Анализ и совершенствование отдела по работе с клиентами

Введение

Концепция маркетинговых коммуникаций с течением времени трансформировалась в концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Изначально интегрированные маркетинговые коммуникации рассматривались как способ или подход эффективного построения коммуникаций компании. В современных же трактовках они образуют самостоятельную концепцию, частью которой являются личные продажи.

В условиях постоянно возрастающей конкуренции, чтобы сохранить и увеличить занимаемую долю рынка, промышленным компаниям необходимо понимать и фокусироваться на нуждах своих клиентов, чем обусловлена актуальность выбранной темы.

Целью данной работы является исследование деятельности отдела по работе с клиентами и направлений его совершенствования.

Исходя из поставленной цели в  рамках данной работы  предполагается решение следующих задач:

• — изучение теоретических основ маркетинга взаимоотношений с клиентами;
• — рассмотрение сущности работы с клиентами компании;
• — исследование состава программы работы с клиентами компании;
• — анализ структуры и экономических показателей ООО «МАРКА»;
• — анализ работы отдела по работе с клиентами ООО «МАРКА»;
• — обоснование решений о разработке программы работы с клиентами, преимущества и недостатки;
• — разработка предложений по повышению эффективности отдела по работе с клиентами;
• — расчет экономической эффективности предлагаемых мероприятий.

В данной работе были использованы  следующие работы в области исследования методик работы с клиентами: С.А. Макушкина, И.М. Синяевой, О.Н. Романенковой, С.Н. Дияновой, Н. И. Ивашковой, А.В. Лукиной, В.И. Колесникова, Г. Г. Коробовой, О. И. Лаврушина, Г. С. Пановой, А.М. Тавасиева, К. Р. Тагирбекова.

Теоретической и методологической основой данной работы стали труды ведущих отечественных и зарубежных специалистов, раскрывающие закономерность работы с клиентами, основы организации программы работы с клиентами компании, экономические и организационные аспекты формирования отдела по работе с клиентами.

В работе использовались федеральные законы, нормативно-правовые акты Российской Федерации, касающиеся деятельности юридических лиц, материалы научных конференций и семинаров по изучаемой тематике, материалы периодических изданий, данные публикуемой и бухгалтерской отчетности ООО «МАРКА».

Исследование базируется на применении аналитических выборок, а также на использовании метода группировки, стоимостного и сравнительного анализа по динамическому состоянию изучаемых показателей.

Научная новизна полученных результатов заключается в комплексном исследовании основ и показателей программы работы с клиентами компании, целей и задач ее разработки и реализации, в развитии практических подходов к оценке эффективности работы с клиентами.

Практическая значимость данной работы состоит в разработке предложений по повышению эффективности работы с клиентами.

Значение и сущность работы с клиентами для организации

Проблемы формирования устойчивых отношений компаний с прибыльными клиентами в настоящее время приобретают особую актуальность. Отношения между предприятиями и их клиентами рассматриваются в рамках так называемого CRM-менеджмента и являются на сегодняшний день одной из наиболее важных областей исследования в маркетинге. Так было не всегда: ранее в рамках маркетинговой деятельности рассматривались возможности влияния определенных маркетинговых инструментов на заключение конкретной сделки.

Ситуация принципиально изменилась, когда компании начали приходить к выводу о том, что долгосрочные отношения с клиентами для компании гораздо выгоднее, чем привлекать к заключению сделки новых потребителей. В связи с этим центром внимания в маркетинговой деятельности большинства компаний стала не столько отдельная сделка, сколько налаживание длительных отношений с клиентами.[10, c. 78]

Осознав важность построения длительных отношений с клиентами на основе формирования их лояльности многие компании стремятся закрепить своих потребителей, применяя при этом весьма специфические маркетинговые инструменты. Сами клиенты далеко не всегда дают положительную оценку действий компаний.

Тем ни менее, формирование истинной лояльности компаний с клиентами приносит выгоду обеим сторонам. Для компаний построение взаимовыгодных отношений с потребителями является одним из залогов успеха в конкурентной борьбе.

Все маркетинговые инструменты по формированию лояльности и крепких взаимоотношений с клиентами можно разделить на три группы.

К первой группе относятся инструменты маркетинга-микс, такие как товар (качество, дизайн, функциональность, широта ассортимента); цена; методы продвижения (классическая реклама, прямая реклама, спонсорство и благотворительность, связи с общественностью); место и методы распределения (надежность поставок, выбор каналов дистрибуции, поведение торгового и сервисного персонала; сервис; менеджмент ключевых клиентов и др.

Во второй группе можно выделить специфические инструменты формирования лояльности, такие как бонусные программы; ценовые гарантии; развитие продукта с учетом пожеланий клиента; клубы клиентов и держателей привилегий; специальные журналы клиентов; дисконтные и клубные карты клиентов; event-маркетинг; клиентские форумы; продвижение в социальных сетях; онлайн-маркетинг; телефонный маркетинг.

К третьей группе относятся инструменты корпоративной социальной ответственности, которые приобретают в настоящее время актуальность и оказывают влияние на формирования благожелательного отношения клиентов к компании. Это ответственное отношение фирм к окружающей среде, социальная ответственность компании, кадровая политика и предпринимательская этика, добросовестное отношение к клиентам и корпоративная ответственность перед персоналом.

Для большинства товаров действенными инструментами формирования взаимоотношений являются привлекательные цены, приветливое отношение персонала и качество продукта. Эти инструменты имеют высокое значение для товаров практически для любой отрасли.[13, c. 99]

Чуть менее эффективными инструментами являются управление рекламациями, онлайн-маркетинг, сервиса, классическая реклама, бонусные программы и широта ассортимента.

Для сферы услуг самыми эффективными инструментами укрепления лояльности являются дружелюбие персонала, уровень обслуживания и стандарты сервиса, а также индивидуализация и персонализация услуги.

Для предприятий масс-маркетинга, которые занимаются производством недорогих товаров массового спроса, особое внимание необхоимо уделять таким инструментам, как скидки и бонусные программы, а также установление привлекательных для потребителя цен.

Для сегмента «Премиум» — прежде всего качество и дизайн продукта, а также клубы клиентов и журналы клиентов, маркетинг мероприятий, т.е. такие инструменты, которые подчеркнут эксклюзивность предложения.

Что касается инструментов корпоративной социальной ответственности, то для всех рынков последовательность практически неизменна. Это ответственность по отношению к окружающей среде, предпринимательская этика и кадровая политика предприятия.

Клиентская лояльность формируется под влиянием различных факторов, которые можно разделить на добровольные и вынужденные. Вынужденные факторы лояльности означают наличие так определенных барьеров при переходе с одного продукта (услуги) на другой. Эти барьеры препятствуют прекращению отношений с конкретным продавцом и могут иметь экономическую, психологическую, правовую или технологическую природу. Наиболее важны следующие виды барьеров:

—      экономическая выгода, от которой потребитель должен будет отказаться при смене поставщика (например, от накопленных бонусов);

—      специфические технологические решения, имеющиеся у клиента (например, программное обеспечение);

—      правовые причины (контракты, участие в капитале);

—      личные связи и обязательства;

—      пространственная близость;

—      опыт клиента в области использования продуктов поставщика, накопленный в ходе кооперации.

Добровольные причины лояльности клиентов заключаются в основном в следующем:

—      сильные позитивные эмоции, переживаемые клиентом по отношению к поставщику и к его товарам;

—      уменьшение экономических рисков решения о покупке (например, по причине постоянства качества, цен, ассортимента);

—      упрощение решения о покупке (постоянство цены и качества, однозначное позиционирование продавца);

—      убеждение клиентов, что предложение поставщика имеет однозначное преимущество по соотношению цена-качество.[21, c. 102]

В целом можно утверждать, что лояльность клиентов связана с их удовлетворенностью. В то же время эта связь не является однозначной и может наблюдаться ситуация, когда удовлетворенный клиент не является лояльным, в то время как неудовлетворенный клиент является лояльным.

Если говорить о лояльности клиентов в категории товаров, то ее формируют убеждение клиентов в превосходстве товара по соотношению цена-качество. На втором месте находится снижение риска решения о покупке, на третьем — упрощение принятия решения о покупке, что является фактором удобства и экономии временного ресурса.

Если же рассматривать отдельные отрасли, то эта последовательность будет разной. Так, сильные позитивные эмоции являются важнейшей причиной закрепления клиентов в таких отраслях, как производство дорогих товаров, а также в сфере услуг. Для товаров массового спроса лидирует фактор месторасположения или пространственной близости.

Для того чтобы определить клиентов, наиболее ценных для компании, необходимо учитывать различные аспекты поведения клиентов. Полезность клиента для фирмы заключается не только в повторных покупках, но и, например, в распространении положительной информации о ней, ее товарах и услугах. Целесообразно различать экономическую и информационную ценность клиента.

Экономическая ценность клиента определяется следующими аспектами его поведения:

—      повторные покупки продукта;

—      снижение реакции клиента на повышение цен;

—      дополнительные покупки из ассортимента предприятия;

—      переход клиентов к более рентабельным товарам;

—      снижение затрат предприятия за счет накопления опыта сотрудничества с клиентами.

Информационная ценность клиента зависит от следующих аспектов его поведения:

—      устная реклама, распространение клиентом положительной информации о компании и ее товарах;

—      позитивное влияние удовлетворенных клиентов на мотивацию сотрудников компании;

—      предоставление клиентом информации, способствующей увеличению прибыли предприятия;

—      кооперация с предприятием в области НИОКР, производства, маркетинга.[15, c. 76]

Важнейшим аспектом, свидетельствующим о ценности клиентов, являются повторные покупки. Очень важно, чтобы клиент приходил к нам снова и снова.

Удовлетворенный клиент в разговоре со своими знакомыми и друзьями может делиться опытом обращения в компанию, что будет являться устной рекламой со стороны клиентов. После нее идет предоставление информации, которая приводит к повышению прибыльности компании, уменьшение реакции клиентов на повышение цен, дополнительные покупки и позитивное влияние удовлетворенных клиентов на мотивацию сотрудников предприятия. Таким образом, и экономическая, и информационная ценность клиентов имеют большое значение для деятельности фирмы.

Анализируя ситуацию в области маркетинга взаимоотношений, можно сказать, что российские компании уже осознали значимость устойчивых отношений с выгодными клиентами и применяют различные маркетинговые инструменты по повышению лояльности. Но пока далеко не все компании способны осуществлять управление клиентским капиталом и работать с клиентской базой на достаточно высоком уровне. Это происходит во многом из-за отсутствия системного подхода к формированию отношений с клиентами. Решения в области взаимоотношений с клиентами  основываются преимущественно на интуиции и опыте руководителей компаний, что не позволяет в полной мере использовать потенциал прибыльности, заключенный в клиентах. Рациональное управление клиентским капиталом может происходить только на основе достоверной, актуальной и достаточно полной информации о клиентах, а также с учетом специфики отрасли и продукции, производимой фирмой.

Рассмотрим далее один из инструментов комплекса маркетинга «7Р» — персонал, квалификация и поведение которого может привести к отказу от покупки даже брендированного товара. Именно персональная компонента инфраструктуры компании ставится в приоритет у многих компаний, поскольку выступает в качестве базового «P» из комплекса маркетинга. Так как основным ресурсом для реализации различных маркетинговых решений, выбранных алгоритмов стратегической направленности, инноваций в товарной политике и при продвижении услуг является именно персонал организации.

Определим критерии эффективности работы продавца .

Наиболее принципиальными являются уровень мастерства и мотивация — свойства, которые вырабатываются обучением и практикой.

Основным в работе продавца является наличие профессиональных навыков по взаимодействию с покупателем, а именно:

—      импонирование торговца (умение заслужить доверие);

—      знание потребителя (знание категории потребителя и предположение развития сценария переговоров);

—      адаптация торговца к ситуации;

—      способность ответить на нужды покупателей;

—      осведомленность о продукте;

—      вежливость;

—      индивидуальный подход к каждому клиенту (потребители желают персонального внимания и общения).[6, c. 99]

Как правило, никто из ретейлеров не оспаривает необходимость качественного обслуживания покупателей. Культура обслуживания в магазине, как одна из составляющих маркетинга взаимоотношений и клиентоориентированного подхода, важна для сегодняшних потребителей.

Изучение потребителей имеет главной целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного удовлетворения. Для этого необходимо выявить и глубоко проанализировать уже сложившиеся потребности, изучить закономерности развития и формирования новых потребностей. Потребительское поведение зависит от многих факторов (внутренних и факторов внешнего окружения) и данные факторы необходимо учитывать при изучении потребительской лояльности.

Если бы пришлось выбрать только одну концепцию или принцип, который лег бы в основу управления взаимоотношениями c клиентами, то этим принципом стал бы следующий: сохранение лояльности потребителей — вот ключ к долгосрочному успеху компании. Лояльность как поведенческий факт возникает в связи с тем, что потребитель воспринимает  все выгоды, которые ему предоставляет бренд, — функциональные, имидж, уровень воспринимаемого качества. Поведение потребителя, выражающееся в форме лояльности бренду, в большинстве случаев является своего рода поведенческим навыком.

Лояльность, приверженность потребителей может носить как эмоциональный, так и рациональный характер. Рациональная лояльность обусловлена программами лояльности — скидками, бонусами, призами, всем тем, что рационально мотивирует потребителя продолжать покупать товары или услуги определенной компании. Однако такая лояльность длится примерно столько же времени, сколько длится сама программа лояльности. Как только действие программы окончено, потребитель начинает рассматривать предложения других компаний.

Эмоциональную же лояльность формирует позитивный опыт, который испытывает потребитель от взаимодействия с компанией и ее сотрудниками, непосредственно контактирующими с потребителями. И именно в результате позитивного опыта клиенты остаются истинно лояльными компании.

Деятели маркетинга слишком долго считали потребителя главным агентом на рынке, забывая о том, что персонал представляет собой огромную, восприимчивую группу, способную привлекать потребителей. Главный ресурс повышения эффективности деятельности компании в настоящее время — развитие персонала и вовлечение его непосредственно в бизнес и бренд. Компаниям становится все труднее отличаться от своих конкурентов по качеству продукта, и поэтому для создания конкурентного преимущества все более важным становится сосредоточение на обслуживании клиентов. Уровень обслуживания клиентов зависит от лояльности работников, и это качество работников превращается во все более важный фактор ликвидности компании.

Для достижения фирмой синергетического эффекта от формирования лояльности первостепенным является воздействие на потребителей и персонал, поскольку именно они создают основную цепочку ценности для компании. Совокупность лояльности персонала компании и ее потребителей автор предлагает называть «комплексной лояльностью». При этом под лояльностью персонала понимается явление, при котором сотрудники положительно относятся к деятельности предприятия, и это отношение выражается в материальной заинтересованности, в приоритетном продвижении его продукции и в стремлении к созданию маркетинговых систем для более эффективного удовлетворения потребителей. Лояльное отношение персонала к организации предполагает верность сотрудника целям, интересам, ценностям, направленности деятельности и сохранению собственности организации. В свою очередь, лояльность потребителей также рассматривается комплексно и определена автором как явление, при котором потребители положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам, услугам и персоналу, причем это отношение выражается через предпочтение продуктам данной компании по сравнению с конкурентами, является устойчивым во времени и характеризуется совершением повторных покупок.

Успешная реализация комплексной лояльности с учетом принципов концепции маркетинга отношений позволяет достигнуть компании большего результата, чем при воздействии только на персонал или потребителей. Это эффект комплексной лояльности, которая приносит дополнительную эффективность деятельности компании при одновременном воздействии на лояльность персонала и потребителей.[10, c. 102]

Лояльность сотрудника сформировать гораздо сложнее, чем лояльность клиента. Клиент видит компанию такой, какой компания готова себя показать. На клиента оказывает влияние имидж, реклама и другие контролируемые каналы информирования. Сотрудник же видит всю компанию изнутри, все, что происходит внутри компании.

Лояльность и благонадежность персонала может обеспечить компании несравнимое ни с чем конкурентное преимущество. Бизнес делают люди, и кадры действительно решают все. Лояльность персонала не возникает сама по себе, ее требуется создавать. Любые усилия по формированию лояльности многократно окупаются. Именно лояльность персонала, а не хитроумные системы контроля, могут предотвратить кражу, утечку информации, саботаж, нарушение каких-либо других правил и договоренностей. Процесс формирования лояльности персонала имеет свои закономерности, особенности, этапы, ключевые моменты и т. д. Лояльность и приверженность персонала — это процесс, который требует участия, управления и контроля. Управление лояльностью персонала позволит получить компании больше лояльных и прибыльных клиентов.

Сущность работы с клиентами компании

Работа с клиентами требует соблюдения определенных принципов, благодаря которым можно добиться желаемого эффекта. Некоторые принципы работы с клиентами оправданы в любой сфере деятельности и необходимы на всех этапах взаимоотношений.

Индивидуальный подход

Это словосочетание уже стало сегодня довольно избитым, но если не просто формально руководствоваться данным принципом, можно добиться действительно значимых результатов. Принцип индивидуального подхода – это поиск конкретных решений для конкретного клиента, возможность отступить от стандартов.

Все клиенты как на ладони.

Именно этот принцип позволяет свести воедино желание клиента получить определенные товары и услуги и его финансовые возможности, благодаря ему клиент чувствует заботу о себе, и ради этого ощущения при случае вновь обратится именно к вам.

Комплексные услуги

Все методы работы с клиентами направлены в итоге на то, чтобы клиент покупал товары или услуги, и по возможности делал это чаще. Отличным вариантом является соблюдение принципа комплексности услуг. Необходимо предлагать не только товар, но и обслуживание, не только одну услугу, а целый ряд, чтобы полностью удовлетворить потребности клиента.[8, c. 55]

Профессионализм и доверие

Клиент обращается за определенными услугами, потому что хочет получить профессиональную помощь, или же он покупает товар, желая быть уверенным в его качестве. Необходимо убедить клиента в своем профессионализме, вызвать его доверие. Для этого важно соблюдение сроков, прозрачность работы, качественное исполнение каждого этапа, полноценное информирование клиента.

Важно помнить, что даже если клиент является юридическим лицом, взаимодействие с обычным человеком, который является неповторимой личностью. Важно подчеркнуть, что вы уважаете клиента и в этом качестве: необходимо всегда обращаться по имени, использовать в речи необходимые формулы вежливости, обращать внимание на его настроение и подстраиваться под него. Если человек, с которым вы работаете, настроен позитивно, уместны будут и шутки, и улыбки. Если он выглядит сдержанным и строгим, стоит вести себя соответствующим образом, не выходя из официальных рамок.

Существуют определенные схемы работы с клиентами на разных этапах взаимодействия. Самым важным этапом является первый контакт, когда клиент еще только настроен на сотрудничество и может в любой момент поменять решение. На этом этапе важно быть максимально пунктуальным, не переносить и не откладывать встречи с клиентом, заранее узнать его имя и другую информацию о нем как можно тщательнее подготовиться к презентации.[13, c. 99]

Идеально, если клиент уже имеет выраженное желание воспользоваться вашим предложением и возможность сделать это. На практике чаще встречается противоположная ситуация, в которой необходимо применять определенные методы воздействия на клиента. Например, если он не обладает достаточными средствами, можно предложить ему возможность кредита, рассрочки, скидки. Если же средства есть, но он колеблется, нужно сделать предложение еще более привлекательным: пообещать какой-либо бонус, дополнительные услуги.

Когда договор уже заключен, наступает этап исполнения. Очень важно не потерять клиента нарушениями сроков или некачественной работой, так как один довольный клиент может привести несколько новых или стать постоянным, анедовольный клиент –оставить негативный отзыв и испортить репутацию компании. В связи с этим, важно поддерживать хорошие отношения с клиентом, информировать и поздравлять клиента, докладывать об успешном выполнении определенной части работы, вовремя разрешать все возникающие вопросы.

Предлагаю рассмотреть наиболее распространенные типы поведения клиентов.

тип – целеустремленный клиент, который точно знает, что ему нужно.

Как правило, такой клиент демонстрирует уверенную форму поведения, он может вступать в спор с менеджером, умеет аргументировать свою позицию, может проявлять упрямство, недоверчиво относится к менеджеру. Разговор о деле ведет жестко, пытается произвести впечатление на менеджера собственной важностью, ссылается на конкуренцию и знание ситуации на рынке.

Действия менеджера:

— аргументировать свою позицию, приводя веские аргументы (факты);

— сохранять контроль эмоционального состояния;

— внимательно слушать.

тип – всезнающий клиент, который думает, что знает о продукте или услуге лучше менеджера.

Такой клиент старается переспорить менеджера, демонстрирует свои исключительные знания, старается научить вас вашей же работе, хвастается владением информацией, выдвигает неуместные возражения, пытается уличить менеджера в некомпетентности.

Действия менеджера:

— сохранять контроль эмоционального состояния;

— говорить только о фактах;

— можно привлечь клиента в качестве эксперта;

— можно сделать комплимент такому клиенту.[18, c. 104]

тип – любитель поговорить.

Такой клиент очень разговорчивый, обладает развитым чувством юмора, доброжелателен, расположен к контакту с менеджером, легко идет на контакт, достаточно доверчив, его легко убедить, приведя веские аргументы.

Действия менеджера:

— чтобы прервать словесный поток, рекомендуется задавать вопросы (чаще закрытого вида);

— при отвлечении на посторонние темы, возвращать клиента к теме разговора, к делу;

— четко придерживаться темы разговора.

тип – нерешительный клиент, который не может определиться в своем выборе.

Его характеристики – застенчивый, постоянно сомневается; проявляет беспокойство, подозрительность. Ему бывает трудно принять решение, он склонен искать недостатки в товаре, даже приняв решение, сомневается в его правильности.

Действия менеджера:

— важно показать выгоды и преимущества, которые получит клиент, если примет решение сейчас или выберет предлагаемые товары и услуги;

— обратить внимание на неудобства, которые могут возникнуть, если принятие решения будет отложено;

— важно сохранять терпение и твердость в своей позиции;

— конструктивно работать со всеми возражениями клиента.

тип – необщительный (неразговорчивый) клиент.

Такой клиент обычно отвечает на вопросы односложно, либо вообще молчит. Создается впечатление, что он все время о чем-то думает, проявляет озабоченность выбором, необщителен, критичен, часто отвечает вопросом на вопрос.

Действия менеджера:

— полезно задавать вопросы разного вида (открытые и закрытые);

— использовать паузу, чтобы побудить клиента к ответу;

— проявлять доброжелательность;

— провести подробную презентацию, перечисляя выгоды, преимущества и характеристики;

— учитывать темп мышления клиента (дать возможность подумать, взвесить предложение).[14, c. 84]

тип – клиент — спорщик, который всегда не согласен с менеджером.

На каждое ваше предложение, такой клиент готов привести множество аргументов, почему этот товар или услуга ему не подходят. Он недоверчив, подозрителен, считает, что его хотят обмануть, не любит риск, любую перемену рассматривает как угрозу; чаще всего настроен негативно.

Действия менеджера:

— полезно возвращать такого клиента к положительному опыту взаимодействия в прошлом;

— терпеливо обсуждать возникающие разногласия и возражения;

— сохранять позитивный настрой и доброжелательность;

— подготовить веские аргументы, для обоснования своей позиции;

— в аргументации полезно использовать ссылки на экспертное мнение, данные статистики.

тип – импульсивный клиент, который склонен к проявлению негативных эмоций.

Такой клиент часто вступает в споры с менеджером, быстро раздражается, проявляет агрессивность, легко впадает в гнев, его легко обидеть. Склонен к победе любой ценой, считается только со своим мнением.

Действия менеджера:

— следует выслушать клиента;

— концентрировать внимание на общих интересах и зонах, в которых можно достичь согласия;

— сохранять контроль внутреннего эмоционального состояния, доброжелательность и позитивный настрой;

— придерживаться стандартов обслуживания;

— в аргументации приводить веские аргументы – факты;

— не принимать высказывания клиента на свой счет.

тип – позитивно настроенный клиент, заинтересованный в приобретении товара или услуги.

Этот тип клиента характеризуется положительным отношением к менеджеру, компании, товару или услуге. Он видит в менеджере, прежде всего человека, который может принести ему пользу. Клиент настроен конструктивно, заинтересован, решителен, уверен в себе, ориентирован на приобретение товара или услуги. В процессе взаимодействия с менеджером он задает вопросы о компании, продукте, услуге, проявляет умение слушать.[20, c. 119]

Действия менеджера:

— проявлять доброжелательность и заинтересованность в клиенте;

— аргументировать свою позицию, даже если клиент согласен с менеджером и доверяет ему;

— важно заранее подготовиться к вопросам, которые могу возникнуть у клиента.