СОДЕРЖАНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ
2. Первый вопрос
3. Второй вопрос
4. Третий вопрос
5. Четвертый вопрос
6. Пятый вопрос
7. ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ (ЗАДАЧИ)
8. Задание 1
9. Задание 2
10. Задание 3
11. Задание 4
12. Задание 5
13. Задание 6
14. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ

Первый вопрос

Проведите сравнительный анализ товарной, производственной, сбытовой концепций управления и маркетинговой концепции, сформулируйте принципиальные отличия. Возможно ли использование товарной, производственной и сбытовой концепций в условиях современного рынка, обоснуйте свой ответ. Какова сущность социально-этического маркетинга?

Концепция маркетинга — это исходное значение, характеризующее активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Выделяют концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской, плюс интегрированной, социально-этической и стратегической ориентации. Изначально производители товаров исходили из того, что поскольку товары имеют рыночный спрос, превышающий возможности предложения, следует увеличивать их выпуск путем совершенствования производства. Производная концепция ориентировалась на снижении затрат, связанных с выпуском товара, и на повышении производительности труда. На рубеже веков (19-20 вв) сформировалась товарная концепция. Считалось, что потребитель отдаст предпочтение товару, выпускаемого фирмой, если у него хорошие качественные характеристики и предлагается он по доступной цене. Задача — произвести большое количество товаров, а потом реализовать его. В 20-30х годах формируется сбытовая концепция, которая заключается в том, что покупатели будут покупать предлагаемый товар, если приложить усилия в процессе их продажи. На этом этапе развития маркетинга наряду с совершенствованием производства товара активно осуществляется политика по сбыту [1].

Все предыдущие концепции исходили из необходимости решения проблем производства и продавца. Новым этапом стала ориентация на нужды покупателя, на решение его проблем. С 50-60х годов основной становится потребительская концепция. Этот подход основывается на определении потребностей и покупательских оценках ассортимента и качества товара. Главным объектом рынка деятельности становится потребитель. Исходя из этого производитель может получить прибыль только после удовлетворения потребностей покупателя. Интегрированная концепция — одна из разновидностей современной концепции маркетинга. Эта концепция ориентирована на новый продукт и на потребителя. Суть заключается в одновременном создании и продукта, и потребителя. В 80х г.г сформировывается и получает развитие стратегический маркетинг, в основе которого лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание: удовлетворение нужд потребителей при одновременном превосходстве над конкурентами. Крупные сырьевые, экологические, энергетические и другие проблемы 70-80х гг изменили взгляды на концепции маркетинга в сторону ориентации на общественные потребности. Отсюда формируется социально-этическая концепция. Она направлена на удовлетворение не только отдельных потребностей личности, но и всего общества в целом [1].

Основные рыночные концепции: производственная, товарная, сбытовая, маркетинговая:

Производственная концепция маркетинга

Утверждает, что потребители предпочитают недорогие массовые (широко распространенные) товары. Упор делается на то, что люди склоняют свой выбор в пользу «обычных» товаров, чтобы не выделяться среди других. В соответствии с концепцией бизнесу нужно:

• непрерывное улучшение производственных процессов;
• снижение издержек производства и, как следствие, цены за счет эффекта масштаба при массовом производстве.

Товары и услуги, для которых подходит концепция: широкого потребления, простые с точки зрения производства и стандартные с точки зрения характеристик.

Ситуации применения:

• цена – ключевой параметр конкуренции, имеющий наибольший вес при принятии потребителями решения о покупке;
• спрос существенно превышает производство («все равно купят»);
• издержки производства существенно снижаются при росте объемов производства.

Пример применения: история Ford и производства автомобиля модели Т («Потребитель может выбрать любой цвет машины, только если он черный», Генри Форд).

Ловушка: в погоне за снижением затрат предприятие может почти полностью потерять качество и затем покупателей.

Товарная концепция маркетинга

Утверждает, что потребители делают свой выбор в пользу товаров и услуг, имеющих более высоким качеством и более широким набором характеристик по сравнению с продукцией конкурентов. Это соответствует стремлению людей подчеркивать свою особенность и индивидуальность за счет уникальных продуктов.

В соответствии с концепцией бизнесу нужно:

• производить товары с более высокими уровнем, качества, переманивания за счет этого покупателей от конкурентов;
• привлекать внимание потребителей к улучшенным характеристикам товара и используемым при его производстве инновациям, переводя цену на второй уровень при принятии решений.

Ситуации применения:

• для покупателей важнее качество и характеристики товара, чем цена;
• эластичность спроса по качеству является довольно высокой;
• на рынке есть возможность дифференциации по качеству;
• товары являются технологически сложными;
• на рынке практически нет товаров-заменителей, способных решить те же проблемы потребителей (удовлетворить те же потребности).

Пример применения: начальный этап работы Apple на рынке смартфонов, когда iPhone не имел аналогов и пользовался буквально бешеным спросом, несмотря на высокую цену.

Ловушка: предприятие может так увлечься совершенствованием своей продукции, что ее цена станет недоступной для большинства представителей целевой аудитории или у нее будет много непонятных или невостребованных характеристик.

Сбытовая концепция маркетинга

Утверждает, что для успеха предприятия и достижения больших объемов продаж нужны серьезные усиления по продвижению товаров и услуг. Это первая концепция маркетинга, которая видит зоны роста и развития вне компании. Концентрация на совершенствовании производства и продукта не решало проблем сбыта, поэтому появление сбытовой концепции стало закономерным развитием концепций маркетинга. Прибыль при этом формируется за счет увеличение объемов продаж.

В соответствии с концепцией бизнесу нужно:

• сфокусироваться на формировании интереса потребителей к продукции и стимулировании желания ее приобрести;
• упор в деятельности делается на том, чтобы продать то, что произведено, а не то, что на самом деле нужно потребителем (не на их реальные потребности);
• основные используемые инструменты – это цена и стимулирование продаж.

Товары и услуги, для которых подходит концепция: широкого потребления, простые с точки зрения производства и стандартные с точки зрения характеристик.

Ситуации применения:

• продукция не имеет высокого спроса, но при этом имеет потребительскую ценность (например, профилактические медицинские услуги или страхование);
• у предприятия есть необходимость в кратчайшие сроки реализовать свои запасы продукции (например, распродажа летней коллекции одежды перед началом зимнего сезона);
• рынок является конкурентным, а предложения разных компаний не сильно отличаются друг от друга (слабая дифференциация).

Пример применения: после кризиса можно говорить о том, что в погоне за покупателями, даже при ориентации на них (маркетинговая концепция) компании вынуждены «играть» по цене в борьбе за их кошельки.

Ловушка: потеря доходности и уход в «минус» при реализации постоянных маркетинговых акций и за счет неоправданно больших рекламных бюджетов [2].

Сущность социально – этической концепции заключается в следующем, компания определяет нужды и потребности целевых рынков, а затем обеспечивает высшую потребительскую ценность, делая ее более эффективными, по сравнению с конкурентами, способами, которые поддерживают или улучшают благополучие как клиентов, так и всего общества в целом.

Появилась в результате понимания недостаточности концепции традиционного маркетинга с точки зрения защиты окружающей среды, нехватки природных ресурсов и учета других социально-этичных проблем. Она разрешает конфликт между краткосрочным удовлетворением потребностей и долгосрочными перспективами с точки зрения социальных и экологических проблем [4].

Концепция ориентирована на удовлетворение потребностей потребителей и получение бизнесом прибыли без причинения вреда (с сохранением благополучия) обществу и окружающей среде.

В соответствии с концепцией бизнесу нужно:

• учитывать в своей деятельности не только свои интересы и потребности потребителей, но интересы общества и окружающей среды;
• разрабатывать программы развития, которые будут приносить пользу не только бизнесу, но и региону, обществу, природе и др.

Ситуации применения:

• рынок, на котором работает компания, является массовым и конкурентным;
• бизнес ведется в развитых странах, компании и жители которых являются социально ответственными.

Пример применения: дни животных Whiskas и Pedigree, совместные проекты бренда Splat и благотворительного фонда Константина Хабенского, программы утилизации крупных сетей бытовой техники.

Ловушка: перекос в сторону социальной ответственности, до которой на сегодняшний день в России «не доросло» большинство потребителей.

 

Второй вопрос

Основные инструменты анализа микро- и макросреды и особенности их использования.

Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.

Все факторы, воздействующие на маркетинг конкретной организации, можно подразделить на две группы: факторы микросреды и факторы макросреды.

Факторы микросреды представляют собой силы, созданные самой организацией и находящиеся под полным ее контролем, а также силы, возникающие независимо от организации, но вступающие с ней в тесные отношения. С учетом этого выделяют:

1. Внутренние силы микросреды организации. Они включают в себя все службы предприятия, которые участвуют в разработке маркетинговых планов (высшее руководство, финансовая служба, службы НИОКР, материально-технического снабжения, производства и бухгалтерии):
2. Внешние силы предприятия. Они включают в себя поставщиков и посредников.

Факторы макросреды представляют собой силы более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду и носят глобальный характер, т. е. действуют на рынок в целом и на деятельность данной фирмы. Они не связаны непосредственно с предприятием и потому относятся к категории неконтролируемых факторов (демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, культурные, информативные, международные) [2].

SWOT- анализ -комплексный метод стратегического анализа, анализ сил (Strengts), слабостей (Weaknesses), возможностей (Opportunities) и угроз (Тhreats).

Обычно SWOT-анализ используется для идентификации и оценки степени воздействия, исследования направлений влияния и силы взаимосвязи различных факторов внешней и внутренней среды предприятия, а также для установления положения дел на нем и выработки стратегии развития.

При проведении анализа на основе данного метода проводятся следующие шаги:

Шаг 1: определения объекта SWOT-анализа;

Шаг 2: анализ внутренней среды и деятельности объекта на предмет выявления его сильных и слабых сторон;

Шаг 3: анализ внешней микро- и макросреды с целью выявления возможностей и угроз для объекта исследования;

Шаг 4: сопоставительный анализ объекта на основе качественных и количественных оценок;

Шаг 5: определение основных стратегических направлений и разработка рекомендаций для их практической реализации.

В процессе SWOT-анализа формируются перечни внешних и внутренних факторов с их группировкой на позитивные и негативные. В итоге получаются четыре набора факторов:

Позитивные внутренние факторы — сильные стороны предприятия;

Негативные внутренние факторы — слабые стороны предприятия;

Позитивные внешние факторы — возможности для предприятия;

Негативные внешние факторы — угрозы для предприятия.

Совокупность факторов можно представить в виде матрицы SWOT-анализа.

Стратегический анализ макроокружения: PEST – анализ -анализ состоит в выявлении и оценке влияния факторов макросреды на результаты текущей и будущей деятельности предприятия (Political-legal — политико-правовые, Economic — экономические, Sociocultural — социокультурные, Technological forces — технологические факторы).

Отличие PEST-анализа от SWOT-анализа: PEST-анализ изучает рынок; SWOT-анализ изучает положение бизнес-единицы на рынке относительно конкурентов, концепцию продукции или идею.

Целью динамического анализа PEST является оценка воздействия наиболее значимых факторов макроокружения на деятельность организации и возможностей изменения их влияния со временем. При проведении анализа PEST выделяют политические, экономические, социокультурные и технологические факторы воздействия. В последнее время в связи с лучшим пониманием проблемы загрязнения окружающей среды в факторы воздействия стали включать и экологический фактор [1].

Выделяют следующие этапы проведения PEST-анализа:

• Разрабатывается перечень факторов макроокружения, имеющих высокую вероятность реализации и воздействия.
• Оценивается значимость (вероятность осуществления) каждого события для данного предприятия путем присвоения ему определенного веса от единицы (важнейшее) до нуля (незначительное). Сумма весов должна быть равна единице, что обеспечивается нормированием.
• Дается оценка степени влияния каждого фактора-события на стратегию предприятия по пятибалльной шкале: «пять» — сильное воздействие, серьезная опасность; «единица» — отсутствие воздействия, угрозы.
• Определяются взвешенные оценки путем умножения веса фактора на силу его воздействия, и подсчитывается суммарная и взвешенная оценка для данного предприятия.

Суммарная оценка указывает на степень готовности предприятия реагировать на текущие и прогнозируемые факторы внешней среды.

При количественном варианте оценки следует учитывать, что:

• весовой коэффициент должен отражать степень вероятности наступления события;
• количественная оценка влияния фактора должна принимать как отрицательное, так и положительное значение;
• итоговая оценка дает информацию о том, в какой степени компания зависит от макросреды, однако помимо получения суммарной оценки необходимо проанализировать вклад каждого фактора в получении результирующего значения, а также оценить взаимодействие факторов.

Для простоты и удобства анализа все факторы принято совместно рассматривать в виде четырехпольной таблицы.

Поведение потребителей. Внешние и внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей.

Поведение потребителя – это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учетом существующих цен [5].

Поведение покупателей и принятие ими решения о покупке происходит под воздействием маркетинговой среды и совокупности факторов, из которых выделяются внутренние и внешние.

К внешним факторам относятся силы вне сферы влияния индивидуума, они формируют внешнюю среду, в которой он живет, воспринимает внешний мир. На поведение потребителя воздействуют ряд ключевых факторов внешнего влияния – культура, референтные группы, принадлежность к классу, социальному статусу.

Культура – целостный устойчивый способ жизнедеятельности какого-либо народа, нации, который, складываясь исторически, постепенно обновляется и вместе с тем сохраняет идентичность самому себе в течение столетий, иногда тысячелетий. В этом смысле говорят о национальной культуре народов.

Референтные группы – группы, в которых личность находится под влиянием социальной среды и может проявить свое предназначение. В группе определен свод правил и ценностей, по которым живет определенная личность. Семья, группы друзей, формальные социальные группы и рабочие группы являются примерами референтных групп.

Класс. Принадлежность к классу воздействует на поведение покупателей. В индустриальном обществе, как правило, выделяют четыре основных класса, различия между которыми определяются занимаемым положением на работе, а не происхождением: управленческий и профессиональный; контролирующий и конторский; квалифицированного труда; 4) неквалифицированного ручного труда и безработных.

Социальный статус – это положение человека с точки зрения таких характеристик, как образование, профессия, доход. В основном считается, что люди одного социального класса имеют аналогичные ценности, убеждения, образ жизни, предпочтения и покупательские привычки.

В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции. То есть, к ним относятся процессы, посредством которых индивидуум реагирует на влияния групп, на изменения среды и маркетинговые усилия.

Суммарный фактор, детерминирующий потребительское поведение – это стиль жизни/жизненный стиль потребителя [5].

Третий вопрос

Опишите основные этапы разработки новых товаров и укажите возможные ошибки

 

Этапы разработки нового товара:

Формирования идеи, источником которой служат:

— потребители (их нужды выявляются с помощью опросов, групповых обсуждений, писем, жалоб);

— изобретения ученых (изобретение новых материалов или открытие новых свойств);

— лучшие товары конкурентов;

— торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями;

— прочие источники (изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов, коммерческие лаборатории, консультанты, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации и отраслевые издания).

Цель – наработать большое количество идей за счет постоянного систематического поиска возможностей создания нового товара [4].

 

Отбор идеи. Для этого создаются специальные системы оценки идеи, а также комиссии по выбору предложений. Во внимание принимаются основные параметры товара, описание целевого рынка и конкурентов, цена товаров, продолжительность изготовления новинки, доходы от ее реализации.

Методы отбора идей:

• сценарный метод: просят написать о будущем в мире с привязкой к деятельности фирмы;
• метод Дельфи: выявление наличия согласованного группового мнения;
• метод фильтрации: с использованием фильтрующих критериев.

 

Разработка замысла (концепции товара) и его проверка.

Замысел товара — это уже проработанный вариант идеи (потребители не покупают товарные идеи, а приобретают замысел товара), поэтому задача производителя товара не только проработать идею, но и оценить все ее варианты и выбрать лучший). Проверка замысла предусматривает опробование его на группе целевых потребителей.

4. Тестирование концепции товара – основано на работе с потребителями (возможны фокус-группы).
5. Экономический анализ включает в себя: спрос, издержки, конкуренция, инновации, прибыльность.

Оценивается возможность достижения запланированной рыночной цели компании с учетом возможностей фирмы и сложившейся рыночной конъюнктуры.

Возможности фирмы оцениваются с учетом объемов товарных запасов и возможной скорости товарооборота.

Возможности рынка анализируются с позиции емкости рынка, рыночной доли и цены.

Анализ возможностей производства и сбыта товара — оцениваются намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, их соответствие целям фирмы. После удовлетворительных результатов анализа приступают к этапу непосредственной разработки товара.

 

Создание и тестирование опытных образцов: безопасность образца тестируется продавцом, посредником и потребителем.

На этапе разработки товара определяется возможность воплощения идеи в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точки зрения.

Обычно создается несколько вариантов физического воплощения товарного замысла. Наиболее удачный прототип должен:

— восприниматься потребителем как носитель всех свойств, изложенных в описании замысла товара;

— надежно работать в условиях эксплуатации;

— иметь себестоимость, не превышающую запланированные сметные издержки производства. На создание удачного прототипа товара может потребоваться длительное время.

Когда прототип товара готов, его испытывают в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа оцениваются потребителями и дилерами, определяются размеры рынка.

Методы испытания зависят от вида товара и в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска первой партии товара.

 

Планирование маркетинга:

— анализ потребительского рынка и его сегментация,

— анализ конкурентов, рыночной доли и позиционирования товаров,

— разработка рыночной доли товара по сбыту, доли рынка и прибыли,

— разработка маркетинговых стратегий,

— разработка параметров комплекса маркетинга.

 

Пробный маркетинг:

— стандартный пробный маркетинг (мониторинг продаж (долгосрочный));

— контролируемый пробный маркетинг (договоренность с продавцами о стимулировании сбыта (до года));

— моделируемый пробный маркетинг (предлагают рекламную информацию о своих товарах и товарах конкурентов (выделяют денежные средства и пускают в магазин)).

 

Коммерциализация (запуск товара на рынок) требует вложений.

На этом этапе принимаются три решения: когда? где? (сегментация), кому? (реклама, продвижение).

Вначале принимается решение о своевременности выпуска товара-новинки на рынок, т. е. дается ответ на вопрос «когда?». Затем, отвечая на вопрос «где?», фирма решает, следует ли выпускать товар на рынок в одной местности, одном регионе или в нескольких регионах, в общенациональном или в международном масштабе. Далее среди осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои усилия сосредоточить на них, отвечая на вопрос «кому?». Следует стремиться, прежде всего на сегменты рынка активных потребителей. И, наконец, для ответа на вопрос «как?» фирма должна разработать план действия для последовательного выхода новинки на рынок, составить сметы для составного комплекса маркетинга и других мероприятий [6].

Главная проблема при разработке новых товаров (услуг) состоит в том, что по мере движения товара по кривой жизненного цикла внимание менеджеров все больше смещается с нужд потребителей на нужды самой компании. К другим ошибкам следует отнести следующие:

1. Управленцы склонны концентрировать внимание на вопросе «где», а не «как» конкурировать.
2. Делается недостаточный акцент на уникальность и адаптивность.
3. Мало внимания уделяется вопросу, когда следует начать конкурентную борьбу.
4. Компании чаще концентрируют внимание на самих конкурирующих компаниях, чем на личностях, разрабатывающих и принимающих решение в них.
5. Компании используют стандартные измерители результатов [3].

 

Четвертый вопрос

Роль цены во взаимодействии с другими элементами комплекса маркетинга компании.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основе результатов проведенных маркетинговых исследований, которые позволяют получить информацию о маркетинговой среде, о рынке, а также потенциале предприятия. В состав комплекс маркетинга входят четыре элемента: Продукт (товар, услуга) Цена; Распределение (сбыт); Продвижение. Все компоненты способствуют достижению конкурентного преимущества компании на рынке и повышения спроса на свою продукцию.

Цена, как элемент 4Р, способствует образованию сбалансированного маркетингового комплекса, являясь важной частью стратегии позиционирования. Поэтому следует оценить степень ее взаимодействия с другими компонентами маркетинга-микс.

Взаимосвязь цены с товаром

Большое влияние на установление цен на продукты и услуги компании оказывает качество выпускаемых товаров. Качество – это набор характеристик, которые удовлетворяют потребности и служат мотивом для совершения покупки.

Продукт – это все, что компания может предложить рынку в целях приобретения, использования или потребления для удовлетворения определенных потребностей и запросов. Продукт становится товаром, когда ему назначается цена и он выходит на рынок.

На товар может быть установлена высокая цена, что говорит о высоком качестве продукции. Но это не всегда так. Многие компании в целях получения максимальной прибыли намеренно завышают стоимость своих товаров, качество которых оставляется желать лучшего.

Если компания заработала себе репутацию производителя дорогих высококачественных товаров, то она вряд ли будет выпускать дешевые продукты низкого качества.

Многие потребители не владеют достаточными знаниями в области определения качества товара. Поэтому высокая цена для них – это сигнал, что товар качественный. Если товар брендовый, значит он также обладает высоким качеством.

Взаимосвязь цены с распределением

Взаимосвязь ценообразования и товародвижения довольно существенна, так как центральное звено в процессе производства и реализации конкретного товара — компания-производитель.

В рамках установления цены следует учитывать длину канала сбыта, специфику участников и возможности финансирования каналов сбыта с учетом цены.

Различают прямые и косвенные каналы распределения продукции. Первый предлагает движение товара от производителя непосредственно конечному потребителю. Во втором случае используются посредники.

Для любого производственного процесса необходимы сырье, материалы, электроэнергия, оборудование и другие факторы производства, которые предоставляют поставщики фирмы-производителя. Поставщики в свою очередь имеют своих поставщиков.

На этапе реализации товар поступает сначала в оптовое звено торговли, затем в розницу и, в итоге, к конечному потребителю. На рынках промышленных товаров компании-производители и крупные дилеры или дистрибьюторы сами определяют положение продукции на рынке и цену на нее.

На потребительском рынке цены устанавливают сетевые розничные магазины. Они активно влияют на рынок, поскольку закупают большими партиями, сами организуют доведение продукции до потребителя и стимулирующие продажи мероприятия.

При реализации ценовой политики важным моментом является то, как организовано осведомление потребителей и сам процесс продвижения продукции.

Взаимосвязь цены с продвижением

Компании-производители и оптовые и розничные сети проводят кампании по стимулированию продаж. Это осуществляется для привлечения новых клиентов и удержания постоянных (лояльных) покупателей.

Есть два мнения, что реклама и продвижение влияют на цену продукции. Во-первых, из-за рекламы товар удешевляется. Во-вторых, наоборот, реклама делает товар дорогим.

В первом случае реклама сообщает потребителям информации о наличии товара на рынке, его характеристиках. Товары легко можно сравнить, что означает, что информация повышает конкуренцию на рынке. Это в свою очередь влияет на снижение цены.

С другой точки зрения, реклама изменяет предпочтения потребителей, активизирует влияние брендов и снижает вероятность конкуренции с аналогичными товарами. Это говорит о том, что мероприятия по продвижению удорожают товары.

Кроме этого удорожание продукции происходит за счет того, что товар является брендовым. Бренд – это нематериальный актив компании. Бренды стоят дороже обычных безмарочных товаров. Потребители переплачивают за имя компании и ее продукции. Высокая цена не останавливает приверженцев марочных товаров, поскольку для них это показатель престижа и статуса в обществе.

 

Пятый вопрос

Практика применения мерчендайзинга на российском рынке

Применяя мерчендайзинг в местах продаж, рекомендуем использовать различные правила, которые дадут возможность сделать эту работу наиболее эффективной. Группы правил:

эффективный запас; эффективное расположение; эффективная презентация товара.

Первая группа включает в себя:

1. Правило ассортимента.
2. Правило торгового запаса.
3. Правило присутствия.
4. Правило ротации товара на полках.

Эффективное расположение — эта группа правил обеспечивает оптимальное размещение товара на торговом пространстве магазина и его правильную выкладку. Правильное размещение подразумевает распределение товаров на площади торгового зала, а выкладка — это расположение, укладка и показ продуктов на торговом оборудовании [6].

Эффективная презентация товара или его реклама внутри магазина — это совокупность средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их потребительских свойствах, качестве продукции и формах обслуживания.

Реклама внутри магазина позволяет покупателям находить товар, который ранее рекламировался, или тот, который в рекламе не участвовал. Основными средствами внутренней рекламы в магазинах являются POS-материалы.

Применение мерчендайзинга российскими и западными компаниями

Многие компании, работающие на российском рынке уже давно, с успехом применяют мерчендайзинг, который в западных организациях является обязательным элементом системы продаж. Конечно, безусловные лидеры здесь — такие компании, как Coca-Cola, Pepsi Co, Nestle, «Вимм-Билль-Данн», Danone, Wrigley, «Большевик» и многие другие. В этих компаниях разработана и четко действует система размещения товара и управления им в местах продаж, с использованием собственных планограмм выкладки продукции. Когда одни компании только задумываются над данным вопросом, другие захватывают на полках лучшие места и занимаются продвижением своей продукции, обеспечивая себе высокие места в рейтинге продаж розничных сетей. Попробуйте поставить товар в крупных сетях в кассовую зону — ваши попытки будут обречены на провал. Там действуют сильные игроки, способные выложить крупные суммы за представленность товара в данных местах, не допускающих проникновения туда других операторов. Места продаж «выкупаются» на год вперед, после чего договор пролонгируется.

Компания «Вимм-Билль-Данн» была долгое время одним из лидеров рынка не только по соковой продукции, но и по организации системы мерчендайзинга. Товар этой компании всегда был представлен достаточно широко и грамотно, что давало возможность продавать продукцию в довольно больших объемах.

Многие производственные компании для расширения услуг в данной сфере предоставляют розничным сетям свое торговое оборудование — холодильники, стойки, прилавки и т. д. Это позволяет также использовать весь комплекс услуг в достижении своих целей.

Бюджеты таких компаний, как «Большевик» (входит в группу Danone), для организации проведения промомероприятий и осуществления системы мерчендайзинга в розничных сетях составляют несколько десятков тысяч долларов США в год для каждой крупной сети. Поэтому «Большевику» удается удерживать ассортимент наименований своей продукции на полках ведущих сетей в размере 70-90 наименований [7].

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ (ЗАДАЧИ):

 

Задание 1

На конкретном примере (товара или услуги) определите набор действий, применимый в следующих ситуациях:

• отсутствие спроса — стимулирующий маркетинг
• снижение спроса — ремаркетинг
• отрицательный (негативный) спрос – конверсионный маркетинг

Решение должно включать описание ситуации со спросом на конкретный товар или услугу и набор действий, который Вы порекомендовали бы фирме для реализации в программе определенного вида политики маркетинга.

Решение:

Отсутствие спроса — стимулирующий маркетинг.

Задачи маркетинга стимулировать спрос

Существует множество товаров, спрос на которые отсутствует. Речь идет о безразличии потребителя или его незаинтересованности к продукту или услуге. Спрос может отсутствовать, когда товары уже потеряли свою ценность (пустые бутылки или проволока старая), когда товары не ценятся на данном рынке (моторные лодки в безводных местах) или, когда потребитель еще не подготовлен к данному товару (сувениры). Для того чтобы стимулировать спрос в данной ситуации можно предпринять различные методы. Так, в первом варианте старую проволоку можно сбывать коллекционерам. Во втором случае, можно создать искусственный водоем, а в третьем случае надо распространить информацию о товаре, т.к. скорее всего отсутствие спроса на данный товар вызвано неинформированностью.

Снижение спроса — ремаркетинг

Задачи маркетинга- повысить спрос

С ремаркетингом всё довольно-таки ясно, снижающийся спрос на товары нуждается в оживлении. Основная задача — создать новый жизненный цикл умирающего товара или услуги. Для примера: человек присматривал в интернет-магазине одежду, в течение 5 минут рассматривал спортивный костюм, но ушел без покупки, подумав, что дорого. На другом сайте ему демонстрируется баннер с этим костюмом и скидкой на него.

Отрицательный (негативный) спрос – конверсионный маркетинг

Конверсионный маркетинг – метод не новый, но весьма актуальный в маркетинге. Он необходим в случае, когда ранее продуманный план был реализован неудачно или на ваш товар наблюдается негативный спрос. Такое случается, если ошиблись в разработке стратегии продвижения продукта.

Для примера – стоматология. Почти все взрослые и дети боятся зубных врачей, болезненных процедур, осознавая при этом пользу и необходимость обращения к ним. Использование в рекламе стоматологических услуг средств обезболивания является удачным проявлением конверсионного маркетинга.

Задание 2

Согласно многоуровневой модели товара Ф. Котлера, любой продукт включает пять уровней: ключевую ценность, основной товар, ожидаемый товар, улучшенный товар и потенциальный товар. Выберите любые два продукта (товар или услугу) и проанализируйте их на основе данной модели.

Решение

 

 

Задание 3

Какую форму распределения (интенсивную, эксклюзивную или селективную) и почему Вы бы выбрали для сбыта следующих товаров:

• елочных украшений;
• фотоаппаратов;
• косметики.

Решение

Для елочных украшений — селективная форма распределения товаров, т.к. можно контролировать посредника и иметь достаточно широкое распространение на рынке.

Косметика — интенсивная форма распределения товаров, для более дешевых и распространенных марок косметики. Для элитных и дорогих марок — эксклюзивный способ распределения, для поддержания имиджа товара и полного контроля за посредником.

Фотоаппараты — селективная, т.к. есть возможность широкого охвата рынка и контроля за посредниками

Задание 4

Используя все уровни пирамиды Маслоу, постройте цепочку: ощущения – желания – потребности — цель. Покажите реальные способы их удовлетворения с помощью конкретных товаров. Опишите образы предполагаемых потребителей этих товаров.

Пример: ощущение голода – удовлетворить голод (булочка, пирожок, гамбургер и т.д.) – где (кафе, бистро, дом, «на бегу»). Студент покупает гамбургер и по пути на лекцию его съедает.

Решение

Пример 1. Желание совершенствовать виртуальную жизнь – покупка нового телефона – в тц (салон сотовой связи, интернет-магазин). Бизнесмен покупает новый смартфон для работы в интернет – магазине.

Пример 2. Желание научится играть на гитаре – покупка гитары – запись, обучение в музыкальном центре (школе). Студент записывается на курс игры на гитаре и покупает гитару.

Пример 3. Совершенствование английского языка – общение с англичанином – в интерклубе.

Задание 5

В оформлении упаковки печенья SnackWell акцент сделан на эмоциональной части: покупателя соблазняют отменным вкусом и таким же отменным здоровьем. Ощущение здоровья передается собственно названием и свежим зеленым цветом коробки. О том, что печенье SnackWell вкусно и полезно можно сообщить и по — другому: например, подчеркнуть, что это печенье содержит меньшее количество жиров, чем другие сорта и при этом, как свидетельствуют проведенные среди покупателей исследования, обладает приятным вкусом. Какая стратегия, с вашей точки зрения, будет более эффективной и почему?

Решение

Я считаю, что руководителям данной компании необходимо использовать стратегию средних цен. К этой стратегии прибегают те фирмы, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику.

Эта стратегия не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет отдельным фирмам наживаться за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

Задание 6

Определите на основании каких критериев производители позиционируют следующие товары и / или услуги (при определении опираться на формулировки, предложенные ниже):

Шахтинская плитка (строительство и ремонт) — «Ляжет, как миленькая»

Автомобиль Hyundai Accent — «Легковая жизнь»

Гипермаркеты IKEA — «Есть идея. Есть IKEA»

Пиво Holsten — » Искушение для искушенных»

Орувель, средство от боли — » Орувель. Выключи боль»

Xerox — » Мы научили мир копировать»

Решение

Шахтинская плитка (строительство и ремонт) — «Ляжет, как миленькая». Критерии позиционирования: важность, т.е. значимость для потребителя и неповторимость, т.е. уникальность по сравнению с товарами конкурентов.

Автомобиль Hyundai Accent — «Легковая жизнь». Критерии позиционирования: важность, т.е. значимость для потребителя и превосходство по отношению к товарам-конкурентам.

Гипермаркеты IKEA — «Есть идея. Есть IKEA». Критерии позиционирования: важность, т.е. значимость для потребителя, неповторимость, т.е. уникальность по сравнению с товарами конкурентов и рентабельность, т.е. экономическая выгода.

Пиво Holsten — » Искушение для искушенных». Критерии позиционирования: неповторимость, т.е. уникальность по сравнению с товарами конкурентов.

Орувель, средство от боли — » Орувель. Выключи боль». Критерии позиционирования: важность, т.е. значимость для потребителя и превосходство по отношению к товарам-конкурентам, а также неповторимость, т.е. уникальность по сравнению с товарами конкурентов.

Xerox — «Мы научили мир копировать». Критерии позиционирования: важность, т.е. значимость для потребителя, превосходство по отношению к товарам-конкурентам и преимущества первого хода, затрудняющее быстрое копирование.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Афанасьев, М.П. Маркетинг: стратегия и тактика развития фирмы: учебник/ М.П. Афанасьев — М.: Издательский центр «Книга», 2019. — 304 с.
2. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. / Ф. Котлер; Пер.с англ. В. А. Гольдича и А. И. Оганесовой. – М.: ООО «Издательство АСТ», 2020. – 272 с.
3. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. — М.: Вильямс, 2016. — 496 c.
4. Кузнецова, Л.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Л.В. Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова. — М.: Вузовский учебник, 2016. — 256 c.
5. Микро-, макроэкономика. Практикум. Задачи, тесты, ситуации. — М.: Литера Плюс, Санкт-Петербург оркестр, 2018. — 432 c.
6. Основы маркетинга: Практикум / Под ред. Дайитбегова Д.М., Синяевой И.М. — М.: Вузовский учебник, 2018. — 318 c.
7. Сухов, В.Д. Основы маркетинга: Практикум / В.Д. Сухов. — М.: Academia, 2017. — 192 c.