1.3. Таргетированная реклама в социальных сетях
Таргетированная реклама — это показ созданного вами контента выбранной вами аудитории на выбранных площадках для размещения рекламы.
Самые эффективные площадки — ленты. При этом Facebook не гарантирует охват или результативность вашей рекламы.
На какие аудитории можно показывать рекламу:
- На аудитории, выбранные таргетингом с помощью возраста, пола, языка, места, интересов, в том числе демографических, поведению в сети.
- На индивидуализированные аудитории (ИА), создаваемые в процессе взаимодействий пользователей с вашим контентом, сайтом, бизнес-страницей, бизнес-аккаунтом.
- На похожие аудитории, создаваемые на основе ИА. Facebook находит в сети пользователей, похожих на тех, кто взаимодействовал с контентом.
- На е-мейлы и номера телефонов клиентов.
Аудитории условно можно разделить на три категории:
- Холодные — те, кто нас не знает — это аудитории 1 и 3.
- Теплые — аудитории 2 на втором этапе воронки продаж.
- Горячие — аудитории 2 на последнем этапе и аудитории 4.
Так же необходимо выделить ошибки при использовании тергетированной рекламы в социальных сетях:
- Принимать рекламу за волшебную кнопку — нажал и получил поток денег, подписчиков, клиентов. Таргетированная реклама работает только в комплексе. Если настроенная реклама ведет на плохо оформленную страницу, если идея организации не прослеживается при переходе на площадку размещения, если пользователю приходится искать рекламируемый материал при переходе на страницу, если на сообщения и запросы отвечают долго – реклама не сработает.
- Продавать в лоб – продажи в лоб работают лишь на трендовом товаре или же на недорогом, бросовом товаре. Дорогой, редко покупающийся товар в лоб продавать нельзя – это лишь отпугнет пользователей.
- Работать несистемно на разные аудитории.
- Разделять Facebook и Instagram.
Рассмотрим как использовать таргетированную рекламу в Facebook и Instagram.
Вариант 1:
Подготовительная работа:
Создать линейку продуктов — продукт-локомотив, более дорогой продукт, более дешевый продукт, продукты для допродаж.
Кроме этого, константные магниты для первого касания — обучающая статья/видео для привлечения внимания целевой аудитории на первом этапе.
Основная работа:
Изучить и сегментировать целевую аудиторию.
Определить боли и желания каждого сегмента ЦА.
Создать обучающий ролик/статью с решением одной из болей ЦА. Ролик продолжительностью 2 — 3 минуты.
Создать индивидуализированную аудиторию из зрителей/посетителей сайта. Для ролика из тех людей, которые просмотрели 10 секунд видео. Тем, кто просмотрел 10 секунд — а именно столько в среднем народ смотрит ролики в Facebook — тема срезонировала.
Создать рекламную кампанию с целью «Просмотры видео»/«Трафик» и показывать ролик на ЦА, выбранную с помощью таргетинга: место, возраст, пол, интересы. Цель в данном случае — набрать в аудиторию 10 000+ просмотров/посетителей сайта. На это может быть потрачено от 10 до 100$ в зависимости от ниши, целевой аудитории, выбранной боли и т.п. Это первый шаг, который нужен для того, чтобы найти тех пользователей, которым потенциально интересен товар и услуга.
На втором шаге необходимо показать уже индивидуализированную аудиторию (далее ИА) посетителей/зрителей отзывы, кейсы довольных клиентов. Цель — вызвать доверие. Форматы — видео/пост/статья.
На третьем шаге — необходимо сделать предложение от которого невозможно отказаться. Можно предложить первый недорогой товар из линейки продуктов, предложить акцию, скидку. Рекомендуется сделать так, чтобы первая покупка была для клиентов легкой. Формат — видео/переход на лендинг/форма для генерации Лидов/сообщения в Мессенджер.
Глава 2. Анализ маркетинговой стратегии организации в социальных сетях (на примере ООО «Инструменталь»)
2.1. Краткая характеристика деятельности ООО «Инструменталь»
Основной деятельностью магазина «Инструменталь» является продажа профессионального строительного инструмента. Качественный строительный инструмент – это залог успеха в ремонте, строительстве или производстве.
Магазин сотрудничает исключительно с надежными и проверенными торговыми марками, такими как СОЮЗ, Sturm!, Hanskonner, Stayer, KRAFTOOL, Grinda, RACO, ЗУБР, Uragan, СВЕТОЗАР и др
Магазин «Инструменталь» охватывает весь спектр необходимых инструментов и оборудования для ремонта, садово-огородных работ, автомобильного обслуживания, сантехнических работ и т.д. В магазине «Инструменталь» предоставляется огромный выбор профессионального и любительского инструмента. Цены на товары варьируются от низких до высоких, но это обусловлено не качеством, а величиной рабочего ресурса инструмента или оборудования.
Магазин «Инструменталь» сотрудничает как с индивидуальными клиентами, так и с крупными предприятиями. Своевременное обеспечение организаций и индивидуальных клиентов качественным электроинструментом, ручным инструментом, хозяйственными товарами, сантехникой, электрикой – это наша основная задача. В клиентской базе организации большой список постоянных клиентов, которые поддерживают сотрудничество с ней на протяжении многих лет.
Главная цель магазина «Инструменталь» удовлетворить запросы клиентов и сделать так, чтобы они возвращались к нам снова и оставались довольны даже при небольшой покупке.
«Инструменталь» — это индивидуальный подход к каждому клиенту по любым возникшим вопросам, качественный инструмент ведущих мировых производителей, привлекательная ценовая политика и квалифицированный персонал.
Магазин является официальным дилером торговых марок: ЗУБР, Stayer, СОЮЗ, Sturm!, Hanskonner, Kraftool, Dexx, Makita, Bosch, AEG, B&D, DeWalt, Elitech, Gridna, Marina, OLFA, Uragan, Raco, Rapid, Telwin, НИЗ, Светозар, Тевтон, Труд Вача, и др.
Анализируя рекламную деятельность ООО «Инструменталь», можно выделить следующие основные рекламные средства, используемые предприятием:
- контекстная реклама (яндекс, гугл) — 70%
- реклама с соцсетях;
- растяжки;
- баннеры;
- листовки.
Проанализируем далее затраты на рекламную деятельность.
Таблица 1 — Затраты на рекламную деятельность
| Направление затрат | 2017 | 2018 | 2019 | Динамика 2016 к 2014, % | |||
| Тыс.руб | Доля, % | Тыс.руб. | Доля, % | Тыс.руб. | Доля, % | ||
| Затраты на контекстную рекламу | 137000 | 61,43 | 146000 | 60,83 | 167500 | 68,79 | 1,22 |
| Затраты на рекламу в СМИ | 5000 | 2,24 | 15000 | 6,25 | 12000 | 4,93 | 2,40 |
| Затраты на рекламу в соцсетях | 9000 | 4,04 | 9000 | 3,75 | 12000 | 4,93 | 1,33 |
| Затраты на наружную рекламу (банеры, щиты, растяжки) | 49000 | 21,97 | 52000 | 21,67 | 37000 | 15,20 | 0,76 |
| Затраты на изготовление и распространение листовок | 23000 | 10,31 | 18000 | 7,50 | 15000 | 6,16 | 0,65 |
| Всего затрат | 223000 | 100 | 240000 | 100 | 243500 | 100 | 6,4 |
Анализ показал, что в 2019 году почти 70% денежных средств, приходящихся на маркетинговую деятельность, тратится на контекстную рекламу. За период 2017-2019 гг доля выросла с 61,43% до 68,79%.
Затраты на рекламу в СМИ за анализируемый период выросли более чем в 2 раза с 2,24% до 4,93%. Так же рост 33% показали затраты на рекламу в соцсетях.
Затраты на рекламу наружную и листовки снизились на 24 и 35% соответственно.
На рисунке 2 представим долю рекламных средств предприятия в 2019 году.
Рисунок 2 — Анализ доли рекламных средств, используемых ООО «Инструменталь»
Далее рассмотрим систему организации рекламной деятельности предприятия.
При разработке плана рекламной кампании (РК) необходимо определить:
- цель РК (чего мы хотим достичь);
- стратегию (каким способом мы предполагаем достичь цель);
- тактику (конкретные подробности реализации выбранного способа).
Предплановый анализ является очень важным этапом процесса планирования рекламной кампании, так как недостаточная, либо неправильная информация о различных факторах, влияющих на эффективность рекламной деятельности, может затруднить качественное планирование и осуществление рекламных мероприятий.
Ситуационный анализ должен включать следующие работы:
- анализ внешнего окружения рекламной деятельности (конъюнктура рекламного рынка, рынка рекламируемого объекта и характеристики потенциальных потребителей рекламной информации);
- анализ внутренней не рекламной среды (качественные характеристики, этап жизненного цикла и цена рекламируемого товара; финансовые, материальные, трудовые, информационные ресурсы предприятия);
- анализ внутренней рекламной среды предприятия (результаты проводимых ранее рекламных кампаний, наличие специалистов, анализ применяемых методов планирования рекламных кампаний).
Ситуационный анализ предполагает сбор вторичной информации из внутренних и внешних источников (финансовая и бухгалтерская отчетность, статистические сборники, периодические издания и пр.) и первичной (для этого проводятся специальные исследования).
Важным этапом ситуационного анализа являются маркетинговые исследования рынка рекламных услуг, а также изучение рекламной политики конкурентов, которые проводятся с помощью методов опроса и наблюдения. Исследования местного рынка рекламных услуг позволяют предприятиям: определить направления деятельности по активизации своих рекламных усилий; выбрать правильный набор различных мероприятий для достижения поставленных целей; установить критерии для оценки эффективности рекламных и маркетинговых действий фирмы, а также спрогнозировать состояние рекламного рынка в будущем, в частности, направления рекламной политики конкурентов.
Правильная формулировка цели во многом обеспечивает успешное проведение рекламной кампании. Цели рекламы могут быть разнообразными. Можно выделить основные, преследуемые наиболее часто цели рекламной кампании:
- внедрение на рынок новых товаров, услуг;
- формирование у потребителей определенного уровня знаний о данном товаре (услуге);
- формирование благожелательного отношения к фирме и ее товарам;
- переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
- увеличение и ускорение товарооборота;
- напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и пр.
Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку, например: увеличить товарооборот с 10 до 20 %, охватить не менее 50 % целевой аудитории и т.д.
Каждая цель предполагает особое, направленное именно на ее достижение планирование рекламной кампании.
В ООО «Инструменталь» планирование рекламной кампании осуществляет директор. Он отвечает за бюджет рекламной кампании, за источники и сроки выхода.
В ООО «Инструменталь» отсутствует рекламный отдел или же сотрудник, занимающийся отдельно рекламной политикой организации, что является отрицательным явлением, так как по существу в ООО «Инструменталь» нет четкого рекламного плана. Решение принимается на основе опыта директора, его предпочтений и финансовых возможностей.
Отсутствие четкого плана и медиаплана не позволяет спрогнозировать затраты и просчитать эффективность.
Широким освещением рекламной деятельности программ ООО « Инструменталь» занимается отдел по обслуживанию клиентов. Регулярная информация о деятельности ООО «Инструменталь» предоставляется СМИ (газеты, ТV, радио). Директор уполномочен выступать в роли официального представителя «ООО «Инструменталь»». В его задачу входит:
- обеспечить публикации о деятельности ООО «Инструменталь» в прессе;
- установить сотрудничество со СМИ, для заблаговременного информирования общественности о мероприятиях и новых поступлениях товара ООО «Инструменталь»;
- обеспечить информацией об продукции юридические фирмы, занимающиеся строительством, ремонтом.
Для создания благоприятных внешних условий, которые будут способствовать укреплению авторитета ООО «Инструменталь», и в будущем помогут ей получить поддержку извне, планируется установить хорошие личные контакты с ключевыми фигурами города. Идёт работа по составлению «Досье спонсоров», которая является текущей деятельностью и, предположительно, не повлечет за собой финансовых расходов.
ООО «Инструменталь», используя отлаженную систему поставок строительных инструментов, расширяет свою деятельность на предприятия города и района, предлагая им доставку строительных инструментов, расходников в офис или на дом при определенной сумме заказа. Эта работа будет проходить в течение года.
Дальнейшее расширение эффективности рекламы программ ООО «Инструменталь» будет осуществляться по мере роста её финансовых и человеческих ресурсов.
Так как в настоящее время растет популярность социальных сетей, рассмотрим систему продвижения ООО «Инструменаль» в социальных сетях.
2.2. Характеристика системы продвижения организации в социальной сети ВКонтакте
Рассмотрим систему продвижения ООО «Инструменталь» в социальной сети ВКонтакте.
На рисунке 3 представим скриншот главной страницы организации в ВК.
Рисунок 3 – Главная страница ООО «Инструменталь» в социальной сети ВКонтакте
Рекламным агентство Эстетика с июля 2018 года успешно реализует проект развития SMM оставляющей для магазина инструментов «Инструменталь». Набирающий популярность в регионе оффлайн магазин, реализует более 1000 наименований профессионального оборудования для ремонтных работ любой специфики и сложности.
Задача: разработка стратегии продвижении в социальных сетях,
- создание уникального стиля и наполнение аккаунтов в едином формате бренда,
- повышение узнаваемости, на высококонкурентном рынке строительных инструментов,
- увеличение притока клиентов в оффлайн магазин из социальных сетей.
Из за сложности закрепления на перенасыщенном рынке и специфики воплощения данного проекта под ключ, был назначен опытный SMM-специалист, который замкнул на себя все коммуникационные связи с клиентом и выстроил вертикаль взаимодействия по перенаправлению клиентов из интернет пространства в оффлайн магазин. Решение по привлечению не команды, а только одного специалиста в SMM продвижении, позволило получать оперативную информацию из социальных сетей и гибко реагировать в реализации стратегии продвижения. Ниже представлен не полный список выполненных задач из чек листа SMM-специалиста:
- создали аккаунты в социальных сетях,
- оформили аккаунты оффлайн магазина в едином бренд стиле.
- расписали контент план на стартовый период продвижения аккаунтов,
- получили обратную связь от клиента и в короткий срок скорректировали контент план на основной период продвижения,
- провели тестирование взаимосвязующих факторов влияющих на негативность и позитивность аккаунтов в социальных сетях,
- проанализировали статистику посещаемости в социальных сетях и конверсию покупок в оффлайн магазине,
- закрепили динамику прироста просмотра контента.
Анализируя страницу, можно сделать следующие выводы.
Шапка страницы достаточно информативна, выполнена профессионально, лаконично, информативно.
За четыре месяца реализации и ведения проекта показатели в социальных сетях — более 400 подписчиков, что является плохим результатом. Было запланировано за 4 месяца набрать более 1000 подписчиков. Хоть магазин уверенно обосновался на рынке строительного инструмента, однако не получил растущую аудиторию в социальных сетях, положительно ориентированную на продвигаемый бренд.
SMM-специалистами была организована попытка наладить связь с клиентами магазина по информированию о поступлении новинок и акциях, реализуемых на оффлайн площадке, однако, низкий интерес к социальной сети ВКонтакте не позволил пока реализовать данное направление.
Рисунок 4 – Количество подписчиков на 01.02.2020 г
На рисунке 5 представим данные б информации о магазине на главной странице в ВКонтакте.
Рисунок 5 – Информация о ООО «Инструменталь» в социальной сети ВКонтакте
На рисунке 6 представим примеры постов в социальной сети ВКонтакте.
Рисунок 6 – Рекламный пост в социальной сети ВКонтакте к 23 февраля
Рассмотрим особенности и сложности проекта
- Большинство товаров «Инструменталь» не могут стать импульсными покупками. Косметика или одежда могут впечатлить потенциального покупателя своими фото или описанием так, что он перейдет из соцсетей на сайт для покупки или даже попробует сделать покупку через соцсеть. Товары для ремонта и огорода в соцсетях сложнее подать ярко и привлекательно.
- У магазина есть несколько филиалов в разных городах – иногда там не совпадают акции, конкурсы и даже ассортимент. Это нужно постоянно учитывать при создании публикаций и ведении рекламы.
- Во всех социальных сетях проекта (VK, Facebook, Instagram и «Одноклассниках») портреты аудитории отличаются. На момент начала сотрудничества этого известно не было, и предстояло методом проб и ошибок выяснить потребности пользователей в каждой соцсети.
- При создании публикаций необходимо опираться исключительно на товары, представленные в «Инструменталь», при этом не повторяться, а упор делать на сезонные позиции и акции.
- Публикации, касающиеся сложных тематик (строительства и ремонта), требуют экспертизы, а значит, и тесной работы с представителями клиента – менеджерами отделов и специалистами, которые оказывают сервисные услуги.
Рисунок 7 – Рекламный пост в социальной сети ВКонтакте к 23 февраля
Так же на странице сайта публикуются информационные посты, которые могут заинтересовать пользователей, заставить отставить комментарий, положить пост в закладки или поделиться с друзьями.
Рисунок 8 – Информационные посты в социальной сети ВКонтакте
Таргетированная реклама за время ведения социальных сетей не использовалась.
Так же не используются такие методы, как работа с блогерами, публикация историй, создание масок, конкурсы, взаимопиар.
Далее рассмотрим систему продвижения в социальной сети Инстаграм.
2.3. Характеристика системы продвижения организации в социальной сети Instagram
Первый месяц работы в социальной сети Инстраграм пришелся на декабрь – предновогодний месяц, в который «Инструменталь» предложил подписчикам огромное количество сезонных (ситуативных) товаров, акций, распродаж и конкурсов. Конкурсные механики разрабатывались на стороне организации, все взаимодействие с пользователями (коммуникация, проверка выполнения условий конкурсов и т.д.) также были на стороне организации. Все это – наряду с работами по договору.
На рисунке 9 представим изображение страницы в сети Инстаграм.
Рисунок 9 – Главная страница ООО «Инструменталь» в социальной сети Инстраграм
Анализируя страницу, можно сделать вывод, что контент дублирует социальную сеть ВКонтакте, что является отрицательным моментом, так как некоторые пользователи следят за новостями компании в нескольких социальных местах, и для продвижения необходимо использовать сильные стороны социальных сетей, а не просто дублировать контент из одной сети в другую.
Обзор ленты Инстаграм показал, что лента достаточно примитивная, нет модного на сегодняшний день оформления, отсутствуют подписи к постам. Т.е., зайдя на страницу, пользователь скорее всего потеряется в постах и предпочтёт выйти, нежели остаться.
Рисунок 10 – Лента в социальной странице Инстаграм
Для продвижения в социальной сети SMM-специалисты в 2019 году в короткие сроки разработали и реализовали дизайн для всех соцсетей проекта в одном стиле.
Еще не имея четкого понятия о том, какие из публикаций нового формата окажутся интересными для пользователей разных соцсетей, в первый месяц они «зеркалили» контент во все публичные страницы в социальных сетях, корректируя только формат публикации.
Одновременно с декабрьскими работами в 2019 году в короткие сроки SMM-специалисты так же подготовили январские.
В итоге у SMM-специалистов сложились две разных тенденции ведения соцсетей – для VK, для Instagram.
За время анализируемого периода работы в социальных сетях средний показатель вовлеченности в VK вырос более чем в 4,4 раза (с 0,1805 % до 0,8005 %), в Instagram – в 7 раз (с 0,959 % до 6,731 %).
В планах – продолжать поднимать показатель вовлеченности, узнаваемости бренда и лояльности к нему, постоянно вводя все новые форматы и отказываясь от наименее эффективных.
Результаты
На данный момент SMM-специалисты каждый месяц разрабатывают три независимых друг от друга контент-плана, которые учитывают характеры и потребности пользователей в каждой соцсети.
Постоянно вводят новые рубрики и форматы – например, динамичные видеоинфографики, которые интересно освещают определенную группу товаров.
Продолжают оперативно реагировать на внеплановые срочные акции и включать их в контент-план – создавать новые публикации или адаптировать имеющиеся.