АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ

Страница 1 2 3

---

Содержание

• Введение.
• ГЛАВА 1. Теоретические основы применения МИС на фармацевтическом рынке.
• 1.1 Понятие и основные элементы маркетинговых информационных систем.
• 1.2. Методы оценки эффективности МИС.
• 1.3 Особенности применения МИС на фармацевтическом рынке.
• ГЛАВА 2. Оценка эффективности использования МИС на примере компании ИРВИН 2.
• 2.1 Характеристика фармацевтической отрасли.
• 2.2 Проблемы эффективности использования МИС в фармацевтической отрасли.
• 2.3. Сравнительный анализ эффективности использования МИС на примере фармацефтических компаний.
• Глава 3. Разработка предложений по повышению эффективности применения МИС.
• 3.1. Анализ действующей маркетинговой информационной системы.
• 3.2. Разработка программы внедрения CRM в деятельность компании.
• Заключение.
• Список используемых источников литературы.

Введение

Актуальность исследования заключается в том, что современное развитие глобальных информационно-коммуникационных технологий в настоящее время очень динамично, а их полные возможности для общества и экономики только начинают полномасштабно использоваться.

По данным статистики объем отечественного рынка информационно-коммуникационных технологий за период с 2002 по 2018 год увеличился в сопоставимых ценах на 68,8%

От масштабов и качества, используемых в профессиональной деятельности предприятия информационных технологий, зависит уровень социального и экономического развития общества, его интеграция в глобальную экономическую систему. Одними из основных являются проблемы, связанные со сбором, хранением, поиском, переработкой, преобразованием, распространением и использованием информации, поскольку

Нынешний уровень развития информационных технологий позволяет подключаться ко многим электронным массивам, получать из них всю необходимую информацию и использовать ее в дальнейшем для анализа, прогнозирования, определения и принятия управленческих решений в сфере бизнеса, коммерции и маркетинга. Однако в основу деятельности большинства предприятий положена товарно-сбытовая концепция маркетинга, а внимание к исследовательской и информационной функциям уделяется недостаточно. Схемы отношений с потребителями и поставщиками строятся зачастую на основе предпочтений руководителей, нежели реальной выгоды для самого предприятия. Использование маркетинговых информационных систем позволит повысить эффективность принятия управленческих решений и создаст условия выхода предприятия на новый уровень развития, завоевать конкурентные преимущества, посредством получения своевременной, достоверной и объективной информации.

Одной из ключевых задач, направленных на повышение конкурентоспособности российской экономики может стать развитие информационных систем различного уровня, направленных на организацию информационного взаимодействия компаний на рынке, сбору маркетинговой информации и анализа актуальных данных о состоянии спроса и возможностей сбыта.

Повышение эффективности информационного взаимодействия между компаниями на отечественном рынке позволит повысить эффективность их деятельности, позволит принимать управленческие решения своевременно, реагировать на изменяющуюся среду адекватнее и оперативнее, что напрямую скажется на конкурентоспособности экономики в целом.

Напряженность в российской экономики, вызванная влиянием санкций, вызвал новый этап конкурентной борьбы, тем самым ускорив интеграционные процессы и расширив требования потребителей в силу разнообразия предложений на рынке. Эта ситуация заставляет производителей осуществлять постоянный мониторинг и анализ внешней и внутренней среды предприятия, оценки результатов его деятельности, а также деятельности конкурентов. Такие шаги невозможно осуществить без применения эффективной системы управления маркетинговой информацией.

Специфическими особенностями маркетинговой информации являются быстрая утрата ее актуальности, неполнота и несоответствие реальности исходных данных, что вызывает необходимость в особом подходе к ее обработке и анализу. Именно поэтому работа с маркетинговой информацией требует создания специальной системы управления. Такая система должна позволять быстро и эффективно такого рода информации для принятия эффективных маркетинговых решений. Следует отметить, что процесс формирования специальных маркетинговых информационных систем должен быть постоянным из-за постоянных изменений характера и скорости информационных потоков. Необходимо срочно установить такую систему в единую систему управления информацией предприятия.

Маркетинговая информационная система (МИС) и маркетинговые исследования для управления бизнесом — это управление его будущим, так как в настоящее время все больше информации обрабатываются в интегрированных информационных системах и выбор качественного и эффективного программного обеспечений для формирования МИС на предприятии является первоочередной задачей.

Информационное обеспечение функционирования предприятий является важной задачей современной экономики, поэтому вызывает особый интерес ученых.

Объект исследования – маркетинговая деятельность компаний на фармацевтическим рынке.

Предмет исследования – использование маркетинговых информационных систем на фармацевтическом рынке.

Цель исследования – проанализировать эффективность использования маркетинговых информационных систем на фармацевтическом рынке.

Поставленная цель определила задачи исследования:

• Изучить понятие и основные элементы маркетинговых информационных систем;
• Проанализировать методики оценки эффективности маркетинговых информационных систем;
• Выявить особенности применения маркетинговых информационных системна фармацевтическом рынке;
• Дать характеристику фармацевтического рынка;
• Выявить проблемы оценки эффективности использования маркетинговых информационных систем;
• Провести сравнительный анализ маркетинговых информационных систем на примере компаний;
• Разработать рекомендации по совершенствованию применения маркетинговых информационных систем в ИНВИР2;
• Проанализировать эффективность предложенных мероприятий.

Теоретическая значимость исследования состоит в изучении сущности маркетинговых информационных систем, их классификации, основных элементов маркетинговых информационных систем, особенностей и трудностях применения МИС в современных организациях.

Практическая значимость выбранной темы исследования заключается в том, что полученные в ходе работы данные можно использовать в практической деятельности ИНВИР2.

Гипотеза исследования состоит в том, что внедрение МИС в деятельность фармацевтической компании приводит к снижению затрат компании и повышению эффективности ее экономической деятельности.

Методологической основой исследования являются труды и методики таких ученых как Филип Котлер, З.Н. Мнушко, Н.М. Дихтярева, Ламбрен Ж.Ж., Амблер Т., Бокарев Т., Манн И., Скоробогатых Д.М., Соловьев Б.А.  Мешков А.А. Мусатов Б.В, Багиев Г.Л., Суслов Н.И., Добрусина М.Е., Чуркин А.А.

Теоретико-методологической основой данного исследования являются основы экономической теории, научные концепции организации и теории управления, а также научные работы российских и зарубежных ученых, связанные с проблемой управления маркетинговыми информационными потоками.

Методической основой исследования является системный анализ, используемый для формирования и реализации механизма информационного обеспечения и управления информационными ресурсами. При решении поставленных задач использовались метод научной абстракции и обобщения, методы логического анализа, статистические методы, методы наблюдения и сравнения, эмпирическое описание, теория управления и принятия решений, структурный подход к формированию системы.

Данная исследовательская работа предлагает авторский подход к оценке маркетинговой информационной системы, включающий экспресс-анализ факторов воздействия, комплексный анализ ее уровня и потенциала развития системы.

ГЛАВА 1. Теоретические основы применения МИС на фармацевтическом рынке

1 Понятие и основные элементы маркетинговых информационных систем

Система маркетинговой информации строится на систематическом сборе, анализе, интерпретации, хранении и распространении рыночной информации, как из внутренних, так и из внешних источников, среди маркетологов на регулярной и постоянной основе.

Маркетинговая информация имеет свое место в системе управления предприятием, поскольку ее характеристики определяют правильность и ценность управленческих решений. Тип маркетинговой информации, которая может помочь в достижении поставленных целей, должен определяться на каждом этапе процесса управления. Некоторые подходы к определению маркетинговой информации и ее составляющих были предложены Р.Т. Раст.

Использование маркетинговой информационной системы в качестве информационного ресурса для принятия управленческих решений изучено в последних научных работах. Некоторые авторы доказывают, что для повышения эффективности управления маркетинговой информацией предприятию необходимо разработать соответствующую систему управления.

Целью проводимых исследований является разработка теоретико-практического подхода к комплексному управлению маркетинговыми информационными системами и методов оценки специфики информационного обеспечения российских фармацевтических предприятий.

Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. ?источник? МИС — это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получают на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Система управления маркетингом включает: организационные структуры; распределение ответственности по должностям; процедуры планирования и контроля маркетинговой деятельности. Маркетинговая информационная система представляет собой совокупность процедур, приемов и методов проведения периодического запланированного анализа и представления информации к использованию в процессе принятия маркетинговых решений. Система обеспечения включает в себя те виды деятельности и процедуры, которые необходимы для получения, обработки, документирования и передачи данных.

Подсистема внутренней информации (внутренняя отчетность), как правило, направлена на отражение текущей деятельности предприятия и выдачу оперативных данных, характеризующих его производственные, финансовые, сбытовые, кадровые и иные возможности. Среди наиболее важных видов источников можно выделить: деятельность специализированных групп сотрудников (службы, отделы и др.), периодические отчеты, всевозможные информационные связи, бухгалтерскую и статистическую отчетность и др.

Подсистема внешней информации позволяет использовать источники и методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней среде маркетинга. Источниками маркетинговой информации могут быть: научные публикации, ведомственные журналы, справочники, законодательные акты, публикации органов власти, общие публикации и др. Подсистема маркетинговой информации представляет собой сбор, анализ, представления данных, необходимых для разрешения стоящих перед предприятием маркетинговых проблем.

Маркетинговые исследования являются основой для аналитической работы маркетологов, которая предваряет такие важнейшие направления их практической деятельности, как разработка маркетинговой стратегии и маркетинговое планирование. Роль маркетинговых исследований и ситуационного анализа трудно переоценить для обоснования и принятия эффективных управленческих решений, которые позволяют нивелировать влияние неопределенности на рынке на деятельность компаний [33].

В основе методов и методик маркетинговых исследований лежит комплексная методология социологического исследования. Методы проведения исследований, как качественных, так и количественных, разрабатываются в рамках социологической науки, в маркетинге же они находят практическое применение. Социологические и маркетинговые исследования имеют ряд схожих черт, например, логика планирования и проведения исследовательского проекта, использование статистических методов для обработки и анализа данных, полученных в ходе исследований.

При проведении исследовательских проектов учитываются достижения экономической науки, социологии и психологии, теория фирмы, теория и практика менеджмента [33].

Целью проведения маркетинговых исследований является обеспечение руководства компании-заказчика информацией, необходимой для принятия управленческих решений по блоку маркетинговых вопросов: воспринимаемое качество товара (услуги), сегментирование рынка и позиционирование продукции, ценообразование, упаковка, эффективность рекламы, продвижение и стимулирование сбыта, известность торговой марки (бренда), приверженность (лояльность) бренду, эластичность спроса, частота и объем потребления конкретного товара, прогнозирование объемов продаж, поведение компаний-конкурентов.

Развитие информационных технологий сильно влияет на всю индустрию маркетинговых исследований. Сегодня возможно проведение исследования и изучение поведения потребителей даже без организации прямых опросов или использования методов прямого наблюдения за поведением потребителей в местах продаж. Технологии трекинга поведения пользователей через Интернет дают возможность отследить, как совершается онлайн-покупка, а комбинация традиционных опросов и онлайн-исследований позволяет не только экономить ресурсы исследователей и заказчиков, но и получать более комплексные и достоверные данные от потребителей.

Все это предопределяет научные основы деятельности по организации маркетинговых исследований [33].

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Сначала нужно провести анализ основных определений термина «маркетинговые исследования». По определению Американской маркетинговой ассоциации АМА [51], маркетинговые исследования — это управленческая функция, которая связывает производителей с рынком через информацию, которая используется для идентификации ночных возможностей и проблем, установки и оценки маркетинговой деятельности компании, для проведения мониторинга маркетинговой деятельности компании, а также для развития понимания маркетинга как процесса. АМА определяет процесс маркетинговых исследований следующим образом: маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Основатель научной школы маркетинга и первой профессиональной школы маркетинга в РЭУ им. Г. В. Плеханова, профессор Б. А. Соловьев предлагает другое определение процесса маркетинговых исследований: «Систематический процесс сбора, обработки и анализа рыночных данных, который позволяет руководству компании выявлять рыночные возможности или проблемы и снижать степень риска, связанного с управленческими решениями» [42]. В этом определении есть несколько ключевых словосочетаний: «систематический процесс», «выявление рыночных возможностей или проблем» и «снижение степени риска».

Рис 1. Процесс маркетинговых исследований

Е. П. Голубков дает следующее определение маркетинговых исследований: «Систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности».

Ведущая международная профессиональная ассоциация исследователей общественного мнения и рынка (ESOMAR) определяет маркетинговые исследования так: «Систематический и целенаправленный сбор, анализ и распространение информации для повышения эффективности процесса выявления и решения маркетинговых проблем» [52]. Сообщество рыночных исследований в Великобритании (Market Research Society — MRS) дает свое определение маркетинговым исследованиям: «Способ обеспечения информацией тех, кто поставляет на рынок товары и услуги о нуждах и потребностях тех, кто эти товары и услуги покупает» [53].

На различных уровнях маркетинговая деятельность требует различных видов информации. На стратегическом уровне необходима информация, которая помогает планировать и принимать решения о долгосрочном направлении деятельности предприятия. В этом случае необходимо внимательно анализировать внешнее окружение предприятия, чтобы найти и применить решения, которые помогут ему в этом окружении в дальнейшем действовать более эффективно. Требуемая на этом уровне информация, как правило, комплексная, ориентированная на перспективу. На уровне управления подразделениями необходима информация, которая касается направляющих и контрольных действий в отношении подчиненных единиц внутри предприятия. Важным уровнем использования информации является уровень, на котором совершаются сделки и регистрация. Регистрация сделок и операций является основой для генерирования информации внутри организации. Совершение сделок опирается на специфическую информацию, то есть информацию, которая удовлетворяет особым требованиям.

Для эффективного управления полученной маркетинговой информацией компании необходима маркетинговая информационная система.

Маркетинговая информационная система — совокупность людей, оборудования, процедур и методов сбора, заказа, обработки и содействия своевременной прозрачной и точной информации для людей, которые принимают важные решения, с особым учетом работников отдела маркетинга[23, с. 63].

Для принятия эффективных маркетинговых решений необходима объективная, конкретная и оперативная информация, для этих целей создаются маркетинговые информационные системы (МИС).

В некоторых компаниях создается система маркетинговой информации для того, чтобы лучше систематизировать информацию и донести ее до сотрудников организации. Эти люди могут быть менеджерами, маркетологами или частными лицами, которые занимаются маркетинговой деятельностью организации [10, с. 32].

Очевидно, что нет такой маркетинговой информационной системы, которая была бы хороша и продуктивна во всех организациях, потому что каждая компания предъявляет свои уникальные требования к информации. Таким образом, МИС строится из подсистем.

Таблица 1 Классификация подсистем МИС и их характеристика 

 

По мере того как компьютеры стали неотъемлемым распространенными бизнес-инструментами в последнее время, фирмы могут собирать, хранить и манипулировать большим количеством данных, чтобы помочь маркетинговой информационной системе (МИС), которая является постоянной, организованной процедурой для создания, анализа, распространения, хранения и извлечения информации для использования при принятии маркетинговых решений. Как правило, три тенденции делают потребности в сформированной маркетинговой информации сильнее, чем когда-либо.

Первая тенденция-переход от местного к национальному и международному маркетингу. Это означает, что лица, принимающие решения, должны принимать ключевые решения на основе вторичной информации, поскольку они находятся далеко от рынка, где продается их продукция.

Второй-это переход от потребностей покупателя к желаниям покупателя. По мере того как благосостояние общества растет, потребности его членов все больше удовлетворяются. Покупка становится личным актом, и продавцы должны проводить систематические исследования, чтобы понять явные и скрытые потребности покупателей.

Третий-переход от ценовой конкуренции к неценовой. Поскольку продавцы все больше полагаются на методы конкурентного преимущества и продвижения, такое как брендинг, дифференциация продуктов, реклама и стимулирование продаж, им требуется много информации об эффективности этих маркетинговых инструментов. Более конкретно, компания нуждается построении сильной системы получения маркетинговой информации, чтобы выжить, потому что [26, с. 99]:

1. Сокращается время, выделяемое исполнительному органу для принятия решений.
2. Маркетинговая деятельность становится все более сложной и масштабной.
3. Нехватка энергии и другого сырья,
4. Растет недовольство потребителей.
5. В современном мире наблюдается взрыв знаний (информационный взрыв).

Маркетинговая информационная система стоит между окружающей маркетинговой средой и маркетинговым руководителем – пользователем маркетинговой информации. Существует поток маркетинговых данных, предназначенных для маркетинговой информационной системы компании. Система маркетинговой информации превращает этот поток данных в поток маркетинговой информации, который идет к ее руководителям. На основе этой информации руководители разрабатывают планы и программы, которые входят в поток маркетинговых коммуникаций, который возвращается в окружающую среду.

Филип Котлер определил «маркетинговую информационную систему» — как систему, состоящую из людей, оборудования и процедур для сбора, сортировки, анализа, оценки и распространения необходимой, своевременной и точной информации лицам, принимающим маркетинговые решения [16, с. 63].

Необходимая информация разрабатывается с помощью внутренних отчетностей компании, маркетинговой разведки, маркетинговых исследований и научной системы управления маркетингом.

Преимуществом использования маркетинговой информационной системы (МИС) в компании состоит в том, что хорошо разработанная МИС может обеспечить более быстрый, менее дорогой и более полный поток информации для принятия управленческих решений. Руководители могут получать более частые и подробные отчеты. Емкость хранения и поиска МИС позволяет более широкому разнообразию информации быть собранным и использованным. Управление может постоянно контролировать представление продуктов, рынков, людей сбыта продукции, и других блоков маркетинга более подробно. МИС имеют более очевидную ценность в крупной, многопрофильной компании, где информация может быть потеряна или искажена по мере ее широкого распространения.

Маркетолог должен принимать различные решения относительно различных видов деятельности маркетинга. Решения представляют собой сочетание суждений и фактической информации. Правильные и эффективные решения могут быть результатом анализа фактических данных. В современной системе маркетинга компания производит не то, что может продать, а то, что хочет или требует потребитель. Маркетинговые исследования помогают в сборе полезной информации в этом отношении. Маркетинговые исследования, предоставляя соответствующую информацию и факты, могут помочь руководителям повысить уровень производительности. Руководитель может изменить свое решение, если он обнаружит, что клиенты не удовлетворены этим решением.

Основой для наполнения информацией МИС служат маркетинговые исследования. Современные авторы определяют маркетинговые исследования как систематический сбор, запись и анализ данных о маркетинговых проблемах для облегчения принятия решений. По словам Филиппа Котлера, «маркетинговые исследования — это систематический анализ проблем, построение моделей и поиск фактов с целью улучшения принятия решений и контроля в маркетинге товаров и услуг”. Однако автор рассматривает маркетинговое исследование как применение научного метода к решению маркетинговой проблемы» [16, с. 68].

Сфера маркетинговых исследований очень широка и постоянно расширяется. Маркетинговые исследования имеют более широкое значение, поскольку они включают все виды исследовательской деятельности в области маркетинга, включая анализ рынка.

Маркетинговые исследования охватывают всю исследовательскую деятельность, осуществляемую в связи с управлением маркетинговой деятельностью предприятия. Это включает исследование рынка, исследование продаж, исследование продукта, исследование рекламы, анализ экономики дела, маркетинговое исследование экспорта, исследование мотивации, исследование распределения, исследование конкуренции.

Исследование рынка является важным элементом процесса маркетинговых исследований. Исследование включает в себя полный анализ рынка. Изучается информация о характере, размере, организации, рентабельности различных рынков, изменениях на рынках и различных факторах (экономических, социальных и политических), влияющих на эти изменения. Основной целью маркетинговых исследований является знание потребителей и рынков своих продуктов или услуг. Объем исследования рынка включает: анализ размера рынка согласно возрасту, полу, доходу, профессии, и уровню жизни клиентов.

Маркетинговые исследования позволяют получить следующие денные:

• информация о потенциальных клиентах;
• данные о доле конкурентов на рынке.
• оценка территориального спроса различных рынков.
• анализ рыночных изменений и рыночных условий.
• данные о прибыльности различных рынков и сегментов рынка.
• методы работы различных каналов дистрибуции

Качественные маркетинговые исследования снижают риски, связанные с маркетинговыми решениями. Факты, полученные в результате исследований, могут лечь в основу планирования, продажи, стимулирования продаж и рекламы.

Ценность результатов зависит от качества, с которым разрабатывается и реализуется проект маркетингового исследования. Маркетолог должен быть квалифицированным исследователем. Он должен знать достаточно о процедуре маркетинговых исследований, чтобы иметь возможность оценивать результаты исследований.

Согласно модели Котлера, маркетинговая информационная система должна иметь четыре основных компонента [35]:

Внутренняя отчетность — компания может собирать информацию через свои внутренние записи, включающие в себя данные о продажах, базу данных клиентов, базу данных о продуктах, финансовые данные, операционные данные и т.д. Подробное описание внутренних источников данных приведено ниже:

Информация может быть собрана из таких документов, как счета-фактуры, копии, платежные документы, подготовленные фирмами, как только они получают заказ на товары и услуги от клиентов, дилеров или торговых представителей.

Рис 2. Компоненты системы маркетинговой информации

Текущие данные о продажах должны вестись на регулярной основе, которая служит помощником системы маркетинговой информации. Отчеты о текущих продажах и уровнях запасов помогают руководству принять решение о своих целях, и маркетологи могут использовать эту информацию для разработки своей будущей стратегии продаж.

Компании поддерживают несколько баз данных, таких как Customer Database-где полная информация об имени клиента, адрес, номер телефона, частота покупки, финансовое положение и т.д. спасенный [41].

База данных продукта-в которой хранится полная информация о цене продукта, его характеристиках, вариантах.

База данных продавца, в которой полная информация о продавце, его имя, адрес, номер телефона, цель продажи и т.д. спасенный.

Компании хранят свои данные в хранилище данных, откуда данные могут быть получены в любое время. После того, как данные хранятся, эксперты по статистике используют несколько компьютерных программ и методов для преобразования их в значимую информацию, которая дает факты и цифры.

Система маркетинговой разведки: система маркетинговой разведки предоставляет данные о событиях на рынке, т. е. данные, связанные с маркетинговой средой, которая является внешней для организации. Она включает в себя информацию об изменяющихся тенденциях рынка, ценовой стратегии конкурента, изменении вкусов и предпочтений клиента, новых продуктах, запущенных на рынке, стратегии продвижения конкурента и т.д.

Для того, чтобы иметь эффективную систему маркетинговой информации, компании должны работать агрессивно, чтобы улучшить систему маркетинговой разведки, принимая следующие шаги [32]:

Обеспечение надлежащего обучения и мотивации торгового персонала для проверки тенденций рынка, т. е. изменения вкусов и предпочтений клиентов и дать предложения по улучшению, если таковые имеются.

Компании могут также улучшить свою систему маркетинговой разведки, получая все больше и больше информации о конкурентах. Это можно сделать, купив продукт конкурента, посетив выставки, прочитав опубликованные статьи конкурента в журналах, журналах, финансовых отчетах.

Компании могут иметь эффективную систему маркетинговой информации, привлекая лояльных клиентов в консультативную группу клиентов, которые могут делиться своим опытом и давать советы новым потенциальным клиентам.

Компании могут использовать государственные данные для улучшения своей системы маркетинговой информации. Данные могут быть связаны с демографическими тенденциями, демографическими характеристиками, сельскохозяйственным производством и т.д. это помогает организации планировать свои маркетинговые операции соответствующим образом.

Кроме того, компании могут приобрести информацию о маркетинговой среде от исследовательских компаний, которые проводят исследования на всех игроков на рынке [30].

Система маркетинговой аналитики может быть дополнительно улучшена, спросив клиентов непосредственно об их опыте работы с продуктом или услугой через формы обратной связи, которые могут быть заполнены в интернете.

Маркетинговые исследования: маркетинговые исследования-это систематический сбор, организация, анализ и интерпретация первичных или вторичных данных для поиска решений маркетинговых проблем.

Маркетинговое исследование вносит большой вклад в систему маркетинговой информации, поскольку оно обеспечивает фактические данные, которые были протестированы несколько раз исследователями.

Маркетинговая система поддержки принятия решений: она включает в себя ряд программ, которые могут быть использованы маркетологами для анализа данных, собранных до сих пор, чтобы принять лучшие маркетинговые решения. С помощью компьютеров, маркировочные менеджеры могут сохранять огромные данные в табличной форме и могут применять статистические программы для анализа данных и принятия решений в соответствии с выводами.

Таким образом, маркетологи должны держать проверку на маркетинговой среде, т. е. как внутренней (внутри организации) и внешней (за пределами организации, так что маркетинговые политики, процедуры, стратегии могут быть разработаны соответствующим образом.

Информация в основном собирается по следующим направлениям[21]:

• снижение неопределенности при принятии решений,
• оценка окружающей среды в широком смысле,
• оценка слабых и сильных сторон компании,
• отслеживание действий конкурентов,
• мониторинг активности партнеров.

Инструментами, поддерживающими использование маркетинговой информационной системы, являются базы данных. Они облегчают доступ к информации и создают цифровое пространство, в котором организованы данные. Эти данные делятся на базы данных по различным категориям. Например, организация заказывает информацию о продажах на основании единиц, групп потребителей, клиентов; предпочтений, групп продуктов и т.д.

Важно обеспечить легкий доступ к базам данных не только для маркетологов, но и для людей, задача которых принимать важные решения в компании. Благодаря этому, обе группы людей могут заметить новые шансы или заметить забытые группы потребителей.

В настоящее время технология помогает компаниям роботизировать процесс сбора данных и создания МИС, тем самым уменьшая необходимые человеческие и капитальные ресурсы. Примеры автоматизации процесса сбора данных, используемых организациями как онлайн, так и оффлайн [21]:

• сохранение списка купленных продуктов с помощью карты лояльности
• подсчет людей, которые входят в тренажерный зал с помощью электронной карты, которая позволяет пройти ворота
• отслеживание действий пользователей на веб-сайте через системы, основанные на файлах cookie
• подсчет людей, которые входят в магазин у ворот, которые также работают в качестве противоугонной безопасности автоматические счета в CRM системе.

2. Методы оценки эффективности МИС

В маркетинговой практике существует большое количество методов и методик, позволяющих оценить эффективность маркетинга и МИС. Целесообразно разделить их на две большие группы: в первую включим количественные, а во вторую – качественные.

Выделим особенности каждого метода для оценки ожидаемой эффективности (результативности) применения МИС в организации. Различают:

• количественные методы (многомерные методы, регрессивные и корреляционные методы, имитационные и статистические методики, детерминированные и др.)
• качественные (качественные исследования потребителей, экспертные опросы, маркетинговый аудит, анализ составляющих маркетинговой деятельности).

Школа Филиппа Котлера количественным методам оценки применения маркетинговых информационных систем отводит гораздо большую роль [16, с. 154]. Для того чтобы определить эффективность какого-то планируемого маркетингового мероприятия, необходимо, чтобы цель была сформулирована количественно. Такие термины, как «максимизировать», «минимизировать», «проникнуть», «увеличить», представляют ценность, если им соответствует некоторая количественная мера, например, «в результате проведения маркетингового мероприятия себестоимость продукции должна снизиться на 3 % за один месяц». Поскольку такая цель сформулирована количественно, то легко проверить уровень ее достижения, а также сопоставить результат с затратами на данное мероприятие, это и есть эффективность применения маркетинговых информационных систем.

На практике чаще всего используются следующие количественные методы оценки прогнозируемой эффективности маркетинговых решений на основе применения маркетинговых информационных систем:

Многомерные методы (в первую очередь, факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные, например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, затрат на рекламу, другого элемента комплекса маркетинга.

Факторный анализ — группа методов многомерного статистического анализа, которые позволяют представить в компактной форме обобщенную информацию о структуре связей между наблюдаемыми признаками изучаемого социального объекта на основе выделения некоторых скрытых, непосредственно не наблюдаемых факторов. Факторный анализ в его классическом варианте разработан для данных, полученных при измерениях по интервальным шкалам. Это ограничение связано с предположениями формальной модели, на которой базируется классический факторный анализ.

Главной проблемой факторного анализа является выделение и интерпретация главных факторов. При отборе компонент исследователь обычно сталкивается со значительными трудностями, так как не существует однозначного критерия выделения факторов, и потому здесь неизбежен субъективизм интерпретаций результатов.

Кластерный анализ (автоматическая классификация, таксономия, распознавание образов) — совокупность многомерных статистических методов, предназначенных для исследования структуры некоторой совокупности объектов, переменных или других единиц анализа.

Регрессивные и корреляционные методы. Используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих использование маркетинговых информационных систем.

Регрессионный анализ — раздел математической статистики, объединяющий практические методы исследования регрессионной зависимости между величинами по статистическим данным. Цель данного анализа состоит в определении общего вида уравнения регрессии, построении оценок неизвестных параметров, входящих в уравнение регрессии, и проверке статистических гипотез о регрессии.

Корреляционный анализ — совокупность основанных на математической теории корреляции методов обнаружения корреляционной зависимости между двумя случайными признаками или факторами.

Имитационные методы. Применяются, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются аналитическому решению.

Другие маркетинговые школы (французская, российская) предлагают использовать различные качественные методики для оценки эффективности использования маркетинговых информационных систем. Среди них выделяют:

• качественные исследования потребителей (фокус-группы, глубинные интервью, опросы экспертов и др.);
• оценка уровня достижения в организации следующих пяти составляющих маркетинговой деятельности: философии ориентации на потребителей, интегрированной организации маркетинга, адекватности маркетинговой информации, стратегической ориентации, эффективности управления текущей маркетинговой деятельностью.

Каждая составляющая маркетинговой деятельности описывается набором показателей, большинство из которых определяется экспертно. При этом рекомендуется использовать 5-10-балльную шкалу. Каждый эксперт выставляет свои индивидуальные баллы в текущей маркетинговой ситуации, а также после рекомендуемых маркетинговых решений при использовании МИС. Затем, используя арифметическую простую или взвешенную среднюю, получаем результат до и после.

Выбор методов оценки применяемой в организации МИС зависят от возможностей организации, ее деятельности, объемов организации.

Нарушена архитектоника работы. Параграфы должны быть примерно равными по объему, а у вас первый 12 страниц, второй – 3. Так нельзя – нужно расширять второй и сокращать первый. Примерно по 10 страниц на параграф.

3 Особенности применения МИС на фармацевтическом рынке

Фармацевтический маркетинг, как и любой другой вид маркетинга, состоит из маркетинга продукта (лекарственных средств, лекарственных препаратов, медицинских инструментов и т. п.) и маркетинга фармацевтических услуг.

Важную роль в фармацевтическом маркетинге играет маркетинговая информация.

Под фармацевтической информацией необходимо понимать информацию, которая дает характеристику фармацевтической и медицинской форме обращения лекарственных средств на рынке.

По мнению специалистов ВОЗ, информацию о лекарственных средствах необходимо рассматривать в качестве комплекса сведений, на которых основано использование лекарственных средств как медицинскими работниками, так и потребителями лекарственных средств. Информация о лекарственных средствах содержит знания общего характера в области здравоохранения, а также специфические знания об отдельных лекарственных средствах. В данную категорию фармацевтической информации можно включить научные сведения в лекарственных препаратах (например, фармацевтические, фармакологические и токсикологические), специальные медицинские (например, о фармакотерапии заболеваний), а так же стратегические сведения (например, о рецептуре, цене и виде ЛС). Фармацевтическую информацию о лекарственных средствах пользователи получают в процессе обучения, повышения квалификации, а также в процессе работы.

Фармацевтическая информация–информация, характеризующая фармацевтическую и медицинскую стороны обращения лекарственных средств сведения, которые циркулируют в фармацевтической сфере, с описанием фармакологических, химических, фармакоэкономических и др. свойств лекарственных средств. Это:

• сведения о процессах производства, распределения и отпуска лекарственных средств;
• процессах управления информационными потоками финансовых процессах;
• ресурсах лекарственного обеспечения населения;
• сведения экономического и информационного плана, которыми обмениваются системы управления.

Существует следующая классификация фармацевтической информации.

Классификация фармацевтической информации по функциям управления:

Плановая (директивная) информация включает в себя директивные значения планируемых и контролируемых показателей бизнес-планирования на определенный период в будущем (пятилетка, год, квартал, месяц, сутки). Например, выпуск и продажа лекарственных препаратов в натуральном и стоимостном выражении, планируемые спрос на эту продукцию и прибыль от ее реализации и др.

Учетная информация отражает фактические значения запланированных показателей за определенный период времени. На основании этой информации может быть скорректирована плановая информация, проведен анализ деятельности организации, приняты решения по более эффективному управлению, например, информационным центром, клиникой, фармпредприятием и др. В качестве учетной информации выступает информация натурального (оперативного) учета, бухгалтерского учета, финансового учета. Например, учетной информацией является: количество запросов о лекарственных средствах, поступивших в центр информации о лекарственных средствах в течение дня (оперативный учет), заработная плата сотрудника за работу (бухгалтерский учет, фактическая себестоимость ответа (бухгалтерский и финансовый учет).

Нормативно-справочная информация содержит различные справочные и нормативные данные, связанные с разработкой, производством, анализом и распределением лекарственных препаратов. Это самый объемный и разнообразный вид информации. Примерами нормативно справочной информации могут служить:

• справочник «Лекарственные средства» М.Д. Машковского,
• Государственная фармакопея,
• нормативы изготовления и контроля качества лекарственных препаратов,
• стоимостные нормативы (расценки, тарифы),
• справочные данные по поставщикам и потребителям фармацевтической информации и фармпродукциии др.

Отчетно-статистическая информация отражает результаты фактической деятельности фармацевтического или медицинского предприятия. Она необходима руководству фирмы, вышестоящим органам управления, органам государственной статистики, страховым, налоговым органам. Примером такого вида информации может быть информация, представляемая в Госкомстат.

Классификация фармацевтической информации по уровню управления:

Входящая информация–это информация, поступающая на предприятие (структурное подразделение) извне и используемая как первичная информация для реализации его функций.

Исходящая информация-это информация, поступающая из одной системы управления в другую.

Одна и та же информация может являться входящей для одного структурного подразделения как ее потребителя, так и исходящей – для подразделения, ее вырабатывающего. Форма представления фармакоинформации может быть алфавитно-цифровой (текстовой) – в виде совокупностей алфавитных, цифровых и специальных символов – и графическая – в виде графиков, схем, рисунков. Физическими носителями информации могут быть бумага, магнитный диск, изображение на экране дисплея и проч.

Маркетинговые исследования на фармацевтическом рынке основаны на получении фармацевтической информации. Основными направлениями маркетинговых исследований на фармацевтическом рынке являются [38, с. 96]:

• рациональный фармацевтический менеджмент,
• ценообразование,
• выбор поставщиков,
• оптовая торговля,
• продвижение лекарственных средств,
• информационная деятельность,
• анализ конкурентной среды,
• маркетинговое планирование.

На основе полученной в ходе маркетинговых исследований и полученной фармацевтической информации функционируют маркетинговые информационные системы.

МИС в области лекарственного обеспечения разрабатываются и используются специалистами здравоохранения, фармацевтических организаций и медицинской промышленности для повышения эффективности и безопасности лечения, совершенствования способов обеспечения населения качественными и доступными лекарствами.

МИС обеспечивает фармацевтическую организацию всей необходимой информацией, способствует росту объемов реализуемой продукции, увеличению доли фирмы на рынке сбыта, а, следовательно, и повышению ее рентабельности.

Цель маркетинговых мероприятий на фармацевтическом рынке – обеспечение рентабельности производства ЛС и фармацевтических услуг, достижение экономической эффективности от их реализации за приемлемое время в пределах имеющихся производственных возможностей. Тем самым по результатам маркетинговых исследований прогнозируются изменение рыночной ситуации в сфере фармацевтического обслуживания, анализируются тенденции изменения структуры платежеспособного спроса на медикаменты и фармацевтические услуги, определяются пути достижения требуемого качества.

Сущность рыночных отношений состоит в свободном обмене производимых услуг, ЛС, медицинского оборудования, а также рабочей силы, выступающей в качестве товара на рынке труда

К основным задачам фармацевтического маркетинга относят [44, с. 134]:

• Анализ фармацевтического рынка, выявление особенностей фармацевтической продукции как товара, специфики спроса и предложения;
• Анализ потребностей фармацевтического рынка и прогнозирование его развития;
• Повышение качества услуг оказания фармацевтической помощи населению через создание рациональной информационной маркетинговой среды для субъектов маркетинга лекарственных средств.
• Разработка комплексных методов формирования спроса на товары и услуги фармацевтического профиля;
• Выявление особенностей управления маркетингом лекарственных средств;
• Разработку методов стратегического планирования, обеспечивающего рентабельность производства лекарственных средств и их реализации с учетом макроэкономической конъюктуры и собственного потенциала компании.

Одним из основных объектов фармацевтического маркетинга является лекарственное средство (продукт) в различных лекарственных формах (единицы продукции), которому как товару принадлежат некоторые уникальные характеристики, задающие в свою очередь и специфические особенности маркетингу:

• Врач, а не больной принимает решение о необходимости приема лекарственного препарата, но врач не имеет возможность контролировать покупку и потребление лекарственного препарата;
• Конечный потребитель лекарственного препарата чаще всего мало знает о качестве и назначении препарата, а кроме того, и не всегда желает употреблять его;
• Определяющие показатели при покупке лекарственного препарата – его эффективность, качество и безопасность, а не цена;
• Фармацевтический маркетинг в большей степени связан с регулирующей ролью внешней среды, которую играет государственное учреждение в системе лекарственного обеспечения (требования к качеству, регистрация, номенклатура, ценообразование, условия отпуска) [44, с. 174].

Для маркетинга в здравоохранении вообще и фармацевтического маркетинга в частности наиболее важно следующее: прежде чем производить новый лекарственный препарат или предлагать новый вид медицинской услуги, необходимо убедиться, что в них есть нужда у конкретного потребителя. При этом потребитель должен получать своевременных лекарственных препаратов для профилактики заболеваний, диагностики или лечения.

Таким образом, фармацевтический маркетинг как субспециализация маркетинга может быть определен как вид человеческой деятельности, направленной на изучение нужд конкретного человека в фармацевтической помощи и удовлетворение его потребностей посредством обмена более эффективным, чем у конкурента, способом.

Особенности проведения маркетинговых исследований медицинских и фармацевтических товаров связаны с тем, что продуктом в фармацевтическом маркетинге являются лекарственные средства в различных лекарственных формах, медицинские инструменты, перевязочные материалы, использование которых зависит не только от заболевания больного, но от квалификации врача.

Поэтому, первой и главной особенностью фармацевтического маркетинга является то, что в случае фармацевтической помощи значительно усложняется классическая формула купли-продажи, которая в случае фармацевтического маркетинга становится комплексной, так что в систему покупатель (пациент) — продавец (провизор) включается третье звено-врач, который в равной, а иногда и в большой степени является генератором спроса.

Развитие рынка лекарственных средств сопровождается формированием и структуризацией рынка фармацевтической информации, которая обеспечивает потребности фармацевтического маркетинга. в фармацевтической отрасли создаются многочисленные маркетинговые информационные системы разного масштаба и назначения. независимо от цели функционирования таких систем основу их информационной базы составляют сведения о лекарственных препаратах, которые обычно готовятся в виде паспорта или карты на каждый лекарственный препарат. Информация о лекарственном средстве должна быть наиболее полной: фирма и страна-производитель, формы выпуска, количество в упаковке, дозы, синонимы, принадлежность к фармакотерапевтичной группе, регистрационный номер и дата регистрации.

Эту же информацию желательно дополнить обработанными результатами экспертных оценок лекарственных средств, которые позволяют определять ранги препаратов по их терапевтической эффективности, уровню спроса, по безопасности, обеспеченности лечебно-профилактических и аптечных учреждений, по осведомленности врачей об отдельных препаратах.

Отдельные разделы фармацевтических МИС содержат информацию об отечественных и иностранных фирмах-производителях с приведением их реквизитов, ассортимента фармацевтической продукции и цен.

Для определения прогнозных количественных характеристик рынка лекарственных средств (емкость рынка, объемы выпуска и закупки, потенциальный сектор рынка для нового препарата) целесообразно формировать банки типичных (стандартных) схем лечения определенных заболеваний, статистических данных о заболеваемости, необходимых для ее прогнозирования, о реальной платежеспособности населения с разделением на отдельные группы и регионы.

Современные МИС должны иметь также программное обеспечение математического моделирования. В связи с децентрализацией фармацевтической информации практикуется создание региональных справочно-информационных служб с единой автоматизированной сетью.

Такие системы используются как для удовлетворения информационных потребностей специалистов и населения, так и для упорядочения взаимодействия субъектов фармацевтического рынка (аптек, аптечных складов, оптовых или оптово-розничных фирм и т. п.) [12, с. 74].

Широкое распространение в аптечной сети приобрела система, которая совмещает компьютер, кассовый аппарат, сканер для штрих-кода — регистратор расчетных операций. Это позволяет аптеке осуществлять полный учет движения товаров.

Снабженческо-сбытовая деятельность фармацевтических и аптечных предприятий нуждается в наличии единого информационного пространства. Поэтому предусматривается разработка и внедрение информационной системы учета, распределения и контроля за использованием лекарственных препаратов и изделий медицинского назначения. Планируется разработка и внедрение автоматизированных централизованных баз данных для накопления и использования информации [12, с 79]:

• о постмаркетинговых исследованиях новых лекарственных средств;
• о неэффективной фармакотерапии лекарственными препаратами и их побочном действии;
• о наличии некачественных и фальсифицированных лекарственных средствах;
• справочник цен на основные лекарственные средства и их доступность;
• справочник фармацевтических учреждений, предприятий, аптечных сетей и т. п.;
• системы внешнего мониторинга качества лекарственных средств, которые производятся фармпредприятиями РФ;
• системы электронного документооборота в деятельности органов управления фармацевтической отраслью и др.

Применение данных МИС позволит получать актуальную информацию о лекарственных препаратах, собирать информацию о сбыте лекарственных средств, выявлять спрос на препараты и формировать качественный ассортимент.

Выводы по главе 1

Итак, согласно модели Котлера, маркетинговая информационная система должна иметь четыре основных компонента:

Внутренние отчеты: это включает данные из компании, такие как записи продаж, запасы и затраты на продукты. Этот тип информации может предоставить ценную информацию о возможностях компании и сказать, если продукты преуспевают.

Маркетинговая аналитика: это внешние данные из сторонних источников, таких как торговые журналы или отраслевые ассоциации. Маркетинговая аналитика позволяет компаниям лучше понять ландшафт их отдельного сектора, а также конкурентные силы на работе.

Маркетинговые исследования: как обсуждалось ранее, проектные исследования направлены на ответ на конкретные маркетинговые вопросы. Эти идеи остаются важными в рамках более широкой системы маркетинговой информации и являются еще более мощными в сочетании с внутренними и внешними данными.

Система поддержки маркетинговых данных: эта система состоит из инструментов, которые позволяют компаниям собирать, организовывать и анализировать три набора данных, рассмотренных выше. Обычно это относится к компьютерным программным приложениям, организованным вокруг конкретных задач, таких как сегментация рынка или медиапланирование.

Особенности проведения маркетинговых исследований медицинских и фармацевтических товаров связаны с тем, что продуктом в фармацевтическом маркетинге являются лекарственные средства в различных лекарственных формах, медицинские инструменты, перевязочные материалы, использование которых зависит не только от заболевания больного, но от квалификации врача.

Поэтому, первой и главной особенностью фармацевтического маркетинга является то, что в случае фармацевтической помощи значительно усложняется классическая формула купли-продажи, которая в случае фармацевтического маркетинга становится комплексной, так что в систему покупатель (пациент) — продавец (провизор) включается третье звено-врач, который в равной, а иногда и в большой степени является генератором спроса.

---

Страница 1 2 3