Кейс компании Talk Talk
Чтобы повысить эффективность рекламы на разных устройствах, 22Design — собственное агентство одной из самых крупных телекоммуникационных компаний Великобритании Talk Talk — грамотно использовало возможности HTML5 и programmatic buying.
Их целью было увеличение охвата аудитории и сокращение рекламных расходов. Заметив проблемы с рендером Flash-рекламы на мобильных устройствах, команда Talk Talk осознала, что очень часто вместо рекламы клиенты видят резервные объявления.
Чтобы исправить эту проблему, они использовали Google Web Designer и платформу DoubleClick Digital Marketing для создания и запуска рекламы на HTML5. Это позволило сократить показ резервных объявлений с 7% до 0,5% и открыло перед компаний новый тип рекламного инвентаря — мобильный programmatic.
Компания Talk Talk расширила сферу применения этого механизма, сократив при этом цену конверсии рекламной кампании (eCPA) на 12%. Показы резервных объявлений сократились на 93%.
Реализация
Используйте programmatic в широком цифровом контексте
Унификация маркетинга начинается с использования интегрированной платформы, которая способна управлять programmatic buying в максимально широком цифровом контексте (через поисковые запросы и покупки пользователей, их мобильные устройства, видео).
Используйте такую платформу, которая не исключает возможности присоединения многочисленных компонентов, чтобы в полной мере соответствовать актуальным потребностям вашей компании.
Пользуйтесь одним источником для сбора информации о предпочтениях целевой аудитории, одним контрольным центром для управления рекламными кампаниями и одной системой отчетов о работе с разными каналами, устройствами и форматами. С такой оптимизацией вы станете на шаг ближе к стабильной работе с разными цифровыми каналами.
Экспериментируйте и анализируйте результаты
Programmatic дает возможность реализовать новые идеи, получить отклик и быстро реагировать на полученные результаты. Попробуйте охватить аудиторию так, словно она — глобальная фокус-группа, или же проверяйте свои идеи на более мелких группах, прежде чем выходить на глобальный уровень.
Кейс Kia
Компании Kia, одному из крупнейших производителей автомобилей, требовалось оптимизировать и детализировать расходы на маркетинг для адаптации к быстро меняющимся предпочтениям покупателей.
Сотрудники компании воспользовались платформой DoubleClick Digital Marketing, чтобы с большей точностью оценить эффект от реализации маркетинговых стратегий на разных каналах. Это помогло Kia разобрать накопленный массив данных, устранить несоответствия и сформировать наиболее полный образ покупателя. В результате компания улучшила показатель CPA на 30%. На этот же процент снизилась стоимость привлечения клиента.
Кейс авиакомпании Gol Linhas Aéreas
Бразильской авиакомпании Gol Linhas Aéreas нужно было увеличить продажи билетов онлайн, привлекая все больше новых покупателей. Перевозчик вместе с агентством AlmapBBDO решили узнать, как реклама попадает к конечным потребителям и какой эффект она на них оказывает на разных каналах.
С помощью DoubleClick Digital Marketing они смогли интегрировать рабочие процессы, создать таргетированные обращения и оценить, какой канал достиг своего лимита и требует большего финансирования. В итоге компания в два раза увеличила возмещение расходов на рекламу. Объем продаж повысился на 56%, а доход компании вырос на 100% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Охват
Programmatic buying помогает брендам находить новых клиентов там, где бы они ни находились в данный момент. Рекламные объявления можно размещать для показа на любых устройствах, будь то смартфон, планшет, или компьютер, а также на любых каналах, будь то дисплей, мобильный web, приложения или видео.
Ключи к успеху
Унифицируйте кампании для дисплеев, мобильных устройств и видео
Programmatic позволяет компаниям фокусироваться на целевой аудитории, оставляя на заднем плане форматы и каналы. Он дает возможность воспользоваться огромным количеством эффективных инвентарей — в первую очередь это реклама для мобильный устройств и видео.
Подготовьте как можно больше форматов рекламы для последующего использования
Подготовьте динамическую медийную рекламу в разных размерных решениях при помощи HTML5, чтобы она корректно отображалась на различных типах устройств, а так же создайте видео для программируемого размещения. Постарайтесь продублировать наиболее удачные варианты рекламы для прямых сделок в programmatic. Используйте этот механизм для распространения рекламных объявлений.
Кейс Burberry
В 2013 году при помощи programmatic buying и оригинального использования HTML5 бренд Burberry запустил кампанию Burberry Kisses — эмоциональное рекламное обращение.
Мобильная реклама предлагала пользователям поцеловать экран и отправить отпечаток губ своей второй половинке. Бенд договорился с несколькими паблишерами о демонстрации рекламы при помощи programmatic.
Благодаря технологии HTML5 она корректно работала на любом устройстве. Кампания достигла невиданного охвата аудитории: в первые 10 дней поцелуями обменялись люди из 13 тысяч городов, а количество поисковых запросов Burberry kisses превысило 250 тысяч.
Измерение
Во всем, что касается оценки и статистики, бренды могут получить подробную информацию с помощью programmtic buying: была ли эффективной их рекламная кампания и удалось ли им достучаться до нужной аудитории. Они также могут узнать, что думают люди об их рекламе, изменили ли они свое впечатление о компании, что они сделали сразу после того, как увидели их рекламу.
Можно даже отследить всю цепочку совершения покупки, определяя, какие из этапов больше всего повлияли на принятие решение. По словам 84% специалистов в сфере маркетинга и рекламы, эффективные инструменты оценки увеличивают расходы на рекламу на 25%, а 50,1% показов существующей в мире рекламы вовсе игнорируются.
Ключи к успеху
Помещайте рекламу в поле зрения пользователя
Реклама считается просмотренной, когда более 50% баннера или рекламной единицы оказывается в поле зрения потребителя как минимум в течение 12 секунд. Programmatic buying позволяет отследить, какие места были наиболее просматриваемыми.
Определите охват вашей аудитории и ее состав
Используйте инструмент для оценки GRP (масштаба рекламного воздействия) чтобы понять, охватывается ли нужная вам аудитория. Если же нет, внесите изменения в настройки рекламной кампании.
Оцените степень продвижения бренда
Используйте инструмент для того, чтобы узнать об эффективности рекламы и осведомленности пользователей о бренде. Заодно изучите, как реклама изменила поисковые запросы.
Выходите за рамки традиционной оценки кликов и конверсии, чтобы действительно понять, какая именно реклама «зацепила» большинство зрителей. Оценивайте их намерения, рассматривая связанные поисковые запросы. Чтобы оптимизировать рекламную кампанию, полученные результаты необходимо обсудить с креативной командой и специалистами бренд-стратегии.
Кейс компании Kellogg Company
Kellogg Company является крупнейшим в мире производителем сухих завтраков и вторым по величине производителем бисквитов, крекеров и снеков. Развивая дюжину брендов, компания использует programmatic buying на платформе DoubleClick Digital Marketing для адресации нужных сообщений определенным людям.
DoubleClick позволила компании оптимизировать три ключевых индикатора эффективности (KPI) — количество просмотров, индекс таргетинга и частоту показов. Например, когда Kellogg принялся за оптимизацию их медийной стратегии, количество просмотров их рекламы увеличилось с 56% до 70%.
Глава 3. Рекомендации по повышению эффективности организации рекламной кампании коммуникационных агентств (на примере рекламного агентства «Медиа ЛиГа»)
3.1. Рекламное агентство «Медиа ЛиГа»: преимущества, недостатки и основные направления повышения эффективности и организации рекламной кампании
ООО «Медиа ЛиГа», рекламное агентство полного цикла, расположено по адрес: Москва, Малая Красносельская, 2/8 к7; 806 офис; 8 этаж.
Агентство Media LiGa – медийное рекламное агентство. Прежде чем стать командой, каждый из сотрудников более 10 лет проработал в крупнейших рекламных агентствах, медиа-холдингах и на ведущих телеканалах России. Возможно, именно поэтому основным профилем агентства является размещение прямой и спонсорской рекламы на ТВ. Однако, этим наши возможности не ограничиваются. За время существования компании мы преумножили свои знания и связи не только в области ТВ размещения, но также в сфере интернет, наружной и радио рекламы.
Компания Media LiGa была основана в 2007 году. И сегодня можно с уверенностью говорить о том, что клиенты агентства Media LiGa вправе рассчитывать на опыт, связи, знания и творческий потенциал лучших специалистов в области рекламы.
ООО «Медиа ЛиГа» не просто сотрудничает, оно дружит с ведущими медиа-холдингами (Видео Интернешнл, Газпром-Медиа, СТС-Медиа, ПрофМедиа, РТР-Медиа, Алькасар, IMHO VI), телеканалами (Первый канал, Россия1, Россия2, НТВ, ТНТ, СТС, Домашний и пр.), а также производителями телепрограмм (ГК Красный квадрат, KEFIR Production и пр.). В сотрудничестве с ними ООО «Медиа ЛиГа» может предложить по-настоящему стоящие возможности, решения и цены.
ООО «Медиа ЛиГа» высоко ценит доверие своих клиентов и выстраиваем коммуникации, основанные на принципах деловой этики и профессионализма.
Клиенты компании представлены ниже:
Агентство Media LiGa гордится высочайшим творческим потенциалом своих сотрудников и предлагает клиентам новые идеи, нестандартные технологии, максимальное внимание и адекватную стоимость услуг.
Виды рекламных услуг, оказываемых компанией ООО «Медиа ЛиГа»:
Реклама на телевидении
На сегодняшний день наиболее массовым из всех СМИ остается телевидение. Хотя многие зрители уже перешли в формат онлайн ТВ (т.е. просмотр сериалов и программ через Интернет (в записи или в прямом эфире), однако, львиная доля аудитории все еще смотрит телевизор, а, следовательно, и рекламные блоки).
Без сомнения, рекламное агентство «Media LiGa» имеет колоссальный опыт в проведении рекламных кампаний на ТВ. Ниже представлены наиболее интересные примеры наших работ в области рекламы на телевидении-как спонсорство (product placement), так и прямое размещение рекламы на ТВ каналах.
— сеть обувных магазинов «БашМаг»
Период сотрудничества: 2013 г. — н.в.
Бренд: Сеть обувных магазинов «БашМаг»
Задачи: повышение узнаваемости марки и привлечение покупателей в магазины Сети. Информирование потенциальных потребителей о сезонных акциях
СМИ: ТВ, Метрополитен
— Армед
Период сотрудничества: 2013 г. — н.в.
Бренд: кислородные концентраторы АРМЕД, рециркуляторы АРМЕД
Задачи: увеличение объема продаж указанных продуктов, повышение знания целевой аудитории об уникальных особенностях продукции
СМИ: ТВ (прямое размещение, интеграции в тематические программы и рубрики)
— Веда
Период сотрудничества: 2013 г. — н.в.
Бренд: ветеринарный препарат для кошек и собак «Аванпост»
Задачи: вывод на рынок нового ветеринарного препарата
СМИ: ТВ (региональное и федеральное размещение)
— Bigliomi
Период сотрудничества: май 2013 г. — н.в.
Бренд: минеральная вода Bigliomi
Задачи: вывод на рынок нового бренда, увеличение узнаваемости и потребления
СМИ: ТВ (региональное прямое размещение)
— Агроветзащита
Период сотрудничества: апрель-май 2013 г. — н.в.
Бренд: ветеринарный препарат «БАРС»
Задачи: сезонная кампания, направленная на увеличение продаж и узнаваемости бренда
СМИ: ТВ (федеральное прямое размещение)
— Промо Мед
Период сотрудничества: сентябрь 2011 — декабрь 2012
Бренд: БАД для коррекции веса «Редуксин-Лайт», глазные капли «Тауфон»
Задачи: выведение на рынок нового БАД для коррекции веса «Редуксин-Лайт»
СМИ: ТВ (спонсорство и интеграция)
Результат: По данным «Фармэксперта», спонсорство программ «ДОМ-2» и «ТНТ-Комедия» позволило препарату увеличить долю на рынке БАД для снижения веса на 4,5% — в стоимостном выражении. Появившись на рынке только в сентябре 2011 года, уже в мае 2012 года «Редуксин-Лайт» вошёл в тройку лидеров рынка БАД для снижения веса в РФ (в стоимостном выражении).
— Росмен-Пресс
Период сотрудничества: 2011-2012 гг.
Бренд: «Подружки», «Pokemon», «Hasbro»
Задачи: увеличение продаж, освещение совместных акций с компанией Росмен Пресс
СМИ: ТВ (спонсорство и прямое региональное размещение)
— Волховец
Период сотрудничества: 2010 г. — н.в.
Бренд: Межкомнатные двери «Волховец», двери премиум-класса «TITUL»
Задачи: комплексное обслуживание
СМИ: ТВ (спонсорство/интеграция в тематические программы на федеральных телеканалах)
Радио
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) единственным медиа, который показал рост в 2012 году по сравнению с показателями 2011 года, стало радио. По мнению экспертов, такой динамике немало способствовали проблемы в outdoor: многие клиенты, которые традиционно покупали «наружку» стали перебрасывать свои бюджеты в другие медиа, и на радио – в том числе.
Хорошая избирательность аудитории, массовость, относительно недорогой способ рекламирования товаров и услуг, а также мобильность позволяет рекламе на радио оставаться второй по эффективности после ТВ.
Агентство Media LiGa размещает рекламу на всех радиостанциях: на национальных государственных радиостанциях, на сетевых коммерческих радиостанциях, на региональных. У агентства есть богатый опыт размещения не только прямой рекламы, но также и спонсорских проектов/интеграций.
Вот лишь некоторые из реализованных агентством проектов на радио.
— Valenta
Период сотрудничества: ноябрь 2009 г.
Бренд: Граммидин — средство от боли в горле
Задача: сезонная кампания, направленная на увеличение продаж и узнаваемости бренда
СМИ: радио (прямое федеральное размещение на четырех радиостанциях: Европа Плюс, Радио 7, Ретро ФМ, Милицейская Волна)
— Valio
Период сотрудничества: 2009-2012 гг.
Бренд: Масло Valio
Задача: повышение продаж
СМИ: радио (региональная рекламная кампания на радиостанциях: Европа Плюс, Юмор ФМ, Ретро ФМ, Авторадио, Русское Радио; спецпроект (викторина) на радиостанции Русское Радио (федеральное размещение) — «Ишь ты, Масленница»)
Outdoor
Размещение наружной рекламы (ООН — аббревиатура от англ. «Out Of Home») не является основным направлением деятельности рекламного агентства Media LiGa. Однако, при разработке и реализации комплексных маркетинговых программ для клиентов нельзя игнорировать этот инструмент продвижения. И даже сегодня, в век цифровых технологий и интерактивного общения, использование наружной рекламы решает одновременно задачи охвата,а также служит навигацией для конечного потребителя рекламируемого товара/услуги. Наружная реклама является превосходным дополнением к другим типам рекламы.
Во многих городах России мы напрямую сотрудничаем с владельцами рекламных конструкций.
Агентство Media LiGa предлагает следующий спектр услуг в проведении кампании с применением ООН:
- организация и проведение рекламных кампаний в Москве, Санкт Петербурге и других городах России
- обеспечение выгодных условий размещения;
- разработка адресных программ;
- предоставление фотоотчетов, анализ эффективности рекламной кампании.
Примеры кампаний с использованием наружной рекламы:
— ТЦ Старт
Период сотрудничества: 2009 г.
Бренд: Торговый Центр «Старт»
Задачи: привлечение новых покупателей в ТЦ, навигация
СМИ: Наружная реклама в Москве
— Vita Sport
Период сотрудничества: 2009 г.
Бренд: спортивный клуб «Vita Sport»
Задачи: проведение спецакций, направленных на увеличение числа новых членов клуба
СМИ: Наружная реклама в Москве
— Valio
Период сотрудничества: 2009-2012 гг.
Бренд: сливочное масло «Valio», йогурты «Valio», сыр «Oltermanni», плавленный сыр «Viola»
Задачи: увеличение узнаваемости и потребления брендов компании «Valio»
СМИ: Наружная реклама (региональная)
Интернет
Вряд ли возможно переоценить роль интернета в современной жизни. Сегодня с помощью интернета люди общаются, покупают продукты питания, одежду, и даже находят свои «вторые половинки». Не использовать интернет в комплексной рекламной кампании означает отказ от огромного числа потенциальных потребителей рекламируемого продукта/услуги. Доступность и простота работы с интернетом, равно как и его растущая популярность предоставляет возможность сообщить о себе всему миру. Условие мгновенного распространения информации делает его еще более эффективным. Размещение рекламы в интернете дает возможность прямого контакта только с потенциально заинтересованной аудиторией , т.к. контекстно-поисковая реклама показывается только тем пользователям, которые ищут запрашиваемую информацию. Кроме того, интернет реклама дает максимальную оперативность размещения и мгновенный отклик на Ваше рекламное сообщение. Размещаясь в интернете Вы имеете возможность точного выбора нужной Вам целевой аудитории — так называемый «таргетинг» (регион, возраст, образование, доход, пол и т. д.). По данным компании SPYLOG количество пользователей интернета в России увеличивается на 10-15% ежемесячно.
Рекламное агентство Media LiGa размещает контекстно-поисковую рекламу в виде текстовых блоков, а также баннерную рекламу на сайтах поисковых систем, на популярных сайтах, в социальных сетях и в тематических разделах крупных порталов. Media LiGa напрямую сотрудничает с крупнейшими площадками и поэтому имеет отличные условия размещения на любые виды интернет-рекламы.
Media LiGa гарантирует прозрачные финансовые условия, предоставляет расчет эффективности планируемых и прошедших кампаний.
— ИОН
Период сотрудничества:
Бренд: сеть салонов «ИОН»
Задачи: увеличение узнаваемости бренда и привлечение новых клиентов в салоны «ИОН»
СМИ: Интернет
— Valio
Период сотрудничества: 2009-2012 гг.
Бренд: сливочное масло «Valio», йогурты «Valio», сыр «Oltermanni», плавленный сыр «Viola», «Свежие продукты» от Valio
Задачи: увеличение узнаваемости и потребления брендов компании «Valio»
СМИ: Интернет (баннерная реклама на сайтах: www.yandex.ru, www.mail.ru, www.7ya.ru, www.medportal.ru, www.passion.ru, www.doktor.ru и другие)
Пресса
Media LiGa предлагает планирование рекламных кампаний в центральной и в региональной прессе:
- выбор подходящих изданий для размещения рекламы в СМИ, согласно данным о целевой аудитории, тиражу издания и методике распространения;
- формирование медиаплана по стоимости рекламы в журналах и газетах;
- разработка рекламного макета в соответствии с концепцией издания;
- дополнительные PR возможности — статьи, комментарии специалистов в различных СМИ.
Преимущества рекламы в прессе:
- четкое определение целевой аудитории — Вы точно знаете, кто читает тот или иной журнал;
- максимально полное и качественное обращение к потребителю — Вы можете выделить столько свойств товара или услуги, сколько необходимо;
- возможность неоднократного обращения к рекламному носителю — качественные журналы и интересные газеты обычно не выкидываются, а значит Вашу рекламу смогут увидеть неоднократно;
- повышенное доверие к рекламе в СМИ — на уровне подсознания читатель полагает, что в его любимом издании рекламируются только необходимые и качественные товары, у него нет причин не доверять такой рекламе;
- широкий спектр возможностей для размещения рекламы — Вы можете разместить статью или заметку, сделать вложение в журнал, приобрести целую рекламную полосу или просто напечатать в газете маленькое объявление, разработать конкурс совместно с редакцией издания или стать спонсором подходящей рубрики;
- доступная стоимость рекламы в СМИ — по сравнению со многими другими способами рекламы, расценки на рекламу в журналах и газетах отличаются оптимальным соотношением цены и эффективности.
Недостатки рекламы в прессе:
- недостаточная оперативность;
- высокая конкуренция рекламных объявлений в издании создает значительные трудности при поиске интересующей потребителя информации. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;
- статичность;
- вероятность перелистывания;
- ограниченная частота.
Примеры проведенных кампаний:
— Адолен
Период: 2013 год
Бренд: препарат Адолен — для лечения акне
Задачи: увеличение объема продаж
СМИ: журнал — Уютное небо (UTAir), метрополитен
— Valio
Период сотрудничества: 2011 год,комплексная годовая рекламная кампания
Бренд: йогурты Valio, сыр Oltermanni, сыр Viola, свежие продукты «Valio»
Задачи: увеличение узнаваемости и потребляемости брендов
СМИ: Журналы: «Вокруг Света», «Shape», «Shape Меню», «Первое, Второе, Третье…», «Viva!», «Young Family»
Газеты: «АиФ» (федеральная)
Транспорт
Во многих регионах России компания Media LiGa имеет прямые договоры с подрядчиками по размещению рекламы на транспорте. Тем самым сокращается «пищевая цепочка» Вашей рекламной кампании, а следовательно, и затраты на данную рекламную кампанию.
Media LiGa предлагает полный спектр услуг по размещению рекламы на транспорте на территории всей России:
- организация и проведение рекламных кампании во всех регионах России;
- подготовка и изготовление рекламных материалов;
- расчет медиа параметров рекламной кампании.
Преимущества рекламы на транспорте:
- большой охват аудитории – ежедневно сотни тысяч человек передвигаются по улицам города и контактируют с размещенной на транспорте информацией. Небольшая скорость движения общественного транспорта позволяет пешеходам, пассажирам и автомобилистам более внимательно воспринимать рекламную информацию;
- при размещении внутри салона городского транспорта имеет длительный контакт с аудиторией — сообщение хорошо запоминается, так как у аудитории есть достаточное количество времени на изучение рекламной информации;
- используя знание маршрутов следования городского транспорта, легко сконцентрировать рекламное воздействие на определенном районе города;
- возможность выбора транспортных средств (автобусы, трамваи, троллейбусы, маршрутные такси, электрички, поезда) для размещения рекламы;
- реклама на транспорте подходит как для масштабных рекламных акций, так и для кампаний, нацеленных на аудиторию определенного района.
Примеры проведенных кампаний:
— Сеть обувных магазинов «БашМаг»
Период сотрудничества: 2013 — н.в.
Бренд: Сеть обувных магазинов «БашМаг»
Задача: сезонное увеличение продаж, акция
СМИ: Московский метрополитен (эскалаторные щиты, стикеры в вагонах).
— Адолен
Период сотрудничества: 2013 г- н.в.
Бренд: препарат Адолен — для лечения акне
Задача: увеличение продаж, повышение узнаваемости бренда
СМИ: Московский метрополитен (эскалаторные щиты).
— Valio
Период сотрудничества: 2009-2012
Бренд: йогурты Valio, сыр Viola, сыр Oltermanni, свежие продукты от Valio
Задача: увеличение узнаваемости бренда, увеличение потребления
СМИ: Реклама на транспорте в регионах, Московский метрополитен (стикеры)
Производство
Видеореклама является одной из самых востребованных форм рекламы на сегодняшний день. Ее можно использовать практически на всех носителях – ТВ, Интернет, экраны в торговых центрах и кинотеатрах, светодиодные экраны. И ключ к успешной видеорекламе кроется в ее грамотном производстве. Рекламное агентство Media LiGa имеет собственную студию для производства рекламных роликов, где наши специалисты мастерски воплощают любые идеи в жизнь. Наша студия оснащена современным техническим оборудованием, что позволяет создавать качественную видеорекламу.
К производству рекламного ролика Media LiGa подходит профессионально и структурировано. Первым делом, мы ставим перед собой цели и задачи рекламы бренда клиента, не заходя за рамки выделенного бюджета. После четкого определения целей, начинается разработка креатива – идеи, которая продвинет бренд клиента и выделит его среди конкурентов. После этого ООО «Медиа ЛиГа» приступает непосредственно к съемкам рекламного ролика.
Тем не менее, хотя агентство «Медиа ЛиГа» является коммуникационным агентством полного цикла, оно на данный момент не входит даже в ТОП-20 среди московских коммуникационных агентств. поэтому ему самому необходима рекламная капания для увеличении клиентов, повышения узнаваемости, выручки и прибыли организации.