Содержание
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ТЕРРИТОРИИ
1.1 Теоретические основы формирования имиджа территории
1.2 Особенности, формирующие имидж региона
ГЛАВА 2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕКЛАМЫ И PR В ФОРМИРОВАНИИ ИМИДЖА ТЕРРИТОРИИ
2.1 PR-средства по формированию территориального имиджа
2.2 Коммуникационные мероприятия по формированию имиджа города
ГЛАВА 3 АНАЛИЗ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО ИМИДЖА САНКТ-ПЕТЕРБУРГА
3.1 Анализ рекламных коммуникаций для построения имиджа Санкт-Петербурга
3.2 Территориальная индивидуальность города Санкт-Петербург
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ВВЕДЕНИЕ
Важность этой работы видна в объяснении возрастающей роли бренда для продуктивного развития территории. Брендинг — это современный, признанный инструмент для привлечения внимания (потенциальных инвесторов, государственных инвестиций, туристов) в этой сфере. Сейчас влияние бренда расширяется и распространяется на всех потребителей услуг и товаров на территории.
В настоящее время, в научной литературе посвященной изучению методов брендинга территории недостаточно специальных научных разработок. В этом контексте цель работы и ее задачи определили актуальность исследования.
Объектом исследования данной работы является бренд территории как ресурс развития района и региона в целом.
Предметом – современные технологии брендирования территорий, направленные на продвижение товаров и услуг, инвестиционной привлекательности территории как для государственной власти, так и для потенциальных туристов.
Целью бакалаврской работы выступает анализ, разработка и осуществление привлекательного бренда территорий, стимулирующего интерес туристов и инвесторов.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
— изучить корпус научной литературы по теме исследования;
— раскрыть понятие и сущность брендинга территорий, его элементы;
— выявить основные составляющие брендинга привлекательности и их особенности;
— изучить различные прямые и косвенные источники, информирующие о территориальном брендинге Санкт-Петербурга;
— провести SWOT-анализ стратегического плана брендирования территория;
— составить рекомендации по выбору pr-технологий для брендирования города, а также предложить возможный путь формирования бренда территории.
Гипотеза данного исследования: применение рекламных и PR-инструментов для продвижения территории способствует формированию и поддержанию привлекательного бренда.
Теоретическая значимость данной дипломной работы заключается в расширении представлений о таких понятиях сферы рекламы и связей с общественностью, как формирование и применение инструментов для брендирования города, придания ему инвестиционной привлекательности.
Методы исследования: анализ научно-методической литературы, анализ документов, мониторинг СМИ, социальных сетей, социологический опрос, метод математической обработки данных.
Проблеме изучения и развития брендинга территорий посвящено множество трудов как отечественных, так и зарубежных авторов, таких как: Багиева Г.Л., Березина И.С., Клюкач В.А., Котлера Ф., Макашевой З.М., Панкрухина А.П., Почепцова Г.Г., Чармэссона Г. и др. Структура.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, насчитывающего … наименования, приложения.
Цель проекта – создание целостного, позитивного, узнаваемого образа территории Питерского района.
Осуществлению проекта способствовало решение таких задач:
— исследование и раскрытие возможности и перспективы данного района для населения, туристов и бизнес-структур;
— выявление отличительных особенностей и конкурентных преимуществ территории;
— акцентирование внимания на продвижение событийного туризма – посещения культурного центра «Питерская мельница»;
— обеспечение присутствия бренда территории Питерского района в информационном пространстве (с помощью специального мероприятия);
— обеспечить узнаваемость созданного бренда;
— обеспечить приток финансовых ресурсов на территорию.
При написании дипломной работы была изучена обширная теоретическая база о территориях построения бренда и эффективности использования рекламы и pr-инструментов, все цели и задачи были достигнуты.
Раскрыта сущность терминов бренд, территория брендинга, бренд района, история возникновения и развития бренда, подробно рассматриваются элементы инструментов PR и их классификация. Исследование дает возможность утверждать, что знак территории является собственностью, уникальностью, связанной с положением в ряде аналогичных областей.
Бренд района — важная часть его развития, одна из первых задач, которую нужно решать вместе с другими задачами, чтобы создать комфортную среду для местного населения. На основании исследования был сделан вывод, что организация специальных мероприятий для бренда является эффективным инструментом, так как помогает повысить привлекательность района, а также играет важную роль в создании положительного имиджа бренда для конкретной территории.
ГЛАВА 1. ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ТЕРРИТОРИИ
1.1 Теоретические основы формирования имиджа территории
Слово «образ» заимствовано из иностранного языка и происходит от латинского «imago», что означает «образ». В английском языке слово «изображение» имеет широкую семантику, но также чаще всего используется в смысле «образ».
В англоязычных странах в литературе по проблеме формирования образа определение термина «образ» выглядит как «отражение в психике человека в виде изображения определенных характеристик объекта или явления». Это означает, что термин «изображение» трактуется специалистами как «образ», под которым понимается совокупность не только «материальных» («видимых») характеристик объекта, но и «идеальных» («невидимых») характеристик.
В отечественной научно-практической литературе существует относительно большое количество противоречивых подходов к пониманию данной категории. Он используется в самых разных областях и поэтому имеет разные интерпретации.
В Большой Советской Энциклопедии и Большом Толковом словаре нет определения термина «изображение». Современный словарь иностранных слов определяет его как «целенаправленно сформированный образ человека, явления или объекта, который подчеркивает определенные ценностные характеристики и предназначен для того, чтобы воздействовать на кого-либо эмоционально и ментально с целью популяризации, рекламы и т. Д.»
Многие теоретики и эксперты в области маркетинга и PR предлагают свои определения имиджа. Так, американский теоретик маркетинга Филип Котлер определяет имидж как «восприятие компании или ее продукции компанией».
Виханский О.С. — отечественный специалист в области менеджмента дает более общее определение: «Образ явления — это устойчивое представление о свойствах, специфических качествах и характеристиках, присущих данному явлению».
Определение теоретика в области социологии менеджмента и имиджелогии В.М. У Шепеля есть следующая интерпретация: «Образ — это индивидуальный облик или ореол, созданный средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями человека по привлечению внимания».
Рисунок, по мнению В.Г. Зазыкин представлен как устоявшееся массовое сознание и имеет характер стереотипа, сильно эмоционально окрашенного образа чего-то или кого-то.
Стереотип — важное понятие, связанное с проблемами имиджа. Он имеет двойственную природу, это суждение и психологический подход. В рамках стереотипа предполагается наиболее распространенный и простой образ, то есть он представлен в виде минимального набора характеристик объекта, на основании которых субъект имеет преувеличенное представление. Такое изображение может быть искажено и, кроме того, может существовать долгое время, в отличие от изображения, которое более гибкое и реагирует на изменения внешней среды.
Американские специалисты в целом воспринимают изображение как сильное впечатление с прекрасными регулирующими свойствами. Это означает, что образ — это особый мысленный образ, который сильно и тем или иным образом влияет на эмоции, поведение и отношения человека или группы.
Ольшанский Д.В. он утверждает, что «образ — это не просто психологический образ сознания как отражения реальности. Это специально смоделированное целенаправленное отражение отражения … созданное профессионалами на основе некой реальности. »
Леонтьев Д.А. подчеркивает, что «изображение может быть специально разработано, а затем превращено в изображение».
По мнению Б. Джи, образ — это целостное восприятие (понимание и оценка) чего-либо разными группами населения, которое формируется на основе хранящейся в их памяти информации о различных аспектах деятельности объекта.
Таким образом, сегодня существует несколько определений изображения, данных экспертами в разных областях, но категории «изображение», «мнение», «презентация» используются в качестве основных терминов в большинстве определений.
В русской литературе существуют два противоположных взгляда на соотношение терминов «образ» и «образ».
Первая гласит, что эти категории не сводимы. Изображение маркируется как продукт собственной мыслительной деятельности субъекта, связанной с усвоением информации об объекте. А изображение — как продукт навязанной этому предмету внешней имиджевой деятельности других субъектов.
Второй вид рисует знак равенства между категориями и позволяет напрямую переводить слово image — «изображение».
Правда больше посередине. Образ действительно есть некий образ объекта, результат деятельности психики субъекта, связанной с объектом. Но в то же время никакое изображение предмета нельзя недаром интерпретировать как его изображение.
Как психологический феномен, образ представляет собой оценочную реакцию психики социального субъекта — индивида, группы или масс — на важное для этого субъекта явление внешнего мира. Образ создают только те явления, которые значимы для объекта.
Если изображение остается практически неизменным, то изображение в этом случае является частью изображения, которое может меняться в зависимости от целей и интересов самого объекта изображения.
Термин «образ территории» является частным случаем термина «образ» и также имеет несколько определений, большинство из которых интерпретируются через термин «образ».
Чаще всего под категорией «территория» подразумевается государство или регион.
Формально обоснованная концепция пейзажной живописи, которая существует в документах Всемирной туристской организации (WTrO), гласит: «Пейзажная живопись — это набор эмоциональных и рациональных идей, основанных на сравнении всех характеристик ландшафта. изображение «.
Ф. Котлер определяет образ места как «сумму веры, восприятия и впечатлений людей. Картина предполагает ряд представлений об этой территории. Изображение отражает личное восприятие территории и может отличаться от человека к человеку. У разных людей могут быть разные представления об одной и той же территории или может быть одно и то же, но отношение к ней может быть разным. »
И.В. Логунц вводит в свое определение и функциональное назначение имидж территории: «имидж территории можно интерпретировать как целенаправленно сформированный образ конкретной территории, имеющий определенные ценностные характеристики и призванный влиять на потребителей с целью обеспечения
В экономической географии изучаются географические образы: изображение местности, ландшафта, региона. В этой области образ территории означает: «набор или систему основных (простых) представлений об определенной территории, которые создаются, представляются и транслируются в основном через средства массовой информации для конкретных политических, социокультурных, экономических целей».
Акцент на ключевой роли СМИ в процессе формирования образа объекта также делается посредством коммуникативного подхода. Также отмечается важность обратной связи — то есть реакции целевых групп, за которой вы можете следить, чтобы изменить направление изображения. В рамках того же подхода существует понятие «медиа-имидж» — совокупность рациональных и эмоциональных репрезентаций, созданных на основе информации, полученной из медиа. »
1.2 Особенности, формирующие имидж региона
Образ территории формируется множеством элементов, которые создают определенную систему. Каждый из этих элементов может в той или иной степени влиять на отношение к территории в целом. Контроль отдельных элементов затруднен или почти невозможен.
Таким образом, образ территории имеет свои причины, присущие этой территории. Еще одно определение изображения, данное И.С. Важенина, С.Г. Важенин подробно описывает следующие причины: «Образ территории — это совокупность представлений и чувств, которые люди испытывают к климатическим, историческим, этнографическим, социально-экономическим, политическим, морально-психологическим и другим характеристикам территории».
Такой набор характеристик, которые отличают ту или иную территорию от других, те же авторы предлагают рассматривать как основу для формирования имиджа данной территории (региона).
Авторы структурировали все свойства и ресурсы в три блока:
природные, демографические, исторические, социальные, культурные: природно-климатические характеристики и сырье; история; человеческий фактор, демографические характеристики; уровень и качество жизни населения; социальная политика и социальная инфраструктура; культурное наследие;
экономический: уровень развития и характеристики экономики региона; промышленная инфраструктура; трудовые ресурсы, наличие квалифицированной рабочей силы, занятость; инвестиционный потенциал и инновационные ресурсы; финансовые ресурсы; уровень деловой активности, уровень предпринимательства;
организационно-правовая, информация: информационно-консультационные ресурсы, аудит; рекламный рынок и PR-услуги; институциональный капитал, включая законодательство; эффективность правительства; репутация лидера.
Компоненты, связанные с конкретным географическим положением территории, объективны, влияние человека на них ограничено. Они наиболее статичны, их сложно быстро изменить и воспринимаются разными целевыми группами примерно одинаково, какие бы ресурсы ни имели такой тип территории. Их можно отнести к так называемой инвариантной составляющей изображения.
Переменный компонент, т.е. индивидуальный для каждой территории, содержит демографические, финансовые, экономические, информационные и другие элементы, которые могут по-разному восприниматься разными целевыми группами. В эту же группу входят атрибутивный компонент (официальный герб, флаг и другие визуальные и звуковые символы), концептуальный (слоган, отражающий изобразительные характеристики), деятельностный (любые публично известные события) и личный (привязка территории к именам лидеров, общественных деятелей и личностей). ).
Похожую классификацию предложили российские ученые — Терских М.В. и Маленова Е.Д., которые разделяют духов региона на четыре блока: 1) более объективные — все обозначения, относящиеся к исторически определенному географическому положению региона со всеми характерными для этого места природными характеристиками; 2) экономическая; 3) организационно-правовые; 4) символические — символы, важные для общения.
Т.В. Сачук делает акцент на внутренних особенностях региона, при этом территория считается товарной. Эти функции включают:
комплекс региональных ресурсов: природных (климат, условия окружающей среды, географическое положение), социальных, технологических;
социально-экономические характеристики территории: уровень жизни населения региона, финансовое благополучие, занятость населения, миграционные потоки, развитие производственной и непроизводственной сфер;
политические и административные элементы региона: структура управления, качество управления, которое оценивается путем анализа деятельности органов исполнительной власти, депутатов и главы региона.
Все объективные признаки, обозначенные этими авторами, могут выступать в качестве структурных компонентов образа территории. Но эмоциональный элемент также является важным компонентом, то есть эмоциональной нагрузкой, которую изображение оказывает на целевую аудиторию, которая может иметь больший эффект, чем действие рациональной составляющей.
Сушенкова И.А. определяет несколько компонентов, на которые следует полагаться при создании имиджа:
Концептуальный — «ядро» регионального имиджа, вокруг которого находятся все остальные особенности территории. Основы этого элемента предполагают выполнение следующих задач:
Определение приоритетных направлений развития региона — документ, содержащий план развития региона, основанный на всестороннем изучении региона: географического положения, культурного наследия, социально-экономической и политической ситуации, научного потенциала;
Разработка имиджевой стратегии региона — план развития региона должен базироваться на опоре на характеристики территории;
Создание лозунга и определение миссии региона, выражающего цель и смысл его существования.
Активность — основную роль играет общение, посредством которого происходит взаимодействие общества и власти. С этой целью возможно проведение различных мероприятий, направленных на формирование и поддержание имиджа: широкое освещение и празднование традиционных праздников, организация различных мероприятий в нутрии региона и их представление в формах, конференции, выставки, конкурсы в других регионах или на федеральном уровне, создание и трансляция еженедельный регион, издание художественной литературы; продвижение локальных брендов; создание специализированной инфраструктуры для формирования имиджа (имиджевые агентства); взаимодействие со СМИ различного уровня (привлечение международных, открытие представительств федеральных СМИ, поддержка местных, инвестирование важных для имиджа региона проектов); участие в оценках российского и международного уровня в различных областях; разработка и реализация антикризисных программ в регионе; сотрудничество с другими территориями России и зарубежья; использование возможностей крупных компаний для продвижения своего имиджа, открытие посольств и ассоциаций в других регионах России.
Отдельно можно выделить участие молодежи в формировании имиджа региона — конкурсы, гранты, детские работы, подростки, патриотические движения и молодежные организации.