2.2. Анализ современного рынка коммуникационных агентств г. Москвы и ключевые факторы влияния на возможности организации рекламной кампании
Основные тенденции развития российского рынка интернет-рекламы в 2013 году
По данным Комиссии экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России, интернет-реклама как отдельное направление глобального рекламного рынка РФ в 2013 году показала устойчивую динамику роста, увеличившись с 26,8 млрд. руб. в 2010 до 48,8 млрд. руб. в 2013 (таблица 12.1).
Таблица 2.1. Уровень развития рекламного рынка в РФ в 2013 году по данным Комиссии экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России, млрд. руб.
| Показатель | 2010 | 2011 | 2012 | 2013 | Динамика роста (2010–2013), % |
| Телевидение (в т. ч. кабельно-спутниковое) | 110,800 | 131,500 | 143,260 | 108.2 | -2,35 |
| Печатные СМИ (газеты, журналы, рекламные издания) | 38,000 | 40,400 | 41,200 | 26.7 | -29,74 |
| Радио | 10,300 | 11,845 | 14,617 | 11.1 | 7,77 |
| Наружная реклама | 29,700 | 34,300 | 37,700 | 31.8 | 7,07 |
| Интернет (в т. ч. контекстная реклама) | 26,800 | 41,800 | 56,388 | 48.8 | 82,09 |
| Прочие носители (в т. ч. indoor и кинотеатры) | 3,100 | 4,092 | 4,816 | 2.9 | -6,45 |
| ИТОГО | 218,700 | 263,937 | 297,981 | 229.5 | 4,94 |
Исходя из показателя динамики роста, по сравнению с другими секторами рынка рекламы, интернет-реклама показала наибольший рост — 82,09 процента.
Важно отметить, что на втором месте по темпу роста — радио как сектор рынка рекламы, расходы на рекламу в рамках которого увеличились с 10,3 млрд. руб. в 2010 году до 11,1 млрд. руб. в 2013 году — динамика роста при этом составила 7,77 процента.
На третьем месте по темпу роста — наружная реклама, расходы на которую увеличились с 29,7 млрд. руб. в 2010 году до 37,7 млрд. руб. в 2013 году — динамика роста при этом составила 7,07 процента.
Таким образом, анализируя тройку сегментов-лидеров рекламного рынка можно утверждать, что динамика роста сектора интернет-рекламы наибольшая, в течении периода 2010–2013 года расходы на данный канал рекламы увеличились практически вдвое.
Исходя из показателя динамики роста, по сравнению с другими секторами рынка рекламы, интернет-реклама показала наибольший рост — 82,09 процента.
Важно отметить, что на втором месте по темпу роста — радио как сектор рынка рекламы, расходы на рекламу в рамках которого увеличились с 10,3 млрд. руб. в 2010 году до 11,1 млрд. руб. в 2013 году — динамика роста при этом составила 7,77 процента.
На третьем месте по темпу роста — наружная реклама, расходы на которую увеличились с 29,7 млрд. руб. в 2010 году до 37,7 млрд. руб. в 2013 году — динамика роста при этом составила 7,07 процента.
Таким образом, анализируя тройку сегментов-лидеров рекламного рынка можно утверждать, что динамика роста сектора интернет-рекламы наибольшая, в течении периода 2010–2013 года расходы на данный канал рекламы увеличились практически вдвое.
Из таблицы 2.1 и рисунка 2.1 очевидно, что наименьшая динамика в 2013 году была зафиксирована по печатным СМИ как по сектору рекламного рынка, расходы на который снизились с 38 млрд. руб. в 2010 году до 26,7 млрд. руб. в 2013 году — динамика снижения при этом составила 29,74 процента. Можно предположить, что подобная тенденция тесно связана с активным развитием интернет-рекламы, постепенным переходом СМИ в онлайн, развитием мобильных приложений и сайтов ведущих СМИ. Кроме того, управление рекламной кампанией в сети интернет с точки зрения СМИ гораздо эффективнее и рациональнее, нежели в случае традиционного оффлайнового варианта.
Таким образом, выделив общий вектор развития рынка интернет-рекламы, рассмотрим его структуру в 2013 году. Для целей данного анализа были использованы данные Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК) «Экономика Рунета 2012–2013» (таблица 2.2). Согласно методологии данной компании, современный рынок интернет-рекламы включает следующие секторы:
— размещение рекламы в интернете;
— видеорекламу;
— контекстную рекламу;
— медийную рекламу;
— веб-разработку (имеется в виду техническая оптимизация сайтов под продвижение в поисковых системах и SEO);
— маркетинг в социальных сетях.
Таблица 2.2. Показатели динамики секторов интернет-рекламы согласно отчету Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК) «Экономика Рунета 2012–2013»
| Показатель | 2012, млрд. руб. | 2013, млрд. руб. | Динамика роста (2012–2013), % |
| Видеореклама | 1,74 | 2,99 | 72 |
| Контекстная реклама | 37,55 | 48,06 | 28 |
| Медийная реклама | 19,2 | 22,27 | 16 |
| Веб-разработка, SEO | 12,27 | 15,09 | 23 |
| Маркетинг в социальных сетях | 4,67 | 6,16 | 32 |
Наглядно данные показатели представлены на рис. 2.2.
Исходя из данных таблицы 2 и диаграммы на рисунке 2, можно констатировать, что наибольший рост в структуре рынка интернет-рекламы продемонстрировала контекстная реклама, которая увеличилась с 4,67 млрд. руб. в 2012 году до 6,16 млрд. руб. в 2013 году — динамика роста при этом составила 72 процента.
На втором месте из всех секторов рынка интернет-рекламы находится маркетинг в социальный сетях, который увеличился с 37,55 млрд. руб. в 2012 году до 48,06 млрд. руб. в 2013 году — динамика роста при этом составила 32 процента.
На третьем месте по динамике рост находится сектор медийной рекламы, расходы на которую увеличились с 19,2 млрд. руб. в 2012 году до 22,27 млрд. руб. в 2013 году — динамика роста при этом составила 28 процентов.
Исходя из анализа тройки лидеров рынка интернет-рекламы по темпам роста, можно утверждать, что контекстная реклама показывает наибольший прирост за период 2012–2013 года. Это связано с тем, что данный вид интернет-рекламы существует достаточно давно и зарекомендовал себя как надежный, достоверно контролируемый и эффективный метод. В то же время, зафиксирован достаточно небольшой рост сектора маркетинга в социальных сетях. Это может быть обусловлено тем, что данный метод интернет-рекламы сравнительно молод, его средства только начинают развиваться, система мониторинга и контроля эффективности еще не совершенна.
На основании таблицы 2.2, рационально проследить изменение доли того или иного сектора интернет-рекламы, в период 2012–2013 года.
Таблица 2.3. Показатели структуры рынка интернет-рекламы согласно отчету Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК) «Экономика Рунета 2012–2013»
| Показатель | 2012 год, % | 2013 год, % | Динамика прироста (2012–2013), % |
| Видеореклама | 2,31 | 3,16 | 0,86 |
| Контекстная реклама | 49,78 | 50,82 | 1,03 |
| Медийная реклама | 25,45 | 23,55 | -1,91 |
| Веб-разработка, SEO | 16,27 | 15,96 | -0,31 |
| Маркетинг в социальных сетях | 6,19 | 6,52 | 0,33 |
Исходя из данных таблицы 3 и диаграмм 3 и 4 можно констатировать, что значительных изменений в структуре рынка интернет-рекламы за период 2012–2013 годов не произошло.
По доле в структуре рынка интернет-рекламы наибольший прирост показал сектор контекстной рекламы, который увеличился с 49,78 до 50,82 процентов, то есть на 1,03 процента.
На втором месте по приросту доли в структуре рынка интернет-рекламы находится сектор видеорекламы, который увеличился с 2,31 до 3,16 процентов, то есть на 0,86 процента.
На третьем месте по показателю прироста доли в структуре рынка интернет-рекламы находится сектор маркетинга в социальных сетях, который увеличился с 6,19 до 6,52 процентов, то есть на 0,33 процента.
Важно отметить, что наибольшее снижение доли в структуре рынка интернет-рекламы показал сектор медийной рекламы, который уменьшился с 25,45 до 23,55 процентов, то есть на 1,91 процента. Это свидетельствует о низкой эффективности данного вида интернет-рекламы по сравнению с другими средствами, а также довольно высокой цене на такую рекламу.
Основные векторы развития рынка интернет-рекламы в 2014 году
Анализируя основные тенденции развития рынка интернет-рекламы в 2014 году необходимо учесть, что в настоящее время финансовые агентства и аналитики оценивают инвестиционный климат РФ как неблагоприятный. Это связано со множеством причин: нестабильностью экономической и политической ситуации, недостаточной развитостью законодательства, влиянием глобальных дестабилизирующих явлений. Однако, несмотря на это, рынок интернет-рекламы является, пожалуй, одной из немногочисленных сфер российской экономики, который не получил отрицательной оценки прогноза. Современный рынок интернет-рекламы развивается не только за счет финансовых вливаний, но и в процессе привлечения новых технологий, разработчиков, маркетинговых компаний и инвесторов.
По прогнозу информационно-аналитического IT-портала Digit.ru, российский рынок интернет — рекламы будет расти примерно на 20 % в год на протяжении ближайших пяти лет. Эта тенденция связана со следующими факторами:
— Стабильный рост доступности интернет-доступа и как следствие значительный ежегодный прирост числа пользователей сети интернет.
— Постепенный переход СМИ, представительств компаний в сеть интернет.
— Развитие SEO, копирайтинга, юзабилити и адаптивного дизайна как важнейших факторов конкурентоспособности современных российских компаний.
По данным российского представительства интернет-маркетинговой компания Infatex, на 2015 год можно выделить следующие 4 вектора развития рынка интернет-рекламы:
1. Дальнейшая реализация тенденции вытеснения телевидения интернетом.
Специалисты интернет-маркетинговой компания Infatex прогнозируют, что в течении 2015 года инвестирование в интернет-рекламу станут более выгодным, нежели вложения в телевидение как канал рекламы. В настоящее время данная тенденция уже актуальна для малых и средних компаний, которые стремятся привлечь как можно больше новых клиентов путем рационального расходования средств на покупку 1 контакта. Однако в 2015 году это будет справедливо и для крупных предприятий. То есть, можно утверждать, что в 2015 году интернет-реклама станет самым простым и рациональным средством инвестирования для увеличения дохода компаний, вне зависимости от направления деятельности.
2. Развитие инструментов SEO и интернет-рекламы
В рамках данной тенденции утверждается, что в 2015 году особенно сильно актуализируется потребность пользователей глобальной сети интернет в онлайн-сервисах, которые направлены на решение повседневных задач общественной и трудовой жизни человека. Исходя из этого, традиционное «манипулятивное» SEO, которое заключается в основном в автоматическом покупке ссылок, станет неэффективным и устаревшим методом интернет-рекламы.
Можно прогнозировать, что SEO в 2015 году будет развиваться как единый комплекс, включающий контент-маркетинг, управление репутацией в сети, проведение разнообразных PR-мероприятий и многое другое.
Кроме того, постоянно меняющиеся алгоритмы поисковых систем Яндекс и Google, будут способствовать активному развитию методологии анализа поведения пользователей на сайтах.
Также в рамках повышения значимости контента, в 2015 году однозначно укрепится тенденция использования SEO-копирайтинга как центрального элемента обеспечения пользовательской полезности, информативности и уникальности ресурсов. То есть, можно предположить возникновение в структуре интернет-маркетинга нового направления — контент-маркетинга. Данный сектор рынка будет способствовать решению проблемы негативного отношения к продукту интернет-рекламы, реализации продуманной стратегии общения с потенциальным потребителем.
Что касается контента как такового, в 2015 году можно прогнозировать его трансформацию с традиционных уникальных SEO-оптимизированных текстов (так называемых продающих) для повышения конверсии до экспертных материалов, направленных на реализацию долгосрочной стратегии удержания пользователей и клиентов.
3. Актуализация юзабилити как важнейшего направления развития интернет-рекламы.
Развитие качественной интернет-рекламы, формирование сектора контент-маркетинга в 2015 году будет способствовать актуализации проблемы юзабилити.
Используя потенциал интернет-рекламы для привлечения новых клиентов, компании должны будут обеспечить качественный интерфейс, простоту его использования. Все это будет способствовать росту доверия потенциальных клиентов, уменьшению длительности процедуры оформления заказа, повышения общей лояльности пользователей.
4. Активное развитие мобильной рекламы как сектора интернет-рекламы
Учитывая тенденции роста пользователей мобильного интернета, аудитория которого еще в 2012 году составляла около 40 млн. человек, а к концу 2013 года составила уже 70 млн. пользователей, вполне можно предположить в 2015 году произойдет оформление мобильной рекламы как отдельного сектора интернет-рекламы.
В настоящее время реализация данного вектора рынка интернет-рекламы затруднено неполной развитостью мобильных версий популярных ресурсов и сервисов, либо их представленность для отдельных моделей телефонов и смартфонов. Кроме того, разработка мобильных приложений не является одним из этапов разработки интернет-представительства компании, а реализуется только в случае решения отдельных маркетинговых задач.
Таким образом, анализ текущего состояния и прогноз дальнейшего развития рынка интернет-рекламы позволяет утверждать о повышении значимости данного инструмента среди других рекламных средств, активном развитии методологии и практики применения интернет-рекламы, росте инвестиционной привлекательности данного сектора.
Лучшие агентства и компании на рынке рекламных услуг в 2014-2015 в рейтинге РРАР представлены ниже:
1. IMHO Vi Москва
Крупнейший продавец медийной рекламы в Рунете, входит в группу Vi (ранее ГК «Видео Интернешнл»). Сегодня возможности компании также распространяются на рекламу в социальных сетях и видеорекламу в Сети.
Баллов в общем рейтинге РРАР: 1295
Позиция компании на рынке: высокая
2. Ingate Москва
Ingate специализируется на оказании услуг в сфере контекстной рекламы и проведения рекламных кампаний в сети, а также на исследованиях и консалтинговой поддержке брендов в области интернет-маркетинга.
Баллов в общем рейтинге РРАР: 2729
Позиция компании на рынке: лидирующая
3. Demis Group Москва
Одна из крупнейших компаний на российском рынке, занимающаяся продвижением сайтов и улучшением продающих качеств сайтов, а также размещением контекстной и медийной рекламы и управлением репутацией.
Баллов в общем рейтинге РРАР: 2524
Позиция компании на рынке: лидирующая
4. GroupM Москва
Медийное подразделение WPP Group в России, включающее компании Maxus, MediaCom, Mediaedge:cia и MindShare.
Баллов в общем рейтинге РРАР: 1152
Позиция компании на рынке: высокая
5. ZenithOptimedia Москва
Международное сетевое медиаагентство, входящее в рекламно-коммуникационный холдинг Publicis (Франция), специализируется на закупках рекламы, медиапланировании и консалтинге.
Баллов в общем рейтинге РРАР: 515
Позиция компании на рынке: уверенная
6. Garpun Москва
Наиболее современная автоматизированная система управления контекстной и таргетированной рекламой — лидер по производительности среди других систем по управлению контекстной рекламой.
Баллов в общем рейтинге РРАР: 366
Позиция компании на рынке: динамичная
7. Руслид Москва
Компания предлагает собственные DSP и DMP платформы, позволяющие показывать рекламу пользователям после посещения вашего сайта.
Баллов в общем рейтинге РРАР: 370
Позиция компании на рынке: динамичная
8. Индекс20 Москва
Область деятельности интерактивного агентства «Индекс20» распространяется на медиаселлинг крупнейших российских Интернет-ресурсов, а также на разработку специальных проектов и BTL-кампаний.
Баллов в общем рейтинге РРАР: 865
Позиция компании на рынке: высокая
9. Текарт Москва
Комплексное маркетинговое обслуживание: маркетинговые исследования, бизнес-планирование и маркетинговый консалтинг; брендинг и pr-обслуживание; фотосъемка, дизайн любых видов рекламных носителей; разработка и обслуживание интернет-решений; интернет-маркетинг; планирование и проведение рекламных кампаний.
Баллов в общем рейтинге РРАР: 1276
Позиция компании на рынке: высокая
10. ARTWELL Москва
Разработка интернет-порталов и информационных систем, интеграция и работа с базами данных, дизайн и креативные концепции, мобильные приложения и социальные медиа, брендинг и коммуникационная поддержка.
Баллов в общем рейтинге РРАР: 788
Позиция компании на рынке: высокая
Представленный рейтинг строится на основе уникального веса множества показателей. В используемом алгоритме становится не так важен размер агентства и бюджеты его клиентов, сколько соотношение важных показателей, эффективная и профессиональная работа.
Цель рейтинга — отразить наиболее эффективные компании, но не с экономической точки зрения. На наш взгляд, рекламодателю, как клиенту, важно совсем другое — уровень возможностей, профессиональный подход, актуальность. Помочь найти надежного партнера — вот главная задача.
2.3. Механизм организации рекламной кампании коммуникационных агентств
22 апреля 2015 года Google выпустила пошаговое руководство для компаний и рекламных агентств по созданию программируемых рекламных кампаний для повышения эффективности размещаемой рекламы, которое можно использовать
Рекомендации содержат пять шагов: организация, дизайн, реализация, охват и измерение, а также включает в себя кейсы от крупных международных брендов Kia, Nike, Nestle и других.
Сейчас digital-маркетинг переживает особенное время. Сегодня бренды могут повышать интерес к своим продуктам, завоевывать новых клиентов и получать преданных фанатов, побуждая и привлекая аудиторию, когда это важнее всего.
Programmatic buying — это автоматизация и оптимизация закупок рекламы на основе данных о пользователях. С ней бренды могут в реальном времени отвечать на запросы аудитории, показывая рекламные объявления в зависимости от используемого устройства или от определенных каналов коммуникации.
Например, если женщину в момент совершения покупок через компьютер прервали срочные дела, и она продолжила шопинг на бегу (уже со смартфона), система распознает, что разные устройства использовал один и тот же человек. Это один из множества сценариев того, как бренды могут привлекать новых клиентов при помощи этого механизма.
Programmatic buying, возможно, и стал бы успешен даже с использованием прямых рекламных кампаний (обращение к клиенту по email, телефону, листовок и так дажее), но в связи с потребностями бизнеса произошло стремительное развитие более совершенных технологий этого механизма. Особенно заметно это проявилось в таких сферах, как измерение эффективности бренда, качество инвентаря и гибкость при использовании в рекламных кампаниях.
Пять шагов, представленные в этом руководстве, подскажут, как и в каких ситуациях бренд-маркетологи и рекламные агентства смогут эффективно использовать programmatic buying.
Клиенты
В основе интереса клиентов лежит релевантность. Они лишают своего внимания однотипные обращения, зато откликаются на те, которые им близки. Оптимизируя релевантность, бренды могут превратить пассивных наблюдателей в активных заинтересованных участников.
Цели programmatic
- Связь с покупателями один на один и в заданном масштабе.
- Доступ к покупателю на любом устройстве в любом формате.
- Доступ к высококачественным инвентарям.
- Оценка важных показателей.
Кампания Nike Phenomenal Shot
Рекламная кампания Nike Phenomenal Shot раздвинула границы рекламы в реальном времени, чтобы передать энергию и драйв Чемпионата мира по футболу.
За считанные секунды после интересных матчей или опасных моментов на экранах зрителей, смотревших трансляцию на мобильных устройствах, возникал трехмерный рекламный блок Nike, взаимодействуя с которым они могли сохранять лучшие моменты матча в виде изображений, обрабатывать их и делиться ими в соцсетях.
Благодаря покупкам показов рекламы в реальном времени, Nike смог доставить оригинальный контент, который оценили более 2 млн пользователей.
Организация
Компании, которые систематизируют пользовательские данные и накапливают информацию о своих покупателях, с большей вероятностью «зацепят» целевую аудиторию и увеличат эффект от рекламной кампании.
Информация обладает первостепенной важностью, но иногда она поступает в смешанном виде: каждый канал и устройство предоставляют свой набор данных. Наиболее выразительные действия аудитории помогают определить, что один и тот же человек использует разные каналы и устройства.
Человек может положить товар в корзину и моментально закрыть сайт или, наоборот, не проявлять особой заинтересованности, а затем резко совершить покупку. Когда у брендов есть вся необходимая информация о таких переменах, они могут быстро актуализировать свою релевантность.
Для чего компании используют programmatic:
- Для продвинутого таргетирования аудитории.
- Для информации о поведении пользователей.
- Для увеличения эффективности (ROI).
- Для увеличения качества инвентаря.
- Для ценообразования.
Почему это важно
Если предлагаемый контент релевантен запросам, увеличивается эффективность рекламной кампании. Более того, вы можете точно определить, к какому сегменту аудитории принадлежат ваши покупатели.
В дальнейшем при использовании programmatic buying в отношении данного сегмента собранная информация ляжет в основу покупки одного рекламного показа для каждого посетителя той или иной площадки. В результате рекламные показы будут обладать высокой степенью релевантности, что в свою очередь может стать мотивом для совершения покупки.
Пользователи откликаются на рекламу в режиме реального времени (real-time ad) в два раза чаще, чем на обычные объявления.
Продвинутое таргетирование способствует увеличению как эффективности рекламной кампании, так и лояльности покупателей: в среднем рекламодатели отмечают снижение стоимости привлечения нового клиента на 32%.
Ключи к успеху
Соберите данные о пользователях
Уделите пристальное внимание системе тег-менеджмента, чтобы собрать данные о собственной аудитории (Google Tag manager — инструмент для отслеживания и анализа разных показателей на странице — прим. ред.). Это решение обеспечит быстрый доступ к массивам данных, собранных со всех устройства, их систематизацию и гибкость в управлении.
Систематизируйте пользовательские данные для кросс-платформенной и кросс-канальной оценки
Стремитесь обеспечить полное представление о ваших посетителях, объединяя анализ собственных количественных данных с информацией от вторых и третьих лиц, CRM-данными и другой информацией о клиенте. Если это возможно, всегда используйте данные в реальном времени. С каждым действием клиента система становится «умнее», поэтому эффективно применяйте ваши текущие результаты и постоянно наращивайте их объем.
Анализируйте и действуйте
Проводите регулярный мониторинг аудитории. Для того чтобы определить, какие каналы привлекают больше посетителей, выберите аналитический инструмент с функцией моделирования атрибуции. Сравните эффективность рекламной кампании по разным каналам.
Затем изучите, какие клиенты оказались самыми доходными, какие — наиболее лояльными и какие рекламные средства вызвали отклик за пределами целевой аудитории. Воздействуйте на потребителей, изменяя стратегию взаимоотношений с аудиторией, креативную- и медиа-стратегию — по отдельности или одновременно.
Кейс авиакомпании KLM Royal Dutch Airlines
Обслуживая свыше 20 млн. клиентов в год, KLM является одной и крупнейших авиакомпаний в Европе. В 2011 году она начала активно внедрять programmatic buying. Унифицировав этот механизм с платформой DoubleСlick Digital Marketing, KLM использует ее ресурсы для увеличения продаж, привлечения новых клиентов и укрепления имиджа бренда. Стоимость привлечения нового клиента (CPA) снизилась на 50%, а коэффициент ROI увеличился на 200%.
Дизайн
Привлекать клиентов становится проще, если креатив и технологии работают сообща.
Создание персонализированной рекламы в режиме реального времени
Зная, кто является их клиентом, компании могут выдавать персонализированную рекламу, предлагая каждому зрителю то, что для него актуально. Информация о пользователях (контент, который им нравится, каналы, которым они уделяют большую часть времени, устройства, которыми они пользуются) могут помочь вашей креативной команде создать рекламу с таким содержанием, которое заинтересует потребителей.
Масштабируйте рекламные кампании
Креативные агентства тратят много времени на создание оригинальных рекламных средств для digital-кампаний (таких как специальные takeover-баннеры, которые раскрываются при наведении на них корсора). Сегодня у брендов достаточно инструментов для того, чтобы понять, нужно ли им это, и использовать их в подходящих местах страницы.
- Что важно для увеличения рекламного эффекта.
- Дополнительная информация о товаре или услуге.
- Узнаваемость бренда.
- Визуальная привлекательность.
- Возможность интерактивного взаимодействия.