СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ПРОДАЖ ПРЕДПРИЯТИЯ, ФУНКЦИОНИРУЮЩЕГО НА РЫНКЕ IT-ПРОДУКТОВ И УСЛУГ
1.1. Современные технологии продаж IT-продуктов и услуг
1.2. Управление продажами IT-продуктов и услуг на предприятии
1.3 Планирование продаж IT-продуктов и услуг на предприятии
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ СИСТЕМЫ ПРОДАЖ ООО «ГЭНДАЛЬФ»
2.1. Анализ целевого рынка ООО «ГЕНДАЛЬФ»
2.2. Анализ организации продаж ООО «ГЕНДАЛЬФ»
2.3. Анализ эффективности продаж ООО «ГЕНДАЛЬФ»
ГЛАВА 3. РАЗВИТИЕ СИСТЕМЫ ПРОДАЖ ООО «ГЭНДАЛЬФ»
3.1. Совершенствование работы с клиентской базой ООО «ГЭНДАЛЬФ»
3.2. Совершенствование технологии продаж ООО «ГЭНДАЛЬФ»
3.3. Совершенствование кадрового обеспечения продаж ООО «ГЭНДАЛЬФ»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ВВЕДЕНИЕ
Как известно, каждая коммерческая организация для достижения наилучших результатов стремится максимизировать свою прибыль. Чем выше степень превращения товара или услуг в денежные средства, тем больше средств организация может направлять на свое развитие. Основываясь на этих суждениях, следует вывод, что современным организациям необходимо оптимизировать работу сбыта продукции так, чтобы оборачиваемость товаров была как можно выше. Продажи, как раз, оказывают прямое влияние на показатель оборачиваемости, и насколько профессионально сотрудники отдела продаж подходят к своим обязанностям, настолько можно считать деятельность организации эффективной.
Объем выручки от продажи продукции, выполненных работ и оказанных услуг является важнейшим показателем, характеризующим производственную и финансовую деятельность организации. Продажа продукции, работ и услуг обеспечивает не только возмещение расходов на производство и сбыт, но и получение прибыли — одного из важнейших источников расширения производства, обновления, модернизации и реконструкции основных средств, увеличения объема выпуска продукции.
Роль организации продаж в деятельности предприятия крайне высока, ведь если эффективность сбытовой деятельности компании низкая, это может привести к ослаблению конкурентных позиций предприятия на рынке или в том числе к разорению.
Качественное управление продажами позволяет сформировать систему сбыта продукции, организовать деятельность отдела продаж, построить работу с клиентами и партнерами, повысить результативность продаж и в целом эффективность деятельности компании.
В данной работе рассматриваются особенности организации продаж IT-продуктов и услуг. Стоит отметить, что для успешной продажи IT-продуктов компании должны грамотно организовать процессы управления продажами и регулярно оценивать эффективность применяемых технологий продаж предприятия. Организация продаж сферы IT регулярно изменяется в связи с воздействием различных факторов, среди которых можно выделить распространение новых технологий (например, облачных вычислений), появление новых каналов продвижения IT-продуктов и услуг (например, социальных сетей) и другие.
Продвижение IT-продуктов и услуг сложный многоэтапный процесс. Продажи в сфере информационных технологий характеризуются постоянным и беспрерывным изменением и развитием предлагаемых IT-продуктов и услуг, ввиду этого, актуальность данной работы заключается в раскрытии особенностей организации продаж IT-продуктов и услуг в условиях постоянного развития и совершенствования технологий и способов продвижения на рынке информационных технологий.
Целью выпускной квалифицированной работы является анализ организации продаж ООО «ГЭНДАЛЬФ» и предложение мер для повышения эффективности деятельности компании.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнение следующих задач:
- Рассмотреть теоретические аспекты современных технологий продаж IT-продуктов и услуг, способы управления и планирования продажами IT-продуктов и услуг;
- Прости анализ целевого рынка, определить занимаемую долю, провести анализ организации и эффективности продаж на основе исследования результатов по основным направлениям деятельности ООО «ГЭНДАЛЬФ»;
- Провести оценку предлагаемых мер по совершенствованию организации продаж ООО «ГЭНДАЛЬФ».
Объектом исследования выпускной квалифицированной работы является деятельность IT-компании ООО «ГЭНДАЛЬФ».
Предмет исследования выпускной квалифицированной работы – особенности организации продаж IT-продуктов и услуг ООО «ГЭНДАЛЬФ».
Поставленные цель и задачи написания выпускной квалифицированной работы определили ее структуру, которая состоит из введения, глав и заключения. Во введении раскрывается актуальность работы, цель, задачи, объект и предмет исследования.
Первая глава раскрывает: понятие продаж, определение IT-продуктов и услуг, виды IT-продуктов и услуг, классификацию продаж, принципы и современные технологии продаж IT-продуктов и услуг, способы организации управления продаж IT-продуктов и услуг, уровни управления продаж, раскрытие методов, задач и основных направлений процессов управления продажами в сфере IT.
Во второй главе осуществляется краткая характеристика ООО «ГЭНДАЛЬФ», выполняется анализ целевого рынка, организации и эффективности продаж, степень исполнения плана продаж, уровень текучести кадров ООО «ГЭНДАЛЬФ», проведение ABC-анализа. На основе проведенного анализа выделяются основные проблемы ООО «ГЭНДАЛЬФ», решение которых будет способствовать повышению эффективности деятельности компании.
В третьей главе на основе выделенных проблем организации продаж ООО «ГЭНДАЛЬФ» поднимается ряд мероприятий, внедрение которых будет способствовать повышению эффективности деятельности ООО «ГЭНДАЛЬФ». Также в главе проведена оценка экономического эффекта данных предложений по совершенствованию организации продаж IT-продуктов и услуг.
В заключении представлены основные выводы и результаты по проделанной работе.
В работе использовались следующие методы исследования: сравнительный, аналитический и сопоставительный.
Сущностное содержание организации продаж IT-продуктов и услуг раскрывается в трудах Алексейчевой, Е.Ю., Антонова Г.Д., Барашникова Н.А., Голубина Е., Дрокиной К.В., Друкера П.Ф., Ефимовой С.А., Землянской Н. Б., Лексиной С.Б., Очковской М. С., Розановой Т. П. и Семаковым С.Л.
ГЛАВА 1. ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ПРОДАЖ ПРЕДПРИЯТИЯ, ФУНКЦИОНИРУЮЩЕГО НА РЫНКЕ IT-ПРОДУКТОВ И УСЛУГ
1.1. Современные технологии продаж IT-продуктов и услуг
Создание, разработка, эксплуатация информационных систем и т.п. – все эти направления деятельности включает в себя сфера IT. Область информационных технологий решает проблемы, связанные с автоматизацией рабочего процесса в организациях как бюджетных, так и коммерческих.
Одной из главных особенностей продаж в сфере IT выделяют то, что в процессе принятия решения по поводу приобретения IT-продуктов и услуг вовлечены целые рабочие группы, состоящие из разных подразделений и должностей.
Под IT-продуктом понимают комплекс программных, программно-аппаратных и/или аппаратных средств информационных технологий, который предоставляет функциональные возможности и предназначен для применения или включения в различные IT-системы [Дрокина, 2016]. Основная часть IT-продуктов и услуг представлена на рынке B2B.
Согласно классификации EITO[1] рынок IT развивается в трех основных направлениях:
- Программное обеспечение;
- IT-услуги;
- IT-оборудование (аппаратное обеспечение);
Согласно классификации IDC[2] IT-рынок развивается в следующих направлениях:
- IT- услуги;
- Серверы, клиенты, системы хранения данных, периферия;
- Тиражируемое программное обеспечение;
- Сетевое оборудование.
Выделяют следующие основные виды IT-продуктов и услуг:
- Программное обеспечение как товар. С точки зрения технического обслуживания IT-продукт или услуг крайне сложно сопровождать, так как именно в этом случае компания сталкивается с наибольшей неопределенностью, а фактор времени имеет большое значение– в IT-сфере требования клиентов меняются крайне быстро. Продуктовые компании, как правило, ориентируются на узкий товарный сегмент.
- Программное обеспечение как услуга.
- Доработка программных продуктов под особенности бизнес-процессов компании. Разработка программного обеспечения основывается на отраслевых особенностях деятельности заказчика. Для осуществления данных услуг необходимы квалифицированные разработчики.
- Дополнительные IT-услуги, оказываемые при внедрении новых программных решений. Среди клиентов B2B-рынка сопутствующие услуги наиболее востребованы. Данные услуги могут оказывать разработчики, технические специалисты, системные администраторы и т.д.
- Другие IT-услуги такие как: IT-консалтинг, рекрутинг IT-специалистов, SMM, SEO-оптимизация, предоставление хостинга и т.п.
Стоит отметить, что в широком смысле под продажами понимают организацию процесса реализации товара. В современном понимании продажа считается неразрывно связанной с маркетингом, служит логическим продолжением, практическим результатом и подтверждением правильности ведущейся маркетинговой работы компании. Считается, что само понятие маркетинг появилось из продажи, является неким теоретическим осмыслением.
Внедрение на рынок конкретного товара или услуги, продвигаемого организацией, является главной функцией продажи.
Классификация продаж[3]:
По сегменту:
Участниками процесса продажи могут выступать различные лица: физические, юридические и государство. Создан ряд аббревиатур, делящих отношения между различными участниками процесса продаж на сектора.
B2B (business-to-business) – переводится как бизнес для бизнеса. Это вид продаж, в котором продавцом и покупателем выступают юридические лица.
B2C (Business-To-Consumer) – в переводе бизнес для потребителя. Самый массовый сегмент рынка, в котором продавцом является юридическое лицо, а покупателем физическое лицо.
C2C (consumer-to-consumer) – потребитель для потребителя. Данный вид продаж происходит между физическими лицами.
B2G (business-to-government) – переводится как бизнес для правительства. Весьма крупный сегмент рынка, часто скрытый от обычного обывателя. К ним относятся государственные контракты. Когда продавцом является бизнес, а покупателем государство.
G2B (Government to Business) – правительство для бизнеса. Государство продаёт, бизнес покупает.
Оптовые и розничные продажи
Многие предполагают, что оптовая торговля это когда продаётся сразу много товара. На самом деле оптовые продажи – это продажи для ведения бизнеса. А розничные продажи – это продажи конечному потребителю. Такая терминология введена прежде всего для того, чтобы использовать различное налогообложение, так оптовые продажи могут облагаться либо по Общей Системе Налогообложения (ОСН) или Упрощенной Системе Налогообложения (УСН). Розничные продажи облагаются Единому Налогу на Вмененный Доход (ЕНВД).
По типу взаимодействия с клиентом
Продавец может выходить на клиента различными способами, вот самые популярные:
- Магазины самообслуживания. Наиболее массовый сегмент рынка, через такие магазины ежедневно проходят миллионы жителей крупных городов.
- Активные продажи, достаточно популярный вид продаж, который заключается в том, что продавец самостоятельно ищет клиента.
- Телемаркетинг или телефонные продажи. С распространением телефонов, всё больше продавцов начинают использовать такой вид активных продаж.
- Пассивные продажи. Продажи с помощью распространения рекламных материалов.
- Сетевой маркетинг. Ещё одно разновидность активных продаж, основное отличие в системе построения работы с персоналом.
- Прилавочная торговля. Так же один из самых распространенных сегментов рынка, сюда можно отнести все торговые точки, в которых товар вместе с продавцом, отделены от покупателя прилавком.
- Продажи через интернет. Пожалуй, один из самых перспективных способов продаж товара. Рынок интернета развивается в геометрической прогрессии и значительно теснит классические методы продаж.
- HoReCa – в переводе означает отели, рестораны, кафе. Это значительный рынок, который имеет свою ярко выраженную специфику.
Розничные продажи часто называют ритейлом, retail в переводе означает розница. Под этим словом объединено множество различных способов продаж товара конечному потребителю. Часто можно встретить такие названия как сетевой ритейл или сотовый ритейл. Всё это розничные способы продаж различных товаров.
Короткие и длинные продажи
Продажи делятся и по временной протяженности общения покупателя и продавца. Короткие продажи происходят сразу. Короткие продажи совершаются большинством людей на ежедневной основе и часто совершаются не задумываясь. Такие продажи часто называют импульсными покупками.
Длинные продажи, больше свойственны для дорогих товаров и b2b продаж. Длинная продажа может длиться от нескольких дней, до нескольких месяцев. Такие продажи часто называют сложными из-за высокой цены ошибки. Длинные продажи покупатель совершает с большой осторожностью, и тщательно обдумывает своё решение. Ярким примером длинной продажи является приобретение недвижимости. Для принятия решения покупатель проводит анализ рынка, выезжает на адрес чтобы своими глазами посмотреть объект, взвешивает целый комплекс факторов и только потом принимает решение.
Стоит также отметить, следующие основные принципы продажи:
- Прибыль.Каждая продажа должна быть прибыльной как для продавца, так и для покупателя.
- Польза. Люди покупают всегда стремятся извлечь максимальную выгоду. Поэтому предлагаемая выгода всегда должна быть выражена в пределах существующих целей пользователя.
- Соревнование.Любой, принимающий решение о покупке, всегда втянут в соревновательный процесс. Прежде всего, это сравнение между собой конкурирующих продавцов, затем сравнение товаров-конкурентов (может быть, даже одного продавца). Следовательно, продавцу необходимо принять соревновательный процесс, влиять на него, и, по возможности, управлять им.
- Трудность решения о покупке.Покупателю всегда трудно расстаться с деньгами. Страхи, сомнения, опасения покупателя – это то, за чем скрываются его желания и возможности. Единственный, кто может помочь покупателю в этом сложном процессе – продавец. Покупка не может быть простой, однако задача продавца – сделать процесс покупки для потребителя как можно более легким.
- Каждый контакт – это продажа. Каждый контакт с потенциальным покупателем увеличивает или принижает имидж компании.
- Организованное знание.В процессе продажи продавец выступает как консультант, поэтому он должен обладать определенными знаниями о продуктах и/или услугах компании.
В зависимости от специфики экономической деятельности методы продаж могут иметь вариантность, но все они имеют базу, основанную на семи технологиях продаж, таких как:
- Пассивная продажа;
- Агрессивная продажа;
- Спекулятивная продажа;
- Консультативная продажа;
- Комплексная продажа;
- Электронная коммерция;
- Маркетингоориентированная продажа.
Первой технологией является обслуживание. Основа данной технологии выражается в высоком уровне сервиса. Главная задача обслуживания – пассивная продажа. Другими словами, клиент уже ознакомлен с продукцией организации, ее условиями продажи и уровнем профессионализма ее сотрудников и клиента данные показатели удовлетворяют, и он готов покупать ту или иную продукцию фирмы.
Как правило, такую методику используют с так называемыми «теплыми клиентами», с которыми уже заключен договор, и все процессы продажи ему продукции отлажены. Кроме того, данную технологию используют дистрибьютерские компании, которые имеют в своем распоряжении постоянный ассортимент и спрос на свою продукцию.
Основой применения данной технологии в рабочем процессе является стандартное поведение, то есть вежливое приветствие клиента, консультация, быстрое оформление документов прививают клиенту к стандартному поведению. Благодаря этому, удается сохранять лояльность покупателя. Это обусловлено тем, что человек, сталкивающейся с такой технологией, настраивается на определенный стиль общения, и заранее может прогнозировать, как будет происходить коммуникации и решение проблем.
Также выделяют такую технологию продаж как агрессивную. Главная задача – реализовать свой товар любым способом. Как правило, таким методом пользуются страховые компании, что выражается в полном ориентировании на свой продукт в ущерб потребностям покупателя. Такой метод имеет следующую последовательность действий:
- Привлечение внимания;
- Формирование интереса у потенциального покупателя;
- Провоцирование желания приобрести товар;
- Убеждение в правильности выбора;
- Действие.
Для использования данной технологии необходимо владеть такими навыками как: умение устанавливать контакт, проводить презентацию, работать с возражениями, заключать сделки.
Следующая технология – спекулятивная продажа. Имеет ориентацию на личный интерес человека принятия покупки. Данная технология часто сопровождается такими поощрениями как дорогие подарки, участие в бонусных программах и так далее. Как правило, такая технология применяется с бюджетными организациями и ориентирована на лиц, принимающих решения. Спекулятивная продажа основана на навыках установления контакта и использования техник манипуляции.
Задача такой технологии как консультативная продажа состоит в осуществлении постоянных продаж. Следует отметить, что эта технология хорошо показала себя в продажах разных относительно ценовой категории товаров. Сотрудник, применяющий эту технологию продаж, должен уметь грамотно задавать вопросы и слушать клиента, а также делать презентацию, побуждающую клиента купить товар. Эта технология получила широкое применение, так как ориентирован на удовлетворение потребностей клиента.
Технология комплексных продаж. Главная функция состоит в формировании совместными усилиями покупателя и продавца решения той или иной проблемы, требующей покупку определенного товара. Важно отметить, что продавец и покупатель должны прикладывать одинаковое количество усилий.
Данную технологию чаще используют при продаже сложных и высокотехнологичных продуктов. Комплексные продажи включают в себя следующие этапы:
- Открытие. Данный этап является анализом рынка покупателя и состояния его фирмы.
- Диагностирование. На этом этапе продавец должен понять потребности покупателя на основе полученных данных.
- Консультирование. Разработка совместного решения продавца и покупателя, которые удовлетворяют потребности обоих сторон.
- Передача. Происходит внедрение выбранного товара.
Ввиду беспрерывного развития информационных технологий в бизнесе все большее внимание стало уделяться такой технологий продаж, как электронная коммерция. Данная технология получила масштабное развитие и применения в связи с переходом все большего количества компаний на online-площадки. Электронная коммерция предполагает минимальное участие продавца в процессе продажи. Многие предприниматели используют данный метод продаж благодаря тому, что каналы продвижения через Интернет, позволяют быстрее привлечь гораздо больше клиентов, которые действительно относятся к целевой аудитории.
Технология – маркетингоориентированная продажа.
Именно здесь в наибольшей степени присутствует ориентация на клиента, на его интересы. Основная цель данной технологии заключается в том, чтобы продажи имели неоднократный, постоянный характер. Чтобы можно было продавать одному и тому же клиенту сегодня, завтра, через месяц и через несколько лет. Применяется подобный вид продаж при реализации сложных, дорогостоящих товаров, а также «длинных» проектов.
Здесь нужны самые «высокие» навыки, так как речь идет о полном цикле продаж, требующем владения всем арсеналом технологий продаж.
Довольно часто компании используют смешанные технологии продаж, хотя, например, смешать агрессивный тип продажи с маркетингоориентированным довольно сложно.
Таким образом, можно отметить, что современное состояние экономики и рынка способствуют генерации различных способов и технологий продаж. Часть из них имеет ориентацию на клиента. Часть специализирована на продвижении товара вопреки потребностям. Но все способы и технологии продаж основаны на шести основных методах: обслуживание, агрессивная продажа, спекулятивная продажа, консультативная продажа, комплексная продажа и маркетингоориентированная.
Однако, стоит отметить, что для продажи IT-продуктов и услуг на данный момент самой предпочтительной теологией является электронная коммерция. Причиной тому является специфичность продукции, создание и реализация которой происходит благодаря использованию технического оборудования и различного рода программ. Для этого широко используются все инструменты интернет-маркетинга (корпоративный сайт, продуктовый сайт, поисковая оптимизация, продвижение в социальных сетях, баннерная и контекстная реклама и т.п.).
1.2. Управление продажами IT-продуктов и услуг на предприятии
Управление продажами представляет собой дифференцированную деятельность в области сбыта продукции, от эффективности организации которой, зависит прибыльность деятельности предприятия.
Управление продажами IT-продуктов и услуг охватывает следующие аспекты:
- Формирование и управление каналами сбыта на основе сегментарного подхода к рынку (определение целевых сегментов, выбор вида каналов сбыта, определение длины и ширины канала сбыта, стимулирование конечных потребителей и посредников, а также контроль деятельности участников каналов сбыта;
- Управление отделом продаж предприятия (организация отдела продаж, формирование системы планирования и мотивации, контроль деятельности отдела продаж);
- Управление деятельностью торгового персонала (управление процессом личного общения продавца и покупателя, направленного на получение прибыли от сбыта и требующее знаний навыков и определенного уровня торговых компетенций).
Важной функцией управления продажами IT-продуктов и услуг является прогнозирование и планирование продаж. Это разработка прогнозов по продаже товаров, планов по продажам (стратегических, технических, оперативных), определение квот (индивидуальных объемов продаж IT-продуктов и услуг торговыми представителями).
Одним из аспектов управления продажами на рынке IT-услуг является его объектная ориентация. Ее понимают как первоочередное направление усилий торговыми представителями при решении вопросов продажи услуг. От выбора объекта ориентации зависит результативность переговоров между партнерами по продаже IT-товаров и услуг.
В процессе управления существуют следующие виды ориентации продаж:
- Продажа, ориентированная на покупателя;
- Продажа, ориентированная на IT-услуги и продукты;
- Продажа, ориентированная на преодоление возражений;
- Продажа, ориентированная на особые условия;
- И др.
Наиболее эффективной является продажа, ориентированная на клиентов IT-услуг. Она базируется на следующих принципах:
- Сосредоточение основного внимания продавца не на услуге или товаре, а на нуждах покупателя;
- Первоочередность удовлетворения запросов клиента, а не продажи продукта. Несоблюдение этого принципа может привести к срыву продажи;
- Отсутствие необходимости нахождения наиболее удачного ответа на возражения;
- Использование особых вопросов, которые позволяют выявить потребности клиента и пути их решения.
Ориентация на клиента будет эффективнее тогда, когда ее объектом является не просто покупатель, а основной покупатель. Это можно объяснить тем, что в условиях централизации закупок IT-продуктов для поддержки менеджеров требуется больше средств, связанных с организацией их деятельности. Особенно значительные суммы тратятся в тех случаях, когда ориентация осуществляется на большое количество рыночной клиентуры в сфере информационных технологий.
В процессе организации продажами в сфере разработки IT-продуктов выделяют три различных уровня управления: стратегический уровень, тактический уровень и операционный уровень. Каждый из уровней включает в себя определенные роли, выполняемые сотрудниками IT-компании или внешними компаниями.[4]
Стратегический уровень представлен одной важной ролью – стратега. Выполняет эту роль высшее руководство компании, однако посильное участие на этапе генерации идей могут принимать и сотрудники отдела маркетинга IT-компании, а также производственный персонал (руководители проектов, бизнес-аналитики и др.).
На стратегическом уровне осуществляется выбор рынка, его сегментирование, выбор целевых сегментов (таргетирование) и разработка стратегии позирования компании. На практике это, как правило, сводится к выбору целевых рынков и формированию долгосрочного высокоуровневого плана выпуска программного продукта для компаний либо к принятию решения о специализации (использование технологии, предметная область, виды решений) – для аутсорсинговых.
Таким образом, даются ответы на вопросы, будет компания работать с определенной технологией, либо готова браться за все подряд; предполагается ли специализация на определенной предметной области, либо такая специализация отсутствует. Наличие четкой специализации является значимым плюсом для IT-компании.
Итак, на данном уровне принимается стратегическое решение о политике ценообразования на предлагаемые программные продукты и оказываемые IT-услуги.
Тактический уровень в IT-компании в общем виде решает задачу продвижения программного продукта на выбранных ранее целевых рынках (для продуктовых компаний), а также продвижения самой компании как коллектива высококвалифицированных и опытных разработчиков и надежного партнера по оказанию IT-услуг (для аутсорсинговых компаний). На этом уровне осуществляется формирование базы данных потенциальных клиентов, заинтересованных в покупке предлагаемого программного продукта, анализ базы данных, а также поиск заказчиков на аутсорсинговые разработки.
Для достижения поставленных задач тактический уровень в IT-компании должен быть представлен рядом ролей, среди которых можно выделить роли аналитика рынка, менеджера продукта, копирайтера, дизайнера, SEO-оптимизатора, переводчика маркетолога, специалиста по ценам.
Аналитик рынка. Роль аналитика подразумевает проведение систематических исследований целевых рынков, сбор и анализ информации, необходимой для принятия как тактических, так и стратегических решений.
По результатам проведенных исследований, отдел маркетинга IT-компании должен располагать количественными и качественными показателями, характеризующими текущее состояние рынка, иметь представление о тенденциях его развития.
Одним из разделов такого исследования должен выступать анализ ценовых предложений конкурентов и изучение функциональных возможностей предлагаемых ими продуктов.
Второе направление потенциальных клиентов и внесение информации о них в специализированные базы деятельности аналитика – поиск. Оптимальным вариантом является использование для этих целей CRM-систем (систем управления взаимоотношениями с клиентами). При этом информация должна включать не только контактные данные компании, но и оценку ее бизнес-потребностей, уровня финансового обеспечения и важности этого клиента для компании.
Как правило, роль аналитика рынка очень редко реализуется в том или ином виде в аутсорсинговой компании: там нет «рынка» как такового, зато есть отдельные конкретные заказчики с вполне конкретными потребностями. Данные потребности изучают бизнес-аналитики. Зато в продуктовых компаниях такая роль актуальна, так как на стадии разработки программного продукта возникает острая необходимость провести анализ потребностей рынка и требований потенциальных пользователей к продукту, выявить конкурентные аналоги и сформировать планы производства, а также провести анализ бизнес-значимости функциональных и нефункциональных характеристик продукта и установить приоритетность их разработки. Как правило, данные задачи решает так называемый менеджер продукта (product-manager), который «слушает» рынок и ретранслирует его запросы команде разработчиков.
Специалист по ценам. Роль специалиста по ценам, которую может выполнять экономист или специалист по финансам, сводится к реализации на практике политики ценообразования IT-компании, принятой на стратегическом уровне.
Копирайтер. Роль копирайтера в IT-компании объединяет вокруг себя несколько смежных специальностей.
Во-первых, собственно копирайтера, человека занятого написанием продающих текстов: многочисленных брошюр, листовок, буклетов, пресс-релизов, статей для различных СМИ или текстов для прямой e-mail–рассылки и т.п.
Во-вторых, контент-менеджера, или человека, ответственного за наполнение контентом и поддержание в актуальном состоянии сайта компании и всех ее продуктовых сайтов.
Кроме того, иногда на копирайтера возлагают и функции технического писателя, отвечающего за написание технической документации для пользователей. Хотя данная позиция является отходом от классических трактовок роли копирайтера, специфика программного продукта как товара вынуждает порой рассматривать такие виды сугубо технических текстов, как руководство пользователя программным продуктом, онлайн-справочники, инструкции или перечень наиболее часто задаваемых вопросов (FAQ) в качестве продающих текстов.
Переводчик. Поскольку основными заказчиками IT-услуг, а также программных продуктов, предлагаемых разработчиками, выступают зарубежные компании со всего мира, большое значение в маркетинге IT-услуг принадлежит роли переводчика.
Перевод контента сайта и маркетинговых материалов обычно осуществляется только на английский язык или языки целевых рынков и потому может быть выполнен силами штатных сотрудников отдела маркетинга. В то же время, согласно условиям поставки справочных материалов, руководств пользователя, FAQ и самого программного продукта на язык клиента.
Дизайнер. В IT-компании ему придется решать фактически тот же круг задач, что и в любой другой компании: заниматься разработкой логотипа и иных элементов фирменного стиля, осуществлять графическое оформление всех рекламных и маркетинговых материалов, отвечать за дизайн сайта компании, разрабатывать концепцию оформления выставочного стенда и др.
SEO-оптимизатор. Для IT-компании, как ни для какой другой, ее сайт является главной визитной карточкой, наглядно демонстрирующей клиенту возможности компании. Выглядит несколько странным, если у компании-разработчика, предлагающей рынку свои IT-услуги, свой собственный сайт выглядит блекло и находится на задворках поисковых систем. Именно поэтому продвижение сайта в ведущих поисковых системах является важной маркетинговой задачей, решаемой силами SEO-оптимизатора. Сюда же можно отнести задачи и иных способов продвижения продуктов компании в сети Интернет: баннеры, контекстная реклама, маркетинг в социальных сетях и т.п.
Специалист по маркетинговым коммуникациям подразумевает выполнение всей работы, необходимой для успешного продвижения компании и ее продуктов на целевых рынках. Фактически специалист по маркетинговым коммуникациям объединяет вокруг себя все остальные тактические роли и использует их результаты в своей деятельности.
К основным функциям такого специалиста можно отнести: планирование и проведение рекламных кампаний, в том числе проведение презентаций и осуществление прямых почтовых рассылок, поддержание связей с общественностью, подготовку участия компании в выставке и некоторые другие.
Иногда в рамках маркетинговых коммуникаций имеет смысл выделить и роль бренд-менеджера, отвечающего за разработку и продвижение бренда и выделяемого в самостоятельную штатную единицу.
Операционный уровень планирования продаж в сфере IT представляет собой деятельность, непосредственно связанную с продажей, внедрением и сопровождением программного продукта либо IT-услуг конкретному заказчику по конкретной сделке.
В число основных задач, решаемых на этом уровне, входит не только заключение контрактов на продажу продукта или оказание IT-услуг, но и само внедрение продукта, его своевременное обновление до актуальных версий, решение различных вопросов, возникающих в ходе эксплуатации системы, дальнейшее развитие продукта по мере изменения бизнес-потребностей клиента. Выполнение этих функций можно условно распределить между тремя основными ролями: менеджера по продажам, бизнес-аналитика и технического консультанта.
Менеджер по продажам. В задачи менеджера по продажам входит общение со всеми потенциальными клиентами, информация о которых была собрана и внесена в CRM-базу, в целях заключения контракта на продажу программного продукта или оказание аутсорсинговых услуг. Для решения данной задачи менеджер готовит и рассылает деловые предложения, назначает даты и место встреч, проводит презентации программного продукта и ведет весть процесс продаж.
При этом оптимальным является разделение отдела продаж на подотделы, один из которых занимается, к примеру, первой фазой продаж (звонки и поиск потенциальных клиентов), другой объединяет менеджеров по активным продажам (проведение презентаций, определение потребностей клиента, подбор необходимой конфигурации и оформление сделки), а в третьем собраны все сотрудники клиентского отдела, которым передаются клиенты на обслуживание и повторные продажи после осуществления первой сделки. Иногда в их роли выступают менеджеры проектов и бизнес-аналитики компании.
Бизнес-аналитик. Роль бизнес-аналитика также предполагает непосредственное общение с клиентом с целью формализации его бизнес-требований и представления последних в форме технического задания для команды разработчиков. Бизнес-аналитик глубже, чем продавец, разбирается в технологии производства и зачастую привлекается для оценки тендеров (presales).
Потребность в услугах бизнес-аналитика возникает как при согласовании заказа на выполнение аутсорсинговых проектов, так и при продажах готовых программных продуктов при условии, что клиенту необходима адаптация базового решения под его специфические бизнес-требования.
Кроме того, анализируя частные ситуации в процессе общения с каждым клиентом, бизнес-аналитик накапливает общую информацию о потребностях целевой аудитории в целом и таким образом дополняет информацию, собранную аналитиком рынка.
Технический консультант. Роль технического консультанта, функции которого обычно выполняют сотрудники отдела технической поддержки, также следует рассматривать как одну из специфических на операционном уровне в сфере IT-услуг.
Технический консультант отвечает за своевременность обновлений программного продукта, решает все вопросы, возникающие у заказчика по мере эксплуатации, консультирует клиента по функциональным возможностям продукта, выступает как «пассивный» продавец, обнаруживая неудовлетворенную бизнес-потребность клиента и доводя ее до менеджера по продажам.
Таким образом, для качественного функционирования, управление продаж включает в себя выполнение множества функциональных ролей, каждая из которых имеет свою собственную зону ответственности, использует определенный набор инструментов и решает те или иные задачи.
Необходимо особо подчеркнуть несколько важных моментов, касающихся реализации рассмотренных выше уровней управления продажами:
- Требуется в сфере IT-продуктов выполнение всех обозначенных выше ролей. Отсутствие той или иной роли ведет к осознанному ослаблению целостности системы маркетинга и продаж.
- Разные роли могут выполняться одним специалистом. Возможна и обратная ситуация, когда одна-единственная задача будет выполняться целым штатом сотрудников (например, отдел продаж) или даже внешней компанией.
- Роли операционного уровня в IT-компании не могут быть ликвидированы, так как являются неотъемлемым звеном технологического процесса. Роли тактического и в еще большей степени стратегического уровней, как правило, не всегда реализуются в полном объеме на практике. Зачастую их осуществление носит бессистемный характер, сводясь к внеплановому «мозговому штурму», предпринимаемому при возникновении проблемных ситуаций. Но в этом случае стоит понимать, подобное отношение к задачам тактического и стратегического уровней чревато осложнениями в долгосрочной перспективе. Компания, которая не уделяет внимания плану развития своего программного продукта и вопросам его продвижения, рискует не только не улучшить своих позиций на рынке, но и в довольно короткий срок потерять уже имеющиеся.
1.3. Планирование продаж IT-продуктов и услуг на предприятии
Планирование продаж – это система анализа, прогнозирования и контроля (объемов продаж, прибыли, эффективности деятельности отдела продаж).
Планирование продаж осуществляется в двух направлениях:
- Количественные значения показателей продаж за период;
- Мероприятия по стимулированию продаж (продвижение продукта и качественное продвижение продаж).
В каждой организации существует своя система планирования продаж, предусматривающая планы разных видов.
При планировании продаж необходимо учитывать следующие моменты:
- Динамику покупательского спроса;
- Стратегические и тактические задачи отдела продаж и организации в целом;
- Планы работы на период от смежных подразделений;
- Наличие необходимых ресурсов для сопровождения продаж;
- Показатели продаж предыдущих периодов.
К принципам эффективного планирования относят:
- Достижимость;
- Объективность;
- Наличие возможность корректировки и т.д.
Основные направления планирования продаж:
- Планирование по продукту включает такие планируемые показатели как: объем продаж, структура ассортимента, уровень цен, размеры складских запасов, жизненный цикл продукта, сезонные колебания.
- Планирование по персоналу: планирование потребности, индивидуальные планы развития, фонд оплаты труда и льгот, мероприятия по оценке, корпоративное обучение, ротация, карьерное продвижение.
- Планирование по клиентам: количество контактов и сделок, объем продаж по клиенту и сегментам, перспективы развития, размеры среднего заказа за период.
- Планирование по технологиям: мероприятия стимулирования продаж; стандарты взаимодействия с разными категориями клиентов; программа продвижения продукта; маркетинговые исследования; рекламные мероприятия.
При планировании продаж применяются общепринятые методы, такие как:
- Директивное планирование – на основе субъективной оценки руководителей;
- Планирование «снизу» (от менеджеров по продажам –на основе опыта менеджеров по продажам);
- Планирование «от достигнутого» – (на основе изучения потенциальных потребностей клиентов).
- Планирование «от рынка» – (на основе изучения потенциальных потребностей клиентов).
Процесс планирования продаж можно представить в виде следующих этапов:
- Разработка прогнозов перспектив развития рынка;
- Разработка бюджета предполагаемых доходов и затрат на продажи;
- Формирование плана действий – план контактов менеджеров с клиентами.
Процесс планирования продаж IT-продуктов и услуг должен быть непрерывным, фактически он берет свое начало в момент появления идеи, продолжается в течение всего жизненного цикла товара или услуги и заканчивается либо его исключением из производственной программы, плана товарооборота или плана по сервисному обслуживанию, либо модернизацией, в результате которой IT-продукт или услуга приобретают новые формы и свойства, благодаря которым они получают вторую, новую жизнь, а следовательно, и сбыт.
Цель планирования продаж – достижение максимизации прибыли при минимизации затрат с сохранением качественных характеристик товаров и услуг и наиболее полного удовлетворения покупательских потребностей.
Сущность и содержание планирования продаж заключается в:
- Определении характера и параметрических рядов товаров;
- Соотношение объемов продаж старых товаров и услуг с одной стороны и товаров-новинок и услуг с другой;
- Сравнение уровня цен и конкурентоспособности товаров и услуг;
- Сравнения качества сервиса;
- Постоянной необходимости качественного внедрения инноваций, касающихся как технико-экономических свойств товаров и услуг, так и технологии их продвижения на различных рынках сбыта.
Среди базовых задач планирования продаж IT-продуктов и услуг на предприятии можно выделить:
- Формирование и организацию системной работы команды менеджеров инновационного типа, способных к оптимальному синтезу творческой, профессиональной, морально-психологической, культурной составляющей продаж и экономической эффективности предприятия;
- Мониторинг, всесторонний анализ имеющихся и возможных потребностей покупателя, колебаний платежеспособного спроса, прогнозирование продаж;
- Учет особенностей, объективную характеристику жизненного цикла товара и многоаспектную оценку товара с позиции посредника и конечного покупателя;
- Исследование закономерностей поведения покупателя на различных сегментах рынка;
- Критику покупателя в отношении товара, его производителя и продавца;
- Сравнительный анализ товаров-заменителей или конкурирующих товаров по различным показателям конкурентоспособности с точки зрения потребителя и производителя;
- Координирование товарной номенклатуры и ассортимента;
- Изучение перспектив проектирования, производства и продаж товаров-новинок или модернизированных образов;
- Тестирование товаров-новинок на различных рынках для различных групп покупателей;
- Прогноз и учет объемов продаж, себестоимости, рентабельности, цен;
- Бюджетирование расходов, связанных с продажами;
- Учет факторов, влияющих на качество и жизнеспособность процессов брендирования товара и услуги самого предприятия;
- Эффективное использование современного инструментария брендирования;
- Формирование системы учета продаж каждого менеджера; создание и развитие клиентской базы предприятия;
- Разработку предложений и рекомендаций изготовителю/продавцу в отношении потребительских свойств товара, упаковки, предпродажного и сопровождающего сервиса, позиционирования, продвижения и стимулирования сбыта.
Виды показателей, применяемых при анализе продаж[5]:
- Динамика объема продаж в натуральном и стоимостном выражении;
- Динамика объема продаж в натуральном и стоимостном выражении до проведения рекламных мероприятий;
- Динамика объема продаж в натуральном и стоимостном выражении после проведения рекламных мероприятий;
- Изменение номенклатуры продукции;
- Объем сопутствующих товаров:
- Товарные остатки нереализованного товара на конец отчетного периода;
- Объем залежалых и не пользующихся спросом товаров;
- Количество расторгнутых или приостановленных договоров поставки;
- Причины сверхнормативной поставки товаров по желанию покупателя;
- Время поставок относительно среднерыночного времени поставки по каждому виду товара;
- Возврат товара (количество претензий, исков за период);
- Сравнительный рейтинг результативности продаж менеджеров компании за отчетный период;
- Индекс физического объема реализованного товара;
- Общий стоимостной индекс продаж;
- Коэффициент соответствия товарного ассортимента в базовом, плановом и отчетном периодах структуре потребности в нем;
- Динамика движения товарного ассортимента;
- Прибыль по плану и по факту за период;
- Уровень издержек обращения;
- Рентабельность оборота в базисном и отчетном периодах;
- Динамика абсолютных значений рентабельности за период;
- Уровень сервиса или приостановление договоров поставки его обслуживания;
- Показатели эффективности брендирования.
Следует подчеркнуть необходимость анализа причинно-следственных связей, которые позволяют дать оценку степени влияния того или иного фактора на эффективность продаж IT-продуктов и услуг. Все эти факторы можно сгруппировать следующим образом:
- Качественные характеристики, инновационность товара или услуги;
- Потребители продукции;
- Каналы и логистика сбыта;
- Товарная политика. Упаковка;
- Ценовая стратегия;
- Информационно-коммуникационная стратегия.
Управленческие решения, связанные с решением задач совершенствования планирования и активации продаж IT-продуктов и услуг, находится в компетенции отдела маркетинга и логистики в рамках реализуемой функциональной стратегии предприятия. Именно специалисты данного подразделения должны рекомендовать, какие именно ресурсы, в каком объеме должны быть вложены в разработку или модификацию товара или услуги, программу снятия с производства или снятия с продаж.
Особое внимание в процессе продаж IT-продуктов и услуг следует уделять качеству компетенций профессионального воздействия менеджера по продажам на потенциального покупателя. В области деловых коммуникаций менеджер должен: гибко оптимизировать временные затраты в процессе продаж; профессионально применять на практике «закон больших чисел»; уметь внимательно слушать собеседника, который может стать покупателем; находить общий язык в любой обстановке, в любое время, в любом месте с любым собеседником или группой собеседников; особое внимание уделять работе с возражениями; заинтересовать покупателя в услугах сервиса; использовать современные информационно-коммуникационные технологии глобальных информационных сетей.