также от ряда не контролируемых факторов: изменение законодательства,внутриполитические и внешнеполитические изменения, экономическая ситуация, действия конкурентов.

— Эффективность многих элементов рекламы может быть протестирована с помощью доступных методик. Коммуникативную эффективность с помощью тестов, опросов, анкетирования, чек-листов, фокус-групп, интервью, наблюдения и панельного метода. Экономическую эффективность методом экономического эффекта, экономической выгоды, методом целевых альтернатив, комплексным коэффициентом окупаемости инвестиций.Эффективность интернет-рекламы с помощью широкого инструмента веб-аналитики.

Экономические потрясения, которые переживает Россия сегодня отражаются на рекламе, как на лакмусовой бумаге. Спад в экономике, снижение потребительского спроса, рост конкуренции, требовательности и избирательности со стороны потребителей, с одной стороны, и потребность в действительно эффективной рекламе со стороны производителей и продавцов, с другой, не может не отразиться на рекламном рынке.

Полагаем,что эти изменения приведут к качественному росту в сфере рекламы, к повышению уровня профессионализма.

 

Список использованных источников

1. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. М., 2005.
2. Барден Ф. Взлом маркетинга: Наука о том, почему мы покупаем. М., 2014.
3. Бердышев С.Н. Эффективная наружная реклама. 2-е изд. М., 2015.
4. Бердышев С.Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления. М., 2012.
5. Беркутова Т.А. Маркетинговые коммуникации. Ростов н/Д., 2008.
6. Бернадская Ю.С. Основы рекламы. М., 2009.
7. Блюм М.А., Молоткова Н.В. Основы использования средств рекламы в коммерческой деятельности. Тамбов,2006.
8. Бузукова Е.А. Ассортимент розничного магазина: методы анализа и практические советы. СПб., 2007.
9. Булатова А.А. Теоретические и организационные основы рекламной деятельности. Аудит и финансовый анализ. М., — № 5.
10. Васильева Е.А. Как сделать рекламу эффективной? 25 беспроигрышных идей. М. 2015.
11. Васильев Г.А. Поляков В.А. Основы рекламы. М., 2014.
12. Ващекин Н.П. Маркетинг. М., 2009.
13. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.,2002.
14. Дзинкевич С. А. Эстетика рекламы. М., 2004.
15. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. М., 2004.
16. Иванова С. Продажи на 100%: Эффективные техники продвижения товаров и услуг. М., 2014.
17. Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная энциклопедия PublicRelations. М., 2004.
18. Канарская О.А. Организация маркетинговой деятельности предприятия малого бизнеса. М., 2011.
19. Каптюхин Р.В. Правовое регулирование рекламной деятельности. М., 2010.
20. Катернюк А. В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама.Ростов на/Д., 2006.
21. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб., 2009.
22. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. 6-e изд. М., 2014.
23. Коломиец В.П. Общество и реклама: вечный конфликт. Российский рекламный ежегодник. М., 2011.
24. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М., 2006.
25. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб., 2011.
26. Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека. М., 2009.
27. Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. СПб., 2009.
28. Миронова А.А. Жанры рекламы: к проблеме квалификации // Вестник Челябинского государственного университета. Филология. Искусствоведение. Вып. 71. — 2012. — № 32 (286).
29. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. М., 2007.
30. Назайкин А. Как оценить эффективность рекламы. М., 2014.
31. Обидина Е.Ю. Рекламные и PR-коммуникации в СМИ. Ижевск, 2007.
32. Огилви Д.Огилви о рекламе. 2-е изд. М., 2013.
33. Панкратов Ф.Г. Баженов Ю.К. Основы рекламы. М., 2015.
34. Панкрухин А.П. Маркетинг: большой толковый словарь.М., 2011.
35. Песоцкий Е.А. Современная реклама: Теория и практика. Ростов н/Д.,2006.
36. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. М., 2004.
37. Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития: материалы X Всероссийской научно-практической конференции, 12 февраля 2013 года.СПб.,
38. Сидельник Э.А.Становление и развитие социального института PR в России. М., 2006.
39. Тер-Минасова С.Г. Язык и межкультурная коммуникация. М., 2000.
40. Тертычный А.А. Жанры периодической печати. М., 2011.
41. Тиунова Н.Г. Рекламная деятельность. Пермь, 2010.
42. Ученова В.В. Реклама: палитра жанров. М., 2000.
43. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. СПб.,2002
44. Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама: принципы и практика. СПб., 2011.
45. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ (действующая редакция от 30.01.2014).
46. Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности. М., 2008.
47. Хазайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. М., 2001.
48. Хопкинс К. Моя жизнь в рекламе. М., 2006.
49. Щепилова Г.Г., Щепилов К.В. Реклама.2-е изд. М., 2015.

Электронные ресурсы:

1. Новости рекламы. [Электронный ресурс]. Режим доступа// http//www.advesti.ru
2. Ассоциация Коммуникативных Агенств России.[Электронный ресурс]: Режим доступа// http://akarussia.ru
3. Ведомости. В Контакте. [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://vedomosti.ru/opinion/articles/2014/11/27/v-kontakte
4. Известия. Россия вышла в лидеры по уровню рекламного шума на телевидении.// Режим доступа: http:// http://izvestia.ru/news/564484
5. Приморский портал о рекламе и маркетинге.[Электронный ресурс] // Режим доступа: http://primmarketing.ru
6. Сообщество профессионалов в области маркетинговых коммуникаций.[Электронный ресурс] // Режим доступа: http://re-port.ru
7. Торгово-промышленная палата Российской Федерации.[Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.tpprf.ru
8. Веб-аналитика.[Электронный ресурс] // Режим доступа: http://web-patrol.net.
9. Мартьянов О. ТВ-Реклама: Как максимизировать эффективность, не повышая бюджет. [Электронный ресурс]// Режим доступа//nielsen.com/ru/ru/insights/news/2014l
10. Названы крупнейшие рекламодатели России за 2014 г.[Электронный ресурс]. Режим доступа:// http://ibusiness.ru/blog/novosti/37433
11. Электронный фонд правовой и нормативно-технической документации. [Электронный ресурс] Режим доступа:http://docs.cntd.ru/document/901971356

---

Страницы:   1   2   3

---