1.3. Особенности организации рекламной кампании для коммуникационных агентств
Для любой компании основой маркетинговой стратегии является рекламная кампания. Ведь что такое реклама? Это привлечение посетителей и превращение их с помощью различных инструментов и способов маркетинга в клиентов. А клиенты – это уже прибыль предприятия (фирмы, организации и т.д.). Поэтому каждая рекламная кампания выполняет три главных задачи – привлечение посетителей, рост клиентской базы и увеличение объема продаж.
Для любого коммуникационного агентства на сегодняшний день важно создание и раскрутка собственного сайта в Интернете для привлечения как можно большего количества платежеспособных клиентов. В сети Интернет любой сайт – это личная площадка организации или отдельного человека. И она является базой для любой рекламной кампании. В зависимости от ее целей (рекламирование бренда, увеличение посетителей, прямые продажи, информация об акциях и новых продуктах) выбирается и способ продвижения веб-ресурса. Зачастую на разных этапах продвижения выбирается определенный способ, а бывает и сочетание нескольких.
Рассмотрим, какие существуют методы раскрутки сайта.
1. Контекстная реклама
Это текстовое сообщение или объявление на странице сайта. Ее можно увидеть на страницах с результатами выдачи. На рисунке 1.2 показан пример контекстной рекламы в поисковой системе Яндекс.
Цель. Привлечение целевой аудитории за короткий промежуток времени.
Принцип работы. Владелец сайта, который хочет получить активный поток заинтересованных посетителей, определяет подбор ключевых слов. По этим словам из поисковой системы будет осуществляться переход пользователей. На своем веб-ресурсе он определяет целевые страницы (страницы приземления, точки входа), куда попадут пользователи из поисковика. Рекламодатель платит за текст такого объявления, а также за каждый клик (переход) по нему. На рисунке видно, что по слову «продвижение сайтов» объявлений с контекстной рекламой несколько. Чем выше текстовое сообщение на странице, тем дороже цена за клик (так называемая очередность показа). А значит больше шансов получить своих будущих клиентов.
Достоинства и недостатки контекстной рекламы:
- объявление делается под определенную тематику, то есть поток посетителей будет максимально целевым;
- время для запуска рекламной кампании минимально;
- легко и быстро корректируется текст объявления;
- можно точно сделать прогноз по будущему трафику;
- польза и эффективность от кампании напрямую зависит от бюджета рекламодателя;
- будет ли посетитель клиентом зависит от качества целевой страницы.
2. Контекстно-медийная реклама
Это графический материал в виде картинки с текстом. Располагается на тех же страницах, где и контекстная реклама – в зоне выдачи результатов поиска. На рисунке 1.3 можно увидеть пример такого объявления.
Цель. Огромный охват целевой аудитории, привлечение дилеров и оптовых покупателей.
Принцип работы. Владелец веб-ресурса, который желает получить большой приток потенциальных клиентов с поисковых систем, разрабатывает баннер и определяет набор ключевых слов. По этим словам из поисковиков будет осуществляться переход пользователей. На своем сайте рекламодатель определяет точки входа для целевой аудитории. Оплата такого объявления идет за количество его показов и клики по нему.
Достоинства и недостатки контекстно-медийной рекламы:
- объявление с рекламой очень заметно (оно яркое по цветам и большое по размеру);
- рекламный модуль будет интересен в основном заинтересованным посетителям;
- хорошая реклама для бренда компании (организации, сайта, человека);
- отличный способ заявить о новой акции или о новом продукте (услуге);
- большая стоимость рекламной кампании;
- рекламный модуль (картинка) необходимо разрабатывать;
- не по всем ключевым словам можно использовать такую рекламу.
3. Поисковое продвижение (seo)
Это процесс оптимизации и учет факторов продвижения (внутренние, внешние и пользовательские) сайта, с помощью которого целевые страницы веб-ресурса попадают на лучшие позиции в топ-10 в зоне выдачи поисковых систем. Этот способ имеет большое отличие от контекстной и контекстно-медийной рекламы в психологическом разрезе – пользователь поисковой системы уверен, что он сам лично осуществил поиск и выбор необходимой ему информации. То есть отсутствует отторжение от этого вида рекламной компании.
Цель. Постоянное привлечение целевой аудитории по определенной тематике сайта или блога.
Принцип работы. Для достижения результата (попадание в топ-10) организация находит исполнителя (seo-компания, фрилансер), который выполняет полный комплекс мер: осуществляет аудит и оптимизацию сайта, составляет семантическое ядро из ключевых слов для целевых страниц, анализирует работу конкурентов, увеличивает ссылочную массу и т.д. Задача исполнителя состоит не только в продвижении точек входа веб-ресурса, но и удержание занятых позиций в десятке лучших. В зависимости от целей продвижения сайта (получение трафика, достижение позиций в топ поисковых систем, поиск целевой аудитории и работа с лидами и т.д.) оплата производится по разным схемам (оплата за позиции, абонплата и т.п.) Поисковое продвижение под силу и блоггерам, но для этого необходимо изучать seo самостоятельно.
Достоинства и недостатки поискового продвижения:
- целевую аудиторию можно найти по любой тематике, то есть поисковое продвижение подходит для любого дела и бизнеса;
- семантическое ядро ключевых слов для целевых страниц может меняться в большую и меньшую сторону (что может позволить дозировать бюджет в разное время продвижения);
- при появлении целевых страниц в поиске появляются не только посетители по определенным ключевым словам ядра, но и по другим словам той же тематике, не входящими в ядро сайта;
- при постоянном анализе и своевременных корректировках приток посетителей из поисковиков не уменьшится, причем затраты уже будут на порядок меньше;
- поисковое продвижение не подходит для сайтов, страницы которых не могут быть проиндексированы полностью (например, веб-ресурсы на flash-технологиях или страницы с текстами в картинках);
- результаты продвижения появляются только после 2-3 месяцев после начала работ (для низкочастотных слов с месяца);
- любые изменения в оптимизации или продвижении сайта принесут свои результаты с течением промежутка времени, но не мгновенно (в зависимости от скорости индексирования поисковым роботом измененных страниц).
Существуют и другие методы раскрутки сайта
4. Баннерная реклама. Под таким видом рекламной кампании понимают размещение графического модуля (баннер) с текстом на популярных рекламных площадках (рис. 1.4). В основном популярность зависит от показателей авторитетности сайтов, где размещены эти площадки, от количества посетителей на них. Цель такого метода продвижения сайта – привлечение заинтересованных пользователей, повышение важности и узнаваемости бренда. С помощью баннерной рекламы можно эффективно продавать различные товары и услуги, своевременно сообщать о новых акциях и различных скидках.
5. Продвижение в социальных медиа. В отличие от других методов раскрутки сайта, этот вариант рекламной кампании использует ресурсы социальных сетей и блоггосферы. Этот метод позволяет создать отличный источник важной, достоверной и оперативной информации, а также расширить клиентскую базу в связи с большим трафиком с сайтов соцсетей и блогов с минимальными затратами. Также только благодаря этому методу продвижения сайта возможен прямой контакт с пользователями, что дает дополнительный источник для продажи своего товара или услуги.
Проведем сравнение методов и способов продвижения сайта.
Для каждой цели более эффективны свои методы раскрутки сайта. Но эффективность маркетинговой компании предприятия (организации) усиливаются в случае одновременного использования различных способов продвижения. Давайте посмотрим, в чем же отличия этих методов и в каких случаях они больше всего работают и приносят наилучший результат. На рисунке 1.5 можно увидеть сравнительную схему работы контекстной рекламы и поискового продвижения на временном промежутке с учетом полученного трафика в виде целевых посетителей (цифры взяты примерные).
Как видно из рисунка, если проводится маркетинговая компания с помощью контекстной рекламы, приток посетителей происходит почти мгновенно, но он заканчивается с окончанием срока работы объявления. При этом рекламодатель тратит достаточно много средств. Как только этот метод продвижения сайта прекращает работу, стразу отходит отток посетителей. Возможно, что останутся совсем маленький процент клиентов, которые в дальнейшем планируют работать с сайтом компании. Остальные посетители без специального рекламного объявления веб-ресурс не найдут.
Другое дело с другим методом раскрутки сайта, поисковым продвижением. Сначала поток посетителей почти не заметен – первые посетители появятся из поисковых систем только через 3-4 недели, как проиндексируются целевые страницы. Затем в течение следующих 2-3 месяцев появляются пользователи, которые искали товар, информацию или услугу по низкочастотным словам (обычно частота таких слов менее 1000 в месяц). А начиная с 4-го месяца начинают подтягиваться потенциальные клиенты для компании (читатели для блога) уже по средне- и высокочастотным словам в зависимости от их конкурентности. В течение последующих временных промежутках целевая аудитория сайта растет, что приносит еще большие плоды и прибыль для рекламодателя (владелец сайта).
Сравнивая эти методы продвижения, можно представить контекстную рекламу в виде гоночного болида (например, Формула 1 или Индикар), а поисковое продвижение как серийный автомобиль. Конечно, гоночная машина может пройти 300 км менее чем за 1 час, но для ее работы необходимо огромное количество вложенных средств, замена шин через каждые 100 км, специальное дорогое топливо. Она будет быстра, пройдет условную трассу за минимальное время, но ее эффект не такой продолжительный, как у обычного серийного автомобиля. Любая малолитражка спокойно пройдет ту же трассу и даже больше с минимальными затратами на топливо и запчасти. И самое главное – на ней Вы сможете ездить еще ни один год без капитального ремонта, тогда как гоночный болид через некоторое время теряет свои гоночные функции и ждет очередного рестайлинга и может даже полного изменения конструкции. И не забудем про дороги – болиду нужны только гоночные трассы или автобаны, а автомобиль спокойно проедет по сельской местности (это пример с целевой аудиторией – при контекстной рекламе отказов на много больше чем у поискового продвижения – все дело в оптимизации страниц).
Для блоггеров поисковое продвижение намного выгоднее, чем другие методы раскрутки. В первую очередь это связано с материальными ресурсами – их просто нет для контекстной рекламы (по крайней мере, в начальной стадии создания блога). Самостоятельно сделать свое семантическое ядро, произвести оптимизацию целевых страниц и найти внешние источники для подъема авторитета сайта вполне возможно. Позже возможно вложение некоторой суммы для покупки ссылок, используя хорошую ссылочную стратегию. Блоггеру также может пригодиться продвижение в социальных медиа, и возможно баннерная реклама в виде взаимного обмена с другими блоггерами.
Глава 2. Способы организации рекламной кампании для предпринимательских структур (на примере коммуникационных агентств города Москвы)
2.1. Зарубежный и отечественный опыт организации рекламной кампании для коммуникационных агентств
Стремительное развитие информационных технологий повлияло на расширение комплекса услуг современного коммуникационного агентства. Появление новых инструментов коммуникаций, изменение функций СМИ в формировании общей коммуникационной стратегии компании-заказчика, возможность прямого взаимодействия с аудиторией в корне изменили механизмы управления общественным мнением. Функции коммуникационных агентств меняются и требуют научного осмысления.
В ходе выполнения дипломной работы проведен анализ функций российских коммуникационных агентств на основании результатов исследования, проведённого автором в период с сентября 2014 г. по март 2015-го.
Исследование включало в себя интервью с экспертами – руководителями коммуникационных компаний. Круг вопросов, затрагиваемых в экспертных интервью, касался ситуации на рынке в целом, а также определения понятия коммуникационного агентства и функций, которые оно должно выполнять.
Нами были опрошены 23 эксперта. Для более объективного отражения ситуации интервьюировались топ-менеджеры коммуникационных агентств полного цикла, а также руководители узкоспециализированных компаний, т.е. работающих в каком-то одном выбранном направлении. В опросе также приняли участие представитель пресс-службы одного из муниципалитетов города (Кронштадтский район Санкт-Петербурга) и редактор городского еженедельного издания.
Используя метод глубинного интервью, мы выявили основные типы коммуникационных агентств, функции, которые выполняет современное коммуникационное агентство в медиасфере, а также общие тренды коммуникационных услуг. Далее подробнее рассмотрим результаты проведённого исследования.
1. Функции агентств
Функции и роли коммуникационных агентств в медиасфере экспертамипрактиками понимаются приблизительно одинаково. Большинство из них согласны с тем, что современное коммуникационное агентство предоставляет комплекс услуг и занимается стратегическим планированием всех будущих коммуникаций заказчика. По мнению практиков, агентство подбирает коммуникационные инструменты на основе комплексно разработанной стратегии.
Современное коммуникационное агентство связывает компанию-клиента с разными целевыми аудиториями, а также консультирует по всем вопросам, касающимся коммуникаций. Задача агентства, в зависимости от требований заказчика, сделать коммуникацию успешной по всем направлениям (бизнес, социум, СМИ, власть). Таким образом, коммуникационное агентство – это эксперт в сфере коммуникаций, отвечающий за все виды коммуникаций своего клиента.
Специалисты отмечают и посредническую функцию коммуникационного агентства. В медиасфере агентство выступает посредником между продавцом и покупателем, между компанией-заказчиком и СМИ, оптимизирующим временные и материальные затраты на организацию коммуникации. Агентство участвует в формировании значительной части информации в медиасфере. Агентство можно сравнить с «мостом между компанией-заказчиком и СМИ».
В большинстве своём эксперты отмечают возрастающую роль коммуникационного агентства в современной медиасфере. Согласно их мнениям на практике агентство является важным и активным субъектом всей медиасферы. Информация о компаниях, продуктах или политических деятелях (в случае, если агентство занимается политическим PR), проходит именно через агентство, и в каком виде она попадёт к аудитории, в большой степени зависит именно от специалистов в области коммуникации. Все решения коммуникационным агентством принимаются на основании тщательного анализа тенденций в области коммуникаций и явлений, происходящих в медиасфере.
Практики отмечают выгодные отличия коммуникационного агентства от штатного PR-отдела компании. Благодаря широте профессиональной экспертизы и знанию самых актуальных трендов и технологий, специалисты агентства могут предложить лучшие решения задачи заказчика, посмотреть на неё с неожиданной стороны, подобрать оригинальные и эффективные инструменты. Сотрудники агентства благодаря постоянному потоку проектов работают оперативнее и эффективнее «внутреннего» сотрудника компании.
2. Сравнение спектра услуг PR-агентств и коммуникационных агентств
Стоит отметить, что большинство экспертов дают чёткое определение понятия «PR-агентство» и видят его отличия от «коммуникационного».
Некоторые практики указывают только на одну функцию PR-агентств – выстраивание отношений со СМИ. Они отмечают более точечные и сфокусированные цели и задачи PR-специалистов в отличие от широкого функционала коммуникационных агентств.
Эксперты относят PR-составляющую к общей коммуникационной стратегии, которая помимо связей с общественностью включает в себя полный спектр инструментов продвижения: рекламу, BTL (комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы), организацию мероприятий, digital-коммуникации (коммуникации в сфере цифровых технологий) и т.д. Соответственно PR-агентства – такие же специализированные агентства, как рекламные или digital-агентства (агентства, занимающиеся цифровыми коммуникациями в сети Интернет).
Для достижения результата PR-агентствами и коммуникационными агентствами используется разный инструментарий, клиенты ставят перед ними разные задачи. PR – более тонкий и деликатный инструмент, в первую очередь настроенный на формирование или корректировку имиджа. Рекламные коммуникации, например, инструмент более простой и эффективный.
Однако контакт с аудиторией в PR-коммуникациях, как правило, более глубокий, качественный. Эксперты соглашаются с тем, что в каждом виде коммуникации присутствуют свои нюансы. Как субъекты рынка PR-агентства и коммуникационные агентства, обладают некоторыми отличиями. Коммуникационные агентства – более организованные структуры с системным подходом к решению задач клиента.
Выделение PR-агентства в качестве специализированного агентства – это следствие развития коммуникационного рынка. Российский рынок PR-услуг на протяжении долгого времени формировался таким образом, что под Public Relations понималось в основном взаимодействие со средствами массовой информации. Если раньше специалисты ориентировались прежде всего на распространение информации о заказчике в СМИ, то сегодня направление сменилось на решение конкретных бизнес-задач. Эти задачи могут реализовываться разными способами: использованием новых медиа, проектами в области визуальных и интернет-технологий – такие решения дают огромное разнообразие средств достижения коммуникационных целей. Коммуникационные агентства ориентируются не на инструменты (одним из которых являются Public Relations), а на решение точечных задач.
Обобщая мнения экспертов, разделяющих функции PR-агентств и коммуникационных агентств, можно сказать, что коммуникационные агентства занимаются интегрированными маркетинговыми коммуникациями, в которые входит полный спектр инструментов продвижения, и Public Relations – один из этих инструментов.
Однако на практике существует мнение и о совпадении функций коммуникационных и PR-агентств. В основном эксперты, придерживающиеся такой позиции, утверждают, что агентства используют термин «коммуникационное» как новое определение, способное привлечь клиентов, и как способ отойти от штампа «пиар». По сути, функциональной разницы между этими агентствами нет, они занимаются решением одних и тех же задач, а названия – это вопрос исключительно позиционирования.
Многообразие видов коммуникаций в современном медиапространстве порождает разные виды коммуникационных агентств. Так, одно агентство может представлять интересы клиента в интернет-среде, другое – заниматься всеми его рекламными коммуникациями. Эксперты подтверждают наличие специализации в работе агентств, разделяя их на полносервисные (оказывающие услуги по разработке коммуникационной, медийной стратегии, профессиональной экспертизе, брендингу и т.д.) и узкоспециализированные (event-агентства, рекламные, медиа- агентства, BTL-агентства (занимающееся комплексом маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы) и т.д.).
На практике у большинства агентств есть своя специализация. Качественно оказывать весь спектр услуг самостоятельно способны далеко не все агентства. Коммуникационное агентство консультирует клиента по всем направлениям его внешней деятельности, составляет полный стратегический и тактический план коммуникаций. Для реализации комплексной стратегии агентство может привлекать сторонние организации.
Исходя из полученных в ходе интервью данных, можно сделать вывод, что на практике существует два понимания термина «коммуникационное агентство»:
- Коммуникационное агентство – это агентство полного цикла, отвечающее перед заказчиком за полный спектр услуг, однако имеющее возможность привлекать в качестве подрядчиков специализированные агентства по некоторым направлениям.
- Коммуникационное агентство – это термин, определяющий сферу деятельности компании – работу с коммуникациями. Это понятие, не имеющее пока чётких границ, ввиду отсутствия которых на рынке функционирует огромное количество агентств с самым разным функционалом, и все они называются коммуникационными. Это могут быть и рекламные, и креативные, и дизайн-агентства.
Многие эксперты отмечают, что пользуясь отсутствием на рынке чёткого определения функций современного коммуникационного агентства, компании вводят заказчика в заблуждение, включая в спектр своих услуг все, за что потенциальный клиент готов платить деньги.
3. Способы продвижения коммуникационного агентства
Несмотря на то, что одной из основных задач коммуникационного агентства является разработка принципов позиционирования клиента в медиасфере, практически единогласно эксперты сходятся в том, что себя агентство в медиапространстве не продвигает и не рекламирует. Опрашиваемыми специалистами отмечается участие агентств в рейтингах, профессиональных мероприятиях, конкурсах и ассоциациях. Однако чаще всего агентства не занимаются этим системно. Важной составляющей также является «HR-политика» агентства (политика в области «человеческих ресурсов» – выстраивание внутренних коммуникаций, заработная плата сотрудников, условия работы и т.д.). Одним из самых проверенных способов эксперты называют рекомендации клиентов и личное общение.
Многие практики настаивают на том, что агентству важно постоянно присутствовать в медиасфере, для этого необходимо организовывать громкие мероприятия, сообщать о подписанных контрактах и стараться постоянно напоминать о себе. Работа на собственную репутацию – единственный способ привлечения новых клиентов.
Ещё одной потенциальной возможностью самопродвижения агентства можно считать выступление топ-менеджеров компании в качестве экспертовна разных мастер-классах, образовательных лекциях и так далее. Обучение потенциальных клиентов также является важным пунктом продвижения для агентства. Эксперты отмечают необходимость создания «профессионального обучающего контента» как еще одну возможность рассказать об особенностях своей деятельности.
Практически никто из интервьюируемых не указывал на стандартные приёмы рекламы и продвижения. Однако для агентства возможен и традиционный путь. Среди классических методов продвижения начинающего агентства можно выделить:
- Работу с некоммерческими организациями.
- Партнерские программы.
- Закупку трафика в Интернете.
На начальном этапе агентство может искать клиентов через таргетированную рекламу (это небольшие объявления, состоящие из графического и текстового блока, которые отображаются для выбранной аудитории), размещать рекламу в социальных сетях и т.д. Однако это очень дорогой и долгий путь. Условия функционирования коммуникационного рынка не предполагают открытой рекламы для агентства. Любое продвижение услуг будет вызывать у потенциального клиента настороженность.
Результаты исследования показали также и изменение в поведении клиентов. Участвовавшие в опросе специалисты отмечали, что клиент стал более требовательным, стал более чётко формулировать задачи, а также лучше разбираться в деталях коммуникационного процесса.
Многие эксперты связывают вопрос повышения уровня «коммуникационной грамотности клиента» с упоминаемыми нами ранее образовательными функциями агентств, которые набирают популярность среди всех видов коммуникационных компаний. Многие современные агентства проводят образовательные конференции и специальные профессиональные мастер-классы для заказчиков.
Региональные особенности функционирования коммуникационных агентств
Специалисты, участвовавшие в исследовании, сходятся во мнении о существовании классических методов коммуникации, подходящих для любогорегиона. Однако присутствуют и некоторые различия.
Многие эксперты отмечают, что Москва и Санкт-Петербург чаще всего нуждаются в комплексных брендинговых кампаниях и разработке стратегического плана коммуникаций. В других регионах востребованы услуги в области «media relations» (выстраивание отношений со СМИ): релизы, прессконференции и прочее, популярны также и так называемые «точечные решения»: акции, мероприятия, съёмка одноразовых рекламных роликов.
Экспертами отмечается низкий спрос на исследования среди заказчиков вне Москвы и Санкт-Петербурга. Вследствие дефицита специалистов высокого уровня, а также отсутствия у клиентов понимания важности данного этапа практически полностью отсутствует спрос на аналитический и стратегический маркетинг. Не востребованы также PR-услуги в некоторых регионах страны. Это связано с меньшим количеством компаний среднего бизнеса, которые и отдают эти услуги на аутсорсинг.
Агентства Москвы и Санкт-Петербурга отличаются и популярностью новейших методов коммуникаций (digital-проекты), в то время как применение традиционных методов (работа со СМИ, event-менеджмент, BTL) характерно для агентств других регионов.
Тенденции развития рынка коммуникационных услуг в России
Проведённое нами исследование выявило следующие тенденции коммуникационного рынка.
Увеличение digital-составляющей в проектах агентств.
Увеличивается также количество заказов в мобильном сегменте и повышается роль цифровых коммуникаций. Значительный рост доли SMM-коммуникаций (коммуникации, направленные на привлечение трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы) и digital-проектов в общем комплексе коммуникационных инструментов в ближайшем времени полностью устранит разделение на «классические виды коммуникации» и «новые медиа».
Опрашиваемые эксперты подчёркивают влияние digital-услуг на выстраивание общей коммуникационной стратегии, а также отмечают быструю смену трендов внутри самих digital-коммуникаций.
Большая доля социальных медиа в выстраивании коммуникаций. На сегодняшний день многие инвестиции касаются рынка социальных медиа. Во всем мире наблюдается сокращение рынка СМИ и переход этого рынка в интернет-пространство. Агентства разрабатывают новые инструменты работы и анализа социальных медиа.
Важный тренд, по словам экспертов, – коммуникации в реальном времени. Благодаря смартфонам создание и потребление массовой информации происходит сиюминутно. Это означает, что агентствам необходимо участвовать в так называемых «быстрых коммуникациях» и управлять ими, что требует от специалистов в области коммуникаций новых навыков и умений.
Как следствие описанных процессов эксперты отмечают происходящее дробление аудитории на более узкие группы и упрощение информационных сообщений. Ввиду увеличения каналов доступа к аудитории (социальные сети, онлайн-медиа, мобильные технологии) появляется большое количество новых целевых групп. Происходит фрагментация широкой «целевой аудитории» на более мелкие и точечные группы потребителей. Меняются также и способы подачи информации, сообщения становятся короче и проще, так как потребитель слишком перегружен информацией.
В современной медиасфере вокруг человека постоянно вращается большое количество информации, как следствие – он старается оградить себя от ненужной и лишней. Это делает потенциального клиента труднодоступным для компании-заказчика, поэтому современное коммуникационное агентство должно уметь управлять всем обилием информационных потоков и знать все «пути подхода к потребителю».
Одновременно на рынке сохраняются тенденции к комплексному обслуживанию и к специализации агентств. Тенденция к специализации в первую очередь актуальна для обслуживания крупных брендов/бюджетов и компаний с большими PR-отделами.
Несмотря на укрупнение рынка, на нем остаются и небольшие, локальные агентства, решающие только ряд функций или имеющие четко выраженную отраслевую специализацию: IТ, финансы, фармацевтика, банковская отрасль и т.д.
В то же время очевиден спрос на одно агентство, которое является координатором всех коммуникационных услуг компании-заказчика. Клиент предпочитает экономить ресурсы (временные, материальные, человеческие) и получать «все из одних рук». Более того, задачей агентства становится максимально глубокая интеграция в бизнес клиента, формирование новых потребностей, а сделать это, предоставляя лишь узкий спектр услуг, невозможно.
Таким образом, существуют одновременно обе тенденции. Каждое агентство развивается либо в сторону расширения комплекса услуг, либо по одному специализированному направлению. Появление узкоспециализированных агентств не отнимает потенциальных клиентов у крупных «игроков», предоставляющих полный комплекс коммуникационных услуг, так как первых привлекают для реализации краткосрочных тактических задач, а вторых – для создания и проведения крупных долгосрочных стратегических проектов.
Среди тенденций на рынке коммуникаций эксперты также выделяют:
— Стремление удержать клиента и после покупки, выработка лояльности к продукту. Ранее такая услуга осуществлялась только для крупных брендов и так называемого «премиального сегмента», однако сейчас она характерна для всех видов целевой аудитории.
— Спрос на социокультурные проекты, стремление клиентов к имиджу социально ответственной компании. Тенденция пришла из Европы. Тренд был сформирован аудиторией, которая предпочитает продукцию компаний, которые заботятся не только о своей прибыли, но и поддерживают общее стремление к устойчивому развитию.
— Повышение медиаграмотности заказчика, и как следствие рост заказов на исследования и оценку эффективности работы агентств.
Выявленные нами в ходе экспертных интервью тенденции подтвердились и при анализе исследований российских и международных профессиональных PR-ассоциаций.
Стоит отметить, что динамика изменений коммуникационного рынка, а также отсутствие единых профессиональных стандартов затрудняют изучение деятельности современных коммуникационных агентств. Этим объясняется небольшое количество исследований коммуникационного рынка в современном медиапространстве.
На международном коммуникационном рынке можно отметить деятельность ассоциации консультантов в области связей с общественностью ICCO.
Члены ассоциации во всех странах собирают информацию об отрасли и аккумулируют ее в ежегодном отчёте «World Report». В 2013 г. ICCO объединили свои силы с «The Holmes Report»2, чтобы создать комплексный общий обзор глобальной PR-индустрии – «World PR Report 2013».
В России подробный доклад о «Состоянии национальной индустрии общественных связей» 2014 г. подготовила Российская академия общественных связей. Доклад был представлен профессиональному сообществу 28 февраля 2014 г. Работа описывает ключевые особенности рынка, актуальные проблемы отрасли и в целом отражает состояние рынка коммуникационных услуг.
Следует упомянуть также Национальный рейтинг коммуникационных компаний, где российские компании впервые оценивались по четырем показателям: объему бизнеса, цитируемости (медиаактивности), креативности и квалификации персонала. Практика составления профессиональных рейтингов говорит об институализации профессии связей с общественностью в России.
Обозначенные выше исследования выявили ряд тенденций, некоторые из которых совпадают с результатами экспертных интервью, описанных нами ранее. Так, по данным международного исследования ICCO, более 62% опрошенных агентств планируют распределять бюджеты в пользу социальных медиа. В Восточной Европе такие же ответы дали более 59% агентств, а значит, данная тенденция характерна и для России.
Среди основных факторов, влияющих на индустрию, выделяется также «увеличение всего сегмента new media и социальных сетей». В описанных исследованиях присутствует также развитие интерактивных и digital-коммуникаций. По результатам исследований можно сделать вывод о том, что уже к 2016 г. рынок коммуникаций будет считаться индустрией высоких технологий, так же как сейчас он считается творческой индустрией. Коммуникационное агентство будет в первую очередь цифровым агентством.
На первый план выдвигается интерактивное взаимодействие с целевыми аудиториями: не только их анализ, но и непосредственное вмешательство в трансформацию, сегментирование, формирование новых предпочтений аудитории.
Современные технологии дают большое количество возможностей для сбора персональных данных (социальные сети, веб-браузеры, почтовые клиенты). Так коммуникационные агентства получают возможность максимального сегментирования целевой аудитории и поставки персонифицированного информационного контента.
Изученные нами отчёты профессиональных PR-сообществ показывают, что большую долю контента, производимого агентствами, составляет мультимедиа. Важным показателем также становится большое внимание компаний к корпоративным социально ответственным проектам.
Результаты исследований показывают, что сохраняется тенденция к комплексности предоставления услуг и так называемым интегрированным маркетинговым коммуникациям.
Из материалов доклада о состоянии национального рынка PR-индустрии следует, что все большее число экспертов дают сдержанные оценки актуальным трендам, подчеркивая, что происходящие изменения носят технологический, а не фундаментальный характер и что сама информация принципиальных изменений не претерпела, изменились лишь способы ее подачи.
Резюмируя проделанную работу, подведём итог.
- Единогласное представление экспертов о сущности коммуникационного агентства и о комплексе услуг, который оно оказывает, говорит о наличии общего понимания функций «коммуникационного агентства» на практике и о возможно скором появлении единого стандарта услуг такого агентства.
- На коммуникационном рынке наблюдается рост использования digital-инструментов и технологий во всех направлениях деятельности коммуникационных агентств.
- Наблюдается также снижение роли Public Relations (в традиционном понимании, как механизма выстраивания отношений со СМИ) в общем комплексе коммуникационных услуг и появление специализированных PR-агентств, формирующих свою нишу на общем коммуникационном рынке.
- Существуют отличия в спектре коммуникационных услуг в Москве и Санкт-Петербурге и других регионах. Стратегическое планирование характерно для столичных регионов; тактические задачи, требующие быстрых решений, популярны в других регионах страны. Однако стоит заметить, что появляется некоторое количество агентств вне Москвы и Санкт-Петербурга, способных оказывать стратегические услуги на достойном уровне. Такие агентства часто выигрывают за счёт более низких цен.
- Разнообразие видов и функций коммуникационных агентств затрудняет их точную типологизацию. Наиболее логичным и правильным является деление агентств по типу выполняемых ими задач на стратегические и тактические.
Таким образом, все интервьюируемые нами эксперты говорят об увеличении спроса на интегрированные маркетинговые коммуникации, а значит, мы можем констатировать общее возрастание роли коммуникационных агентств в медиасфере. Рынок коммуникационных услуг растёт и будет продолжать набирать обороты.
Агентства больше не выступают только в качестве посредника между компанией-заказчиком и СМИ. На данном этапе развития коммуникационного рынка, они представляют информационные интересы клиента по всем направлениям. Взаимодействие со СМИ является лишь одной из функций агентства. Формируя общую коммуникационную стратегию компании клиента, агентства управляют информационными потоками всего медиа- пространства, влияя на каждодневную информационную повестку дня.
Очевидно, что роль коммуникационного агентства в современной медиа-сфере изменилась. Агентства становятся активным действующим субъектом, от которого зависит будущий информационный фон всей медиасферы.