2.2. Ценовая политика
В области ценовой политики компания «Бургомистръ» придерживается целей, связанных с объемом продаж продукции, они направлены на максимизацию выручки в стоимостном измерении и на увеличении темпа роста продаж. Эти цели связаны с расширением доли компании на рынке поставок инструментов, машин, оборудования и компонентов для горизонтального бурения. Компания регулярно проводит анализ спроса на продукцию, что позволяет определить воспринимаемую потребителем ценность товара и его максимально приемлемую цену. Потребитель данного рынка чувствителен к ценам, так как продукция в целом у компаний-конкурентов однотипна. Также компания проводит анализ конкурентов, что позволяет минимизировать риски потери клиентов, недополученную прибыль и потери рыночной доли. Немаловажным фактором является возможность компании «Бургомистръ» противодействовать ценовым решениям конкурентов. Цена на продукцию устанавливается с учетом издержек компании и с ориентацией на средние цены конкурентов. Все цены утверждаются с генеральным директором и только после этого окончательная цена доводится до заказчика.
- Уровень продажной цены:
Соответствие цены или даже занижение воспринимаемой ценности продукции. В сравнении с прямыми конкурентами, цены компании «Бургомистръ»могут быть выше, а могут быть ниже, в зависимости от курса доллара и от объема продажи.
- Скидки, акции:
Периодически проводимые акции: например, скидка 30% на буровые растворы.
- Возможность выбора удобной для потребителя технологии платежа:
- наличные средства,
- безналичные средства.
В ценовой политике ООО «Бургомистръ» используется стратегия гибких цен, которая позволяет торговаться во время переговоров. Данная стратегия применяется в случае, если компания заинтересована в новом клиенте и рассчитывает на дальнейшее сотрудничество, либо компания стремится удержать постоянного клиента, который делает большие заказы.
У компании максимально удобный процесс оплаты: потребитель может выбрать любой, подходящий ему способ и технологию оплаты. Однако данные условия предоставляются всеми компаниями-конкурентами, поэтому, скорее, являются обязательством, чем преимуществом.
Подытоживая ценовую политику фирмы, можно говорить о следующих ценовых стратегиях, которых она придерживается:
- стратегия гибких цен (а именно: позволяет потребителям торговаться во время переговоров; цены фиксируются в прайсе для конкретной ситуации (условий) закупки);
- установление цен на всю линию продукции в соответствии с логикой ассортимента, позволяющей подчеркнуть различия в характеристиках разных ассортиментных групп.
2.3. Сбытовая политика
При осуществлении своей деятельности ООО «Бургомистръ» пользуется, прямым способом сбыта, распределение осуществляется напрямую потребителю. Компания использует в качестве посредников только транспортные компании, которые доставляют товары заказчикам, тем самым передавая доставку на аутсортинг. Также доставка осуществляется транспортом, имеющимся в собственности компании «Бургомистръ», при небольшом объеме заказа. Использование прямого способа сбыта компанией вполне обоснованно, так как она стремится к завоеванию большой доли рынка поставок инструментов, машин, оборудования и компонентов для горизонтального бурения и к созданию имиджа как поставщика качественной, недорогой продукции в оговоренные заказчиком сроки. Использование большого числа посредников при сбыте продукции может привести к ухудшению качества товаров и сервиса, тем самым, подорвать имидж компании в глазах потребителя.
При прямом распределении компания осуществляет множество функций – складирование, сортировка, купля/продажа товаров.
Компания осуществляет стратегию проталкивания, старается сделать свои продукты привлекательными для потребителя – предлагает особые условия сделок в виде существенного снижения цен на товары.
Сохранность товара: строго соблюдается при транспортировке цветов, при их складировании и доставке потребителю, если таковая заказана.
Удобство расположения офиса:место расположения — добраться до офиса можно от метро на маршрутке или на общественном транспорте за 10-15 минут, что является минусом для компании, но плюсом является то, что офис и склад находятся рядом, то есть сразу можно сделать отгрузку и подписать документы; возможность парковки грузового транспорта — есть.
Удобство внутреннего устройства офиса и склада: организация торгового процесса и пространства таким образом, чтобы клиенту уделялось максимум внимания, он всем остался доволен и не потерял время в ожидании.Удобство внутреннего устройства и ознакомления с товаром обеспечены на высоком уровне и удовлетворяют потребителей.
2.4. Коммуникационная политика
Компания «Бургомитсръ» в коммуникационной политике ставит перед собой следующие цели – продвижение товара, укрепление позиций компании на рынке бурения.
Рассмотрим инструменты продвижения компании «Бургомистръ» в таблице 2.
Таблица 2
| Наименование продвижения | Характеристики |
| Реклама | Печатная реклама в журналах, брошюры и буклеты, реклама в местах продаж, интернет. Достоинством данного продвижения является широкий охват, недостатками – отсутствие обратной связи |
| Личные продажи | Деловые встречи, презентации. Достоинством является наличие обратной связи, недостатком – отсутствие широкого охвата |
| Стимулирование потребителя | Торговые выставки, скидки, развлечения, подарки. Достоинством является наличие обратной связи, недостатком – кратковременный эффект |
Основным инструментом коммуникаций являются личные продажи. Так как на рынке поставок инструментов, машин, оборудования и компонентов для горизонтального бурения уровень конкуренции высок, а продукция не дифференцирована, то для успешного сбыта продукции необходим личный контакт с клиентами. Достоинством личной продажи является быстрая обратная реакция.
При использовании инструмента личных продаж применяется техника деловых переговоров (в том числе телефонных).
Менеджеры по продажам не привязаны к определенной территории. Клиентская база распределяется между ними с учетом объемов заказов и нагрузки на менеджера. Новых клиентов привлекают сами менеджеры и впоследствии работают с ними.
Также основным каналом коммуникации является сеть Интернет.
В сети Интернет ООО «Бургомистръ» пользуется следующими инструментами:
- корпоративный сайт компании – www/burgomistr-spb.ru (в ближайшее время будет запушен в тестовом режиме новый сайт, интернет-магазин);
- социальные сети – вконтакте, фэйсбук, одноклассники, инстаграмм.
Компания «Бургомистръ» ведет активную деятельность в области рекламы в сети Интернет. Своевременно вносит изменения на корпоративном сайте компании (новости компании и рынка, наличие на складе, фото, видео и др.)
Рассмотрим программу продвижения компании «Бургомистръ» в таблице 3.
Таблица 3
| Мероприятие | Планируемый период | Ответственный | |||
| 1 квартал | 2 квартал | 3 квартал | 4 квартал | ||
| Печать визиток, календарей для клиентов | 4800 | Агеева Я.Н. | |||
| Брошюры и листовки | 4000 | Агеева Я.Н. | |||
| Контекстная реклама | 3000 | 3000 | 3000 | Агеева Я.Н. | |
| Футболки и кепки с логотипом компании в подарок клиентам | 7000 | Агеева Я.Н. | |||
| Баннер для фото и видео роликов | 3600 | Агеева Я.Н. | |||
| Реклама на машине | 8000 | Агеева Я.Н. | |||
| Итого | 4800 | 3000 | 10600 | 18000 | Агеева Я.Н. |
| Планируемый бюджет | 26400 | Агеева Я.Н. | |||
Из проведенного анализа можно сделать вывод о том что компания «Бургомистръ» выделяет маленький бюджет на рекламу.
2.5. Сервисная политика
Сервисная политика ООО «Бургомистръ» включает в себя предпродажный, торговый и послепродажный сервис.
К предпродажному сервису, осуществляемому компанией можно отнести:
- консультации клиентов по ассортименту, а также технические консультации по вопросам применения продукции;
- прием, обработка и согласование заказов.
К торговому сервису можно отнести услуги по доставке товара заказчику. Доставка может быть осуществлена всеми видами транспорта на любое расстояние. Услуги по доставке товаров осуществляются подрядными организациями, с которыми у компании «Бургомистръ» заключены долгосрочные договоры, а также с помощью собственного транспорта компании «Бургомистръ» в пределах Санкт-Петербурга, при не больших объемах.
В послепродажный сервис, осуществляемый компанией, входит возможность выезда специалистов для помощи на объект с лабораторией, либо для консультации в случае приобретения заказчиком не подходящего ему товара. Также у покупателя есть возможность обмена или возврата товара, в случае брака или в случае, когда товар не подошел по размеру (ошибки в заказе).
Компания предлагает такой набор услуг как – доставка, обучение за счет компании, выезд на объект с лабораторией, что является плюсом, так как не во всех компаниях на данном рынке это предусмотрено. Так как компания «Бургомистръ» заинтересована в привлечении клиентов, то она может предоставить индивидуальный набор услуг в соответствии с потребностями клиентов.
В компании применяется гибкое сервисное обслуживание, то есть она стремится выполнить все пожелания клиента.
Фиксированные цены на услуги торгового сервиса компанией не указываются, так как зависят от объемов и цен поставщиков услуг. Потребитель может быть проинформирован об их стоимости в момент переговорах о заказе.
По результатам проведенного анализа по можно сделать вывод что наиболее сильной стороной компании в сервисной политике является обучение за счет компании и выезд на объект с лабораторией за счет компании, что дает потребителю выгоду и большой объем информации, а также упрощает работу в бурении.
3.1. Анализ микросреды компании
Анализ конкурентов
Для анализа конкуренции с целью выявления факторов, влияющих на интенсивность конкуренции на рынке поставок машин, инструментов, оборудования, компонентов для горизонтального бурения, воспользуемся моделью Портера «Пять сил конкуренции».
На рынке поставок машин, инструментов, оборудования, компонентов для горизонтального бурения действует олигополистический характер конкуренции (равная олигополия). Во-первых, у всех участников рынка сравнительно одинаковый товар (не считая компонентов). Во-вторых, входные барьеры в отрасль высоки, т.е. угроза входа новых компаний мала. Это объясняется такими факторами, как цена на оборудование, складские помещения, на сами материалы и издержки и т.д. Эти факторы обеспечивают стабильность числа участников.
Конкуренция на рынке достаточно интенсивная. Компания на рынке поставок машин, инструментов, оборудования, компонентов для горизонтального бурения конкурируют между собой, их силы примерно равны, они не свободны в назначении цены. Хотя о единых ценах не может быть и речи хотя бы из-за разницы в издержках. Кроме конкурентов в области бурения, конкуренцию составляют производители-заводы, крупные торговые дома и малые производственные фирмы. Данные компании можно отнести к косвенной конкуренции, так как портфели компаний отличаются от ООО «Бургомистръ».
Крупные компании-производители товаров на рынке поставок машин, оборудования, инструментов, компонентов для горизонтального бурения могут оказывать давление на участников рынка при заключении сделок, диктуя условия сотрудничества, повышая цены.
У потребителей есть возможность выбора альтернативных источников поставок. На рынке поставок машин, оборудования, инструментов, компонентов для горизонтального бурения потребители достаточно чувствительны к цене на продукцию и, так как товар на рынке не дифференцирован, то понижение цен у одного поставщика может привлечь к нему большее количество клиентов.
Что касается давления товаров-заменителей, то эта угроза действует только для компаний, которые предлагают узкий ассортимент. Компании, предлагающие на рынке ограниченный ассортимент, рискуют потерять потребителей.
Для того чтобы более систематизировано описать бизнес компании и компаний-конкурентов, проведем сравнительное описание корпоративных профилей основных конкурирующих фирм в виде таблицы 4
Таблица 4
| Параметр | ИнжеСтрой | Петроспецтрейд | Северные перспективы |
| Товары и услуги | Продажа ГНБ и сопутсвующее оборудование, инструмент, буровые растворы. Прямые поставки из США в стандартной комплектации и в комплектации под заказчика. Все установки готовы к работе, прошли предпродажную подготовку и тестирование. | Осуществляют полный комплекс работ в сфере горизонтального направленного бурения (ГНБ): поставка спецтехники, бурового инструмента и запчастей, компонентов буровых растворов, а также проектирование. | Осуществляет поставку промышленных буровых решений. Комплексное предложение включает в себя поставку буровых растворов и сопровождение бурения, поставку бурового инструмента, штанг, установок шнекового бурения и шнеков для них. |
| Позиционирование компании | Стратегия позиционирования цены | По атрибуту (высокое качество предоставляемых услуг) | По атрибуту (высокое качество предоставляемых услуг) |
| Конкурентная стратегия фирмы | Стратегия дифференциации. Компания уделяет больше внимания тому, чтобы потребители видели в ней уникальность (в данном случае – высокий уровень услуг) | Стратегия концентрации. Компания сосредотачивает свои усилия на удовлетворении конкретного покупателя, на определенном ассортименте продуктов | Стратегия дифференциации |
| Ассортиментная политика | Широкий ассортимент (см. табл.1) | Широкий ассортимент (см. табл.1) | Разнообразный ассортимент (см.табл.1) |
| Ценовая политика | Стратегия ценообразования в рамках товарного ассортимента. Используются цены-приманки для привлечения покупателей. Несколько товаров предлагаются по очень низким ценам, остальные – по обычным ценам | Стратегия фиксированных цен. Цены фиксируются в прайсе | Стратегия фиксированных цен. Цены фиксируются в прайсе |
| Имидж компании | Компания стремиться удовлетворить запросы каждого потребителя | Компания стремиться удовлетворить запросы каждого потребителя | Они стараются работать не на количество, а на качество. Высочайшее качество продукции и обслуживание на высшем уровне |
Из данной таблицы видим, что компания «Северные перспективы» ориентирована на потребителей с высоким уровнем дохода, в компании делается ставка на качество обслуживания и на профессионализм персонала. Компания «Петроспецтрейд» качестве своего потребителя видит людей со средним доходом. Компания «ИнжеСтрой» ориентирована на более низкие цены.
Подводя итог всему вышеперечисленному, дана общая оценка внешней среды деятельности компании (табл.5) по методу Портера. При выставлении оценок будем использовать пятибалльную шкалу, 1-минимум, а 5-максимум.
Таблица 5 Оценка внешней среды деятельности компании ООО «Бургомистръ»
| Направление | Оценка | Обоснование выставленной оценки |
| Внутриотраслевая конкуренция существующих фирм | 5 | Рынок насыщен, высокая степень конкуренции. Много фирм, как крупных, так и малых. |
| Состояние входных барьеров | 3 | В условиях олигополистической конкуренции входные билеты достаточно высокие |
| Влияние потребителей | 4 | Высокая приверженность потребителей к уже известной марке, имиджу, истории взаимодействия. Также сильное влияние оказывает сроки процессирования продукта. Рынок потребителя. |
| Влияние поставщиков | 2 | Предложение поставщиков н превышает спрос, поэтому их влияние не значительно |
| Влияние товаров-заменителей | 1 | Влияние минимально, в связи с тем, что он практически отсутствует |
Проведя анализ рынка поставок машин, оборудования, инструментов, компонентов для горизонтального бурения по методу Портера, можно сделать вывод о том, что наибольшее влияние на деятельность компании присутствующих на рынке поставок машин, оборудования, инструментов, компонентов для горизонтального бурения оказывают конкуренты. Так как компаний на рынке много и большая часть из них занимает незначительную долю рынка, то такие компании не могут своевременно удовлетворить потребности всех потребителей или им придется покупать товары у конкурентов. Следующими по значимости, оказываемого влияния идут потребители, чья приверженность к той или иной компании, торговой марке также играет не маловажное значение, становясь основой прямой конкуренции на рынке поставки инструментов, оборудования, машин и компонентов для горизонтального бурения. Наименее значимым для компаний, поставляющих инструменты, машины, оборудование, компоненты на данном рынке, является влияние поставщиков и наличие товаров-заменителей. Это обосновано тем, что производителей и поставщиков на рынке поставки инструментов, оборудования, машин и компонентов для горизонтального бурения много, а наличие заменителей минимально.
Чтобы выделиться чем-то, помимо цен, компания стремится к предложению качественной продукции, поставляемых от других производителей и предлагает обучение за счет компании в собственной лаборатории, а также выезд на объект с лабораторией.
В связи с наличием большого числа конкурентов, стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях монопольного рынка.