1.4. Мероприятия по стимулированию сбыта и их роль в розничной торговле
Конкурентная борьба на российском рынке розничной торговли становится все более острой. Как увеличить продажи в розничном магазине? Этот вопрос волнует большинство руководителей торговых предприятий. Производители товаров тратят огромные суммы на рекламу и создание положительного имиджа своих товаров. Но традиционных методов рекламы, как правило, не достаточно. Любой товар или услуга, в первую очередь, ориентированы на потребителя, поэтому увеличение объема продаж является одной из самых важных задач для любого производителя. В настоящее время существует огромное количество способов, которые приносят очевидный положительный эффект.
Стимулирование сбыта (salespromotion) – специальные мероприятия, направленные на ускорение покупки покупателем или на интенсификацию продажи продавцом, характеризующиеся наличием стимулирующего бонуса (стимула) и условиями его получения. Под бонусом понимаются различные скидки, подарки, призы и т. п. для покупателей, а также премии, подарки и другие поощрения для продавцов.(рис 1.3)
При проведении мероприятий по стимулированию сбыта самое важное определить его цели, формулируя цель в единицах измерения, чтобы в дальнейшем реально было оценить экономическую эффективность проведенного мероприятия. Основная цель мероприятий по стимулированию сбыта заключается в самом названии – увеличение объема продаж. Производителю важно акцентировать внимание на определенном товаре, ему важно, чтобы потребитель приобрел именно его товар, а для ритейлера мало пользы от того, что, например, вместо пакета сока одного бренда был продан другой. Поэтому цель торговой сети и производителя в мероприятиях по стимулированию сбыта часто разнятся. (рис 1.4)
Основные цели мероприятий по стимулированию продаж:
— увеличение объема продаж по магазину (сети) в целом
— увеличение объема продаж товара (категории)
— оптимизация запасов
— оптимизация потоков покупателей
— привлечение дополнительных покупателей
— повышение лояльности покупателей.
ATL и BTL — это два англоязычных термина, которые описывают маркетинговые коммуникации, разделяя их по принципу информирования целевой аудитории.
ATL(abovetheline-над чертой) обозначает классические методы рекламы, реклама на ТВ, радио, печатных изданиях и наружных носителях.ATL предполагает широкий охват аудитории.
BTL(belowtheline-под чертой) это комплекс маркетинговых коммуникаций, которые включают в себя стимулирование сбыта, мерчандайзинг и разнообразные акции для покупателей и сотрудников товаропроводящей сети.
Согласно российской классификации в BTL коммуникациях выделяют:
-стимулирование сбыта среди торговых посредников (tradepromotion)
-стимулирование сбыта среди потребителей (consumerpromotion)
-прямой маркетинг (directmarketing)
-специальные мероприятия (specialevent)
-партизанский маркетинг
-POSS материалы
-трейд маркетинг
ATL и BTL, как два вида рекламы преследуют одну и ту же цель: увеличение продаж представляемой продукции или услуги. Часто они совместно работают для этой цели, что значительно повышает эффективность как и ATL-рекламы, так и эффективность BTL-рекламы. В настоящее время наблюдается тенденция слияния ATL- и BTL-рекламы(см. рис 5).
Мероприятия, которые направлены на увеличение объема продаж, можно разделить на несколько групп:
- Воздействует непосредственно на потребителя.(consumerpromotion,specialevent) К несомненным достоинствам specialevent можно отнести широкий охват целевой аудитории и гибкость подаваемых сообщений. Организация специальных мероприятий стала одной из неотъемлемых составляющих управления торговой маркой. Плюсы specialevent:
-событийный маркетинг можно использовать там, где реклама запрещена или не действует
-событие является поводом для налаживания контактов со СМИ, от них зависит освещение данного мероприятия и информированность целевой аудитории
- Мероприятия направленные на стимулирование торговых посредников(trademarketing):
Торговый маркетинг(trademarketing)-это комплекс мер направленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками маркетингового канала (дистрибьюторской цепочки) от производителя до покупателя продукции. Задача торгового маркетинга это развитие дистрибуции и эффективное функционирование всего маркетингового канала. Он включает в себя финансовое, соревновательное и ценовое стимулирование торговых посредников и собственного персонала компании. Инструментами торгового маркетинга являются: бонусы, дисконты, премии торговому персоналу, конкурсы и акции продвижения. Целью торгового маркетинга являются: стимулирование сбыта товара у посредника, создание конкурентного преимущества поставщика и отдельных марок, совершенствование рекламной и коммуникационной политики предприятия.
Торговый маркетинг помогает управлять сбытом, обеспечивает эффективное представление товара в торговом предприятии, закрепляет в сознании потребителя отличительные черты товаров и торговых марок. Так же trademarketing позволяет поддерживать конкурентоспособность предприятия и совершенствует торгово-технологический процесс (оптимальная планировка торгового зала и системы размещения оборудования, эффективное использование торговых площадей) Схему организации торгового маркетинга см. рис.6.
Зачастую объемы продаж того или иного товара во многом зависит от стимулирования торговых посредников.
Виды мероприятий, направленных на стимулирование торговых посредников:
-проведение конкурсов по продажам среди нескольких поставщиков. Поставщик получает бонусы по итогам конкурса, это мотивирует его на дальнейшее активное сотрудничество.
-организация совместных рекламных акций. Во-первых это снижает затраты и производителя и торгового посредника на рекламные компании, во-вторых это создает благоприятные партнерские отношения между производителем и посредником.
-система скидок и бонусов для партнеров которые производят закупки в больших размерах и с большей регулярностью.
- Мероприятия, направленные на продавцов товара.
а) Условия труда: Гибкий график работы, заработная плата и т.д Это привлекает в магазины большее количество активных целеустремленных работников, кроме того, у работников будет формироваться позитивное отношение к руководству и ответственное отношение к выполняемым обязанностям.
б) Выдача продавцам дополнительных вознаграждений в виде премий, праздничных надбавок, бонусов за хорошие показатели работы. Это будет стимулировать людей работать с максимальной отдачей и стараться стать одним из обладателей таких вознаграждений. Ведь, как известно, материальные стимулы являются наиболее сильными.
в) Проведение конференций и семинаров. Лучше всего для этого нанять отдельного работника. Эту роль может исполнять, например, старший менеджер. С персоналом периодически проводятся занятия, во время которых в ненавязчивой и дружеской атмосфере им рассказывается о последних новостях компании, поднимается уровень их знаний о выполняемых обязанностях и продукции, проводятся тренинги. Очень хорошо подключить к занятиям профессионального психолога, тогда они будут проходить в более позитивном ключе, коллектив будет не только образованным, но и сплоченным и дружным.
г) Проведение профессиональных конкурсов, которые лучше всего приурочить к различным праздникам, юбилеям компании. В конце акции победителям вручаются ценные подарки.
д) Система скидок на продукцию для персонала магазина. Стимулирует сотрудников приобретать продвигаемый товар, а также формирует положительное отношение к руководству.
1.5. Организация рекламы в магазине.
Реклама магазина и товаров осуществляется, как снаружи, так и внутри него. К средствам внутримагазинной рекламы относятся интерьер торгового зала, выкладка товаров в торговом зале, витрины, личная продажа, а так же такие рекламные мероприятия , как дегустация новых товаров.
Интерьер магазина является одной из ключевых вещей, которая способствует, успешной реализации товаров. У магазина должны быть какие-то собственные притягательные черты, как бы определяющие «фирменное лицо». Современный магазин рассматривается не только как место непосредственной продажи товаров, но и как средство их рекламы.
Интерьер магазина занимает важное место в привлечении новых и закреплении постоянных покупателей. Покупатель, как известно, не всегда заходит в магазин с оформившимся намерением приобрести определенный товар.
Важное значение в интерьере торгового зала имеет цвет стен, который помогает покупателю составить достаточно полное представление о цвете, фактуре и форме товара. Стены магазинов чаще окрашивают в мягкие тона, причем не обязательно одинаковые. Удачное сочетание цветовых тонов дает интересный колористический эффект. Хорошо соответствуют розоватые и зеленоватые, фиолетовые и желтые тона.
Торговый зал магазина должен обеспечить покупателю такие удобства, которые позволяют ему внимательно ознакомиться с товарами. Торговое оборудование также должно создавать условия, не только облегчающие труд продавца, но и обеспечивающие рекламный показ товаров с учетом требований эстетики.
Визуальный мерчандайзинг – это методика, направленная на стимулирование сбыта товаров посредством инструментария грамотной презентации товаров в розничных торговых организациях с помощью специально обученного персонала. По сути, это превращение процедуры торговли в некую игру покупателя и продукции, которая призвана организовать такую атмосферу, чтобы покупка была осуществлена обязательно.
Правильное расположение ассортимента одежды в помещении магазина – залог того, что посетители не будут уходить с пустыми руками.
Что видит человек, проходящий мимо магазина? Конечно, витрину. О ней нужно позаботиться в первую очередь. Витрина – не полка в магазине. Именно на манекенах, стоящих за стеклом, прохожие видят, какую одежду вы ему предлагаете и это один из первых стимуляторов побуждающих зайти именно к вам.
Основные правила визуального мерчандайзинга выглядят так:
- Выделяйте нужный товар на фоне окружения. Делайте его более заметным по сравнению с предметами стоящими рядом.
- Располагайте важные товары там, куда где чаще падает взгляд покупателя – на уровне глаз!
- Создавайте разнообразие в группе товара, четко выделяя разграничения.
- Правильно и логично располагайте типы товаров.
- Делайте профильные отделы и магазины.
- Не злоупотребляйте POS-элементами.
Все это проверено на практике множество раз. Будьте уверены, что грамотное следование этим правилам гарантированно сделает вас успешнее.
Важнейшее требование, предъявляемое к современному торговому оборудованию, заключается в том, что оно должно быть менее заметным, не отвлекать внимание покупателя от выставленных на нем товаров, более того, представлять товар в лучшем виде.
Рациональное освещение торговых помещений помогает привлечь внимание покупателей именно к тем товарам, которые магазин считает необходимым усиленно рекламировать. Изменение время от времени цвета освещения отдельных участков, зон торгового зала также привлекает покупателей и тем самым содействует коммерческому успеху магазина.
Витрины являются одним из важнейших средств торговой рекламы.
Основные задачи витрины как функционального элемента магазина состоят в следующем:
- знакомить с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже, напоминать о приближении того или иного сезона;
- рекламировать товары-новинки, отражать новое направление моды;
- сообщать о существующих в магазине методах торговли и специальных услугах, предлагаемых покупателю.
Со вкусом оформленные витрины ориентируют покупателя в модных трендах сезона.
По техническим средствам оформления витрины делят на статичные, динамические, комбинированные. В них можно устанавливать механические устройства и другие приспособления для придания экспозиции движения, динамики.
К витринам предъявляются следующие основные требования:
- Витрины, как правило, должны быть сквозными, а где представляется возможность — двусторонними, с тем чтобы товары, выставленные в них, были видны и с улицы, и со стороны торгового зала.
- В витрине можно выставлять лишь те товары, которые имеются в продаже. Если товар распродан, его образцы необходимо снять с витрины.
- В витрине разрешается выставлять только натуральные образцы товаров (коробки от духов, одеколонов, пудры, крема и т. д.).
- Выставлять в витрине искусственные изображения товаров в виде муляжей и бутафории запрещается.
- Наряду с товарами в витрине желательно использовать рекламные текстовые плакаты, раскрывающие потребительские свойства выставленных товаров, особенно новинок и товаров, мало известных покупателю. Выставленные в витрине образцы товаров должны быть снабжены хорошо оформленными ценниками, с четко написанными цифрами. Ценники не только информируют покупателя о стоимости товаров, но и сами могут служить декоративными элементами в витрине.
- Все выставочное оформление, в целях обеспечения торгового зала естественным светом, как правило, не должно занимать больше половины площади стекла витрины.
- Используемый в витрине инвентарь не должен быть заметен, чтобы не отвлекать внимание от товара.
- Демонстрируя ассортимент товаров, имеющихся в данное время в магазине, необходимо учитывать фактор сезонности.
- Обновление витрин нужно производить не реже двух раз в месяц. Витрины с динамическим устройством и сезонные могут обновляться через три месяца. Товары, которые могут поблекнуть и потерять свой первоначальный вид, заменяются чаще.
Частота смены оформления витрины определяется целым рядом условий.
Во-первых, следует учитывать назначение витрины. Так называемые экспресс-витрины, информирующие покупателей о новых поступлениях товаров в магазин, следует переоформлять не реже одного раза в неделю, а пополнять товарами ежедневно.
Во-вторых, необходимо принимать во внимание место расположения магазина. В центре города витрины рекомендуется переоформлять чаще, чем в отдаленных районах. Внутримагазинные витрины требуют более частой смены экспозиции.
В-третьих, полезно учитывать также особенности товаров, представленных на витрине. Если это товар традиционный, то оформление витрины можно изменять сравнительно редко (два — три раза в год); в свою очередь витрины, в которых показывают модные товары, а также новинки, нуждаются в частой смене оформления (один — два раза в месяц).
Для выкладки мужского и женского готового платья и нижнего женского белья часто используют бюсты-каркасы из проволоки и оргстекла. Благодаря своей компактности они бывают почти скрытыми от глаз покупателя, но своей формой придают необходимую объемность выставленному изделию. Они могут использоваться и для показа верхнего трикотажа (мужского и женского).
Показ в витрине трикотажных изделий и белья
Витрина женского трикотажного белья, как правило, оформляется вместе с парфюмерией, галантереей. Весь сопутствующий товар должен быть тщательно подобран в цвете, чтобы не вызывать дисгармонии и не отвлекать на себя внимание. Обычно трикотажное белье выкладывают на легких специальных подставках из проволоки, пенопласта, пластмасс, картона и т. д. Однако все они должны быть чистыми, без шероховатостей и других изъянов, способных испортить товарный вид белья.
При работе с соответствующим сварным проволочным каркасом бретельки комбинации вверху привязывают к выступам, после чего всю подставку подвешивают на лесках. В зависимости от композиции витрины комбинации могут быть перехвачены леской или ниткой в цвет белья у талии или же от талии свободно развернуты вполуоборот (рис. 16).
Края комбинации оттягивают к полу, к заднику или потолку на лесках с тем, чтобы покупатель легко мог увидеть ажурность кружев. Леску крепят за булавку, которую прокалывают два раза в самый низ по ее длине.
При показе комбинаций на грудках, вырезанных из пенопласта, бретельки собирают в бантик и прикалывают к подставке булавкой. В этом случае, поскольку подставка плоская, из картона или мягкой алюминиевой проволоки нужно выгнуть необходимого рисунка выпуклости и прикрепить их к грудке (картон крепят булавками, а алюминиевую проволоку продергивают сквозь пенопласт и с задней стороны подгибают). Лишние складки на комбинации сзади подбирают, тщательно разглаживают и подкалывают булавками.
Трусики от женского бельевого гарнитура не следует растягивать на подставках. Их лучше всего выложить на полу витрины в ровную складку или веером, а можно чуть приподнять от пола на стекле или проволочных стержнях. С помощью капроновых лесок (ниток) и булавок можно добиться любого ракурса и положения товара в витрине. Мужское трикотажное белье рекомендуется показывать в витрине в пакетах или в свернутом виде, однако так, чтобы покупателю видны были вырез горловины и рукава. Мужские майки можно накалывать на картонные планшеты и подвешивать в рабочем пространстве витрины, сообразуясь с ранее разработанным эскизом.
Очень важно задержать покупателя в магазине, пробудить в нем желание просмотреть весь товар. Расширив время его пребывания в торговом зале, можно получить невероятный эффект, исчисляющийся в хрустящем денежном эквиваленте. Для этого всего-то и нужна правильная выкладка. Она облегчит поиск, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие.
Чтобы потенциальные клиенты стали реальными, вы должны их зацепить. Иначе они рассеянно посмотрят по сторонам и пойдут к вашим конкурентам.
Вывод по главе:
В рамках написания первой главы дипломного проекта были рассмотрены теоретические основы разработки рекламной деятельности в сегменте розничной торговли, в результате чего было установлено, что попытки дать определение рекламе предпринимались не раз многими теоретиками и практиками. На сегодняшний день существует множество понятий «реклама» и трудно выбрать конкретно одно.
Проанализировав ряд определений реклама, нами было предложено собственное определение рекламы, согласно которому реклама – это форманеличной массовой коммуникации, в которой создается и распространяетсяоплаченная рекламодателем информация о товарах, услугах, призванная побудить потребителей к нужным рекламодателю выбору и поступку.
В настоящее время используются разнообразные формы распространения рекламы, представляющие собой носители информации для воздействия на объект рекламы: реклама в прессе, радио-реклама, Интернет-реклама, «наружка», печатная реклама, выставки и ярмарки и др.
Вся рекламная деятельность является совокупностью множества рекламных кампаний, направленных на реализацию рекламных и маркетинговых целей.На данный момент существует достаточное количество определений «рекламная кампания», анализ которых позволил выделить схожие в них черты и сформулировать такое определение рекламной кампании, согласно которому последняя представляет собой комплекс рекламных мероприятий за конкретный период времени, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.
Рекламные кампании отличаются разнообразием. В числе критериев классификации рекламных кампаний выделяют: объект рекламирования; цель рекламной кампании; продолжительность проведения; территориальный охват; интенсивность воздействия на потребителя и др.
Проведение рекламной кампании проходит несколько основных этапов: 1. определение цели; 2. определение и изучение целевой аудитории; 3. Предварительное бюджетирование; 4. определение рекламной идеи; 5. определение средств рекламы; 6. разработка рекламных обращений; 7. бюджетирование; 8. составление планамероприятий рекламной кампании; 9. производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации; 10. практическая реализация мероприятий рекламной кампании; 11. определение эффективности рекламной кампании.
Таким образом, рекламная кампания считается одной из важнейших составляющих в теории маркетинга, поскольку эффективное использование рекламной кампании позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с её миссией на рынке.
Сегодня в нашей стране с каждым годом растет число фирм розничной торговли, к тому же, помимо отечественных фирм, на российский рынок приходят и западные конкуренты. В таких условиях каждая фирма розничной стремится к стабильности. Дабы ее поддержать существуют различные механизмы. Самый известный из них – реклама.
Исходя из специфики рекламируемого объекта, выделяют следующие такие виды рекламы в розничной торговле, как реклама продукции, реклама торгового предприятия, реклама торговых акций, способствующая развитию торговли, которые, в свою очередь, также делятся на типы.
Розничные торговые предприятия обычно отдают предпочтение не частоте, а охвату аудитории посредством местных СМИ. В числе основных средств распространения розничной рекламы выделяют: газеты, местное радио и телевидение, справочники, прямая почтовая рассылка, Интернет-реклама; наружная и сувенирная реклама, а также POS-материалы.
Таким образом, рассмотрев рекламную деятельность в розничной торговле, можно прийти к выводу, что сегодня реклама в розничной торговли занимает важную роль в деятельности предприятий розничной торговли, поскольку помогает установить контакт с клиентами, выделиться на фоне конкурентов и в массе однородных и однотипных товаров и услуг.