Проведение рекламных кампаний и мероприятий в розничной торговле на примере бренда Intimissimi. Часть 5.

---

Страницы:   1   2   3   4   5

---

3.2. Разработка и реализация рекламной кампании бренда «Intimissimi»

В предыдущей главе работе был проведен анализ рекламной деятельности бренда «Intimissimi», по результатам которого было установлено, что основными средствами продвижения имиджа и продукции компании выступают реклама на телевидении, реклама в печатных СМИ, наружная реклама, а также средства внутримагазинной рекламы. Однако остается открытым вопрос, достаточно ли этого для продвижения продукции бренда с учетом специфики целевой аудитории.

С целью оценки соответствия применяемых средств рекламы портрету клиентов бренда «Intimissimi», а также с целью дальнейшей разработки актуальной рекламной компании, нами было проведено маркетинговое исследование методом анкетирования среди реальных и потенциальных клиентов. На наш взгляд, результаты исследования помогут нам получить информацию о потребностях и интересах клиентов, и, соотвественно, разработать аргументированные мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности бренда.

Для достижения поставленной цели нами было проведено мини маркетинговое исследование методом опроса. С этой целью была составлена анкета для опроса потребителей рекламы. В качестве респондентной группы были выбраны существующие и потенциальные клиенты бренда Intimissimi; общее число опрошенных составило 104 человек. Опрос проводился посредством размещения анкеты в социальных сетях, в которых зарегистрирован автор, а также проводился устный опрос. Обработка данных была осуществлена с помощью программы SPSSStatistics

В результате проведенного маркетингового исследования были получены следующие результаты (рис.11-17).

Как часто Вы посещаете магазины нижнего белья? (рис.11).

Как видно из диаграммы, большинство респондентов посещают магазины нижнего белья один раз в месяц. В то же время есть категория респондентов, которые не посещают магазины данной категории – в общей сложности таких респондентов набралось 3 человека.

Далее опрос был проведен среди респондентов, которые посещают магазины нижнего белья, иными словами, число оставшихся респондентов оставило 101. Назовите известные Вам марки нижнего белья (рис.12).

Отметим, что ответ на данный вопрос носит открытый характер, группы бредов были сформированы по итогам опроса в зависимости от количества голосов. Процентное соотношение ответов в суммарном итоге может превышать 100%, поскольку респонденты могли отметить несколько брендов нижнего белья.

Назовите условия, являющиеся для Вас наиболее важными при посещении магазинов нижнего белья? (рис.13).

Для респондентов наибольшее значение при выборе магазины нижнего белья выступают такие показатели, как качество и удобство белья, стоимость товаров и услуг, а также известность торговой марки/бренда.

Отметим, что процентное соотношение ответов на данный вопрос в итоге может превышать 100%, поскольку респонденты могли выбрать одновременно несколько вариантов ответов.

Знакомы ли Вы с маркой «Intimissimi»?(рис.14).

Как видно из диаграммы, солидная часть опрошенных знакомы маркой, что говорит о высокой степени узнаваемости бренда «Intimissimi».

Далее опрос был проведен среди респондентов, которые знакомы или слышали о марке «Intimissimi», иными словами, число оставшихся респондентов оставило 101 человек.

Из каких источников Вы узнали о марке «Intimissimi»? (рис.15).

Как показал опрос, чаще всего респонденты узнают о бренде «Intimissimi» из рекламы на ТВ, наружной рекламы и рекомендаций знакомых (или, иными словами, «сарафанное радио»).

Из каких каналов коммуникаций Вы чаще всего получаете информацию о компаниях? (рис.16).

Как видно из рисунка, наиболее популярными каналами коммуникаций, оказывающих влияние на респондентов, оказались такие, как Интернет, социальные сети и печатные СМИ.

Как Вы оцениваете рекламную деятельность бренда «Intimissimi»? (рис.17).

Отметим, что процентное соотношение ответов на последующие вопросы анкеты в итоге может превышать 100%, поскольку респонденты могли выбрать одновременно несколько вариантов ответов.

Результаты опроса распределились таким образом, что большинство опрошенных считают, что марка нижнего белья использует недостаточно средств продвижения.

Какие, на Ваш взгляд, средства рекламного сопровождения необходимо применять бренду «Intimissimi»? (рис.18).

Как видно из рисунка, наиболее популярными каналами коммуникаций, оказывающих влияние на респондентов, оказались такие, как Интернет, социальные сети и печатные СМИ. Эти данные необходимо использовать для построения рекламной кампании бренда «Intimissimi», поскольку, как показал опрос, эти каналы коммуникаций являются предпочтительными у потребителей для получения информации о товарах и услугах.

Таким образом, проведенное маркетинговое исследование позволило наметить определенные меры по совершенствованию рекламной деятельности бренда «Intimissimi».

У нас имеется достаточное количество возможных направлений рекламной кампании. В то же время, не все они, на наш взгляд, уместны и оправданы в случае с брендом «Intimissimi».

Таким образом, целесообразно рекомендовать следующие рекламные мероприятия продвижению имиджа и бренда «Intimissimi»:

— радио-реклама;

— более широкое присутствие в социальных сетях;

— регистрация в системе Instagram;

— размещение видеорекламы на Youtube.com;

— Интернет-реклама (размещение Интернет-баннеров).

Насыщенность рынка в сегменте больших полнотных групп не достигла предельных показателей. Многие компании не занимаются четким позиционированием и качеством создаваемого продукта. Из-за этого теряют лояльность покупательниц и свои доли рынка.

Действительно, если говорить о спросе, то нижнее белье – товар эластичный как в прямом, так и в переносном смысле. Женщины могут легко отдать предпочтение другой марке, если не понимают дополнительных ценностей продукта.

В России пока отсутствует культура ношения нижнего белья, бренд Intimissimi может заговорить о нижнем белье, как об искусстве, о существовании моды на нижнее белье.

Цели рекламной кампании

Увеличить прибыль компании на 5%,увеличить поток покупателей в сезон низкой активности с июля по сентябрь.

• Типология программы:

По продолжительности – среднесрочная;

С точки зрения масштаба реализации – местная;

По характеру и тактике реализации целей – наступательная.

• Элементы плана программы

Задачи:

— увеличить узнаваемость марки «Intimissimi»;

-привлечь новых покупателей

-повысить лояльность покупателей

Ситуация: укрепление позиции бренда и увеличение продаж продукции.

Целевая аудитория: по полу: мужчины и женщины; по возрасту: от 18 до 35; социальный статус: студенты, работники среднего звена, рабочие, руководители предприятий; материальное положение: среднее, выше среднего.

Стратегия: продвижение имиджа и продукции бренда «Intimissimi».

Тактика – создание видеоролика и размещение видеорекламы на сайте Youtube.com. Сделать активную ссылку для перехода на сайт магазина и его Интернет-магазин. Проведение мероприятий в магазинах сети, проведение обучающих тренингов для персонала,радио-реклама на радиостанциях «Европа-плюс» и «Русское радио», а так же проведение совместного мероприятия «Гид по нижнему белью» с CosmopolitanRussia.

Начало реализации проекта запланировано на июль 2015 года, проект будет длиться в течение 3 месяцев.

С целью создания культуры ношения нижнего белья и повышения лояльности потребителей к бренду Intimissimi, можно предложить запустить серию видео — роликов на Youtube о том, как правильно подобрать, идеальную модель белья, учитывая особенности разных фигур российских женщин, так же рассказать о разнообразии линеек, представленных в сети магазинов бренда. Это позволит с минимальными затратами привлечь новых потребителей, которые считают, что не смогут подобрать что-то для себя в магазинах бренда. С целью более широкого распространения видео- роликов стоит провести активное распространение в социальных сетях.

Построим технологическую карту реализацию проекта по размещению видеорекламы на портале Youtube.com (табл.17).

Таблица 17. Технологическая карта реализации проекта «Размещение видеорекламы на Youtube.com»*

*-разработано автором

 

Таким образом, общий бюджет реализации проекта составил 69 000 руб.

Теперь на основе рассмотренных данных, разработаем программу продвижения бренда в социальных сетях (табл.18).

Таблица 18. Программа продвижения бренда «Intimissimi» в социальных сетях

 

Так же с 10.07.2015-10.08.2015,в течение месяца, в магазинах будет проходить мероприятие «Гид по нижнему белью».09.07.2015 вечером оформление витрины плакатом и перевеска зала с создание специальной стены, посвященной мероприятию с названиями форм и размерным рядом.

Суть мероприятия состоит в том, чтобы предложить каждому вошедшему посетителю подобрать для него идеальную для него модель. Продавцы-консультанты, вооруженные сантиметрами помогают в выборе размеров и моделей, а после примерки человек получает карточку с данными о том, какая модель и размер ему подошли, в следующий раз, когда человек придет в магазины бренда, он может показать карточку, и ему сразу же подберут и покажут все интересующие его модели. При покупке так же получает в подарок мешочек для стирки белья и саше для белья, с ароматами, как у линии парфюмов бренда.

Так же в выходные дни 11-12 и 18-19 июля с целью увеличения проходимости в магазинах бренда в крупных торговых центрах будет происходить раздача флаеров около магазинов. Флаера будут оформлены в виде брошюры с описаниями моделей и размерным рядом.

11.07.15 в флагманском магазине Intimissimiна Тверской будет будет проведено мероприятие «Гид по нижнему белью» от Intimissimiи Cosmopolitan,редактор моды Cosmopolitanпроведет мастер-класс на тему того, как правильно подобрать нижнее белье, а персонал магазина поможет клиентам определится с выбором. Так же в программе выступление DJ,угощение и напитки..

С целью определения наиболее приоритетных радиостанций для продвижения бренда «Intimissimi», мы провели анализ рейтинга наиболее популярных радиостанций России (табл.14).

Таблица 14. ТОР-10 радиостанций России

 

Как видно из данных таблицы, по портрету целевой аудитории бренда «Intimissimi», наиболее подходящими для целей размещения рекламы бренда выступают радиостанции «Европа Плюс» и «Русское радио». Кроме того, данные радиостанции выступают наиболее популярными среди населения

Таблица 19

 

Составим медиа-план рекомендуемой рекламной кампании бренда «Intimissimi» выглядит следующим образом (табл.19).

Таблица 20. Медиа-план рекламной кампании бренда нижнего белья «Intimissimi»

 

Итак, бюджет рекламного продвижения марки нижнего белья составил 660 400 рублей. Следующим этапом в работе является оценка экономической эффективности предложенного проекта мероприятий.

3.3. Оценка экономической эффективности разработанной рекламной кампании бренда «Intimissimi»

В предыдущем разделе работы мы разработали медиа-план рекламной кампании бренда «Intimissimi». В данном разделе мы оценим экономическую эффективность предложенных мероприятий.

Бюджет рекламного продвижения компании составил 317750 рублей. Следующим этапом в работе является оценка экономической эффективности предложенного проекта мероприятий.

Для оценки экономического эффекта от размещения постоянной рекламы воспользуемся методикой, предложенной А.Н.Лаптевым. Экономически целесообразная реклама вызывает изменение выручки в период ожидания отклика, позволяющее как минимум покрыть расходы на ее размещение и изготовление. Исходя из этого соображения, на этапе планирования рекламной кампании возможно определить величину предполагаемого изменения выручки от размещения рекламного сообщения, связав в периоде ожидания отклика поступления и расходы, с ним связанные.

Величина выручки на определенном шаге рекламной компании должна окупать производственные расходы фирмы, не связанные с рекламой, расходы по сбыту, а также расходы на рекламу, приходящиеся на данный шаг рекламной кампании.

Рекламная кампания состоит из определенного количества шагов, на которых осуществляется планирование рекламной кампании и оценка ее эффективности. Единичному шагу рекламной кампании соответствует один шаг планирования.

Расходы на рекламу осуществляются в виде финансирования изготовления и размещения I-видов рекламы. Наличие или отсутствие на определенном шаге расхода на i-ый вид рекламы описывает переменная x_ik, iЄ[1, I], kЄ[1;K], где K – количество шагов планирования.

Переменная x может принимать значения 0 или 1.

Каждый из видов рекламных носителей, вовлекаемых в проведение рекламной кампании, обладает следующими характеристиками: V_i’ — стоимость изготовления одного рекламного сообщения; V_i’’ — стоимость единичного размещения рекламного сообщения; Λ_i’- временной лаг запаздывания размещения рекламного сообщения после оплаты этого размещения; Λ_i’’- временной лаг запаздывания реакции рынка на рекламное сообщение после его размещения; l’ — период размещения рекламного сообщения; l’’ – период последействия рекламы после завершения периода размещения.

Перечисленные характеристики являются внешними переменными модели и зависят от складывающейся конъюнктуры на рынке рекламных средств, от конкретного вида рекламы и рекламного носителя.

Промежуток времени, на котором рекламное сообщение размещено, и аудитория имеет возможность его воспринимать – есть период воздействия рекламного сообщения (l’). Значение этого параметра сильно варьирует от одного вида рекламы к другому. Очень часто высокоэффективные в плане интенсивности и охвата виды рекламных носителей имеют короткий период воздействия и вызывают быстро угасающую реакцию в случае их единичного применения. Размещение рекламы отстоит от момента расхода на нее на некоторый промежуток времени Λ’, что связано с особенностью работы фирм производителей рекламы. Высокий спрос на эффективные виды рекламы определяют как их высокую стоимость, так и то, что распределение времени использования рекламных носителей формируются вперед на промежутки времени, которые могут в зависимости от ситуации достигать полугода и более. Реакция спроса на рекламу в большинстве случаев носит ярко выраженный затяжной характер. Между моментом начала рекламирования и реакцией наблюдается временной лаг (Λ’’). Величина Λ’’ отражает смещение во времени момента начала отклика рынка на рекламное сообщение относительно момента, когда размещение этого сообщения было профинансировано фирмой. Величина Λ’’ полностью определяется характером рекламируемого товара (работы, услуги) и выбранным видом рекламы.

Λ =Λ’ +Λ’’                                                                                              (1)

Где Λ – задержка периода ожидания отклика рынка на рекламное сообщение относительно момента финансирования его размещения.

Так, если рекламные мероприятия произведены на некотором шаге планирования (k), то отдача от затрат на эти мероприятия начнет проявлять себя с одного из последующих шагов (k + Λ).

Характеристики Λ_i’’ и l_i’’ описывают инерционный характер воздействия рекламных сообщений. При том, что период воздействия определен величиной I’, период на котором ожидается изменения выручки, определяется следующим образом:

l_i = l_i’ + l_i’’ – Λ_i’’, (2)

где l_i – период, на котором ожидается изменение выручки в результате разового размещения рекламного сообщения i-го вида – период ожидания отклика. Следование определенных периодов размещения рекламного сообщения представлено на рисунке 19.

Финансирование рекламной кампании рассматривается как поток расходов на изготовление и размещение рекламных сообщений.

Общее количество разовых размещений рекламного сообщения одно­го вида на всем промежутке времени планирования определяется следую­щим выражением:

n_i = ∑ x_ik’’,                                                                                                (3)

где ni, — число предполагаемых размещений рекламных сообщений i-го вида в течение всей рекламной кампании.

Общее количество шагов, на которых ожидается положительное изменение показателя выручки фирмы, определяется по следующей формуле:

L_i = n_i*l_i,                                                                                          (4)

где Li – общее число шагов, на которых ожидается положительное изменение показателя выручки фирмы.

Расходы на изготовление рекламного сообщения, произведенные на шаге k’, а так же расходы на размещение рекламного сообщения на шагах планирования k’’ носят дискретный характер. Реакция рынка на воздействие размещенного рекламного сообщения не является единовременным актом, а распределена во времени. Исходя из допущения о равномерности воздействия рекламного сообщения на всем промежутке его размещения и допуще­ния об упрощенном механизме рекламного воздействия, производимые за­траты на рекламу целесообразно распределить на промежуток времени (L_i), на котором наблюдается это воздействие.

Расход на рекламу складывается из двух составляющих: суммы рас­хода на изготовление и размещение рекламного сообщения. При этом еди­ножды изготовленное рекламное сообщение i-го вида может быть размеще­но несколько раз в процессе рекламной кампании.

С_iа = С_i’а + С_i’’а,                                                                                     (5)

где С_iа — суммарный расход на рекламу i-го вида, С_i’a — расход на изготовление рекламного сообщения i-го вида, С_i’’а — расходы на размещение рекламного сообщения 1-го вида.

Исходя из представления о временной определенности периода ожидания отклика рынка на рекламное воздействие, а так же соображения о том, что расходы на рекламу должны окупаться в этот период, определим долю суммарного расхода на i-й вид рекламы, которая должна окупиться на шаге k рекламной кампании. Шаг k рекламной кампании при этом должен относиться к периоду ожидания отклика для данного вида рекламы.

Величина расхода на изготовление рекламного сообщения раскладывается на все шаги, относящиеся к периодам ожидания отклика от нескольких размещений рекламного сообщения в следующем размере:

C_ik’a = V_i’/L_i,                                                                                   (6)

где С_ik’a — доля расхода на изготовление рекламного сообщения, которая должна окупиться на шаге планирования k.

Величина расхода на однократное размещение рекламного сообщения раскладывается на шаги, относящиеся к периоду ожидания отклика конкретного размещения рекламного сообщения, в размере равном:

C_ik’’a = V_i’’/l_i,                                                                                 (7)

где С_ik’’a — доля расхода на размещение рекламного сообщения i-го вида, которая должна окупиться на шаге планирования k.

Часть общей суммы расхода на i-ый вид рекламы, приходящаяся на шаг k, относящийся к периоду ожидания отклика, может быть выражена следующим образом:

C_ika = C_ik’a +C_ik’’a,                                                                         (8)

где С_ika — расходы на i-й вид рекламы, приходящиеся на шаг k, относящийся к периоду ожидания отклика на размещение рекламного сообще­ния.

На уровне одного рекламного шага планирования рекламный бюджет может быть выражен в виде:

C_ka = ∑C_ika,                                                                                    (9)

где С_kа — произведенные расходы на рекламу, вызывающие реакцию спроса на шаге k.

На основе имеющихся показателей на этапе планирования рекламной деятельности возможно вычисление теоретических уровней выручки, которые, как ожидается, будут достигнуты в процессе проведения рекламных мероприятий.

W_kf = C_kgsc +C_ka + R_k,                                                                       (10)

где W_kf — фактическое значение выручки, достигнутое на шаге k, C_kgsc — сумма расходов не связанных с рекламой на шаге k, Сkа — сумма расходов на рекламу, приходящаяся на шаг k.

При значении R_k = 0 значение фактической выручки будет равно затратам фирмы, приходящимся на шаг k. Данное теоретическое значение обозначает уровень безубыточности шага рекламной кампании.

W_kt = C_kgsc +C_ka,                                                                     (11)

где W_kt — расчетное значение выручки на шаге k, обеспечивающее безубыточность относящихся к данному шагу расходов.

На этапе планирования в качестве неизвестного значения Ck_gsc предлагается использовать для расчетов базовое значение, наиболее характерное для периода, предшествующего рекламной кампании (C0_gsc).

W_kt = C_0gsc +C_ka,                                                                     (12)

где C_0gsc — наиболее характерное значение расходов не связанных с рекламой до рекламной кампании, соответствующие одному шагу планирования.

Данный теоретический уровень представляет собой минимальную величину выручки, которая должна быть достигнута на шаге k рекламной кампании, чтобы окупить расходы фирмы, исчисленные исходя из уровня расходов, не связанных с рекламой, до рекламной кампании с учетом текущих расходов на рекламу.

Разница между фактически достигнутым уровнем выручки и теоретически исчисленным значением на шаге k определит эффект шага.

E_k = W_kf– W_kt,                                                                        (13)

где E_k — экономический эффект шага k рекламной кампании. В процессе проведения рекламной кампании, находясь на шаге k=k’ рассчитывается текущий экономический эффект:

E_c = ∑E_k,                                                                       (14)

где Е_с — текущий экономический эффект рекламной кампании.

Данный показатель является индикатором хода рекламной деятельности. Если его текущее значение становится меньше нуля, то можно с определенностью говорить о том, что расходы на рекламную кампанию себя не оправдывают. Наличие такой информации до завершения рекламной кампании позволяет фирме контролировать рекламную деятельность и своевременно принимать меры к выяснению причин низкой эффективности и корректировке своих действий.

Сумма значений Е_k по всей кампании определит ее общий экономический эффект.

E’ = ∑E_k,                                                                      (15)

где Е’ — абсолютный экономический эффект рекламной кампании.

Показатель Е’ является абсолютным показателем эффекта, исчисленным в виде отклонения фактического значения выручки от ожидаемого.

Дополнительно исчисляется сравнительный показатель эффективности, определяющий размер изменения выручки под воздействием рекламы.

Е’’ = W_f – W_0f,                                                                       (16)

где E” — сравнительный экономический эффект рекламной кампании,

W_0f — выручка за период, предшествующий рекламной кампании.

В условиях рынка экономический эффект, исчисленный на предыдущих шагах, может быть достигнут различными затратами. Достижение большого эффекта в результате проведения рекламной кампании может сопровождаться чрезмерно высокими затратами на рекламу. Соизмерение расходов на рекламу с реальными масштабами деятельности является насущной задачей функции управления фирмой. В качестве показателя, оценивающего достигнутый в процессе проведения рекламной кампании результат относительно величины затрат на ее проведение, определяется показатель эффективности рекламной кампании.

Мы рассматриваем два показателя эффективности:

— основной показатель эффективности рекламной кампании;

— показатель сравнительной эффективности рекламной кампании.

Основной показатель базируется на абсолютном показателе эффекта рекламной кампании и вычисляется по формуле:

F’ = E’/C_a,                                                                              (17)

где F’ — основной показатель эффективности рекламной кампании.

Показатель сравнительной эффективности рекламной кампании определяется по следующей формуле:

F’’ = E’’/C_a,                                                                           (18)

где F’’ — показатель сравнительной эффективности рекламной кампании.

Рассматриваемый показатель дает ответ на вопрос: какое значение дополнительного оборота фирмы обеспечила единица вложенных средств в рекламу.

Теперь рассмотрим разработанный медиа-план по продвижению бренда «Intimissimi»с использованием предложенной методики. Для этого определим ряд допущений, которые существенно упростят расчеты, но не сильно исказят их истинность. Во-первых, упрощается структура медиа-плана для упрощения расчета, кроме того рассматриваются только платные статьи медиа-плана (информационный бартер не учитывается).

Теперь рассмотрим разработанный медиа-план по продвижению бренда «Intimissimi»с использованием предложенной методики. Для этого определим ряд допущений, которые существенно упростят расчеты, но не сильно исказят их истинность. Во-первых, упрощается структура медиа-плана для упрощения расчета, кроме того рассматриваются только платные статьи медиа-плана (информационный бартер не учитывается).

В таблице 20 представлены основные моменты действующего медиа-плана. Следует сразу отметить, что выручка была рассчитана следующим образом: в расчетном периоде (2013 г.) выручка составила 220 000 000 руб. После проведения рекламной кампании прогнозируется рост выручки на 10%, что составит 242 000 000 руб. Таким образом, прирост выручки в абсолютном выражении составит 22 000 000 руб. Поскольку у нас есть 2 вида рекламы- Интернет-реклама и радио-реклама, разделим прирост выручки на 2 равные части. Получаем, что на каждый вид рекламы приходится 11 000 000 руб. выручки.

Начнем с затрат на размещение рекламы в сети Интернет. Они рассчитывались следующим образом. Реклама в сети Интернет, согласно медиа-плану, размещается каждый день, то есть каждую неделю, или все 4 периода месяца (4 недели).

Таблица 21. Ключевые показатели медиа-плана

 

Поэтому 496 400 рублей делим на 4 периода и получаем, что на рекламу в сети Интернет бренд «Intimissimi»будет тратить 124 100 рублей в неделю. Аналогичным образом рассчитываются и расходы на рекламу в других источниках:

— радио: 164 000/4=41 000 руб.

Далее затраты суммируются по каждому периоду.

Усредненная выручка (Wko) без затрат на рекламную акцию составляет 220 000 000/12=18 333 333 рублей в месяц, или 4 583 333 рублей еженедельно. Чтобы определить необходимое минимальное значение выручки (Wkt) за неделю при наличии затрат на рекламу необходимо суммировать недельную выручку без учета рекламного продвижения и недельные затраты на рекламу:

4 583 333+165 100=4 748 433 рублей

Аналогично рассчитываем минимальную выручку по всем периодам рекламной акции. Теперь подсчитываем фактическую (расчетную) выручку (Wkf) за первый период путем сложения исходной выручки и расчетных ожидаемых поступлений от рекламы:

4 748 433+229 166,67+229 166,67= 5 206 766,34 рублей

Аналогично рассчитывается фактическая выручка по всем периодам.

Затем рассчитывается разница между Wkf иWkt по каждому периоду и разница с накопительным итогом. В таблице 21 представлены все основные показатели в рамках предложенной методики:

Таблица 22. Расчет основных показателей по предложенному медиа-плану

 

При учете, что поступления от рекламы (в рублях) выглядели следующим образом (таблица 22).

F’ рассчитывается как 1 833 333,36 рублей (суммарная разница между выручками) делить на 660 400 рублей (суммарные затраты на рекламу).

F” в свою очередь рассчитывается как (20 827 065,36 рублей – 18 333 333 рублей) / 660 400 рублей.

Таблица 23. Планируемые денежные поступления от рекламы, руб.

 

Таким образом F’ равен 2,78, а F” равен 3,78. Это означает, что на каждый вложенный в рекламу рубль приходится 3,78 рублей дополнительного оборота.

Эффект от предложенной рекламной кампании очевиден. После проведенных расчетов можно отметить, что инвестиции, затраченные на рекламу, окупятся уже в ближайшее время. Однако стоит отметить, что расчеты носят прогнозируемый характер, точный эффект от рекламы можно будет оценить только после проведения рекламной кампании.

Вывод по главе:

В результате работы над третьей главой дипломного проекта была разработана рекламная кампания для бренда «Intimissimi».

Для выявления наиболее перспективных и актуальных для компании средств рекламы, было проведено мини маркетинговое исследование методом опроса. Проведенное маркетинговое исследование позволило наметить определенные меры по совершенствованию рекламной деятельности бренда «Intimissimi»: размещение Интернет-баннеров; более широкое присутствие в социальных сетях; регистрация в системе Instagram; радио-реклама; печатные СМИ; телевидение. Однако, на наш взгляд, нельзя исключительно полагаться на мнение рядовых граждан, необходимо принимать во внимание мнение экспертов, специалистов в области маркетинга, рекламы и PR. По мнению специалистов, одним из таких актуальных для бренда «Intimissimi»инструментов рекламного продвижения может выступить размещение видеорекламы на развлекательных порталах. Проведя анализ посещаемости видео-сайтов, было установлено, что наиболее оптимальным решением будет размещение видеорекламы на сайте Youtube.com.

Таким образом, у нас имеется достаточное количество возможных направлений рекламной кампании. В то же время, не все они, на наш взгляд, уместны и оправданы в случае с «Intimissimi». С целью выделения из многообразия предложенных мероприятий наиболее перспективных, мы решили провести экспертный опрос бальным методом. Опрос установил, что целесообразно рекомендовать следующие рекламные мероприятия продвижению имиджа и продукции бренда «Intimissimi»: радио-реклама; более широкое присутствие в социальных сетях; регистрация в системе Instagram; размещение видеорекламы на Youtube.com; распространение листовок по почтовым ящикам; Интернет-реклама (размещение Интернет-баннеров).

С учетом выделенных каналов коммуникаций в работе был разработан медиа-план возможной рекламной кампании марки нижнего белья. Бюджет рекламного продвижения компании составил660 400 рублей.

Для оценки экономического эффекта от размещения постоянной рекламы была применена методика А.Н.Лаптева. Оценка показала, что на каждый вложенный в рекламу рубль приходится3,78рублей дополнительного оборота. Эффект от предложенной рекламной кампании очевиден. После проведенных расчетов можно отметить, что инвестиции, затраченные на рекламу, окупятся уже в ближайшее время.

 

Заключение

Таким образом, в результате работы на дипломным проектом были получены следующие выводы и результаты.

В рамках написания первой главы дипломного проекта были рассмотрены теоретические основы разработки рекламной деятельности в сегменте розничной торговли, в результате чего было установлено, что попытки дать определение рекламе предпринимались не раз многими теоретиками и практиками. На сегодняшний день существует множество понятий «реклама» и трудно выбрать конкретно одно.

Проанализировав ряд определений реклама, нами было предложено собственное определение рекламы, согласно которому реклама – это форманеличной массовой коммуникации, в которой создается и распространяется оплаченная рекламодателем информация о товарах, услугах, призванная побудить потребителей к нужным рекламодателю выбору и поступку.

В настоящее время используются разнообразные формы распространения рекламы, представляющие собой носители информации для воздействия на объект рекламы: реклама в прессе, радио-реклама, Интернет-реклама, «наружка», печатная реклама, выставки и ярмарки и др.

Вся рекламная деятельность является совокупностью множества рекламных кампаний, направленных на реализацию рекламных и маркетинговых целей.На данный момент существует достаточное количество определений «рекламная кампания», анализ которых позволил выделить схожие в них черты и сформулировать такое определение рекламной кампании, согласно которому последняя представляет собой комплекс рекламных мероприятий за конкретный период времени, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Таким образом, рекламная кампания считается одной из важнейших составляющих в теории маркетинга, поскольку эффективное использование рекламной кампании позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с её миссией на рынке.

Сегодня в нашей стране с каждым годим растет число фирм розничной торговли, к тому же, помимо отечественных фирм, на российский рынок приходят и западные конкуренты. В таких условиях каждая фирма розничной стремится к стабильности. Дабы ее поддержать существуют различные механизмы. Самый известный из них – реклама.

Исходя из специфики рекламируемого объекта, выделяют следующие такие виды рекламы в розничной торговле, как реклама продукции, реклама торгового предприятия, реклама торговых акций, способствующая развитию торговли, которые, в свою очередь, также делятся на типы.

Розничные торговые предприятия обычно отдают предпочтение не частоте, а охвату аудитории посредством местных СМИ. В числе основных средств распространения розничной рекламы выделяют: газеты, местное радио и телевидение, справочники, прямая почтовая рассылка, Интернет-реклама; наружная и сувенирная реклама, а также POS-материалы.

Таким образом, рассмотрев рекламную деятельность в розничной торговле, можно прийти к выводу, что сегодня реклама в розничной торговли занимает важную роль в деятельности предприятий розничной торговли, поскольку помогает установить контакт с клиентами, выделиться на фоне конкурентов и в массе однородных и однотипных товаров и услуг.

Во второй главе дипломного проекта был проведен анализ рекламной деятельности бренда Intimissimi. В результате работы над главой было установлено, что марка «Intimissimi» — это перспективная, динамично развивающаяся марка нижнего белья, популярная во всем мире.

Основной целевой группой клиентов бренда «Intimissimi»выступают мужчины и женщины в возрасте от 16 до 35 лет со средним уровнем дохода.

Основными и прямыми конкурентами бренда «Intimissimi» являются марки «Victoria’sSecret», «Incanto», «Milavitsa». По результатам конкурентного анализа был установлено, что главное отличие и достоинство бренда «Intimissimi» заключается в том, что марка предназначена не только для женщин, но и для мужчин, что делает целевую аудиторию бренда заведомо шире, нежели у конкурентов.

Таким образом, на сегодняшний день бренд «Intimissimi»является одним из наиболее популярных в своей категории и занимает сильное положение среди конкурентов. Однако свою позицию необходимо удерживать, и одним из путей в данном направлении является формирование и поддержание интереса к компании со стороны целевой аудитории. Данную задачу способна, в определенной степени, решить правильная рекламная компания. В связи с этим в работе был проведен анализ существующей рекламной деятельности бренда «Intimissimi».

Для осуществления рекламной деятельности в компании создана полноценная рекламная служба, а в разработке и реализации рекламной деятельности бренда «Intimissimi» задействовано большое количество подразделений. Проведя анализ рекламной деятельности бренда «Intimissimi», можно сделать вывод, что при продвижении своего имиджа и своей продукции компания активно применяет многочисленные средства рекламы, однако основными, тем не менее, выступает реклама на телевидении, реклама в печатных СМИ, наружная реклама, а также средства внутримагазинной рекламы.

Что касается региональной дифференциации рекламной кампании «Intimissimi», стоит отметить, что рекламная кампания единая для всех регионов присутствия бренда: сама концепция и дизайн-макеты рекламных материалов разрабатываются едино для всей офисов, а размещение происходит в основном на федеральных каналах, которые покрываются все регионы присутствия бренда, а непосредственно в регионах поддерживается наружной рекламной и POS-материалами.

В результате работы над третьей главой дипломного проекта была разработана рекламная кампания для бренда «Intimissimi».

Для выявления наиболее перспективных и актуальных для компании средств рекламы, было проведено мини маркетинговое исследование методом опроса. Проведенное маркетинговое исследование позволило наметить определенные меры по совершенствованию рекламной деятельности бренда «Intimissimi»: радио-реклама; более широкое присутствие в социальных сетях; регистрация в системе Instagram; размещение видеорекламы на Youtube.com; Интернет-реклама (размещение Интернет-баннеров).

С учетом выделенных каналов коммуникаций в работе был разработан медиа-план возможной рекламной кампании марки нижнего белья. Бюджет рекламного продвижения компании составил 660 400 рублей.

Для оценки экономического эффекта от размещения постоянной рекламы была применена методика А.Н.Лаптева. Оценка показала, что на каждый вложенный в рекламу рубль приходится 3,78 рублей дополнительного оборота. Однако стоит отметить, что расчеты носят прогнозируемый характер, точный эффект от рекламы можно будет оценить только после проведения рекламной кампании.

 

Список использованных источников:

Учебные материалы

1. Васильев Г.А. Рекламный маркетинг: учебное пособие/Г.А. Васильев, В.А. Поляков. — М.: Вузовский учебник, 2008.
2. Григорьева Н.Н. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности — СПб.: Питер, 2009.
3. Гундарин М.В., Книга руководителя отдела PR. Санкт-Петербург: Питер, 2006.
4. Касьянов, Ю. В. PR — кампания своими силами. Готовые маркетинговые решения / Ю. В. Касьянов. — Спб. : Питер, 2008.
5. Клифтон Р., Симмонз Д. Бренды и брендинг. – М.: Бизнес, 2012.
6. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд.- Спб.: Питер, 2009.
7. Котлер Ф., Рейн И., Хэмлин М. Брендинг. – М.: Гребенникова НД, 2012.
8. Коркова С.В. Брендинг: Учебное пособие. – М.: КНОРУС, 2012.
9. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии. Пер. с англ. М.: «Вильяме», 2008.
10. Ламбен Ж. – Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива./ Пер. с франц. –СПб.: Наука,1996.
11. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. – М.: Финансы и статистика, 2003.
12. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследования: М. М. Назаров — Москва, Либроком, 2010.
13. Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник / А.Н. Мудров. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Магистр, 2008.
14. Музыкант, В. Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. ATL- / BTL-реклама /брэндинг / интегрированные маркетинговые коммуникации: учебное пособие для вузов/ В. Л. Музыкант. — М.: Эксмо, 2009.
15. Панкратов Ф.Г., Ю.К. Баженов «Рекламная деятельность». — М., 2009.
16. Рекламная деятельность. 7-е изд., перераб. и доп. / Ф. Панкратов, Ю. Баженов, Т. Серегина, В. Шахурин. — М.: Дашков и К, 2004.
17. Ромат Е.В. Реклама. – СПб: Питер, 2001.
18. РосситерД.,.Перси Л. Реклама и продвижение товаров. / Пер. с англ.-СПб.: Питер, 2001.
19. Современная реклама. \ Пер. с англ. – Тольятти: Изд. Дом «Довгань», 1995.
20. Старов С.А. Управление брендами: Учебник. — Спб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2012.
21. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл. Реклама. Теория и практика./ Пер. с англ.- М.: Прогресс, 1989.
22. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. / Э.А. Уткин, А.И.Кочеткова – М.: Ассоциация авторов и издателей Тандем, 2011.
23. Уэллс У. Реклама: принципы и практика: пер. с англ. / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. — СПб.: Питер, 2008.
24. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. –СПб.: Питер, 2001.
25. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – СПб.: Прайм – Еврознак, 2001.
26. Хенслоу Ф. Практическое руководство по паблик рилейшенз / Пер. с англ. под ред. А.Н. Андреевой. СПб.: Нева, М: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2008.
27. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. — М., Дело, 2010, 6-е издание.
28. Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний / Ф.И. Шарков, А.А. Родионов. – М.: Академический Проект, 2007.
29. Шуванов В. И. Психология рекламы. – М.: ЭКСМО, 2005.

Периодические издания

6. Федотова Л.Н. Реклама: время перемен// Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. – 2008. — №1.

 

Интернет-источники

3. «Бизнес-словарь» [Электронный ресурс] – режим доступа: http://www.businessvoc.ru
4. Понятие, виды, стратегии рекламных кампаний [Электронный ресурс] – режим доступа: http://reftrend.ru/695360.html
5. Рейтинг самых популярных радиостанций [Электронный ресурс] – режим доступа: http://basetop.ru/reyting-samyih-populyarnyih-radiostantsiy/

---

Страницы:   1   2   3   4   5

---