Особенности организации рекламной деятельности в ООО «Остин». Часть 3.

---

Страницы:   1   2   3

---

2.3. Определение экономической эффективности рекламной кампании и экономические показатели, характеризующие затраты на рекламу

Маркетинговая цель, которая оказывает влияние на организацию процесса работы со СМИ — это позиционирование компании на рынке как одного из лидеров по производству удобной и стильной недорогой одежды для всей семьи.

Отражение данной цели в организации сообщений в различных средствах массовой информации осуществляется следующим образом:

• публикация серии материалов, направленных на формирование имиджа среди целевого сегмента фирмы;
• подготовка материалов, рассчитанных на привлечение среднего потребителя;
• работа с экспертами и лидерами мнений, которые впоследствии будут лоббировать интересы компании.

Целевые аудитории рекламного воздействия:

• оптовые посредники и крупные торговые сети (развитие франчайзинга).

Средний потребитель (среднестатистичекий потребитель похожих марок одежды).

Время проведения кампании: первое полугодие 2016 года.

Планируемые показатели частоты и охвата аудитории

Для аудитории высшего управленческого состава и экспертов показатель охвата не менее 75% и показатель частоты 3,0.

Для аудитории потребителей показатель охвата не менее 85% и показатель частоты 3,5.

Стратегия работы со средствами массовой информации.

Первичная: постоянная публикация материалов в течение обозначенного периода для создания положительно настроенного к компании окружения.

Вторичная: использование рекламы на радиостанциях (размещение материала раз в неделю) для создания поддерживающего эффекта кампании, осуществляемой печатными СМИ.

Рекламный бюджет для компании «Остин» рассчитан как отношение прогнозируемой выручки на 2016 г. к средней доле затрат на рекламу за три года.

 

А1 = (∆З /100) * (V1/100) = (∆З/100) * (V0 * (∆Т пр/100)),

 

где А1 — рекламный бюджет на 2016 г., тыс. руб.; ∆З — средняя доля затрат на рекламу в выручке, %; V0, V1 — прогнозируемая выручка за отчетный 2015 год (индекс ноль) и планируемая выручка за 2016 год (индекс один); ∆Т пр — средний цепной темп роста выручки, %. Результаты расчетов представлены в табл.3.2

Таблица 3.2. Рекламный бюджет и прогнозируемая выручка на 2016 г. компании «Остин»

 

Произведен расчет аудитории телегидов, бесплатных газет, еженедельных газет и ежедневных газет, который позволит определить расчетную аудиторию одного номера замеряемых изданий. Ниже приведены табл.3.3, 3.4, 3.5 и 3.65 с расчетами размера целевой аудитории по категориям «Телегиды», «Бесплатные газеты», «Еженедельные газеты», «Ежедневные газеты».

Таблица 3.3. Аудитория телегидов

 

Рассмотрим данные из табл.3.3 В первом столбце указаны названия телегидов. Второй столбец — «Тысяч чел.» — это размер целевой группы. Для «Панорамы TV» он составит 155,06 тыс. чел, или 37,5% от целевой аудитории (третий столбец «Доля от ответивших,% «). Четвертый столбец — «Количество респондентов» — это количество респондентов в выборке, которые ответили, что они «люди, часто приобретающие шоколад», которые читают “Панораму TV”». Столбец «Доля признака в ЦА,%», который для «Панорама TV» равен 37,5% — это отношение ЦГ «Панорамы TV» в количестве 155,06 тысяч человек к размеру ЦА, которые читают «Панораму TV» («Количество респондентов»), к целевой аудитории компании «Остин» в выборке.

Последний столбец — «Аффинити индекс» рассчитывается как отношение рейтингов или отношение структур. Рассмотрим расчет аффинити индекса как отношение рейтингов. Отношение ЦГ (155,06 тысячи человек) к ЦА (58,15 тысяч человек), выраженное в процентах представляет собой рейтинг по ЦА, который равен 37,5%, отношение А (1 677,54 тысячи человек) к НР (3 263,7 тысячи человек), которое равно 51,4%.

Все показатели в табл.3.5, 3.6 рассчитываются аналогично показателям в табл.3.3

Таблица 3.4. Аудитория ежедневных газет

 

Таблица 3.5. Аудитория еженедельных газет

 

Таблица 3.6. Аудитория бесплатных газет

 

Проведенный расчет показал высокую долю признаков читаемости газет в данной целевой аудитории, в связи с чем признается, что проведение рекламной кампании для данной целевой аудитории будет эффективным.

При расчете целевой группы недельной аудитории радиостанций получаем 293,1 тысячу человек. Расчет показателей рейтинга и аффинити-индекса представлен ниже в табл.3.7.

Таблица 3.7. Недельная аудитория радиостанций

 

Таким образом, данная целевая аудитория соответствует возможности проведения рекламной кампании.

Ниже в табл.3.8 приведен график выхода и затрат на рекламу.

Таблица 3.8. Затраты на рекламу в 2010 г. распределенные помесячно, тыс. руб.

 

В табл.3.9 представлена смета рекламы печатных СМИ, стоимость одного рекламного модуля, а так же количества выходов рекламы в месяц каждого конкретного СМИ на весь год. В табл.3.10 представлена смета рекламы на радио.

Таблица 3.9. Смета рекламы в печатных СМИ

 

Далее составим смету рекламы на радио.

Таблица 3.10. Смета рекламы на радиостанции «Дорожное радио»

 

В 2016 году на рекламу планируется потратить 3600 тысяч рублей.

После подбора СМИ для размещения в них рекламы, составления календарного плана-графика и подсчета стоимости рекламной кампании получилось, что на рекламу в 2016 году будет потрачено 3 567 тысяч рублей.

Расчет показателей эффекта и эффективности размещения рекламы на радиостанциях представлены в табл.3.11.

Таблица 3.11. Показатели эффекта и эффективности для размещения рекламы в газетах и на радио

 

Для анализа соотношения эффекта и эффективности целесообразно построить точечную диаграмму «эффект/эффективность» и проанализировать четыре квадрата полученной диаграммы.

Подобная диаграмма построена как для эффекта и эффективности размещения рекламы в газетах, так и для эффекта и эффективности размещения рекламы на радиостанциях, хотя для размещения рекламы на радио была выбрана только одна радиостанция «Радио России».

Диаграмма на рис.3.2 построена для подтверждения правильности выбора радиостанции. Диаграмма «эффект/эффективность» размещения рекламы в печатных СМИ представлена на рис.3.1

Левый нижний — «низкий рейтинг, дешево», там находятся газеты «Аргументы и факты», «Центр Плюс» и ежедневная «Комсомольская правда».

По данным рис.3.1 можно сделать вывод, что для размещения рекламы в печатных СМИ выбраны верные издания.

Стрелочками на рис.3.1 показано движение из лучшего квадрата в худший квадрат.

Анализируя данные рис.3.2, можно сделать вывод, что для размещения рекламы на радио радиостанция выбрана удачно. Условием для выбора и расчета стоимости рекламы на других радиостанция было количество выходов рекламных роликов по 30 секунд в год.

В табл.3.12, 3.13, 3.14 представлены расчеты рекламных контактов в тысячах человек, стоимость за одну тысячу человек и стоимость за 1% для рекламы на «Радио России», рекламы в газетах («Панорама TV», «Мой район», «Метро») и эффективности предыдущей рекламной кампании.

Таблица 3.12. Показатели эффективности рекламы на «Дорожном радио»

 

Таблица 3.13. Показатели эффективности рекламы в печатных СМИ

 

Таблица 3.14. Показатели эффективности предыдущей рекламной кампании

 

Как видно из приведенных выше данных эффективность предыдущей рекламной кампании ниже планируемой эффективности рекламной кампании.

Показатели экономической эффективности рекламной кампании в целом — это эффективность совокупных коммуникационных затрат, а также суммарных производственно-коммерческих и коммуникационных затрат:

EC = F / COM , 

EC₁ = F₁ / COM ,

E = F / Z ,

E₁ = F₁ / Z₁

где EC — эффективность коммуникационных затрат по дополнительной прибыли от рекламы, рублей на рубль;

EC₁ — эффективность коммуникационных затрат по всей прибыли без деления на прибыль от рекламы и не от рекламы, рублей на рубль;

E — эффективность суммарных затрат по дополнительной прибыли от рекламы, рублей на рубль;

E₁ — эффективность суммарных затрат по всей прибыли при проведении рекламной кампании, рублей на рубль,

F — дополнительный объем прибыли от рекламы, руб.;

F₁ — фактическая прибыль при наличии рекламы, руб.;

Z — суммарные затраты, относимые к приросту объема продаж от рекламы, руб.;

Z₁ — фактические суммарные затраты при наличии рекламы (себестоимость), руб.;

COM — коммуникационные затраты на рекламу, руб.

Итоговый показатель экономической эффективности — это отношение дополнительной прибыли от проведения рекламной кампании к затратам, вызвавшим этот эффект. Дополнительная прибыль — это прибыль, вызванная именно теми затратами на рекламу, эффективность которых мы измеряем.

Рентабельность затрат на рекламу имеет положительную динамику.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе подготовки дипломной работы юыли реализованы следующие задчи:

1. Рассмотрены теоретические основы организации и проведения рекламной кампании;
2. Проведен анализ рекламной активности ООО «Остин»;
3. Осуществлена разработка рекламной кампании для продвижения услуг  ООО «Остин»;
4. Оценена эффективность рекламной кампании.

Развитие рекламного дела в России относят к X- XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приёмам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром – лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т. п.

Реклама сегодня выходит на новый уровень, адекватно реагируя на развитие рыночных отношений. Этот уровень определяется повышением роли директ-маркетинга, брендинга, смещением рекламной активности в сферу сейлз промоушн и паблик рилейшнз. Естественно, эти тенденции в развитии рекламы требуют либо совершенно новых технологий, либо значительной модификации старых. Рассмотрим новые рекламные технологии, активно внедряемые российскими рекламистами. Именно они определяют тенденции развития современной отечественной рекламы.

Целевая группа, целевая аудитория – термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединенных общими признаками или объединенная ради какой-либо цели или задачи. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторам (например, не работающие вдовы от 35 до 45 лет). Главное свойство целевой аудитории с точки зрения рекламы-то, что именно эти люди с большей вероятностью купят продукт. Поэтому именно на эту группу лиц направлено рекламное сообщение и рекламные мероприятия. То есть целевая аудитория – это основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения [3, с. 59].

Под медиа-стратегией понимаются наиболее общие направления маркетинговой деятельности предприятия, к которым можно отнести:

• внедрение на рынок (сегмент);
• увеличение доли рынка;
• увеличение объема продаж;
• достижение превосходства над конкурентами;
• формирование известности (привлекательности) предприятия и его товаров;
• сохранение достигнутого охвата (доли) рынка;
• диверсификация деятельности;
• сокращение доли рынка.

Цель маркетинга должна соответствовать стратегическим целям на данном предприятии: увеличить ассортимент товаров на 30% в течение года до конца текущего года.

Итоговый показатель экономической эффективности — это отношение дополнительной прибыли от проведения рекламной кампании к затратам, вызвавшим этот эффект. Дополнительная прибыль — это прибыль, вызванная именно теми затратами на рекламу, эффективность которых мы измеряем.

Рентабельность затрат на рекламу имеет положительную динамику.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Александрова Н. Выставка для экспонента: затраты и результат.// МИРехро, 2010. №2.
2. Аренков И.А., Багиев Г.Л. Бенчмаркинг и маркетинговые решения -СПб: Изд-во СПбУЭФ, 2009. — с. 126
3. Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход/Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. -СПб: Питер, 2012. — с. 126
4. БеляновскийC. Выставка чем измерить эффективность// www.informexpo.ru
5. Вирлов Я.В. Воронка продаж с насечками эффективная адаптация современной модели продаж// Управление продажами, 2009. №1. — с. 126
6. Вирлов Я.В. Ключевые показатели эффективности продаж// Управление продажами, 2011. №1 (14) . — с. 126
7. Вирлов Я.В. Модели процесса продаж и их эволюция. Воронка продаж//Управление продажами, 2012. №4. — с. 126
8. Выставочный бизнес пока игра без правил// www.unex.ru
9. Губернаторов В.А. Эффективность выставки спроси у экспонента// www.informexpo.ru
10. Гусев Э.Б., Прокудин В.А., Салащенко А.Г. Выставочная деятельность в России и за рубежом //www.media. utmn.ru
11. Друкер П. Эффективное управление. Фаир-пресс, 2012. — с. 126
12. Жарников Д.С. Методика оценки эффективности выставки// Практический маркетинг, 2011. №11 (92) . — с. 126
13. Жолнерова Т.Ю. Выставка: маркетинг-микс здесь и сейчас// Практический маркетинг, 2012. №8 (102) . — с. 126
14. Козлов В.А. Основные аспекты участия фирм в выставках, проводимых в России.//Маркетинг в России и за рубежом, 2012. №5 (25) . — с. 126
15. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок/ Пер. с англ.- М.: ООО «Издательство ACT», 2009. — с. 126
16. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг СПб.: Питер, 2011. — с. 126
17. Мескон М., Альберт М., Хедуори Ф. Основы менеджмента. М., Дело, 2009. — с. 126
18. Назаренко Л.Ф. Выставка как инструмент маркетинга М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 2009. — с. 126
19. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг/ под ред.: Багиева Г.Л. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2009. — с. 126
20. Петелин В.Г. Менеджер предприятия по рекламе. М.: «Изд-во «Ось-89», 2012. — с. 126
21. Семеркова Л.Н., Шерстобитова Т.И. Бенчмаркинг как метод удержания потребителей// Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки, 2012. — с. 126
22. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2012. — с. 126
23. Фантаев Б. Выставочная деятельность: кризис или процветание?// Экспокурьер, 2012. — с. 126
24. Челенков А., Маньжов А. Формирование клиент-ориентированного подхода в коммуникациях //Маркетинг, 2011. №2. с.47-54.
25. Черник Б.П. Информационные потоки на образовательных выставках // Сибирский учитель, 2009. — с. 126
26. Швец В. Е. К вопросу определения результативности и эффективности СМК// «Методы менеджмента качества», 2011. — с. 126

---

Страницы:   1   2   3

---