Технология проведения рекламных мероприятий. Часть 3.

---

Страницы:   1   2   3

---

2.4. Анализ организации эффективного мероприятия на примере кампании Jagermeister.

Для того, чтобы хорошо организовать мероприятие, необходим четкий план действий. Нужно поэтапно расписать каждый пункт от начала и до завершения мероприятия. Рассмотрим такой план на примере мероприятий Jagermeister.

Этап 1. Проработка концепции.

1. Для начала, необходимо выяснить цели и задачи.

Основные цели описанной выше ХоРеКи – это стимулирование продаж напитка и повышение лояльности к марке, привлечение потенциальных потребителей, повышение узнаваемости бренда, привлечение новой группы пользователей и переключение с продуктов-конкурентов.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

• привлечь всеобщего внимания к товару с помощью девушек – ягереток;
• охватить максимум гостей заведения;
• «шокировать» публику, используя яркий танцевальный номер и нестандартную механику дегустации продукта

2. Необходимо указать дату и время проведения.

Так как данная рекламная кампания носит долгосрочный характер, можно указать лишь общие рамки проведения мероприятий. Как правило – это пятница и суббота, вечер-ночь. Указанное время обуславливается тем, что ЦА именно в этот период отдыхает в местах клубного типа.

3. Указание места проведения специального события.

Клубы и бары – это отличные площадки для контакта с ЦА. Заведения подобного формата очень расслабляют посетителей с помощью алкоголя и танцевальной атмосферы.

4. Планирование бюджета мероприятия

Необходимо выбрать сумму, достаточную для проведения мероприятия. Нужно учитывать такие затраты, например, как зарплата персоналу, аренда помещения (оплата торговой точки) и др. В случае с Jagermeister, установлением бюджета занимается сам клиент-заказчик, а распределением – рекламное агентство, осуществляющее кампанию.

5. Набор промо-команды, необходимого персонала.

Как описывалось выше, основная команда состоит из 4-5 девушек ягереток – это непосредственное «ядро» команды, которая будет в дальнейшем взаимодействовать с целевой аудиторией. Кроме того, действие кампании распространяется на супервайзера (человек, ответственный за успешное проведение мероприятия в данном заведении, за отчетность и помощь промо-моделям). В акции участвуют бармен и ди-джей, которых необходимо предупредить заранее. У бармена будет находиться продукт для дегустации, ди-джей ответственен за музыку к танцевальному номеру.

6. Составление плана:

• Самым первым и главным действием при проведении подобного рода специального мероприятия является букинг (англ. book – заказывать) — аренда или бронирование промо — места под промо-акцию в торговой точке.
• Далее следует покупка или аренда необходимого оборудования для проведения мероприятия: дегустационный материал (бутылки ликера), специальные гирлянды в виде сувениров для гостей заведения, бумага для печати фотографий, аренда промо-формы, полароида. Также необходимо подготовить POS-материалы (для афиш, флаеров и ролл-апов).
• Третьим важным пунктом является проведение тренингов для персонала. Тренинг может проходить как и в агентстве, так и у самого клиента-заказчика. На тренинге рассказывается основная информация о бренде, о продвигаемом продукте, о механике проведениия ХоРеКи, заучивается промо-речь.
• Следующий пункт – проведение промо-активности в целевых точках. (более подробное описание в подглаве 2.3.)
• Предоставление фотографий для посетителей в социальных сетях.
• Сбор отчетности после завершения специального мероприятия для дальнейшего анализа и планирования маркетинговой стратегии.

Этап 2.Начало организации мероприии.

1. Чтобы о мероприятии узнали, следует о нем рассказать.

В большинстве случаев, отправляются приглашения гостям с предложением посетить мероприятие, то есть используется on-line маркетинг. Поскольку, кампания Jagermeister носит долгосрочный характер, и количество целевой аудитории должно быть как можно больше, для анонсирования событий применяются интернет технологии, а именно социальные сети: группы Вконтакте, Instagram, Facebook, Twitter.

2. Ознакомление с местом проведения.

Перед проведением ХоРеКи в определенных кафе и барах следует посетить выбранное место. Главное убедиться в том, что заведение соответствует всем требованиям механик Jagermeister. Как правило, сотрудничество рекламного агентства и клуба осуществляет на постоянной основе, то есть согласованный перечень заведений редко подлежит изменениям и носит долгосрочный характер. В число утвержденных баров входят следующие: Гараж, BQ-café, Icon, Rolling Stone bar и многие другие.

Этап 3. Управление мероприятием.

1. Расстановка персонала и материалов по своим местам.

В большинстве случаев, координатор и проект-менеджер не обязаны присутствовать в торговой точке. Однако, рассмотрим вариант с выездом сотрудника рекламного агентства. Он приезжает на место первым, подготавливает промо-материалы к мероприятию (в некоторых случаях это могут быть специальные промо-стенды), организует работу супервайзеров, позже встречает промо-команду.

Чаще всего, координатор меняет торговые точки, объезжая за ночь несколько клубов, оставляя ответственным за осуществление акции супервайзера. Иногда необходимо делегировать полномочия, если того требует ситуация.

2. Предоставление сувенирной продукции гостям для продвижения как продукта, так и самого мероприятия.

Для того, чтобы гости запомнили мероприятие, это один важных пунктов проведения любого мероприятия, будь то BTL-акция или конференция. Гирлянды и фото с полароида, как в брендированной рамке, так и позже выставленные в официальную группу в социальной сети, оставят отличное напоминание гостям, а значит, и потенциальным покупателям, о прошедшем мероприятии.

Этап 4. Действия после проведения мероприятия.

Это также один из ключевых пунктов проведения специального события. Для построения дальнейшей маркетинговой стратегии необходимо понять результат проведенного мероприятия.

1.В первую очередь, собирается специальная отчетность, в которой указывается количество розданного дегустационного продукта, а также количество проданных бутылок ликера Jagermeister.

2. Предоставление фотографий ЦА. Помимо фото-сувениров, фотографии выкладываются в официальные группы в социальных сетях, где потенциальный потребитель (а именно так мы рассматриваем гостя нашего мероприятия), сможет найти себя, и, таким образом, у него останется хорошее воспоминание о вечере, а значит, и о бренде.
3. Обработка полученных медиа-файлов для дальнейшего преобразования в итоговый видео файл.

Это делается для того, чтобы в перспективе выпустить специальный ролик, «вбрасываемый» в Интернет. У людей, посмотревших видео, после просмотра появится желание прийти на подобную вечеринку, а значит, и попробовать продукт. Таким образом, мы используем вирусный маркетинг.

2.5. Эффективность проведения мероприятий

Поскольку специальные мероприятия проводятся в торговых точках, результат их проведения проявляется практически мгновенно и заключается в том, что люди сразу покупают товар. Однако определить эффективность ее проведения достаточно сложно.

Чтобы вычислить эффект мероприятия, необходимо знать разницу между всплеском продаж во время акции и средним объемом продаж.

Эффективность мероприятия, как известно, можно измерить двумя способами: качественным и количественным.

К качественным составляющей можно отнести, например, работу ягереток. Для выполнения этой функции к ним прикрепляется супервайзер, который официально проверяет работы на точке. Существуют также техники скрытых проверок, когда за работой промоутера наблюдает неизвестный ему человек. Качественному анализу работы промо-моделей стало уделяться больше внимания, поскольку на те несколько часов, что ягеретки  находятся в торговой точке, они, фактически, становятся лицом компании. И то мнение, и ощущение, которые они оставляют после себя, в какой-то мере переносится на бренд.

С точки зрения количественного метода эффективность определяется анализом отчетов с полей.  Поскольку, у Jagermeister проходит сразу несколько механик, фиксируются и разные данные. В случае с дегустацией непосредственно в торговой точке учитывается количество контактов, а также мнение людей о продукте, бренде и компании в целом. В другой ситуации – увеличение объема продаж (например, механика «подарок за покупку») – делается определенный срез: с торговых точек запрашивается информация о средних продажах в день или неделю до акции, затем фиксируются продажи во время проведения акции.

Однако конкретной системы расчета эффективности мероприятий пока нет. Существует лишь популярная система, которая применяется крупной зарубежной компанией FMCG. Она называется «Расчет инкрементал волюм», или «долгоиграющий эффект», и позволяет спрогнозировать динамику объема продаж по результатам проведенного специального мероприятия. Система имеет множество формул для вычисления, и, как правило, ее применяют специализированные центры по маркетинговым исследованиям.

Эффективность проведения мероприятий Jagermeister можно измерить с помощью количественного метода путем анализа отчета. В подтверждение ниже приведен скорректированный отчет о продажах ликера и эффективности ХоРеКи за 2012 г. по Москве.

Стоит отметить, что данные взяты за 13 недель – общая продолжительность проведения ХоРеКи.  Всего география проведения кампании охватывала 63 торговые точки по Москве, с учетом того, что график работы был 2 раза в неделю по выходным, по 4 часа в день в ночное время. Главным показателем является то, что эффективность продаж составила 29 %. Более подробный отчет по Москве можно увидеть в приложении 3.

ХоРека проходила по всей России, в том числе в таких крупных городах, как Нижний Новгород, Ярославль, Сочи, Екатеринбург, Казань и другие. Отчет, например, про Нижний Новгород можно посмотреть в приложение 4.

Общий отчет по всем городам за осень 2012 г. можно посмотреть в приложении 5. Обратим внимание, что средний коэфициеннт эффективности продаж по всем городам за этот период составил 40 %, что является очень высоким показателем. И это доказывает, что проведение мероприятий, в частности такого вида, как ХоРеКа, эффективно!

Об эффективности проведения ХоРеКи Jagermeister можно также судить и по количеству упоминаний в интернете как самой рекламной кампании, так и по отзывам гостей заведений о мероприятии. В первом случае поисковая система «Google» показывает 14 упоминаний из 20 ссылок непосредственно о мероприятии: либо уже прошедшем, либо, наоборот, анонс (при вводе комбинации «егермейстер промо-акция»). Что касается отзывов о рекламной акции, то один из участников прокомментировал так: «Отличная акция Как раз катались в шерегеше на лыжах, фотались с ребятами сноубордистами и фотки свои забрали в КУБЕ потом))) Очень все понравилось. Ярко и весело!».

2.6. Недостатки рекламы Jagermeister и их решения по улучшению кампании

Главная проблема кампании заключается в том, что у Jagermeister мало рекламы. Бренд больше полагается на промо-акции, «живой» маркетинг, а также на спонсорские проекты в области музыки и автогонок. Решение этой проблемы может быть следующее. Как было указано выше, законодательное регулирование рекламы запрещает к прямой рекламе крепкий алкоголь в определенных медиа: на телевидении или радио. Поэтому необходимо пользоваться другими каналами коммуникации. Например, запускать рекламные ролики (которые уже существуют) в интернете: на портале Youtube, в социальной сети Вконтакте.

Помимо этого, нужно использовать такую новую Btl – технологию, описанную выше, как реклама на мониторах в местах продаж, то есть в барах и клубах, где непосредственно проходит ХоРеКа. Такой вид рекламы уже используется маркетологами компании, но необходимо, чтобы это было в каждом заведении, где проходит акция. Мониторы действуют на продажи, повышая их эффективность. В этом аспекте реклама на мониторах схожа с POS-материалами, однако в отличие от них обеспечивает более активный контакт с аудиторией, таким образом привлекая большее внимание.

Также, можно использовать 3D-рекламу. Это новый для России формат рекламного носителя. С их помощью на рынке рекламных услуг презентацию товару можно сделать абсолютно новой, она сможет дать потребителю возможность рассмотреть ликер Егермайстер со всех сторон. Так нашего современника, а, возможно, и потенциального потребителя, получится удивить, а это, как известно, очень трудно. Но удивлять надо! Главное в таком нововведении то, что объемное изображение на специальном экране будет сохраняться, даже если зритель перемещается. Проходящие мимо, или сидящие за столиком люди или возле бара, таким образом будут неосознанно изучать и запоминать рекламируемый продукт, то есть ликер Jagermeister.

При этом дополнительные затраты на технические аспекты можно свести к минимуму. Если уже существующий ролик (промо ХоРеКи или рекламный ролик) возможно адаптировать – ввести элементы 3D-графики, то нет необходимости снимать новый ролик.

Итак, главная проблема, связанная с недостатком рекламы ликера, решается способами, представленными ниже:

• В связи с законодательным запретом, стоит уделить большее внимание рекламе в интернете: видео-порталы, сайты, социальные сети,.
• Использование рекламы на мониторах в местах продаж – во время проведения специальных мероприятий.
• Использование 3D-рекламы, введение «объемных» элементов в уже существующие рекламные ролики, которые будут также транслироваться в момент проведения ивентов.

Заключение

Ивент-маркетинг – становится все более распространённым форматом продвижения компаниями своих товаров и услуг. Популярность такого направления объясняется его эффективностью. Его главная задача — вызвать положительные эмоции потенциального покупателя, погрузив его в мир бренда. На результат влияют многие факторы, такие как выбор типа мероприятия, оригинальность идеи, рекламная поддержка, а также и технические моменты. При этом разные компании преследуют различные цели, имеют разные бюджеты и аудиторию. Видов ивент-мероприятий множество, и каждое из них требует индивидуального подхода. Чаще всего для организации какого-либо события компании обращаются к ивент-менеджерам, знания и навыки которых позволяют сделать его качественным и эффективным.

Кроме того, хорошо организованное ивент-мероприятие позволяет увеличить круг потребителей и объем продаж товаров и услуг. Рост интереса к событийному маркетингу объясняется тем, что потребители все меньше доверяют традиционным формам продвижения товара. Ведь, как известно, обычная реклама не предполагает обратной связи и коммуникация получается односторонней. Возникает разрыв во времени между проведением рекламной кампании и активностью потребителей, что иногда очень усложняет расчет эффективности кампании.

Основными же проблемами, огранивающими развитие как рынка BTL-услуг в целом, так и событийный маркетинг, являются:

1. нехватка теоретических знаний о BTL;
2. отсутствие системы обучения по специальности ивент-менеджера;

На примере рекламной кампании бренда Jagermeister было доказано, что специальные мероприятия, в частности такой вид промо-акции, как ХоРеКа, действительно являются эффективным инструментом PR. Таким образом, гипотеза подтвердилась. Мероприятия могут проходить как в Москве, так и охватывать сразу несколько или десятки городов по всей стране, увеличивая возможность поднять эффективность продаж бренда.

В настоящем исследовании для достижения цели были проанализированы материалы о сущности и инструментах ивент-маркетинга;  была проанализирована технология организации мероприятий на конкретном примере. В работе были определенны новые, современные подходы к проведению ивент-маркетинга:

• Проведение специальных мероприятий в торговых центрах.
• Проведение специального мероприятия в формате праздника.
• Использование рекламы на мониторах в местах продаж
• Использование 3D-рекламы, введение «объемных» элементов в уже существующие рекламные ролики

В результате проведенного анализа можно сделать вывод о том, что с помощью событийного маркетинга компании могут решить ряд следующих задач.

Во-первых, быстро увеличить уровень продаж. Рекламные акции именно в месте продажи стимулируют потребителей к моментальной покупке.

Во-вторых, мероприятия являются в настоящих условиях одним из наиболее современных инструментов решения задач.

Ситуация на данный момент пока непонятна: повторит или нет Россия сценарий западных стран, где на BTL приходится больше затрат, чем на прямую рекламу. Тем не менее, в ближайшие годы доля BTL-индустрии в рекламных бюджетах будет расти, в том числе вырастет и доля событийного маркетинга. Можно сказать, что событийный маркетинг — одно из самых перспективных направлений маркетинговой политики. Мероприятия дают возможность для личного общения, рукопожатия. Это момент искренности. Поэтому у мероприятий есть будущее. И оно заключается в межкультурном обмене опытом и традициями. Необходимо дальнейшее изучение и структурирование знаний о событийном маркетинге для того, чтобы развить данный инструмент PR.

Список используемой литературы

1. ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН» О РЕКЛАМЕ» от 13.03.2006 N 38-ФЗ
2. Event — менеджмент. Профессиональная организация успешных мероприятий. М.: Эксмо, 2010.
3. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. — М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002. — 480 с.
4. Беленкова А.А. PRостой пиар. — М.: НТ Пресс, 2006. — 256 с.
5. Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. – М., «ИНФРА-М», 2001.
6. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.
7. Булатова М. Н. Ивент-marketing-управление событиями. Бизнес и профессия. — Иркутск: Изд-во Иркут. гос. ун-та, 2009. — 195 с.
8. Бурлов С. Маркетинг и продажи в HoReCa. Бренд-менеджмент. – 2003. №4.
9. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. — СПб., Триз-шанс, 2006.
10. Корсакова М. Ивент-агентство на грани краха. – М.: Альпина Паблишерз, 2012, С. 192.
11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. – СПб.:, 2003. – С. 448.
12. Крэйвен Р., Голабовски Д. Организация деловых встреч и мероприятий. — М.: АСТ, Астрель, 2008.
13. Назимко А. Событийный маркетинг. — М.: Вершина, 2007.
14. РоманцовА.Н. Event-маркетинг. — М.: Дашков и К, 2009.
15. Хальцбаур У. Event-менеджмент. – М.: Эксмо, 2006, С. 384
16. Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью. 9-е изд. / Пер. с фр. под ред. Г.Е. Алпатова. — СПб.: Изд. Дом Нева, 2003. — 128 с.
17. Шпаковский В.О. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций. – М:. Дашков и К. 2-е изд., 2010, С. 127
18. Шумович А. Великолепные мероприятия. Технологии и практика event management. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008, С. 336.
19. Шумович А., Берлович А. Смешать, но не взбалтывать: рецепты организации мероприятий. М.: Альпина Паблишерз, 2011, 61 с.
20. Event Marketing как он есть. [Электронный ресурс] / источник URL: — http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/btl/event_marketing.htm. – [режим доступа 02.12.2014].
21. http://mi.aup.ru/. [Электронный ресурс] / источник URL: – [режим доступа 22.03.2015].
22. http://www.btlmag.ru/Files/Jurnal_2014/BTLmagazine_2_2014.pdf/ [Электронный ресурс] / источник URL: – [режим доступа 29.04.2015].
23. http://www.impactinternational.com/. [Электронный ресурс] / источник URL: – [режим доступа 11.09.2015].
24. http://www.psycho.ru/library/ [Электронный ресурс] / источник URL: – [режим доступа 26.03.2015].
25.  Анашкина Н.А. Event-marketing: Коммуникационный тренд в рекламе. — http://cyberleninka.ru/article/n/event-marketing-kommunikativnyy-trend-v-reklame. — [Электронный ресурс] / источник URL: –[режим доступа 21.12.2014].
26. Гладченко А. Маркетинг → AIDA: самый простой способ создать продающий текст. [Электронный ресурс] / источник URL: — http://myemarketing.ru/marketing/aida-samyj-prostoj-sposob-sozdat-prodajushij-tekst. – [режим доступа 21.02.2015].
27.  Демидова Е. Всего 3 шага до результативного мероприятия. http://event.ru/trips/vsego-3-shaga-do-rezultativnogo-meropriyatiya/. –[Электронный ресурс] / источник URL: – [режим доступа 29.05.2015].
28. Жарова Н. ПОБЕДИТЕЛИ SPECIAL EVENTS GALA AWARDShttp://eventmarket.ru/pobediteli-special-events-gala-awards/. [Электронный ресурс] / источник URL: –[режим доступа 01.02.2015].
29. Ивент-менеджмент и ивент-маркетинг. — http://www.eventum-premo.ru/event-management-and-event-marketing. — [Электронный ресурс] / источник URL: – [режим доступа 11.11.2014].
30. Место event-маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций. — http://old.creativeconomy.ru/articles/3210/. — [Электронный ресурс] / источник URL: –[режим доступа 14.02.2015].
31. Обзор рынка событийного маркетинга в России. [Электронный ресурс] / источник URL: — http://stepconsulting.ru/publ/eventmarketing.shtml. — [режим доступа 04.12.2014].
32. Событийный маркетинг как эффективный инструмент продвижения товаров премиум на автомобильном рынке. — http://www.cfin.ru/press/practical/2006-10/09.shtml. — [Электронный ресурс] / источник URL: – [режим доступа 25.10.2014].
33. Событийный маркетинг. — http://www.markint.ru/sobytijnyj-marketing-event-marketing%E2%80%93vazhna-lyubaya-meloch/. — [Электронный ресурс] / источник URL: – [режим доступа 15.01.2015].
34. Событийный маркетинг.-http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/btl/special_events.htm. — [Электронный ресурс] / источник URL: –[режим доступа 22.05.2015].
35. Трудовые будни ивенторов, или Записки event-новичка/ — http://www.event-forum.ru/publications/articles/1102. — [Электронный ресурс] / источник URL: – [режим доступа 13.04.2015].
36. Тюрина О. Кейтеринг: несколько советов специалиста. / Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. — http://www.advertology.ru/article14937.htm. — [Электронный ресурс] / источник URL: – [режим доступа 28.05.2015].
37. Хитриков Сергей — Событийный маркетинг для привлечения клиентов. https://www.youtube.com/watch?v=nrmABSqv_qY. — [Электронный ресурс] / источник URL: – [режим доступа 02.08.2015].
38. Шаповалова И. Ивент —маркетинг: эффект присутствия. http:\\www.Eventmarket.ru. — [Электронный ресурс] / источник URL: – [режим доступа 13.04.2015].
39. Шумович А. Доктор Джо Голдблатт: События, которые остаются в наследии![Электронный ресурс] / источник URL: — http://event.ru/interviews/doktor-dzho-goldblatt-sobyitiya-kotoryie-ostayutsya-v-nasledii/. — [режим доступа 11.01.2015].
40. Внутрикорпоративные материалы «Jagermeister» рекламного агентства «Index group».
41. Внутрикорпоративные материалы «Jagermeister» рекламного агентства «Be!Ma».

---

Страницы:   1   2   3

---