Анализ и совершенствование коммуникативной политики предприятия в сети Интернет _ на примере ООО ПК «Венткомплекс». Часть 2

Страницы: 1 2 3

Глава 2. Анализ и оценка коммуникативной политики

 ООО ПК «Венткомплекс» в сети Интернет

2.1. Краткая характеристика деятельности ООО ПК «Венткомплекс»

 

Компания ООО «ПК Венткомплекс» является официальным лицензированным представителем крупных производственных предприятий Удмуртской Республики, Пермского края и Свердловской области.

Миссия компании — это комплексное оснащение вентиляционно-отопительным оборудованием строящихся зданий и сооружений, промышленных, социальных, спортивных, сельскохозяйственных объектов на территории Российской Федерации и стран СНГ. ООО «ПК Венткомплекс» работает на рынке B2B и за счет поставок качественного оборудования по доступным ценам, помогает достигать цели бизнес-партнерам и клиентам.

ООО «ПК Венткомплекс» предлагает следующие товары:

— вентиляторы;

—  емкостное оборудование;

— КИПиА;

— колонное оборудование;

— оборудование для АЭС;

— отопительное и теплообменное оборудование;

— реакторное оборудование;

— резервуарное оборудование;

— прочее оборудование.

Организационная структура ООО «ПК Венткомплекс» приведена на рисунке 1. Организационная структура ООО «ПК Венткомплекс» линейно-функциональная.

ООО «ПК Венткомплекс» возглавляет генеральный директор. Генеральный директор руководит в соответствии с действующим законодательством производственно-хозяйственной и финансово-экономической деятельностью предприятия, неся всю полноту ответственности за последствия принимаемых решений, сохранность и эффективное использование имущества предприятия, а также финансово-хозяйственные результаты его деятельности.

Рисунок 1 – Организационная структура управления  ООО «ПК Вент комплекс»

 

В непосредственном подчинении генерального директора находятся: ИТ-отдел, бухгалтерия, отдел маркетинга, коммерческий отдел. Генеральный директор организует работу и эффективное взаимодействие всех перечисленных структурных подразделений.

Осуществление закупок входит в обязанности коммерческого отдела. Коммерческий отдел непосредственно подчиняется руководителю отдела.

ИТ-отдел занимается обеспечение технической стороны функционирования ООО «ПК Венткомплекс».

В обязанности отдела входит: ведение технического учета работы различного торгового оборудования; составление технической отчетности; анализ технических и экономических показателей работы; планирование графиков ремонта оборудования; осуществление контроля за соблюдением нормативных расходов материалов; своевременное составление заявок на необходимые материалы или детали оборудования.

К функциям отдела маркетинга ООО «ПК Венткомплекс» относятся следующие:

1. Исследование рынков фирмы. Построение информационной системы маркетинга в компании;
2. Формирование ценностного предложения целевым клиентам;
3. Конкурентное позиционирование компании и ее продуктов на целевых рынках;
4. Организация обратной связи с клиентами, оценка уровня их удовлетворенности;
5. Формирование лояльности клиентов к компании, развитие маркетинга партнерских отношений.

Общие функции маркетинга осуществляет руководитель отдела маркетинга — это управление, организация, планирование, прогнозирование и целеполагание, анализ, оценка, учет и контроль за осуществлением проводимой маркетинговой политики.

Кроме того, в непосредственно подчинении генерального директора находятся директоры каждого из магазинов, перечисленных на рисунке 1.

Основные технико-экономические показатели деятельности предприятия ООО ПК «Венткомплекс» представлены в таблице 3.

Как показывают данные таблицы 2, ООО ПК «Венткомплекс» является достаточно рентабельным предприятием.

В анализируемом периоде отмечается рост прибыли от продаж, а также увеличение рентабельности продукции и продаж организации.

Таблица 3

Основные технико-экономические показатели деятельности предприятия ООО ПК «Венткомплекс»

 

Динамика показателя выручки предприятия в анализируемом периоде имеет отрицательную динамику: ее снижение по результатам 2021 года составило 9,23%. Численность сотрудников ООО ПК «Венткомплекс» выросла на 2 человека. В связи со снижением выручки и ростом численности персонала среднегодовая выработка на 1 рабочего так же имеет отрицательную динамику. В соответствии с увеличением численности сотрудников увеличился и размер фонда оплаты труда. Показатель фондоотдачи не имеет определенной тенденции: в 2020 году отмечается снижение на 1 п.п., а по результатам 2021 ода уже увеличение до 11,59%.

Объем себестоимости по итогам 2020 года увеличился на 4,27%, а по итогам 2021 года – на 2,58%. В результате таких изменений прибыль от реализации имеет положительную динамику: по итогу 2021 года ее рост составил 20,22%.

Для анализа финансово-хозяйственной деятельности ООО ПК «Венткомплекс» рассмотрим динамику товарооборота ООО «ПК Венткомплекс», представленную на рисунке 2.

Данные рисунка 2 наглядно отражают тенденцию к снижению в величине товарооборота в анализируемом периоде: темп снижения за рассмотренный период составил 11,94%.

Далее рассмотрим показатели эффективности использования основных средств ООО ПК «Венткомплекс», представленные в таблице 4.

 

Таблица 4

Показатели эффективности использования основных средств предприятия ООО ПК «Венткомплекс»

 

Показатели таблицы 4 свидетельствуют об эффективности использования основных средств ООО ПК «Венткомплекс» в анализируемом периоде.  Так, показатели фондоотдачи более 10, что говорит о том, что на 1 рубль стоимости основных средств предприятия приходится более 10 рублей выручки. Тот же вывод подтверждают низкие значения обратного показателя фондоотдачи – фондоемкости.

Далее проанализируем эффективность использования трудовых ресурсов предприятия ООО ПК «Венткомплекс» (таблица 5).

Таблица 5

Показатели эффективности использования трудовых ресурсов предприятия ООО ПК «Венткомплекс»

 

Данные таблицы 5 показывают, что труд на предприятии ООО ПК «Венткомплекс» используется достаточно эффективно, при этом значение показателя выработки снижается в анализируемом периоде. Так же необходимо отметить несложность процесса закупки и продаж – основных, о чем свидетельствуют низкие значения показателя трудоемкости.

Анализ себестоимости ООО ПК «Венткомплекс» за 2020–2021 гг. представлен в таблице 6.

Таблица 6

Оценка динамики затрат ООО ПК «Венткомплекс»

 

Графическое представление распределения затрат ООО ПК «Венткомплекс» за 2021 год представлена на рисунке 3.

Данные таблицы 6 и рисунка 3 показывают, что в структуре затрат компании наибольшая доля представлена материальными затратами – 40%, что обусловлено спецификой деятельности предприятия. Величина затрат на оплату труда по результатам 2021 года снизилась на 5,17%.

 

Рисунок 3 – Структура затрат ООО ПК «Венткомплекс»

за 2021 год

 

Анализ имущества предприятия ООО ПК «Венткомплекс» приведен в таблице 7.

Таблица 7

Анализ имущества предприятия ООО ПК «Венткомплекс»

 за 2019-2021 гг.

 

Анализ имущества предприятия ООО ПК «Венткомплекс» показывает, что внеоборотные активы представлены исключительно основными средствами, объем которых в 2019 году значительно сократился: на 39,17% в сравнении с 2018 годом. В динамике оборотных активов отмечается рост: в 2021 году 69,81%, в 2021 году – 43,01% в сравнении с 2020 годом. Наибольший рост отмечен в величине запасов, что обусловлено спецификой деятельности предприятия.

Данные рисунка 4 показывают, что в структуре источников финансирования ООО ПК «Венткомплекс» преобладает заменый капитал, при этом отмечается его положительная динамика: темп прироста составляет 103%.

В динамике собственного капитала ООО «ПК Венткомплекс» так же отмечается положительная тенденция: рост за анализируемый период составляет 12%.

Рисунок 4 – Динамика собственного и заемного капиталов ООО «ПК Венткомплекс»

 

Далее рассмотрим результаты анализа финансовой устойчивости ООО ПК «Венткомплекс» (см. таблицу 8).

Таблица 8

Анализ финансовой устойчивости предприятия ООО ПК «Венткомплекс» за 2019-2021 гг.

 

Анализ финансовой устойчивости ООО ПК «Венткомплекс» показал, что в 2019 году положение предприятия характеризовалось как неустойчивое в силу отсутствия собственного капитала по причине полученных убытков.  В 2020-2021 годах показатели финансовой устойчивости низкие: коэффициент автономии показывает недостаточность собственного капитала, коэффициент финансового левериджа демонстрирует превышение величины заемного капитала над собственным капиталом.

Анализ коэффициента краткосрочной задолженности показывает, что в 2019-2021 году заемный капитал предприятия представлен исключительно краткосрочными обязательствами, что свидетельствует о финансовой независимости предприятия от внешних кредиторов. В 2021 году положение с обязательствами изменилось: доля краткосрочной задолженности составила 67% от общей величины заемного капитала.

 

2.2. Анализ конкурентной среды и маркетинговой деятельности  ООО ПК «Венткомплекс»

 

Наиболее действенным инструментом для оценки влияния  внешней среды является PEST —анализ. Для оценки влияния в качестве шкалы экспертных оценок в модели была выбрана шкала от —3 до +3, где:

— шкала от -3 до -1 – фактор оказывает негативное влияние в различной степени;

— шкала от +1 до + 3 – оказывает положительно воздействие в различной степени.

Для компании ООО ПК «Венткомплекс» такой анализ представлен в таблице 9.

По результатам проведенного анализа выявлено негативное воздействие политических факторов. Социальные факторы оказывают в целом положительное влияние на деятельность компании.

Технологические факторы, выраженные в результатах научно-технического прогресса оказывают как положительное, так и негативное воздействие.

Таблица 9

PEST —анализ для ООО ПК «Венткомплекс»

 

Нельзя не отметить влияние последствий и ограничений, обусловленных пандемией. Данные факторы составляют негативное влияние в группе социальных и экономических факторов.

Регионом работы ООО ПК «Венткомплекс» является Удмуртская Республика.

Рассмотрим результаты анализа рынка, а именно объемов спроса и предложения вентиляционного оборудования (см. таблицу 10).

Таблица 10

Анализ регионального рынка

 

Как показывают данные таблицы 10, предложение вентиляционного оборудования на рынке республики выросло за анализируемый период на 9,42%. При этом аналитические данные показывают, что спрос ниже предложения, в результате значительного превышения объемов предложения над спросом по итогам 2020 года, в 2021 году объемы предложения так же были снижены на 3,95%.

Поставщиками ООО ПК «Венткомплекс» выступают:

— ООО «Нестандартные Технологические Решения»;

— ООО «ТК 47»;

— ООО «Регата»;

— ООО «Карат».

Для более полного представления о ООО ПК «Венткомплекс» будет использован многоугольник конкурентоспособности.

«Многоугольник конкурентоспособности» — метод, позволяющий достаточно быстро провести анализ конкурентоспособности товара компании в сравнении с ключевыми конкурентами и разработать эффективные мероприятия по повышению уровня конкурентоспособности продукции.

Основными конкурентами ООО «ПК Венткомплекс» являются:

— АО «Глазовский завод «Металлист»;

— ООО «Оскон».

Приведем в таблице 11  критерии для конкурентного анализа.

Карта конкурентных групп представлена на рисунке 5.

Таблица 11

Критерии для конкурентного анализа

 

Рисунок 5 — Карта конкурентов ООО «ПК Венткомплекс»

 

КФУ – это ориентиры для компании с точки зрения возможностей и эффективности при достижении рыночных результатов. Методика КФУ позволяет вычленить те области, где совершенствование деятельности будет наиболее эффективным.

В случае с компанией ООО «ПК Венткомплекс» выделяются следующие КФУ:

—      быстрая адаптация в продуктовой линейке, под изменяющейся потребительский спрос;

—      качество продаваемых товаров и имидж компании;

—      эффективное сотрудничество между потребителем и менеджерами (консультации), это позволяет не только улучшать сервис, но и обеспечивать качество обратной связи;

—      рассылка рекламы по почте (то есть при поступлении новых товаров, рассылается объявления на почтовые ящики постоянных покупателей);

—      широкий пакет сопутствующих услуг.

Стратегия:

Открытие нового филиала или поиск новых каналов сбыта. Данное направление актуально в случае роста конкуренции на рынке, а осуществимо за счет большого опыта ведения бизнеса в сфере розничных продаж.

Учитывая выбранные КФУ проанализируем конкурентное положение ООО «ПК Венткомплекс» относительно ближайших конкурентов, которые рассматриваются руководством компании как наиболее важные по территориальному признаку, относительно равной доле рынка и набора оказываемых услуг.

Оценка конкурентной позиции относительно прямых конкурентов приведена в таблице 12.

Таблица 12

Оценка конкурентной позиции относительно прямых конкурентов

 

Как видно из представленных расчетов, относительно прямых конкурентов ООО «ПК Венткомплекс» занимает второе место, проигрывая по показателям качества рекламной кампании, и системе мотивации потребительского спроса, то есть неэффективная система скидок, а точнее сказать их отсутствие.

Для определения факторов среды, влияющий на компанию представим результаты SWOT-анализа (см. таблицу 13).

В приведенном списке отобраны наиболее значимые параметры.

Стоит отметить, что к основным угрозам ООО ПК «Венткомплекс» относятся: снижение платежеспособного спроса на продукцию в условиях нарастающего экономического кризиса, а также высокая степень конкуренции. Эти факторы, при условии их своевременного не устранения, могут отрицательно сказаться на снижении доли занимаемого рынка.

По карте конкурентных групп можно сделать следующий вывод: главным конкурентом ООО «ПК Венткомплекс» является ООО «Оскон».  Данная компания отличается активной политикой продвижения товаров и услуг, а также наличием дополнительных (сопутствующих) услуг в своих точках продаж.  Количество конкурентов в отрасли очень высоко, специфика данной сферы предполагает высокие выходные барьеры, посему вероятность снижения конкурентной напряженности маловероятна.

Таблица 13

Факторы для SWOT-анализа

 

Угроза появления продуктов-заменителей рассматривается как создание кардинально нового, не имеющего аналогов продукта, который будет отвечать завышенным требованиям современного потребителя и удовлетворять существующие потребности.

 

Таблица 14

Факторы SWOT-анализа ООО ПК «Венткомплекс»

 

— Склонность потребителей к покупке продуктов—заменителей. Роль фактора возрастает, так как прогресс не стоит на месте, и интенсивные исследования в различных областях нацелены на создание новой, более эффективной продукции для удовлетворения самых различных потребностей.

— Сравнение цены и качества продуктов—заменителей. Цена и качество — два определяющих параметра для продуктового рынка, на котором добиться увеличения доли рынка можно только за счет снижения цены и предложения более высокого качества.

Угроза появления новых игроков.

— Наиболее значимым являются «высокие барьеры входа (лицензии, авторские права, и т.д.)». Это наиболее труднопреодолимая преграда для прихода небольших гибких компаний.

— Необходимость затрат на дифференциацию услуг.

Компания должна постоянно предпринимать меры для дифференциации ее оказываемых услуг от других в восприятии потребителей.

Рыночная власть поставщиков.

Поставщики товаров, торгового оборудования, рабочей силы и услуг в сфере розничной торговли оказывают большое влияние на деятельность компании. Поставщики могут отказаться работать с компанией или, например, установить чрезмерно высокие цены на закупаемые продукты.

— Степень дифференциации продукции.

— Наличие заменителей поставщиков.

— Поскольку у компании уже сложилась определенная репутация, риски минимальны – эти факторы в совокупности снижают давление со стороны поставщиков, т.к. сотрудничество с таким «гигантом» для них крайне выгодно.

 

2.3. Анализ организации и оценка эффективности коммуникативной политики ООО ПК «Венткомплекс» в сети Интернет

 

Разработкой и реализацией коммуникативной политики ООО ПК «Венткомплекс» занимается служба маркетинга, а именно маркетолог.

К функциям службы маркетинга ООО «ПК Венткомплекс» относятся:

1. Исследование рынков фирмы. Построение информационной системы маркетинга в компании;
2. Формирование ценностного предложения целевым клиентам;
3. Конкурентное позиционирование компании и ее продуктов на целевых рынках;
4. Организация обратной связи с клиентами, оценка уровня их удовлетворенности;
5. Формирование лояльности клиентов к компании, развитие маркетинга партнерских отношений.

Целью маркетинговых коммуникаций ООО «ПК Венткомплекс» является выход на новые рынки сбыта.

Задачи коммуникативной политики:

— привлечение новой аудитории;

— совершенствование средств коммуникации;

— применение новых средств коммуникации.

Стоит отметить, что поставленные задачи в ООО «ПК Венткомплекс» выполняются реализуются не в полной мере.

Применяемые в настоящее время средства коммуникации представлены в таблице 15.

Таблица 15

Средства коммуникации ООО «ПК Венткомплекс»

 

Рисунок 6 — Сайт ООО ПК «Венткомплекс»

 

Система коммуникативной политики предприятия ООО ПК «Веткомплекс» включает оценку целевой аудитории.  Необходимо понимать, на кого будет направлена действующая или разрабатываемая стратегия, от этого во многом зависит ее успех.

Проанализировать целевую аудиторию можно используя критерии, важные для приобретения вентиляционного оборудования, а именно:

1.Юридический сегмент:

— предприятия и организации в статусе юридических лиц: ИП, ООО и др.

Поведенческая сегментация:

— регулярность покупки – сезонная (один раз в сезон);

— статус потребителя — потенциальный клиент, новый клиент, постоянный клиент;

Приверженность:

А — терпимые приверженцы (делят свои симпатии между двумя-тремя компаниями);

Б — непостоянные приверженцы (переносят свои предпочтения с одной компании на другую);

В — «странники» (потребители, не проявляющие приверженности ни к одной из компаний).

Доход:

— платежеспособная, высокодоходная компания;

— низкий доход, нерентабельная компания.

Результаты анализа целевой аудитории ООО ПК «Венткомплекс» представлены в таблице 16.

Таким образом, исходя из данных таблицы 16, можно сделать вывод, что основная аудитория компании достаточно широкая и может сегментироваться внутри себя по ряду признаков. В зависимости от целей в конкретной стратегии будут меняться предложения, оформление распространяемых материалов и выбранные каналы коммуникации.

Таблица 16

Целевая аудитория ООО ПК «Венткомплекс»

 

В целях оценки аудитории потенциальных клиентов ООО ПК «Венткомплекс» и их предпочтений на официальном сайте магазина была размещена  система экспресс-опроса посетителей.

Проанализировав результаты данного опроса, мы пришли к следующим выводам (см. рисунок 7 – 9).

Рисунок 7 — Соотношение мужчин и женщин целевой аудитории  ООО ПК «Венткомплекс»

 

Как показывают данные рисунка 7, среди потенциальных клиентов ООО ПК «Венткомплекс» наибольшую долю представляют мужчины  – 68%.

Данные рисунка 8, показывают, что потенциальная аудитория в большей степени представлена людьми в возрасте от 35 до 50 лет – 46%. Наименьшая группа представлена покупателями в возрасте от 50 до 65 лет, а именно 10%.

 

Рисунок 8 — Соотношение возрастных категорий целевой аудитории ООО ПК «Венткомплекс»

 

Анализ результатов опроса относительно приверженности покупателей к ООО ПК «Венткомплекс» представлен на рисунке 9.

Данные графика 9 показали, что средний уровень приверженности к ООО ПК «Венткомплекс» у покупателей отмечен у 20% потенциальных покупателей.

Наивысший уровень показали только 33% из опрошенной группы потенциальных покупателей, что говорит о снижении приверженности клиентов, и снижении имиджа компании в целом.

ООО ПК «Венткомплекс» не использует весь спектр стратегического планирования из-за недостаточного финансирования, что привело к плохой осведомленности потенциальных потребителей о компании и ее товарах.

 

 

Рисунок 9 — Приверженность покупателей к ООО ПК «Венткомплекс» по 5-ти бальной шкале

 

Рассмотрим подробнее средства коммуникативной политики, применяемые в работе ООО ПК «Веткомплекс».

Таблица 17

Анализ посещаемости сайта ООО ПК «Венткомплекс»

 

Как показывают данные таблицы 17, число посещений сайта ООО ПК «Венткомплекс» значительно снизилось в 2021 году: на 9,39% (100% — 90,61%) относительно прошлого года, и на 18,93% (100% — 81,07%) в сравнении с 2019 годом.  Так же стоит отметить, что среди общего количества пользователей всего 3,80% осуществили фактическую покупку.

Динамика количества посещений на сайте ООО ПК «Венткомплекс» приведена на рисунке 10.

Рисунок 10 — Динамика количества посещений на сайте  ООО ПК «Венткомплекс»

 

На рисунке 11 представлена динамика количества фактических клиентов ООО ПК «Венткомплекс».

В таблице 18 представлены источники перехода пользователей на сайт компании.

Таблица 18

Анализ посещаемости сайта ООО ПК «Венткомплекс»

 

ООО ПК «Венткомплекс» при продажах использует психологические приемы: не округляет цены в большую сторону, стараются ставить на первые места товары, которые находятся в распродаже, психология покупателя такова, что он смотрит сначала на цену, а уже потом на описание товара. Именно на последний фактор и делается расчет.

Стоит отметить, что сайт ООО ПК «Венткомплекс» не содержит возможности обратной связи клиентов с администраторами сайта и менеджерами магазина.

Рисунок 11 – Динамика количества фактических клиентов  ООО ПК «Венткомплекс»

 

Рассмотрим величину месячного рекламного бюджета ООО ПК «Венткомплекс», приведенную таблице 18.

Таблица 18

Месячный рекламный бюджет ООО ПК «Венткомплекс»

Как показывают данные табл. 18 рекламный бюджет в 2022 году планируется снизить, так как по результатам 2021 года выручка уменьшилась, что отразилось на финансовых результатах интернет-магазина.

Так же стоит отметить, что наибольшая доля бюджета приходится на баннерную рекламу.

Пример размещения контекстной рекламы представлен на рисунке 12.

Рисунок 12 – Контекстная реклама ООО ПК «Венткомплекс»

 

Таким образом, стоит отметить, что применяемые средства и инструменты коммуникативной политики ООО ПК «Венткомплекс» значительно ограничены. Так же отмечается недостаточный уровень оснащенности и функционирования сайта ООО ПК «Венткомплекс» для обслуживания клиентов.  В целях оценки конкурентоспособности среди лидеров данного сегмента рынка проведем конкурентный анализ.

 

Выводы по главе 2

Таким образом, можно сделать вывод о конкурентоспособности ООО «ПК Венткомплекс», но при этом анализ целевой аудитории показал, что приверженность к предлагаемой марке продукции снижается, что требует комплексного подхода к разработке стратегии развития.

Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия ООО ПК «Венткомплекс» показал наличие тенденции к снижению в величине товарооборота в анализируемом периоде: темп снижения за рассмотренный период составил 11,94%.

Анализ финансовой устойчивости ООО ПК «Венткомплекс» показал, что в 2018 году положение предприятия характеризовалось как неустойчивое в силу отсутствия собственного капитала по причине полученных убытков.

Оценка коммуникативной политики предприятия показала, что ООО ПК «Венткомплекс» не использует весь спектр средств и инструментов из-за недостаточного финансирования, что привело к плохой осведомленности потенциальных потребителей о компании и ее товарах.

 

Страницы: 1 2 3