1.3. Этапы разработки и реализации коммуникативной политики предприятия в сети Интернет
Направленность и цель коммуникативной политики предприятия в сети Интернет, указанные выше, отражают сущность самой политики, то, для чего, собственно, она необходима. Так, в качестве способа распространения коммуникативной политики предприятия в сети Интернет будет соответственно глобальная сеть Интернет.
Конечно же, в качестве первой особенности коммуникативной политики в сети Интернет стоит назвать ее относительно низкую стоимость, что наделяет ее огромным преимуществом. Если раньше прибегать к использованию любого рода рекламы могли только достаточно обеспеченные компании, то теперь завоевывать ранок можно и со сравнительно небольшим капиталом [43, c. 69].
Известно и на практике замечено каждым, что Интернет сокращает расстояния, увеличивает время и создает постоянный поток информации. Эти свойства нашли отражение и в Интернет-рекламе. Так если для изменения содержания рекламного сообщения в газете или журнале, заказчику (фирме) прежде необходимо связаться с редактором этой газеты (журнала), согласовать все нюансы и только потом в свет выйдет новая реклама, то с Интернет-рекламой все намного проще и осуществляется, как говориться, в режиме реального времени. Отсюда и вторая особенность: во-первых, рекламодатель имеет возможность контролировать ответную реакцию пользователей сети и их действия, во-вторых, на основании отслеживания действий пользователей рекламодатель может гибко видоизменять свою действующую рекламную стратегию и тактику [29, c. 114].
Хамзин Р.А. называет эту особенность как «возможность оперативной коррекции», т.е. возможность постоянно отслеживать результативность рекламных объявлений и впоследствии увеличивать количество показов объявлений, отличающихся высокой эффективностью. Развивая указанное направление мысли, необходимо указать и на такую особенность Интернет-рекламы, как возможность расширить границы своего присутствия без значительных затрат.
В ряду особенностей коммуникативной политики предприятия в сети Интернет также стоит мгновенная обратная связь от потенциальных клиентов к компании, или как принято сейчас говорить интерактивность. Это означает то, что потребитель не только пассивно воспринимает информацию, доносимую рекламой, но и взаимодействует с ней. Все это происходит очень просто: потребитель, видя рекламу, представляющую для него потенциальный интерес, «кликает» по ней и переходит к более подробной информации, как правило, находящейся на сайте той или иной организации. Здесь можно говорить о переходе ключевой роли от производителей к потребителям [31, c. 74].
Последняя особенность, которая будет рассмотрена нами – это таргетинг. Он появился благодаря специальным механизмам Интернета, которые «позволяет выделить из всей имеющейся интернет-аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям, и показать рекламу именно ей». Каждый пользователь сети Интернет имел возможность наблюдать работу такого механизма, когда осуществлял поиск необходимого товара, услуг.
Шахов Д.А. считает, что «коммуникативная политика предприятия – это целенаправленная коммуникативная деятельность, основанная на всестороннем взаимодействии в интернет-среде, с целью активизации интереса и действий к объекту рекламы, с одной стороны, и получения прибыли или благ – с другой».
Данное определение, на наш взгляд, отражает лишь одну отличительную особенность коммуникативной политики предприятия в сети Интернет – это способ ее распространения. Это же и в другом определении: «интернет-реклама представляет собой особый вид деятельности, имеющий целью информировать или расширить знания потребителя о существовании предмета рекламы, сформировать к нему положительное отношение и закрепить образ в его памяти посредством Интернета и компьютерных технологий».
Романов А.А., определяя коммуникативную политику предприятия в сети Интернет как основной компонент компьютеризованной рекламы, включающей в себя помимо Интернет-рекламы компьютерные базы данных, использование компьютерной техники для производства рекламных обращений, презентаций и т.д., проводит грань между деятельностью по созданию рекламы, используемых в ней средств, и самой рекламой [39, c. 52].
При разработке коммуникативной политики необходимо определить:
— субъект маркетинговых коммуникаций, а именно целевую(ые) аудиторию(и);
— цели и задачи коммуникаций;
— правила коммуникаций;
— средства и способы коммуникаций, которые представляют определенную ценность при продвижении конкретного товара или услуги;
— информационные каналы, используемые при коммуникациях;
— содержание коммуникаций и ее формы;
— план маркетинговых коммуникаций;
— бюджетирование коммуникаций.
Рассмотрим каждый этап подробнее.
Целевая аудитория (ЦА) – это группа людей, объединённых определёнными характеристиками, имеющих общие потребности и взаимодействующих непосредственно с маркетинговыми сообщениями. Для определения ЦА следует проводить сегментирование и исследование потенциальных клиентов [8, c. 52].
Суть современной парадигмы маркетинга заключается не в том, что меняются маркетинговые ориентиры – они остаются прежними, а в том, что ключевая роль в новом маркетинге переходит к современным технологиям продвижения, которые все больше базируются на глубинных исследованиях психологии потребителя.
Принципы современного маркетинга:
1) принцип формирования удовлетворенных потребителей;
2) принцип инновационности;
3) принцип креативности;
4) принцип взаимодействия;
5) принцип беспринципности.
Современная маркетинговая парадигма диктует новые условия как промышленному маркетингу, так и потребительскому. Если раньше промышленный маркетинг должен был подстраиваться под потребительский, то сегодня можно наблюдать обратное: промышленный рынок диктует свои правила поведения для потребителей [12, c. 58].
Связано это в первую очередь с новыми технологиями, которые производят новые инновационные товары. Задача коммуникативной политики в современной парадигме маркетинга заключается в правильном преподнесении новых товаров с целью сбыта продукции, что требует правильного подбора инструментов маркетинговых коммуникаций.
Процесс маркетинговых коммуникаций, как любой вид деятельности, имеет определённые цели, которые нужно достигнуть. К числу данных целей необходимо отнести: популярность бренда, заинтересованность потребителя, высокий имидж компании и т.д.
Достижению поставленных целей сопутствует постановка конкретных задач, которые приблизят к желаемому результату. Наиболее распространёнными инструментами маркетинговых коммуникаций являются:
— Реклама;
— Пиар;
— Стимулирование сбыта;
— Личные продажи;
— Прямой маркетинг.
Реклама является одним из главных инструментов маркетинговых коммуникаций, побуждая к совершению финансовой сделки и способствуя достижению целей компании. Важным аспектом рекламы выступает сама рекламная кампания, представляющая собой реализацию рекламных инструментов, объединённых определённой идеей и осуществляемых в конкретный период времени в совокупности друг с другом.
Успех рекламной кампании зависит от эффективности прохождения следующих этапов:
— Определение рекламных целей.
— Определение средств распространения рекламы.
— Составление рекламного бюджета.
— Создание рекламного обращения.
— Оценка эффективности рекламной кампании предприятия [17, c. 554].
Стимулирование сбыта можно рассматривать как инструмент маркетинговых коммуникаций или комплекс мероприятий, который направлен на повышение продаж, а также на узнаваемость бренда целевыми группами.
Стимулирование сбыта – совокупность маркетинговых мероприятий и торгового менеджмента по перемещению товара или услуги на протяжении всего пути сбыта.
PR (public relations) – набор инструментов, участвующих в создании благоприятного образа компании и её продукции.
Прямой маркетинг – вид маркетинговой коммуникации, в основе которой лежит прямое взаимодействие компании с клиентом с целью повышения прибыли. Личные продажи предусматривают взаимодействие персонала и непосредственных потребителей в процессе личной презентации товара или услуг посредством взаимодействия через прямой контакт. Сюда также можно отнести процесс взаимодействия с представителями других компаний с целью продажи товара или услуг.
Промо-материалы, спонсорство, использование POSM-материалов, упаковка – все это также относится к инструментам маркетинговых коммуникаций. После выбора средств коммуникации следует определиться с коммуникационными каналами и медианосителями.
Необходимо выбрать каналы таким образом, чтобы они соответствовали характеру маркетингового сообщения, которое нужно донести до потенциальных клиентов, охватив при этом целевую аудиторию. Важно, чтобы выбранный коммуникационный канал не выходил за рамки утвержденного маркетингового бюджета компании [10, c. 69].
Исследуем формальные и неформальные аспекты коммуникации, которые являются важной частью выстраивания коммуникационной политики в рамках современной парадигмы маркетинга.
Рассматривая формальную структуру маркетинговых коммуникаций, можно дать четкое определение, которое прозвучит следующим образом: это структура, которая определяется правилами, собственной политикой, должностными инструкциями и транслируется по каналам, которые определены и установлены руководством компании.
Под неформальной структурой маркетинговых коммуникаций подразумевают совокупность неформальных источников информации (слухов). Под понятием слухи подразумевается не подтверждённая информация, распространяемая посредством межличностного взаимодействия. Однако если проанализировать распространённые слухи о компании, можно получить достаточно достоверную информацию, но несколько искажённую. Бюрократия, как вид формальной структуры, и связанная с ней система стимулирования препятствуют распространению плохих, на ее взгляд, сообщений и тем самым снижают эффективность коммуникаций.
Одним из этапов процесса планирования коммуникативной кампании является бюджетирование коммуникаций. Под понятием подразумевается определение объёма денежных средств, которые затрачиваются на реализацию коммуникаций с использованием различных каналов взаимодействия. Под коммуникативной политикой подразумевают многоаспектную модель, состоящую из структурированных групп, занимающих определенное положение между потенциальным клиентом и компанией.
Рассматривая современную парадигму маркетинга, следует отметить, что коммуникативная политика компании содержит двусторонние потоки коммуникаций. Одним элементом двустороннего подхода является компания, формирующая маркетинговую информацию, предназначенную для потенциальных клиентов.
Под вторым элементом подразумевается обратная связь, способствующая формированию более эффективной модели управления коммуникациями. В современном мире принцип достижения успеха коммуникативной политики осуществляется посредством углублённого взаимодействия выстраиваемых отношений между продавцом и потребителем, что является концепцией коммуникативной политики в современной парадигме маркетинга.
Выводы по главе 1
Таким образом, коммуникативная политика представляет собой многоаспектную систему, позволяющую в современных реалиях повысить конкурентоспособность компании на рынке за счёт использования различных способов взаимодействия с реальными и потенциальными клиентами.
Процесс маркетинговых коммуникаций, как любой вид деятельности, имеет определённые цели, которые нужно достигнуть. К числу данных целей необходимо отнести: популярность бренда, заинтересованность потребителя, высокий имидж компании и т.д.
Задачи, которые решаются посредством инструментария коммуникативной политики в сети Интернет: увеличение продаж за счет синергетического эффекта; оптимизация рекламных затрат на привлечение клиентов; рост осведомленности о товарах и услугах компании; привлечение целевой аудитории на сайт компании; повышение лояльности у существующих клиентов; рекламно-информационная поддержка выхода новых продуктов на рынок; выбор каналов распространения информации с учетом особенностей целевой аудитории.
Глава 2. Анализ и оценка коммуникативной политики ООО ПК «Венткомплекс» в сети Интернет
2.1. Краткая характеристика деятельности ООО ПК «Венткомплекс»
Компания ООО «ПК Венткомплекс» является официальным лицензированным представителем крупных производственных предприятий Удмуртской Республики, Пермского края и Свердловской области.
Миссия компании — это комплексное оснащение вентиляционно-отопительным оборудованием строящихся зданий и сооружений, промышленных, социальных, спортивных, сельскохозяйственных объектов на территории Российской Федерации и стран СНГ. ООО «ПК Венткомплекс» работает на рынке B2B и за счет поставок качественного оборудования по доступным ценам, помогает достигать цели бизнес-партнерам и клиентам.
ООО «ПК Венткомплекс» предлагает следующие товары:
— вентиляторы;
— емкостное оборудование;
— КИПиА;
— колонное оборудование;
— оборудование для АЭС;
— отопительное и теплообменное оборудование;
— реакторное оборудование;
— резервуарное оборудование;
— прочее оборудование.
Организационная структура ООО «ПК Венткомплекс» приведена на рисунке 1. Организационная структура ООО «ПК Венткомплекс» линейно-функциональная.
ООО «ПК Венткомплекс» возглавляет генеральный директор. Генеральный директор руководит в соответствии с действующим законодательством производственно-хозяйственной и финансово-экономической деятельностью предприятия, неся всю полноту ответственности за последствия принимаемых решений, сохранность и эффективное использование имущества предприятия, а также финансово-хозяйственные результаты его деятельности.
ООО «ПК Вент комплекс»
В непосредственном подчинении генерального директора находятся: ИТ-отдел, бухгалтерия, отдел маркетинга, коммерческий отдел. Генеральный директор организует работу и эффективное взаимодействие всех перечисленных структурных подразделений.
Осуществление закупок входит в обязанности коммерческого отдела. Коммерческий отдел непосредственно подчиняется руководителю отдела.
ИТ-отдел занимается обеспечение технической стороны функционирования ООО «ПК Венткомплекс». В обязанности отдела входит: ведение технического учета работы различного торгового оборудования; составление технической отчетности; анализ технических и экономических показателей работы; планирование графиков ремонта оборудования; осуществление контроля за соблюдением нормативных расходов материалов; своевременное составление заявок на необходимые материалы или детали оборудования.
К функциям отдела маркетинга ООО «ПК Венткомплекс» относятся следующие:
- Исследование рынков фирмы. Построение информационной системы маркетинга в компании;
- Формирование ценностного предложения целевым клиентам;
- Конкурентное позиционирование компании и ее продуктов на целевых рынках;
- Организация обратной связи с клиентами, оценка уровня их удовлетворенности;
- Формирование лояльности клиентов к компании, развитие маркетинга партнерских отношений.
Общие функции маркетинга осуществляет руководитель отдела маркетинга — это управление, организация, планирование, прогнозирование и целеполагание, анализ, оценка, учет и контроль за осуществлением проводимой маркетинговой политики.
Кроме того, в непосредственно подчинении генерального директора находятся директоры каждого из магазинов, перечисленных на рисунке 1.
Основные технико-экономические показатели деятельности предприятия ООО ПК «Венткомплекс» представлены в таблице 3.
Как показывают данные таблицы 2, ООО ПК «Венткомплекс» является достаточно рентабельным предприятием. В анализируемом периоде отмечается рост прибыли от продаж, а также увеличение рентабельности продукции и продаж организации.
Таблица 3 Основные технико-экономические показатели деятельности предприятия ООО ПК «Венткомплекс»
| Показатели | 2019 | 2020 | 2021 | Абс. откл. | Темп роста, % | ||
| 2020-2019 | 2021-2020 | 2020/ 2019 | 2021/ 2020 | ||||
| 1 Выручка от реализации продукции (услуг), тыс. руб. | 245967 | 238633 | 216608 | -7334 | -22025 | 97,02 | 90,77 |
| 2 Среднесписочная численность работающих, чел. | 81 | 81 | 83 | 0 | 2 | 100,00 | 102,47 |
| 3 Среднегодовая выработка 1 работающего, тыс. руб. | 3037 | 2946 | 2610 | -91 | -336 | 97,02 | 88,58 |
| в т.ч. на 1 рабочего | 2633 | 2477 | 2158 | -156 | -319 | 94,07 | 87,12 |
| 4 Фонд оплаты труда, тыс. руб. | 42206 | 44006 | 45141 | 1801 | 1135 | 104,27 | 102,58 |
| 5 Среднегодовой уровень оплаты труда, тыс. руб. | 521,06 | 543,29 | 543,87 | 22 | 1 | 104,27 | 100,11 |
| 6 Среднегодовая стоимость ОПФ, тыс. руб. | 21503 | 22217 | 18697 | 715 | -3520 | 103,32 | 84,16 |
| 7 Фондоотдача, руб./руб. | 11,44 | 10,74 | 11,59 | -1 | 1 | 93,90 | 107,86 |
| 8 Фондоемкость, руб./руб. | 0,09 | 0,09 | 0,09 | 0 | 0 | 106,50 | 92,71 |
| 9 Себестоимость продукции (услуг), тыс. руб. | 140685 | 146687 | 150470 | 6002 | 3783 | 104,27 | 102,58 |
| 10 Затраты на 1 руб. реализованной продукции, руб. | 0,57 | 0,61 | 0,69 | 0 | 0 | 107,47 | 113,01 |
| 11 Прибыль от продаж, тыс. руб. | 14523 | 16443 | 19768 | 1920 | 3325 | 113,22 | 120,22 |
| 12 Прибыль до налогообложения, тыс. руб. | 8744 | 10891 | 12294 | 2147 | 1403 | 124,55 | 112,88 |
| 13 Рентабельность: продукции, % | 9,90 | 10,93 | 13,14 | 1,03 | 2,21 | 110,37 | 120,22 |
| производства, % | 13,84 | 12,21 | 10,37 | -1,63 | -1,84 | 88,20 | 84,90 |
| продаж, % | 5,90 | 6,89 | 9,13 | 0,99 | 2,24 | 116,70 | 132,45 |
Динамика показателя выручки предприятия в анализируемом периоде имеет отрицательную динамику: ее снижение по результатам 2021 года составило 9,23%. Численность сотрудников ООО ПК «Венткомплекс» выросла на 2 человека. В связи со снижением выручки и ростом численности персонала среднегодовая выработка на 1 рабочего так же имеет отрицательную динамику. В соответствии с увеличением численности сотрудников увеличился и размер фонда оплаты труда. Показатель фондоотдачи не имеет определенной тенденции: в 2020 году отмечается снижение на 1 п.п., а по результатам 2021 ода уже увеличение до 11,59%.
Объем себестоимости по итогам 2020 года увеличился на 4,27%, а по итогам 2021 года – на 2,58%. В результате таких изменений прибыль от реализации имеет положительную динамику: по итогу 2021 года ее рост составил 20,22%.
Для анализа финансово-хозяйственной деятельности ООО ПК «Венткомплекс» рассмотрим динамику товарооборота ООО «ПК Венткомплекс», представленную на рисунке 2.
Рисунок 2 – Динамика товарооборота ООО ПК «Венткомплекс» за 2018-2020 год, тыс. руб.
Данные рисунка 2 наглядно отражают тенденцию к снижению в величине товарооборота в анализируемом периоде: темп снижения за рассмотренный период составил 11,94%.
Далее рассмотрим показатели эффективности использования основных средств ООО ПК «Венткомплекс», представленные в таблице 4.
Таблица 4 Показатели эффективности использования основных средств предприятия ООО ПК «Венткомплекс»
| Показатели | 2019 | 2020 | 2021 | Абс. откл. | Темп роста, % | ||
| 2020-2019 | 2021-2020 | 2020/ 2019 | 2021/ 2020 | ||||
| Среднегодовая стоимость ОПФ, тыс. руб. | 21503 | 22217 | 18697 | 714 | -3520 | 103,32 | 84,16 |
| Фондоотдача, руб./руб. | 11,44 | 10,74 | 11,59 | -0,7 | 0,85 | 93,88 | 107,91 |
| Фондоемкость, руб./руб. | 0,09 | 0,09 | 0,09 | 0 | 0 | 100,00 | 100,00 |
| Фондовооруженность, тыс. руб/чел | 265,47 | 274,28 | 225,27 | 8,81 | -49,02 | 103,32 | 82,13 |
Показатели таблицы 3 свидетельствуют об эффективности использования основных средств ООО ПК «Венткомплекс» в анализируемом периоде. Так, показатели фондоотдачи более 10, что говорит о том, что на 1 рубль стоимости основных средств предприятия приходится более 10 рублей выручки. Тот же вывод подтверждают низкие значения обратного показателя фондоотдачи – фондоемкости.
Далее проанализируем эффективность использования трудовых ресурсов предприятия ООО ПК «Венткомплекс» (таблица 5).
Данные таблицы 4 показывают, что труд на предприятии ООО ПК «Венткомплекс» используется достаточно эффективно, при этом значение показателя выработки снижается в анализируемом периоде. Так же необходимо отметить несложность процесса закупки и продаж – основных, о чем свидетельствуют низкие значения показателя трудоемкости.
Таблица 5 Показатели эффективности использования трудовых ресурсов предприятия ООО ПК «Венткомплекс»
| Показатели | 2019 | 2020 | 2021 | Абс. откл. | Темп роста, % | ||
| 2020-2019 | 2021-2020 | 2020/ 2019 | 2021/ 2020 | ||||
| Среднесписочная численность работающих, чел. | 81 | 81 | 83 | 0,00 | 2,00 | 100,00 | 102,47 |
| Среднегодовая выработка 1 работающего, тыс. руб. | 3037 | 2946 | 2610 | -91,00 | -336,00 | 97,00 | 88,59 |
| Трудоемкость | 0,01 | 0,01 | 0,02 | 0 | 0,01 | 0 | 150,00 |
Анализ себестоимости ООО ПК «Венткомплекс» за 2020–2021 гг. представлен в таблице 6.
Таблица 6 Оценка динамики затрат ООО ПК «Венткомплекс»
| Наименование показателя | 2020 год | 2021 год | Отклонение (+;–) | Темп роста, % |
| Себестоимость продаж – всего, тыс. руб. | 146687 | 150470 | 3783 | 102,58 |
| материальные затраты | 62693 | 60922 | -1771 | 97,18 |
| заработная плата | 31871 | 30224 | -1647 | 94,83 |
| страховые взносы | 18808 | 18277 | -531,3 | 97,18 |
| амортизационные отчисления | 1766 | 1632 | -134 | 92,41 |
| коммунальные услуги | 25829 | 4030 | -21799 | 15,60 |
| прочие расходы | 5720 | 35385 | 29665,3 | 618,62 |
Графическое представление распределения затрат ООО ПК «Венткомплекс» за 2021 год представлена на рисунке 3.
Данные таблицы 6 и рисунка 3 показывают, что в структуре затрат компании наибольшая доля представлена материальными затратами – 40%, что обусловлено спецификой деятельности предприятия. Величина затрат на оплату труда по результатам 2021 года снизилась на 5,17%.
Рисунок 3 – Структура затрат ООО ПК «Венткомплекс» за 2021 год
Анализ имущества предприятия ООО ПК «Венткомплекс» приведен в таблице 7.
Таблица 7 Анализ имущества предприятия ООО ПК «Венткомплекс» за 2019-2021 гг.
| Показатели | 2019 | 2020 | 2021 | Абс. откл. | Темп роста, % | ||
| 2020-2019 | 2021-2020 | 2020/ 2019 | 2021/ 2020 | ||||
| 1. Внеоборотные активы | 21821 | 23250 | 14144 | 1429 | -9106 | 106,55 | 60,83 |
| 1.1. Основные средства | 21821 | 23250 | 14144 | 1429 | -9106 | 106,55 | 60,83 |
| 2. Оборотные активы | 83368 | 141565 | 202456 | 58197 | 60891 | 169,81 | 143,01 |
| 2.1. Запасы | 23596 | 26938 | 105088 | 3342 | 78150 | 114,16 | 390,11 |
| 2.2. Дебиторская задолженность | 20787 | 61994 | 31808 | 41207 | -30186 | 298,23 | 51,31 |
| 2.3. Финансовые вложения | 27515 | 33898 | 37968 | 6383 | 4070 | 123,20 | 112,01 |
| 2.4. Денежные средства | 11470 | 18735 | 27470 | 7265 | 8735 | 163,34 | 146,62 |
| 2.5. НДС | 0 | 0 | 122 | 0 | 122 | — | — |
Анализ имущества предприятия ООО ПК «Венткомплекс» показывает, что внеоборотные активы представлены исключительно основными средствами, объем которых в 2019 году значительно сократился: на 39,17% в сравнении с 2018 годом. В динамике оборотных активов отмечается рост: в 2021 году 69,81%, в 2021 году – 43,01% в сравнении с 2020 годом. Наибольший рост отмечен в величине запасов, что обусловлено спецификой деятельности предприятия.
Рисунок 4 – Динамика собственного и заемного капиталов ООО «ПК Венткомплекс»
Данные рисунка 4 показывают, что в структуре источников финансирования ООО ПК «Венткомплекс» преобладает заменый капитал, при этом отмечается его положительная динамика: темп прироста составляет 103%.
В динамике собственного капитала ООО «ПК Венткомплекс» так же отмечается положительная тенденция: рост за анализируемый период составляет 12%.
Далее рассмотрим результаты анализа финансовой устойчивости ООО ПК «Венткомплекс» (см. таблицу 8).
Таблица 8 Анализ финансовой устойчивости предприятия ООО ПК «Венткомплекс» за 2019-2021 гг.
| Показатели | 2019 | 2020 | 2021 | Абс. откл. | Темп роста, % | ||
| 2020-2019 | 2021-2020 | 2020/ 2019 | 2021/ 2020 | ||||
| Коэффициент автономии | -0,01 | 0,06 | 0,09 | 0,07 | 0,02 | -888,36 | 139,24 |
| Коэффициент финансового левериджа | -145,09 | 15,22 | 10,65 | 160,31 | -4,57 | -10,49 | 69,96 |
| Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами | -0,01 | 0,07 | 0,09 | 0,08 | 0,02 | -819,70 | 127,96 |
| Коэффициент мобильности имущества | 0,79 | 0,86 | 0,93 | 0,07 | 0,08 | 108,38 | 108,82 |
| Коэффициент краткосрочной задолженности | 1,00 | 1,00 | 0,67 | 0,00 | -0,33 | 100,00 | 67,17 |
Анализ финансовой устойчивости ООО ПК «Венткомплекс» показал, что в 2019 году положение предприятия характеризовалось как неустойчивое в силу отсутствия собственного капитала по причине полученных убытков. В 2020-2021 годах показатели финансовой устойчивости низкие: коэффициент автономии показывает недостаточность собственного капитала, коэффициент финансового левериджа демонстрирует превышение величины заемного капитала над собственным капиталом.
Анализ коэффициента краткосрочной задолженности показывает, что в 2019-2021 году заемный капитал предприятия представлен исключительно краткосрочными обязательствами, что свидетельствует о финансовой независимости предприятия от внешних кредиторов. В 2021 году положение с обязательствами изменилось: доля краткосрочной задолженности составила 67% от общей величины заемного капитала.
2.2. Анализ конкурентной среды и маркетинговой деятельности ООО ПК «Венткомплекс»
Наиболее действенным инструментом для оценки влияния внешней среды является PESTLE —анализ. Для оценки влияния в качестве шкалы экспертных оценок в модели была выбрана шкала от —3 до +3, где:
— шкала от -3 до -1 – фактор оказывает негативное влияние в различной степени;
— шкала от +1 до + 3 – оказывает положительно воздействие в различной степени.
Для компании ООО ПК «Венткомплекс» такой анализ представлен в таблице 9.
Таблица 9 PESTLE —анализ для ООО ПК «Венткомплекс»
| Факторы | Оценка влияния (от —3 до +3) |
| Политические факторы | 0 |
| Лицензирование | +1 |
| Уровень бюрократии в РФ | —2 |
| Ужесточение регулирования | +1 |
| Экономические факторы | -5 |
| Инфляция в РФ | —2 |
| Средний доход в РФ | —2 |
| Кризис | —1 |
| Социальные факторы | +4 |
| Повышение информированности | +1 |
| Снижение страха перед кредитованием | +2 |
| Образованность населения | +1 |
| Технологические факторы | 0 |
| Темпы изменений | -1 |
| Необходимость технического переоснащения | +2 |
| Применение электронного документооборота | -1 |
По результатам проведенного анализа выявлено негативное воздействие политических факторов. Социальные факторы оказывают в целом положительное влияние на деятельность компании.
Технологические факторы, выраженные в результатах научно-технического прогресса оказывают как положительное, так и негативное воздействие.
Нельзя не отметить влияние последствий и ограничений, обусловленных пандемией. Данные факторы составляют негативное влияние в группе социальных и экономических факторов.
Регионом работы ООО ПК «Венткомплекс» является Удмуртская Республика.
Рассмотрим результаты анализа рынка, а именно объемов спроса и предложения вентиляционного оборудования (см. таблицу 10).
Таблица 10 Анализ регионального рынка
| Показатель | 2019 год | 2020 год | 2021 год |
| Предложение, тыс. шт | 208,98 | 238,01 | 228,64 |
| Спрос, тыс. шт | 210,47 | 214,54 | 222,04 |
Как показывают данные таблицы 10, предложение вентиляционного оборудования на рынке республики выросло за анализируемый период на 9,42%. При этом аналитические данные показывают, что спрос ниже предложения, в результате значительного превышения объемов предложения над спросом по итогам 2020 года, в 2021 году объемы предложения так же были снижены на 3,95%.
Поставщиками ООО ПК «Венткомплекс» выступают:
— ООО «Нестандартные Технологические Решения»;
— ООО «ТК 47»;
— ООО «Регата»;
— ООО «Карат».
Для более полного представления о ООО ПК «Венткомплекс» будет использован многоугольник конкурентоспособности.
«Многоугольник конкурентоспособности» — метод, позволяющий достаточно быстро провести анализ конкурентоспособности товара компании в сравнении с ключевыми конкурентами и разработать эффективные мероприятия по повышению уровня конкурентоспособности продукции.
Основными конкурентами ООО «ПК Венткомплекс» являются:
— АО «Глазовский завод «Металлист»;
— ООО «Оскон».
Приведем в таблице 11 критерии для конкурентного анализа.
Карта конкурентных групп представлена на рисунке 5.
Таблица 11 Критерии для конкурентного анализа
| Критерий сравнения | АО «Глазовский завод «Металлист» | ООО «Оскон» | ООО «ПК Венткомплекс» | |||
| Фактическое значение | Оценка | Фактическое значение | Оценка | Фактическое значение | Оценка | |
| Цена, руб | 187004 | 5 | 257088 | 3 | 214407 | 4 |
| Масштаб деятельности (доля на рынке, %) | 0,17 | 3 | 0,17 | 3 | 0,23 | 5 |
| Качество (% динамики спроса) | 5,5% | 4 | 11,8% | 5 | 5,1% | 4 |
| Продвижение (затраты, тыс. руб) | 25140 | 2 | 47988 | 5 | 20599 | 2 |
| Доп. услуги (затраты, тыс. руб) | 18405 | 2 | 36577 | 3 | 7041 | 1 |
| Оригинальность продукции (количество ассортиментных групп) | 79 | 3 | 114 | 4 | 122 | 4 |
Рисунок 5 — Карта конкурентов ООО «ПК Венткомплекс»
КФУ – это ориентиры для компании с точки зрения возможностей и эффективности при достижении рыночных результатов. Методика КФУ позволяет вычленить те области, где совершенствование деятельности будет наиболее эффективным.
В случае с компанией ООО «ПК Венткомплекс» выделяются следующие КФУ:
— быстрая адаптация в продуктовой линейке, под изменяющейся потребительский спрос;
— качество продаваемых товаров и имидж компании;
— эффективное сотрудничество между потребителем и менеджерами (консультации), это позволяет не только улучшать сервис, но и обеспечивать качество обратной связи;
— рассылка рекламы по почте (то есть при поступлении новых товаров, рассылается объявления на почтовые ящики постоянных покупателей);
— широкий пакет сопутствующих услуг.
Стратегия:
Открытие нового филиала или поиск новых каналов сбыта. Данное направление актуально в случае роста конкуренции на рынке, а осуществимо за счет большого опыта ведения бизнеса в сфере розничных продаж.
Учитывая выбранные КФУ проанализируем конкурентное положение ООО «ПК Венткомплекс» относительно ближайших конкурентов, которые рассматриваются руководством компании как наиболее важные по территориальному признаку, относительно равной доле рынка и набора оказываемых услуг.
Оценка конкурентной позиции относительно прямых конкурентов приведена в таблице 12.
Таблица 12 Оценка конкурентной позиции относительно прямых конкурентов
| Направления оценки | (1-8) | ООО «ПК Венткомплекс» | АО «Глазовский завод «Металлист» | ООО «Оскон» | |||
| 1. Количество поставщиков | 8 | 4 | 32 | 4 | 32 | 4 | 32 |
| 2. Качество рекламной кампании | 6 | 3 | 18 | 4 | 24 | 4 | 24 |
| 3. Продажи через Интернет | 4 | 0 | 0 | 3 | 12 | 5 | 20 |
| 4. Возможность доставки | 1 | 5 | 5 | 3 | 3 | 4 | 4 |
| 5. Рассылка рекламы / объявл. | 3 | 4 | 12 | 3 | 9 | 4 | 12 |
| 6. Система мотивации потребительского спроса (акции, скидки, накопительные системы) | 7 | 3 | 21 | 2 | 14 | 5 | 35 |
| Итого | 88 | 94 | 127 | ||||
Как видно из представленных расчетов, относительно прямых конкурентов ООО «ПК Венткомплекс» занимает второе место, проигрывая по показателям качества рекламной кампании, и системе мотивации потребительского спроса, то есть неэффективная система скидок, а точнее сказать их отсутствие.
Для определения факторов среды, влияющий на компанию представим результаты SWOT-анализа (см. таблицу 13).
В приведенном списке отобраны наиболее значимые параметры.
Стоит отметить, что к основным угрозам ООО ПК «Венткомплекс» относятся: снижение платежеспособного спроса на продукцию в условиях нарастающего экономического кризиса, а также высокая степень конкуренции. Эти факторы, при условии их своевременного не устранения, могут отрицательно сказаться на снижении доли занимаемого рынка.
По карте конкурентных групп можно сделать следующий вывод: главным конкурентом ООО «ПК Венткомплекс» является ООО «Оскон». Данная компания отличается активной политикой продвижения товаров и услуг, а также наличием дополнительных (сопутствующих) услуг в своих точках продаж. Количество конкурентов в отрасли очень высоко, специфика данной сферы предполагает высокие выходные барьеры, посему вероятность снижения конкурентной напряженности маловероятна.
Таблица 13 Факторы для SWOT-анализа
| Возможности | Угрозы |
| 1 – расширение ассортимента выпускаемой продукции; 2 – применение новых технологий производства; 3 – реализация различных инструментов продвижения товара; 4 – возможность регулирования ценовой политики; 5 – улучшение механизма контроля за качеством продукции. | 1 – снижение платежеспособного спроса; 2 – ограниченная емкость рынка; 3 – введение санкций странами Европы и США; 4 – высокая степень конкуренции на рынке; 5 – снижение уровня защищенности внутренненего рынка;
|
| Сильные стороны | Слабые стороны |
| 1 – выгодное географическое положение; 2 – высокое качество продукции; 3 – молодой квалифицированный персонал; 4 – современное высокотехнологичное производство; 5 – наличие собственной лаборатории; 6 – выпуск видов продукции, не имеющих аналогов. | 1 – недостаточность собственного капитала; 2 – существенная зависимость от ценовой политики поставщиков; 3 – недостаточная рекламная политика по продвижению товаров в других регионах; 4 – высокий уровень износа некоторых видов оборудования; 5 – высокая зависимость от кредиторов. |
Таблица 14 Факторы SWOT-анализа ООО ПК «Венткомплекс»
| Организация | Рынок | |
| Возможности | Угрозы | |
| Сильные стороны | Используя сильные стороны, организация может использовать возможности: — использую современное высокотехнологичное производственное оборудование возможно расширить ассортимент выпускаемой продукции; — наличие собственной лаборатории позволяет улучшить механизм контроль качества продукции. | Основными угрозами предприятия являются снижение платежеспособного спроса на продукцию в условиях нарастающего экономического кризиса, а также высокая степень конкуренции — большое количество предприятий, производящих схожую продукцию. |
| Слабые стороны | Из-за существенной зависимости организации от ценовой политики поставщиков расширение ассортимента продукции становится затруднительным. Из-за изношенности некоторого оборудования возможен ограниченный объем продаж. | Если организации не удастся провести рекламную политику по продвижению продукции в других регионах, то негативно скажется ограниченная емкость рынка на дальнейшем развитии предприятия. |
Угроза появления продуктов-заменителей рассматривается как создание кардинально нового, не имеющего аналогов продукта, который будет отвечать завышенным требованиям современного потребителя и удовлетворять существующие потребности.
— Склонность потребителей к покупке продуктов—заменителей. Роль фактора возрастает, так как прогресс не стоит на месте, и интенсивные исследования в различных областях нацелены на создание новой, более эффективной продукции для удовлетворения самых различных потребностей.
— Сравнение цены и качества продуктов—заменителей. Цена и качество — два определяющих параметра для продуктового рынка, на котором добиться увеличения доли рынка можно только за счет снижения цены и предложения более высокого качества.
Угроза появления новых игроков.
— Наиболее значимым являются «высокие барьеры входа (лицензии, авторские права, и т.д.)». Это наиболее труднопреодолимая преграда для прихода небольших гибких компаний.
— Необходимость затрат на дифференциацию услуг.
Компания должна постоянно предпринимать меры для дифференциации ее оказываемых услуг от других в восприятии потребителей.
Рыночная власть поставщиков.
Поставщики товаров, торгового оборудования, рабочей силы и услуг в сфере розничной торговли оказывают большое влияние на деятельность компании. Поставщики могут отказаться работать с компанией или, например, установить чрезмерно высокие цены на закупаемые продукты.
— Степень дифференциации продукции.
— Наличие заменителей поставщиков.
— Поскольку у компании уже сложилась определенная репутация, риски минимальны – эти факторы в совокупности снижают давление со стороны поставщиков, т.к. сотрудничество с таким «гигантом» для них крайне выгодно.