АНАЛИЗ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО ИМИДЖА САНКТ- ПЕТЕРБУРГА. ЧАСТЬ 3

1 2 3

---

4. Туризм

Привлечение туристов имеет положительное влияние на развитие территории, так как туризм является одним из ключевых направлений развития экономики региона. Туристы приезжают в регион с целью посетить значимые и уникальные культурно-исторические, природные или иные объекты, обладающие особой значимостью.

Для того, чтобы проанализировать состояние туристической отрасли Санкт-Петербурга, необходимо опираться на статистические данные сервисов для бронирования билетов и гостиничных номеров, официальные туристические сайты   и порталы Санкт-Петербурга, а также мировые и российские рейтинги туристической привлекательности городов.

Санкт-Петербург является одним из крупнейших туристских центров Европы как по привлекательности, так и по количеству посещающих его туристов. Туристический бизнес вносит огромный вклад в развитие экономики региона. Согласно статистическим данным Ростуризма, на 1 полугодие 2015 года по количеству посетивших Санкт-Петербург иностранных туристов лидируют следующие страны: Китай, Германия и Турция[1].

Всего по итогам 2015 года город посетило свыше 6,5 млн человек, более половины которых составляют иностранные туристы. Компания JLL в этот же период отмечает рекорд по загрузке отелей с классификацией 5*, которая составила 41,8%[2].

Также отмечается положительная динамика спроса на данное туристическое направление среди российских туристов. Усложнение туристических отношений России с рядом восточных и европейских стран поспособствовало развитие внутреннего туризма в стране.

Так, по данным крупнейшего туристического сервиса TripAdvisor, Санкт-Петербург в 2016 году вошел в Топ-10 лучших туристических направлений России в премии Travellers’ Choice[3], заняв 1 место. В этой же номинации, но в мировом рейтинге Санкт-Петербург занял 14 строчку.

По данным сервиса Travel.ru Санкт-Петербург занял 1 место в Рейтинге самых романтических городов России. Санкт-Петербург возглавляет Рейтинг городов для семейного отдыха с детьми в зимние каникулы (RoomGuru.ru) и Рейтинг городов, популярных для путешествий на майские праздники (Travel.ru). Данные рейтинги основаны на количестве забронированных двухместных гостиничных номеров, выпадающих на выходные дни.

Туристский потенциал города высоко оценивается и иностранными экспертами: Санкт-Петербург во второй раз становится победителем в номинации «Лидирующая европейская дестинация».  Критериями выбора победителя являются развитая инфраструктура города, качество гостиничного сервиса и уровень безопасности пребывания туриста в городе. Подробнее о вхождении Санкт-Петербурга в состав российских и мировых туристических рейтингах см. таблицу 3 (Приложение 8) и таблицу 4 (Приложение 9).

Для того, чтобы усилить туризм как конкурентное преимущество Санкт-Петербурга, в 2014 году по заказу Комитета по развитию туризма Студией Артемия Лебедева была предпринята попытка создания туристического бренда Санкт-Петербурга^[4]. Логотип и визуальные материалы см. в приложении 11.

Визуальный анализ: туристический логотип Санкт-Петербурга условно можно разделить на 3 уровня, центральным элементом которого является шрифтовая надпись на латинице Saint Petersburg, в которой тоже содержатся скрытые знаки: засечки у букв S и I символизируют разводные мосты. Сверху и снизу надписи расположены узнаваемые символы – визуальные идентификаторы Санкт-Петербурга. Под шрифтовой надписью расположена голубая волнистая линия – стилизованная Нева. Разработанный туристический логотип является динамичным: символы верхней части логотипа могут изменяться в соответствии с контекстом его использования, при этом сохраняя свою узнаваемость и уникальность.

Наряду с логотипом, который был презентован вместе с пособием по его эксплуатации – брендбуком – Студией Лебедева были разработаны варианты макетов рекламных постеров для размещения на рекламных носителях, расположенных в российских аэропортах, а также в наружной рекламе в самом Санкт-Петербурге и при брендировании сувенирной продукции. Рекламные материалы сопровождаются слоганами The home of Russian intelligentsia, The home of Russian revolutsia и The home of Russian dusha.

На сегодняшний день разработанный логотип успешно используется Конгрессно-Выставочным бюро^[5], а также Комитетом по развитию туризма Санкт-Петербурга. Дизайн официальных сайтов указанных выше комитетов также разработан в соответствии с концепцией туристического бренда. Так или иначе, туристический бренд должен ориентироваться, прежде всего, на такую целевую группу как туристы. Результаты анкетного опроса демонстрируют следующее. На вопрос «Знаком ли вам туристический логотип Санкт-Петербурга?», 80,6% ответов респондентов попалив категорию «Нет, не знаком», 18,1% ответов попали в категорию «Да, знаком», и менее 2% ответов респондентов попали в категорию «Затрудняюсь ответить».  Таким образом, можно сделать вывод, что коммуникативный эффект данных визуальных коммуникаций туристического бренда сводится к нулю: люди, которые приезжают в Санкт-Петербург с целью туризма, не знакомы с туристическим логотипом города. Из этого можно сделать вывод, что туристический логотип Санкт-Петербурга не идентифицируется аудиторией по причине низкого уровня узнаваемости.

Туристическому логотипу также не удалось избежать критики в свой адрес: если в 2014 году в Интернете велось активное обсуждение визуальной составляющей логотипа, то в сентябре 2016 года стало известно, что Федеральная антимонопольная служба (ФАС) возбудило уголовное дело против использования логотипа Студии Лебедева Комитетом по туризму. Причиной возбуждения дела послужило обращение маркетинговой компании «Григорьев Борис и партнеры» в УФАС Санкт-Петербурга с целью расторжения договора между Студией Артемия Лебедева и Комитетом по развитию туризма Санкт-Петербурга по использованию туристического логотипа, так как процесс выбора подрядчика на разработку логотипа  содержит признаки нарушения закона о защите конкуренции, тем самым ставив Студию Артемия Лебедева в преимущественное положение п отношению к организациям, осуществляющим аналогичную деятельность. В результате УФАС Санкт-Петербурга потребовало расторгнуть договор в срок до 30 ноября 2016 года и провести аналогичный конкурс на разработку логотипа с привлечением более широкого круга участников.

В ответ на это заявление председатель Комитета по развитию туризма Андрей Мушкарев заявил, что Комитет не откажется от использования данного туристического логотипа в связи с тем, что на момент подписания договора Комитет действовал на правах хозяйствующего субъекта, а не органа государственной власти^[7].

Несмотря на активное продвижение туризма как привлекательного и конкурентного преимущества Санкт-Петербурга, существует проблема, которая все еще сдерживает туристический потенциал. Согласно статистическим данным Colliers International Group, пик загрузки отелей приходится на летний период. Максимальный показатель загрузки отелей в июне 2015 года составил 90,66%, в то время как минимальная загрузка сохраняется в зимний период – 49,81%[8]. Годовая загрузка отелей всех типов за 2015 год представлена в таблице 5 (приложение 3).

Таким образом, данные показатели подтверждают, что состояние туристической отрасли напрямую зависит от фактора сезонности. Четкая выраженность сезонности связана с тем, что традиционно наиболее благоприятным временем для осуществления поездки приходится на период белых ночей. В этот период в Санкт-Петербурге ведется активная ночная жизнь, насыщенная культурно-досуговыми услугами.

Рекомендации для решения проблемы: уменьшение влияния фактора сезонности на сферы туризма и культуры может быть достигнута за счет развития направлений делового и конгрессного туризма. Ориентация на событийный туризм позволит привлечь посетителей в Санкт-Петербург даже в непривлекательный для туризма сезон. Для этого необходимо увеличение культурных событий, проходящих в осенне-зимний период.

Не смотря на активные темпы роста и развития туристского потенциала города, Санкт-Петербург все еще не является лидером по предоставлению уникального туристического продукта. Санкт-Петербург конкурирует со следующими странами: Германией, США, Израилем, а также городами, имеющими богатую древнюю историю и представляющие собой культурное родство славянских народов: Москвой, Прагой, Амстердамом.

5. Товары-бренды

5. Кондитерское производство «Север»[9]. Кондитерское производство «Север» – старейшее предприятие Санкт-Петербурга, специализирующееся на выпуске кондитерских изделий – тортов, пирожных, печенья, рулетов и пряников, и насчитывающее более чем 100-летнюю историю своего существования. Особенностью данного кондитерского предприятия является то, что благодаря технологу В.Л. Татарской, проработавшей на производстве 20 лет, появились ставшие знаменитыми на весь Ленинград и за его пределами торты под названиями «Белая ночь», «Лунный», «Норд», «Славянский», «Аврора» и пирожные «Север», «Ленинградское», «Невское», «Лотос».
6. «Невская косметика»[10] – одно из крупнейших и известных советских, а затем и российских предприятий-производителей бытовой химии и косметических средств.
7. Завод художественных красок «Невская палитра»[11] – существует на рынке уже более 80 лет и специализируется на выпуске товаров для декоративно-прикладного творчества. Многие реставрационные работы в Эрмитаже, Храме Христа Спасителя, Государственном Русском музее выполняются именно этими красками, что говорит о высоком качестве этих материалов.
8. Императорский Фарфоровый Завод[12]. Императорский фарфоровый завод (известен также как Ломоносовский) в Петербурге – самый старейший в России, создан по указу дочери Петра, Елизаветы. На заводе производят тематические сервизы и фарфоровые сувениры русской тематики, над дизайном которых работают самые талантливые русские художники. Посуда и сувениры Императорского фарфорового завода всегда считались хорошим и изысканным подарком. У завода есть собственный музей исторических коллекций фарфора, находящийся под управлением Эрмитажа.
9. Часовой завод «Ракета»[13]. Завод был основан еще Петром Первым, как гранильная фабрика, на ней выпускались как высокохудожественные изделия для царской семьи, так и технические камни. В 1927 году, на заводе изготовили облицовочные плиты для мавзолея Ленина, а в 1934 рубиновые звезды для московского Кремля. И только после войны завод перепрофилировался в часовой. Часы продаются под маркой Ракета и примечательны тем, что имеют собственный часовой механизм. Модели часов выполнены в российской и советской тематике.
10. Ювелирный завод «Русские самоцветы». Завод «Русские самоцветы» является одним из ведущих и старейших ювелирных предприятий России. Он был основан в 1912 году по указу императора Николая II как «Общество для содействия и улучшения кустарного гранильного и шлифовального промысла». Предприятие переняло традиции Санкт-Петербургской школы ювелирного и камнерезного искусства конца XIX – начала XX веков, в том числе и всемирно известной фирмы Карла Фаберже. Качество изделий всегда было на высшем уровне и считается эталонным по сей день.

Для того, чтоб выявить, какая сувенирная продукция и товар-бренды, аутентичные для Санкт-Петербурга, пользуются наибольшим спросом, респондентам анкетного опроса задавался в следующий опрос: «Что бы вы привезли своему другу/родственнику/коллеге в качестве сувенира из Санкт-Петербурга?». Ответы респондентов распределились следующим образом: большинство ответов респондентов указывало, что в качестве подарка они приобрели бы различные виды сувенирной продукции (магниты, открытки, брелоки, футболки, зонты, тарелки, стаканы) без конкретного указания того, что на них изображено. Несколько респондентов указали, что в качестве сувенира они бы приобрели Императорский фарфор, авторский шоколад, а также шоколад фабрики им. Крупской, пирожные кондитерских «Север» и «Буше», а также дизайнерскую одежду марки «1703 Family».

Исходя из этого, можно сделать вывод, что Санкт-Петербург обладает аутентичными товарами-брендами, но уровень их узнаваемости все еще находится на недостаточно высоком уровне, особенно для иностранных туристов.

6. Культура и досуг

Санкт-Петербург является крупнейшим центром мировой и российской культуры. Санкт-Петербург носит гордое название «Культурной столицы России», благодаря тому, что на территории города сосредоточено большое количество исторических и культурных объектов, входящих в фонд всемирного наследия ЮНЕСКО.

Санкт-Петербург обладает уникальной, ярко выраженной историко-культурной идентичностью, которая была сформирована благодаря многим факторам. С одной стороны, еще по замыслу Петра I Великого, Санкт-Петербург изначально задумывался как европейский город, «окно в Европу», что послужило развитию особых отношений Санкт-Петербурга с рядом европейских стран, оказавших значительное влияние на его развитие. С другой стороны, Санкт-Петербург – это сосредоточение в одном городе большого количества объектов мирового значения. В культурное наследие Санкт-Петербурга входят объекты архитектуры различных эпох: классицизма, барокко, ампира, рококо, которые дошли до наших дней практически в неизменном виде.

Наличие культурных площадок определяет культурный потенциал региона, который представляет собой доступный и развитый комплекс культурно-досуговых услуг. Санкт-Петербург не является исключением: на сегодняшний день в Санкт-Петербурге насчитывается 112 театров, 40 концертных организаций, 195 музеев, 113 выставочных залов и галерей, 221 библиотек для общего доступа, 51 организаций кинопоказа, 86 организаций культурно-досугового типа, 69 учреждений в сфере культуры (за исключением образовательных), 11 парков, более 50 креативных пространств 3 цирка и 1 зоопарк. Все указанные виды и количество культурных площадок указано в Приложении 12, таблица 5.

Все указанные выше элементы, участвующие в поддержании и развитии культурной среды Санкт-Петербурга, формируют сильные стороны его бренда. На сегодняшний день именно историко-культурное наследие города является наиболее сильным влиянием на формирующим идентичность Санкт-Петербурга. Это подтверждается результатами анкетного опроса. Так, при ответе на вопрос «Какие ассоциации возникают у вас при упоминании Санкт-Петербурга?», были получены следующие результаты: всего выявлено характеристик n = 216, а Топ-5 ассоциаций, связанных с Санкт-Петербургом, составляют мосты, дождь, белые ночи, красота, культура.

Таблица 1.5 Количество упоминаний ключевых ассоциаций респондентов, связанных с Санкт-Петербургом

Таким образом, можно сделать вывод, что для большинства респондентов наибольшее значение имеют природно-климатические и историко-культурные факторы формирования идентичности Санкт-Петербурга. Для того, чтобы визуализировать полученные результаты, был использован сервис создания облака тегов Word it out, куда помимо 5 описанных характеристик вошли характеристики с наименьшим количеством упоминаний в ответах респондентов. Вопрос №7 «Охарактеризуйте Санкт-Петербург тремя прилагательными» также направлен на выявление ключевых ассоциаций, связанных у респондентов с Санкт-Петербургом. Всего было выявлено n = 228 характеристик, по количеству упоминаний в порядке убывания лидируют следующие категории: «красивый» – 18 упоминаний, «культурный» – 10 упоминаний, «дождливый» – 9 упоминаний, «величественный» – 9 упоминаний, «серый» – 8 упоминаний.

Одной из попыток продвигать культурный аспект бренда Санкт-Петербурга, была организована силами рекламного агентства Volga Volga по заказу Комитета по туризму в 2006 году. Рекламная кампания со слоганом No bears, Just beauty была разработана с целью формирования имиджа Санкт-Петербурга в России и за рубежом. Суть рекламной кампании заключалась в разработке визуальных материалов (макетов) для размещения на наружных носителях рекламы на улице, в метро, а также в аэропортах ряда европейских городов (Франкфурт, Лондон, Париж, Мадрид, Токио). Всего было размещено 300 плакатов. Бюджет на реализацию рекламной кампании составил более 8,9 млн рублей. Визуальные материалы рекламной кампании см. в Приложении 13.

Рекламные плакаты, разработанные в рамках рекламной кампании, представляют собой фотографии высокого разрешения, на которых изображены достопримечательности Санкт-Петербурга: Казанский собор, Зимний дворец. Исаакиевский собор, Медный всадник, на фоне которых изображен бурый медведь. На плакате размещается фраза: «Is it what you thought St. Petersburg was like?», а также указан сайт комитета по туризму visit-petersburg.com.

Основным подходом к созданию данных рекламных плакатов, которым руководствовалось агентство Volga Volga, так это то, что образ России глазами западных туристов сформирован благодаря стереотипам, которые транслируются в СМИ: Россия – это холодная, недружелюбная страна, где по улицам бродят медведи.

Идея коммуникации заключалась в том, чтобы не разрушать существующее стереотипное мнение о России, а наоборот, подчеркнуть его благодаря использованию иронии как одного из рекламных приемов.

В 2007 году рекламная кампания была дополнена двумя имиджевыми видеороликами, которые транслировались на телеканалах SNN и Euronews.

Рекламная кампания была встречена критикой. Так, директор Эрмитажа М.Б. Пиотровский высказал собственное мнение о рекламных роликах с участием медведей, гуляющих по Эрмитажу: «Дрессированные медведи – это оскорбление для людей во всем мире». Начальник управления по туризму Правительства Санкт-Петербурга М. Орджоникидзе высказала противоположную реакцию: «В общем, мы пытались изменить мнение людей о нас в мире! Хотели донести до всех, что у нас медведи по улицам не ходят». Так, реакция на визуальные материалы со стороны общественности была неоднозначной и противоречивой. Несмотря на то, что фото- и видеоматериалы этой рекламной кампании быстро разошлись по Интернету, оценить коммуникационный эффект трудно: медведи, разгуливающие по Санкт-Петербургу, символами города не стали.

Одним из недостатков развития культурного сектора Санкт-Петербурга является проблема пустых периферий города, так как большинство историко-культурных объектов сосредоточено в исторической части города, поэтому в последние несколько лет в Санкт-Петербурге актуализировался интерес к созданию культурных площадок нового типа – креативным пространствам (арт-пространствам). Креативные пространства являются одним из перспективных направлений развития культурно-досугового сектора региона. На сегодняшний день в Санкт-Петербурге наиболее крупными креативными пространствами являются: Лофт Проект Этажи, Ткачи, Тайга, Новая Голландия, Пушкинская 10, Казанская 7, Творческий кластер Артмуза, Ленинград Центр, Циферблат, Скороход, Голицын Лофт, Общественное пространство Бенуа, Люмьер Холл, Третий кластер, Лофт Музей Erarta, Playloft Gaga и другие. По словам А. Кудрина, правительство понимает необходимость развития креативных пространств, так как это способствует достижению стратегических целей Санкт-Петербурга.          Кроме того, те задачи, которые решают креативные пространства в развитии городской среды, частично схожи с задачами территориального бренда: они привлекают к себе целевую аудиторию – «креативный класс» и инвесторов, решают проблему сезонности благодаря предложению уникальных мероприятий, формируют туристические потоки даже в неблагоприятное для туризма время.

Использование методики С. Анхольта позволило проанализировать бренд Санкт-Петербурга по шести ключевым параметрам: люди, культура, товары-бренды, органы власти, бизнес и инвестиции, турим. Данный анализ позволил выявить, что наиболее приоритетными направлениями в развитии бреда Санкт-Петербурга являются повышение привлекательности таких сфер как культура, туризм и инвестиционный потенциал. Полученные результаты были внесены в матрицу SWOT, которая представлена в Приложении 14, Таблица 6.

Выявлены сильные стороны территориального бренда Санкт-Петербурга: высокий уровень качества жизни в Санкт-Петербурге, богатое историко-культурное наследие Санкт-Петербурга, входящее в фонд всемирного наследия ЮНЕСКО; увеличение доли иностранного туристического потока и увеличение доли внутреннего туризма; наличие аутентичных товаров-брендов Санкт-Петербурга; наличие нормативно-правовых актов, определяющих социально-экономическое, туристическое направление развития территории: «Стратегия 2030», «Стратегия развития Санкт-Петербурга как туристической дестинации 2015-2020»; благоприятная среда для ведения бизнеса и привлечения инвестиций.

К факторам, препятствующим разработке территориального бренда можно отнести проблема пустых периферий города; сезонность, отсутствие субъекта управления брендом и, как следствие, отсутствие грамотного системного подхода к разработке территориального бренда Санкт-Петербурга в государственных организациях; отсутствия информированности у иностранных инвесторов о перспективности инвестиционной площадки города; отток качественных резидентов. Для того, чтобы минимизировать влияние негативных факторов, автором были сформулированы рекомендации по их преодолению.

С различной степенью успешности с точки зрения визуальных коммуникаций, реализовывались попытки продвигать разные аспекты бренда Санкт-Петербурга. В целом, попытки создания бренда (туристического, инвестиционного) не являются удачными. Визуальные материалы, существующие на сегодняшний день, содержат коммуникационные ошибки восприятия западной аудиторией (логотип I invest in SPB), либо имеют нарушения в правах использования (туристический логотип Санкт-Петербурга, разработанный Студией Артемия Лебедева). Тем не менее, у Санкт-Петербурга на данный момент отсутствует стратегия продвижения бренда, что является негативным фактором в развитии регионального бренда Санкт-Петербурга.

В силу специфики историко-культурного развития города, бренд Санкт-Петербурга обладает устойчивой идентичностью. С точи зрения представителей целевых групп, наиболее существенными, определяющими идентичность Санкт-Петербурга, являются природно-климатические и историко-культурные факторы формирования идентичности бренда.

Говоря об ассоциативном поле, в котором находится Санкт-Петербург, наиболее сильные ассоциации в представлении представителей целевых аудиторий связаны с историко-культурными и природно-климатическими факторами.

 

3.2 Территориальная индивидуальность города Санкт-Петербург

Санкт-Петербург – это город, облик которого насыщен большим количеством визуальных символов, отражающих его историю возникновения, создания и развития. Рассмотрение символического капитала города имеет большое значение для понимания особенностей его культурной, политической и общественной жизни. Символический капитал города зачатую становится отправной точкой в создании визуальной идентичности территориального бренда.

Один из вопросов, задаваемых экспертам в ходе интервью звучал следующим образом «Какие объекты, символы или образы могут выступать в качестве визуальных идентификаторов Санкт-Петербурга?». Ответы экспертов разделились следующим образом. Так, А.И. Беленький предположил, что основаниями для выявления визуальных идентификаторов могут быть достопримечательности, традиции, архитектура. Л.А. Крылова предположила, что существует огромное количество идентификаторов, которые содержатся на любом из уровней сфер жизнедеятельности человека, но для того, чтобы их определить, необходимо проводить работы с потребителями территории, выявлять ассоциации, связанные с городом. Э. Мартин оказался солидарен с точкой зрения Л. А. Крыловой по поводу использования ассоциативных методик для выявления ключевой ассоциации, связанных с городом при разработке бренда. По его мнению, поиск визуальных идентификаторов является начальной ступенью при работе над любой дизайн-задачей. Причем для адекватной и объективной оценки исполнителю предлагается список определенных критериев, которые основываются прежде всего на функциональном, а не на субъективном подходе.

Рассуждая о визуальных идентификаторах Санкт-Петербурга, мнения респондентов разделились следующим образом. Беленький А.И выделил: кораблик на Адмиралтействе, Ангел собора Петра и Павла, силуэт Исаакиевского собора, разводные мосты, белые ночи, набережная, традиция выстрела из пушки в 12 часов, Александрийский столп, стрелка Василевского острова, огни ростральных колонн, Медный всадник, катание на ночных корабликах, пышечная, корюшка, крыши Петербурга, landmark города, Эрмитаж, Ксения Блаженная, дождь и зонты. В.Д. Бертельс выделил следующие визуальные символы: львы с крылышками, набережные, разводные мосты, стрелка Васильевского острова, Эрмитаж, белые ночи, Алые паруса. По мнению Ю.В. Тарановой, наиболее значимыми визуальными символами города являются Медный всадник, кораблик на Адмиралтействе и Ангел на шпиле Петропавловского собора, а также логотип, разработанный студией Артемия Лебедева. Э. Мартин выделил следующие символы: Петропавловская крепость, мосты, лев.

Одним из интересных наблюдений в ходе проведения интервью стал ответ экспертов на вопрос о восприятии идентификаторов различными целевыми группами.

Таблица 1.6

Распределение экспертных оценок по вопросу

«Как воспринимаются одни и те же визуальные идентификаторы различными целевыми аудиториями?»

1) Эксперты оказались единодушными во мнении, что восприятие одних и тех же визуальных символов будет различным для тех или иных целевых аудиторий. Это зависит, прежде всего, от визуальной культуры смотрящего, от его культурного бэкграунда, отношения к искусству. Так, А.И. Беленький ответил, что визуальная культура в России развита в значительной степени меньше, чем в Америке.Благодаря этому, были выявлены следующие тренды.

2) Визуальные символы обладают свойством изменчивости: один и тот же символ может быть использован в разных контекстах, в котором он приобретает новые смыслы.

3) Эксперты подчеркивают, что сегодня логотип как одна из форм визуализации территориального бренда, должен быть динамичным, а значит, подстраиваться од интересы всех целевых аудиторий, на которые он направлен. Логотип должен трансформироваться и быть гибким. Л.А. Крылова приводит в качестве примера Петропавловскую крепость как визуальный символ, смысл которого в разное время неоднократно менялся: первое здание Петербурга, потом тюрьма, а сейчас – музей истории Санкт-Петербурга. Э. Мартин также отметил, что логотип трансформируется со временем: «Многие воспринимают логотипы как константы. Это неправильно. Меняются задачи, запросы, цели. Один и тот же бренд не может справляться с нагрузкой, которая на него ложится. Бренд может быть, как универсальным, так и направленным на внутренний туризм. Все зависит от критериев, которые ставятся заказчиком для определения направления работ».

Также экспертам предлагалось выявить наиболее актуальные, на их взгляд, визуальные символы города и предложить свою классификацию визуальных символов Санкт-Петербурга.

1. Официальные (герб и флаг Санкт-Петербурга).
2. Исторические (Медный всадник, кораблик на шпиле Адмиралтейства, ангел на шпиле Петропавловского собора Петропавловской крепости).
3. Городские традиции (катание на корабликах, полуденный выстрел сигнального орудия с Нарышкина бастиона Петропавловской крепости).
4. Неофициальные

• Новые городские традиции (катание на корабликах, празднование дня выпускников школ «Алые паруса»);
• Паломнические (Ксения Блаженная);
• Архитектурные (Эрмитаж, Петропавловская крепость, Исаакиевский собор, landmark города, Александрийский столп, стрелка Васильевского острова, львы с крылышками).
• Географические особенности территории и место локации (болотистость, дождливость, белые ночи, Финский залив с накренёнными соснами).
• Сезонные особенности территории (белые ночи, дождь).
• Человек как символ региона.
• Отдельные объекты пространства города (табличка «Эта сторона улицы наиболее опасна при артобстреле», черты уровней воды, крыши Санкт-Петербурга, разводные мосты).
• Гастрономические (пышечная, корюшка).

Проанализировав ответы экспертов, можно сделать вывод, что на сегодняшний день Санкт-Петербург обладает практически неограниченным символическим капиталом, который может послужить неиссякаемым источником в выборе и актуализации визуальных символов. Официальные и неофициальные символы, входящие в символический капитал, могут послужить основой для разработки визуальной идентификации Санкт-Петербурга.

Имидж города может также формироваться и продвигаться посредством организации определенных специальных мероприятий. Успешно организованное событие, вышедшее за масштабы города, обеспеченное соответствующими методами PR-коммуникации, может создать крепкий бренд города.

Выбор мероприятия «Алые паруса» в качестве уникального, идентификационного символа Санкт-Петербурга, в значительной степени влияющего на развитие территориального бренда города обоснован следующими предположениями:

1. праздник выпускников школ «Алые паруса» – единственное и уникальное в своем роде мероприятие, которое не имеет аналогов в России и за рубежом;
2. «Алые паруса» – наиболее узнаваемое среди мероприятий, традиционно проводимых в Санкт-Петербурге;
3. наличие мероприятия такого масштаба как «Алые паруса» актуализируют все факторы формирования конкурентной идентичности бренда Санкт-Петербурга – людей (туристов и местных жителей), сферу бизнеса и инвестиций, туризм и культуру, товары-бренды, органы государственного управления.

«Алые паруса» – одно из самых крупнейших мероприятий, которое проводится в Санкт-Петербурге. Этот праздник посвящен выпускникам школ Санкт-Петербурга. Первый праздник состоялся 27 июня 1968 года: в этот день корабль с алыми парусами впервые появился в акватории Невы. «Алые паруса» – романтическая повесть А. Грина о любви и надежде, была создана в 20-е годы прошлого столетия, а уже в 1961 году по повести был снят одноименный художественный фильм. Традиция отмечать праздник вступления во взрослую жизнь была прервана в 1979 году, а потом вновь воссоздана в 2004 году благодаря инициативе Администрации Санкт-Петербурга и Акционерного банка «РОССИЯ».

Символом мероприятия является корабль. В 2016 году почетная роль в мероприятии была отведена шведскому кораблю «TreKronor».

Традиционно с 2005 года мероприятие проводится в формате мультимедийного спектакля, музыкального концерта, а кульминационным моментом мероприятия становится шоу в акватории Невы с участием корабля.

Каждый год организаторы «Алых парусов» стараются придумать новые креативные концепции проведения мероприятия. В 2016 году символом представления стал Мост. Разводные мосты являются одним из визуальных идентификаторов Санкт-Петербурга, наиболее важная ассоциация среди россиян с городом на Неве. Символическое значение моста также не случайно: мост – как некий переход из прошлого в будущее, из юношества во взрослую жизнь.

Аудитория, на которую направлено мероприятия – это выпускники Петербургских школ. Каждому выпускнику выдается пригласительный билет, согласно которому выпускник может пригласить еще две персоны. Но по факту благодаря организации прямой трансляции мероприятия по 5 каналу, аудитория, которая косвенно вовлечена в мероприятие составила более 5 миллионов зрителей старше 4 лет, что является самым высоким показателем с момента организации мероприятия. По данным 5 канала со ссылкой на TNS, «состав зрительской аудитории, включившей Пятый канал в субботний вечер, в процентном отношении распределился следующим образом: 69% – женщины, 31% – мужчины. В этом году трансляция длилась более трёх часов и началась в пик телевизионного субботнего прайма. «Алые паруса — 2016» собрали долю аудитории «Все 25-59» 5,8%, что на 32 % выше, чем год назад (в 2015-м году показатели трехчасового эфира составили 4,4 %). Пиротехнический мюзикл в акватории Невы привлёк к экранам каждого второго телезрителя Петербурга (доля аудитории «Все 18+» составила 45,1 %) и 9,0% телезрителей России».

По информации городского Комитета по печати и взаимодействию со СМИ, «прямая трансляция грандиозного события только в Петербурге принесла Пятому каналу 1 место среди всех вещателей по аудитории «Все 18+» и долю аудитории 23,6 %»[4].

Организатором мероприятия в 2016 году стала ОАО «Телерадиокомпания Петербург», а сумма запрашиваемого финансирования на проведение мероприятия составила 16 200 000 рублей.

Как и все предыдущие годы, праздник «Алые паруса» проводился при поддержке Правительства Санкт-Петербурга, генеральным партнёром выступил Акционерный банк «РОССИЯ». Организацию мероприятия и прямую телевизионную трансляцию обеспечивал Пятый канал, который стоял у истоков возрождения праздника в 2005 году.

Также следует отметить, что проведение мероприятия приходится на пик белых ночей в Санкт-Петербурге. Несмотря на то, что белые ночи как природное явление, существует не только в Петербурге, за счет художественных литературных произведений таких писателей как Ф.М. Достоевский, А.С. Пушкин, у российской аудитории искусственно сформировалась прочная ассоциация, что белые ночи – это символ Санкт-Петербурга. Белые ночи – это такое явление, при котором естественное освещение остается достаточно высоким. В принципе, белые ночи с психологической точки зрения влияют на восприятие времени: день становится длиннее или вовсе не заканчивается, то есть присутствует ощущение того, что время останавливается и замедляет свой естественный ход времени.

Образ корабля с алыми парусами является вымышленным художественным образ, созданным А. Грином в романтическом произведении «Алые паруса». Со временем этот художественный образ был перемещен из художественной среды в реальную. В этом воплощении с точки зрения психологии тоже есть скрытый смысл. Сказочные и несуществующие в действительности образы – идеальны и недостижимы. Воплощение мероприятия в реальности шло по принципу «сделать сказку былью». Благодаря этому принципу сформировалась прочная эмоциональная вовлеченность аудитории, которая подкрепляется не только тем, что аудитория имеет возможность непосредственно участвовать в мероприятии, но и тем, что для трансляции мероприятия используются различные коммуникационные каналы передачи информации: официальный сайт мероприятия «Алые паруса», размещение информации о мероприятии на сайте телеканала «5 канал», официальные группы мероприятия в социальных сетях Вконтакте и Facebook, информация на сайте Комитета по культуре  и Администрации Санкт-Петербурга, а также статьи в региональных и федеральных СМИ.

Ко дню проведения мероприятия ежегодно разрабатывается и размещается большое количество рекламных материалов: наружная реклама в Санкт-Петербурге, выпуск коллекционной монеты, а также брендированная полиграфия. Большинство визуальных материалов, размещенных в сети Интернет составляют так называемый пользовательский контент – фотографии и видеозаписи участников мероприятия «Алые паруса». С одной стороны, размещение такой информации на страницах пользователей в социальных сетях говорит о высокой степени вовлеченности аудитории, а с другой стороны данные материалы не предоставляют исследовательской ценности и затрудняют поиск рекламных материалов, которые могли бы создаваться целенаправленно для продвижения мероприятия. Логотип мероприятия и визуальные материалы представлены в Приложение 15, рис. 22.

Следует отметить и то, что мероприятие, которое изначально планировалось как городское, обрело значение международного характера. По состоянию на 2016 год «Алые паруса» получили сразу два приза международного фестиваля EuBea 2016[5], а международное жюри признало его «Лучшим городским событием», а также присудило второе место в номинации «Лучшее культурное событие» на международном конкурсе Best European Event Award.

Мероприятие «Алые паруса», существенно влияет на формирования образа бренда Санкт-Петербурга как крупного туристического и культурного центра. Наличие таких выдающихся культурных событий способствует развитию сферы событийного туризма: многие туристические фирмы специально планируют туры, приуроченные к проведению мероприятия «Алые паруса». Культурно-развлекательная направленность мероприятия способствует формированию прочных эмоциональных связей участников с Санкт-Петербургом путем их прямого вовлечения в мероприятие.

Для выявления того, насколько респонденты знакомы мероприятием «Алые паруса» и какое отношение сформировано к нему на основе опыта его посещения, в анкетном опросе представлены следующие вопросы: «Посещали ли вы когда-нибудь мероприятие «Алые паруса»? и «Какие ассоциации вызывает у вас мероприятие «Алые паруса»? Результаты распределились следующим образом: «Да, посещал» — 21,9% ответов, «Нет, не посещал» — 60,3% ответов, «Не посещал, но планирую посетить» — 15,1% ответов. Вопрос №14 носил открытый характер, что позволило выявить эмоциональное отношение респондентов к мероприятию. Среди наиболее часто употребляемых характеристик, которые по эмоциональному тону были разделены на нейтральные, положительные и отрицательные, были выявлены:

Положительное восприятие мероприятия выражалось в том, что респонденты отзывались о мероприятии, как о красивом, зрелищном, фееричном шоу, дополненном музыкальным сопровождением и салютом. Часть респондентов ассоциировали мероприятие как «нечто сказочное», «романтичное», связанное с ожиданием светлого будущего, гордостью, надеждой и ожиданием, шагом во взрослую жизнь, началом нового. Большинство респондентов говорили о корабле с алыми парусами – символе данного мероприятия. Ряд респондентов ответили, что данное мероприятие ассоциируется с одноименным произведением А. Грина, в котором был описан прототип корабля с алыми парусами. Всего было выявлено n=27 положительных ответов респондентов.

Отрицательные характеристики, выделяемые респондентами, были следующими: много людей, толпа, алкоголь. Всего было выявлено n=22 отрицательных ответов респондентов.

Часть респондентов ответили, что не посещали мероприятие, либо мероприятие не вызывает никаких ассоциаций, и поэтому были включены в группу нейтрального восприятия мероприятия. Количество нейтрально окрашенных ответов респондентов n=23.

Для того, чтобы определить коммуникационную активность мероприятия «Алые паруса» в СМИ и социальных медиа, воспользуемся результатами проведенного мониторинга. Всего было проанализировано n=40 источников. Поиск источников осуществлялся по запросу «праздник Алые паруса» в поисковой системе Google. Именно такой запрос позволит отфильтровать иные источники (детские лагеря, творческие конкурсы, имеющие схожее название, а также отсылки к тексту произведения А. Грина «Алые паруса», и все связанные с ним тексты песен).  Период исследования: 25.05.2016 – 25.10.16 Материалы исследования представлены в Приложении 16 и 17, Таблица 7 и 8 соответственно.

Так, за выбранный период пик количества публикаций пришелся на ночь с 25 по 26 июня 2016 года. Максимальное количество публикаций – n=8. Подробнее – см. Приложение 18, рис. 22. Наибольшее количество публикаций зафиксировано в июне 2016 года см. Приложение 17, рис. 23..

Полученные результаты поиска были зафиксированы в итоговую таблицу, в которой указывался источник, ссылка на ресурс, заголовок новости, а также активность аудитории (по количеству «лайков» и «репостов»).

На основании анализа заголовков статей выявлены основные темы, освещающие мероприятие «Алые паруса». Разделение источников в зависимости от тем, которые они освещают, указано в Приложении 18, рис. 24.

Согласно результатам мониторинга СМИ, наиболее значимыми темами, касающимися мероприятия «Алые паруса» являлись темы организационного характера, а именно, где, как и когда оно будет проходить – всего 16 публикаций. Второй популярной темой является освещение мероприятия как значимого культурного мероприятия города. В основном, речь об этом вели СМИ Санкт-Петербурга. Здесь уже обсуждались моменты того, как город готовится к проведению мероприятия на своей территории – всего 10 публикаций. Третья по значимости тема – освещение мероприятия как праздника с традицией, имеющий исторический контекст – 7 публикаций. Чуть меньше публикаций именно в этот период освещали тему того, что «Алые паруса» являются имиджевым международным мероприятием – всего 5 публикаций.

Помимо упоминаний в традиционных СМИ, мероприятие «Алые паруса» широко освещалось в социальных сетях. Следует сказать, что «Алые паруса» имеет свой официальный сайт, а также официальные группы в социальных сетях. Для того, чтобы провести мониторинг социальных медиа, автор воспользовался онлайн-сервисом IQbazz, который позволяет анализировать упоминания по определенному ключевому запросу. Сервис является платным, но предоставляет возможность использовать демоверсию, которая существенно ограничена по своему функционалу. Анализ осуществлялся по следующему алгоритму: поисковый запрос — «праздник Алые паруса»; период исследования: 25.05.2016 – 25.08.16. Отсортировка результатов проходила по трем фильтрам: по количеству дублей; по количеству «лайков» и комментариев; по эмоциональной окраске. Всего проанализировано: n=500 документов.

Максимальный пик количества публикаций в социальных медиа пришелся на период в ночь с 25 на 26 июня 2016. Подробнее см. Приложение 19, рис.25. Более 80% постов было оставлено в социальной сети «Вконтакте», на втором месте – LiveJournal (5,9%), на третьем – посты в Twitter (5,1%). Подробнее количественное и процентное соотношения видов публикаций и типов источников в социальных сетях представлено в Приложении 19, рис.26, 27. По типу записи лидировали посты. Предположительно, такие записи сопровождались фото- или видеоматериалами.

Также было проанализировано 30 наиболее активных источников социальной сети «Вконтакте», 14 тем в Twitter, 15 авторов LiveJournal. Все результаты были внесены в итоговую таблицу с наименованием источника, ссылкой на него, тематика записи, тональность, активность пользователей (по количеству «лайков» и «репостов»). Распределение тем в социальной сети «Вконтакте» представлено в Приложении 19, рис. 28.

Так, тематика записей в социальных сетях имеет свои особенности: наибольшее количество публикаций связано с темами организационного характера: где, когда и как будет проходить мероприятие – 9. Посты, в которых публиковалась информация о программе мероприятий – 5. Особенностей записей в социальных сетях является то, что многие посты содержали в себе информацию рекламного характера. Например, некоторые турфирмы предлагали маршруты с попаданием на мероприятие – то есть устраивали рекламные акции, не связанные напрямую с мероприятием, но, тем не менее, косвенно касающиеся его. Также социальные сети, как и предполагается, содержат большое количество информации личного характера об участниках мероприятия – впечатления, отзывы о мероприятии.

Сводная таблица представленных результатов по мониторингу СМИ и социальных медиа представлены в Приложении 20, Таблица 9.

Оценка мероприятия «Алые паруса» с точки зрения того, способствует ли его проведение усилению конкурентных сторон идентичности территориального бренда Санкт-Петербурга и минимизации влияния негативных факторов, влияющих на формирование привлекательности региона как туристического, культурного и инвестиционного центра, позволила выявить следующее:

1. Проведение мероприятии приходится на самый пик белых ночей в городе, что формирует дополнительный интерес к Санкт-Петербургу как туристическому центру. «Алые паруса» способствует развитию направления событийного туризма Санкт-Петербурга: ежегодно наблюдается увеличение количества участников на мероприятии, что говорит о позитивном влиянии проведения мероприятия на развитие сфер туризма. Создание прочных эмоциональных связей аудитории и мероприятия влияет на решение приехать в Петербург еще раз, следовательно, нужно отметить увеличение доли повторных поездок.
2. Сильной стороной «Алых парусов» является его трансформация из мероприятия городского масштаба в уникальную городскую культурную традицию. «Алые паруса» – одно из знаковых событий Санкт-Петербурга. Наличие такого мероприятие как «Алые паруса» влияет на восприятие Санкт-Петербурга как привлекательной площадки для развития культуры и отдыха.
3. Ежегодное проведение мероприятия «Алые паруса» частично может решить проблему оттока качественных резидентов, так как основной аудиторией мероприятия является молодежь. Для этого Санкт-Петербург должен продемонстрировать себя как место не только для отдыха и развлечений, но и как город, в котором будущий абитуриент сможет реализовать себя, найти сферу деятельности по интересам, другими словами, сможет продемонстрировать свое УТП.
4. «Алые паруса» косвенно содействуют формированию инвестиционной привлекательности города. Так, наличие такого мероприятия, как «Алые паруса», актуализирует инвестиционный потенциал Санкт-Петербурга. Перспективными направлениями для инвесторов и спонсоров могут быть сферы ресторанного и гостиничного сервиса, представляющие собой дополнительные площадки для реализации инвестиционного или спонсорского потенциала;
5. По мнению представителей целевых аудиторий, (туристов и местных жителей), ассоциации, связанные с мероприятием «Алые паруса» носят негативный характер, поэтому необходимо направить усилия для минимизации этих негативных явлений.
6. Мониторинг СМИ и социальных медиа по запросу «праздник Алые паруса», позволил выявить круг тем, касающихся данного мероприятия. Так, в традиционных СМИ размещается информация имиджевого характера, то есть мероприятие рассматривается как имиджевое, имеющее международное признание и статус, что положительно сказывается на территориальном бренде Санкт-Петербурга. Анализ социальных медиа показал, что в социальных сетях распространяется информация рекламного характера, инициируемая туристическими агентствами, сервисами по бронированию гостиничных номеров, что говорит о формировании туристической привлекательности бренда Санкт-Петербурга путем вовлечения аудитории в посещение мероприятия «Алые паруса».

Подводя итог, стоит отметить, что «Алые паруса» – один из сильнейших визуальных идентификаторов Санкт-Петербурга. Несмотря на то, что мероприятие было создано искусственным образом (символ Алых парусов был придуман А. Грином в одноименно произведении, а затем визуализирован и воплощен в реальности), со временем оно трансформировалось в городскую традицию, а затем приобрело статус мероприятия международного значения. Полученные престижные номинации «Лучшее городское событие» и «Лучшее культурное событие» на международном конкурсе Best European Event Award еще раз подчеркивают высокое влияние мероприятия на имидж Санкт-Петербурга.

Заключение

В современных реалиях концепции брендинга территорий регион может рассматриваться как экономическая единица, обладающая коммерческой стоимостью. В главе 1 «Региональный бренд: понятие, функциональные особенности и основные подходы» были рассмотрены теоретические подходы к осмыслению сущности территориального брендинга, определены понятия «бренд территории», «имидж территории», «репутация территории» и выявлена их взаимосвязь. Было отмечено, что важнейшей характеристикой бренда является идентичность как его конкурентное преимущество. Сильный территориальный бренд, опираясь на идентичность как ключевой фактор развития бренда способствует осуществлению главных функций: обеспечение идентификации и дифференциации территориального субъекта. На основании проанализированных понятий было сформулировано понятие визуальной идентификации регионального бренда.

В § 1.2 «Модели формирования территориального бренда» были рассмотрены различные теоретические подходы к пониманию сущности территориального бренда. Рассмотрены модели следующих авторов: «Шестиугольник конкурентной идентичности» С. Анхольта, «Сетевой подход» Г. Хэнкинсона; «Модель бренда туристической дестинации» Л. Кай; «Модель идентичности бренда» М. Конэчник Рузиер и Л. де Чернатони; «Модель коммуникации городского имиджа» М. Каваратзиса; «Модель менеджмента бренда города» Х. Гаджиотти, Л. К. Ченг и О. Юнак; «Модель бренда города» Д. Визгалова.

Рассмотрение теоретических работ в области построения территориального бренда позволили сделать вывод о том, что на сегодняшний день нет идеальной разработанной формулы территориального бренда, которая могла бы без искажений внедряться в стратегические планы развития. Возникает большой разрыв между теоретическим осмыслением и практическом использованием данных моделей. Это связано с тем, что каждый территориальный субъект обладает собственной спецификой, поэтому рассмотренные теоретические подходы не могут служить идеальной формулой построения территориального бренда и требуют значительного переосмысления и трансформации. Наибольший интерес в рамках темы ВКР вызывает следующие модели: модель конкурентной идентичности бренда С. Анхольта и модель бренда города, предложенная Д. Визгаловым. В рамках данных моделей рассматриваются факторы формирования регионального бренда, а наибольшее внимание уделяется идентичности территориального субъекта как его конкурентному преимуществу.  Теоретическое обоснование данных моделей легли в основу классификации факторов, формирующих идентичность территориального бренда, рассмотренных в пункте 1.3 данной работы.

В § 1.3 «Роль символов в формировании визуальной идентичности бренда региона» раскрывается мысль о том, что в построении территориального бренда правильный выбор визуальной символики бренда с точки зрения идентификации региона играет особую роль. рассматривается классификация факторов формирования идентичности территориального субъекта, что может послужить основой для визуальной идентификации территориального бренда. Визуальные символы территории разделены на официальные и неофициальные. Неофициальные факторы формирования идентичности были классифицированы на устойчивые, изменчивые и символические.

Правильный выбор визуальной символики бренда с точки зрения идентификации региона/города играет особую роль в построении территориального бренда. Так, в случае неоднозначности толкования символики, разработанный бренд, каким бы хорошим он ни был с других точек зрения, теряется и не производит должного эффекта. Бренд территории должен представлять собой комплекс визуальных, идеологических и культурных констант, основанных на внутренней стратегии развития территории.

В зависимости от специфических особенностей территории, разрабатываются следующие виды брендов: географические, историко-культурные, бренды «Сделано в…», религиозные бренды территории. Наряду с такими брендами, построенными на ярко выраженных, позитивных характеристиках территории, существуют и анти-бренды территорий – места, пользующиеся «дурной славой».

Согласно приведенной классификации, мероприятия могут быть рассмотрены в качестве визуального идентификатора региона. Мероприятия являются одним из важнейших инструментов в продвижении территориального бренда, так как способствуют «оживлению», обновлению облика территориального субъекта и вносят значительный вклад в продвижение территориального бренда. Мероприятия могут повлиять на изменение позиционирования региона и его дальнейшее восприятие целевой аудиторией.

В Главе 2. «Анализ конкурентной идентичности и визуальных символов бренда Санкт-Петербурга» особое внимание уделяется методике анализа идентичности территории, разработанной С. Анхольтом. Создание территориального бренда необходимо начинать с комплексного анализа потенциала территориального субъекта. Так, в § 2.1 Анализ конкурентной идентичности Санкт-Петербурга по методике С. Анхольта в рамках данной ВКР в качестве объекта исследования вступает Санкт-Петербург, конкурентная идентичность которого была проанализирована с помощью методики С. Анхольта. Целью которой является рассмотрение бренда территориального субъекта с точки зрения влияния на него шести ключевых параметров: люди, бизнес и инвестиции, органы государственной власти, туризм, культура и товары-бренды. Для того, чтобы определить круг проблем, связанных с созданием и развитием территориального бренда Санкт-Петербурга, использовался метод экспертных интервью, а для выявления ключевых ассоциаций, связанных у аудитории с Санкт-Петербургом – анкетный опрос. Такие категории как «культура», «туризм», «инвестиции и бизнес» и «органы власти» были проиллюстрированными примерами продвижения культурной, туристической и инвестиционной составляющей бренда Санкт-Петербурга. Так, например, были рассмотрены следующие кейсы: рекламная кампания No.bears. Just beauty, организованная рекламным агентством VolgaVolga, а также попытки создания туристического и инвестиционного логотипа. Отдельно стоит отметить Комплексную программу продвижения имиджа Санкт-Петербурга в России и за рубежом, которая, в силу отсутствия единого мнения по поводу ключевых вопросов, которые она должна отражать, так и не была реализована.

Итогом рассмотрения конкурентной идентичности Санкт-Петербурга стала матрица SWOT, которая объединила в себе сильные и слабые стороны бренда Санкт-Петербурга. По каждому из рассматриваемых параметров по методике С. Анхольта были сформулированы конкурентные преимущества бренда Санкт-Петербурга, а также выявлен ряд проблем, препятствующих его разработке.

На основании полученных результатов выявлены сильные стороны территориального бренда Санкт-Петербурга: высокий уровень качества жизни в Санкт-Петербурге, наличие большого количества историко-культурных объектов, входящих в фонд всемирного наследия ЮНЕСКО; увеличение доли иностранного туристического потока и увеличение доли внутреннего туризма; наличие аутентичных товаров-брендов Санкт-Петербурга; наличие нормативно-правовых актов, определяющих социально-экономическое, туристическое направление развития территории: «Стратегия 2030», «Стратегия развития Санкт-Петербурга как туристической дестинации 2015-2020»; благоприятная среда для ведения бизнеса и привлечения инвестиций.

К факторам, препятствующим разработке территориального бренда можно отнести: проблема пустых периферий города, сезонность, отсутствие субъекта управления брендом и, как следствие, отсутствие грамотного системного подхода к разработке территориального бренда Санкт-Петербурга в государственных организациях; отсутствие информированности у иностранных инвесторов о перспективности инвестиционной площадки города; отток качественных резидентов. Для того, чтобы минимизировать влияние негативных факторов, автором были сформулированы рекомендации по их преодолению.

Следует отметить, что проведение подобных исследовательских работ должно расширить видение ситуации и сузить рамки дальнейшего стратегического планирования в области развития территориального бренда Санкт-Петербурга.  При этом необходимо охватить все аспекты деятельности региона и неоднократно проводить повторные аналитические исследования, что даст возможность оценить эффективность проделанных работ и понять направления для дальнейшей деятельности.

В § 2.2 «Мероприятие «Алые паруса» как фактор формирования визуальной идентичности бренда Санкт-Петербурга» на основании материалов, полученных в ходе проведения экспертных интервью, анкетного опроса и монторинга СМИ и социальных медиа были выявлены и классифицированы визуальные идентификаторы Санкт-Петербурга, а дальнейшее проведение исследование строилось по логике, согласно которой мероприятие «Алые паруса» рассматривается как один из ключевых идентификаторов города. Основания, которые послужили выбором данного визуального идентификатора, заключаются в том, что мероприятия такого уровня, как «Алые паруса», способствуют формированию и укреплению имиджа территориального субъекта. Мероприятие «Алые паруса» было проанализировано с точки зрения его влияния на укрепление идентичности территориального бренда Санкт-Петербурга, а также минимизацию факторов, препятствующих его развитию. Было выявлено, что мероприятие «Алые паруса» концентрирует в себе большое количество возможностей для развития бренда Санкт-Петербурга, а именно: привлекает новую целевую аудиторию – абитуриентов; формирует дополнительный интерес к Санкт-Петербургу как туристическому центру; способствует развитию направления событийного туризма Санкт-Петербурга; косвенно актуализирует инвестиционный потенциал Санкт-Петербурга, благодаря привлечению спонсоров и инвесторов. «Алые паруса» – одно из знаковых событий Санкт-Петербурга, которое с уверенностью можно назвать новой городской традицией. Мероприятие «Алые паруса», существенно влияет на формирования образа бренда Санкт-Петербурга как крупного туристического и культурного центра.

7. «Алые паруса» способствует развитию направления событийного туризма Санкт-Петербурга.
8. Сильной стороной «Алых парусов» является его трансформация из мероприятия городского масштаба в уникальную городскую культурную традицию.
9. «Алые паруса» – одно из знаковых событий Санкт-Петербурга. Наличие такого мероприятие как «Алые паруса» влияет на восприятие Санкт-Петербурга как привлекательной площадки для развития культуры и отдыха.
10. Ежегодное проведение мероприятия «Алые паруса» частично может решить проблему оттока качественных резидентов, так как основной аудиторией мероприятия является молодежь, а именно выпускники школ – будущие абитуриенты.
11. «Алые паруса» косвенно содействуют формированию инвестиционной привлекательности города.
12. Мониторинг СМИ и социальных медиа по запросу «праздник Алые паруса», позволил выявить круг тем, касающихся данного мероприятия. Так, в традиционных СМИ размещается информация имиджевого характера, то есть мероприятие рассматривается как имиджевое, имеющее международное признание и статус, что положительно сказывается на территориальном бренде Санкт-Петербурга. Анализ социальных медиа показал, что в социальных сетях распространяется информация рекламного характера, инициируемая туристическими агентствами, сервисами по бронированию гостиничных номеров, что говорит о формировании туристической привлекательности бренда Санкт-Петербурга путем вовлечения аудитории в посещение мероприятия «Алые паруса».

Все вышеперечисленные факторы позволяют сделать вывод о том, что «Алые паруса» – один из сильнейших визуальных идентификаторов Санкт-Петербурга, актуализирующий его конкурентную идентичность, способствующий идентификации и дифференциации бренда Санкт-Петербурга в России и за рубежом.

Резюмируя вышеизложеное, можно сделать вывод, что цель исследования была достигнута, а задачи рассмотрены в полном объеме.

 

Список литературы

Нормативно-правовые акты

1. Государственная программа Санкт-Петербурга «Развитие сферы культуры и туризма в Санкт-Петербурге» на 2015-2020 годы [Электронный ресурс]. URL: http://gov.spb.ru/gov/otrasl/c_tourism/programma-razvitiya-sankt-peterburga-kak-turistskogo-centra/ (дата обращения 02.05.2017).
2. Стратегия экономического и социального развития Санкт-Петербурга до 2030 года /официаьный сайт администрации Санкт-Петербурга [Электронный ресурс]Режим доступа URL http://gov.spb.ru/gov/otrasl/c_econom/strategiya-socialno-ekonomicheskogo-razvitiya-sankt-peterburga-do-2030/ (дата обращ. 10.05.2017).
3. Федеральный закон от 06.10.2003 N 131-ФЗ (ред. от 15.02.2016) «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации» // Консультант Плюс Версия Проф. [Электрон. ресурс] / АО «Консультант Плюс». М., 2002.

 

Учебники, учебные пособия, монографии

 

4. Важенина И.С. Важенин С.Г Имидж, репутация и бренд территории № 08 / 2008 Обсуждаем проблему, с. 13.
5. Визгалов Д. Маркетинг города / М.: Фонд «Институт экономики города», 2008.
6. Визгалов Д.В. Брендинг города / [Предисл.Л.В. Смирнягина]. ― М.: Фонд «Институт экономики города», 2011.
7. Гавра Д.П., Таранова Ю.В. Имидж территориальных субъектов в современном информационном пространстве. Спб. : 2013, с. 61.
8. Глобова С. А. Зарубежный опыт применения событийного маркетинга как инструмента повышения туристической привлекательности территории [Текст] // Проблемы и перспективы экономики и управления: материалы II междунар. науч. конф. (г. Санкт-Петербург, июнь 2013 г.). СПб.: Реноме, 2013. с.. 137-140.
9. Гранберг А.Г. Основы региональной экономики. Учебник для вузов, 2 изд. – М.: ГУ–ВШЭ, 2000, с. 35.
10. Даффи Н., Хупер Д. Брендинг на страстях. М.: Вершина, 2006. с. 18.
11. Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. /Под ред. Кейта Динни; пер. с англ. Веры Сечной. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.
12. Дымшиц, М. «Бренд» это не только дорогая торговая марка, но и… //Рекламные идеи YES! : печатн. изд.1998, – № 3. с. 11-14.
13. Иванова Т.В. Городская ментальность как групповое сознание во времени и пространстве большого города / Известия Самарского Научного Центра РАН. Спецвыпуск «Актуальные проблемы психологии. Самарский регион» / Под ред. Г.В.Акопова, О.М.Буранка, и др. – Самара, СНЦРАН, 2003. – С. 81-92.
14. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы, СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, Питер, 2005. с. 205.
15. Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью. СПб.: Питер, 2010. 384 с.: ил. – (Серия «Учебник для вузов») с. 290.
16. Кузьмина Я. Креативность как двигатель экономики, Коммерсант // «Инвестиции. Петербург». Приложение №202 от 31.10.2016, стр. 20.
17. Малькова В.К., Тишков В.А. (ред.) Культура и пространство. Книга вторая. Историко-культурные бренды территорий, регионов и мест. М., ИЭА РАН. 2010.
18. Огилви, Д. Огилви о рекламе: М: Эксмо, 2003 – 232 с.
19. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: Учебное пособие. М.: Изд-во РАГС, 2002. с. 42.
20. Пчелинцев О.С. Региональная экономика в системе устойчивого развития / Ин-т народнохозяйственного прогнозирования РАН. — М.: Наука, 2004.
21. Таранова Ю. В. Возможности для формирования имиджа региона в новой коммуникационной среде / Ю. В. Таранова // Имидж государства / региона в современном информационном пространстве : материалы симпозиума 23-24 марта 2009 г. / [отв. ред. А. Д. Кривоносов]. Санкт- Петербург : Роза мира, 2009. – С. 195–199.
22. Тишков В.А Культура и пространство: историко-культурные бренды и образы территорий, регионов и мест / под ред. В.К. Мальковой, акад. В.А. Тишкова. Ростов н/Д: Издательство ЮНЦ РАН, 2012. с. 31.
23. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. с. 12.
24. Флорида Р.Ф. Креативный класс: люди, которые меняют будущее. — пер. с англ. — М.: Издательский лом «Классика-ХХ1. 2007. – с. 20-24.
25. Фролов Д.П. Маркетинговый подход к управлению пространственным развитием Пространственная экономика 2013. №2. 65–86.
26. Чумиков А. Н. Имидж – репутация – бренд: традиционные подходы и новые технологии: сборник статей / А. Н. Чумиков М.-Берлин: Директ-Медиа, 2015. с 11.
27. Чумиков, А. Н. Ч-90 Имидж – репутация – бренд: традиционные подходы и новые технологии : сборник статей / А. Н. Чумиков – М.-Берлин: Директ-Медиа, 2015. – с. 13.

Источники на иностранном языке

28. Cai L. A. Cooperative branding for rural destinations // Annals of Tourism Research. 2002. Vol. 29 (3).
29. Chernatony de, L. Brand management through narrowing the gap between brand identity and brand reputation. Journal of Marketing Management. 1999. Vol. 15. No. 1-3. P.168.
30. Gaggiotti H., Kim Cheng Low P., Yunak O. City Brand Management (CBM): The Case of Kazakhstan // Place Branding and Public Diplomacy. 2008. Vol. 4.
31. Hankinson, G. (2004), Relational Network Brands: Towards a Conceptual Model of Place Brands. Journal of Vacation Marketing 10, pp. 109–121.
32. Hankinson, G. (2004), Relational Network Brands: Towards a Conceptual Model of Place Brands. Journal of Vacation Marketing 10, pp. 109–121.
33. Jacobsen, B.P. Application of Branding to Places. Lübeck: LÜBECK Business Development Corp., 2012. c.19.
34. Kavaratzis M. From City Marketing to City Branding: toward a theoretical framework for developing city brands // Place Branding. 2004. Vol. 1. No. 1
35. Kavaratzis M., Ashworth G. City branding an effective assertion of Identity or a transitory Marketing Trick? // Tijdschrift voor Economische en Sociale Geografie. Vol. 96, № 5. Р. 506–514.
36. Konecnik Ruzzier, M., de Chernatony, L. Developing and applying a place brand identity model: The case of Slovenia. Journal of Business Research, 2013, vol. 66, no. 1, с. 45-52.
37. Post J.E. et al. Managing the extended enterprise: The new stakeholder view. California Management Review, 2002, vol. 45, no. 1, pp. 5–28.
38. Zenker S., Braun E. The Place Brand Centre A Conceptual Approach for Place Branding and Place Brand Management. Paper presented at the 39th European Marketing Academy Conference, Copenhagen, Denmark, 2010.

 

Интернет-источники

39. 10 лучших туристических направлений / Tripadvisor.ru [Электронный ресурс] URL: https://www.tripadvisor.ru/, (дата обращ. 30.12.2016).
40. 100 Крупнейших городов России по населению 2016 список РФ [Электронный ресурс] URL: http://www.statdata.ru/, (дата обращения: 30.12.2016).
41. Академик: энциклопедический словарь. [Электронный ресурс] Режим доступа: URL http://dic.academic.ru/dic.nsf/es/ (дата обращ. 10.05.2017).
42. Алые паруса-2016: итоги телевизионной трансляции / Официальный сайт 5 канала [Электронный ресурс], URL: http://www2.5-tv.ru/news/108153// (дата обращ. 30.12.2016).
43. Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка: мать всех брендов/ Саймон Анхольт, Джереми Хильдрет. — М.: ООО «Издательство «Добрая книга», 2010. [Электронный ресурс] Режим доступа URL http://www.dkniga.ru/upload/iblock/866/866ceeaeb375fb43a46ee1e36c029c5f.pdf (дата обращ. 10.05.2017)
44. Афонин И.В. «Брендинг – это не нейминг» Территория и планирование, №2(38), 2012, [Электронный ресурс] Режим доступа: URL http://terraplan.ru/arhiv/76-2-38-2012.html (дата обращ. 12.03.2017).
45. Баженова Е. Ю. Бренд территории: содержание, модели формирования, практика конструирования в российских регионах // Пространство экономики. 2013. №3-2. [Электронный ресурс] Режим доступа: URL: http://cyberleninka.ru/article/n/brend-territorii-soderzhanie-modeli-formirovaniya-praktika-konstruirovaniya-v-rossiyskih-regionah (дата обращения: 10.05.2017).
46. Важенина И. С. Имидж и бренд региона: сущность и особенности формирования … // Экономика региона. 2008. №1. [Электронный ресурс]Режим доступа URL: http://cyberleninka.ru/article/n/imidzh-i-brend-regiona-suschnost-i-osobennosti-formirovaniya (дата обращения: 04.04.2017).
47. Важенина И. С., Важенин С. Г. Имидж и репутация как стратегические составляющие нематериальных активов территории // Экономика региона. 2010. №3. [Электронный ресурс] Режим доступа: URL: http://cyberleninka.ru/article/n/imidzh-i-reputatsiya-kak-strategicheskie-sostavlyayuschie-nematerialnyh-aktivov-territorii (дата обращ. 04.04.2017).
48. Домнин В.Н. Идентичность бренда – ключевое понятие бренд-менеджмента. [Электронный ресурс] Режим доступа URL: http://www.ihsbm.ru/upload/article/identichnost_brenda_klyuchevoe_ponyatie_brend_menedzhmenta.pdf (Дата обращ. 10.05.2017).
49. Дубейковский В.А. Вопрос №9. Что такое идентичность города? [Электронный ресурс] // режим доступа: URL http://citybranding.ru/vopros9/ (дата обращ. 12.03.2017).
50. Естественное движение населения Санкт-Петербурга в 2014 году/ Статистический бюллетень. Исх.№ ВС–140/5115, 2015 [Электронный ресурс] URL: etrostat.gks.ru, (дата обращ.: 30.12.2016).
51. Естественное движение населения Санкт-Петербурга в 2015 году/ Статистический бюллетень. Исх.№ ВС–140/4733, 2016 [Электронный ресурс] URL: etrostat.gks.ru, (дата обращ.: 30.12.2016).
52. Замятин Д.Н. Локальные истории и методика моделирования гуманитарно-географического образа// Социологическое обозрение. 2010. N 3, том 9. с.26. [Электронный ресурс] URL: http://cyberleninka.ru (дата обращ.: 30.12.2016).
53. Зырянов А.И. Маргинальные территории // Географический вестник. 2008. №2. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/marginalnye-territorii (дата обращения: 09.05.2017).
54. Из Петербурга уезжают высококвалифицированные иностранцы / ИА REGNUM. [Электронный ресурс] URL: https://regnum.ru/, (дата обращ. 30.12.2016).
55. Из Петербурга уезжают высококвалифицированные иностранцы / ИА REGNUM. [Электронный ресурс] URL: https://regnum.ru/ , (дата обращ. 30.12.2016).
56. Инвестиционные проекты. Инвестиционный портал Санкт-Петербурга [Электронный ресурс]. URL: http://spbinvestment.ru/ru/projects/perspektivnye_proekty (дата обращ. 23.12.2016).

---

1 2 3