СОДЕРЖАНИЕ
- ВВЕДЕНИЕ.
- Глава 1. Теоретические основы формирования потребительского спроса и культуры потребления.
- 1.1.Понятие и виды торговых предприятий.
- 1.2 Функции торговли.
- 1.3. Факторы, влияющие на формирование потребительского спроса.
- Глава 2 Особенности формирования потребительского спроса и культуры потребления в ООО «Дивас Трейд».
- 2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика предприятия.
- 2.2 Методы формирования потребительского спроса и культуры потребления в организации.
- 2.3 Оценка эффективности торгового процесса предприятия.
- Глава 3 Перспективы развития потребительского спроса и культуры потребления товаров в торговом предприятии ООО «Дивас Трейд».
- 3.1 Предложения по стимулированию потребительского спроса и культуры поведения покупателей.
- 3.2 Экономический эффект предлагаемых мероприятий.
- ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
- СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.
- ПРИЛОЖЕНИЯ.
ВВЕДЕНИЕ
В современных условиях развития российской экономики торговля получила значительное распространение.
В последние годы росту торговли способствовали несколько значительных экономических тенденций:
- рост массового производства на крупных предприятиях, удаленных от основных потребителей готовой продукции;
- увеличение объемов производства на перспективу, а не для выполнения конкретных заказов, которые уже поступили;
- увеличение количества уровней промежуточных производителей и пользователей;
- повышение потребности в адаптации продукции к потребностям промежуточных и конечных потребителей с точки зрения количества, упаковки и разновидностей.
В настоящее время розничная торговля стала особенно актуальной, что связано с появлением большого разнообразия видов торговых точек в российских городах. Кроме того, розничная торговля стала специализироваться на ранее неизвестных товарах.
В силу своего функционального назначения торговля является наиболее подвижной из всех отраслей обращения к изменениям внешней среды, в частности, к изменениям потребностей населения, товарного предложения и ценовой политики рынка. Именно способность адаптироваться к изменениям рыночной конъюнктуры выступает определяющим условием обеспечения стабильности торговли как самостоятельной отрасли отечественной экономики.
Мировой опыт развития торговли показывает, что торговля остается ключевым элементом потребительского рынка. Страны с развитой экономикой имеют хорошо отлаженный торговый механизм, который демонстрирует схожие тенденции, структурные и организационные решения, присущие тому или иному этапу экономического развития.
Основными тенденциями развития внешней торговли являются концентрация и диверсификация. Происходят процессы консолидации самостоятельных торговых предприятий, развития внутрифирменных продаж в промышленности и розничной торговле, расширения сети крупных торговых посредников, консолидации оптовых структур-организаторов оптового оборота. В то же время положение малых розничных структур, деятельность которых определяется наличием сети малых и средних независимых розничных предприятий, не ослабевает
Это определяет актуальность выбранной темы ВКР.
Целью работы является исследование формирования потребительского спроса и культуры потребления на предприятии торговли.
Объектом исследования послужило оптово-торговое предприятие ООО «Дивас Трейд». Предметом исследования является формирование потребительского спроса и культуры потребления на предприятии торговли.
В ходе написания работы были поставлены и решены следующие задачи:
- рассмотреть теоретические основы формирования потребительского спроса и культуры потребления;
- показать особенности формирования потребительского спроса и культуры потребления в ООО «Дивас Трейд»;
- дать оценку эффективности торгового процесса предприятия;
- рассмотреть перспективы развития потребительского спроса и культуры потребления товаров в торговом предприятии ООО «Дивас Трейд».
Теоретической базой написания работы явились труды ученых-экономистов, посвященные проблемам формирования потребительского спроса и культуры потребления, таких ученых как Радугин А.А., Минаев Э.А., Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К., Волкова Н.А., Демшина И.Г. и другие.
Методологическая база исследования — анализ, синтез, обзор литературы, сравнительный, экономический анализ.
Информационной базой являются показатели бухгалтерского учета финансово-статистической отчетности; данные текущего учета (синтетический и аналитический учет движения товаров на складах организации); материалы выборочных исследований и др.
Для написания выпускной квалификационной работы использовались различные источники информации: нормативно-правовые акты Российской Федерации, а именно: Гражданский кодекс, Федеральный закон «Об обществах с ограниченной ответственностью», Федеральный закон «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации»; научная и учебно-методическая литература по дисциплинам: основы коммерческой деятельности, организация торговли, экономика предприятия, анализ хозяйственной деятельности предприятия и другим; источники из сети «Интернет».
Структурно работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.
Глава 1. Теоретические основы формирования потребительского спроса и культуры потребления
1.1.Понятие и виды торговых предприятий
Торговля — это отрасль народного хозяйства, обеспечивающая обращение товаров и их перемещение из сферы производства в сферу потребления. Торговля делится на следующие виды:
Внешняя торговля-предполагает оборот товаров из одной страны с другими странами. Торговля различных стран между собой-это в целом международная торговля.
Внутренняя торговля-предполагает обращение товаров внутри одной страны. В пределах одной страны торговля выполняет общественно необходимую функцию-доставляет товары от производителя к потребителю. Внутренняя торговля, в свою очередь, делится на оптовую и розничную торговлю. Кроме того, одним из видов торговли также можно считать комиссионную торговлю, когда товары продаются через посредника.
Первоначально рассмотрим виды и особенности оптовых торговых предприятий. Оптовая торговля связывает производство и розничную торговлю, обеспечивая рациональную организацию товародвижения и регулярное снабжение товарами розничных торговых предприятий. От организации оптовой торговли во многом зависит эффективность всей торговли.
Основные функции оптовой торговли [23, С.66]:
- снабжение товарами розничных торговых предприятий;
- комплектация ассортимента товаров в соответствии с требованиями розничных торговых предприятий;
- организация своевременного завоза товаров;
- изучение спроса населения;
- воздействие на промышленность с целью производства товаров в соответствии со спросом, в необходимом потребительском ассортименте и высокого качества;
- организация поставки товаров на экспорт;
- хранение запасов товаров.
Выбор формы оптовой торговли зависит от конкретного товара, его рыночной позиции, от конкретной сделки оптовой компании с продавцом товара.
Существует две основные формы оптовой торговли: транзитная и складская. В транзитной форме товар доставляется от производителя в розничную сеть или другую оптовую компанию (меньшего размера), минуя склад оптовика-посредника. Такая форма имеет то преимущество, что ускоряется оборот, снижаются логистические издержки, повышается сохранность товара. [34, С.154]
Транзитные поставки используются только в том случае, если требуется промежуточная подготовка качества продукции, упаковка и т.д. В этом случае посредник-оптовик не имеет возможности создать ассортимент, отличный от того, что отгрузил производитель.
Существует два вида расчетов транзитных поставок с производителями:
- с оплатой транзитной партии товара;
- без вложения собственных средств путем получения посреднического интереса
Во втором случае оптовая компания выполняет организационные функции и не является собственником товара.
В складской форме партия товара от производителя поступает на склад оптовой компании, а затем распределяется по различным каналам сбыта в розничную торговлю. Несмотря на возросшие логистические издержки, в этом случае потребности торговли удовлетворяются лучше.
Это также улучшает ритм снабжения магазинов небольшими партиями, что удобно для них. Это открывает возможность создания необходимого ассортимента для каждого магазина. [9, С.76]
Наиболее распространенными видами оптовой торговли со склада являются:
- личный подбор товара на складе;
- по письменному запросу или устному запросу по телефону из магазина;
- через выездных торговых представителей (менеджеров по продажам);
- торговля на оптовых выставках и ярмарках.
Выбор вида торговли для оптовика определяется исходя из желания и размера розничного предприятия.
Оптовая торговля с персональным подбором уместна тогда, когда розничная компания хочет быстро совершить покупку, рассчитывает сформировать ассортимент на месте, выбрать новые товары и получить скидки на самовывоз. [18, С.231]
Для демонстрации некоторых товаров, новинок, оптовая компания оборудует демонстрационный или выставочный зал. При личном отборе маркетологи оптовой компании могут провести опрос посетителей, протестировать продукцию, а также учесть замечания от розничной компании и клиентов.
Для многих стандартных продуктов личный выбор организуется с помощью самообслуживания. Для перемещения выбранного продукта используются мелкосерийные средства механизации: грузовые тележки, штабелеры и др.
Оптовая торговля с помощью выездных торговых агентов и менеджеров получила широкое распространение, как наиболее активная форма продаж.
Оптовая торговля по письменному запросу или по телефону осуществляется на основании предварительно заключенного договора между покупателем и продавцом. Он также определяет условия оплаты для каждого заказа. Доставка товара в магазин может осуществляться транспортом оптовика или магазина. В первом случае это экономит время для сотрудника магазина, которому не нужно идти к оптовику за товаром, но это может увеличить срок доставки заказанного товара в магазин. [23, С.109]
Для этого оптовая компания организует агентскую сеть по поиску покупателей-юридических лиц. Дорожные агенты поддерживают контакт со своими клиентами, следят за наличием товаров в торговом зале магазина и следят за своевременностью оплаты товаров.
Для лучшей координации работы торговых агентов они могут быть закреплены за определенной территорией, группой клиентов или продавать только определенные товары. [25, С.265]
Оптовая торговля с помощью активных звонков из офиса или отдела продаж. Для этого организуется диспетчер, где работают специально обученные продавцы. Диспетчеры передают полученную информацию о потенциальных покупателях менеджерам по продажам. Диспетчерская служба также может принимать заказы от старых клиентов и проводить маркетинговые телефонные опросы.
Оптовая торговля на выставках и ярмарках позволяет заключать договоры поставки во время визита представителей покупателя на выставку или вести предварительные переговоры. Выставки и ярмарки привлекают большое количество профессиональных участников рынка, поэтому вы можете провести большое количество маркетинговых исследований. На выставке должны присутствовать уполномоченные представители службы продаж, ответственные за эффективность работы на выставке.
Предприятия розничной торговли классифицируются по следующим критериям: по виду реализуемого ассортимента; по формам оказания торговых услуг; по уровню цен; по видам; по формам и видам интеграции; по концентрации и местоположению (табл.1).
Таблица 1 Классификация розничных торговых предприятий
| Признак классификации | Характеристика |
| 1. По виду реализуемого ассортимента | — Универсальные — Специализированные (в том числе узкоспециализированные) — С комбинированным ассортиментом — Со смешанным ассортиментом |
| 2. По формам торгового обслуживания По методам продажи По персональным методам продажи | — Индивидуальное обслуживание или продажа товаров через прилавок (традиционный метод продажи) — С открытой выкладкой — По образцам или каталогам — По предварительным заказам — Полное самообслуживание — Прямая продажа |
| 3. По уровню цен | — Прямой маркетинг — Электронный маркетинг — Дискаунты — Дисконтные магазины |
| 4. По типам | — Магазины «Кэш энд кэрри» — Комиссионные магазины — Магазины «Секонд-хэнд» — Карго — Бутик — Универмаг — Универмаг «Детский мир» — Гипермаркет — Универсам (супермаркет) — Гастроном — Продукты (минимаркет) — Товары повседневного спроса — Промтовары — Специализированные магазины — Торговый дом — Суперстор — Суперетта — Кауфхалле — Суперонтер — Конвиннесонтер — Супертриадо — Арагонтер — Торговое объединение — Торговый комплекс |
| 5. По формам и видам интеграции | — Горизонтальная (отраслевая) интеграция — Вертикальная (межотраслевая интеграция) |
|
6. По концентрации по месторасположению | — Изолированное месторасположение — Групповое размещение торговых точек одной специализации — Групповое размещение торговых точек разной специализации — Городского значения — В жилых районах |
Розничная торговая сеть России сегодня широко представлена мелкосерийной сетью, которая включает в себя павильоны, киоски, палатки и торговые автоматы. [45, С.89]
Через павильоны, палатки, киоски осуществляется продажа товаров массового и повседневного спроса (кондитерские изделия, сигареты, пиво и др.). Мелкооптовая розничная сеть обладает высокой мобильностью, что позволяет максимально приблизить товары к покупателям и тем самым сократить время, затрачиваемое на их покупку. Развитие мелкооптовой розничной сети не требует больших инвестиций, а позволяет использовать дешевые материалы для ее строительства. Многие из этих объектов открыты 24 часа в сутки. Однако этой сети не хватает надлежащего удобства для покупателей в выборе товаров и надлежащих условий работы для продавцов.
Павильон-это закрытое, оборудованное здание, имеющее торговый зал и помещение для хранения инвентаря, предназначенное для одного или нескольких рабочих мест.
Киоск-это закрытое сооружение, оснащенное торговым оборудованием, которое не имеет торгового зала или складских помещений для хранения товаров. Киоск предназначен для одного рабочего места продавца, где хранится инвентарь.
Киоски начали появляться в России в огромном количестве в 1991-1993 годах как быстрое решение проблем продаж. С 1995 года этот сектор пришел в упадок. Во-первых, из-за того, что киоски портят внешний вид города и власти пытаются их ликвидировать; во-вторых, потребители уже предпочитают киоскам лучше оборудованные торговые точки с более широким ассортиментом продукции. Многие из них сумели выжить, перейдя в более крупные павильоны, которые могут конкурировать с продуктовыми магазинами и мини-рынками. [30, С.89]
В летний сезон стационарная сеть дополняется палатками, торгующими овощами, фруктами, канцелярскими товарами на начало учебного года и т.д.
Палатка-это легко возводимое складное сооружение, оборудованное прилавком, не имеющее торгового зала и складских помещений для товаров, рассчитанное на одну или несколько рабочих мест продавцов, на площади которого имеется товарный запас на один день торговли.
Другие типы магазинов также известны за рубежом.
Супермаркеты специализируются на продаже определенных товаров, похожих на гипермаркеты, но они продают не продукты питания, а товары народного потребления. Разница между ними и гипермаркетами становится несколько заметной только тогда, когда последние имеют площадь более 5000 квадратных метров.
Суперетта-это магазин самообслуживания площадью от 120 до 400 квадратных метров. здесь продается широкий ассортимент продовольственных товаров, в том числе фрукты и овощи, а также ограниченный ассортимент непродовольственных товаров.
Кауфхалле- магазин самообслуживания. В торговом зале площадью 200-300 кв. м. м продает продовольственные и непродовольственные товары, последние занимают около 8% оборота. Он расположен в отдельных одноэтажных зданиях. В настоящее время кауфхалле построены с площадью 1500 квадратных метров или больше, приближаясь к типу супермаркетов. Распространяются в Германии.
Суперинтер-магазин для торговли скоропортящимися товарами, чаще всего расположенный за пределами города. [6, С.123]
Конвиннесонтер-это небольшой магазин с ограниченным ассортиментом товаров высокой степени готовности (в дополнение к большому магазину).
Супертриадо — это новая модель крупного магазина, который имеет современный торговый центр с продажей качественных дорогих товаров, супермаркет-складскую зону, а также зону для продажи товаров повышенного качества.
Арагонтер-это розничная компания с высокой степенью автоматизации операций, где принимаются кредитные и дебетовые карты.
Крупные и средние предприятия составляют лишь 8% от всех оптовых организаций и они формируют только 57% оптового оборота города Москвы. В результате сложилась многозвенная система оптовых посредников, состоящая из преимущественно мелких фирм и физических лиц, которые в силу объективных причин не способны обеспечить стабильность в товароснабжении магазинов, входной контроль качества товаров, предоставить необходимый уровень сервисных услуг. [42, С.221]
В оптовой торговле непродовольственными товарами не получили своего развития более прогрессивные типы предприятий — распределительные центры, оптово-розничные объединения, логистические центры. Не внедряются современные прогрессивные технологии управления поставками, основанные на автоматизации процессов товародвижения.
Субъекты инфраструктуры продовольственного рынка выступают в виде отдельных предприятий (организаций), которые закупают и (или) хранят товары в больших количествах и перепродают их розничным торговцам, иным торговым организациям и (или) организациям потребителей. К ним относятся элеваторы, плодоовощные базы, холодильники, оптовые продовольственные базы, склады, торговые дома, распределительные центры и розничные сети. Они выступают в качестве оптовых торговых компаний, которые выполняют полный спектр закупочных и сбытовых операций, а также приобретают право собственности на продукт (рис. 1).
Рисунок 1 – Организационная схема инфраструктуры продовольственного рынка
Перечень функциональных подсистем инфраструктуры продовольственного рынка, представленный на рисунке 1, свидетельствует о том, что они выполняют определенные виды деятельности. Инфраструктура, не создавая нового природно-материального продукта, увеличивает его в стоимостном выражении, ускоряет продвижение сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия от производителя к потребителю. [19, С.45]
Приведенные выше подходы к классификации инфраструктуры позволяют установить ряд важных свойств как инфраструктуры в целом, так и отдельных ее элементов с точки зрения их влияния на эффективность экономики региона.
Исходя из вышеизложенного, под инфраструктурой продовольственного рынка мы понимаем систему предприятий и учреждений, оказывающих маркетинговые услуги, необходимые для обеспечения цивилизованного товарообмена, а также способствующие устойчивому экономическому росту, эффективному функционированию агропромышленного комплекса страны, региона и отдельной экономики.
Современный продовольственный рынок требует применения передовых технологий и наличия мощных торгово-складских комплексов, информационно-маркетинговых и логистических центров, высокоэффективных финансово-кредитных расчетных комплексов и многого другого. [24, С.54]
Инфраструктура оптовой торговли продуктами питания может быть оценена количественно и качественно. Количественная оценка дает характеристику состояния материально-технической базы, ее подсистем, количества организационных структур, объема предоставляемых услуг и др.
Качественная оценка показывает степень рыночной доступности той или иной подсистемы, а также эффективность их использования. Максимальный эффект от деятельности инфраструктурной подсистемы на продовольственном рынке может быть получен в том случае, если ее материально-вещественные составляющие сложны и пропорциональны, а также если существуют взаимовыгодные экономические отношения с потребителями услуг.
В оптовой торговле непродовольственными товарами не получили своего развития более прогрессивные типы предприятий — распределительные центры, оптово-розничные объединения, логистические центры. Не внедряются современные прогрессивные технологии управления поставками, основанные на автоматизации процессов товародвижения. По существу, утрачен входной контроль за качеством товаров. [22, С.167]
Наиболее узким местом в оптовой торговле является устаревшая складская инфраструктура. По уровню обеспеченности современными складскими площадями Москва значительно отстает от европейских столиц.
Как и любая другая региональная система, инфраструктура оптового рынка Москвы подвержена влиянию изменений, определяемых рядом внешних и внутренних факторов, характерных для российского рынка в целом. Конечно, есть целый ряд регионов, которые имеют очень тесные связи с оптовыми рынками Москвы. Это проявляется в прямой зависимости изменений, происходящих на региональном рынке, которые связаны или связаны в большей или меньшей степени с изменениями продовольственного обеспечения Москвы.
Предложение сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на московском рынке в первую очередь определяется собственным производством, импортом и экспортом, а спрос определяется внутренним потреблением. Чтобы определить, возможно ли удовлетворить потребности мегаполиса, рассмотрим данные о потреблении основных видов продуктов питания жителями столицы. [30, С.106]
Дальнейшее развитие оптовой торговли продуктами питания является объективной необходимостью для московского продовольственного рынка. Следует отметить, что развитие и функционирование инфраструктуры оптовой торговли продуктами питания применительно к мегаполисам и крупным городам промышленных регионов страны имеют свои особенности, связанные со спецификой их продовольственного обеспечения. К последним относятся: высокая концентрация населения и большие абсолютные объемы суточного и годового потребления продуктов питания, более высокий уровень среднедушевых доходов населения и большой разрыв в них между отдельными социальными группами. Это определяет необходимость наличия в городе мощной производственной базы для хранения сырья и готовых продуктов питания, а также для формирования разнообразных розничных сетей различного формата.
1.2 Функции торговли
Функции торговли во многом определены ее сущностью как формы товарного обращения. Важнейшими функциями торговли являются:
- реализация произведенной потребительной стоимости (товаров). Исполнение этой функции создает экономическую предпосылку воспроизводства совокупного общественного продукта, связывая производство с потреблением;
- доведение предметов потребления до потребителей. Выполняя данную функцию, торговля организует пространственное перемещение товаров от производителей к потребителям, осуществляя при этом ряд операций по продолжению процесса производства в сфере обращения (например, транспортировку, хранение);
- поддержание баланса между предложением и спросом с одновременным активным воздействием на производство в части объема и ассортимента выпускаемой продукции;
- сокращение издержек обращения в сфере потребления (затрат покупателей на приобретение товаров) путем совершенствования технологии продаж, информационных услуг и пр.;
- функции, обусловленные концепцией маркетинга: разработка товара, рыночные исследования, организация распределения, определение цены, создание служб сервиса и др. [30, С.167]
Более наглядно функции торговли отражены на рисунке 2.
Рисунок 2 — Функции торговли, направленные на оказание услуг производителям
Функции и торговли, направленные на оказание услуг потребителям приведены на рисунке 3.
Рисунок 3 — Функции торговли, направленные на оказание услуг потребителям
Объем товарооборота является важнейшим показателем развития экономики страны в целом. Так как после продажи товара издержки производителей возмещаются и формируется основа для дальнейшего воспроизводства.
В ходе торговли товары получают или не получают общественное признание, а производители получают или не получают стимул продолжать их производство. [29, С.47]
Товарооборот характеризует благосостояние населения и уровень его жизни (80% материальных потребностей людей удовлетворяются с помощью приобретаемых товаров).
Торговля является важным звеном в осуществлении распределения рабочей силы.
Торговля способствует сближению уровня жизни населения разных социальных групп, разных регионов и стран.
Торговля способствует эффективному обращению с наличностью.
Торговля является плательщиком налогов и поэтому участвует в формировании государственных доходов.
Торговля активно влияет на потребление людей, определяя набор потребительских товаров, их качество и влияя на то, как они потребляются.
Торговля активно способствует интеграции страны в мировую экономику.
Торговля стимулирует прогресс в сфере производства и потребления.
В силу своего функционального назначения торговля является наиболее подвижной из всех отраслей обращения к изменениям внешней среды, в частности, к изменениям потребностей населения, товарного предложения и ценовой политики рынка. Именно способность адаптироваться к изменениям рыночной конъюнктуры выступает определяющим условием обеспечения стабильности торговли как самостоятельной отрасли отечественной экономики. [30, С.183]
Правило торгового запаса. Оно заключается в создании уровня товарно-материальных запасов, достаточного для постоянного присутствия ассортимента на торговом предприятии. Основных подходов к закупкам четыре:
- Система с фиксированным размером заказа. Поставки товаров осуществляются через разные интервалы времени, заказ на новую партию делается, когда размер запасов достигает критического уровня, так называемой точки заказа.
- Система с изменяющимся размером заказа, но с фиксированным временем заказа.
- Система с фиксированным размером и периодичностью заказа характерна для товаров повседневного спроса, не имеющих сильных различий в свойствах в зависимости от производителя, а также для магазинов, имеющих постоянных покупателей.
- Система с изменяющимся размером и периодичностью заказа.
Правило сроков хранения и ротации товара на полке гласит следующее. Партия товара, доставленная в магазин ранее, должна быть продана первой. Для пополнения запасов в торговом зале необходимо выбрать продукты из партии, которая была доставлена раньше или срок годности которой истекает быстрее.
При пополнении запаса в торговом зале (на полках и прилавках) поступивший со склада товар должен быть поставлен обратно, а товар, уже находящийся на полке, должен двигаться вперед. В то же время вам нужно еще раз проверить срок хранения.
Вторая группа правил связана с эффективным местоположением. Эффективная локация — это оптимальное размещение товара в торговом пространстве и грамотная демонстрация товара. [41, С.94]
Помимо объемного представления существуют еще несколько вариантов выкладки: вертикальная, горизонтальная, фронтальная. Выкладка также подразделяется на товарную и декоративную (демонстрационную, экспозиционную). Товарная выкладка служит в магазинах самообслуживания одновременно для показа и отпуска товара. Декоративная выкладка применяется для оформления витрин и стеллажей, в магазинах или отделах, где продажа производится через прилавок. Выложенные таким способом товары выполняют демонстрационную функцию, привлекают внимание покупателей.
Правило представления. Если группа товаров от одного производителя занимает высокую долю в общем объеме продаж, а блочная компоновка не противоречит общей концепции представления товара в магазине, то товары группируются в корпоративный блок в каждой товарной группе.
Существует несколько способов представления товаров:
- Идейное представление.
- Группировка по видам и стилям.
- Выравнивание цен.
- Группировка по назначению.
- Респектабельно-специализированное представление.
Выбранная концепция представления играет важную роль в создании индивидуальности магазина. Поэтому торговцу следует подумать о возможности разработки собственных концепций, а не следовать традициям просто потому, что «все вокруг делают так». Результат смелых экспериментов может превзойти все ожидания. Но и приверженцы традиций в любом случае не проиграют, ведь успех гарантирован в том случае, когда в основе представления лежит любая понятная рядовому покупателю и удобная система. [10, С.86]
Правило «лицом к покупателю». Изделие должно быть расположено фронтально, с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаемой, не покрываться другими пакетами и ценниками.
Правило «определения места на полке». При определении места, отведенного под различные виды товаров на полках, необходимо найти оптимальное сочетание с точки зрения общей прибыли торговой точки и индивидуальности магазина. При распределении торговых площадей необходимо учитывать следующие факторы:
- Рентабельность различных видов товаров.
- Размеры упаковки самого продукта. Необходимо организовать пространство таким образом, чтобы хорошо воспринимался небольшой размер упаковки.
- Концепция презентации продукта.
- Необходимые акценты. Известно, что вы можете выбрать продукт, изменив расстояние между ним и другими продуктами. Расстояние между выбранным продуктом и другими должно быть больше, чем расстояние между другими.
- Величина приложения и объема запасов с учетом сезонных колебаний и пиков. В моменты повышенного спроса на товар его расположение следует изменить, возможно, и расширить отводимое для него место.
- Учет направления движения покупателей, а также направления взгляда покупателей при досмотре, порядка проведения досмотра.
Поле приоритет правила. Продукты, которые приносят наибольшую прибыль и имеют лучшие показатели продаж, должны располагаться в лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании. [21, С.53]
Третья группа правил относится к эффективной презентации продукта. Товарная презентация или реклама внутри магазина — это совокупность инструментов и методов, используемых для объективного информирования потребителей о товарах, имеющихся в продаже, их свойствах и качестве, а также формах обслуживания.
Она способствует решению следующих задач:
- доставление сообщений, стимулирующих спрос;
- продажа разнообразных продуктов;
- формирование потребностей покупателей;
- освоение и расширение сбыта товаров;
- ускорение товарооборота;
- достижение сбалансированности спроса и предложения;
- создание и распространение имиджа, индивидуальности магазина;
- влияние на сезонные колебания продаж;
- формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов людей. [15, С.156]
Презентация товара осуществляется с помощью размещения:
- Информации.
- Рекламных материалов.
- Оборудования и устройств, выполняющих рекламную и демонстрационную функцию.
К средствам внутримагазинной рекламной полиграфии относятся:
- плакаты;
- листовки;
- наклейки;
- мобайлы;
- воблеры;
- муляжи;
- флажки, вымпелы и гирлянды;
- пояснительные тексты.
Принцип оптимальности. Реклама в магазине не должна размещаться более чем на 15-20% товаров.
Принцип работы с клиентами. Задача рекламы в магазине заключается в том, чтобы клиент соответствовал товару. Клиент, рассматривающий продукт, с большей вероятностью купит его, если получит необходимую информацию о нем. Информация в магазине должна быть представлена таким образом, чтобы ее легко было получить покупателям с разными индивидуальными характеристиками.
Правила размещения ценников. Цена товара должна быть четко обозначена и четко видна покупателю, а ценник не должен закрывать упаковку товара. [20, С.87]
Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было очень ясно, какой ценник относится к какому продукту.
Расположение ценников должно учитывать угол зрения покупателя.
Формат ценника выбирается индивидуально, но группы однотипных товаров должны иметь один и тот же формат ценника.
Операции, связанные с оптовой продажей товаров, составляют значительную часть коммерческой работы оптовых предприятий, которая направлена на выполнение одной из основных функций оптовой торговли — организацию товарного снабжения розничной торговой сети. В то же время важно выбрать наиболее рациональную форму распределения продукции.
Торговцы, занимающиеся оптовой продажей товаров, регистрируют запросы клиентов в специальном журнале, проверяют их на предмет соответствия Договору, уточняют и оформляют отборочный лист и счет-фактуру. Если в базе данных нет заказанных товаров, она должна уведомить об этом покупателя и предложить ему взаимозаменяемые товары.
Телеграфные, телефонные и факсимильные запросы содержат те же сведения, что и письменные запросы. Они подлежат такому же порядку приема и исполнения, как и письменные заявки.
Продажа товаров также может осуществляться через передвижные склады и выездных товароведов.
С каждым годом расширяется сеть оптовых продовольственных рынков, где продавцами выступают товаропроизводители и оптовые коммерческие структуры, а покупателями — розничные предприятия, мелкие коммерческие структуры и другие покупатели. [36, С.192]
Для обеспечения функционирования оптовых рынков на них создаются общесистемные службы, основными задачами которых являются транспортное обслуживание, информационное обеспечение, сертификация и контроль качества выпускаемой продукции.
Экономическая эффективность оптовых рынков обеспечивается снижением потерь и затрат в системе распределения сельскохозяйственного сырья и продовольствия, уменьшением разницы между отпускной ценой производителя и его розничной ценой. В то же время важно повысить эффективность общей системы продовольственного снабжения и распределения в крупных городах, промышленных центрах и отдельных регионах страны.
В то же время, как показывает мировой опыт, создание оптовых рынков является лишь первым и необходимым этапом структурной перестройки каналов распределения товаров. Их дальнейшее развитие идет в направлении углубления специализации и консолидации. За этим следует переход к выборочной торговле и совершению сделок со стандартизированными продуктами.
Мелкооптовые магазины предназначены для мелких покупателей (розничных торговцев, владельцев мелких розничных предприятий и др.).).
Существует четыре основных взаимосвязанных принципа работы этих магазинов:
- прямой доступ клиента к продукту;
- оплата только наличными;
- оптовые цены на мелкооптовые партии товаров;
- Самозагрузка товара заказчиком. [14, С.128]
В магазинах мелкого опта товары выкладываются на стеллажи. Они находятся в свободном доступе для клиентов. Это позволяет покупателю ознакомиться с имеющимися в продаже товарами.
Оплата купленного товара наличными ускоряет процесс его продажи и позволяет продавцу использовать вырученные средства без задержек.
Очень важным принципом функционирования мелкооптового магазина такого типа является установление оптовых цен на мелкооптовые партии товаров. Это обеспечивается тем, что такие магазины не расположены в престижных районах с дорогой арендой помещений, а также минимальными накладными расходами.
Тесно связанным с предыдущим принципом является Самозагрузка товара покупателем, что также позволит магазину обеспечить соответствующую экономию и поддерживать цены на относительно низком уровне.
Естественно, к магазину должны вести хорошие подъездные пути. В нем должно быть достаточно места для бесплатной парковки автомобилей клиентов. Необходимо, чтобы такой магазин работал семь дней в неделю и имел максимально длинный рабочий день. В нем должно быть помещение или отдел, где покупатель мог бы совершить розничную покупку товара.
1.3. Факторы, влияющие на формирование потребительского спроса
Потребительский рынок как совокупность товарно-денежных отношений между продавцами и покупателями характеризуется такими основными категориями, как спрос, предложение и цена, объектом выражения которых является продукт (спрос на продукт, предложение продукта, цена продукта). Спрос является важнейшей категорией рынка и является одним из основных показателей рыночной конъюнктуры, что определяет его значимость в системе рыночных индикаторов[34, С.145].
Следует отметить, что в экономической литературе как зарубежных, так и отечественных исследователей существует различная трактовка определений спроса как экономической категории. Рассмотрим основные точки зрения на эту категорию отечественных и зарубежных ученых (Приложение 1).
Так, большинство ученых, как отечественных, так и зарубежных, определяя спрос как экономическую категорию, выделяют следующие характеристики [5, С.176]:
- платежеспособность спроса;
- способность спроса отражать потребности в их естественной форме, т. е. спрос — это четко определенные требования к конкретным продуктам с известными функциональными, потребительскими и эстетическими свойствами;
- предметом спроса являются товары, материальные блага и ресурсы; — предметом спроса являются покупатели.
По словам Ю. Л. Александров и Н. Н. Терещенко, спрос следует рассматривать в двух аспектах[5, С.181]:
- спрос как экономическая категория — это потребность, которая обеспечена денежными средствами и представлена на рынке;
- спрос как субъект коммерческой деятельности — это объем товаров (работ, услуг), который потребитель желает и способен приобрести по цене, удовлетворяющей его в течение определенного периода времени.
Спрос формируется в результате диалектического взаимодействия 4-х основных элементов: конкретной потребности, цены, платежного средства и товарного предложения (рис. 2)[34, С.132]
Рисунок 2- Формирование спроса
Поскольку формирование и развитие спроса подчиняется закону постепенного снижения спроса, суть которого заключается в том, что повышение цены любого товара (при неизменных других условиях) приводит к снижению спроса и наоборот, т. е. существует обратная зависимость между ценой и количеством потребляемого[34, С.135]. Это связано с тем, что по мере роста цен количество потребляемых товаров обычно уменьшается по двум основным причинам:
1) когда цена растет, при прочих равных условиях потребитель становится » беднее”, а значит, начинает потреблять этот продукт в меньших количествах
2) когда цена определенного товара возрастает, потребитель стремится заменить его другим, более дешевым, аналогичным товаром[34, С.136].
Чтобы раскрыть сущность спроса как экономической категории, необходимо различать совокупный и индивидуальный спрос, каждый из которых имеет свои основные детерминанты (основные факторы, влияющие на величину спроса) (рис. 3).
Рисунок 3 – Виды спроса по экономической сущности [34, С.138]
Рассмотрим индивидуальный потребительский спрос и его детерминанты, поскольку именно они наиболее интересны для коммерческих организаций. Весь набор детерминант спроса можно разделить на две основные группы:
* цена (цены на товары (услуги), ценовые предпочтения потребителей)
- неценовые (вкусы, предпочтения потребителей, уровень денежных доходов и покупательной способности, качество товаров, их дизайн)
Эти детерминанты способствуют как увеличению, так и уменьшению объема спроса. Например, благоприятные потребительские предпочтения для данного товара, рост выручки, повышение цен на сопутствующие товары и снижение цен на основные товары, а также увеличение числа покупателей на рынке приведут к увеличению потребительского спроса [42, С.32]. И наоборот, она будет снижена такими детерминантами, как снижение доходов потребителей (рост спроса на товары более низкой категории и снижение спроса на товары более высокой категории), повышение цен на основной продукт, уменьшение числа покупателей на рынке и др.
Спрос на потребительские товары-это сложная категория, он проявляется в различных формах и принимает различные формы [14, С.87]. Изучение, обобщение и анализ существующих подходов в экономической литературе позволяет предложить классификацию спроса на потребительские товары по широкому спектру характеристик (табл. 2).
Таблица 2 Классификация видов спроса на потребительские товары
| Признак | Вид спроса | Характеристика | |
| По объекту спроса | 1) Спрос на товары | 1)подразделяется на спрос на потребительские товары и товары производственного назначения | |
| 2) Спрос на услуги
| 2)включает спрос на потребит.и прочие услуги | ||
| По субъекту спроса | 1) Спрос всего населения 2) Спрос социальн. групп 3) Спрос экономич. групп 4) Спрос отдельных семей и граждан | Первые три вида спроса представляют собой совокупный спрос, а четвертый вид – индивидуальный спрос на потребительские товары.
| |
| По объему спроса | 1) Макроспрос | 1)на потребительские товары в целом | |
| 2) Микроспрос | 2)на отдельные товар.группы и товары (на молоко и молочные продукты и др.) | ||
| По масштабу | 1) Глобальный | 1)в масштабах всей страны | |
| 2) Региональный | 2)в отдельных регионах страны (области, края) | ||
| По формам образования (степени зрелости) | 1) Потенциальный | 1)спрос на товары, которые только готовят к выпуску, еще не поступи на рынок | |
| 2) Формирующийся | 2)спрос на новые виды товаров | ||
| 3) Сложившийся | 3)полностью сформировавш. спрос на товар | ||
| В зависимости от состояния рынка (и соответствующий ему тип маркетинга) | 1) Отрицательный | 1)состояние рынка, когда большая часть потребителей не любят товар (конверсионный маркетинг) | |
| 2) Отсутствие спроса | 2)потребители не заитересованы в товаре или не знают о нем (стимулир. маркетинг) | ||
| 3) Скрытый | 3)имеющиеся потребности не могут быть удовлетворены имеющим.на рынке товарами из-за их отсутствия (развивающ. маркетинг) | ||
| 4) Падающий | 4)падение спроса на один или несколько товаров (ремаркетинг) | ||
| 5) Нерегулируемый | 5)характеризуется колебаниями в определен.промежутки времени (синхромаркетинг) | ||
| 6) Полноценный | 6)спрос, когда продавец удовлетворен торговым оборотом (поддержив. маркетинг) | ||
| 7)Чрезмерный | 7) величина спроса превышает возможности и желания его удовлетворения (демаркетинг) | ||
| По степени удовлетворения | 1)Действительный
| 1) спрос, который реально может быть предъявлен на рынке при условии достаточного предложения товаров и. соответствия их требованиям покупателей | |
| 2)Реализованный
| 2) спрос, фактически реализованный при покупке товаров, оплате услуг | ||
| 3)Неудовлетворенный
| 3) спрос, оставшийся нереализованным ввиду отсутствия нужных товаров или несоответствия их требованиям покупателей | ||
| По намерениям покупателей | 1)Жесткий
| 1) твердо сформулированный спрос, покупатель требует только определенный вид товара | |
| 2)Мягкий | 2) альтернативный (компромиссн.) спрос, при котором покупатель согласен при отсутствии необходимого товара заменить его на аналог.товар | ||
| 1) Импульсивный
| 3) спонтанный спрос, вызванный эмоциональным фактором | ||
| 2)Ажиотажный | 4) панический спрос, связанный с ожиданиями потребителем повышения цен, дефицита товаров | ||
| По предъявления времени | 1)Ретроспективный
| 1) спрос прошлых периодов, данные которого следует учитывать в текущей деятельности | |
| 2)Текущий
| 2) спрос, обусловленный состоянием рынка, торгов.конъюнктурой и факторами, определяющими его | ||
| 3)Перспективный | 3) предполагающийся в ближайшем будущем | ||
Предложенная классификация спроса позволит коммерческим предприятиям правильно определить тип спроса и соответствующий ему вид маркетинга, а также разработать на этой основе эффективную стратегию коммерческой деятельности на потребительском рынке.
На спрос на потребительские товары оказывает влияние большое количество факторов (табл.3),Каждый из которых может как стимулировать, так и сдерживать развитие спроса в зависимости от ситуации[43, С.109].
Таблица 3 Классификация факторов, оказывающих влияние на спрос
| Признак | Виды | Примеры |
| По масштабу | а) Глобальные б) Текущие
| а)Процессы урбанизации человеческой культуры, масштабы и направления НТП б) СТЭП-факторы |
| По природе возникновения | а)Социал.демографические б) Технологические в) Экономические г) Прочие | а) Уровень жизни, численность населения, социальные слои б)Прогрессивные формы товароснабжения, реализации товаров в) Денежные доходы населения, уровень цен, инфляции г) Психологические (реакция на моду, потребительские мотивы), природ.-климатические., политические |
| По характеру влияния | а) Общие б) Частные | а)Курсы валют, индексы цен, экономический кризис. б)Географическое положение, покупательные фонды населения определенной территории |
| По степени влияния | а)Оказывающие сильное влияние на спрос б)Оказывающие умеренное влияние на спрос в)Оказывающие незначит. влияние на спрос | В зависимости от вида товара , степень воздействия меняется, и фактор, оказывающий сильное воздействие при спросе на один товар, будет умеренным или даже незначительным при спросе на другой
|
| По возможности измерения | а)Количественно измеримые б) Косвенно измеримые | а) Экономические б)Психологические |
| По степени управляемости | а) Управляемые б) Неуправляемые | а)Цена на товары, законодательные ограничения на продажу отдельных видов товаров б)Религия, мода, климат |
| По направленности влияния | а)Увеличивающие спрос б) Уменьшающие спрос | а)Рост денежных доходов и покупательной способности населения б)Рост цен, увеличение инфляции |
| По характеру воздействия | а)Непосредственно влияющие на спрос б) Косвенно влияющие на спрос | а)Численность, половозрастной состав, цена б)Уровень образования, культурные ценности и нормы поведения |
| По продолжительности действия | а)Долговременного действия б)Среднесрочного действия в)Краткосрочного действия | а)Размер покупательных фондов, физиологические потребности человека б)Цена, климат, культурн. ценности в) Мода, реклама, сезонность
|
| По степени предсказуемости | а) Предсказуемые б) Непредсказуемые | а) Объем производства, импорта, физиологические потребности б)Мода, реклама, реакция на окружающую действительность |
Важной особенностью классификации факторов, влияющих на спрос, является характер их возникновения. Вся совокупность этих факторов делится на 4 группы: социально-демографические, технологические, экономические и другие [5, С.67]. Экономические и социально-демографические факторы тесно взаимосвязаны: например, размер заработной платы зависит от вида занятий и возраста, а размер среднедушевого дохода также зависит от состава и количества членов семьи. Поэтому их можно отнести к интенсивно влияющим факторам. При увеличении доходов населения, как правило, увеличивается спрос на дорогие товары и услуги, но в то же время снижается спрос этой группы на более дешевые товары [41, С.181].
Для покупателей с низкими или снижающимися доходами ситуация иная: когда доходы снижаются, потребительский спрос на дорогие товары также снижается, но в то же время увеличивается на относительно дешевые. Взаимосвязь между доходами определенных групп потребителей и их спросом на конкретную продукцию должна учитываться при планировании ассортимента продукции, выделяя ее целевой сегмент [35, С.90].
В современных условиях возрастает значение технологических факторов, основными из которых являются: прогрессивные формы и системы товарного снабжения, послепродажное обслуживание на основе современных технологий и др.
Потребность в том или ином продукте обусловлена также природно-географическими (географическое положение региона или города) и культурно-образовательными факторами, которые связаны с другими факторами.
Степень и направленность влияния этих укрупненных групп определяется конкретными условиями жизни и состоянием экономики, что подчеркивает необходимость постоянного анализа тенденций и характера развития факторов, формирующих спрос.
Таким образом, спрос-это сложная экономическая категория, отражающая, с одной стороны, потребность покупателя в продукции, желание приобрести товар или услугу в определенном количестве, а с другой-способность оплатить покупку по цене, находящейся в пределах «доступного» диапазона [5, С.135]. Предприятие в современном мире может добиться успеха только в том случае, если оно не игнорирует потребности потребителей [38, С.89]. Поэтому исследование спроса на продукцию имеет большое значение.