Особенности взаимодействия государственных органов
здравоохранения города Москва с различными категориями общественности в целях формирования положительного имиджа отрасли
2.1 Медико-демографическая ситуация и состояние здоровья населения города Москва
Наиболее информативными и достоверными критериями общественного здоровья, принятыми ВОЗ, являются медико-демографические показатели, такие как рождаемость, смертность, естественный прирост населения и ожидаемая средняя продолжительность жизни. Их величина и динамика позволяет делать косвенные выводы о санитарноэпидемиологическом благополучии населения.
По данным Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по городу Москве численность населения Москвы на начало 2019 года составила 12 330 126 человек. Численность городского населения составляет 12 179 144 человека, численность сельского населения – 150 982 человека (1,22% от общей численности субъекта).
В структуре численности отмечается превышение численности женского населения над мужским, как среди городского: удельный вес женщин составил 53,9%, мужчин — 46,1%, т.е. на 1000 мужчин приходится 1 167 женщин, так и среди сельского населения: удельный вес женщин составил 52,9%, мужчин — 47,1%
В структуре населения доля детей в возрасте 0-17 лет составляет 15,5% среди городского и 17,3% среди сельского населения. Доля лиц трудоспособного возраста (16-59 лет для мужчин и 16-54 лет для женщин) составляет 60,3% среди городского и 58,9% среди сельского населения. На население в возрасте старше трудоспособного на начало 2016 года приходится 25,6%, что незначительно больше показателя предыдущего года и свидетельствует о продолжающемся демографическом старении населения.
Рисунок 2.1 Возрастно-половая структура населения г. Москвы на начало 2019 года
По возрастной структуре население Москвы относится к регрессивному типу (рис. 2.1). Данный тип структуры населения, как правило, характеризуется замедлением или прекращением снижения смертности, в то время как снижение рождаемости продолжается.
В Москве в 2016 году зарегистрировано родившихся живыми 145 264 человек, в т.ч. 19,1 % новорожденных родилось от иногородних, зарегистрировавших своих родившихся детей в г. Москве. Показатель рождаемости в целом по городу в 2016 году составил 11,8 на 1 000 человек населения, что на 8,5% меньше, чем средний уровень рождаемости по Российской Федерации. В сравнении с 2002 годом в городе Москве наблюдается прирост показателя рождаемости на 49,4% (рис. 2.1), однако показатель по-прежнему оценивается как «низкий» (менее 15,0 на 1000 человек населения).
Рис. 2.2. Динамика показателей рождаемости в г. Москве и в России; динамика показателя суммарной плодовитости по г. Москве
Наиболее высокий показатель рождаемости наблюдаются в Новомосковском (19,0‰),
Зеленоградском (14,1‰) и Троицком (12,8‰) административных округах. Наиболее низкие — в Северо-Восточном и Южном (по 8,7‰), а также в Восточном (9,0‰) административных округах.
Статистика смертности в Москве выглядит не столь удручающе, как в России, за счёт высокого притока населения из других регионов и стран СНГ, который покрывает демографические потери более чем на 80 %.
Рис. 2.3. Коэффициент смертности в г. Москва 2017-2018гг.
В 2018 году ушли из жизни 120 775, что примерно на 1800 больше, чем в 2017 году. Это значит, что в Москве в среднем умирают 320-330 человек в день. По отношению к показателю рождаемости картина следующая (см. рис. 2.3).
В соответствии с этим коэффициент смертности в Москве в 2018 году составил 9,7 человек на 1000 населения, что на 0,1 больше показателя 2017 года. Хотя в 2017–2018 годах продолжается естественный прирост населения, темпы его существенно замедлились по сравнению с периодом 2011–2016гг.
Показатели смертности в столице выросли уже в начале 2018 года. Тогда, по данным ЗАГС, в январе-апреле была зафиксирована смерть 43 338 человек, что на 5,6% выше показателя первых четырех месяцев 2017 года. Если сравнивать с более ранними данными, сегодня наблюдается устойчивая тенденция к снижению рождаемости и росту смертности.
Таким образом, несмотря на усилия властей Москвы по улучшению условий жизни и труда, общее число родившихся горожан продолжает снижаться, а количество смертей неуклонно растет. При этом статистика рисует благоприятную демографическую картину по сравнению с общероссийской. В стране убыль населения идет значительно быстрее, чем его воспроизведение. По данным Росстата, на 2018 год смертность превысила рождаемость в 1,2 раза. Возможно, изменение демографической политики государства сможет со временем переломить эту тенденцию (Указ Президента «О национальных целях и стратегических задачах развития РФ на период до 2024 года» от 7 мая 2018 года предполагает снижение уровня смертности).
За последние годы в Москве, как и в России, большинство людей умерло от сердечно-сосудистых заболеваний. В прошлом году на их долю пришлось более 60% смертельных случаев. Учитывая статистику предыдущих лет, более половины умерших скончались от инфарктов и около 40% от инсультов.
Второе место традиционно занимают новообразования, т.е. онкология — 25% всех смертей. Далее с точки зрения медицины москвичи умирают от болезни органов пищеварения (4%), органов дыхания (3%) и из-за различных инфекционных и паразитарных заболеваний (1-2%).
Согласно статистическим данным третье место приходится на «внешние причины смерти», а именно на несчастные случаи, отравления, транспортные травмы, суицид и убийства. Всего от них за последние два года умерло 5-6% москвичей (см. рис. 2.4).
Рис. 2.4 Факторы, влияющие на смертность в Москве
Названные выше цифры полностью соответствуют как общероссийским, так и европейским показателям смертности. В целом высокий процент скончавшихся от болезней сердечно-сосудистой системы и новообразований – естественное следствие увеличения продолжительности жизни.
Сегодня среднестатистический москвич доживает до 78 лет (при ожидаемой продолжительности в России жизни – 72,7). Между тем, как отмечают специалисты, в отличие от развитых европейских стран в России эти болезни чаще касаются работоспособных возрастов (от 16 до 59).
Причиной всему позднее выявление и слабое лечение, особенно онкологических заболеваний. Что касается 4700 чел., умирающих ежегодно по причине заболеваний органов пищеварения, то это связано прежде всего с высоким уровнем потребления алкоголя и плохим питанием, характерным для образа жизни наших соотечественников.
Наблюдаемые в последние годы прирост показателя рождаемости и уменьшение показателя смертности, обусловили благоприятную тенденцию уменьшение коэффициента естественной убыли населения Москвы. Так показатель естественного прироста/убыли в городе Москве в 2016 году составил + 1,8 на 1 000 человек (рис. 2.5).
Рис. 2.5 Динамика естественного движения населения в г. Москве и в России
По административным территориям Москвы показатель естественного движения населения варьирует от плюс 11,0 на 1 000 в Новомосковском до минус 1,0 на 1 000 в Восточном АО.
В последние годы в городе Москве, как и в среднем по Российской Федерации, продолжилась благоприятная тенденция уменьшения показателя младенческой смертности (рис. 2.6).
В 2016 году в городе Москве (с учётом новых территорий) умерло 822 ребенка в возрасте до 1 года (2015г. – 857 ребенок), в т.ч. 47,9 % (394 новорожденных) родившихся от лиц, не имеющих постоянной регистрации. Показатель младенческой смертности в целом по субъекту составил с 5,7 на 1000 родившихся живыми, среди иногородних – 13,5 на 1000 родившихся живыми. Среди сельского населения этот показатель составил 2,6 на 1000 родившихся живыми (на 65,7 % ниже, чем в 2013 году).
Рис. 2.6. Многолетняя динамика младенческой смертности от всех причин в России и Москве за 2002-2016 гг.
В структуре смертности детей в возрасте до 1 года основную долю составляют, так называемые, эндогенные причины смерти — 86,5 % (2015г. – 87,6%), обусловленные состоянием здоровья матери и внутриутробным воздействием на формирующийся плод: врожденные аномалии – 35,8 % (2015г. – 35,6%) и состояния перинатального периода – 50,7 % (2015г. – 51,9%), рис. 2.7.
Рис. 2.7. Структура причин младенческой смертности в Москве в 2018 году
За последние годы во всех округах Москвы уровень младенческой смертности уменьшился. Показатель младенческой смертности среди иногородних, приезжающих в Москву для оказания им высококвалифицированной акушерской и гинекологической помощи, составляет 14,5 на 1 000 родившихся живыми для города.
В 2018 году максимальный уровень младенческой смертности зарегистрирован в Троицком, Северном, Северо-Западном и Юго-Западном округах – 3,96, 3,94, 3,88 и 3,89 на 1 000 родившихся живыми соответственно, а самый низкий — в Восточном округе (3,26 на 1 000 родившихся живыми).
2.2 Финансирование здравоохранения
В госпрограмме на 2019 год появились новые положения. Федеральные власти озвучили планы в отрасли – работу над качеством медицины необходимо продолжать. В том числе речь идет об услугах в рамках обязательного медицинского страхования, о высокотехнологичной медицинской помощи.
Продолжится и работа над снижением смертности, для чего необходимо развивать медицинскую профилактику и диагностику.
Как следует из слов премьер-министра России, Дмитрия Медведева, расходы на здравоохранение в 2019 году будут направлены на улучшение условий получения медицинской помощи. Для этого будут реконструироваться старые и строиться новые медучреждения.
Основные направления бюджетной и налоговой политики на ближайшие три года анонсировал Минфин РФ. На медицину в следующем году планируется потратить 459,5 млрд рублей, в 2020 году расходы бюджета составят чуть более 563 млрд рублей, в 2021 – 572,5 млрд рублей.
Важно помнить, что направление средств ОМС на расходы, которые не указаны в программе, приведет к их нецелевому использованию. Расходы в рамках обязательного медицинского страхования будут сконцентрированы на важнейших направлениях:
— Повышение качества и доступности медпомощи.
— Развитие системы профилактики заболеваний.
— Развитие системы первичной медпомощи.
— Охрана материнства и детства.
— Пропаганда здорового образа жизни.
— Высокотехнологичная медпомощь.
Рост доходов ФФОМС будет достигнут за счет взносов работающих и безработных граждан. Что касается соотношения расходов бюджета на медицину и роста ВВП, то в 2019 году расходы вырастут до 3,4 трлн рублей (по сравнению с 3,3 трлн в 2018 году), в ВВП сократится до 3,2% (в 2018 году – 3,3%). По оценке Правительства, для того, чтобы реализовать проект развития здравоохранения, необходимо как минимум 1,5 трлн рублей. Авторы документа уточняют, что для достижения этой цели следует направить большую часть расходов в приоритетные направления программы.
Процесс оказания медпомощи сегодня финансируется преимущественно за счет средств ОМС, в соответствии с положениями федеральной и региональных программ госгарантий. Бюджет здравоохранения на 2019 год будет и далее базироваться на средствах ОМС, которые поступают в конкретные ЛПУ в соответствии с утвержденными тарифами. Действующие тарифы утверждаются регионами на основании заключенных тарифных соглашений.
Расходы на здравоохранение в 2019 году во многом будут складываться из положений программы госгарантий на 2019-2021 год. По сравнению с действующей программой будет много новых положений. В частности, программа ориентирована на следующие направления:
— создание новых программ диагностики ВИЧ-инфекции и онкологии;
— включение в программу новых методик лечения по профилю «Челюстно-лицевая хирургия»;
— расширение перечня редких болезней, лечение которых финансируется за счет бюджетных средств; изменение нормативов объемов медпомощи по ОМС.
Правительство внесло в разделы программу следующие предложения:
— Увеличить нормативы объемов медпомощи, которые оказываются в условиях стационаров.
— Увеличить объемы амбулаторных услуг по посещениям врачей с целью профилактики болезней, и уменьшить объем обращений с заболеваниями.
— Заменить показатель «койко-день» на показатель «один случай госпитализации».
— Определить средние нормативы расходов по случаям выездов бригад скорой помощи по регионам.
— Производить индексацию финансовых затрат по условиям и видам медпомощи без увеличения размера подушевого норматива.
— Расширить перечень видов ВМП, которые будут финансироваться за счёт ТФОМС.
Россияне считают здравоохранение приоритетом для госфинансирования «Левада-центр» провел опрос и выяснил, как россияне оценивают бюджет здравоохранения на 2019 год и финансирования медицины в целом. В опросе приняли участие 1,6 тысяч человек из 48 регионов России. После опроса были сделаны следующие выводы: 63% опрошенных считают, что финансирование здравоохранения – приоритет государственной политики; отрасль преимущественно должна финансироваться за счет средств государственного бюджета.
Так, на здравоохранение планируется потратить в 2019 году 459,5 млрд рублей, тогда как в 2018-м этот показатель установлен на уровне 479,7 млрд рублей.
Впоследствии расходы федерального бюджета, по прогнозам Минфина, все-таки вырастут – до 563,2 млрд рублей в 2020 году и 572,5 млрд рублей в 2021-м.
Формирование объемов и структуры расходов Федерального фонда ОМС на 2019–2021 годы будет связано с необходимостью концентрации на приоритетных направлениях – развитии первичной медико-санитарной помощи, профилактики, повышении доступности и качества медпомощи, мероприятиях по охране материнства и детства, ВМП и формировании здорового образа жизни. В 2019 году расходы ФФОМС составят 2,082 трлн рублей, несколько увеличившись по сравнению с показателем 2018 года (1,994 трлн рублей).
Нарастить доходы ФФОМС планируется за счет поступающих взносов на работающее и неработающее население. Взносы на последнюю категорию граждан в Минфине ранее оценивали в 500 млрд рублей, причем ведомство рассматривает возможность взять эти выплаты на себя.
В целом расходы бюджетной системы на здравоохранение, в 2018 году оцениваемые Минфином в 3,3 трлн рублей и 3,3% от ВВП, в 2019 году увеличатся до 3,4 трлн рублей, но доля от ВВП даже сократится – до 3,2%. В 2021 году этот показатель прогнозируется на уровне 3,1% от ВВП. При этом ранее Центр стратегических разработок предлагал увеличить этот показатель до 4% от ВВП к 2024 году.
«Реализация национальных проектов позволит увеличить долю расходов на приоритетные направления в целях расшивки узких мест», – уточнили авторы документа. По оценкам соцблока Правительства РФ, на Нацпроект в сфере здравоохранения, над которым в настоящее время работает Минздрав, потребуется не менее 1,5 трлн рублей.
2.3 PR- служба и пресс-служба управления здравоохранения города Москва
Перейдем к изучению PR-инструментов, применяемых в деятельности PR- службы и пресс-службы управления здравоохранения города Москвы.
Для достижения целей и задач PR в медицинском учреждении, используются определённые инструменты, которые помогают привлечь внимание к организации и ее деятельности. Филипп Котлер называет их «карандашами PR». В их число входят публикации, мероприятия, новости, участие в общественной жизни, специальные медиапроекты, инвестирование в социальные проекты [7, 162].
Средства массовой информации.
Радио и телевидение относятся к наиболее эффективным каналам донесения информации так как позволяют охватить большую аудиторию и предоставляют возможность визуального (телевидение) и звукового (радио и телевидение) сопровождения.
Телевидение помогает быстро сформировать мнение и отношение зрителя к сообщению. Как говорит М.Р. Душкина «Телевидение способно быстро формировать отношение целевой аудитории к герою передачи, оперативно создавать его имидж, поддерживать (или разрушать) его репутацию. Секрет такого воздействия — использование крупных планов, камерность действия (небольшое число действующих лиц), удлиненный по времени кадр (пристальное наблюдение, непрерывный мониторинг, недреманное око ТВ-объектива). Телевизионная речь близка к формам межличностного PR-общения, что повышает эффективность PR-сообщения» [35, c.108].
Руководители и главные врачи медицинских учреждений по телевидению рассказывают о наиболее часто встречающихся заболеваниях, методах их лечения и профилактики, сообщая потенциальному потребителю, что лечение и диагностику необходимо пройти в определенном упомянутом медицинском учреждении.
Е.Б. Лукиева говорит следующее: «Преимущество радиовоздействия заключается в максимальной оперативности, а также технической простоте формирования и распространения информационных сообщений, однако радио в PR-целях используется в меньшей степени, чем телевидение, хотя потенциал для такого использования довольно высокий» [36, c. 83]. Радио не подкрепляется визуальным сопровождением, что нельзя безусловно назвать его недостатком по сравнению с телевидением, ведь отсутствие видеоряда позволяет реализовать возможности звука в такой мере, в какой не позволяет это сделать телевидение. Слушатель воспринимает информацию, передаваемую с помощью радио, гораздо более полно, ведь он не отвлекается на рассматривание «картинки». Более того, данный инструмент PR-деятельности помогает развивать фантазию слушателя, позволяя самому выстраивать в голове необходимый образ.
Печатные СМИ (газеты, журналы, специализированные медицинские издания).
Основным отличием прессы от других видов СМИ можно назвать аналитичность, так как в печатных СМИ глубоко исследуются определенные темы, приводятся комментарии, сравнения и логические разъяснения событий. Преимущество печатных СМИ заключается в том, что они воспринимаются читателями в качестве авторитетного источника информации. В отличие от других средств массовой информации печатные СМИ ввиду своего материального носителя могут быть изучены многократно и тогда, когда это удобно сделать самому читателю, ведь информация в печатных СМИ не привязывается к эфирному времени.
После изучения литературы таких авторов как А. Н. Чумиков, М.П. Бочаров, А. А. Марков, А.Д. Кривоносов автор дипломной работы выделил несколько разновидностей письменных PR – текстов, наиболее часто используемых в учреждении здравоохранения. К ним относятся пресс-релиз, имиджевая статья, бэкграундер, кейс-история [4, c. 62; 37, с. 27; 38, с. 134].
Пресс-релиз является основным жанром PR-текста, направленным на донесение до прессы актуальной оперативной информации о событии, касающемся базисного субъекта PR.
Французский исследователь Ж.-М. Декоден, говорит о том, что целью рассылки пресс-релиза является привлечение внимания журналистов и «лидеров мнений» к поиску дополнительной информации [38]. В сфере здравоохранения пресс-релизы могут быть использованы для привлечения внимания к новой услуге, открытии филиала медицинского учреждения или применения кардинально новой методики лечения.
Для решения целей и задач связей с общественностью в учреждении здравоохранения также могут быть использованы имиджевые статьи. А. Д.
Кривоносов пишет: «В пиарологии мы определяем имиджевую статью как жанр PR-текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR (фирме, организации или персоне), а также точка зрения на данную проблему способствуют формированию или приращению паблицитного капитала данного субъекта PR» [38]. Имиджевая статья должна служить созданию или поддержанию положительного имиджа организации, товара, услуги или человека. Основной характеристикой имиджевой статьи является ее убеждающий характер, поэтому она должна содержать неопровержимые факты и весомые аргументы. При этом можно отметить, что такой тип статьи может быть опубликован как в профессиональных изданиях, так и в широкой печати. В области здравоохранения выстраивание положительного имиджа организации является одной из главных задач PR-специалиста. Поэтому имиджевые статьи крайне важны для поддержания хрупкой репутации в медицинской сфере, ведь, как уже было отмечено автором дипломной работы, PR в медицинской сфере характеризуется высоким порогом чувствительности к возможным врачебным ошибкам.
Бэкграундер представляет собой вид письменного материала, целью которого является донесение расширенной информации об истории возникновения и развития организации. В бэкграунде могут быть указаны дополнительные сведения касательно определенной ситуации, связанной с деятельностью компании. А.Д. Кривоносов отмечает следующее: «Бэкграундер “содержит информацию о “фоне”, который окружает событие, о том, что ему предшествовало или стало причиной». Это может быть дополнительный к пресс-релизу текст, не ограничиваемый пространством и отличающийся от пресс-релиза более широким освещением проблемы, события». В области здравоохранения данный тип PR-статьи может быть использован при проведении разнообразных мероприятий, конференций, семинаров с привлечением журналистов для уточнения деталей пресс-релиза [38].
Е.Б. Лукиева пишет следующее: «Кейс-история – это разновидность информационного жанра, сообщение о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги, или о разрешении проблемной ситуации (например, история успеха какой-то фирмы). Кейсы охотно публикуют деловые и специализированные издания, поскольку эти материалы несут в себе некий образовательный аспект, а издание как бы помогает своим читателям, которые сталкиваются с подобными проблемами и ситуациями, их разрешать. Среди жанрообразующих признаков такого рода текстов – особая доверительность тона, деликатность тематики, некоторая беллетризованность сюжета и стиля. Обычно кейс-история пишется по формуле: представление актуальной проблемы; показ решения этой проблемы; детализация опыта» [36, c. 84]. Любая организация, предоставляющая населению определенные услуги, в том числе медицинские, может столкнуться с жалобами и критикой в свой адрес. Своевременное разрешение жалобы может стать одним из главных источников положительных отзывов. Ведь детальное освещение PR-отделом существующей проблемы и ее решения позволит пациентам воспринимать учреждение здравоохранения в качестве ответственной организации, заботящейся о своих пациентах.
Байлайнер обычно определяется как авторская статья, привязанная к определённому событию, написанная PR-специалистом и мнимо подписанная должностным лицом фирмы, организации. Независимо от места публикации байлайнер помогает создать, либо поддержать положительный имидж организации, при этом, в отличие от имиждевой статьи, авторский вариант представляет собой более тесную взаимосвязь автора и читателя. А.Д. Кривоносов говорит следующее: «Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия» [38]. В сфере здравоохранения авторские статьи могут быть написаны именитыми врачами больниц и клиник, руководителями медицинских организаций.
Интернет.
Как показывают статистические данные, только за апрель 2016 года статью «Гастрит» в русскоязычной Википедии прочитали примерно 16 000 раз, «Грипп» – около 9 000 раз [39]. Поисковый запрос «ОРВИ» в Яндексе ежемесячно встречается 122 000 раз, что говорит о том, что население активно использует средства Интернет для поиска необходимой информации. Поэтому данный инструмент продвижения можно назвать одним из наиболее эффективных
Кретов И.И., Карягин Н.Б. отмечают следующее: «Чаще всего под понятием «PR в сети Интернет» понимаются следующие виды деятельности:
- Создание и поддержание веб-сайта, среди прочих функций которого важное место занимают имиджевая и коммуникативная;
- Взаимодействие со СМИ в Интернете;
- Мониторинг веб-форума и участия в нем;
- Создание событий и их освещение» [40, c. 48].
Создание сайта несомненно является первым шагом на пути успеха медицинского центра. С точки зрения маркетинга, сайт представляет собой набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией [41, с. 58]. Целевая аудитория сайта – это группа потребителей, потенциально готовых к контактам с медицинским учреждением.
М.Р. Душкина и В.В. Галкин, говоря о корпоративном сайте выделяют следующие его цели:
- Воздействие на целевую аудиторию для формирования убежденности в необходимости сотрудничества;
- Повышение общей информированности о компании;
- Привлечение пациентов из различных регионов и зарубежных стран;
- Создание положительной репутации и увеличение узнаваемости медицинского центра [35, с. 76; 41, с. 58].
Многие медицинские учреждения на сегодняшний день имеют страницы в социальных сетях, однако Наталья Пронина, директор департамента маркетинговых коммуникаций агентства ComunicaGolin, говорит, что это не самый лучший инструмент продвижения, как принято считать: «Страница бренда в социальных сетях находится в самом низу маркетинговой воронки. Собственная группа – это затратная активность, которая в первую очередь направлена на уже лояльных клиентов бренда, ведь именно они первыми начнут в нее вступать» [42]. Тем самым автор хочет отметить, что привлечение новых подписчиков может в конечном счете стоить слишком дорого с точки зрения цены контакта. Более того, группы организаций в социальных сетях практически не приводят к увеличению продаж. Однако в Интернете существует большое количество так называемых фан-сообществ разнообразной тематики с большой активной аудиторией. «Такой спецпроект в 99% случаев будет более эффективным, чем ведение собственного сообщества, на которое вам понадобится не только большое количество ресурсов, но и значительный бюджет», – отмечает Наталья Пронина [42].
Гораздо боле эффективным инструментом при продвижении в Интернете будет использование нишевых социальных сетей, таких как профессиональные сообщества для врачей, например, «Доктор на работе» (500 000 специалистов) или сайт Evrika.ru (54 000 пользователей). Профессиональные социальные сети обладают несколькими преимуществами, во-первых, они представляют собой масштабный инструмент создания, накопления и обмена информацией между участниками сообщества, во-вторых, профессиональные социальные сети предоставляют возможность прямого воздействия на целевую аудиторию, в-третьих, данные социальные сети являются качественным ресурсом для профессионального роста врача.
Важно отметить, что профессиональные социальные сети в большинстве своем являются уникальными для каждого региона, поэтому конкуренция брендов и рекламодателей за внимание пользователей в них гораздо ниже, чем ВКонтакте или Instagram. На сайте www.sostav.ru указано, что «нишевые социальные сети открывают большие возможности перед медицинскими организациями: это проведение исследований, сбор обратной связи, поиск лидеров мнений и экспертов, проведение специализированных образовательных курсов для профессионалов, и многое другое» [43].
Мобильные приложения и разнообразные интернет-сервисы и площадки также являются эффективными digital-инструментами в сфере здравоохранения. Например, набирают популярность мобильные приложения компаний, предоставляющих услуги медицинской лабораторной диагностики. Пациенту удобно выбрать необходимую услугу, проконсультироваться с врачом, записаться на прием и получить результаты анализов в личном кабинете.
«Такие приложения обычно имеют очень широкий функционал: с их помощью можно создавать сообщества, перенаправлять пользователей на сайт бренда, разъяснять подробности о технически сложных продуктах, интегрировать бренд в социальной сети», — отмечает Наталья Пронина [42].
Специальные мероприятия.
Когда у организации нет серьезных новостных поводов для привлечения СМИ, часто компании прибегают к такому инструменту, как организация и проведение специальных PR-мероприятий. Специальные PR-мероприятия в области здравоохранения обеспечивают решение нескольких основных задач: обеспечение постоянного присутствия компании в информационном поле, привлечение внимания журналистов и целевой аудитории к компании, формированию позитивного отношения общества к медицинскому учреждению.
Можно разделить специальные мероприятия на две группы в зависимости от целевой аудитории: PR-мероприятия направленные на представителей СМИ, а также потенциальных и существующих пациентов медицинских центров.
К мероприятиям для СМИ можно отнести пресс-конференции, брифинги; к мероприятиям для СМИ и общественности относятся выставки, презентации, годовщины, корпоративные праздники, юбилеи, государственные праздники.
Пресс-конференция является самой эффективной формой взаимодействия между компанией и журналистами: «…представляет собой встречу журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, и имеет целью предоставление СМИ фактографической, проблемной и комментирующей информации» [36, c. 35]. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей, получение информации «из первых рук», возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов. Как и пресс-релиз предназначена для информирования журналистов о событиях в компании «из первых рук». А.Н. Чумиков в книге «Связи с общественностью. Теория и практика», пишет: «У бизнеса по организации конференций есть только один существенный недостаток – нельзя провести больше 365 конференций в год» [4, c. 167].
Разновидностью пресс-конференции в учреждении здравоохранения является научная конференция. Важность и актуальность событий могут быть подчеркнуты выступлениями заслуженных врачей и первых лиц учреждения в СМИ. Как отмечают Иванов В.В. и Богаченко П.В. данное мероприятие помогает продемонстрировать успешность компании, развитие ее научно-практического опыта и знаний в области здравоохранения, профессионализм медицинских работников [8, c. 179].
Брифинг представляет собой короткую пресс-конференцию, с целью донесения до журналистов актуальных новостей; брифинг носит оповещательный характер. Брифинг обычно длится не более 20–30 мин. Душкина М.Р отмечает, что структура брифинга выстраивается следующим образом: выступление, блиц – ответы выступающего на вопросы журналистов. В области здравоохранения брифинг может быть организован для того, чтобы предоставлять журналистам ответы касательно неблагоприятных ситуаций, происходящих в учреждении.
Далее рассмотрим мероприятия для СМИ и общественности.
Презентация позволяет привлечь внимание широкой общественности к организации, подробно осветить деятельность компании, рассказать о её достижениях и перспективах развития.
Судить об эффективности презентации можно последующему ряду признаков, которые выделяют Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н.:
- Посетители презентации должны узнать что-то новое после ее посещения. 2. Материалы о компании, представляемые в ходе презентации, должны быть общественно значимыми.
- Презентация должна продемонстрировать установление и укрепление связи с целевой аудиторией.
- Экономические проблемы фирмы должны быть частично или полностью разрешены через небольшой промежуток времени после презентации [5, c. 256].
В области здравоохранения презентации проводятся довольно часто, например, при выводе на рынок новой услуги или появления более эффективного метода лечения. На презентации могут присутствовать представители
СМИ, потенциальные заинтересованные пациенты, партнеры организации и т.д.
День открытых дверей, круглый стол, дискуссия.
Все эти мероприятия способствуют повышению имиджа организации, а в случае с учреждением здравоохранения, увеличивают информированность населения. На таких мероприятиях участники могут ознакомиться с миссией и корпоративными ценностями компании. Участниками круглого стола обычно являются авторитетные представители науки, бизнеса, деловых кругов, общественных и государственных организаций, что положительно сказывается на формировании репутации и отношении общественности к медицинскому учреждению.
Выставки играют большую роль в продвижении и формировании благоприятного имиджа. Как пишет М.Р. Душкина: «Выставки стоят несколько особняком в ряду описываемых в данном разделе PR-мероприятий, поскольку адресованы не только представителям СМИ, хотя и являются для них отличным информационным поводом. Считается, что именно выставки и ярмарки предоставляют наилучшую возможность эффективных личных контактов с потенциальным потребителем» [35, c. 48]. Выставки предоставляют возможность личного контакта с общественностью. Автор книги «Паблик Рилейшнз» Ф.И. Шарков отмечает, что выставка – это удобное место для ознакомления с конкурентами, привлечения новых партнеров к взаимовыгодному сотрудничеству. Также выставка прекрасно подходит для того, чтобы в свободной обстановке рассказать о деятельности компании и ее планах, что представляет собой весьма эффективный способ продвижения учреждения здравоохранения
Аналитический инструментарий.
В обязанности PR-специалиста входит также сбор и анализ необходимой информации. В частности, проведение опросов, анкетирования, интервьюирования, контент-анализа и т.д.
Документальный анализ (контент-анализ) с точки зрения Ядова В.А. понимается, как метод сбора количественных данных об изучаемом явлении или процессе, которые содержатся в документах. [45, с. 248]. Контент-анализу подвергаются книги, газетные или журнальные статьи, объявления, телевизионные выступления, кино- и видеозаписи, фотографии, лозунги, этикетки, рисунки, другие произведения искусства, а также официальные документы. Задачей контент-анализа является получение количественных характеристик содержания изучаемого текста. [45, с. 249].
Контент-анализ широко применяется в связях с общественностью, в том числе в сфере здравоохранения, так как позволяет определить, как изменяется отношение людей к тому или иному событию, показывает уровень лояльности пациентов. [6, c. 162].
Под анкетированием понимается письменная форма опроса, осуществляющаяся, как правило, заочно, т.е. без прямого и непосредственного контакта интервьюера с респондентом. [45, c. 231]. Применение данного метода целесообразно в двух случаях: а) когда нужно спросить большое число респондентов за относительно короткое время, б) респонденты должны тщательно подумать над своими ответами, имея перед глазами отпечатанный вопросник. Как отмечает Ядов В.А., анкетирование – это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных для выяснения позиции людей по какому-либо вопросу. [45, стр. 232].
В области здравоохранения анкетирование довольно широко распространено, так как пациентов нередко просят заполнить анкету для того, чтобы собрать максимально полную информацию о здоровье человека. Однако анкета может носить маркетинговый характер и предлагаться пациентам для сбора данных о качестве предоставляемых услуг и повышения уровня обслуживания.
По Ядову В.А. интервьюирование представляет собой проводимую по определенному плану беседу, предполагающую прямой контакт интервьюера с респондентом (опрашиваемым), причем запись ответов последнего производится либо интервьюером (его ассистентом), либо механически (на пленку).
Игнатьев Д.И. и Бекетов А.В. пишут, что преимущество интервью перед анкетным опросом заключается в более тесном контакте с исследуемой аудиторией, что позволяет получить максимально приближенные к реальным результаты; при интервьюировании появляется возможность учесть уровень культуры, образования, степень компетентности респондента; этот метод дает возможность следить за реакцией интервьюируемого, его отношением к проблеме и поставленным вопросам; в случае необходимости социолог имеет возможность менять формулировки, ставить дополнительные вопросы. [46, с. 198]. В медицине к данному методу следует прибегать для получения более полной и точной информации касательно определенной тематики.
Включенное наблюдение, согласно определению Ядова В.А., представляет собой метод сбора первичной социальной информации об изучаемом объекте путем направленного, систематического и непосредственного визуального и слухового восприятия (отслеживания) и регистрации значимых с точки зрения целей и задач исследования социальных явлений, процессов, ситуаций, подвергающихся контролю и проверке. [45, с. 194]. Автор отмечает, что организация наблюдения включает в себя определение характеристик объекта, целей и задач наблюдения, выбор вида наблюдения, разработку программы и процедуры наблюдения, установление параметров наблюдения, разработку техники выполнения результатов, анализ результатов и выводов.
Метод наблюдения в связях с общественностью может находить широкое применение для определения непосредственной реакции на произошедшее событие, что позволяет узнать об отношении общественности к произошедшим вещам.
Таким образом, автором дипломной работы были исследованы основные PR- инструменты, которые могут быть использованы в деятельности специалиста по связям с общественностью для решения целей и задач медицинского учреждения. Основные PR-инструменты – это средства массовой информации (радио, телевидение, печатные СМИ), которые относятся к наиболее эффективным каналам донесения информации так как позволяют охватить большую аудиторию и предоставляют возможность визуального (телевидение) и звукового (радио и телевидение) сопровождения. Сеть Интернет, позволяющая эффективно использовать нишевые социальные сети, такие как профессиональные сообщества для врачей, а также взаимодействовать со СМИ; корпоративный сайт, поддерживающий имиджевую и коммуникативную функцию. Проведение специальных мероприятий для СМИ (пресс-конференция, брифинг) и для общественности (презентация, дни открытых дверей, круглые столы, дискуссии, выставки). Аналитический инструментарий. В обязанности PR-специалиста входит также сбор и анализ необходимой информации. В частности, проведение опросов, анкетирования, интервьюирования, контент-анализа и т.д.
Программы повышения лояльности клиентов.
Как отмечают В.В. Иванов и П.В. Богаченко, лояльность клиентов учреждения здравоохранения – важный фактор его финансового благополучия и развития. «Делая пациентов, однажды обратившихся за медицинской помощью в компанию, ее приверженцами, лечебное учреждение расширяет клиентскую базу и обеспечивает устойчивое продвижение на рынке. Известна истина о том, что в условиях конкуренции привлечение нового клиента обходится компании гораздо дороже, чем на удержание уже имеющихся», — отмечают авторы [8, c. 261].
Наиболее распространенным способом повышения лояльности пациентов в области здравоохранения является внедрение дисконтных программ. Как показывает практика, стремление клиента получить льготы по оплате медицинских услуг заставляет пациентов переходить на долгосрочное сотрудничество с предприятием. Таким образом, смысл внедрения программ лояльности сводится к тому, чтобы привлечь новых пользователей, заинтересовать непостоянных потребителей, переманить клиентов другой организации, но самое главное — удержать существующих пациентов [47, с.67 – 68].
Разумовская А.Л. [30, c, 172] отмечает, что дисконтная система (система скидок) представляет собой элемент системы ценообразования организации, который позволяет получать стабильный прирост клиентов и увеличение спроса на оказываемые услуги.
Еще одним методом повышения лояльности пациентов является постоянное напоминание о медицинском учреждении с помощью адресной почтовой рассылки. Письма могут содержать информацию о компании, проводимых акциях и скидках, поздравления со значимыми праздниками (день рождения пациента).
Практика показывает, что на отношение клиентов к компании влияют не только экономические факторы и качество приобретаемых медицинских услуг –значительную роль играет впечатление, полученное пациентом при посещении медицинского учреждения. Отношение и внимание персонала, обстановка, интерьер, общая атмосфера – составляющие этого впечатления.
Таким образом, необходимый инструментарий будет выбираться исходя из поставленных целей и задач медицинского учреждения.