ГЛАВА 2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕКЛАМЫ И PR В ФОРМИРОВАНИИ ИМИДЖА ТЕРРИТОРИИ
2.1 PR-средства по формированию территориального имиджа
Город — это уникальный набор товаров, продажи которых нужно стимулировать с помощью информации. Их успешная продажа — необходимое условие благополучного существования населения. К объектам города, которые становятся «продуктами», относятся: — городская среда: безопасность, экология и чистота, международное образование, здравоохранение; — внешний вид города: архитектура, транспорт, планы развития и строительства; — городские экономические показатели: городской продукт на душу населения как показатель производительности труда в городах, стоимости жизни; — инфраструктура: коммуникации, дороги, энергия, жилье; — уникальность: природа, история, знаменитости, культура, спорт, развлечения, события; — товары и услуги, производимые в городе.
Современный имидж города определяется, прежде всего, качеством информационной работы с целевыми группами потребителей (федеральные органы власти, инвесторы, туристы). Имидж города также очень важен с точки зрения тех, кто в нем живет. Формируя уверенность в завтрашнем дне, социальный оптимизм, доверие к местным властям и населению города — все это влияет на формирование благоприятного имиджа города в сознании его жителей. Рекламные и PR СМИ также используются в таких целях, как пропаганда любви к городу, забота об окружающей среде и организация городского правопорядка.
Исследования восприятия российских городов самими россиянами показали, что чем больше человек осведомлен о том или ином городе (т. Е. Чем больше город расположен для целевых групп), тем меньше непропорционального негативизма в восприятии этого города. Образ города — это продукт «интеллектуальной работы», который сочетает в себе общую базу данных из различных источников информации и восприятие самих жителей местностью.
Обычно для создания эффектного образа города используются три основных инструмента:
— герб города, гимн, разработка рекламного сообщения (слогана), графическая позиция;
— визуальный символ, основные заставки (виды на город);
— события и действия.
Создавая эффектный образ города, очень важно поддерживать определенный баланс между тремя его важными составляющими: текущий образ — образ, созданный на этом этапе — идеальный образ. Основными средствами рекламы и PR в формировании имиджа города являются коммуникативные мероприятия и средства, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие сторонним акторам лучше узнать ее, убедиться в серьезности ее преимуществ.
Варианты изображения, в зависимости от того, что есть в наличии и чего вы хотите, следующие: отрицательный, слабо выраженный, противоречивый, постоянно положительный, максимально привлекательный. PR-ресурсы эффективны в сферах транспорта, связи, туризма и гостеприимства; использование городской символики — флага, герба, гимна, словесной символики, городских наград. Важными средствами связи с общественностью города являются: организация пресс-туров по городу и светских приемов дипломатических миссий; организация культурных и спортивных мероприятий, а также продвижение спонсорских рекламных пакетов для них. Взаимодействие с деятелями различных областей науки и культуры, музыки и театра, их участие в общественной жизни города.
Как отмечает академик Д.С. Лихачева, культура — это аргумент в пользу конкурентоспособности, который мы, россияне, можем успешно использовать сегодня.
Одним из эффективных PR-приемов конкретной области являются выставочные, ярмарочные и другие презентационные мероприятия, цель которых — продемонстрировать потенциал, ресурсы, возможности, различные объекты конкретной области. В этом отношении Россия не отстает от своих европейских соседей. Благодаря усилиям властей и эффективным промо-акциям не только местные компании, но и компании со всей России, а также потенциальные иностранные инвесторы стремятся участвовать в известных российских выставках «Продэкспо» и «Нижегородская ярмарка».
Однако следует отметить, что повсеместный на Западе выставочный бизнес является новым для российской провинции, где он делает только первые шаги. Однако, как показывает современная практика, существует тенденция проникновения PR-технологий в глубь России. В этом контексте вполне успешными следует признать эксперименты городских властей в городе Углич в Ярославле. Статус «льготной налоговой экономической зоны», наличие единственного в России «музея русской водки» на Волге, грамотный PR на федеральном уровне объективно способствуют формированию инвестиционной привлекательности Углича, притоку туристов и, конечно же, уважению к работе властей в области маркетинговых коммуникаций. В сфере международного сотрудничества стоит выделить такие возможные способы PR, как прием зарубежных PR-агентств, приглашение иностранных журналистов и PR-специалистов на семинары, взаимодействие с международными рейтинговыми агентствами и т. Д.
В настоящее время необходимо, чтобы город постоянно работал в Интернете, в развитии городского интернет-общения, в открытии многоязычного Интернет-портала о городе и ряда тематических изданий. Основными результатами всех рекламных и PR-СМИ должны быть: формирование положительного имиджа города, его престижа, деловой и социальной конкурентоспособности; привлечение в город государственных и деловых заказов; расширение участия города в реализации международных и федеральных программ; повышение эффективности использования собственных ресурсов за городом.
Рекламные и PR ресурсы, мониторинг социально-экономической ситуации в регионе действительно могут способствовать формированию имиджа города, разработке и реализации инвестиционных проектов и в конечном итоге способствовать привлечению бюджетных и внебюджетных средств для развития производственной и социальной инфраструктуры города.
В последние два десятилетия западные эксперты активно использовали термин MarketingPublicRelations (MPR), который можно перевести на русский язык как маркетинг для населения. Включает в себя принципы и подходы традиционного PR, маркетинга, рекламы. Параллельно была разработана концепция так называемого интегрированного маркетинга или интегрированной маркетинговой коммуникации (IMC). В настоящее время управление MPR и использование «интегрированного маркетинга» на Западе становятся наиболее эффективной технологией работы не только для компаний, банков, но и территорий. Технологии маркетингового продвижения создали феномен «территориальный маркетинг», где объектом может быть город, регион или целая страна.
Цель территориального маркетинга — улучшить качество жизни населения, улучшить имидж региона. Это предполагает систематическое и систематическое изучение «состояния и тенденций развития территории для принятия рациональных решений, направленных на создание и поддержание привлекательности и престижа территории в целом, а также привлекательности ориентированных на нее производственных ресурсов и возможностей их реализации.
Использование территориального маркетинга означает трансформацию территориальных властей. власти в особый тип партнера для предпринимателей, который может не только принимать решения об индивидуальном социально-экономическом развитии региона при принятии решения о комплексном социально-экономическом развитии, но и о взаимном общении между властями и целевыми рынками: производителями, потребителями, инвесторами, новыми резидентами, туристами. В некотором смысле территориальный маркетинг можно представить как совместную деятельность коммерческих и некоммерческих субъектов в рыночной среде, основанную на принципах современного социально ориентированного маркетинга.
Территориальный маркетинг в целом пока еще недостаточно развитый экономический инструмент, но некоторые его составляющие активно используются на практике не только за рубежом, но и в нашей стране. В первую очередь, это касается стратегического направления, связанного с привлечением инвесторов и туристов путем создания и распространения положительного имиджа территории, что поэтому называется имиджевым маркетингом.
По сравнению с другими областями земельного маркетинга, эта стратегия считается дешевой, но требует дополнительных затрат в зависимости от уже созданного имиджа, целей его развития или необходимости адаптации. В зависимости от существующего и желаемого имиджа территории обычно называют постоянно положительным, слабо выраженным, застойным, противоречивым, смешанным, отрицательным и слишком привлекательным образом. Задача сохранения или изменения определенного имиджа потребует от властей соответствующей маркетинговой политики.
2.2 Коммуникационные мероприятия по формированию имиджа города
Для формирования имиджа города и его развития разрабатываются программы его продвижения. Они представляют собой донесения имиджевой информации о городе для населения и закрепления в общественном сознании. Инструментами продвижения имиджа города являются маркетинговые коммуникации, при интеграции которых возникает синергетических эффект.
Интегрированные маркетинговые коммуникации представляют собой комплекс разнообразных каналов коммуникации и других средств массовой информации. Это создает контакт населения с различными средствами воздействия: реклама, пропаганда через СМИ, а также в виде молвы и слухов.
Основным средством продвижения территориального имиджа выступает связь с общественностью. Это заключается в необходимости использования непосредственного контакта в разработке каналов и средств коммуникации.
Частью маркетинга взаимоотношений является взаимодействие с вышестоящими органами исполнительной власти, которые осуществляют возложенные на них функции, на данной территории.
Поскольку город является муниципальным образованием, главным инициатором коммуникации при продвижении имиджа должен быть муниципалитет (рисунок 1)
Рисунок 1- Схема взаимодействие целевых групп города
Методика продвижения имиджа города состоит из трех этапов:
1) создание модели коммуникации;
2) стратегии выбора инструментов продвижения;
3) медиапланирования.
Укрепление имиджа является не менее важной деятельностью, чем реальная политика органов власти. Необходимо доносить сведения о достижениях до аудитории. Чтобы город был привлекательным для проживания, нужно, чтобы реальная и имиджевая деятельность муниципалитета были согласованными и непротиворечивыми.
Имидж города создается на основе, распространяемой о нем информации и существующих рейтингов.
В.Л. Мартынов выделил в коммуникационной среде элементы естественной и искусственной коммуникационных сред [6].
На основе изученной литературы автором разработана модель восприятия целевыми группами имидж формирующей информации (рисунок 2).
Рисунок 2 — Модель восприятия целевыми группами имидж формирующей информации»
Имидж города в сознании людей складывается на основе прямого и косвенного восприятия [7].
Из модели видно, что имидж города включает в себя:
— прямое восприятие — это непосредственный контакт человека с политической, экономической, социальной или культурной средой города. На основе личного опыта у человека появляются свои впечатления о городе. Непосредственно пребывая в городе, он может объективную оценить происходящее вокруг;
— косвенное восприятие основывается на получении имиджа непосредственно источниками коммуникации. Такими источниками могут быть СМИ, имиджевые мероприятия, слухи. Косвенные источники являются посредниками коммуникации при формировании имиджа. Они дают субъективную оценку событиям, навязывая адресату свою точку зрения.
Выбор средств продвижения представляет собой определение каналов и средств передачи информации о городе. Самым распространенным из них являются телевидение, пресса, наружная реклама и Интернет.
Деятельность любого города осуществляется в окружении, имеющем разнообразные интересы — экономические, политические, правовые, социальные. Он постоянно находится в системе воздействий, которые влияют на его деятельность. В связи с этим, регулирование сложных взаимодействий и является одной из важнейших функций города, обуславливающих успешность его деятельности. Такая регуляция предполагает выстраивание доброжелательных долгосрочных отношений с целевыми группами общественности, то есть отношения с общественностью. PR — (англ. PublicRelations связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественное взаимодействие; сокращённо: PR пиар) ? это управленческая и аналитическая деятельность, направленная на изучение отношения общественности к той либо иной услуге, бренду или организации, с целью установления взаимовыгодных, гармоничных отношений, от которых зависит успех функционирования бизнеса [8].
ГЛАВА 3 АНАЛИЗ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО ИМИДЖА САНКТ-ПЕТЕРБУРГА
3.1 Анализ рекламных коммуникаций для построения имиджа Санкт-Петербурга
Для того, чтобы разработать успешный конкурентоспособный бренд территории, необходимо проанализировать текущий уровень развития территориального субъекта, оценить его позиционирование и определить возможности для разработки и продвижения территориального бренда. На сегодняшний день не существует единого клише для решения данной задачи, но представленное многообразие зарубежных и российских теоретических подходов к формированию территориального бренда позволяет выделить тот методологический подход, применение которого максимально точно отразит текущее состояние анализируемого субъекта. В практике территориального брендинга необходимо проводить аудит исследуемой территории, итоговая цель которого – получить необходимую информацию о факторах, формирующих привлекательность территории.
Для того, чтобы получить комплексное представление о потенциале бренда Санкт-Петербурга, проведем аудит по методике конкурентной идентичности бренда территории, разработанной С. Анхольтом, который выделяет шесть параметров, оказывающих наибольшее влияние на формирование идентичности бренда территории: культура и культурное наследие, туризм, люди, политика, экспортные бренды, бизнес и инвестиции (см. Приложение 1, рис. 1). Стоит отметить, что изначально модель конкурентной идентичности создавалась для разработки национальных брендов, но данная модель также применима и к другим территориальным субъектам – регионам, городам, районам.
Для того, чтобы выявить, какие из параметров оказывают наибольшее влияние на формирование бренда Санкт-Петербурга, применяется метод SWOT-анализа, с помощью которого были выявлены сильные и слабые стороны параметров по методике С. Анхольта применительно к оценке их влияния на территориальный бренд Санкт-Петербурга. На основании полученных результатов были разработаны рекомендации по усилению возможностей территориального бренда Санкт-Петербурга, что в дальнейшем поможет определить приоритетные направления работы в области его развития.
По мнению Д.П Гавры, придерживающегося взглядов С. Анхольта, основной задачей брендинга территорий «является строительство и поддержание позитивных ассоциаций о себе, своих гражданах и продуктах», поэтому, для выявления ключевых ассоциаций у местных жителей и гостей города, связанных с Санкт-Петербургом, разработан анкетный опрос. Опрос является массовым, заочным, в качестве способа контакта с аудиторией выбран Интернет, в частности, социальные сети. Анкета была разработана с помощью сервиса Google.forms. Следует отметить, что анкетный опрос носит пилотный характер. Сроки проведения анкетного опроса – с 01 апреля 2017 по 25 апреля 2017 года. Бланк анкетного опроса состоит из 16 вопросов. Количество респондентов, принявших участие в анкетном опросе – 72 человека. Подробное описание проведения анкетного опроса представлены в Приложении 5.
Для выявления проблемного поля, в котором функционирует бренд Санкт-Петербурга, возникла необходимость в проведении экспертных интервью. В качестве экспертов выступали: Беленький А.И – фотограф, фотокорреспондент, старший преподаватель кафедры медиадизайна и информационных технологий СПбГУ; Бертельс В.Д – дизайнер-график, старший преподаватель кафедры медиадизайна и информационных технологий СПбГУ. Крылова Л.А – журналист, фотограф, бильд-редактор молодежной газеты «Адреса Петербурга» и старший преподаватель кафедры медиадизайна и информационных технологий СПбГУ; Э. Мартин – фотограф, член союза дизайнеров России, многократный участник выставок и фестивалей в области дизайна, арт-директор ODB; Ю. В. Таранова – кандидат политических наук, старший преподаватель кафедры связей с общественностью в бизнесе СПбГУ; А.В. Чечулин – доктор философских наук, профессор факультета прикладных коммуникаций СПбГУ.
Количество экспертных интервью – 6, средняя продолжительность одного интервью – 40 минут. Структура гайда интервью представлена в Приложении 6. Полная таблица результатов экспертного интервью представлена в Приложении 7, Таблица 1.
Результаты анкетного опроса и экспертных интервью дополняют и раскрывают сущность анализируемых параметров.
Люди
Категория «Люди» может быть рассмотрена с нескольких точек зрения: с одной стороны, Санкт-Петербург – это город, в котором жили и трудились люди, заслуги которых трудно переоценить. Люди, заслуги которых в тех ли иных областях науки, культуры, искусства и спорта зачастую связаны с конкретными территориями, что также повышает ее узнаваемость. В связи с этим, респондентам был задан следующий вопрос: «Какие известные личности, на ваш взгляд, связаны с Санкт-Петербургом?» позволяет выявить, какие известные люди, деятели культуры и другие значимые фигуры ассоциируются у аудитории с Санкт-Петербургом. Все ключевые фигуры, набравшие наибольшее количество упоминаний, разделены на следующие группы: политические лидеры (Петр I Великий, Екатерина Великая, В.И. Ленин, В.В. Путин, Д.А. Медведев); актеры театра и кино (М.С. Боярский, И.А. Ургант); музыкальные исполнители (В.Р. Цой, С.В Шнуров); литературные деятели – А.С. Пушкин, Ф.М. Достоевский, Н.В. Гоголь; другое (П.В. Дуров, основатель социальной сети «Вконтакте»).
С другой стороны, территория может демонстрировать себя как место, комфортное для жизни людей. От комфортных условий проживания и уровня благосостояния местных жителей, населяющих территорию, зависит социально-экономический потенциал бренда региона. Местные жители являются базовой, первичной аудиторией, на которую направлен территориальный бренд. Местные жители являются самой многочисленной лояльной группой, которая транслирует ключевые идеи территориального бренда. Люди, населяющие территорию, являются участниками социального, экономического и культурного развития региона, а также определяет степень его развития. Кроме того, местные жители являются носителями и распространителями культуры того региона, где они проживают.
При проведении интервью, экспертам был задан следующий вопрос: «На какие целевые группы должна быть направлена разработка бренда региона?». Результаты экспертных оценок распределились следующим образом.
Таблица 1.3
Распределение экспертных оценок по вопросу: «На какие целевые группы должна быть направлена разработка бренда региона?»
Для того, чтобы проанализировать данную целевую аудиторию, необходимо опираться на следующие социально-экономические и демографические показатели, такие как численность населения, половозрастная структура населения, уровень занятости, численность занятости трудоспособного населения по видам экономической деятельности, а также миграционный прирост населения.Таким образом, по мнению экспертов В.Д. Бертельса и А.В. Чечулина, территориальный бренд должен, прежде всего, ориентироваться на местных жителей. А.В. Чечулин и Ю.В. Таранова солидарны во мнении, что территоральный бренд разрабатывается для таких целевых групп как инвесторы и туристы. Экспертами высказывается предположение, что территориальный бренд может быть ориентирован на людей, обладающих компетенциями в сферах IT, дизайна и финансов, журналистов и абитуриентов. Э. Мартин ответил, что «территориальный бренд разрабатывается исходя из поставленных задач».
Санкт-Петербург является одним из крупнейших городов России, население которого по данным сервиса statdata.ru на первое полугодие 2016 года составляет 5 222 690 человек. Санкт-Петербург – город федерального значения, самый северный город, население которого превышает 700 000 человек. Площадь города составляет 1,4 тыс. км2, Стратегическое значение Санкт-Петербурга определяется его выгодным близким расположением к городам Западной Европы.
Численность постоянного населения Санкт-Петербурга демонстрирует стабильный рост. По данным официального сайта службы Петростат население города на 2016 год составляет 5 222 347 человек. Половозрастная структура населения Санкт-Петербурга на 2016 год распределилась следующим образом: мужчины — 45,4%, женщины – 54,6%. По возрастным группам в процентном соотношении население составляет: ниже трудоспособного возраста: 14,4%, трудоспособном – 59,1%, выше трудоспособного – 26,5%. Средняя продолжительность жизнь – 74,4 года (мужчины и женщины).
По данным Петростата в среднем за I кв. 2016 года, уровень безработицы в Санкт-Петербурге составил 1,8% от численности экономически активного населения, что является самым низким значением среди субъектов Российской Федерации (СЗФО — 5,0%, Москва — 1,8%, РФ — 5,9%).
В I квартале 2016 г. уровень занятости населения Санкт-Петербурга составил 72,9%, уровень экономической активности населения — 74,3% (годом ранее — 72,3% и 73,7% соответственно). Общая численность занятых в экономике Санкт-Петербурга составила 2 949,9 тыс. человек, что на 1,4% больше, чем в I квартале 2015 г.
В целом, социально-демографическая ситуация в городе оценивается как достаточно благоприятная: согласно Рейтингу социально-экономического положения субъектов РФ по итогам 2015 года Санкт-Петербург занял 2 место, набрав 74,5 баллов, уступив первое место Москве. Санкт-Петербург демонстрирует высокие устойчивые позиции в рейтинге с 2014 года.
Численность населения города зависит не только от количества проживающих на его территории людей, но и также от уровня миграции в регионе. Подробнее динамика численности населения Санкт-Петербурга и ее составляющих см. в Приложении 8, Таблица 2.
Мировой экономический кризис 2014 года, повлекший за собой усложнение экономических и политических отношений России с рядом европейских стран с последующим введением санкций и падением курса рубля отразился на экономической привлекательности города для трудовых мигрантов, в связи с чем наблюдается падение миграционного прироста населения. Несмотря на то, что большая часть мигрантов являются выходцами из стран СНГ и Украины, которые нелегально приезжают в Санкт-Петербург с целью работы, также наблюдается отток и высококвалифицированных иностранцев. По мнению заместителя главы комитета по труду и занятости населения Николая Рогачева, этот процесс связан не только с невыгодными условиями жизни и работы нелегальных мигрантов, но и с сокращением доли присутствия иностранных инвестиционных потоков в экономике России.
Оценив социально-экономическую ситуацию в Санкт-Петербурге, сформулируем проблему, напрямую затрагивающую формирование постоянной численности населения: отток качественных резидентов.
Рекомендации для решения проблемы: территориальный бренд может быть направлен на решение проблемы оттока качественных резидентов путем формирования новых путей привлечения и вовлечения потенциальных резидентов – абитуриентов, талантливой молодежи, иностранных студентов. Кроме того, стоит отметить, что традиционные методы привлечения абитуриентов через образовательные порталы, сайты учебных заведений могут быть усилены с помощью маркетинговых, рекламных и PR-мероприятий, целью которых является формирование восприятия Санкт-Петербурга как города, в котором комфортно жить и реализовывать себя. По мнению А.В. Чечулина, сложность для решения этой проблемы состоит в том, что на сегодняшний день Санкт-Петербург предлагает образовательные продукты, схожие по качеству с аналогичными предложениями таких стран как Германия, США, Израиль, с городов – Москвы, Праги и Амстердама.
2. Бизнес и инвестиции
Согласно информации, размещенной на официальном сайте Комитета финансов Санкт-Петербурга, «Санкт-Петербург сегодня — один из наиболее привлекательных для инвестиций городов России». Объем инвестиций в основной капитал города в 2015 году в процентном соотношении к 2014 году уменьшился и составил 521, 3 млрд. рублей. Согласно рейтингу инвестиционной привлекательности регионов России, подготовленный рейтинговым агентством RAEX (Эксперт РА), Санкт-Петербург занимает 2 место, уступив позиции лишь Московской области. Агентство «Эксперт РА» в рейтинге инвестиционной привлекательности регионов России в 2015 году присвоило Санкт-Петербургу высшую оценку 1А. Общая доля Петербурга в общероссийском инвестиционном потенциале составила 4,6%. Согласно статистическим данным, опубликованным на сайте Администрации Санкт-Петербурга, «доля Санкт-Петербурга в общем объеме прямых иностранных инвестиций Российской Федерации не изменилась и составила 6%. При этом отмечается постепенное замещение иностранных инвестиций внутренними». Правительство активно стимулирует приток инвестиций: среди самых масштабных проектов — строительство многофункционального комплекса «Балтийская жемчужина», развитие аэропорта Пулково, создание Западного скоростного диаметра, строительство второй сцены Мариинского театра и пр. Кроме этого, в городе активно развиваются автомобилестроение (Ford, Toyota, Nissan, Hyundai), судостроение («Адмиралтейские верфи», «Балтийский завод», «Северная верфь» и др.), энергетика, фармацевтика, информационные и телекоммуникационные технологии. В целом, уровень инвестиционной привлекательности Санкт-Петербурга оценивается как высокий, что является одним из конкурентных преимуществ, который может быть актуализирован с помощью территориального бренда.
Одной из ключевых проблем, связанных с формированием инвестиционной привлекательности Санкт-Петербурга является проблема отсутствия информированности у иностранных инвесторов о перспективности инвестиционной площадки города.
Для устранения данной проблемы Комитетом по инвестициям были предприняты усилия по разработке инвестиционного бренда Санкт-Петербурга. По мнению экспертов, с точки зрения визуальных коммуникаций, логотип и лозунг «I invest in SPB» не позволяет идентифицировать Санкт-Петербург среди других 18 городов мира с таким же названием. Необходимо укреплять более эффективное в глобальном масштабе партнерство с другими городами, государственными и частными исследовательскими организациями, университетами, развитие государственно-частного партнёрства.
С точки зрения визуальных коммуникаций, для того, чтобы продемонстрировать потенциал Санкт-Петербурга как привлекательной площадки для ведения бизнеса и повысить узнаваемость города на международной арене с целью привлечения иностранных инвесторов, в 2013 году Комитетом по инвестициям была предпринята попытка создания инвестиционного бренда Санкт-Петербурга. Для того, чтобы разработать инвестиционный бренд, Комитетом по инвестициям был организован конкурс, в рамках которого участники должны были представить свои варианты инвестиционного бренда. Выбор победителя должен был основываться на интернет-голосовании на инвестиционном портале 10 декабря 2013 года. Логотип м визуальные материалы см. п приложении 7.
Ранее инвестиционный логотип I invest in SPb уже был предложен Инвестиционным комитетом в августе того же года и уже презентован на Саммите G-20, который проходил в этот период в Санкт-Петербурге. Незадолго до проведения Саммита G-20 на билбордах Санкт-Петербурга появилось более 200 рекламных плакатов с логотипом I invest in SPb. В результате, этот же логотип выиграл в конкурсе иннвестиционных логотипов, лидируя по количеству отданных голосов – 1004, что составило 51,57% от общего числа голосов. Презентованный логотип должен был размещаться на информационных материалах, сопровождающих крупные международные мероприятия и конференции.
Логотип представляет собой комбинирование, состоящее из символа – круга и шрифтовой надписи на латинице, часть которой вписывается в этот круг. Фирменными цветами логотипа стали синий, белый и пурпурный. Концептуальной основой создания логотипа стали 4 условия успешного ведения бизнеса – «Success», «Development» «Opportunities» и «Location». В дополнение к инвестиционному бренду был разработан брендбук, а логотип планировалось размещать на различных рекламных носителях и сувенирной продукции. Визуальные материалы инвестиционного бренда Санкт-Петербурга пнедставлены в Приложении 10.
По словам Ирины Бабюк, использование инвестиционного логотипа I invest in SPb планировалось годом позже, во время презентации Санкт-Петербурга на выставке MIPIM в Каннах в 2014 году. На сайте BaltExpo размещены визуальные материалы оформления выставочной зоны Санкт-Петербурга на упомянутой выше выставке.
Коммуникационный эффект: логотип I invest in SPb также был подвергнут критике со стороны общественности. Ряд критиков высказали мнение, что с точки зрения дизайна логотип выполнен достаточно профессионально, но с точки зрения смыслового наполнения для иностранных посетителей содержит несколько коммуникационных и организационных ошибок.
- Использование аббревиатуры SPb – сокращения названия города не позволяет идентифицировать Санкт-Петербург среди других городов мира, носящих такое же название. На сегодняшний день в мире насчитывается 18 городов с одноименным названием. Также вариант сокращения известен и понятен далеко не всем иностранцам.
- «Изолированность» бренда, то есть отсутствие визуальной привязки бренда к Санкт-Петербургу из-за отсутствия визуальных идентификаторов в логотипе.
3. Органы государственного управления
В данном пункте будут рассмотрены усилия, предпринимаемые исполнительными органами государственной власти по вопросам формирования и поддержания бренда и имиджа Санкт-Петербурга.
На сегодняшний момент в Санкт-Петербурге разработаны и успешно реализуются несколько программ, определяющих стратегический план развития территориального субъекта. К таким программам относятся «Стратегия социально-экономического развития Санкт-Петербурга до 2030 года» (далее – «Стратегия 2030», которая была разработана Комитетом по экономической политике Санкт-Петербурга, а также государственная программа «Программа развития Петербурга как туристического центра на 2015-2020 годы», которая направлена на продвижение культурного потенциала Санкт-Петербурга в стране и за рубежом, обеспечивающего не только развитие и закрепление статуса Санкт-Петербурга как культурной столицы, но и привлечение в экономику города прямого дохода.
«Стратегия 2030» носит ярко выраженный экономический характер и в качестве стратегической цели объявляет «создание благоприятного предпринимательского климата, развитие конкурентной среды и потребительского рынка Санкт-Петербурга», на основании чего можно сделать вывод о таком приоритетном направлении политики местных властей, который можно обозначить как «Город для бизнеса».
Анализируя содержание «Программы развития Петербурга как туристического центра на 2015-2020 годы», можно сделать вывод, что одной из перспективных целей является «формирование имиджа культуры как основного конкурентного преимущества Санкт-Петербурга».
Для решения данной задачи разработана подпрограмма «Имидж Санкт-Петербурга», основными способами достижения поставленной задачи которой является развитие туризма в Санкт-Петербурге, повышение статуса петербургской культуры в стране и за рубежом и повышение престижа творческой деятельности. Отдельная роль в данной программе отводится формированию и продвижению имиджа Санкт-Петербурга через активное развитие круизного туризма и гостиничного дела как перспективных сфер экономики. Следующим приоритетным направлением по улучшению имиджа города относятся активное участие Санкт-Петербурга в международных специализированных выставках и конференциях, морских фестивалях, а также подготовка и проведение презентационных мероприятий туристского потенциала Санкт-Петербурга в городах и странах, имеющих приоритетное значение для привлечения туристов в Санкт-Петербург. Таким образом, можно сделать вывод, что при поддержке правительства на сегодняшний день с целью повышения имиджа Санкт-Петербурга проводятся такие мероприятия как «Дни культуры Санкт-Петербурга», осуществляемые за рубежом и в субъектах Российской Федерации, организуются постоянные и временные выставки, стимулируется участие города в культурных мероприятиях городского, всероссийского и международного масштаба.
Анализируя содержание вышеупомянутых документов, можно сделать вывод, что на сегодняшний день политические усилия правительства Санкт-Петербурга ориентированы на два пути усиления имиджа: город для бизнеса и город для туризма, что является мощной платформой для развития территориального бренда Санкт-Петербурга. Недостатком данных программ является то, что в них отсутствует указание на необходимость поддержания территориальной идентичности, а, в следствие этого, отсутствие указания на необходимость разработать визуальные средства идентификации бренда Санкт-Петербурга. Для того, чтобы продемонстрировать конкурентные преимущества Санкт-Петербурга, предполагается разрабатывать предложения по размещению имиджевой информации о Санкт-Петербурге, в том числе и социальной рекламы, на наружных носителях, расположенных на главных магистралях, в метро и аэропортах крупных российских и зарубежных городов.
Для более развернутого анализа данного пункта приведем цитаты экспертов, принявших участие в экспертном интервью. По мнению А.В. Чечулина, на сегодняшний день бренд Санкт-Петербурга не имеет собственной стратегии продвижения в России и за рубежом. Так, в 2012 году экспертами в области маркетинга, экономики, брендинга территории была предпринята попытка создания Комплексной программы продвижения имиджа Северной столицы в России и за рубежом. В разработке принимали участие Д.П. Гавра – российский социолог и политолог, доктор социологических наук, профессор СПбГУ, Чечулин А.В – доктор философских наук, профессор, заведующий кафедрой рекламы Высшей школы журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ, а также представители Комитета по внешним связям Санкт-Петербурга. К сожалению, данная Комплексная программа так и не была реализована в связи с тем, что в команде разработчиков возникли противоречия по поводу ее ключевых моментов, а именно формирования УТП, позиционирования, выбора и обоснования целевых аудиторий, а также определения идентичности. Также, по мнению А.В. Чечулина, сложность в разработке данных программ состоит в том, что в большинстве своем стратегические планы развития территорий, которые существуют на сегодняшний день, носят ярко выраженную экономическую направленность. По мнению эксперта, для формулировки целей развития полезно привлекать не только экономических советников, но и маркетологов, специалистов по рекламе и PR, работников местных высших учебных заведений, служащих местных банков и др.
Другой проблемой, касающейся развития территориального бренда с точки зрения усилий со стороны государственных органов по его поддержке, является вопрос об определении круга лиц и/или подразделений, комитетов, ответственных за его разработку.
Таблица 1.4
Распределение экспертных оценок по вопросу
«Кто на практике должен заниматься брендингом территорий?»
Л.А. Крылова дополняет: «Существует следующая тенденция: не все, что закреплено законом, безоговорочно принимается людьми. Не все, что может быть прописано в официальных документах, может положительно восприниматься аудиторией». Вследствие этого, можно сделать вывод, что основными проблемами, касающимися участия органов государственного управления в разработке территориального бренда Санкт-Петербурга, являются: отсутствие субъекта управления брендом и отсутствие стратегии продвижения бренда Санкт-Петербурга.Экспертные оценки о данному вопросу разделились следующим образом: по мнению А. И. Беленького, Ю.В. Тарановой, Э. Мартина, Л. А. Крыловой, к разработке территориального бренда должны привлекаться администрация города и бизнес-сообщества. По мнению Чечулина А.В., в Санкт-Петербурге отсутствуют уполномоченные органы, которые принимают решения относительно развития бренда города. Так, например, в Хельсинки (Финляндия) существует специально созданный комитет – Городской отдел маркетинга, который регулирует все вопросы, касающиеся развития территориального бренда города. В.Д. Бертельс и Э. Мартин считают, что для формирования визуальных коммуникаций требуется качественный контент, который может предоставляться фотографическими агентствами, а к разработке визуального образа бренда должны привлекаться профессиональные фотографы, дизайнеры, художники города.
Рекомендации для решения проблемы: вопросы формирования имиджа и репутации города должны рассматриваться на уровне региональных властей, поэтому рекомендуется создание специального городского комитета, занимающегося брендингом города, формированием его репутации. Также необходимо разработать единую стратегию продвижения бренда города, основанную на конкурентных преимуществах города. Отдельным направлением работы данного комитета является поиск и усиление факторов, формирующих идентичность территориального субъекта. Для того, чтобы территориальный бренд объединял в себе интересы всех заинтересованных групп, в состав специального комитета необходимо включить социологов, историков, деятелей культуры, лидеров бизнеса, политических деятелей, специалистов по связям с общественностью, журналистов, экономистов, специалистов по маркетингу, юристов, экспертов по продвижению территории.