Содержание
Введение. 3
Теоретические основы PR-деятельности в российском здравоохранении. 6
1.1 Информационные системы и технологии в сфере здравоохранения. 6
1.2 Роль исследований общественного мнения в здравоохранении и особенности взаимодействия со СМИ.. 11
1.3 «Профилактический PR» в здравоохранении. 17
Особенности взаимодействия государственных органов здравоохранения города Москва с различными категориями общественности в целях формирования положительного имиджа отрасли. 21
2.1 Медико-демографическая ситуация и состояние здоровья населения города Москва 21
2.2 Финансирование здравоохранения. 28
2.3 PR- служба и пресс-служба управления здравоохранения города Москва. 32
PR-программа продвижения учреждения онкологического профиля на примере РОНЦ им. Н.Н. Блохина. 45
3.1 Ситуационный анализ деятельности РОНЦ им. Н.Н. Блохина. 45
3.2 Применение PR-инструментов по продвижению онкологического учреждения РОНЦ им. Н.Н. Блохина. 50
3.3 Оценка эффективности проводимых мероприятий. 57
Заключение. 61
Список использованной литературы.. 63
Приложения. 68
Введение
Реклама и связи с общественностью получили широкое распространение во многих направлениях коммерческой и государственной деятельности, в том числе и в сфере здравоохранения, которая стремительно развивается в течение последних нескольких лет. Быстрый рост числа частных медицинских центров за последнее время значительно усилил конкуренцию на данном рынке.
В этих условиях, для многих учреждений крайне необходимым является грамотное выстраивание образа того или иного ЛПУ (лечебно-профилактического учреждения), выбор наиболее подходящей стратегии позиционирования, поддержание репутации и сохранение благоприятного имиджа медицинского центра.
Тема данной дипломной работы представляется автору актуальной, так как на российском рынке здравоохранения на сегодняшний день существует значительное количество медицинских учреждений, стремящихся реализовать свои услуги и заинтересованных в том, чтобы добиться положительного отношения общественности. В условиях усиленной конкурентной борьбы именно грамотная, последовательная и качественная система взаимодействия со всеми целевыми аудиториями позволяет выстроить успешные коммуникации. Обеспечить эту стратегическую функцию призваны специалисты в области связей с общественностью, работающие в учреждениях здравоохранения.
Объект исследования: РОНЦ им. Н.Н. Блохина.
Предмет исследования: инструменты связей с общественностью, используемые для решения целей и задач в РОНЦ им. Н.Н. Блохина.
Цель: на основе анализа практики рекламы и связей с общественностью в РОНЦ им. Н.Н. Блохина.сформулировать практические рекомендации по совершенствованию деятельности медицинского центра.
Задачи:
— рассмотреть информационные системы и технологии в сфере здравоохранения
— изучить особенности взаимодействия государственных органов здравоохранения города Москва с различными категориями общественности в целях формирования положительного имиджа отрасли
— проанализировать Медико-демографическая ситуация и состояние здоровья населения города Москва, а также финансирование здравоохранения;
— изучить PR- служба и пресс-служба управления здравоохранения города Москва;
— разработать PR-программу продвижения учреждения онкологического профиля на примере РОНЦ им. Н.Н. Блохина.
Для достижения поставленных задач, в работе будут применены контент-анализ и конкурентный анализ.
Новизна дипломной работы состоит в разработке практических рекомендаций по оптимизации деятельности работы медицинского центра с помощью digital-инструментов, а также профилактического PR.
Гипотеза: инструменты Интернет-маркетинга играют важную роль в успешном продвижении современной компании.
Теоретической базой для написания работы стали труды таких авторов как Андрейчиков, А.В., Березкина, Т.Е., Голубков, Е.П. и др.
Эмпирическую базу исследования составили первичные данные, полученные в результате применения методов сбора и анализа информации. Среди таких методов следует выделить: включенное наблюдение, анализ документов, экспертное интервью.
Степень разработанности проблемы. Данная работа достаточно широко освящается в современных интернет – источниках, СМИ, а так же в трудах зарубежных и отечественных авторов.
В современной литературе недостаточно широко освещены теоретические аспекты деятельности в области рекламы и связей с общественностью в учреждении здравоохранения. Поэтому автор прибегал к рассмотрению книг и статей по медицинскому менеджменту, рекламе и связям с общественностью, статьям и публикациям в Интернет-источниках следующих авторов: Азаровой Л.В., Ачкасовой В.А. [1], Моисеевой М.Л. [2], Шишкина Д.П., Гавра Д.П., Бровко [3].
Особое место среди изученной автором литературы занимают работы В.В. Иванова и П.В. Богаченко «Медицинский менеджмент», О.В. Алаевой, Е.А. Нечаевой «Особенности PR-сопровождения на рынке здравоохранительных услуг», А.Л. Разумовской «PRОдвижение. Технологии эффективного продвижения услуг».
Работа состоит из теоретической части, практической и разработки рекомендаций. В теоретической части будут рассмотрены преимущества и особенности работы с Интернет-инструментами в системе маркетинговых коммуникаций.
В практической части будет проанализирована маркетинговая деятельность компании, в особенности применение Интернет-инструментов и работа с сайтом. Далее будет проведён анализ маркетинговой деятельности конкурентов в Интернете. На основе полученных данных будут составлены рекомендации по продвижению РОНЦ им. Н.Н. Блохина в Интернете.
Теоретические основы PR-деятельности в российском здравоохранении
Информационные системы и технологии в сфере здравоохранения
Современные ИТ-технологии создают принципиально новые возможности для медицины. Внедрение в практику здравоохранения информационных технологий стремительно изменяет способы диагностики и лечения, формы взаимодействия врачей с пациентами и коллегами, организацию лечения и восстановления здоровья. Все это улучшает качество жизни россиян.
«Следует не просто обеспечить поликлиники и больницы Интернетом, – говорил президент России Владимир Путин, – а добиваться того, чтобы граждане попадали на приём и проходили обследование без нервов и очередей, в том числе пожилые люди, которые не всегда разбираются в таких понятиях, как «информационные технологии» и «электронная запись». А врачи избавились бы при этом от ненужной бумажной работы и больше времени могли бы уделять пациенту, непрерывно улучшать свою квалификацию, в режиме онлайн обращаться за советом к коллегам из региональных и федеральных центров».
Последнее десятилетие в России велась активная работа по компьютеризации системы здравоохранения. Сейчас наблюдается пик этой активности. Предстоит еще много сделать для нашей большой страны. В России к 2019 году сделано:
— Медицинские информационные системы внедрены в 83 субъектах РФ. В общей сложности 57% автоматизированных рабочих мест медиков подключены к МИС. В этих МИС ведутся электронные медицинские карты пациентов.
— В 66 субъектах Российской Федерации введены автоматизированные системы диспетчеризации санитарного автотранспорта.
— В 75 – внедрены автоматизированные системы льготного лекарственного обеспечения.
— В 83 субъектах РФ реализованы системы электронной записи на прием к врачу.
Благодаря цифровой медицине сегодня в России намного проще попасть на прием к необходимому специалисту и своевременно получить квалифицированную помощь. Так, действует система электронной записи к врачам, которая доступна гражданам РФ посредством использования сети Интернет. В частности, электронный портал госуслуг предоставляет такую возможность. Положительно себя зарекомендовала выписка электронных рецептов и больничных листов. Развивается предпринимательство – появляются различные электронные системы для автоматизации работы внутри медучреждений, а также медицинские социальные сети для врачей и информационные медпорталы в Интернете.
Весной 2018 года, согласно официальному сайту президента России, между правительством Москвы и Институтом развития Интернета (ИРИ) заключено соглашение о сотрудничестве в целях развития цифровых медицинских технологий. ИРИ совместно с ЦНИИ организации и информатизации здравоохранения Минздрава России приступили к формированию стратегической программы развития Интернета в здравоохранении. Представитель комитета «Интернет + Медицина» ИРИ сообщил: «Мы видим семь основных направлений развития интернета:
— управление здоровьем (интернет-консультации для граждан в вопросах здоровья);
— развитие телемедицинских систем;
— дистанционное образование врачей в системе НМО;
— управление интеллектуальными системами в здравоохранении;
— создание хранилищ медицинских данных;
— управление научными исследованиями в здравоохранении и обмен научными данными между врачами;
— дистанционная торговля лекарственными препаратами и электронный документооборот».
По словам представителя комитета, стратегическая программа развития Интернета в здравоохранении рассчитана до 2020 года и на дальнейший период. «Под каждое из названных направлений будет сформирован перечень проектов, которые стратегически важны для российского здравоохранения. Их реализация может привести к серьёзным изменениям в области информатизации здравоохранения в России. Первые результаты подготовки программы планируем получить уже к концу этого года», – пояснил руководитель.
Как сообщает комитет, IT-специалистам сейчас приходится решать непростые задачи, связанные с технологиями протоколирования, записи и хранения информации, с другими организационно-правовыми вопросами, возникающими при оказании медицинских услуг.
Казалось бы, автоматизация сферы здравоохранения – это то, что должно облегчить врачам работу. Но на практике получается совсем наоборот. К примеру, заполнение данных в МИС отнимает у медиков много времени и сил. Неудобный интерфейс ПО, отсутствие навыков работы на компьютере, необходимость дублирования информации на бумажных документах – все это не вызывает энтузиазма у врачей, особенно у представителей старшего поколения, которые достаточно консервативны к введению новых регламентов и инноваций.
По этой проблеме эксперт совета Минздрава России по вопросам использования ИКТ в системе здравоохранения высказал точку зрения, что в западных странах доктор в принципе не занимается ведением документации. Он работает только с пациентами, а документированием занимается медсестра. Помощник имеет не только необходимое медицинское образование, но и компьютерную грамотность. За границей очень большое внимание уделяется повышению эффективности процесса документирования, используются аудио- и видеозаписи, преобразование аудио в текст. Избавление врача от рутины, новые подходы к протоколированию – все это может быть очень эффективно применено в России и решить проблему нежелания изменений.
Еще одно препятствие на пути информатизации медицины, по словам эксперта, – это «продолжающееся неравенство бумажной и электронной медицинской документации или фактически игнорирование статуса электронных медицинских документов как полноценных элементов деловых процессов в медицинских организациях с точки зрения управленцев отрасли, а также контролирующих, надзорных и правоохранительных органов». Другими словами, отсутствие нормативно-правовой базы мешает поставить ЕГИС на рельсы.
Эксперт считает, что в качестве первого шага нужно узаконить медицинские электронные документы, придав им абсолютно самостоятельный юридически значимый статус. Для этого Министерство здравоохранения должно утвердить ряд одобренных экспертным советом документов, которые предусматривают не только ввод в практику работы медицинских учреждений электронных документов как подлинников, не требующих бумажного экземпляра, но и оптимизацию существующих деловых процессов.
Кроме того, в России до сих пор на уровне законодательства однозначно не решен вопрос, чьей собственностью является персональная информация о здоровье человека – самого пациента или медучреждения? Этот вопрос – один из ключевых моментов в решении задачи обмена данными в МИС и создания единого информационного пространства здравоохранения страны. Его еще предстоит решить госструктурам.
Хотя компьютеризация здравоохранения призвана, кроме всего прочего, заменить некоторые функции докторов, упростить их выполнение и облегчить будни медиков в целом, цифровая медицина никогда не сможет полностью заменить профессию врача. К примеру, телеконсультации пациентов могут быть очень эффективны и удобны. Они не требуют физического перемещения пациента в другой город или страну. Они оперативны и относительно недороги. Однако никто не возьмется поставить диагноз онлайн. Для этого требуется первичный осмотр, который может выполнить только профессиональный медик. Еще один пример – рентгеновские снимки. Ни один компьютер не сможет прочесть их, нужен живой экспертный взгляд на проблему. Также уход за лежачими хроническими больными требует физического присутствия медицинского персонала. А как сдать кровь по Интернету? Это тоже невозможно. Для этого требуются медсестры и лаборанты, которые проводят исследование анализов. Безусловно, цифровая медицина снимет нагрузку с медиков, но профессию врача никто не отменял.
В марте 2017 года в Кремле состоялось заседание Совета при президенте по стратегическому развитию и приоритетным проектам, на котором были рассмотрены перспективы цифровой медицины в России в ближайшем будущем. Министр здравоохранения РФ выступила с докладом, в котором обозначила перспективы информатизации системы здравоохранения: «В 2017-2018 годах будет введено в эксплуатацию нескольких новых центров трансляционной медицины. А в 2019 году в целом будет завершено формирование системы телемедицинских консультаций между медицинскими организациями разного уровня. В 2020 году в целом завершится формирование единой государственной информационной системы сферы здравоохранения на основе единой электронной медицинской карты пациента. С 2020 года поэтапно будет введён электронный мониторинг здоровья пациентов из групп риска с помощью индивидуальных устройств, измеряющих давление, пульс, концентрацию глюкозы и других элементов в крови, положение в пространстве и так далее, с включением системы экстренного реагирования при изменении этих параметров до критичных величин. Планируется, что с 2020 года начнут внедряться автоматизированные программы обработки больших массивов данных (big data), которые позволят автоматизированно выбирать алгоритмы медицинского сопровождения для каждого человека с учетом телемедицинских консультаций».
Таким образом, масштабная работа идет полным ходом и обещает весьма радужные перспективы. По словам министра здравоохранения РФ, к концу 2020 года Россия сможет выйти на качественно новый уровень управления здравоохранением, а также доступности и качества медицинской помощи. Планируется, что сама индустрия здоровья выйдет на первые места в экономике страны к 2025 году. Россия имеет очень большие шансы оказаться в числе лидеров по развитию цифровых медицинских технологий.
1.2 Роль исследований общественного мнения в здравоохранении и особенности взаимодействия со СМИ
Большинство медицинских учреждений понимают значимость применения средств рекламы и связей с общественностью в сфере здравоохранения. Важно помнить, что PR и реклама в этой области отличаются крайне высоким порогом чувствительности к возможным ошибкам. Ведь PR-специалист, предлагая населению определенные медицинские услуги, работает со здоровьем человека: самым ценным, что есть у каждого из нас.
Прежде чем выявить особенности рекламы и связей с общественностью в сфере здравоохранения, и в частности в ЛПУ (лечебно-профилактическом учреждении), обратимся к определениям. Общеизвестно, что существует великое множество подходов к пониманию терминов PR и реклама.
В данной дипломной работе автор будет придерживаться точки зрения А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова, которые классифицируют подходы к определению PR по критерию соотнесенности интересов организации и общественности, что является крайне важным при выстраивании взаимоотношений между ЛПУ и потенциальными пациентами. [4, с. 19].
Авторы говорят о том, что PR – это система информационно аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта».
В данном определении связи с общественностью рассматриваются как система, что является самым сложным витком анализа согласно классификации Э.В. Кондратьева [5, с. 38]. Кроме того, в определении четко обозначен объект (участники проекта) и цель деятельности (гармонизация взаимоотношений для успешной реализации проекта).
А.Л. Разумовская отмечает характерные особенности связей с общественностью, применимые в том числе и для работы в медицинском учреждении:
- Выстраивание положительной репутации организации, ее имиджа.
- Ориентация на долгосрочную работу; связи с общественностью почти никогда не приносят моментальный эффект.
- Открытость и достоверность связей с общественностью.
- Непредсказуемость последствий [6, с. 201].
Известный маркетолог Филипп Котлер дает следующее определение рекламы: «Реклама – это платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика, осуществляемая при помощи средств массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на неё». Она имеет несколько основных характеристик: оплачиваемость, продвижение, информирование и влияние [7, с. 176].
В.В. Иванов и П.В. Богаченко говоря о рекламе в медицинских учреждениях выделяют несколько классов рекламных обращений, полезных для практического применения. Рассмотрим каждый из них более подробно:
- Информативная реклама. Может быть использована для сообщения информации об открытии нового филиала медицинского центра, о проведении профилактических акций, установлении новых цен, выводе новых услуг.
- Убеждающая реклама. Может использоваться для завоевания клиентов за счет убеждения потребителей в том, что они получат более качественные услуги и сэкономят время и силы. Такие обращения строятся с апелляцией к разуму, обоснованным расчетам, научно доказанным фактам и медицинской статистике.
- Сравнительная реклама. Используется, когда необходимо сравнить собственные достоинства с достоинствами конкурентов и выделить сильные стороны ЛПУ или оказываемых услуг. Например, это реклама, обращающая внимание на преимущества, которые пациент получит при комплексном обследовании в медицинском центре: сокращение времени на проведение исследований и диагностики, большой ассортимент услуг и персональный подход.
- Напоминающая реклама. Используется для поддержания интереса к компании. Примером могут служить регулярные имиджевые рекламные обращения в виде демонстрации корпоративного учреждения в специализированных СМИ, прямой рассылки клиентам ЛПУ, дарения сувениров, календарей, публикаций с логотипом медицинского центра [8, с. 264].
После изучения определений связей с общественностью и рекламы, обратимся к рассмотрению понятия здравоохранения. Автор дипломной работы решил остановиться на следующем определении, указанном в словаре медицинских терминов, так как оно представляется более полным и точным: «Здравоохранение – это ряд принимаемых государством способов и приемов по оказанию медицинской помощи, направленных на общественность в целом, а также касающиеся каждого лично» [9].
В дипломной работе будут рассмотрены особенности деятельности по рекламе и связям с общественностью в учреждении здравоохранения, однако автор считает, что больший упор следует сделать на изучении именно PR-деятельности в медицинской организации, так как данное направление работы является более сложным и многогранным в плане взаимодействия с общественностью, а реклама является лишь дополнительным инструментом для повышения узнаваемости ЛПУ и продажи медицинских услуг.
В связи с этим, сформулируем следующее определение: PR в сфере здравоохранения представляет собой деятельность по продвижению медицинских учреждений с помощью PR-технологий, направленных на сохранение и повышение уровня здоровья населения.
Говоря о связях с общественностью в сфере здравоохранения, необходимо помнить о том, что особенности деятельности PR-отдела или специалиста в данной области будут отличаться в зависимости от типа медицинского учреждения. Частные медицинские центры существуют исключительно за счет оказания платных медицинских услуг, поэтому основной задачей PR в этой области будет создание благоприятного имиджа организации и продвижение последних. Бюджетные лечебные учреждения, спонсируемые государством, могут уделить меньше внимания продвижению услуг, так как пациенты все равно придут в поликлинику или больницу. В данном случае упор может быть сделан на внутренние коммуникации, выстраивание отношений со СМИ, поиск партнеров и спонсоров и т.д.
После изучения литературы по теме следующих авторов: А.Л. Разумовская, В.В. Иванов, П.В. Богаченко, О.В. Алаева, Е.А. Нечаева [6, с. 182-200; 8, с. 230–270;10, с. 15–19], были выявлены основные направления деятельности по связям с общественностью в сфере здравоохранения:
PR учреждений здравоохранения и PR медицинских услуг. Автор дипломной работы объединяет эти два направления, так как они практически неотделимы друг от друга, ведь основной целью существования любого учреждения здравоохранения является поддержание здоровья пациентов с помощью предоставления медицинских услуг. В связи с этим, важно понимать, что имидж здравоохранительного учреждения является «визитной карточкой» не только данного учреждения в целом, но и каждого сотрудника в частности. Ведь спрос на здравоохранительные услуги со стороны населения во многом зависит от положительного отношения общественности к учреждению.
PR медицинских услуг и учреждений играет чрезвычайно важную роль при формировании у населения мотивации укрепления здоровья и соответствующего образа жизни. Необходимость в данном виде PR объясняется тем, что медицинские услуги всегда будут востребованы. Статистика показывает, что, несмотря на существенное развитие здравоохранения в определенных областях, общество не становится здоровее [10, с. 15–19]. Повышается смертность, снижается рождаемость, появляется большее количество патологий, количество заболевших увеличивается, что обозначено в приложении В. Все перечисленные обстоятельства способствуют увеличению потребности в медицинских услугах.
Необходимо отметить, что PR медицинских услуг должен осуществляться на базе не только частных медицинских центров, но и государственных учреждений.
Он должен включать:
- Изучение потребностей населения в разнообразных медицинских услугах;
- Информацию о возможностях предоставления медицинских услуг;
- Формирование и регулирование медицинских услуг [10, с.15-19].
PR в фармацевтической промышленности.
За последние несколько лет российский фармацевтический рынок пополнился большой долей новых лекарственных препаратов [11], однако немногие врачи на практике используют недавно разработанные лекарства, так как не обладают достаточным уровнем необходимой информации. По данным Б.Л. Парновского из всей номенклатуры лекарственных средств доктора активно используют лишь 10% [13]. В то же время многие из этих препаратов достаточно хорошо известны в развитых странах Европы и Америки; данное обстоятельство указывает на необходимость повышения эффективности рекламы и целенаправленного PR в российской фармацевтической промышленности. Необходимо помнить, что при разработке рекламной кампании лекарственного препарата специалист вынужденно сталкивается с рядом запретов, изложенных в Федеральном законе «О рекламе», сильно ограничивающем деятельность по созданию рекламного сопровождения. В связи с этим, актуальность приобретает фармацевтический PR, который подразумевает более широкое применение коммуникационных инструментов продвижения.
- PR медицинской техники.
Представляет собой узконаправленный, однако крайне необходимый вид деятельности, ведь как уже было отмечено ранее, сфера здравоохранения в России быстро развивается. Растет число новых клиник, которым необходимо закупать необходимое оборудование, а в уже существующих государственных и частных медицинских центрах происходит переоснащение техники. В связи с этим становится очевидной потребность в PR медицинского оборудования.
- PR медицинских технологий.
PR медицинских технологий представляет собой недостаточно изученную область здравоохранения. Под медицинскими технологиями следует понимать совокупность последовательно осуществляемых стандартизованных процессов, логически завершающих определенное медицинское вмешательство или манипуляции, регламентированные директивными или иными документами либо традициями [14]. Следует отметить, что любое учреждение здравоохранения использует медицинские технологии различных уровней сложности, однако в зависимости от многих факторов (квалификация персонала, личные предпочтения лечащего врача, оборудованность клиники или больницы) помощь может осуществляться по различным медицинским технологиям.
Важность PR-сопровождения указанного направления деятельности заключается в стандартизации и выявлении общих закономерностей используемых медицинских технологий, сборе информации и анализе (как с медицинской, так и с экономической точки зрения), разработке рекламных кампаний, мероприятий по продвижению на медицинский рынок.
PR научных идей.
PR научных идей также является недостаточно изученным направлением связей с общественностью в медицине. Важный аспект PR научных идей – их правовая защита, которая осуществляется через систему патентования охраноспособных технических решений, авторское право и практику научного приоритета при их публикации [13]. Как отмечают О.В. Алаева и Е.А. Нечаева, PR научных идей включает в себя проведение патентно-информационных исследований, экспертизу планируемых и завершенных НИР, технико-экономические и конъюнктурные исследования, инновационный процесс [10, c. 13].
Одной из особенностей работы PR-специалиста в данном направлении является изучение спроса общества на научно-технические достижения. Обычно при отсутствии спроса на новые научные идеи процесс их реализации может затянуться на неопределенный срок.
К сожалению, многими учеными и руководителями науки до сих пор не осознана возможность существования рынка научных идей с присущими ему элементами конкуренции, состязательности, рентабельности, целесообразности и т.д. Как отмечают авторы Усенко В., Устинова И., Варпаховская И., вместо этого проповедуется концепция науки ради науки, а исследования мотивированы личными устремлениями и удовлетворением собственной любознательности [12, c. 26–29].
1.3 «Профилактический PR» в здравоохранении
В настоящее время, когда растет сама ценность здоровья как категории, а одновременно с этим быстрыми темпами увеличиваются затраты общества на социальную защиту, сохранение, укрепление, поддержку и восстановление здоровья, значение профилактики как универсального, доступного и эффективного способа будет многократно возрастать.
Здоровье населения занимает особое место в системе человеческих ценностей, является главной целью деятельности любой системы здравоохранения и критерием успешности функционирования общества. Во все времена сохранение и укрепление здоровья рассматривалось как один из приоритетов в жизни человека и деятельности государства. Как известно, этот феномен отражает социально-экономическое, экологическое, демографическое и санитарно-гигиеническое благополучие страны, является одним из социальных индикаторов общественного прогресса.
В целом, уровень здоровья нации определяет ее перспективы в различных сферах жизнедеятельности и будущее развитие, что обусловливает необходимость постоянной заботы об общественном здоровье, как необходимом условии успешного будущего [26]. Его реальное положение обусловливает необходимость разработки адекватной и эффективной стратегии и тактики медицинского обеспечения, включая профилактику.
В свою очередь, 1 марта Президент России Владимир Путин обратился с ежегодным посланием к Федеральному Собранию, где остановился на профилактике заболеваний. Он отметил, что в 90-е годы такая работа практически не велась, но с недавнего времени она возобновилась. «Важнейшая задача – это профилактика заболеваний, – сказал Президент.
Также результаты Европейского исследования медицинской грамотности населения показали, что низкий уровень медицинской грамотности в отношении образа жизни отражает нездоровые привычки питания, высокую распространенность курения, низкую физическую активность, повышенный риск заболеваемости и преждевременной смерти от неинфекционных заболеваний (НИЗ) и является общей проблемой, которая выявляется почти у половины населения как европейских стран, так и жителей России, принявших участие в исследовании [12].
Результаты другого исследования также продемонстрировали, что, несмотря на общеизвестные мировые инициативы, представленные в «Рамочной конвенции по борьбе с табакокурением» в 2013 г., которая широко обсуждается на всех мероприятиях ВОЗ и ООН, количество людей, которые не знают или не верят, что табакокурение является причиной злокачественных новообразований, инфарктов или инсультов, больше в тех странах, где выше показатели распространенности этой вредной привычки и преждевременной смерти [15].
Недостаточный уровень знаний населения, включая лиц, принимающих решения и специалистов здравоохранения, о возможностях и экономической выгоде здорового образа жизни и профилактики заболеваемости может быть одной из главных причин высоких показателей смертности (прежде всего преждевременной) от неинфекционных заболеваний [14].
В то же время доказана эффективность таких мероприятий, как информирование населения о симптомах, мерах диагностики и самоконтроле здоровья, проведение образовательных программ для всего населения и целевых групп [21]. Поэтому в рамках шанхайской Конференции было предложено развивать и продвигать информационно-коммуникационные технологии, PR ЗОЖ, как основы информирования и образования населения для продвижения здорового образа жизни, укрепления здоровья, самодиагностики и самоконтроля НИЗ, профессиональной до- и последипломной подготовки специалистов, формирования политики в отношении здоровья и планирования мер по его укреплению [11].
На Конференции также было подчеркнуто, что при распространении соответствующей информации использование PR-технологий должно играть ключевую роль. Обсуждались и требования к информации:
– она должна быть простой и понятной;
– стандартной и основанной на доказательствах и лучших практиках;
– население должно иметь легкий доступ к такой информации.
Таким образом, при выполнении выше представленных условий, а также при наличии в достаточном объеме и эффективном использовании PR-технологий можно ожидать:
— инициирование и поддержание обществом/населением законодательных, стратегических, административных мер и инициатив по сохранению и укреплению здоровья и профилактике заболеваемости;
— стимулирование интереса населения в сохранении и укреплении здоровья;
— повышение знаний населения о здоровье и здоровом образе жизни, факторах риска и их влиянии на здоровье и развитие заболеваний, пользе и методах контроля факторов риска (при этом важное значение имеет определение целевых групп, для которых такая информация будет наиболее востребованной и эффективной);
— создание общественного мнения «что такое хорошо» и «что такое плохо» в отношении профилактики заболеваемости.
Итак, развитие и осуществление международных проектов прикладного характера, таких как образовательные программы по повышению грамотности (всего населения и/или целевых групп: лиц, принимающих решения, больных, специалистов здравоохранения и т. д.) в вопросах профилактики и контроля заболеваемости и их факторов риска, показало, что это может способствовать более скорому снижению распространенности общей заболеваемости на национальном, региональном или глобальном уровнях [22].
Предполагается, что масштабное применение PR-технологий, информационных и образовательных программ позволит достичь целей ВОЗ и ООН: снижение преждевременной смертности от НИЗ на 25% к 2025 г. или на 30% к 2030 г. [18]. Для этого необходимы следующие действия:
— достаточное развитие и эффективное использование внутри- и межстрановых информационно-коммуникационных связей для передачи и обмена данными, обеспечение их доступности для населения;
— широкое вовлечение профессиональных медицинских обществ для передачи информации относительно здоровья и ведения болезней;
— развитие и вовлечение частных теле- и интернет-коммуникационных компаний, для создания и проведения правильной политики в отношении формирования здоровья, обеспечения грамотности в вопросах здоровья и лечения болезней, их доступность для населения;
— согласование стандартных подходов по диагностике и лечению заболеваний, методам ведения больных на до-, внутри- и послегоспитальном уровнях;
— развитие электронного здравоохранения как хорошей начальной (стартовой) площадки для обмена и распространения медицинской информации с целью продвижения и укрепления здоровья, профилактики и контроля заболеваемости.
На 9-й Глобальной конференции по укреплению здоровья было предложено следующее: «…каждая страна, которая планирует достичь цели устойчивого развития, должна продвигать PR-технологии, которые позволят сделать систему здравоохранения менее консервативной и ускорить процессы продвижения и укрепления здоровья» [19].