Проведение рекламных кампаний и мероприятий в розничной торговле на примере бренда Intimissimi. Часть 4.

---

Страницы:   1   2   3   4   5

---

Основное внимание рекламных кампаний бренда привлечено к новинкам и особенностям бестселлеров базовой коллекции.

Серия рекламных роликов «Идеальный бюстгальтер» («ThePerfectBra») рассказывает о комфорте и женственности, которые дарят модели Intimissimi.

Многолетнее успешное сотрудничество с супермоделью Ириной Шейк завершилось в 2011 году грандиозным туром- презентацией каталога («ThePerfectBra» в пяти европейских столицах. В каталоге представлены все базовые модели бюстгальтеров бренда и описаны их свойства.

В съемках каталога принимали участие модели Татьяна Митюшина, Тамара Лазич, Тейлор Хилл, а так же Ана Беатрис Баррос, Алиса Миллер и Шломит Малка.

Масштабная рекламная акция была посвящена появлению в бренде в 2013 году дифференцированных размеров. При поддержке рекламного ролика «Thesizeroom» с участием Барбары Палвин в магазинах проходила акция «Узнай свой идеальный размер».

Рекламные ролики , посвященные новинкам в базовой коллекции в 2013 году представила испанская актриса Бланка Суарес.

Выходу сезонных коллекций посвящены каталоги, представленные в магазинах, раскладки в модных журналах, а так же биллборды на улицах городов.

• ТВ-реклама

2011.Итальянский бренд нижнего белья Intimissimi этой осенью снова выпускает в эфир сексуальный рекламный ролик бюстгальтера SuperPush-Up со знаменитой красавицей Ириной Шейк (IrinaSheik) в главной роли. Знаменитая русская модель, прославившаяся благодаря роману с футболистом КриштиануРоналду, уже не первый год является лицом популярного бренда.

В сексуальном рекламном ролике девушка демонстрирует соблазнительное нижнее белье. Модель SuperPush-Up благодаря уникальным чашечкам придает бюсту соблазнительный объем. Специальное расположение моделирующих подушечек приподнимает грудь снизу и сбоку, позволяя носить шикарное декольте даже обладательницам самых скромных форм.

Реклама Intimissimi будет в ротации в эфире центральных телеканалов с 26 сентября по 9 октября.

2012.По ТВ прошла серия рекламных роликов «ThePerfectBra».В сьемках участвовали музы бренда Ирина Шейк,Ана Беатрис Баррос, Алиса Миллер и Шломит Малка. Ролик посвящен базовой коллекции бренда и книге-каталогу

«TheperfectBra»

«Выбрать правильный бюстгальтер, выбрать совершенство. Опыт Intimissimi в вашем распоряжении. «TheperfectBra» поможет открыть лучшие модели для вас. Смотрите наш новый ролик и выберите свой.

2013.Intimissimi представляет «THE SIZE ROOM” с Барбарой Палвин.

Главной героиней рекламного ролика стала всемирно известная супермодель Барбара Палвин, которая перемещается по воображаемому HotelIntimissimi среди номеров: 75С, 80А, 80В…Найдет ли она свой?

Главной идеей этой соблазнительной истории, созданной режиссером MatthiasZentnet, стала уникальность каждой женщины.

Intimissimi предлагает 14 моделей бюстгальтеров и 15 комбинаций размеров и чашек (с 70 по 90, от A до D).

Рекламу могли увидеть телезрители Италии, России, Австрии, Польши, Португалии, Чехии, Испании, Венгрии и Греции.

2013.Испанская фотомодель и актриса стала лицом бренда нижнего белья Intimissimi. Ролик с ее участием снял известный режиссер Педро Альмодовер.

Итальянский бренд нижнего белья Intimissimi представил бюсгалтерпуш-ап без косточек в чувственной и элегантной телерекламе. Главной героиней ролика и лицом бренда стала фотомодель и актриса Бланка Суарес (BlancaSuárez). Испанка поразила своей средиземноморской красотой и сексуальным силуэтом не только представителей Intimissimi но и режиссера Педро Альмодовара (PedroAlmodóvar), став его новой музой.

По сюжету телевизионного ролика, зрителю представляют трогательную историю «любви на расстоянии» между женщиной и портным. Для того чтобы, продемонстрировать свои глубокие чувства к возлюбленной, портной шьет бюстгальтер невероятной красоты.

Ролик состоит из кадров пошива бюстгальтера и кадров, которые показывают игривую модель, демонстрирующую красоту своего тела. Все это происходит под оркестровую музыку Фабрицио Кампанелли – «LaRosaNelVento».

2014.Бренд продолжает совершенствовать свою линию бюстгальтеров без косточек, которая произвела фурор и выпускает ролик в поддержку новой модели Manuela. Видео ролик был показан по всем центральным телеканалам в прайм – тайм. Главной героиней ролика по-прежнему осталась Бланка Суарес.

• Социальные сети.

Как и многие крупные мировые бренды производители одежды и нижнего белья Intimissimi имеет свои страницы в социальных медиа.Facebook, Вконтакте, Instagramm, twitter.На странице бренда ВКонтакте проводятся обсуждения новых трендов и коллекций бренда, появляются сообщения о проведениях различных акций. Так же покупатели получают ответы на свои вопросы. А в instagramm выкладывают фото новых поступлений, альтернативныйstylebook, что с чем носить и фото покупок клиентов. По хештегуIntimissimi в instagramm более 50тыс публикаций. Больше не нужно далеко ходить, чтобы узнать о новых поступлениях.

• Интернет

Официальный сайт марки www.intimissimi.it изобилует превосходными фотосессиями и выполнен в самых нежных оттенках. На сайте можно познакомиться с последней коллекцией белья и одежды Intimissimi, просмотреть рекламные видеоролики. Наиболее актуальную информацию о деятельности бренда и о событиях в мире Intimissimi можно узнать из страниц фирмы на Facebook, Twitter, YouTube. Сайт Intimissimi – это, в первую очередь, свежий каталог на текущий сезон, однако можно узнать и о происхождении марки (раздел Company), франчайзинговой программе фирмы, рекламных мероприятиях, предложениях сотрудничества. Партнерам и всем, кто желает оставить отзывы, пригодится контактная информация об офисах Intimissimi в различных государствах. Сайт представлен на итальянском, английском и испанском языках.

http://www.intimissimi.it

Реклама — двигатель торговли, а женщина- лучшая реклама мужских товаров. Так решил итальянский бренд Intimissimi, предложивший Ирине Шейк стать лицом мужской линии нижнего белья. Уговаривать девушку долго не пришлось.

Что может привлечь внимание мужчины? Конечно же, женщина! Производители многих мужских товаров (от пива до автомобилей) нередко используют образ сексапильной красотки в своих рекламных кампаниях. А вот в мире моды такой подход к продвижению мужского товара считается инновационным. Неужели какой-то мужчина согласится надеть то, что в рекламе примеряет женщина? Конечно, согласиться. Если девушка — это Ирина Шейк, а примеряет она мужское нижнее белье Intimissimi. Эти фотографии в интернете получили большой резонанс Реклама — двигатель торговли, а женщина- лучшая реклама мужских товаров. Так решил итальянский бренд Intimissimi, предложивший Ирине Шейк стать лицом мужской линии нижнего белья. Уговаривать девушку долго не пришлось.

Что может привлечь внимание мужчины? Конечно же, женщина! Производители многих мужских товаров (от пива до автомобилей) нередко используют образ сексапильной красотки в своих рекламных кампаниях. А вот в мире моды такой подход к продвижению мужского товара считается инновационным. Неужели какой-то мужчина согласится надеть то, что в рекламе примеряет женщина? Конечно, согласиться. Если девушка — это Ирина Шейк, а примеряет она мужское нижнее белье Intimissimi. Эти фотографии в интернете получили большой резонанс и набрали большое количество просмотров.

Ролик танго сердца с Моникой Беллучи

Блистательная Моника Белуччи играет сразу семь разных женщин, являющихся по сути разными сторонами одной… В сердце каждой женщины бьется множество сердец. Этот фильм посвящен каждому из них. Рекламный фильм с Моникой Белуччи во всех женских ролях называется «Танго Сердца» и представляет собой не просто красивый ролик для продвижения товара, а короткометражное кино со смыслом. «Отдельное спасибо, тем женщинам,что позволяют быть тем, что ближе всего к их сердцам»

Бренд так же размещает свои новости на таких порталах, как Women.ru и интернет-сайтах крупных печатных изданий, таких как Cosmopoliten,Elle, Vooge. Так же бренд имеет свой канал на YouTube на которой сразу попадают Тв ролики, видео с показов, видео со сьемок каталогов.

Бренд Интимиссими активно размещает свою рекламу в прессе, во многих крупных журналах, например Cosmopolitan,Elle,Vouge,Harper’sBazaar. Эти журналы являются самыми рейтинговыми и поэтому обеспечивают широкий охват целевой аудитории бренда Интимиссими. Реклама в журналах включает в себя, как обзорные рекламные статья, рассказывающие о новых коллекциях и тенденциях развития бренда, который каждый сезон придумывает что-то новое. Так же особым успехом пользуется интервью известных, молодых и успешных девушек, которых бренд выбирает своим лицом. В 2007 Ирина Шейк стала лицом бренда Intimissimi, и представляла его до 2009 года. В 2009 Ирина снялась для рекламного ролика Intimissimi. Начиная с 2010 года, Ирина Шейк представляет Intimissimi ,как посол марки, в большом туре, посвященном выходу базового каталога «Theperfectbra», который стал настольной книгой при выборе идеальной модели бюстгальтера. После Ирины Шейк лицами бренда становились самые красивые модели мира бразильская модель Ана Беатрис Баррос, Алиса Миллер, Катя Зингаревич .На данный момент международным лицом бренда, является Шломит Малка. Темноглазая брюнетка Шломит Малка родилась в Тель-Авиве в семье евреев, выходцев из Марокко. Шломит — активная пользовательница социальных сетей. Именно там, в Facebook, ее фотографии обнаружили хедхантеры модельного агентства и предложили ей контракт. Когда после школы девушка, как большинство ее соотечественниц, служила в ЦАХАЛе — Армии обороны Израиля — в чине капрала, ее начальство официально позволяло ей отлучаться со службы для съемок в журналах и рекламных кампаниях, среди которых были фотосессии для RalphLauren, L’Oréal, Toshiba и даже марки йогуртов Muller. Представители итальянской марки белья Intimissimi обнаружили фото Шломит в Twitter и предложили ей стать лицом рекламной кампании бренда весна-2015.Интервью этих прекрасных девушек позволяет читательницам еще больше проникнуться к бренда и почувствовать себя такой же успешной и прекрасной, как они в белье марки Intimissimi.Так же бренд, каждый сезон тратит часть своего бюджета на продвижение новых коллекций сезона, печатая рекламные блоки на разворотах журнала. Это эффективно сказывается на продажах, после появления товара в журнале , рекомендации его в рекламной статье, продажи именно данной категории ,вырастают примерно на 30 процентов. И приток покупателей увеличивается практически на 40 процентов.

Бренд предоставляет свои товары для участия в рубриках красота и мода.

Информация об открытиях новых магазинах всегда появляются в рубрике события. Все музы, являющиеся лицами бренда дают интервью и часто появляются на обложках модных журналов.

Далее мы рассмотрим основные средства рекламы в формировании репутации и позиции бренда «Intimissimi».Объем рекламных расходов бренда за 2014 г. представлен в табл.10.

Таблица 10. Рекламные расходы бренда «Intimissimi» за 2014 г.

 

Структура рекламных расходов за 2014 г. представлена на рис.7.

Как видно из представленной диаграммы, «львиную» долю рекламного бюджета компания направляет на размещение рекламы на телевидении.

Для своих рекламных кампаний бренд «Intimissimi» выбирает определенное «лицо» коллекции: как правило, это известные модели. Так, в разное время, рекламными «лицами» бренда становились модель Ирина Шейк, бразильская супермодель Ана Беатрис Баррос, модель Барбара Палвин и др.

При размещении наружной рекламы были использованы стандартные еврощиты (3х6), а также призматроны (рис.9).

Для оптимального расхода средств наружная реклама размещалась, учитывая возможность пролонгации на следующие месяцы. Основной принцип отбора еврощитов – расположение вдоль дороги в местах активного автомобильного движения, возникновения пробок.

Реклама в прессе осуществляется при помощи рекламных объявлений. «Intimissimi» дает объявления в хорошо известные и популярные газеты и журналы города, имеющие заведомо широкий круг читателей, принадлежащих к различным группам населения.

Также «Intimissimi»активно использует различные виды внутримагазинной рекламы, такие как ценники, ярлыки, плакаты, витрины, устная реклама, исходящая от продавца-консультанта. Ценники, ярлыки и плакаты выполнены в едином стиле и оформлены аккуратно, имеют достаточный формат.

Интересным представляется рассмотрение плана рекламной кампании бренда (табл.11).

Таблица 11. Пример плана рекламной кампании бренда «Intimissimi»

 

Из представлено плана рекламной кампании бренда «Intimissimi» видно, что для реализации рекламной кампании одной концепции используются различные каналы коммуникаций в «связке». Однако запуск начинается с Интернет-рекламы, телевидения и внутримагазинной рекламы. На данном этапе создаются видеоролики и Интернет-баннеры единой концептуальной составляющей с общим визуальным наполнением, меняется дизайн самого сайта бренда. В соответствующей стилистке создаются элементы внутримагазинной рекламы (ценники, витрины, плакаты и др.).

После запуска рекламной кампании (которая, как правило, действует 3 месяца), применяются поддерживающие каналы коммуникаций, а именно – реклама в прессе (как правило, глянцевые издания) и радио-реклама.

Таким образом, проведя анализ рекламной деятельности бренда «Intimissimi», можно сделать вывод, что при продвижении своего имиджа и своей продукции компания активно применяет многочисленные средства рекламы, однако основными, тем не менее, выступает реклама на телевидении, реклама в печатных СМИ, наружная реклама, а также средства внутримагазинной рекламы.

Что касается региональной дифференциации рекламной кампании «Intimissimi», стоит отметить, что рекламная кампания единая для всех регионов присутствия бренда: сама концепция и дизайн-макеты рекламных материалов разрабатываются едино для всей офисов, а размещение происходит в основном на федеральных каналах, которые покрываются все регионы присутствия бренда, а непосредственно в регионах поддерживается наружной рекламной и POS-материалами.

В следующей главе работы мы оценим, достаточно ли средств рекламного продвижения использует бренд «Intimissimi», принимая во внимание специфику целевой аудитории.

Вывод по главе:

Во второй главе дипломного проекта был проведен анализ рекламной деятельности бренда Intimissimi.

В результате работы над главой было установлено, что марка «Intimissimi» — это перспективная, динамично развивающаяся марка нижнего белья, популярная во всем мире.

Основной целевой группой клиентов бренда «Intimissimi»выступают мужчины и женщины в возрасте от 16 до 35 лет со средним уровнем дохода.

Основными и прямыми конкурентами бренда «Intimissimi» являются марки «Victoria’sSecret», «Incanto», «Milavitsa». По результатам конкурентного анализа был установлено, что главное отличие и достоинство бренда «Intimissimi» заключается в том, что марка предназначена не только для женщин, но и для мужчин, что делает целевую аудиторию бренда заведомо шире, нежели у конкурентов.

Таким образом, на сегодняшний день бренд «Intimissimi»является одним из наиболее популярных в своей категории и занимает сильное положение среди конкурентов. Однако свою позицию необходимо удерживать, и одним из путей в данном направлении является формирование и поддержание интереса к компании со стороны целевой аудитории. Данную задачу способна, в определенной степени, решить правильная рекламная компания. В связи с этим в работе был проведен анализ существующей рекламной деятельности бренда «Intimissimi».

Для осуществления рекламной деятельности в компании создана полноценная рекламная служба, а в разработке и реализации рекламной деятельности бренда «Intimissimi» задействовано большое количество подразделений. Проведя анализ рекламной деятельности бренда «Intimissimi», можно сделать вывод, что при продвижении своего имиджа и своей продукции компания активно применяет многочисленные средства рекламы, однако основными, тем не менее, выступает реклама на телевидении, реклама в печатных СМИ, наружная реклама, а также средства внутримагазинной рекламы.

Что касается региональной дифференциации рекламной кампании «Intimissimi», стоит отметить, что рекламная кампания единая для всех регионов присутствия бренда: сама концепция и дизайн-макеты рекламных материалов разрабатываются едино для всей офисов, а размещение происходит в основном на федеральных каналах, которые покрываются все регионы присутствия бренда, а непосредственно в регионах поддерживается наружной рекламной и POS-материалами.

 

Глава 3. Совершенствование рекламной деятельности бренда «Intimissimi»

3.1. Анализ достоинств и недостатков существующей организации рекламной службы бренда «Intimissimi». Совершенствование организации рекламного процесса в компании

В предыдущей главе работы нами был проведен анализ организации рекламной службы и процесс осуществления рекламной деятельности бренда «Intimissimi».

При рассмотрении процесса запуска (планирование, разработка и реализация) рекламной кампании, а также порядка взаимодействия между отделами бренда «Intimissimi», на первый взгляд может показаться, что все отделы выполняют свои функции и делают это своевременно и качественно. Но при более детальном анализе всех этапов можно увидеть значительные недостатки в действующей системе работы над рекламными кампаниями, и эти недостатки, как следствие, оставляют свой след в эффективности их проведения.

Проанализировав действующую систему работы над рекламными кампаниями, можно обозначить некоторые ее недостатки и преимущества.

К недостаткам системы можно отнести следующее:

1. Задействовано большое количество отделов, чем необходимо, это приводит к тому, что снижается скорость получения данных от смежных отделов, далее снижается скорость обработки информации.
2. Отделы, которые на первый взгляд в целях эффективного взаимодействия должны находиться в одном структурном подразделении, фактически находятся в разрозненном состоянии. Так, например, отдел наружной рекламы и отдел коммуникаций в соц.сетях и Интернет-пространстве не находятся в подчинении или прямом взаимодействии с отделом медиапланирования и рекламы, что должно быть логическим фактом.
3. Согласование всех необходимых элементов и этапов происходит только при личных встречах, соответственно, замедляется процесс перехода к другому этапу работы от 1 до 3 рабочих дней.
4. Человеческий фактор. Несвоевременная передача, получение информации и комментариев на этапе согласования.

К достоинствам системы можно отнести только то, что в рамках каждого отдела четко разграничены обязанности и задачи и при возникновении форс-мажорных ситуаций организовано оперативное взаимодействие по всем возникающим вопросам.

Если рассматривать систему, как единое целое, то можно сказать, что она не соответствует статусу динамично развивающейся компании «Intimissimi», многие процессы требуют доработки и развития. В связи с этим в рамках работы над дипломным проектом нами предложен комплекс мероприятий, направленный на совершенствование и, как следствие, повышение эффективности работы над рекламными кампаниями и акциями.

Начальным этапом усовершенствования системы работы над рекламными кампаниями и акциями в рамках разработанного комплекса мероприятий выступает оптимизация организационной структуры рекламной службы компании и определение функционала каждого подразделения.

Предлагаемая усовершенствованная схема организационной структуру рекламного подразделения бренда «Intimissimi»представлена на рис.10.

Рассмотрим подробнее функционал и бизнес-процесс реализации рекламной кампании в рамках предложенной организационной структуры (рис.11, табл.11).

Таблица 11. Этапы разработки и реализации рекламной кампании бренда «Intimissimi» в рамках предлагаемой организационной структуры рекламной службы*

 

Опишем подробнее указанные этапы рекламной кампании бренда «Intimissimi» с описание функций задействованных в реализации процесса подразделений в рамках предлагаемой организационной структуры рекламной службы компании «Intimissimi».

В этапе планирования рекламной кампании принимают участие 3 отдела:

1. Отдел управления ассортиментом товаров и услуг — определяет товары для продвижения в рамках рекламной кампании, предоставляет информацию по эксклюзивности товаров, определяет ценовую политику во время проведение рекламной кампании.
2. Отдел маркетинговых инициатив – определяет целесообразность проведения рекламной кампании, планируемые цели и задачи (увеличение объемов продаж, увеличение доли на рынке по продукту), определяет объем рекламного бюджета, производит предварительный расчет эффективности прогнозирует рентабельность проведения рекламной кампании.
3. Креативный отдел – разрабатывает концепцию рекламной кампании, креативные идеи для рекламной кампании. Согласовывает и утверждает концепцию у Вице-президента по маркетингу.

Этап технической разработки рекламной кампании предполагает взаимодействие 5-ти отделов.

1. Отдел проектирования и дизайна – разрабатывает дизайн, макеты, визуалы в рамках утвержденной концепции.
2. Отдел медиапланирования и рекламы — после получения бюджета выделенного на рекламную поддержку и концепции рекламной кампании составляет медиаплан по продвижению товара. Разработкой медиаплана занимается каждый сектор отдела по конкретному направлению рекламы (наружная реклама, Интернет-реклама, ТВ реклама, радио-реклама).
3. Отдел торгового маркетинга – разработка в рамках концепции рекламной кампании Pos-материалов, отправка их в производство, разработка стандартов оформления точек продаж Pos-материалами.
4. Отдел PR и связей с общественностью — организация взаимодействия компании с внешней средой, продвижение концепции рекламной кампании в рамках своего, разработка образа и имиджа компании, подготовка пресс-релизов.
5. Отдел коммуникаций в соц.сетях и Интернет-пространстве – поддержка и реализация рекламной компании в соц.сетях и Интернет-пространстве.

Непосредственной реализацией рекламной кампании занимается 3 отдела.

1. Отдел комплексного мерчендайзинга — после поступления Pos-материалов из производства, организовывает их логистику в точки продаж, создает и отправляет в точки продаж информационное оповещение с правилами размещения Posов в магазине, осуществляет контроль выполнения стандартов.
2. Отдел медиапланирования и рекламы. Контроль за размещением рекламных на носителях: непосредственный контроль «на местах» осуществляют кураторы дивизионов, непосредственно работающие в головных офисах дивизионах, предоставляют отчет в отдел медиапланирования и рекламы.
3. Отдел маркетингового анализа – проведение маркетинговых исследований, которые отображают эффективность использования рекламных форматов для определенной рекламной кампании.

Таким образом, мы видим, что предлагаемая организационная структура предполагает взаимодействие меньшего количества подразделений: сокращение необходимых подразделений составляет 45%. Это существенно сокращает процесс реализации рекламной компании за счет сокращения времени на согласование и взаимодействие, и, как следствие, повышает оперативность осуществления рекламной деятельности (табл.12).

Таблица 12. Сравнительный анализ количества задействованных отделов в рамках реализации рекламной компании при старой и новой организационной структуре рекламной службы бренда «Intimissimi»*

 

После определения задач и целей в рамках каждого этапа их необходимо регламентировать, в регламенте необходимо точно обозначить:

1) Регламентные сроки выполнения задач.

2) Штрафные санкции в случае невыполнения или не своевременного выполнения поставленных задач.

В связи с этим в целях улучшения работы над рекламными кампаниями в «Intimissimi» комплекс разработанных мероприятий предлагает выполнить следующие дополнительные «сопутствующие» действия:

1. Создать регламент взаимодействия между отделами компании по запуску рекламных кампаний и акций.
2. Создать электронную систему согласования этапов работы над рекламными кампаниями и акциями всеми заинтересованными отделами.

В электронной системе предлагается производить согласования необходимых этапов работы над рекламной кампанией, переход на электронную систему согласования позволит:

— сократить сроки согласования этапов до 1 рабочего дня всеми заинтересованными отделами;

— минимизировать риски наступления человеческого фактора путем регламентирования действий и введения штрафных.

Только такой подход приведет к повышению показателей эффективности от общей системы работы над рекламными кампаниями и акциями.

---

Страницы:   1   2   3   4   5

---