АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ. Часть 3

Страница 1 2 3

---

Глава 3. Разработка предложений по повышению эффективности применения МИС

1. Анализ действующей маркетинговой информационной системы

Для того, чтобы проиллюстрировать систему работы МИС на предприятии, необходимо представить процесс работы на предприятии.

Наиболее наглядно и детально можно проследить за деятельностью работника предприятия с помощью диаграмм.

Рис. 8 Система работы на предприятии

Рисунок содержит такие параметры как:

Входящие данные:

• заявка на заказ препарата;
• запрос на наличие препарата.

Исходящие данные:

• цены;
• ассортимент препаратов.

Управление:

• должностные инструкции.
• нормативные акты.
• устав предприятия.

Схема заказа препаратов и последующая продажа представлена на рисунке 9.

Рис. 9 Схема отработки заявок на предприятии

Декомпозиция контекстной диаграммы показывает, из каких этапов состоит процесс (рисунок 9):

1. Прием заявки на заказ.
2. Оформление списка препаратов на заказ.
3. Передача списка препаратов на заказ директору.
4. Оформление заказа.
5. Отправление заказа поставщикам.
6. Прием заказа.
7. Продажа.

На основании изученного процесса работы компании необходимо разработать предложения по внедрению МИС в деятельность компании.

Изучены возможности следующих программных продуктов:

•  «1С: Медицина. Больничная аптека»;
• «Учет лекарственных средств 4.1»;
• «1С: Розница 8.Аптека».

Прикладное решение «1С: Медицина. Больничная аптека» предназначено для автоматизации деятельности больничных аптек и медицинских организаций любой формы собственности (хозрасчетные и бюджетные).

Возможности программы:

• ведение учета номенклатуры аптечных товаров по сериям, срокам годности, документам партии (документам поступления в аптеку);
• сплошной предметно-количественный учет и контроль движения аптечных товаров как на складах аптеки, так и в отделениях медицинской организации;
• ведение учета по складам (суммового и количественного) и по местам хранения склада (количественного);
• возможность раздельного учета по источникам финансирования;
• поддержка процесса изготовления по лекарственным прописям и фасовки готовых аптечных товаров из упаковки поставщика в упаковку больничной аптеки;
• инвентаризация товарно-материальных ценностей;
• формирование развернутых аналитических отчетов по движению аптечных товаров;
• формирование регламентированной бухгалтерской отчетности, отчетности для внешних потребителей и контролирующих органов;
• загрузка сведений о препаратах с диска «ИТС МЕДИЦИНА», который содержит материалы Государственного реестра лекарственных средств;

Программа отклонена по следующим причинам:

• сложность в освоении;
• продажа лекарственных средств осуществляется всем клиентам не зависимо от наличия рецепта;
• стоимость программного продукта на одно рабочее место 44 600 рублей.

Программа «Учет лекарственных средств 4.1» позволяет вести учёт лекарственных средств с последующем выводом отчётов об окончании срока годности препаратов, количества израсходованных медикаментов за выбранный период времени, наличия медикаментов и т.д. Программа проста в управлении и не требует специального обучения для начала работы.

Программа отклонена по следующим причинам:

• поступления товаров и расход осуществляется без специальных документов;
• нельзя установить постоянную цену на номенклатуру;
• отсутствие назначения скидок на номенклатуру;
• продажа лекарственных средств осуществляется всем клиентам не зависимо от наличия рецепта;
• отсутствует справочная информация по категориям лекарств, действующим веществам, фармакологическим действиям и т.д.;

Программный продукт «1С: Розница 8. Аптека» предназначен для комплексной автоматизации торговой деятельности аптек, аптечных киосков и аптечных розничных сетей, ориентированных на продажу лекарственных средств, БАДов, средств гигиены, медицинских аппаратов и т.д.

Возможности программы:

• ведение учета номенклатуры аптечных товаров по сериям, срокам годности, документам партии (документам поступления в аптеку);
• сплошной предметно-количественный учет и контроль движения аптечных товаров, как на складах аптеки, так и в отделениях медицинской организации;
• ведение учета по складам (суммового и количественного) и по местам хранения склада (количественного);
• возможность раздельного учета по источникам финансирования;
• поддержка процесса изготовления по лекарственным прописям и фасовки готовых аптечных товаров из упаковки поставщика в упаковку больничной аптеки;
• инвентаризация товарно-материальных ценностей;
• формирование развернутых аналитических отчетов по движению аптечных товаров;
• формирование регламентированной бухгалтерской отчетности, отчетности для внешних потребителей и контролирующих органов;
• загрузка сведений о препаратах с диска «ИТС МЕДИЦИНА», который содержит материалы Государственного реестра лекарственных средств;
• возможность установки постоянных цен на номенклатуру;

Программа отклонена по следующим причинам:

• сложность в освоении;
• возможна продажа просроченного препарата;
• стоимость программного продукта на одно рабочее место 26 400 рублей.

После отклонения представленных программных продуктов была рассмотрена альтернативная система Navicon Pharma CRM – пакет эффективных ИТ-инструментов для продвижения фармацевтических препаратов. Ежедневная аналитика и отчётность по визитам.

Решение Navicon Pharma CRM включено в список решений Gartner для фармацевтической и биотехнологической отраслей, неоднократно получало награды экспертных сообществ и вендора.

Программный продукт позволяет реализовать следующие функции:

1. Категоризация клиентов. Категоризация – это процесс оценки клиентов на основе различных критериев для формирования маркетинговой стратегии и более плотной работы с каждым сегментом. Мы предложим вам гибкий механизм работы с вашими задачами, который поможет более детально отнестись к сегментации клиентской базы. Navicon Pharma CRM поддерживает возможность расчёта категории на основании нескольких параметров, которые можно подобрать в зависимости от каждой конкретной задачи.
2. Navicon Pharma CRM позволяет создать и поддерживать единый справочник организаций (лечебно-профилактические учреждения, аптеки, сети) и их сотрудников (врачи, фармацевты и прочие контактные лица), а также хранить полную историю взаимодействий с ними.
3. Ротация клиентской базы. Удобный механизм ротации позволит легко перераспределять клиентскую базу, ускоряя и упрощая работу отдела маркетинга и территориальных менеджеров. Благодаря ротации менеджеры смогут быстро и легко перераспределять территорию между подчинёнными.
4. Визитная активность. Решение предлагает удобный графический инструмент «Планировщик» для планирования ежедневных задач. Он помогает быстро и эффективно составить график для любых типов активностей: визит к врачу или фармацевту, круглый стол, фармкружок, тренинг, отпуск, больничный и пр. Активности создаются и редактируются в несколько кликов, а планирование происходит с учётом персональных KPI (норма в визитных эквивалентах) и KPI по клиентам. Ошибки планирования автоматически выделяются в календаре.
5. Эффективный контроль полевых сотрудников. Решение позволяет контролировать целевую клиентскую базу представителей и поддерживает ряд возможностей контроля их работы. Есть возможность не только контролировать выполнение KPI по визитам в день и к определённому клиенту, но и собирать информацию по фактическому времени начала и окончания визита, а также план/факт географических координат визитов, просматривая маршруты на карте. Также система позволяет производить мониторинг заполнения анкет (факт, полнота) и, конечно же, анализировать всю собранную информацию.
6. Настройка визитов и собираемой информации. При помощи Navicon Pharma CRM вы сможете устанавливать индивидуальные KPI пользователей по визитам и клиентам, а также формировать сценарий визита в зависимости от его порядкового номера, специальности контактного лица и профиля учреждения, принадлежности к той или иной аптечной сети, категории внутри аптечной сети и ряда других параметров. Количество анкет и их функциональные возможности практически неограничены и задаются под любую бизнес-необходимость: проверка дистрибуции SKU, проверка оборудования и POSM, выполнение условий маркетинговых соглашений, CLM-презентации. Любая анкета может быть настроена без привлечения специалистов интегратора.
7. CLM (Closed Loop Marketing). Инструмент интерактивной презентации, совмещающий в себе информационную брошюру, анкетирование с игровыми элементами и сбор обратной связи по качеству предоставляемого контента. Кроме того, данный инструмент позволит сократить время на визите за счет нелинейной, разветвленной навигации и представления информации в графическом виде. В CLM также возможна гибкая настройка отображаемой и собираемой информации, а также анализ полученных данных – в том числе по возражениям и глубине просмотра каждого слайда.
8. Аптечные сети. Navicon Pharma CRM позволяет перенести условия маркетинговых соглашений прямо в планшет сотруднику, что превращает сложное, неудобное изучение документа в обычный сбор информации по аптеке. Для ввода, согласования и контроля соблюдения условий маркетинговых соглашений можно использовать решение Navicon Pharma TPM.
9. Геомаркетинг

Дополнительный модуль геомаркетинга позволяет комплексно анализировать динамику собственных и конкурентных продаж, состояние клиентской базы и качество работы медицинских представителей на различных территориях.

Кроме того, модуль упрощает управление и распределение территорий между медицинскими представителями на основе различных факторов. Инструменты Machine Learning могут самостоятельно вносить рекомендации по работе с разными территориями в зависимости от показателей и динамики продаж.

Решение содержит стандартный функционал, важность которого невозможно переоценить:

Задачи. Постановка задач себе и другим с целью отслеживания выполнения.

Уведомления. Рассылка сообщений посредством электронной почты с целью напоминания о сроках выполнения задач, просрочке времени реакции, необходимости выполнения плана и т.д.

База знаний. Материалы базы знаний могут использоваться как хранилище для документации по продукции, рекомендаций по продвижению продукции, а также корпоративных материалов общедоступного характера.

• Интеграция с Navicon Pharma TDC

Интеграция с решением Navicon Pharma TDC обеспечивает медицинскому представителю доступ к информации о продажах в точке по заданным параметрам в удобном формате (в таблице или в виде графика) прямо во время визита. Информация будет доступна с мобильного устройства, в том числе в режиме оффлайн. Решение актуализирует текущую клиентскую базу на основе данных дистрибьюторов.

Решение Navicon Pharma CRM получило функциональность, которая позволяет региональным менеджерам и медицинским представителям более оперативно и эффективно работать с клиентами. Прежде всего, изменения коснулись части клиентской аналитики. Главная «инновация» системы — модуль для получения информации о клиентах от внешнего оператора данных IMS Health (IQVIA). Долгое время взаимодействие системы Pharma CRM с внешними источниками — информационными системами, содержащими отчеты IQVIA — осуществлялось путем обмена файлами. Для того чтобы ускорить процесс передачи данных, была настроена интеграция решения Navicon с ИС IQVIA по протоколу взаимодействия через веб-сервисы.

В условиях высококонкурентного фармацевтического рынка от эффективности коммуникаций с аптечными сетями и клиентами зависит выживаемость компании. Поэтому очень важно, чтобы клиентская база автоматически непрерывно актуализировалась. В итоге настройки взаимодействия Pharma CRM с базами данных IQVIA время ожидания ответа на заявку об изменении клиентской базы сократилось на срок от одного до 3 дней. Кроме того, бизнес-пользователи могут теперь получать обновления от IQVIA несколько раз в день. Подобная схема взаимодействия была впервые реализована и запущена в России.

Также в программный продукт подключен модуль, организующий процесс администрирования и верификации изменений клиентской базы медицинским представителем. Если медицинскому представителю необходимо изменить данные о клиенте — например, в том случае, если на его территории открылась новая аптека — полевой сотрудник теперь может сразу создать заявку о новом клиенте. Причем как со стационарного рабочего места, так и из «мобильного офиса», непосредственно «в поле». После создания заявка автоматически отправляется для проверки в IMS или к другим внешним операторам клиентской базы, либо к ответственным сотрудникам фармкомпании. Заявки рассматриваются в более оперативном, чем раньше, режиме, пояснили в компании.

Помимо обновления модулей, отвечающих за коммуникации с клиентами, в представленной версии Navicon Pharma CRM обновлены системы отчетности и контроля работы медицинских представителей. В частности, реализован модуль для формирования индивидуальных целей медицинского представителя, исходя из особенностей и специфики каждого конкретного клиента. На каждый цикловой период для каждого направления задается количество и частота посещений клиентов в зависимости от различных критериев (категории клиента, специализации, принадлежности к сети, типа учреждения). Цель может быть оперативно скорректирована менеджером в случае, если сотрудник заболел, взял отпуск или в иных случаях, когда ее невозможно выполнить.

Контроль за визитной активностью и ее соответствием KPI можно осуществлять в режиме реального времени с мобильного устройства. Графики и таблицы позволяют медицинскому представителю и его руководителю видеть качество выполнения целей в любой момент времени, а не только в конце периода.

Наконец, еще один контрольный модуль получил обновление — координировать работу медицинских представителей теперь можно с использованием данных о вторичных продажах из любых внешних источников. К примеру, таким источником может выступать решение для управления вторичными продажами Navicom Pharma TDC. Благодаря обновленному модулю каждому медицинскому представителю теперь доступен анализ выполнения индивидуального или командного плана продаж, а также «план-факт» вторичных продаж в разрезе аптек, брендов и территорий.

Navicon Pharma автоматизирует работу медицинских представителей фармацевтических компаний, для которых чрезвычайно важен мониторинг своей продукции на рынке. Система помогает планировать активность, контролировать выполнение ключевых показателей, как по дням, так и по клиентам. Менеджмент фармацевтических компаний используя Navicon Pharma может планировать работу медицинских представителей и контролировать их работу. Система в режиме реального времени обрабатывает собранную представителями информацию.

Встроенный планировщик помогает составить расписание с максимальной эффективностью. Система самостоятельно подсказывает пользователю: в какое время и в какой день необходимо запланировано посещение того или иного клиента. Помимо рабочих задач планируется и решение административных задач:

• техобслуживание транспорта,
• составление отчетов,
• пополнение запаса образцов продукции
• другие.

Менеджмент может проконтролировать не только планирование своей активности представителями, но и выполнение планов, причем в режиме реального времени. Благодаря интеграции с геосервисами система покажет, в каком месте находится медицинский представитель, к какому клиенту направляется и т.д. Более того, геосервис поможет выстроить маршрут как с точки зрения общей оптимизации, так и в зависимости от загруженности дорог.

Navicon Pharma помогает категорировать клиентов на основе информации, полученной в ходе взаимодействия с ними медицинских представителей. При этом анализируются как количественные показатели работы с каждым клиентом, так и субъективная информация, полученная на основе впечатлений медицинского представителя. На основе заданных алгоритмов система выстраивает взаимодействие с конкретным клиентом на предстоящий период.

Navicon Pharma представлена серверной и клиентской части. Серверная аккумулирует информацию на корпоративном сервере, формирует базу данных, отчеты и служит основой для работы всей системы. Доступ к информации осуществляется при помощи клиентской части, через веб-браузер, приложение Microsoft Outlook или при помощи мобильного приложения для смартфонов и планшетов.

Navicon Pharma развивается вместе с платформой Microsoft Dymamics CRM и ранее адаптирована для четырех различных версий.

Представленный программный продукт всецело отвечает запросам ИРВИН 2 и позволит совершенствовать маркетинговую деятельность компании,  так как предлагаемая CRM затрагивает все системы МИС компании-от персонала, до поставщиков и покупателей.

2. Разработка программы внедрения CRM в деятельность компании

CRM — это только инструмент, который сам по себе не приносит прибыли, поэтому важно объяснить сотрудникам, чем эта непонятная программа лучше привычного Excel, и почему так важно кропотливо фиксировать в ней данные о клиентах и сделках на каждом этапе работы.

Например, можно проиллюстрировать использвоание платфомы следующием образом:

«менеджер позвонил клиенту — записал в его карточке итог переговоров; не дозвонился — поставил себе напоминание перезвонить через 2 часа; закрыл сделку — отметил в CRM, что продажа завершена, и тогда клиенту автоматически придет SMS с просьбой дать отзыв».

Если этого не делать, то отчеты будут неверными, автоматизация процессов работать не будет, а база данных превратится в простой набор имен и телефонов.

Рисунок 10 Этапы внедрения CRM

Чаще всего допускаются ошибки на ранних этапах внедрения системы. Недочеты при описании бизнес-процессов и «узких мест» в воронке продаж могут привести к тому, что CRM-система не встроится в реальную деятельность компании и уж тем более не поможет в решении проблем.

Важно, чтобы CRM-система хорошо интегрировалась с другим программным обеспечением, которое использует компания. Иначе нельзя будет добиться того, чтобы в программе была вся актуальная информация о продажах и чтобы цепочка «касаний» работала без сбоев.

CRM-система — это технология, она может помочь команде, но не берёт её работу на себя. Сотрудники должны понимать, как работать с системой, иначе эффект от внедрения будет минимальным. Необходимо устроить ознакомительную презентацию, записать видео-уроки с подробными инструкциями, провести с сотрудниками мини-экзамен, обучите руководителей подразделений, чтобы они по иерархии передали знания подчиненным. Необходимо, чтобы сотрудники понимают, что именно от них зависит, как отобьются инвестиции.

Существует известный принцип: 40% эффекта от интеграции достигается за счёт грамотного планирования, 20% — за счёт применения правильных технологий и 40% — за счёт эффективного управления.

Есть несколько факторов, которые позволяют достичь максимальный экономический эффект при внедрении StorVerk CRM . Во-первых – это рост продаж за счет возможности сегментации клиентов, дожимания их до покупки через разные рекламные каналы и предложения им сопутствующих товаров, исходя из «истории» покупок. Во-вторых – повышение эффективности самих операций, достигается за счет сокращения времени транзакций от заказа до приемки и отгрузки товара. Следовательно, за то же время можно осуществить больше операций с меньшим количеством брака.

Третьим фактором является снижение операционных расходов. Можно повысить продуктивность инфраструктуры в целом, а это дает возможность осуществлять больший объем поставок без повышения стоимости товаров. Использование функционала подсистемы МАРКЕТИНГ в StorVerk CRM позволяет перераспределить и оптимизировать рекламный бюджет, а значит увеличить ROI (возврат инвестиций в рекламу).

Для оценки эффективности внедрения CRM проанализируем затраты и ожидаемую эффективность.

Бюджет на внедрение crm-системы представлен в таблице 5.

Таблица 5 Бюджет на внедрение CRM-системы

 

Основные затраты планируются в области CRM-консалтинга и настройке системы.

Для оценки эффективности внедрения CRM на базе таблицы 5 составим таблицу, в которой проанализируем трудоемкость обработки информации после внедрения CRM. Данные будут представлены на основе мнения экспертов.

Таблица 6 Средняя трудоемкость обработки информации

 

Таким образом, можно заметить, что при внедрении CRM наблюдается снижение трудоемкости основных операций обработки информации. Это свидетельствует о том, что внедрение CRM скажется эффективно на деятельности организации.

Далее проанализируем экономическую эффективность мероприятия.

Затраты на внедрение CRM составят 588 500 рублей.

По оценка руководства трудозатраты при внедрении CRM  снизятся на 9880 секунд или на 2,7 часа в 1 рабочий день.

Согласно производственному календарю на 2019 год рабочих часов при 40-часовой рабочей неделе составят 1970 в год, рабочих дней 247 дней.

Получаем, что экономия времени в течение года составила:

Э вр=247*2,7=677,9 часов

При расчете, что один час работы оценивается на предприятии  в 200 р, посчитаем экономию на 1 сотрудника.

Э =677,9*200=135 576 рублей

По плану рекомендуется установить систему CRM на 20 рабочих мест, в итоге экономия составит:

Э общ = 135 576*20=2711511 рублей

При этом отношение экономии к затратам составит:

Кэк=2711511/588500=4,6

Таким образом, полученная экономия более чем в 4 раза больше предполагаемых затрат на внедрение CRM, что доказывает ее экономическую эффективность.

Исходя из опыта большинства внедрений, временные затраты персонала на выполнение действий, необходимых для работы с клиентом, при внедрении CRM сокращаются, в среднем, на 20–30%. Поэтому сотрудники при той же численности будут выполнять больший объем работы, следовательно, смогут за то же время обработать больше клиентов и заработать пропорционально большую прибыль. Чтобы мотивировать их на это, в CRM существует подсистема KPI, где указаны объемы продаж, звонков и других ключевых показателей, которые необходимо достичь, чтобы получить бонус, а также система «следующих шагов», то есть работы по задачам, которые автоматически возникают в системе по мере прохождения бизнес-процессов.

Заключение

Система маркетинговой информации строится на систематическом сборе, анализе, интерпретации, хранении и распространении рыночной информации, как из внутренних, так и из внешних источников, среди маркетологов на регулярной и постоянной основе.

Использование маркетинговой информационной системы в качестве информационного ресурса для принятия управленческих решений изучено в последних научных работах. Некоторые авторы доказывают, что для повышения эффективности управления маркетинговой информацией предприятию необходимо разработать соответствующую систему управления.

Маркетинговая информационная система — совокупность людей, оборудования, процедур и методов сбора, заказа, обработки и содействия своевременной прозрачной и точной информации для людей, которые принимают важные решения, с особым учетом работников отдела маркетинга.

Филип Котлер определил «маркетинговую информационную систему» — как систему, состоящую из людей, оборудования и процедур для сбора, сортировки, анализа, оценки и распространения необходимой, своевременной и точной информации лицам, принимающим маркетинговые решения

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получают на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Согласно исследованиям, объем рынка торговли лекарственных препаратов (далее ЛП)  в январе 2019 года составил 84,3 млрд рублей. (в розничных ценах). По сравнению с декабрем 2018 года емкость рынка сократилась на 9,3%. По сравнению с январем 2018 года в этом году на рынке зафиксирован рост продаж на 7,9%. Средняя стоимость пакета лекарств на российском торговом рынке в декабре снизилась на 2,2% по сравнению с декабрем 2018 года до 193,7 рубля. Структура коммерческого рынка фармацевтической продукции в январе 2019 г. по ценовому сегменту изменилась по сравнению с аналогичным периодом 2018 г. в пользу дорогостоящей продукции [40]. Таким образом, опираясь на данную информацию, фармацевтические компании должны пересматривать ассортимент предлагаемой продукции и корректировать его в сторону роста спроса.

При формировании картины фармацевтического рынка необходимо учитывать, что фармацевтический рынок в России состоит из двух основных сегментов: торгового и государственного. Коммерческий сегмент фармацевтического рынка включает аптечные продажи фармацевтических и парафармацевтических препаратов без продаж в рамках программы DLO. Государственный сегмент фармацевтического рынка включает аптечные продажи лекарств в рамках программы DLO и продажи в медицинских учреждениях. Так как объектом исследования данной работы является коммерческая организация, то  далее будет рассмотрена продажа лекарств в коммерческом сегменте фармацевтического рынка.

По данным исследованиям, представленным ИД «Комерсантъ» в 2019 году отечественный фармацевтический рынок ждут перемены. Они связаны не только с внедрением в будущем обязательной маркировки, но и с новыми задачами развития здравоохранения, изложенными в программе «Фарма–2030».

Теперь в приоритете — потребности пациента и новые требования к закупкам лекарственных средств и сертификации препаратов. Однако чтобы перейти на новый уровень работы, нужно объективно оценивать текущую ситуацию на рынке и решить ключевые проблемы фармацевтической отрасли.

Для принятия эффективных маркетинговых решений необходима объективная, актуальная, оперативная и конкретная информация, для этих целей создаются маркетинговые информационные системы (МИС).

Несомненно, появление полноценных конкурентных отношений положительно сказывается на рынке – за последние годы качество исследований значительно выросло. До этого, приобретая готовое маркетинговое исследование, клиент зачастую получал обычные выборки информации из публицистических источников, но сегодня в большинстве исследований преимуществует аналитика и экспертные мнения. При этом многие производители маркетинговых исследований так и не выработали систему критериев оценки качества продукта. В свою очередь, клиенты, приобретая исследования, довольно часто сами не понимают их целесообразности. Достаточно многочисленная группа клиентов, приобретает исследования только для того, чтобы свериться с собственными расчетами, а другая – с целью разработки бизнес-плана. В последнем случае клиентов по большому счету не интересует реально сложившаяся ситуация, их задача – показать интенсивное развитие рынка, например, для получения банковского кредита. Третья группа клиентов использует информацию маркетинговых исследований для ознакомления с общей ситуацией на рынке и, четвертая группа, самая малочисленная, – для оценки своей конкурентоспособности на рынке. Поскольку различия в запросах клиентов усложняют процесс подбора необходимого информационного продукта, исследователи не могут предложить что-то конкретное, что действительно необходимо клиенту.

МИС в области лекарственного обеспечения разрабатываются и используются специалистами здравоохранения, фармацевтических организаций и медицинской промышленности для повышения эффективности и безопасности лечения, совершенствования способов обеспечения населения качественными и доступными лекарствами.

МИС обеспечивают фармацевтическую организацию всей необходимой информацией, способствуют росту объемов реализуемой продукции, увеличению доли фирмы на рынке сбыта, а следовательно, и повышению ее рентабельности

Анализ использования маркетинговых информационных систем на фармацевтическом рынке показал, что в рамках организации системы внутренней отчетности основной проблемной зоной остается программное обеспечение данной системы и организация потоков информации. Программные продукты, используемые для получения и обработки информации не всегда соответствует современным реалиям рынка, что приводит к значительным потерям и искажению информации.

Таким образом, система маркетинговых исследований на фармацевтических предприятиях в настоящее время слабо развита и часто носит лишь «очаговый» характер. Информация, которая была получена предприятиями в результате маркетинговых исследований, применяется только для решения задач, которые являлись причиной их проведения. Полученная информация редко используется в дальнейшей деятельности фармацевтических предприятий, что значительно увеличивает стоимость маркетинговой информации и снижает ее ценность.

Базой исследования работы является фармацевтическая компания ИНВИР 2.

С 2001 года ИРВИН 2 специализируется на дистрибуции лекарственных средств, изделий медицинского назначения и медицинского оборудования,  входя в пятерку крупнейших поставщиков для бюджетного рынка

ИНВИР 2 уступает своим конкурентам Белла Восток и Фармпрогресс. Анализируя причины, было выявлено, что ИНВИР 2 в своей практике использования маркетинговых информационных систем опирается на недостаточное количество источников информации.

Компанией не проводятся комплексные маркетинговые исследования, мало внимания уделяется анализу конкурентов. Основная цель маркетинговой информации, получаемой ИНВИР 2 – это продвижение продукции. Однако, для успешного функционирования необходимо не только продвигать продукцию, но и уделять достаточное внимание анализу рынка.

Анализируя средства МИС в ИНВИР 2, было выявлено, что компания при обработке и структурировании информации использует систему CRM 1С.

Отраслевое решение «1С:Аптека» предназначено для автоматизации розничных продаж лекарственных препаратов и сопутствующей продукции в аптеках и аптечных пунктах, ведения оперативного учета по сериям лекарственных препаратов, контроля фальсификации и сроков годности, правил ценообразования, предельных наценок на жизненно-необходимые и важные лекарственные препараты.

Для того, чтобы совершенствовать МИС в ИНВИР 2, необходимо применять более специфичный для фармотрасли программный продукт. Анализ использования МИС конкурентов показал, что БеллаВосток и Фармпрогресс используют программные медицинские информационные системы для проведения маркетинговых исследований.

Были изучены и проанализированы следующие программные продукты:

Изучены возможности следующих программных продуктов:

• «1С: Медицина. Больничная аптека»;
• «Учет лекарственных средств 4.1»;
• «1С: Розница 8.Аптека».

Однако, они не отвечают всем требованиям компании.

После отклонения представленных программных продуктов была рассмотрена альтернативная система Navicon Pharma CRM – пакет эффективных ИТ-инструментов для продвижения фармацевтических препаратов. Ежедневная аналитика и отчётность по визитам.

Решение Navicon Pharma CRM включено в список решений Gartner для фармацевтической и биотехнологической отраслей, неоднократно получало награды экспертных сообществ и вендора.

Решение Navicon Pharma CRM получило функциональность, которая позволяет региональным менеджерам и медицинским представителям более оперативно и эффективно работать с клиентами. Прежде всего, изменения коснулись части клиентской аналитики. Главная «инновация» системы — модуль для получения информации о клиентах от внешнего оператора данных IMS Health (IQVIA). Долгое время взаимодействие системы Pharma CRM с внешними источниками — информационными системами, содержащими отчеты IQVIA — осуществлялось путем обмена файлами. Для того чтобы ускорить процесс передачи данных, была настроена интеграция решения Navicon с ИС IQVIA по протоколу взаимодействия через веб-сервисы.

В условиях высококонкурентного фармацевтического рынка от эффективности коммуникаций с аптечными сетями и клиентами зависит выживаемость компании. Поэтому очень важно, чтобы клиентская база автоматически непрерывно актуализировалась. В итоге настройки взаимодействия Pharma CRM с базами данных IQVIA время ожидания ответа на заявку об изменении клиентской базы сократилось на срок от одного до 3 дней. Кроме того, бизнес-пользователи могут теперь получать обновления от IQVIA несколько раз в день. Подобная схема взаимодействия была впервые реализована и запущена в России.

Navicon Pharma автоматизирует работу медицинских представителей фармацевтических компаний, для которых чрезвычайно важен мониторинг своей продукции на рынке. Система помогает планировать активность, контролировать выполнение ключевых показателей, как по дням, так и по клиентам. Менеджмент фармацевтических компаний используя Navicon Pharma может планировать работу медицинских представителей и контролировать их работу. Система в режиме реального времени обрабатывает собранную представителями информацию.

Представленный программный продукт всецело отвечает запросам ИРВИН 2 и позволит совершенствовать маркетинговую деятельность компании,  так как предлагаемая CRM затрагивает все системы МИС компании-от персонала, до поставщиков и покупателей.

По оценка руководства трудозатраты при внедрении CRM  снизятся на 9880 секунд или на 2,7 часа в 1 рабочий день.

Полученная экономия более чем в 4 раза больше предполагаемых затрат на внедрение CRM, что доказывает ее экономическую эффективность.

Список используемых источников литературы

1. Агейченко С.М. Интернет и современные методы ведения бизнеса // Бизнес Уик, 2016, № 3. — С. 27 — 33.
2. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: новые метрики богатства корпорации. — М.: Финансы и статистика, 2016.
3. Антипов К.В., Баженов Ю.К. /К.В. Антипов, Ю.К. Баженов. Паблик рилейшнз. — М.: Дело, 2017. — 208 с.
4. Бест Р. Маркетинг от потребителя. 4-е издание. –М.: -МИФ, 2015 –760 с.
5. Березин, И. С. Маркетинговый анализ и рыночная стратегия. – М.: Юрайт,
6. Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. — М.: ПРОМО-РУ, 2015.
7. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. — М.: Экономика, ТОО КоМаркт Лтд, 2016.
8. Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог: ТРТУ, 2015.
9. Браверман А.А. Маркетинг в рыночной экономике / А.А. Браверман. — М.: Кнорус, 2017. -559 с.
10. Голодец Б.М. Современная концепция маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, 2016. — № 6. — С. 31 — 35.
11. Дайан А. Маркетинг / А. Дайан. — М.: Статус Кво 97, 2017. — 375 с.
12. Добрусина М.Е. Фармацевтический маркетинг. Учебное пособие для бакалавриата и магистратуры. – М.: Юрайт, 2016.
13. Дремова Н.Б. Маркетинг в фармации. Учебное пособие. – Белгород: БелГУ, 2010. – 272 с.
14. Инновационный маркетинг: учебник для бакалавриата и магистратуры / под. Общ. ред. С.В. Карповой. –М.: Издательство Юрайт, 2016. –457 с.
15. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама / А.В. Катернюк. — Ростов д/Д: Феникс, 2015 . — 320 с.
16. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. — М.: Прогресс, 2013. — 534 с.
17. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен. — С. Пб.: Триза, 2016. — 513 с.
18. Лунев В.Л. Тактика и стратегия управления фирмой / В.Л. Лунев. — М.: Кнорус, 2015. — 356 с.
19. Манн И. Маркетинг на 100% -М.: МИФ, 2011
20. Марченко А. Д. Современное состояние концепции маркетинга на отечественных предприятиях // Маркетолог, 2016. — № 11. — С. 22 — 26.
21. Маркетинг на предприятиях и в корпорациях: теория и практика: Монография / К.А. Смирнов, Т.Е. Никитина; Науч. ред. К.А. Смирнов. — М.: НИЦ Инфра-М, 2016. — 166 с.
22. Маркетинг: Учебник / А.М. Годин. — 9-e изд., перераб. и доп. — М.: Дашков и К, 2016. — 656 с.
23. Маркетинг: Учебник / В.П. Федько, Л.А. Чикатуева, Н.В. Третьякова; Под ред. проф. В.П. Федько. — 2-e изд., испр. и доп. — М.: НИЦ Инфра-М, 2017. — 368 с.
24. Маркетинг: Учебное пособие / А.В. Лукина. — 3-e изд., исп. и доп. — М.: Форум: НИЦ ИНФРА-М, 2013. — 240 с.
25. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие / И.К. Беляевский. — 2-e изд., перераб. и доп. — М.: КУРС: НИЦ Инфра-М, 2013. — 392 с
26. Маркетинговые исследования рынка: Учебник / О.А. Лебедева, Н.И. Лыгина. — М.: ИД ФОРУМ: НИЦ Инфра-М, 2013. — 192 с.
27. Маркетинговые исследования рынка: учебное пособие / Б.И. Герасимов, Н.Н. Мозгов. — М.: Форум, 2015. — 336 с.
28. Маркетинговые исследования рыночных ниш инновационных продуктов: Монография / Б.Е. Токарев. — М.: Магистр: НИЦ ИНФРА-М, 2013. — 272 с.
29. Маркетинговые исследования с SPSS: Учебное пособие / Г. Моосмюллер, Н.Н. Ребик. — 2-e изд. — М.: ИНФРА-М, 2016. — 200 с.
30. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков; ВЗФЭИ. — М.: Вуз. учебник, 2015. — 439 с.
31. Маркетинговые исследования: Учебник / Б.Е. Токарев. — 2-e изд., перераб. и доп. — М.: Магистр: ИНФРА-М, 2016. — 512 с.
32. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Н.Б. Сафронова, И.Е. Корнеева. — М.: Дашков и К, 2015. — 296 с.
33. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ: учебник / под. Ред. И.И. Скоробогатых, Д.М. Ефимовой. –М.: ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г.В. Плеханова», 2017
34. Маркетинговые коммуникации: Учебник / А.А. Романов, И.М. Синяева, В.А. Поляков. — М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2014. — 384 с.
35. Маркетинговый анализ: Учебное пособие / Н.А. Казакова. — М.: НИЦ Инфра-М, 2015. — 240 с.
36. Международный маркетинг: Учебное пособие / Н.А. Нагапетьянц, О.Н. Романенкова, Н.Г. Каменева, С.В. Земляк; Под ред. проф. Н.А. Нагапетьянца — М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2015. — 292 с.
37. Методы социологического исследования: Учебник / В.И. Добреньков, А.И. Кравченко — М.: ИНФРА-М, 2013. — 768 с.
38. Мнушко З.Н. Дихтярева Н.М. Менеджмент и маркетинг в фармации. Учебник для студентов высших учебных заведений. – Харьков: 2017 – 536 с.
39. Назайкин А.Н. Как оценить эффективность рекламы / А.Н. Назайкин. — М.: Солон-Пресс, 2015. — 308 с
40. Назайкин А.Н. Наружная, внутренняя, транзитная реклама / А.Н. Назайкин. Солон-пресс, 2015. — 298 с.
41. СагиноваО.В. (Под ред.) Интегрированные коммуникации., М.: изд. дом Академия, 2013 –32 с.
42. Соловьев Б.А. Мешков А.А. Мусатов Б.В. Маркетинг. – М.: Инфра-М, 2017.
43. Успенский И. В. Энциклопедия Интернет-бизнеса. — СПб.: Питер, 2017.
44. Фармацевтический маркетинг : учеб. пособие для бакалавриата и магистратуры / Н. И. Суслов, М. Е. Добрусина, А. А. Чурин, Е. А. Лосев. — М. : Издательство Юрайт, 2016. — 319 с.
45. Фидбэк. Получите обратную связь! / Игорь Манн, Елена Золина. —М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. —304 с.
46. Форсайт технологии маркетинга: Маркетинг взаимодействия. Системно-рефлексивный маркетинг. Бенчмаркинг. Управление компетентностью. Измерение и оценка ценности: Монография / Г.Л. Багиев, А.А. Длигач, Ю.Н. Соловьева; под науч. ред. засл. деят. науки РФ, д.э.н., проф. Г.Л. Багиева. –СПб.: Астерион, 2016. –400 с.
47. Официальный сайт McKinsey [Электронный ресурс] – режим доступа https://www.mckinsey.com/ru
48. Официальный сайт ИД «Комерсантъ» [Электронный ресурс] – режим доступа https://www.kommersant.ru/
49. Фармацевтический рынок России. Розничный аудит фармацевтического рынка РФ Январь 2019 г // DSM Group (член ассоциации исследователей рынка и общественного мнения ESOMAR [Электронный ресурс] – режим доступа https://dsm.ru/docs/analytics/january_2019_pharmacy_analysis.pdf (дата обращения 28.04.2019)
50. Официальный сайт журнала PC Week/RE [Электронный ресурс] – режим доступа http://journal-off.info/tags/PC+Week+RE
51. Официальный интернет-сайт Американской ассоциации маркетинга. — URL: https://www.ama.org
52. Официальный интернет-сайт ESOMAR. RE [Электронный ресурс] – режим доступа: https://www.esomar.org/about- esomar.php
53. Официальный интернет-сайт MRS. RE [Электронный ресурс] – режим доступа https://www.mrs.org.uk/

---

Страница 1 2 3