ГЛАВА II. Стратегии и каналы коммуникации
2.1. Стратегии развития компании: коммуникативный аспект
В общих чертах стратегия может быть представлена как интегрированная модель действий, предназначенных для достижения целей предприятия. Содержанием стратегии служит набор правил принятия решений, используемый для определения основных направлений деятельности.
Исследуя источники по стратегическому планированию можно встретить два противоположных взгляда на понимание стратегии.
1.Стратегию рассматривают как конкретный долгосрочный план достижения некоторой цели, а выработка стратегии – это процесс нахождения некоторой цели и составление долгосрочного плана. Такой подход основывается на том, что все возникающие изменения предсказуемы, происходящие в среде процессы носят детерминированный характер и поддаются полному контролю и управлению.
2.Под стратегией понимается долгосрочное качественно определенное направление развития предприятия, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы внутрипроизводственных отношений, а также позиций предприятия в окружающей среде. При таком понимании, стратегию можно охарактеризовать как выбранное направление деятельности, функционирование и рамках которого должно привести организацию к достижению стоящих перед ней целей. Основой стратегического планирования традиционно является стратегический анализ, проведенный с помощью матрицы БКГ и других матриц, а также по результатам SWOT анализа предприятия.
Любую стратегию, как явление долгосрочное, рассчитанное на перспективу, принято разрабатывать на несколько лет вперед, а затем конкретизировать вразличного рода проектах, программах, практических действиях и реализовать в процессе их выполнения. Поскольку для разработки стратегии затрачиваются значительные финансовые, трудовые, временные и людские ресурсы, то смысл в частой смене или корректировки стратегии отсутствует.Поэтому стратегия формулируется в достаточно общих выражениях. Вместе с тем, во внешней и во внутренней среде организации могут происходить значительные изменения, инициированные влиянием различных факторов – экономических, политических, государственных и т.д., которые не укладываются в первоначальную концепцию стратегии. Они могут, например, открыть новые перспективы развития и возможности для улучшения существующего положения дел или, наоборот, заставить отказаться от предполагаемой политики и плана действий. В последнем случае первоначальная стратегия становится нереализуемой и предприятие переходит к рассмотрению и формулированию неотложных стратегических задач.
Выбор стратегии предполагает изучение альтернативных направлений развития организации, их оценку и выбор лучшей стратегической альтернативы для реализации. При этом используется специальный инструментарий, включающий количественные методы прогнозирования, разработку сценариев будущего развития, портфельный анализ.
Реализация стратегии осуществляется через разработку программ, бюджетов и процедур, которые можно рассматривать как среднесрочные и краткосрочные планы реализации стратегии. В процессе реализации стратегии каждый уровень руководства решает свои определенные задачи и осуществляет закрепленные за ним функции. Решающая роль принадлежит высшему руководству. Его деятельность на стадии реализации стратегии может быть представлена в виде пяти последовательных этапов.
Первый этап: углубленное изучение состояния среды, целей и разработанных стратегий. На данном этапе решаются следующие основные задачи:
уяснение сущности выдвинутых целей, выработанных стратегией, их корректности и соответствия друг другу, а также состоянию среды;
доведение идей стратегического плана и смысла целей до сотрудников предприятия с целью подготовки условий для их вовлечения в процесс реализации стратегий.
Второй этап: разработка комплекса решений по эффективному использованию имеющихся у предприятия ресурсов. На этом этапе проводится оценка ресурсов, их распределение и приведение в соответствие с реализуемыми стратегиями. Для этого составляются специальные программы, выполнение которых должно способствовать развитию ресурсов. Например, это могут быть программы повышения квалификаций сотрудников.
На третьем этапе высшее руководство принимает решения о внесении изменений в действующую организационную структуру.
Четвертый этап состоит в проведении тех необходимых изменений на предприятии, без которых невозможно приступить к реализации стратегии. Для этого составляется сценарий возможного сопротивления изменениям, разрабатываются мероприятия по устранению или уменьшению до минимума реального сопротивления и закреплению проведенных изменений.
Пятый этап: корректировка стратегического плана в том случае, если этого настоятельно требуют вновь возникшие обстоятельства.
Результаты реализации стратегии оцениваются, и с помощью системы обратной связи осуществляется контроль деятельности организации, в ходе которого может происходить корректировка предыдущих этапов.
Наряду с общими стратегиями компании имеет место быть и коммуникативная стратегия. Традиционно коммуникативную стратегию рассматривают как часть коммуникативного поведения или коммуникативного взаимодействия, в рамках которого вербальными и невербальными средствами обеспечивается создание формата комфортного для существования организации и достижения основных целей, стоящих перед ней. Коммуникативная стратегия нацелена на обеспечение информационной поддержки основной деятельности организации, и если речь идёт об интересах организации, лежащих в сфере бизнеса, то такая поддержка будет ориентирована на решение маркетинговых и корпоративных задач, и будет включать набор наиболее эффективных инструментов, способствующих взаимодействию с целевыми аудиториями, а так же программу использования данных инструментов. При этом маркетинговая и корпоративная стратегии послужат основой для разработки коммуникативной стратегии. Коммуникативная стратегия, представляя собой запланированное последовательное, комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду объекта коммуникации с целью обеспечения оптимальных условий для стабильной деятельности объекта. Эффективная стратегия предполагает двустороннюю коммуникацию. При таком подходе единство прямой и обратной связи организации и её целевых аудиторий, позволяет говорить о коммуникационной стратегии организации как о системе. В рамках разработки коммуникативной стратегии организация в первую очередь стремиться обеспечить восприятие информации в определённом контексте, обеспечить постоянное интерактивное взаимодействие с ключевыми аудиториями.
Разработка коммуникационной стратегии ведется с учётом актуальных потребностей групп/сообществ, с учётом особенностей ключевой аудитории, ее ментальности и многих других факторов. Цель разработки стратегии коммуникации – создание контекста восприятия информации, в рамках управления взаимодействием отправителя и ключевых аудиторий в условиях рынка. В процессе разработки коммуникационной стратегии анализируются стоящие задачи, формируются сообщения (message) и определяются основные элементы, посредством которых будет происходить эффективная передача сообщений представителям целевых аудиторий.
Так, например, коммуникационные маркетинговые стратегии предприятий разрабатываются как для успешного продвижения на рынке уже существующего товара или услуги, так и для выхода на новые рынки или выходы нового товара или услуги. Грамотно построенная коммуникационная маркетинговая стратегия предприятия является надежной, избавленной от внутренних противоречий, четко функционирующей системой коммуникации.
В PublicRelations коммуникативная стратегия так же представляет собой долгосрочную и крупномасштабную программу, имеющей целью решение маркетинговых задач средствами коммуникаций с представителями целевых аудиторий.
Разработка коммуникационной стратегии осуществляется исходя из актуальных потребностей рынка с учётом предпочтений целевой аудитории, ее ментальности и других факторов. В процессе разработки коммуникационной стратегии анализируются стоящие задачи, формируются сообщения (message) и определяются основные элементы, посредством которых будет происходить эффективная передача сообщений представителям целевых аудиторий.
Основными элементами выступают средства и каналы коммуникации. Средство коммуникации представляет собой способ кодирования сообщений. Средствами коммуникации являются письменная и устная речь и многочисленные невербальные (несловесные) средства; К основным средствам коммуникации относятся беседа лицом к лицу, письмо, факс, электронная почта, афиша, брошюра, видео и т.п.
Канал коммуникации представляется как специальный маршрут или технология, используемые для передачи сообщения получателю.
Коммуникационный канал предоставляет коммуниканту и реципиенту средства для создания и восприятия сообщения, например, языки, коды, технические устройства. Однако, как отмечают современные исследователи (Соколов А.В., Бландел Р.), коммуникационные каналы обеспечивают движение не смыслов, а только материальной формы сообщений, которая выражает смысловое содержание. Причем движение происходит в физическом (геометрическом) пространстве и в астрономическом времени. Коммуникационная же деятельность, как известно, представляет собой движение смыслов в социальном пространстве, и результатом этой деятельности является распространение просвещения, формирование общественного мнения и психических настроений и т. д. Коммуникационная деятельность суть деятельность духовная, но для ее реализации нужны материально-технические средства, в качестве которых выступают коммуникационные каналы. Итак, коммуникационный канал — материальная сторона коммуникации.
В качестве таких каналов могут выступать газеты, журналы, TV, и, конечно, сегодня в качестве такого канала выступают социальные медиа.
2.2. Место sochialmedia в коммуникативной стратегии компании
За последние годы наряду со стандартными способами продвижения товаров и услуг через Всемирную сеть Интернет огромное развитие и высокую популярность получила раскрутка в социальных сетях – SMO (SocialMediaOptimization). Со временем привычные для большинства людей методы продвижения брендов, такие как контекстная, баннерная реклама и прочие, утрачивают свою актуальность ввиду снижения эффективности, увеличения стоимости услуг, кроме того, многие пользователи научились «игнорировать» подобную рекламу и даже отключать её.
Последняя тенденция в области продвижения товаров и услуг в интернете – это PR в социальных сетях, таких как: Вконтакте, Одноклассники, Facebook, Twitter, LiveJournal и YouTube. Главная ценность подобной раскрутки заключается в коммуникациях между пользователями. В настоящее время их аудитория превышает 60 миллионов уникальных пользователей, каждый из которых является потенциальным рекламным носителем для компании, в то время как диалог между ними – состоявшейся рекламной кампанией.
Российские предприниматели, наблюдающие за опытом зарубежных компаний, увеличивающих с каждым годом затраты на раскрутку своей продукции через социальные сети, также оценили эффективность данных мероприятий;
Аудитория ведущих социальных сетей насчитывает миллионы пользователей. Так, например, аудитория «Вконтакте» недавно пересекла отметку в 17 миллионов пользователей, а социольнаясеть Facebook ежедневно посещает около 50 миллионов пользователей со всего мира;
В настоящее время популярность социальных сетей становится выше, чем у прочих интернет-ресурсов, их реальными конкурентами являются разве что поисковые системы;
В связи с появлением множества социальных сетей была отмечена тенденция сокращения интереса со стороны пользователей к прочим интернет-ресурсам.
«Вконтакте» — это самая крупная социальная сеть Рунета, по популярности она занимает третью строчку в Казахстане и на Украине, четвертую в Беларуси, в мире – 42-ю. С февраля 2014 года ежедневно сайт посещает свыше 23 миллионов пользователей. Аудитория социальной сети весьма разношерстная и разновозрастная: 13,67% пользователей до 18 лет; 32,39% – от 18 до 24 лет; 28,4% – 25-34; 16,35% – от 35 до 44; 9% — старше 45 лет.
Продвижение бренда Вконтакте осуществляется несколькими путями: раскрутка групп, создание и продвижение приложений. Комплекс работ в первом направлении предполагает создание представительской группы, наполнение её информацией о компании, товарах и услугах, разработку оформления группы, наполнение внутренними страницами, изображениями и видеозаписями, указание ссылок на Ваш сайт, организацию обсуждений. Следующим этапом является развитие группы: привлечение пользователей по определенным критериям (возраст, пол, место проживания, увлечения и прочее) и без них; раскрутка бренда и продвижение в схожих по тематике группах (добавление баннеров по соглашению в крупные группы, обмен ссылками в разделе «Друзья группы»), размещение обсуждений в подходящих по концепту группах.
Еще один способ продвижения бренда, товаров и услуг в социальной сети «Вконтакте» — это таргетированные рекламные объявления. Стоимость показа невысока, но при этом Вы можете крайне четко установить, кто будет видеть Ваше предложение под основным меню сайта согласно желаемому возрасту, полу, месту проживания, интересам, образованию и т.д.
Facebook – это самая крупная мировая социальная сеть, аудитория которой перешагнула порог в 500 миллионов пользователей. Только в нашей стране каждый месяц Фейсбук посещает порядка 4,5 миллионов людей в месяц, а использует его, в основном, крайне продвинутая интернет-аудитория. Раскрутку в Facebook проводят как крупные бренды, так и маленькие компании. В настоящее время данная социальная сеть представляет собою площадку, которая во многих нишах пока свободна от конкурентов. Продвижение в Фейсбук подразумевает создание собственной страницы – лояльной площадки организации, все «фаны» которой подписываются на её обновления, получая новую информацию на свой аккаунт в ленте друзей и подписок. PR деятельность, проводимая в Facebook, — таргетированная, ведь Вы можете направлять её исключительно на целевую аудиторию согласно возрасту, полу, интересам и группам, в которых состоят потенциальные клиенты.
Twitter– это знаменитый социально ориентированный сервис, в основном в англоязычном сегменте. В последнее время он стал очень популярен и в нашей стране. Данная социальная сеть представляет собой сервис микро-блогов, пользователи могут следить за сообщениями интересных для них личностей, то есть становиться их «follower», присоединившись к аккаунту. Для компании Twitter открывает ряд возможностей, среди которых:
Оперативное оповещение целевой аудитории о проходящих скидках, акциях, новостях и прочем;
Коммуникация с владельцами Twitter-аккаунтов;
Оказание влияния на целевую аудиторию.
Услуга по продвижению бренда в Twitter подразумевает создание аккаунта для сайта Вашей компании, формирование группы фолловеров и массовое распространение новостей сайта.
Наряду с поисковым продвижением сайтов сейчас очень востребована такая услуга, как раскрутка в социальных сетях, таких как: Вконтакте, Одноклассники, Twitter, Facebook, LiveJournal, а также в YouTube. Основной и самый весомый плюс подобного продвижения товаров и услуг – это тот факт, что пользователи социальных медиа пока не устали от назойливой рекламы, им все пока интересно и в новинку, поэтому отношение к рекламированию лояльное. Кроме этого, можно выделить еще 10 очевидных достоинств раскрутки в социальных сетях:
Оперативность. Создание группы или странички в соцсети займет гораздо меньше времени, чем разработка даже самого простого сайта визитки.
Легкость. Ни для кого не секрет, что создать профиль в любой социальной сети очень просто, а управлять и редактировать его впоследствии также легко.
Ненавязчивость регистрации. Многие люди терпеть не могут, когда им приходится регистрироваться на различных корпоративных сайтах. В социальных сетях все значительно проще – пользователь уже имеет личный аккаунт.
Быстрый старт рекламной кампании. Ни один другой способ продвижения в интернете не позволяет запустить рекламу товаров и услуг спустя даже пару часов, в то время как PR в социальных сетях требует только простого создания профиля.
Готовая целевая аудитория.
Наличие защиты от вирусов.
Дешевизна. Социальные сети предоставляют Вам различные возможности для рекламы бренда и при этом абсолютно бесплатно.
Удобство оповещения клиентов. Благодаря большому функционалу социальных сетей Вы сможете оперативно и быстро сообщать клиентам об акциях и новинках.
Встроенные технологии рекламы. В некоторых социальных медиа, например, Вконтакте и Facebook, имеются специальные разделы объявлений.
Простая обратная связь. Вы можете в любой момент связаться с клиентами, прямо на страницах сайта.
Стоимость продвижения в соц. сетях составляет от 15 000 рублей в месяц.
Рассмотрим условия для размещения рекламы на примере двух наиболее популярных социальных сетей в Рунете – сети Одноклассники и ВКонтакте.
«Одноклассники»— социальная сеть, русскоязычный аналог сайта Classmates.com, используемая для поиска одноклассников, однокурсников, бывших выпускников и общения с ними. Проект запущен 4 марта 2006 года, его автором является российский веб-разработчик Альберт Попков. С марта по ноябрь 2006 года проект существовал в качестве хобби, однако после бурного роста основателем проекта было принято решение о создании отдельного юридического лица, так как уже в ноябре 2006 года сайт насчитывал 1,5 млн пользователей. В 2009 году «Одноклассники.ru» заняли пятое место по ежемесячному охвату аудитории российских Интернет-пользователей 14-55 лет среди всех рускоязычных ресурсов.
Логотип социальной сети «Одноклассники»
Среднее число посетителей социальной сети в сутки в ноябре 2014 года составило 25 008 570 человек, в октябре 2014 года – 23 416 828 человек.
За 2014 год выручка Одноклассников составила $68,9 млн.
Многие функциональные возможности «Одноклассников» кардинально отличаются от возможностей главного конкурента сайта — «ВКонтакте». Например, каждый пользователь «Одноклассников» видит имена всех, кто просматривал его анкету. Также все публичные действия пользователей отображаются в доступной другим пользователям «Ленте активности». В 2014 году в «Одноклассниках» появилась платная услуга «Невидимка», при включении которой тот, кого вы посещали, не узнает, кто вы.
В целях упрощения оплаты пользования он-лайн игр, приложений и других платных сервисов «Одноклассники» используют свою виртуальную валюту – «ОКи». С помощью Оков можно оплачивать виртуальные подарки, различные услуги в приложениях и др. Пополнить счет личного кабинета можно разными способами: банковской картой VISA, MasterCard, с помощью сотового телефона с оплатой по SMS, через терминалы приема наличных денежных средств Qiwi, Pinpay, Связной и др., оплатой электронными деньгами Деньги@Mail.Ru, WebMoney, Яндекс.Деньги и др.
Для компаний «Одноклассники» прежде всего предлагают размещение таргетированной рекламы. Причем, инструментарий программного обеспечения данного сайта позволяет проводить таргетинг целевой аудитории по нескольким критериям:
— для групп в «Одноклассниках» доступны таргетинги по географии, полу, возрасту, времени суток (по московскому времени) и дню недели.
— для рекламных кампаний игр и приложений, размещённых в «Одноклассниках» доступны таргетинги по полу, возрасту, времени суток (по московскому времени) и дню недели.
Для организаций, желающих разместить рекламу на «Одноклассниках» в пределах какого-то конкретного региона РФ существуют правила применения регионального прайс-листа. Региональный прайс-лист применяется для юридических лиц:
- Зарегистрированных, и ведущих хозяйственную деятельность в данном регионе;
- Размещение рекламы, которых не выходит за пределы своего, а также одного дополнительного федерального округа (кроме Москвы и Санкт-Петербурга), при этом наценка за географическийтаргетинг отсутствует;
- Сумму минимального заказа для каждого региона разная, уточняется у сотрудников ближайшего филиала или регионального партнера. Например, в Ростове-на-Дону региональными партнерами являются:
- Филиал Mail.ru Group в г. Ростов-на-Дону:
Бабичева Анастасия
г. Ростов-на-Дону, ул. Социалистическая, 74, левая башня, офис 5
тел. +7 (863) 268-90-20
- Региональный партнер — интернет-агентство «Форсайт»
Черных В.В.
г. Ростов-на-Дону, ул. Текучёва, 348/2, оф. 401
тел. +7 (863) 301-9-316
При размещении рекламы в больших объемах на «Одноклассниках» действует система скидок. Объемные скидки зависят от бюджета клиента за одну рекламную кампанию в «Одноклассниках».
При планировании бюджета рекламной компании вероятность показа объявлений в зависимости от выбранной цены можно оценить в настройках рекламной кампании на шкале определения ставки, передвигая специальный бегунок-регулятор на сайте компании.
На шкале имеется три зоны:
- красная зона (минимальные шансы для показа, выставленная ставка ниже ставок других конкурентов);
- синяя зона (ставка в этом сегменте обеспечивает показ наравне с конкурентами — чем выше ставка, тем чаще относительно конкурентов будет показываться объявление);
- зеленая зона (ставка в этом сегменте обеспечивает наиболее полный охват аудитории, объявления конкурентов практически не будут транслироваться).
Также на шкале показывается рекомендуемая ставка (полупрозрачный регулятор), где автоматически указывается оптимальное соотношение цены и охвата (в зависимости от текущей конкурентной ситуации).
Чем выше цена за клики и показы объявления, тем шире охват аудитории.
В целях информирования рекламодателей «Одноклассники» ежемесячно на своем сайте размещают данные по составу аудитории своих пользователей. Например, исследования по аудитории Интернет проектов за август 2013 года предоставлены компанией TNS Россия в рамках проекта WebIndex. При проведении исследования оценивалось население России и некоторых городов России (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург), возраст пользователей — 12-54 лет, использующие интернет дома или на работе. В исследовании опубликованы данные по:
— месячной аудитории крупнейших интернет-проектов в сравнении с «Одноклассниками»;
— структуре аудитории «Одноклассников» в процентах по возрасту, полу, роду занятий;
— активности посещения 25 ведущих проектов Рунета.
В «Одноклассниках» в целях помощи рекламодателям по расчету затрат на рекламную компанию существует так называемый калькулятор таргетинга, с помощью которого можно рассчитать объем необходимого трафика с учетом таргетинга (в % от трафика) (рис. 4 в приложении 4).
Например, если необходимо разместить рекламу для аудитории, критериями отбора для которой будет: период показа – рабочий день, регион, возраст – 31 год, пол – женщины, то калькулятор рассчитает:
— количество показов – 217 945 раз (0,04% от общего количества показов);
— количество посетителей – 6 037 человек (охват аудитории — 0,04% от всей аудитории «Одноклассников»).
Для анализа эффективности проводимой рекламной компании в «Одноклассниках» статистика может отражаться в форматах.xls и.csv. Поэтому, рекламодатель в любой момент может увидеть статистику проводимой им рекламной компании и данных об активности посетителей сайта (количество показов, кликов).
Для оплаты услуг по размещению рекламы на страницах сайта «Одноклассники» существуют различные способы оплаты:
— для физических лиц — банковской картой, с использованием электронных кошельков Деньги@Mail.Ru, Яндекс.Деньги, WebMoney, сервисов «Кошелек QIWI», «Легкий платеж МТС»;
— для разработчиков приложений и игр на Одноклассниках — переводом со счёта разработчика;
— для юридических лиц — банковским переводом.
Кроме размещения рекламы на своих страницах сайт «Одноклассники», взаимодействуя с различными Интернет-ресурсами, позволяет самостоятельно размещать пользователям ссылки (так называемые «виджеты») на своих страницах на сторонние сайты. Причем, данные ссылки также будут отражаться в новостной ленте пользователей-«друзей». Процесс создания виджета можно рассмотреть на следующем примере. На Интернет-площадках бесплатных объявлений (dmir.ru, olx.ru и др.) было размещено объявление о продаже старинной фотографии. Причем, чтобы увеличить охват аудитории, которая увидит данное объявление, ссылка о публикации этого объявления была размещена в «Одноклассниках». Причем при размещении на dmir.ru эта функция называется «Порекомендовать другу» (рис. 5 в приложении 5), а в olx.ru – «Расскажите друзьям про ваше объявление».
Причем, если кто-то из пользователей поставит значок «» («Класс»), то это событие также отразиться в его новостной «ленте». И в данном случае мы можем говорить о вирусном маркетинге и необходимости его использовании в социальных сетях для продвижения товаров и услуг.
Также виджеты можно разместить и с других сайтов: youtube.com, rutube.com, ozon.ru, eldorado.ru и др. Причем ссылку можно поставить на конкретную продукцию или видеоролик и в «Обсуждениях» раскрыть свое отношение к товару (услуге, видеоролику).
Кроме того благодаря персональным ссылкам личную страницу в «Одноклассниках» можно также рассматривать как некий личный сайт. Данные сервис был запущен 2 сентября 2013 года и сразу набрал популярность среди посетителей, у которых нет персонального сайта. Личный URL страницы пользователя в социальной сети «Одноклассники» теперь имеет вид http:/odnoklassniki.ru/name, где «name» — это имя, которое пользователь может выбрать сам.
Может быть интересен в «Одноклассниках» и запущенный совсем недавно сервис «Мероприятия». Как заявляют «Одноклассники»: «Попробуйте новый способ устраивать встречи с друзьями – создайте мероприятие!». Теперь каждый пользователь может заявить о планируемом событии и известие об этом событии отразиться в ленте «друзей». Причем как видно из рис. 6 в приложении 5 пользователь может указать название мероприятия, указать формат мероприятия (встреча, спортивное событие, вечеринка и т.д.), определить дату и место проведения и указать подробности планируемого мероприятия. В настоящее время списки участников, фотографии и темы создаваемых мероприятий открыты только для приглашённых. Чуть позжепоявятсяпубличные мероприятияокрытые для всех, тогда этот сервис в дальнейшем будет полезен не только обычным пользователям, но и предпринимателям и организациям, имеющим аккаунты в «Одноклассниках». С помощью этого инструмента можно оповещать целевую аудиторию-«друзей» о готовящейся акции или событии и делать это абсолютно бесплатно.
«ВКонтакте» – это крупнейшая в Рунете социальная сеть, русскоязычный аналог социальной сети Facebook. Как заявляют разработчики «ВКонтакте»: «Задача «ВКонтакте» – в каждый отдельно взятый момент оставаться наиболее современным, быстрым и эстетичным способом общения в сети». Официально проект запущен 10 октября 2006 года, автором проекта является Павел Дуров. Изначально данная социальная сеть представляла собой сообщество студентов и выпускников вузов, позднее же стала универсальным способом связи для людей различных возрастов и социальных групп. Именно такой сетью «ВКонтакте» остается сегодня. Высокая популярность «ВКонтакте» привела в 2008 году к тому, что на сайте появилась баннерная реклама, а компания Яндекс добавила возможность получать уведомления с «ВКонтакте» через своймессенжерЯ.Онлайн. В 2009 году владельцами сети был куплен домен vk.com и началось расширение сервиса на Запад. С 2014 года компания планирует расширять свое присутствие, в том числе за счет доступности более чем на 200 языках мира, включая языки малочисленных народов.
Логотип социальной сети «ВКонтакте»
ВКонтакте – самый посещаемый ресурс русскоязычного сегмента сети интернет (по статистике TNS Gallup). На долю сайта приходится более половины интернет-трафика СНГ (по статистике Liveinternet). С 11 февраля 2013 года регистрация на сайте производится только по приглашениям.
Среднее число посетителей социальной сети в сутки в ноябре 2013 года составило 28 053 821 человек, в октябре 2013 года – 27 314 332 человек.
В отличии от «Одноклассников» в социальной сети «Вконтакте» своя внутренняя валюта существует уже давно и называется «голоса». Один голос стоит в среднем 7 рублей, приобретать их можно посредством отправки SMS или через всевозможные платёжные сервисы. «Голоса» можно потратить на игры, виртуальные подарки и некоторое количество платных сервисов самой сети «Вконтакте».
Активность расширения функционала «ВКонтакте» привела к появлению собственной электронной платежной системы MerchantAPI «ВКонтакте». Этот проект был анонсирован 17 апреля 2012 года. По замыслу Павла Дурова, платежная система «ВКонтакте» должна стать серьезным конкурентом Яндекс.Деньги и Webmoney благодаря тому, что «ВКонтакте» не берет комиссию за оплату покупок в итернет-магазинах с пользователей.
Также как и «Одноклассники» «Вконтакте» активно предлагают размещение таргетированной рекламы. «Вконтакте» предлагают более «углубленные» виды таргетинга:
— по полу, возрасту, семейному положению, по стране и городу проживания (при необходимости можно использовать и исключающий геотаргетинг);
— по вузу, факультету, школе, году получения высшего образования;
— по должности, району, станции метро и даже улице;
— по интересам, увлечениям, любимым фильмам, книгам, играм и т. д.
Рекламные объявления «ВКонтакте» показываются пользователям в левой части страниц (рис. 8 в приложении 6).
Таргетированное объявление «ВКонтакте», как правило, состоит из заголовка и изображения, а также может содержать короткое текстовое описание. Размещая в «Вконтакте» таргетированное объявление, рекламодатель можете выбрать наиболее подходящий для себя способ оплаты — за переходы или за показы. Исходя из выбранных настроек таргетинга, а также из того, сколько объявлений нацелено на тех же пользователей и какие CPC (оплата за клики) или CPM (оплата за показы) установлены для этих объявлений, система предложит рекомендованное значение. Если CPC или CPM установлены ниже рекомендованного значения, объявления будут иметь меньше шансов появиться на страницах пользователей.
Как указывалось ранее, объявления могут быть двух типов — с оплатой за переходы и с оплатой за показы. В случае с оплатой за показы действует обыкновенный аукционный принцип: чаще показываются объявления с более высокой стоимостью тысячи показов. В случае с объявлениями с оплатой за переходы ситуация несколько иная.
Опыт показывает, что удачно нацеленные и интересные пользователю объявления приносят больше выгоды рекламодателям и повышают доверие пользователей к системе рекламы в целом.
Каждый раз, когда пользователь открывает страницу, на которой должно будет появиться рекламное объявление с оплатой за переходы, система сопоставляет объявления, нацеленные на аудиторию, к которой относится пользователь.
При создании объявления рекламодателю предлагается рекомендованная стоимость перехода. Объявление с таким значением CPC будет иметь наилучшие шансы на то, чтобы быть показанным. Рекомендованная стоимость будет меняться в зависимости от эффективности объявления и количества других объявлений в системе, нацеленных на ту же аудиторию. Рекламодатель всегда может отрегулировать стоимость перехода по своему объявлению, если недоволен количеством показов или, наоборот, видите, что установил слишком высокое значение.
Кроме таргетированной рекламы «ВКонтакте» в отличии от «Одноклассников» предлагает рекламу в приложениях.
Как заявляет «ВКонтакте» рекламные приложения – это:
— лучший способ интерактивного продвижения бренда в социальной сети «ВКонтакте»;
— брендированные игры, опросы, конкурсы или другие приложения;
— возможности инструмента ограничиваются только фантазией рекламодателя.
При помощи рекламных приложений рекламодатель может обеспечить интерактивное продвижение своего бренда среди пользователей ВКонтакте. Наиболее простым примером рекламных приложений могут быть брендированные мини-игры или приложения-опросы, позволяющие наладить обратную связь с клиентами, однако действительные возможности этого инструмента ограничиваются только фантазией рекламодателя.
Стоимость размещения рекламного приложения составляет:
— 3 500 руб. в день, включая НДС, без использования внешних ссылок;
— 7 000 руб. в день, включая НДС, с использованием внешних ссылок.
При этом минимальный срок размещения рекламного приложения составляет 14 дней.
Оплата за предоставление рекламных услуг на сайте «ВКонтакте» производится несколькими способами:
— для малого бизнеса и физических лиц — зачисление средств через терминалы оплаты, платёжные системы и банковские карты;
— для юридических лиц — зачисление средств через безналичный расчёт (для получения счёта необходимо указать реквизиты компании).
При первом пополнении бюджета предлагается выбрать удобный для тип оплаты: зачисление средств через банковские карты, платёжные системы и терминалы оплаты, или зачисление средств через безналичный расчёт. Для «ВКонтакте» характерно, что в дальнейшем изменить тип оплаты, используемый для рекламного кабинета, будет невозможно.
Кроме размещения рекламы на своих страницах сайт «ВКонтакте», также как и «Одноклассники» взаимодействует с различными Интернет-ресурсами и позволяет самостоятельно размещать пользователям ссылки (виджеты) на своих страницах на сторонние сайты. Данные ссылки также будут отражаться в новостной ленте пользователей-«друзей».