1.2 Дизайн наружной рекламы
Реклама — это тоже, в какой то степени искусство, а создателя рекламных щитов можно назвать «дизайнером». И при создании своего произведения дизайнер может демонстрировать свои идеи, тем самым удивляя зрителей, восхищая их своими творческими порывами. Дизайн в наружной рекламе играет важную роль, ведь непосредственно от техники и креативности рекламного объявления зависит имидж фирмы и ее дальнейшие успехи. Дизайн рекламного обращения — одна из самых сложных задач, которая стоит перед изготовителем. Ведь дизайнеру необходимо придумать изображение и небольшой слоган так чтобы они были заметны из движущегося транспорта с расстояний до 150 метров и к тому были оригинальными и убеждали потребителя в необходимости совершения покупки. Производитель должен обладать не только дизайнерскими качествами, но и навыками психологии. Именно ему необходимо знать, в чем нуждается потребитель и суметь это изложить так, чтобы человек действительно понял, что это ему нужно. С другой стороны, именно с творческой точки зрения наружную рекламу можно считать одним из самых интересных видов рекламы. Она сочетает в себе коммерческую деятельность с творческой. Применяемые здесь материалы, размеры, цвета позволяют художнику в полной мере продемонстрировать свой талант [18, с. 60].
Текст. В наружной рекламе текст ограничен заголовком и чаще всего не превышает семи слов. В отличие от традиционных печатных объявлений в наружной рекламе отсутствуют такие понятия как «развитие сюжета» и «увеличение текста». Краткость в данном случае не только преимущество, но и необходимость. Рекламодатели стараются создавать такие наружные объявления, что были бы не просто интересны, но и эффективны с точки зрения увеличения продаж товаров и притягиванию постоянных клиентов.
Цвет.Колорит — одно из достоинств наружной рекламы и играет немалую роль. Однако цвета должны быть правильно подобраны, иначе объявление окажется неразборчивым и не привлекательным. В наружной рекламе применяют цвета контрастные (красный, зелёный и тд.) и яркие. Это позволяет привлечь внимание и сделать рекламный щит заметным с большого расстояния.
Шрифт. В наружной рекламе следует использовать простые, четкие, удобочитаемы шрифты. При этом необходимо помнить следующие правила:
- Количество букв должно быть сведено к минимуму.
- Особое внимание следует обратить на интервал между буквами и словами.
- Какой бы шрифт не использовался, лучше избегать слишком жирного и слишком тонкого начертания букв.
- Для большинства рекламных объявлений, чем проще шрифт, тем лучше.
Помимо дизайнерский приемов в рекламе, необходимо так же качественно улучшать состояние рекламы и повышать ее эффективность за счет достижения художественной выразительности самой формы. Этот путь соответствует и формированию эстетического облика города. Основой достижения выразительности наружной рекламы является обеспечение ее функциональной эффективности, то есть четкой видимости, хорошей читаемости. Современная реклама в целом обладает этими качествами, как отмечалось выше. Но этого не достаточно для успешного решения сложившейся проблемы. Для того чтобы выделиться, и как минимум сделать рекламу оригинальной, запоминаемой неплохо было бы еще сделать ее художественно ценностной в эстетическом формировании городской среды. В противовес этим сторонам в рекламе, появляющиеся на наших улицах биллборды обладают невыразительными, стереотипными чертами — прямоугольной формы световые короба с надписями стандартного начертания и при всей своей яркости эти штампы не вызывают особого интереса зрителя, они «приелись» и перестали выделяться из общей массы. Современные технические возможности позволяют создавать практически любые формы рекламных конструкций. Но большинство заказчиков повально пытаются сэкономить на рекламе, и стараются сократить расходы на хороший дизайн, соглашаясь на любые художественные решения не задумываясь-впишутся ли они в городскую среду или нет. [17, с. 14]
Несмотря на это, в наружной рекламе продолжают появляться новые, еще более совершенные творческие подходы. Которые все-таки пытаются выделить ее из общей массы. Компьютерный дизайн, винил и другие материалы, онлайновая визуализация готового продукта — все это заметно повышает привлекательность индустрии для потенциальных покупателей. Интерес к наружной рекламе возникает даже у тех фирм, что недолюбливают традиционные рекламные щиты. Другой вид наружной рекламы, которому хотелось бы уделить внимание — крышные установки.
Крышные установки — один из самых дорогих и престижных видов наружной рекламы. Фирма, которая может позволить себе такую роскошь, во всеуслышание заявляет о том, что твердо стоит на ногах и не собирается уходить с рынка. И если для обычного зрителя это просто красивая реклама, то для сайнмейкера каждая такая конструкция поддается четкой классификации. О ней и пойдет речь.
Рекламные установки, и, соответственно, цены на них зависят от разных признаков. Прежде всего, от размеров. Здесь особых критериев и классификаций нет — крышными установками называют как маленькие конструкции массой менее одной тонны и высотой до полутора метров, так и многотонные гиганты, один расчет нагрузок которых стоит несколько тысяч долларов.
С технической точки зрения, крышные установки разделяются на два больших класса по способу подсветки — FrontLight и BackLight. В первом, наиболее дешевом варианте, рекламная плоскость щита подсвечивается прожекторами снаружи, наиболее распространенный вариант — несколько источников света, закрепленных сверху над щитом. Тем не менее, такой тип подсветки можно смело назвать «прошлым веком» крышных установок — при всем старании дизайнера такая конструкция не будет выглядеть настолько же убедительно и стильно, как ее более дорогие собратья.
Более дорогим, но и более оригинальным способом подсветки крышной установки является BackLight. Конструкция в этом случае представляет собой световой короб с рекламой, подсвеченный люминесцентными лампами прожекторами. Здесь для дизайнера открывается больший простор для творческих поисков — современные рекламные технологии позволяют делать короба самой разной формы. К тому же в темное время суток яркий световой короб на фоне темных крыш, несомненно, выигрывает в сравнении с установкой FrontLight. В последнее время наметилась четкая тенденция подсвечивать световые короба для крышных установок именно с помощью металлогалогеновых источников света, что позволяет неплохо сэкономить.
Так, как в наружной рекламе основной чертой является видимость, то необходимо выбрать наиболее выгодное место расположения рекламного щита или какой либо другой конструкции. Щитовая реклама, как правило, располагается вдоль улиц и магистралей города, на фасадах, торцах, крышах зданий. Скоростные трассы, повороты, мосты-везде, где идет интенсивное движение, не очень эффективны для размещения рекламы, так как водитель в основном сосредоточен на дороге, и это очень часто отвлекает водителя от ситуации на дороге, что в основном приводит к дорожно-транспортным происшествиям. Раньше размещение рекламы вдоль магистралей было запрещено ГОСТом «Технические средства организации дорожного движения», но в то же время Закон «о рекламе» разрешал размещение рекламы в придорожной зоне автомобильных дорог. И возникшие противоречия было очень трудно разрешить, а может даже и невозможно. Достаточно взглянуть на наши дороги, сразу видно, что этот ГОСТ не действует. Мигающая реклама, расположенная возле светофора может быть принята за один из сигналов регулирующих движение. К тому же рекламные плакаты не должны располагаться на одной плоскости с дорожными знаками и указателями, так как это может ввести водителя в заблуждение а, следовательно, к ДТП. Текст и изображение рекламаносителя тоже требуют определенного контроля, так как они играют решающую роль в привлечении внимания зрителей, в том числе и участников движения. Многие жанры рекламы, к примеру, шокирующая или эротическая очень сильно отвлекают водителя от ситуации на дороге, что опять же приводит к дорожному происшествию [19, с. 54].
Все рекламорасспространители пытаются разместить свою конструкцию поближе к проезжей части так, как они хотят сделать ее наиболее заметной. Между тем опоры рекламных щитов являются одной из причин возникновения ДТП. В городе, где нет придорожной полосы, реклама размещается на тротуаре, в близи проезжей части, на разделительной полосе, на эстокадах, мостах. Но разделительная полоса служит для того, чтобы в случае непредвиденной ситуации водитель мог плавно затормозить, не мешая движению. И здесь важно чтобы водитель не встретил ни какого препятствия. Поэтому размещение рекламных щитов в этой области крайне нежелательно, и это нужно учитывать при разработке и установки конструкции.
Так же при размещении рекламной конструкции, особенно если это большой красочный щит, необходимо учитывать прилегающие рядом предметы, здания, улицы, другие рекламные конструкции.
В этом один из парадоксов наружной рекламы-она должна сочетаться с окружающей обстановкой и в тоже время бросаться в глаза. Если разместить супермодную вывеску (бегущая строка, современный дизайн букв) среди архитектуры старого города, то это будет не совсем уместно. Она будет нарушать ту идиллию, которая сложилась в течение долгого времени нашими предками, да и вообще это выглядит недостаточно привлекательно, как для самой рекламы, так и для архитектурного ландшафта.
Прежде, чем вывесить новое рекламное произведение необходимо предварительно исследовать все рядом прилегающее информативное пространство. Надо учесть уже имеющиеся вблизи выбранного места рекламные материалы. Естественно, что сочетание детских товаров и рекламы водки, кроме того, что странно, ещё и снижает имидж фирмы. Так же нежелательно размещение в одном месте одинаковых товаров разных фирм. Покупателю трудно будет выбрать между почти одинаковой продукцией этих фирм. Более того, если один из видов рекламной продукции, по каким либо причинам вызовет неприязнь, а это может быть даже содержание рекламного плаката, то это отношение автоматически переключится на другой. И может произойти наоборот, привлекательность вашей фирмы может послужить фирме конкурента.
Для достижения поставленной цели рекламный продукт должен соответствовать известной «формуле воздействия»: Внимание- Интерес- Желание- Активность (АТДА). Эта формула составляет основную программу действия рекламы. Но работать по этой формуле очень сложно, и не имея профессиональных навыков в области психологии восприятия невозможно самостоятельно разработать пути достижения этих целей на каждом из этапов. Поэтому необходимо выяснить, какие конкретные требования предъявляются к современному рекламному продукту, а именно к плакату для наружной рекламы.
Требование к дизайну наружной рекламы.
- Целостность
Элемент рекламы должен иметь целостный образ, нести в совокупности целостное воздействие. То есть все его составляющие элементы должны подчиняться центральной единой идее. И потребитель его либо воспринимает, либо нет — весь, целиком, не анализируя, что в нем конкретно нравится, а что не нравится. При гениальной фразе и плохом (слабом) изображении не работает весь плакат.
- Изменчивость
Реклама рассчитана на определенные условия: место, время, цель. Для другого города или другого сезона данная реклама может не сработать. Поэтому нужно учитывать, как место расположения, так и время года.
- Реалистичность
Рынок предлагает реальные услуги, реальные товары, на нем выступают реальные фирмы, поэтому и образы в рекламе должны быть реальны. Реклама должна содержать такие характеристики, которые будут восприниматься людьми однозначно, без скрытого подтекста и разночтении.
Реклама, построенная на идеальных, или иллюзорных сюжетах редко срабатывает. Использование фотографий в рекламе вместо рисунков также является документальным свидетельством достоверности объекта рекламы.
- Современность
Неудачны все рекламы, связанные со старинными сказками.
- Вариабельность
Рекламный образ любого товара должен быть изменчив. Это связано с тем, что, с одной стороны, у каждой социально-демографической группы имеется своя специфика восприятия, свои эталоны-стереотипы и установки, с другой стороны необходимость пролонгации рекламной кампании требует изменения имиджа. Обладая некими постоянными легкоузнаваемыми элементами или мотивами, которые необходимо будет использовать в следующих рекламных материалах данный рекламный продукт должен иметь возможность для дальнейших модификаций и расширений.
- Лаконичность
Плакат должен включать ограниченное число компонентов. Информационная перегруженность плаката мешает и восприятию, и запоминанию. Рекламировать все виды товаров и услуг одном виде рекламной продукции невозможно. Зрителю трудно воспринять одновременно много образов: куб, дерево, чернильное пятно, текст.
- Адаптированность к национальному менталитету
Рекламные образы должны соответствовать местным, этническим особенностям, быть близкими и понятными а, следовательно, вызывать доверие и не раздражать. Например, активно использующиеся в зарубежной рекламе эротические мотивы у нас могут вызывать негодование из-за так называемой «скрытой сексуальности» населения.
Желательно консультироваться со специалистами, которые знают менталитет и традиции народа, с которым вы собираетесь работать.
- Эмоциональность
Эмоциональность в рекламе имеет несколько задач:
Во-первых — это некий «крючок», который привлекает внимание, вызывая яркие реакции (желательно позитивные). Именно положительные эмоции заставляют человека сосредотачивать внимание, то есть вызывают интерес. Это необходимо чтобы он смог затем воспринять всю предлагаемую информацию.
Во-вторых, эмоционально окрашенная информация лучше запоминается, так как включается ассоциативная память.
В-третьих, при разработке рекламного обращения важно отношение людей, их оценочные реакции, описываемые интегральными критериями (нравится — не нравится, хороший – плохой, добрый –злой, красивый – некрасивый, и тд.). Именно на эмоциональной основе отношения к рекламе товара люди и делают свой рациональный выбор.
Все эти вышеперечисленные требования необходимо учитывать при составлении рекламного слогана так и дизайна всего плаката [33, с. 14].
Выводы по главе 1
Наружная реклама — графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих, а также на автозаправочных станциях (азс).Средства наружной рекламы весьма разнообразны. Применительно к городской среде — это различные носители рекламных сообщений, размещаемые на территории города и рассчитанные на визуальное восприятие из городского пространства, а именно: крышные установки, электронные табло, панно, рекламные щиты, мультивизионные установки, кронштейны, маркизы, штендеры, перетяжки и т. п.
Все средства наружной рекламы делят на стационарные и временные и обязательно регистрируют. К стационарным средствам рекламы относят носители рекламных сообщений, имеющие постоянное место размещения. Временные средства наружной рекламы размещаются предприятиями в городской среде в часы их работы. Стационарные средства подразделяют на отдельно стоящие и размещаемые на зданиях и сооружениях. Отдельно стоящие средства наружной рекламы, в отличие от установленных на зданиях, имеют самостоятельный фундамент или участок размещения.
Основным средством наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Плакаты на щитовых конструкциях обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о товарах или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершать покупки.
Среди плюсов наружной рекламы:
- Наружную рекламу нельзя выключить/переключить
- Для считывания рекламных сообщений не нужны дополнительные устройства
- Аудитория наружной рекламы возрастает по мере роста автомобилизации/мобильности населения
- Самый дешевый вид рекламы, в расчете на стоимость рекламного контакта (СРТ)
- Самый оптимальный вид рекламы для торговых точек, парикмахерских и т.п.
К минусам можно отнести:
- Сложность таргетирования;
- Статичность рекламного изображения (кроме экранов, которых немного) и отсутствие звука (исключение — немногочисленные медиаэкраны);
- Неоднозначно воспринимается публикой — например, есть мнение, что некоторые конструкции портят внешний вид зданий; в связи с этим, во многих городах применяется лицензирование (требуется разрешение) на размещение НР.
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПРОИЗВОДСТВА И РАЗМЕЩЕНИЯ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ
2.1 Анализ внешней и внутренней среды организации
ООО РА «Максимум» было организовано 4 апреля 2005 года. На данный момент технические ресурсы фирмы позволяют содержать цех и дизайн-студию по изготовлению таких видов рекламы, как:
- Все виды печати (от визитки до журнала, от плаката до баннера любых размеров);
- Любая наружная реклама: от таблички на дверь, до трассовых модулей.
- Дизайн и реализация интернет-проектов: от простого сайта – до собственного виртуального магазина;
- Сувенирная продукция (агентство готово предложить всевозможные варианты, как стандартные, так и необычные).
Потребителями услуг рекламного агентства являются юридические лица и индивидуальные предприниматели, у которых возникает необходимость продвижения своего товара или услуги на рынок.
Клиентами за время существования фирмы сталикрупные торговые сети, промышленные организации и представители розничной торговли, а также администрация города Глазов.
Агентство имеет статус малого предприятия в соответствии с Законом РФ «О государственной поддержке малого предпринимательства в РФ» от 14.06.95 №88‑ФЗ (ред. от 02.02.2006 №19‑ФЗ), так как:
1) Среднесписочная численность работников составляет 11 человек;
2) В уставном капитале доля, принадлежащая физическим лицам составляет 100%.
Рассмотрим подробно функции отдельных работников ООО РА «Максимум».
Директор – выполняет функции руководителя, отдает распоряжения, решает все организационные вопросы, осуществляет контроль над их прохождением, занимается анализом спроса на рынке аналогичных услуг.
Коммерческий директор – руководит повседневной деятельностью агентства, координирует работу исполнителей, проводит анализ деятельности фирмы, а также принимает заказы, следит за их выполнением, контактирует с клиентами и поставщиками.
Дизайнеры разрабатывают художественную концепцию для клиентов, составляют тексты рекламных обращений, а также следят за выполнением отдельных рекламных программ.
ООО РА «Максимум» применяет упрощенную систему налогообложения, налоговый учет ведется главным бухгалтером. Функции бухгалтерии:
- Проведение финансово – экономической политики агентства:
- Начисление и выплата заработной платы работникам;
- Учет материальных и денежных средств;
- Работа с фискальными органами.
Основные экономические показатели работы ООО РА «Максимум» за четыре квартала 2013 г. показаны в таблице 1.
Таблица 1 – Основные экономические показатели работы рекламного агентства за четыре квартала 2013 г.
| Наименование показателя | Квартал | Всего за год | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 | ||
| Выручка от оказанных услуг, тыс. руб. | 1201,13 | 1389,10 | 1274,53 | 1216,56 | 5081,32 |
| Себестоимость, тыс. руб. | 1044,42 | 1273,78 | 1174,25 | 1176,34 | 4668,79 |
| Прибыль, тыс. руб. | 156,71 | 115,32 | 100,28 | 40,23 | 412,54 |
| Рентабельность, % | 15,00 | 9,05 | 8,54 | 3,42 | 8,84 |
| Среднесписочная численность работников, чел. | 9 | 9,3 | 9,3 | 10 | 9,4 |
| Средняя зарплата, тыс. руб. | 10,57 | 13,61 | 12,42 | 10,09 | 11,67 |
Как видно из таблицы 1 и рисунка 11, прибыль ООО РА «Максимум» в первом квартале 2013 г. составила 156,71 тыс. руб., затем постепенно снижалась и в четвертом квартале составила 40,23 тыс. руб. При этом объемы выручки немного возросли по сравнению с первым кварталом (рисунок). Себестоимость также выросла (на 21,97% во втором, 12,43% в третьем и 12,63% в четвертом квартале). Это может быть связано с повышением цен на материалы, электроэнергию, увеличением арендной платы и другое
Для того, чтобы охарактеризовать отдельные виды оказываемых услуг ООО РА «Максимум» в 2013 году, воспользуемся данными таблицы.
В структуре себестоимости услуг ООО РА «Максимум» преобладают затраты на изготовление вывесок, световых коробов, табличек и т.д. – 48%, однако прибыль от оказания этих услуг наибольшая (52%). При этом рентабельность составляет около 30%:
Таблица 2 – Характеристика отдельных видов оказанных услуг ООО РА «Максимум» в 2013 г.
| Наименование показателя | Рекламные установки | Печать | Транспорт | Цех |
| Выручка, тыс. руб. | ||||
| 1 квартал | 353,6 | 155,8 | 27 | 664,73 |
| 2 квартал | 468,25 | 331,72 | 0 | 589,13 |
| 3 квартал | 339,95 | 361,14 | 0 | 573,44 |
| 4 квартал | 239,15 | 260,12 | 0 | 717,29 |
| Итого | 1400,95 | 1108,78 | 27 | 2544,6 |
| Себестоимость оказанных услуг, тыс. руб. | ||||
| 1 квартал | 79,93 | 106,71 | 6,1 | 367,63 |
| 2 квартал | 200,53 | 202,11 | 0 | 200,93 |
| 3 квартал | 122,13 | 271,93 | 0 | 210,93 |
| 4 квартал | 63,07 | 183,56 | 0 | 348,52 |
| Итого | 465,66 | 764,3 | 6,1 | 1128,01 |
| Маржинальная прибыль, тыс. руб. | ||||
| 1 квартал | 273,67 | 49,09 | 20,9 | 297,1 |
| 2 квартал | 267,72 | 129,61 | 0 | 388,21 |
| 3 квартал | 217,83 | 89,22 | 0 | 362,51 |
| 4 квартал | 176,08 | 76,56 | 0 | 368,78 |
| Итого | 935,3 | 344,47 | 20,9 | 1416,59 |
| Рентабельность, % | ||||
| Итого: | 20,03 | 7,38 | 0,45 | 30,34 |
Размещение рекламы на щитах и призматронах также оказалось высокорентабельным (20,03%). Размещение рекламы на транспорте в 2013 г. практически не пользовалась спросом у агентства. В структуре выручки, себестоимости и рентабельности данная услуга занимает не значительную часть.
2.2 Анализ конкурентной среды
Выявление наиболее важных конкурентов и их роли на рекламном рынке г. Глазова осуществлено в рамках общей системы сбора и обработки информации, полученной с помощью изучения обзоров в местной периодической печати, Интернете, опроса предприятий города, являющихся рекламодателями, в результате наблюдения, а также с использованием административных источников.
В результате проделанной работы было выявлено 30 организаций, занимающихся рекламной деятельностью (таблица 3).
Таблица 3 – Структура рекламного рынка г. Глазова в 2013 г.
| Сегмент | Количество организаций, работающих в данном сегменте | Доля организаций, работающих в данном сегменте, % |
| Реклама на телевидении | 1 | 3,3 |
| Реклама на радио | 7 | 23,3 |
| Печатные СМИ | 10 | 33,3 |
| Сувенирная продукция | 4 | 13,3 |
| Наружная реклама | 6 | 20,0 |
| Интернет | 2 | 6,7 |
| Итого: | 30 | 100 |
Как видно из таблицы 3, наибольшее число организаций, занимающихся рекламной деятельностью в г. Глазове работают в сегменте наружной рекламы и печатных СМИ
В таблице 4 представлена краткая характеристика рекламных агентств, занимающих наибольшие доли исходя из объемов оказанных услуг в 2013 г. на рынке рекламных услуг города.
Основной сферой деятельности ООО РА «Максимум» является наружная реклама. Таким образом, ООО РА «Максимум» работает в сегменте, где действует еще 5 организаций – конкурентов.
При этом были выделены наиболее приоритетные конкуренты по следующим параметрам:
а) Аналогичность предоставляемых услуг;
б) Доля рынка;
Такими конкурентами являются: ООО «Гамма», ООО «Зеленый свет» и ООО «Мобидик».
Таблица 4 – лидеры рынка рекламных услуг г. Глазова в 2013 г.
| Наименование организации | Основное направление деятельности | Количество занятых, чел. | Доля рынка, % | |
| ООО РА «Гамма» | Наружная реклама | 11 | 23,92 | |
| ООО Редакция газеты «Мой город» | Печатные СМИ | 16 | 13,19 | |
| ООО «Зеленый свет» | Наружная реклама | 6 | 19,88 | |
| ООО «Рекламные технологии» | Наружная реклама | 25 | 16,82 | |
| ООО «Мобидик» | Реклама на телевидении, наружная реклама | 12 | 4,97 | |
| Риф, телерадиокомпания | Реклама на радио, реклама на телевидении
| 14 | 13,30 | |
| ООО РА «Максимум» | Наружная реклама | 10 | 6,92 | |
| Итого: | 100 |
2.3 Анализ конкурентоспособности ООО РА «Максимум»
Характеристика основных рыночных сил, действующих на ООО РА «Максимум» приведена в таблице 5.
Таблица 5 – Характеристика рыночных сил, действующих на ООО РА «Максимум» и его главных конкурентов
| Элементы модели пяти сил конкуренции | ООО РА «Максимум» | ООО «Гамма» | ООО «Зеленый свет» | ООО «Мобидик» | |
| 1 Интенсивность конкуренции среди существующих конкурентов | Конкурентная борьба, «прогнуть» не можем ни мы их, ни они нас | Давление есть, но серьезных угроз пока нет | Конкурентная борьба, «прогнуть» не можем ни мы их, ни они нас | Конкурентная борьба, «прогнуть» не можем ни мы их, ни они нас | |
| 2 Угрозы со стороны потенциальных «новичков» на рынке | Фирма не способна удержать потенциальных конкурентов от прихода на рынок
| Защита от прихода новых конкурентов, обусловленная снижением издержек за счет эффекта масштаба | Защита от прихода новых конкурентов, обусловленная снижением издержек за счет эффекта масштаба | Фирма не способна удержать потенциальных конкурентов от прихода на рынок
| |
| 3 Появление товаров заменителей | Спрос рекламодателя может переключиться с наружной рекламы на другие рекламные средства | Спрос рекламодателя может переключиться с наружной рекламы на другие рекламные средства | Спрос рекламодателя может переключиться с наружной рекламы на другие рекламные средства | Спрос рекламодателя может переключиться с наружной рекламы, на другие рекламные средства | |
| 4 Экономический потенциал покупателей | Расходы на рекламу составляют важную часть издержек клиента, что побуждает искать наиболее эффективные средства рекламы и торговаться особенно упорно;
| Расходы на рекламу составляют важную часть издержек клиента, что побуждает искать наиболее эффективные средства рекламы и торговаться особенно упорно;
| Расходы на рекламу составляют важную часть издержек клиента, что побуждает искать наиболее эффективные средства рекламы и торговаться особенно упорно;
| Расходы на рекламу составляют важную часть издержек клиента, что побуждает искать наиболее эффективные средства рекламы и торговаться особенно упорно;
| |
| 5 Экономический потенциал поставщиков | Давление есть, но серьезных угроз тоже пока нет | Давление есть, но серьезных угроз тоже пока нет | Давление есть, но серьезных угроз тоже пока нет | Ддавление есть, но серьезных угроз тоже пока нет |
Таблица 6 – Анализ конкурентоспособности ООО РА «Максимум» на основе концепции М. Портера (модель пяти сил конкуренции)
| Элементы модели пяти сил конкуренции | Баллы | |||
| ООО РА «Максимум» | ООО «Гамма» | ООО «Зеленый свет» | ООО «Мобидик» | |
| 1. Интенсивность конкуренции среди существующих конкурентов | 3,4 | 2,3 | 3,0 | 3,2 |
| 2. Угрозы со стороны потенциальных «новичков» на рынке | 3,0 | 2,0 | 2,1 | 3,0 |
| 3. Появление товаров заменителей | 3,0 | 3,0 | 3,0 | 3,0 |
| 4. Экономический потенциал покупателей | 3,1 | 2,8 | 3,0 | 3,1 |
| 5. Экономический потенциал поставщиков | 2,1 | 2,0 | 2,0 | 2,2 |
| Сумма значений рейтингов | 14,7 | 12,10 | 13,10 | 14,5 |
Таблица 7 – Стратегия поведения ООО РА «Максимум», в зависимости от силы давления рыночных сил
| Элементы | Сила давления в баллах | Стратегия поведения |
| 1. Интенсивность конкуренции среди существующих конкурентов | 3,4 | Нужны спецпрограммы с ответственными и бюджетами |
| 2. Угроза со стороны потенциальных «новичков» на рынке | 3,0 | Ничего не делать, мониторить ситуацию |
| 3. Появление товаров заменителей | 3,0 | Ничего не делать, мониторить ситуацию |
| 4. Экономический потенциал клиентов | 3,1 | Нужны спецпрограммы с ответственными и бюджетами |
| 5. Экономический потенциал поставщиков | 2,1 | Ничего не делать, мониторить ситуацию |
Как видно из таблицы 6, наибольшее давление со стороны рыночных сил испытывают исследуемая организация.
Таблица 7 показывает, какие стратегические действия должна предпринять организация, для нейтрализации воздействия пяти сил конкуренции.
Методика не лишена субъективизма, достоверность оценки конкурентоспособности по данному методу в значительной степени зависит от квалификации эксперта и является во многом субъективным процессом, т. к. интегральный показатель конкурентоспособности рассчитывается с использованием оценок, определяемых экспертами. При этом, к достоинствам метода следует отнести простоту, низкий уровень затрат, возможность быстрой оценки конкурентоспособности на качественном уровне.
2.4 SWOT‑анализ деятельности ООО РА «Максимум»
На основании внутреннего маркетингового аудита и проведенного опроса клиентов были выявлены сильные и слабые стороны ООО РА «Максимум», анализ внешней среды позволил выделить возможности и угрозы для развития компании (таблица 8).
В результате получаем наглядное представление о положении предприятия. Фактически на данном этапе уже можно сделать предварительную оценку конкурентоспособности предприятия по рассмотренным параметрам. Четко видны положительные стороны (конкурентные преимущества) организации и недостатки, требующие пристального внимания.
Таблица 8 – Стандартная матрица базового SWOT анализа деятельности ООО РА «Максимум»
| Сильные стороны | Возможности |
| 1. Участие персонала в принятии управленческих решений 2. Персональная ответственность каждого конкретного сотрудника за тот или иной участок работы, любовь к своему делу 4. Наличие собственной производственной базы, дающая возможность выполнить специфические требования заказчика 5. Фирма имеет собственный сайт в интернете, который регулярно обновляется | 1. Выход на новые рынки или сегменты рынка 2. Предоставление широкого спектра дополнительных услуг (например, бесплатный монтаж рекламных конструкций) 3. Разорение и уход фирм-конкурентов 4. Осознание необходимости рекламы для укрепления своих позиций на рынке со стороны российского бизнеса 5. Совершенствование рекламных технологий, использование новинок наружной рекламы 6. Уменьшение затрат и издержек путем поиска новых поставщиков качественных и недорогих материалов 7. Расширение клиентской базы |
| Слабые стороны | Угрозы |
| 1. Отсутствие четкой стратегии 2. Недостаточно сформированный имидж 3. Меньшая по сравнению с конкурентами занимаемая рыночная доля 4. Не предусмотрена возможность повышения квалификации сотрудников 5. Отсутствие инвестирования в маркетинг за исключением минимально необходимых средств на размещение рекламы. 6. Высокий уровень цен на размещение рекламы на рекламных конструкциях по сравнению с конкурентами | 1. Появление новых видов наружной рекламы у конкурентов 4. Спад в экономике 5. Рост темпов инфляции 6. Сокращение расходов на рекламу со стороны российского бизнеса 7. Возможность появления новых конкурентов 8. Давление со стороны товаров-заменителей 9. Нестабильность хозяйственного, налогового, банковского и других законодательств в Российской Федерации.
|
На основании сделанного SWOT анализа были составлены матрицы угроз и возможностей для ООО РА «Максимум», приведенные в таблицах 9 и 10.
Таблица 9 – Анализ угроз со стороны конкурентных сил
| Вероятность реализации угроз | Последствия угроз | ||
| Разрушительные | Тяжелые | Легкие | |
| Высокая | 1. Спад в экономике 2. Рост темпов инфляции | 1. Влияние поставщиков 2. Давление со стороны товаров-заменителей» | |
| Средняя | 1. Сокращение расходов на рекламу со стороны российского бизнеса 2. Снижение уровня цен на рекламу | 1. Появление новых видов наружной рекламы у конкурентов 2. Возможность появления новых конкурентов | |
| Низкая (малая вероятность) | |||
Как видно из таблицы 9, в поле немедленного реагирования попадают угрозы, связанные с сокращением расходов на рекламу со стороны рекламодателей, в результате спада в экономике. Отсюда вытекает еще одна угроза – снижение цен на рекламу.
Угрозу прихода конкурентов компания может уменьшить путем увеличения своей доли рынка и развития бренда, что требует большего внимания к развитию маркетинга и достаточному его финансированию.
Матрица возможностей, показала, что на поля наиболее благоприятных возможностей попадают возможности совершенствования рекламных технологий, применение новинок наружной рекламы, а также расширение клиентской базы.
Таблица 10 – Анализ возможностей ООО РА «Максимум»
| Вероятность использования возможностей | Влияние возможностей | ||
| Сильное | Умеренное | Малое | |
| Высокая | Предоставление широкого спектра дополнительных услуг (например, бесплатный монтаж рекламных конструкций) | Осознание необходимости рекламы для укрепления своих позиций на рынке со стороны российского бизнеса | |
| Средняя
| 1. Совершенствование рекламных технологий, использование новинок наружной рекламы 2. Расширение клиентской базы | 1. Выход на новые рынки или сегменты рынка 2. Обучение кадров | |
| Низкая | Разорение и уход фирм-конкурентов | Уменьшение затрат и издержек путем поиска новых поставщиков качественных и недорогих материалов | |
Определим, как можно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия (приоритеты развития, поддерживаемые конкурентные преимущества), какие слабые стороны предприятия (объекты реформирования) могут помешать этому, за счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы, каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, нужно больше всего опасаться (таблица 11).
Рассмотрев возможности ООО РА «Максимум» , его слабые и сильные стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, можно определить стратегию фирмы.
Таблица 11 – Комплексная оценка возможностей и угроз с учетом сильных и слабых сторон
| Возможности: | Угрозы: | |
| 1. Выход на новые рынки или сегменты рынка 2. Предоставление широкого спектра дополнительных услуг (например, бесплатный монтаж рекламных конструкций) 3. Разорение и уход фирм-конкурентов 4. Совершенствование рекламных технологий, использование новинок наружной рекламы 5. Уменьшение затрат и издержек путем поиска новых поставщиков качественных и недорогих материалов 6. Расширение клиентской базы | 1. Появление новых видов наружной рекламы у конкурентов 4. Спад в экономике 5. Рост темпов инфляции 6. Сокращение расходов на рекламу со стороны российского бизнеса 7. Снижение уровня цен на рекламу 8. Возможность появления новых конкурентов 9. Давление со стороны товаров-заменителей 10. Влияние поставщиков 11. Усиление конкурентной борьбы в сегменте наружной рекламы | |
| Сильные стороны: | «Сила и возможности» | «Сила и угрозы» |
| 1. Значительный рост объемов оказанных услуг за последний год 2. Участие персонала в принятии управленческих решений3. Персональная ответственность каждого конкретного сотрудника за тот или иной участок работы, любовь к своему делу 4. Тщательно налаженная работа с клиентами, потенциальным клиентам уделяется большое внимание, высокое качество обслуживания5. Наличие собственной производственной базы 6. Возможность выполнить специфические требования заказчика 7. Фирма имеет собственный сайт в интернете, который регулярно обновляется | Обучение персонала, использование по максимуму его потенциала, а также наличие собственной производственной базы и креативный подход к рекламе, дающий возможность выполнить специфические требования заказчика, позволят совершенствованию рекламных технологий, используемых рекламным агентством, применению новинок наружной рекламы, что в конечном счете поможет фирме достичь конкурентных преимуществ; | Использование по максимуму возможностей персонала, наличие собственной производственной базы и креативный подход к рекламе, дающий возможность выполнить специфические требования заказчика, позволят сохранить имеющихся клиентов, а также снизить давление со стороны товаров-заменителей |
| Слабые стороны: | «Слабость и возможность» | «Слабость и угрозы» |
| 1. Отсутствие четкой стратегии 2. Недостаточно сформированный имидж 3. Меньшая по сравнению с конкурентами занимаемая рыночная доля 4. Не предусмотрена возможность повышения квалификации сотрудников 5. Не удобное расположение 6. Отсутствие инвестирования в маркетинг за исключением минимально необходимых средств на размещение рекламы 7. Высокий уровень цен на размещение рекламы на рекламных конструкциях по сравнению с конкурентами
| Отсутствие четкой стратегии, недостаточно сформированный имидж, высокие цены на услуги агентства, отсутствие инвестирования в маркетинг за исключением минимально необходимых средств на размещение рекламы, меньшая по сравнению с конкурентами занимаемая рыночная доля могут повлиять на возможность компании выйти на новые сегменты рынка, применению рекламных новинок и, следовательно, расширению клиентской базы.
| Не сформировавшийся имидж, не продуманная рекламная политика, высокие цены на услуги, давление со стороны товаров-заменителей могут привести к ухудшению конкурентной ситуации; Отсутствие мониторинга рынка может снизить скорость принятия решений, в случае появления новых конкурентов Рост темпов инфляции и скачков в курсах валют, сокращение расходов на рекламу со стороны российского бизнеса может привести к банкротству компании |
Так как компания работает на рынке с сильной конкуренцией, то для нее наилучшей будет стратегия, нацеленная на завоевание конкурентных преимуществ, предусматривающая более глубокое проникновение на рынок с помощью применения новинок наружной рекламы, а также формирования благоприятного имиджа, например, с помощью проведения массовой рекламной кампании.
Стратегические возможности и угрозы, которые требуют концентрации всех необходимых ресурсов для их реализации и соответствующие угрозы, требующие повышенного внимания и тщательного постоянного мониторинга, должны находиться под постоянным контролем высшего руководства компании.