Разработка рекламной кампании предприятия индустрии моды. Часть 3.

---

Страницы:   1   2   3

---

Глава 3. Разработка рекламной кампании предприятия

3.1. Концепция услуги и определение целей рекламной кампании

В результате проведенного анализа, можно заключить о неэффективности рекламной деятельности журнала, которая не способна обеспечить достижение целей издательства. К основным причинам следует отнести:

• отсутствие планирования системы коммуникаций;
• отсутствие разработки и планирования рекламной деятельности, как наиболее значимого элемента коммуникаций;
• отсутствие системы оценки результатов использования элементов коммуникационного комплекса всей системы в целом.

Для того, чтобы решить данную проблему, необходимо разработать новую систему рекламной деятельности, которая позволит решить следующие задачи:

1) формирование  потребительской  лояльности к издательству;

2) напоминание о сотрудничестве с журналом в прошлом.

Проведенное исследование показало, что более целесообразным для данного журнала является изменение организационной структуры, а именно, внедрение в штат предприятия специалиста по рекламе. С помощью такого мероприятия можно достичь синергетического эффекта за счет аккумулирования средств на проведение маркетинговых мероприятий и возможности использовать квалифицированный опытный персонал.

Итак, первое мероприятие предполагает в организационную структуру журнала включить менеджера по рекламе. Введение в штат менеджера по рекламе  предполагает повышение эффективности в работе издательства, то есть разработку рекламных кампаний; подготовку рекламных текстов; творческое производство и т. д.

Специалист по рекламе будет выполнять следующие задачи:

1. Организация рекламных акций — promotіon;
2. Составление рекламного материала для журнала.

Разработку концепции внедрения специалиста по рекламе,  проведем по такой схеме:

1. Выбор организационной структуры отдела (т.е. какому отделу специалист по рекламе будет подчинен).
2. Определение функциональных обязанностей работника.
3. Разработка системы контроля эффективности работы специалиста.
4. Расчет экономической эффективности реорганизации организационной структуры.

Второе мероприятие заключается в проведении рекламной капании ОАО «Журнал Мод» .

Генеральной целью для разработки системы рекламной деятельности в журнале является: увеличение сбыта, увеличение потенциала клиента, что в последствие приведет к увеличению дохода.

Рассмотрим более подробно цели рекламной кампании журнала:

Первая и основная цель рекламной кампании — работать над престижем издательства. Это необходимо для того, чтобы было легче завоевать новых клиентов.

Что касается других целей рекламы, то к ним можно отнести следующее:

1. Создавать спрос на издание, оказывать содействие появлению спроса.
2. Предоставлять читателям необходимую информацию про издание.
3. Обеспечивать сбыт издания, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его.
4. С помощью рекламной кампании донести информацию, что исследуемый журнал готов постоянно идти навстречу интересам клиентов.

Также важными целями рекламной деятельности являются:

— увеличение степени охвата рынка;

— создание имиджа журнала;

— увеличение узнаваемости.

Важнейшие задачи постановки рекламной деятельности в журнале  можно сформулировать следующим образом:

1. Определить сферу ответственности специалиста по рекламе в ОАО «Журнал Мод».
2. Составить план проведения маркетинговых исследований, медиа- план и план по изготовлению рекламных материалов и согласовать его с главным редактором ОАО «Журнал Мод».
3. Разработать методики для решения функциональных задач.
4. Разработать регламенты взаимодействия со смежными службами.
5. Документально оформить специалиста по Интернет-продвижению (разработать должностную инструкцию).
6. Поставить на регулярную основу маркетинговые исследования и рекламные действия.
7. Внедрить необходимые документы.
8. Составить план продвижения компании на среднесрочную перспективу.

Прежде всего, необходимо внедрить специалиста по рекламе в штат журнала. Данный сотрудник будет подчинен редактору.

Основными нормативными актами, регламентирующими деятельность специалиста по рекламе, являются

— Устав предприятия;

— Должностная инструкция;

— действующее законодательство.

Должностная инструкция специалиста по рекламе с правами и обязанностями, представлена в приложении 4.

При приеме на работу специалисту необходимо будет назначить размер заработной платы, который соответствовал бы его квалификации. 

3.2.   Разработка и выбор носителей рекламы

Представленная стратегия, направлена на активное воздействие на потенциального клиента, для достижения определенной цели – осуществление своего выбора в пользу издания журнала. Следовательно, структура рекламных коммуникаций  должна быть следующей:

• основные элементы: персональные продажи и реклама;
• вспомогательные элементы: директ-маркетинг, связи с общественностью.

Для определения бюджета необходимо использовать метод соответствия целям и задачам журнала, в противном случае цели издания достичь не удастся. Таким образом, выбранная стратегия маркетинговых коммуникаций, основным методом предлагает использование рекламы как основного способа стимулирования сбыта изданий журнала.

В рекламной кампании будут использоваться следующие рекламные носители:

1. К каналам личной коммуникации относятся: личные встречи, личная переписка, беседы по телефону. Они позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность для личного обращения, например, руководителя.

2.Что касается каналов неличной коммуникации, то к ним относят средства распространения информации без присутствия личного контакта. Это средства массовой информации и средства избирательного влияния. Первые рассчитаны на большие аудитории, вторые, соответственно,- на специализированные. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и обращение, стимулирует личную коммуникацию.

В [приложении 26, рисунке 15], представлена диаграмма распределения ответов на вопрос «К какому источнику обратился бы потенциальный клиент в момент поиска информации о новостях моды?».

По результатам исследования было выявлено, что непосредственно в процессе поиска информации, подавляющее большинство респондентов доверится, пожалуй, главному и самому доступному в настоящий момент источнику – Интернет. Доля таковых составляет 60%.  При этом, основным поисковиком будет «Yandex», который будут использовать около 48% респондентов.

Изучать сайты компаний будут 44%. С меньшим количеством голосов следуют поисковые сайты «Google» – в 29% случаях и портал «Mail.ru».

Ему отдает предпочтение доля людей в 10%. Немного превышают рамки статистической погрешности такие варианты ответов как «порталы о ремонте», «Rambler» и отраслевые порталы, набравшие 3,4 и 5% соответственно.

Вторым по популярности, набрав вдвое меньшую долю, стал источник «советы друзей». Примерно 30% респондентов проведенного опроса выбрали этот вариант ответа. В настоящее время это также довольно весомый аргумент, зачастую помогающий склониться в пользу той или иной компании, исходя из уже приобретенного опыта и знаний друзей, родственников, знакомых.

В сравнении с двумя главными, остальные возможные источники коммуникаций с потенциальными клиентами, являются явными аутсайдерами. Судя по мнению людей, собирающихся в течение ближайших полутора лет делать выбор среди многочисленных компаний, представленных на рынке, всего лишь 4% из них обратится к прессе для поиска информации.

Есть намерения зайти в ближайший офис продаж и узнать подробности у 3%. Обратят внимание на телевизионную рекламу лишь 2%.

Буклеты в почтовом ящике рассмотрят с интересом 1% респондентов.

Поэтому руководству журнала в своей политике продвижения, следует, активно использовать такие инструменты рекламы, как: интернет реклама, наружная реклама, рассылка.

3.3. Разработка плана проведения рекламной кампании

С целью повышения узнаваемости, привлечения новых клиентов необходимо усовершенствовать рекламную деятельность журнала, организовать налаженную систему.

Исходя из целей рекламной кампании и принимая во внимание  специфическую сферу деятельности журнала, мы будем проводить такие мероприятия по рекламе и продвижению издания:

• реклама на щитах;
• реклама на общественном транспорте; реклама на радио;
• публикация информации о деятельности организации на страницах специализированных журналов и в производственном справочнике;
• размещение рекламы в сети Интернет;
• изготовление сувениров;
• участие в выставке.

Рассмотрим данные мероприятия подробнее.

• Реклама на щитах

Так как журнал использует только 2% от прибыли на рекламу, а возможные затраты на неё не должны превышать 6%, то считаем, что ещё 2-3% от прибыли можно отдать на развитие рекламной деятельности в регионах, соответственно на рекламу можно потратить 56 236 825 руб.

Рекламный щит — отдельно стоящая конструкция, предназначенная для размещения рекламного объявления. Имеет одну, две и более рабочих поверхностей.

Один из самых распространенных форматов рекламы.

Рекламный щит будет заказан у рекламного агентства полного цикла «АТаше Реклама».

• Реклама на общественном транспорте, это:
• дачный носитель информации о товарах и услугах;
• доступный для большинства носитель информации как днем, так и ночное время;
• это очень яркий образ, который не оставит равнодушным любой взгляд;
• это огромное преимущество такого вида рекламы, потому что не вызывает раздражения, не прерывает любимый фильм, музыку, мультик, передачу.

Рационально использовать не один маршрут, а несколько, поэтому будет задействована не одна единица транспорта, а несколько.

Планируется взять минимум 2 маршрута (в зависимости от размера города и направлений маршрута), т.е. два транспортных средства.

• Реклама на радио

До недавнего времени цены на рекламу на радио были в долларах США. Теперь, как и везде, цены в рублях. Конечно же, расценки на различных радиостанциях отличаются друг от друга. Связано это в первую очередь с рейтингами самих радиостанций, на основании которых и формируются цены на радио рекламу.

В последнее время, они, как правило, только растут, причем достаточно систематически. Сориентироваться в стоимости рекламы можно, просмотрев прайс-листы радиостанций, которые показывают общую картину на рынке радио рекламы.

При реальном заявленном объеме размещения, радиостанции предоставят окончательные скидки, на которые и нужно равняться при медиапланировании.

При выборе радиостанций, как правило, ориентируются не только на цены, но и на целевую аудиторию, т.к. есть радиостанции со специализированной направленностью, например Авторадио или радио NRJ. Утренний прайм-тайм на радио с 08.00 до 10.00, а где то и до 11.00, а вечерний прайм — с 18.00 до 20.00.

В это время народ едет на работу или с работы и коротает время в постоянных пробках. Тут и настигает его (народ) радио реклама.

План рекламы на ведущих станциях в таком формате:

• Ролик 30 сек.
• 5 выходов в день (меньше не эффективно).
• Практически везде плавающее размещение.
• 5 рабочих дней.

Поговорим немного о плюсах и минусах рекламы на радио.

Плюсы рекламы на радио:

• охват целевой аудитории возможен в любое время суток, причем не только прямой рекламой, но и передачами, диалогами и другой скрытой рекламой;
• человеческий голос и музыка оживляют рекламу, делают возможным «диалог» с слушателем, а значит, усиливают воздействие информации на подсознание человека. Хорошо работает в нетипичных случаях, например картины сваровски купить как вариант рекламной кампании на Сваровски;
• срок подготовки рекламного блока очень короткий, запустить рекламную кампанию на радио при необходимости можно в течение нескольких дней;
• эффект от радиорекламы проявляется немедленно;
• это один из самых дешевых рекламных каналов;
• радио не воспринимается людьми, как раздражающий фактор;
• радиореклама способна сопровождать представителей аудитории везде и всюду – дома, на работе, в машине, в автобусе и т.д.;
• радиоролик можно изменить в ходе рекламной кампании. Если что-то в итоге не понравилось клиенту, звуковой ряд легко переделать,  что-то добавить или убрать. В печатной или наружной рекламе это практически невозможно.

Минусы радиорекламы:

• — часто люди воспринимают звуки радио как звуковой фон, и не прислушиваются к нему. Из-за этого теряется часть аудитории;
  — реклама на радио выпускается короткими блоками, из-за чего человек не успевает запомнить всю нужную информацию. Поэтому реклама должна повторяться много раз;
  — отсутствие графического образа делает неполной «картинку» товара для потребителя;
  — иногда трудно приобрести рейтинговое рекламное время.
• Данные минусы зачастую можно обойти. Так, для того, чтобы реклама выделялась из общего звукового ряда, можно добавить в нее какие-то резкие, непривычные звуки, либо наоборот привычные и ассоциативные (полицейская сирена, скрип двери).
• Эти звуки, конечно же, должны корректировать с общей идеей ролика. Лучше заказывать блоки по 60 секунд. Это дороже, но гораздо эффективнее. При этом в минутном блоке 5-6 раз должно повторяться название организации или товара.
• Для того, чтобы воображение потенциального клиента дорисовало картинку товара, стоит упомянуть его визуальные характеристики, такие как цвет, запах, форму. Для того, чтобы выбрать оптимальное время, контракт с радиостанцией лучше заключать заранее, за несколько месяцев.
• Подводя итоги, мы приходим к выводу, что размещение рекламы на радио – это очень хороший ход для любой рекламной кампании. Но для повышения уровня эффективности руководителю компании или ее специалистам необходимо изучить все тонкости, связанные с радиорекламой.

 

• Публикация информации о деятельности журнала на страницах специализированных изданий и в производственном справочнике

Выбор данного метода рекламы обусловлен тем, что печать крепко ассоциируется с престижными рекламоносителями. Реклама в печати приносит как имиджевый, так и сбытовой эффект.

Направленность журнала определяет читательскую аудиторию и позволит нам создать целевую рекламную кампанию.

Ориентируясь на специализированное издание «Лучший выбор», мы сможем довести к максимуму охвата целевой аудитории. Спрос на журнал стабилен и результаты подвергаются измерению.

Представим сравнительные характеристики журналов, в которых возможно размещение рекламы.

Реклама в специализированном журнале «Лучший выбор» будет представлена в виде публикации обзорно — рекламного характера. И будет представлять собой редакционный материал, написанный в форме обзора о деятельности журнала. Комбинация текста, художественного оформления и производственных элементов составляют суть стратегического подхода к передаче рекламного сообщения. Эти элементы можно комбинировать самыми разными средствами [приложение 27, таблица 15].

Размещение публикации будет оказывать содействие достижению целей рекламной кампании журнала, как корпоративное позиционирование и поддержка положительного имиджа, выход на основные сегменты рынка, отрыв от конкурентов.

Справочные сведения включают адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы связи с ним.

• Размещение рекламы в Интернете

Кроме выше названных, еще одним эффективным средством массовой коммуникации на сегодняшний день является Интернет. Термин интернет-реклама охватывает все различные виды рекламы, рассчитанные на размещение в Интернете и работу с интернет-аудиторией.
На данный момент размещение рекламы в Интернете является одним из наиболее эффективных видов рекламы, поскольку позволяет добиться при относительно небольших рекламных бюджетах охвата очень широкой аудитории.
Значительным преимуществом интернет-рекламы является возможность точного таргетирования аудитории. Это значит, что рекламу вашего сайта или товара увидят те люди, которые уже заинтересованы в покупке. Например, они уже искали определенный товар и сейчас находятся в процессе обдумывания покупки. Увиденная в нужный момент реклама может существенно увеличить вероятность того, что она сработает и человек совершит покупку.

Наибольший эффект от размещения рекламы в Интернете достигается, если оно является частью общей стратегии продвижения компании или бренда с помощью инструментов интернет — маркетинга.

Основными видами интернет — маркетинга являются:

Поисковая оптимизация (SEO) – это продвижение сайта на первые места в поисковых системах по эффективным, продающим запросам. Пользователи, набирающие запрос в поисковой машине, уже заинтересованы в товаре, услуге или информации, выражая свои намерения в виде поисковых запросов. Попадая на сайт из поиска, они получают возможность сразу совершить желаемое действие – купить товар или заказать услугу. Поисковая оптимизация привлекает на сайт качественную аудиторию и отлично подходит для малого и среднего бизнеса из-за выгодной цены за одного клиента. Оптимизация сайта ведется по так называемому «ядру запросов» — списку эффективных, продающих поисковых запросов, которые потенциальные клиенты задают поисковой системе.

Контекстная реклама – это интернет-реклама, которая показывается в поисковых системах и на страницах веб-сайтов. Контекстная реклама отличается от обычной интернет-рекламы тем, что зависит от поискового запроса пользователя или от тематики страницы, на которой демонстрируется. Контекстная реклама хороша тем, что привлекает на сайт целевых пользователей – посетителей, заинтересованных в рекламируемом товаре или услуге. Контекстная реклама позволяет четко соотносить затраты с результатами: клиент платит только за тех пользователей, которые кликнули по объявлению и перешли к нему на сайт.

Медийная (баннерная) реклама – это графическая реклама на сайтах. Медийная реклама нацелена на формирование устойчивой ассоциации бренда с определенным товаром или услугой. Это повышает узнаваемость бренда и лояльность аудитории по отношению к нему, а также укрепляет имидж компании. Медийная реклама начинает работать только при большом объеме показов, поскольку требует постоянного, интенсивного присутствия в информационном поле.

Маркетинг в социальных медиа (SMM, социальный интернет-маркетинг) – процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы. Основной упор в SMM делается на создании контента, который люди будут распространять через социальные сети самостоятельно, уже без участия организатора. Считается, что сообщения, передаваемые по социальным сетям вызывают больше доверия у потенциальных потребителей услуги. Это связывается с рекомендательной схемой распространения в социальных медиа за счет социальных связей.

Продвижение в социальных сетях позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию, выбирать площадки, где эта аудитория в большей степени представлена и наиболее подходящие способы коммуникации с ней.

Маркетинг в социальных сетях включает в себя множество методов работы. Самые популярные из них — это построение сообществ бренда (создание представительств компании в социальных медиа), работа с блогосферой, репутационный менеджмент, персональный брендинг и нестандартное SMM-продвижение.

Вирусный маркетинг – это создание и размещение медиавируса — интересного видеоролика, flash-приложения или другого привлекательного контента. Медиавирус быстро распространяется в Интернете силами самих пользователей и переносит вместе с собой нужную рекламную информацию и, таким образом, является одним из самых быстродействующих каналов интернет-маркетинга.

Рассылки — вид интернет-маркетинга, сюда входят списки рассылки посредством e-mail, sms, сообщений в социальные сети; дискуссионные листы и индивидуальные почтовые сообщения. При умелом использовании e-mail рассылки могут дать эффективный инструмент продвижения компании.

Приложение информационная технология представляет для предприятий возможность рекламирования услуг по всему миру на всех стадиях его создания, внедрения на рынки и их применение в конкурентной борьбе. Интернет позволяет также проведение маркетинговых исследований, включая изучение конкурентов, поставщиков, потенциальных потребителей, посредников.

• Изготовление сувениров.

В настоящее время изготовление сувенирной продукции считается одним из самых важных направлений в достижении успеха. Подобными услугами пользуются как небольшие организации, так и преуспевающие известные фирмы. Ассортимент изделий может быть разнообразным. Как правило, всю продукцию можно условно разбить на несколько основных категорий: промо — сувениры, корпоративные подарки и бизнес — сувениры. Первый тип изделий представляет собой небольшие и, соответственно, недорогие презенты, к которым можно отнести шариковые ручки, зажигалки, календари, магниты, футболки или кружки с логотипом.

Бизнес – сувениры считаются изделиями представительского класса. Как правило, их дарят партнерам или постоянным клиентам. Сюда можно отнести продукцию из металла или камня, шахматы, дорогие ежедневники и прочие элементы элитного класса.

Корпоративные подарки – это небольшие сувениры для работников фирмы. К примеру, часы, коврики с логотипом или корпоративная полиграфия. Такая продукция заказывается ограниченным тиражом, в зависимости от количества сотрудников организации.

Логотип на сувенире – недорогой и действенный способ рекламы, а сама сувенирная продукция считается частью имиджа компании, поэтому к изготовлению сувениров следует подойти очень внимательно. Плохое качество изделий может обернуться неприятными последствиями для авторитета компании, следовательно, при выборе исполнителя, нужно отдавать предпочтение рекламным агентствам, имеющим опыт в сфере производства сувенирной продукции. Профессиональный подход к работе поможет избежать лишних затрат и непредвиденных проблем. К тому же, положительные эмоции, полученные от небольшого подарка, обязательно отразятся на самой организации.

С помощью рекламных сувениров можно решить две общие задачи — формирование отношения к себе, а также стимулирование сбыта собственных услуг. В нашей сфере деятельности рекламными сувенирами добиться сбыта услуг невозможно, а вот добиться формирования благоприятного отношения к себе — возможно. Сувениры можно вручать на выставках, семинарах, посетителям офиса, во время личных встреч.

Особое место занимают сувениры, рассчитанные на партнеров по бизнесу — это элемент делового этикета.

• Участие в выставках

Выставки, в которых целесообразно принятие участия компании, занимают особое место в арсенале средств рекламного влияния, так как представляют очень широкие возможности демонстрации рекламированных изделий и установление прямых контактов с непосредственными покупателями.

Выставочные мероприятия в нашем случае будут особенно эффективны, так как мы будем проводить рекламную кампанию в печати, организовывать встречи со специалистами, т.е. участие в выставке будет происходить в соединении с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий.

Наша выставочная деятельность четко определена необходимостью решения основных маркетинговых задач, которые стоят перед фирмой:

• формирование благоприятного имиджа фирмы;
• выход на новые рынки сбыта;
• позиционирование своих услуг относительно услуг конкурентов.

Начало рекламной кампании ОАО «Журнал Мод»  будет в апреле 2014 года, путем размещения информации в Интернете и принятия участия в выставках. Но, кроме них компании необходимо принять участие в других мероприятиях, о чем было сказано выше.

Составим график проведения мероприятий обществом на 2014 г., который приведен в [приложении 27, таблице 16].

Рассмотрим далее подготовку предприятия к выставке.

Первым этапом стала постановка целей. Основной целью участия ОАО «Журнал Мод» в выставке является позиционирование компании со всем спектром услуг.

В соответствии с предлагаемыми услугами, участие ОАО «Журнал Мод»  в выставке будет направлено на привлечение потенциальных клиентов из различных регионов и  различной возрастной категории в силу широкого спектра предоставляемых услуг.

Основными целями, которые компания  определяет для себя в ходе участия выставки можно сформулировать следующим образом:

• Увеличение клиентской базы на 10%, а именно увеличение числа полезных контактов, а также числа компаний.
• Рост доходов компании на 15% за счет роста числа реализации услуг для новых клиентов, а также увеличение объемов предоставления услуг постоянным клиентам.
• Повышение имиджа компании и ее узнаваемости на рынке.

Вторым этапом стал выбор конкретных выставок.

Для данного предприятия, была выбрана международная выставка Sirha Moscow — важнейшее событие для профессионалов в области мира моды России.

На выставку приедут более 250 участников, чтобы представить себя и свои услуги, как ожидается, аудитория мероприятия будет превышать более 15 тысяч человек.

Предприятию невыгодно находится на входе в павильон, так как первые стенды могут быть незаметно пройдены посетителями. Рационально выбрать место по центру, или ближе к центру.

3.4. Расчет рекламного бюджета

Объединение усилий и финансов журнала для усовершенствования организации рекламной деятельности должны быть более эффективным, чем современное состояние.

Для этого определим показатели, по  которым оценим эффективность предложенных мероприятий по усовершенствованию организационной структуры и проведение рекламной кампании.

Основной показатель — это общий объем затрат на маркетинг по предприятию.

Прежде всего, определим бюджет рекламной кампании, который включает:

1. Затраты на внедрение специалиста по рекламе;
2. Затраты на размещение рекламы.

Проведем расчет затрат на внедрение в штат специалиста по рекламе.

При приеме на работу специалисту необходимо будет назначить размер заработной платы, который соответствовал бы его квалификации. Так же новому сотруднику потребуется время на адаптацию к новому месту работы.

Таким образом, затраты по первому мероприятию будут состоять из двух частей — затраты на заработную плату специалисту, и на создание рабочего места.

Общая сумма затрат на внедрение данного мероприятия составит 248147 рублей.

2) Реклама на щитах

Рекламный щит будет заказан у рекламного агентства полного цикла «АТаше Реклама».

Затраты, необходимые для изготовления одного щита, размером 3х6, сроком на три месяца[приложение 30, таблица 20].

Итого затраты составляют 57 тыс. рублей на три месяца один щит в крупных городах с численностью населения не меньше 30 тыс. жителей.

3) Реклама на общественном транспорте

Планируется взять минимум 2 маршрута (в зависимости от размера города и направлений маршрута), т.е. два транспортных средства.

Итого затраты на оклейку бортов на транспорте (газель) 20 тыс. руб. на три месяца на два борта автомобиля.

В течении трех месяцев, данная реклама будет размещена на 15 маршрутных средствах и троллейбусах, т.е. из бюджета для них нужно выделить  32000*15 = 480 тыс. руб.

4) Реклама на радио

План рекламы на ведущих станциях в таком формате:

• Ролик 30 сек.
• 5 выходов в день (меньше не эффективно).
• Практически везде плавающее размещение.
• 5 рабочих дней.

Цены на размещение рекламы на радио представлены в таблице 22, приложение 5.

Как видно из таблицы 22, «разбег» цен очень большой, и рассчитать бюджет на радио рекламу очень тяжело. Возьмём среднюю стоимость за 25 обращений: радио Мегаполис ФМ – 45 тыс. руб. и  авторадио – 83 тыс. руб. Общий бюджет составляет 128 тыс. руб.

5) Публикация информации о деятельности организации на страницах специализированных журналов и в производственном справочнике

На данный вид размещения рекламы планируется выделить сумму в размере 209 тыс. руб.

В целях совершенствования стимулирования сбыта посредством рекламы необходимо знать характеристики ответной реакции потребителей на рекламу с учетом предлагаемой продукции.

Дополнительные инвестиции в рекламу в июне (увеличение в 1.53 раза) приведет к увеличению  объема продаж в 1,43 раза

Повышение среднего уровня продаж во втором полугодии, несмотря на сокращение расходов на рекламу в 1,4 раза.

Наличием точки «насыщения рекламных мероприятий» после которых увеличение объема продаж не происходит — данная точка  была не верно определена  и увеличение затрат в июле дало только отрицательный эффект.

Следовательно, необходимо основные рекламные мероприятия проводить в апреле — июне, и пропорционально распределять усилия и затраты в остальной период.

Исходя из выбора проекционной стратегии рекламы, необходимо учитывать уровень ответной реакции потребителей на рекламу по телевидению.

Таким образом, максимальный уровень ответной реакции происходит при трех единовременных демонстрациях рекламы, т.е. 3 ролика в течение одной передачи или промежутка времени нахождения потребителей  у экрана.

Исходя из этого, предложена схема  реализации 3 ролика в период 20ч30мин-21ч 05мин по СЭТ (блок «сегодня» и «Мировые новости») (R –«Сегодня»-R-Мировые новости).

• Размещение рекламы в Интернете

Размещение рекламы в Интернете. Для данного журнала была выбрана рекламная компания «Сверхнова». Компания является полнофункциональным рекламным интернет-агентством и расположена по адресу: ул. Королева, д. 2а, корп. 2, оф. 702. тел.: +7(4722) 77 08 77.

Согласно графику рекламной кампании, реклама в Интернете будет размещена следующим образом: баннеры – 12 месяцев, контекстная реклама – 12 месяцев.

Совокупные затраты на изготовление и размещение рекламы в сети Интернет составят 12600 руб.

• Изготовление сувениров

Рассчитаем стоимость изготовления сувениров [приложение 33, таблица 25, 26].

Таким образом, общий бюджет на маркетинговые коммуникации в 2014 году составит 691,9 тыс. руб.

С помощью этих средств, журнал сможет реализовать главную цель рекламной кампании — информировать и напоминать читателям о журнале.

Также данные затраты на мероприятия маркетинговой коммуникационной политики в ближайшем будущем позволят увеличить объемы реализации тиража журнала.

3.5. Оценка эффективности рекламной кампании

При успешном проведении выставки будет реализовано 70% услуг компании от установленного плана.

Таким образом, качественно  улучшится имидж услуг, предлагаемых организацией своим потребителям и клиентам, в который входит представление об их цене и качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.

В условиях продажи 70% планового объема компания получит 35000 руб. дохода за время проведения выставки (2 недели).

Соответственно, до конца месяца ожидается еще не менее 50% продаж.

Тогда общий месячный доход ОАО «Журнла Мод» составит не менее 60000 руб.

Если предположить, что рост продаж будет увеличиваться ежемесячно на 5% в течение 4-х месяцев, то к концу 4-го месяца компания будет иметь прибыль в размере от 60000 руб.

В этом случае затраты по выставке окупаются за 2 месяца послевыставочной работы предприятия.

При увеличении числа агентов ежемесячно на 3%, каждый из которых приносит среднюю прибыль в размере 1000 тыс.руб. в месяц, а общая прибыль, приносимая всеми агентами, составляет порядка 20000 тыс.руб.,  к концу 4-го месяца работы предприятия эта прибыль будет составлять  22400 тыс.руб..  А, следовательно, общая прибыль компании будет составлять 8240 тыс.руб.

Из рассчитанных данных мы видим, что затраты на участие в выставке окупятся за 2 месяца, а нераспределенная прибыль ОАО «Журнала Мод» за четыре месяца послевыставочной работы вырастет с 5000 до 8240 тыс. руб., т.е. на 65%, что является очень хорошим показателем для динамично развивающейся компании.

При эффективной работе стендистов прогнозируется, что за время работы выставки всего может быть роздано около 1000 листовок, что, безусловно, является эффективным показателем, учитывая то, что листовки раздавались не случайным людям на улице, а людям, интересующихся предметом выставки, для которых данные листовки будут представлять информационную ценность.

Это повысит качественные показатели  внешнего имиджа организации – продемонстрируется атрибутика корпоративного дизайна:

• фирменного стиля,
• визуального имиджа организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символик – тысячи заинтересованных потребителей.

Более достоверным показателем эффективности проведённой выставки является количество заключённых договоров: 22 договора можно назвать средним по эффективности показателем.

В целом, работа на выставке является очень ответственным моментов для компании и подлежит корректировке и совершенствованию на всем промежутке работы выставки.

Для окончательного расчета экономического эффекта от внедрения предложенных мероприятий подставим полученные данные в таблицу 29., приложение 6, и рассчитаем планируемое изменение показателей финансовой деятельности журнала [приложение 35, рисунок 30].

Подводя итоги экономической эффективности предложенных мероприятий, следует отметить, что совокупный рост валового дохода журнала от их внедрения должен составить 0,6 %. При этом, весь прирост годового валового дохода обеспечивается только за счет разработанных маркетинговых коммуникаций.

Выводы к главе 3. Таким образом, предложенные мероприятия можно применить в издательстве без каких-либо дополнительных капитальных вложений, используя лишь его внутренние резервы.

Расчет экономической эффективности данных мероприятий позволяет судить о том, что будет прекращена тенденция к повышению затрат на рубль реализованных услуг, что являлось слабой стороной деятельности журнала в предыдущем периоде.

Наиболее существенным результатом внедрения указанных мероприятий следует считать рост прибыли журнала.

Проектная прибыль от реализации составит 94518 тыс. руб., что больше отчетной прибыли от реализации на 94518 тыс. руб. Чистая прибыль журнала  по проекту вырастет на  75614,5 тыс. руб.

Заключение

В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы в качестве основного средства маркетинговых коммуникаций. С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четкое представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке — знать возможности которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке.

Каждое предприятие индустрии моды должно иметь продуманную коммуникационную стратегию и поддерживать связи с клиентурными группами, контактными аудиториями и широкой общественностью.

Коммуникационные процессы должны быть беспрерывными и эффективными.

Современное предприятие индустрии моды управляет сложной системой коммуникационных связей, поэтому программа маркетинговых коммуникаций фактически является системой продвижения и стимулирования продаж и важным элементом комплекса маркетинга. Особая роль в системе маркетинговых коммуникаций отводится рекламе.

Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков и средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например, в России).

Реклама — это один из видов передачи информации и один из элементов комплекса маркетинга предприятия индустрии моды, а также оплаченная форма неперсонального представления и продвижения идей и услуг предприятием-рекламодателем.

Реклама состоит из целого комплекса средств, приемов и методов, направленных на достижение конечной цели — реализации услуг.

Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени.

Данное определение позволяет выделить два основополагающих момента:

— рекламная кампания – это процесс, который включает в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки цели и заканчивая анализом эффективности;

— рекламная кампания предлагает комплексное использование маркетинговых коммуникативных средств и инструментов.

В дипломной работе была изучена рекламная деятельность ОАО «Журнал Мод». Были рассмотрены общие сведения об издании, исследована организационная структура и функциональные обязанности работников. Также, были проанализированы технико-экономические показатели деятельности журнала и исследована его рекламная деятельность.

Анализ рекламной деятельности  ОАО «Журнал Мод», позволил сделать следующие выводы:

В издании достаточно активно используются методы рекламы, которые преимущественно направлены на использование рекламы внутри розничной сети.

В рамках данного направления деятельности в издании применяются различные плакаты, календари, брошюры, буклеты, каталоги и другая печатная реклама, целью которой является продвижение издания, которая распространяется с помощью различных рекламных каналов (радио, СМИ, прямая реклама).

Для того, чтобы улучшить работу в данном направлении, необходимо использовать элементы рекламной выкладки, а также создание торговых экспозиций с использованием специальных стендов, подставок и т. п. с фирменной символикой и логотипами издания, что позволит дополнительно привлечь покупателей.

Существенным недостатком является то, что в компании недостаточно активно используется наружная реклама в виде растяжек и информационных показателей. Отсутствует реклама в сети Интернет и участие в выставках. Использование данного вида рекламы необходимо, потому что большинство потенциальных покупателей просто не знает о существовании компании. Поэтому использование данных средств рекламы позволит более широко информировать читателей.

Вопросам стимулирования сбыта в издании необходимо уделять особое внимание. В настоящее время система стимулирования практически не применяется.

К недостаткам деятельности ОАО «Журнал Мод»  следует отнести следующее:

• отсутствие специалиста по рекламе;
• слабая маркетинговая политика;
• слабая политика продвижения услуги и слабая реклама.

С целью повышения эффективности рекламной деятельности, руководством журнала, было принято решение разработки рекламной кампании.

Для устранения проблем в маркетинговой деятельности, были разработаны следующие направления:

• внедрение в организационную структуру журнала рекламного отдела;
• проведение рекламной кампании (размещение рекламы на щитах, радио, в СМИ, Интернет);
• изготовление сувениров;
• участие в выставке.

Расчет экономической эффективности данных мероприятий позволяет судить о том, что будет прекращена тенденция к повышению затрат на рубль реализованных изданий, что являлось слабой стороной деятельности журнала в предыдущем периоде.

Наиболее существенным результатом внедрения указанных мероприятий следует считать рост прибыли. Проектная прибыль от реализации составит 94518 тыс. руб., что больше отчетной прибыли от реализации на 94518 тыс. руб. Чистая прибыль по проекту вырастет на  75614,5 тыс. руб.

Таким образом, предложенные мероприятия можно применить в издательстве без каких-либо дополнительных капитальных вложений, используя лишь его внутренние резервы.

Список использованной литературы

1. Конституция РФ (с изм. и доп. от 30 декабря 2008 г. N 6-ФКЗ) // http://www.constitution.ru/10003000/note.htm
2. Гражданский кодекс Российской Федерации: 1,2,3 и 4. – М.: Ось-89, 2010. – 892 с.
3. Трудовой кодекс Российской Федерации от 30 декабря 2001 г. N 197-ФЗ (с изм. и доп. от 24, 25 июля 2002 г., 30 июня 2003 г.). – СПС Гарант.
4. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 28.12.2013) «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 30.01.2014) // http://www.consultant.ru/
5. Айзенберт М. Менеджмент рекламы / М. Айзенберг — М., 2010. — 345 с.,
6. Барабаш В.В. Реклама и маркетинг (функции, цели, каналь распространения). / В.В. Барабаш, В.Л. Музыкант — М.: ПАИМС, 2010. -298 с.,.
7. Бобцов А.А., Лямин А.В., Чежин М.С. Прогрммное обеспечение для работы в Интернете. – СПб., 2009. – 98 с.
8. Буданцев Ю.П. Социология массовой коммуникации / Ю. П. Буданцев М.: Издательство МНЭПУ, 2009. — 450 с.,
9. Буйленко В.М. Туризм. Учебное пособие: ЮНИТИ, 2011. — 787с.
10. Бурдин С. А. Тенденции гостиничного бизнеса // Гостиница и ресторан: бизнес и управление. — 2008. — №1. — С. 46.
11. Вайншейг А. Безупречный сервис. Чтобы каждый клиент чувствовал себя королем. – М., 2009. – 152 с.
12. Валовая М.Д. Азы древнейшего ремесла или 13 бесед о рекламе \ маркетинге. / М. Д. Валовая — М.: НИВА XXI ВЕК, 2010. — 561 с.,
13. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и public relations.4.1. / И.Л. Викентьев СПб.: ООО «Приз-Шанс»: Изд. Дом «Бизнес-Пресса», 2009. — 410 с.,
14. Галицкая Е. Г., Галицкий Е. Б. Маркетинговые исследования. Учебное пособие. Издательство: Юрайт. Серия: Магистр; 2012 г.
15. Глазов М. М. Диагностика финансовых механизмов, ведущих предприятие к кризисному состоянию. Анализ финансовых трудностей // Россия как трансформирующееся: сб. ст. Междунар. конф. – М.: Логос,  2010 г, № 4. – 45 с..
16. Голубков Е.В. Маркетинг: стратегия, планы, структура. — М.: Дело, 2010.
17. Гольман И.А. Рекламное планирование…/ И. А. Гольман — М.:Гелла Принт, 2010.-382 с.,
18. Гомилевская Г. А. Управленческие инновации в гостиничном бизнесе: организационно-управленческие аспекты инновационной деятельности в гостиничном бизнесе // Российское предпринимательство. — 2010. — №8, вып. 2. — С. 140-146.
19. Данько Т.П. Управление маркетингом. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Инфра-М, 2009
20. Дейян А. Реклама. Пер. с франц. / А. Деян, B.C. Загашвили. — М. Прогресс, 2009.-418 с.,
21. Диксон Питер Р. Управление маркетингом. — М.: БИНОМ, 2010. — 311 с.
22. Дурович А. П.Маркетинговые исследования. Учебное пособие. Издательство: ТетраСистемс, 2009 г.
23. Зеленцовой Л. С. Анализ и диагностика предприятия: современные подходы // Проблемы менеджмента и рынка : сб. тр. по материалам IX Междунар. науч. конф: Изд-во Оренбург. гос. ун-та, 2011. – 400 с..
24. Ивашкова Н. И. Управление маркетингом. Учебное пособие. Издательство: Форум, Инфра-М; 2010 г.
25. Искусство рекламы: Теория и практика современной рекламы / Научный редактор доцент Н.С. Пушкарев. — Издательство Казанской Университета, 2010. — 560 с.,
26. Калужский М.Л Практический маркетинг – СПб: Питер, 2012 – 412 с.
27. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер – М.: Альпина Паблишер, 2012 – с 436
28. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг; Европейская перспектива: Пер. с фр. — СПб.: Наука, 2010.
29. Мазилкина Е. И. Маркетинговые коммуникации. Учебник. Издательство: Эксмо. Серия: Учебный курс: Кратко и доступно; 2010 г.
30. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для ВУЗов/ Под ред. Н.Д. Эриашвили.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008
31. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 2010.
32. Морозов Ю.В. Основы маркетинга. Учебное пособие. Издательство: Дашков и Ко; 2011 г.
33. Муромкина И. Особенности использования методов маркетинга на предприятиях торговли // Маркетинг. — 2013. — № 4.
34. Николаева М.А. Маркетинг потребительских товаров в условиях рыночной экономики // Маркетинг в России и за рубежом. — 2041 — № 2.
35. Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. — М.: Деловая литература, 2011.
36. Ноздрева Р.Б., Цигачно Л.И. Маркетинг: как победить на рынке. — М.: Финансы и статистика, 2011.
37. Орлова Т.М. Паблик рилэйшнз и реклама в системе маркетинга Т. М. Орлова // Маркетинг в России и за рубежом.- 2013.- №7-8.- С. 20-29.,
38. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Шахурин В. Г. Основы рекламы. Учебное пособие. Издательство: Дашков и Ко; 2013 г.
39. Пономарёва Е.Э. РR-кампания / Е. Пономарева // Рекламные технологии. — 2013.-№1.-С.10-12.,
40. Пресс-релиз «Объём рекламы в средствах её распространения в январе–июне 2013 года», АКАР, август 2013
41. Реклама в бизнесе: Учебное пособие / Сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова / Под общей ред. д-ра экон. Наук Л.П. Дашкова.- М.: Маркетинг, 2010. — 359 с.,
42. Реклама в интернете // http://prcs.ru
43. Роберт Каден. Партизанские маркетинговые исследования. Учебное пособие. Переводчик: Юлия Рябинина Издательство: Манн, Иванов и Фербер, Эксмо; 2013 г.
44. Розенталь Д.Э. Язык рекламных текстов / Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев — М.: Высшая школа, 2010. — 180 с.,
45. Романов А.Н., Корешков Ю.Ю., Красильников С.А. и др. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. М.: ЮНИТИ, 2010.
46. Ромат Е. В. Реклама. Учебник. Издательство: Книга по Требованию; 2009 г.
47. Саак А.Э. Менеджмент в индустрии гостеприимства (гостиницы и рестораны): [учеб. пособ.] / А.Э. Саак, М.В. Якименко. — СПб.: Питер, 2010. — 432 с.
48. Сердобинцева Е. Н. Структура и язык рекламных текстов. Учебник. Издательство: Флинта; 2010 г.
49. Сорокина Е. Реклама и PR — слияние или дифференциация / Е. Сорокина //Рекламные технологии.-2013.-№2. -С.25-28
50. Хапенков В.Н., Сагинова О.В., Федюнин Д.В. Организация рекламной деятельности. Учебное пособие. Издательство: Академия. Серия: Начальное профессиональное образование; 2012 г.
51. Харитонов С.В. Потребность психологической активности: анализ и деление понятий. — СПб.: Сфера, 2010.
52. Хруцкий Е.В., Корнеев И.В. Современный маркетинг: Учебное пособие. — 2-е изд., перераб. и доп. М.: Финансы и статистика, 2010.
53. Щепилова Г.Г., Щепилов К.В. Основы рекламы. Учебное пособие. Издательство: Юрайт. Серия: Бакалавр. Базовый курс; 2013 г.
54. Продвижение бизнеса http://internet-advance.ru/reklama-v-otraslyah/73-reklama-v-mode.html

---

Страницы:   1   2   3

---