Содержание
Введение
1 Public Relations: значение и роль в процессах формирования коммерческого имиджа
1.1 Место PR-технологий в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций
1.2 Классические и современные подходы к формированию имиджа в массовом потребительском сознании
2 Специфика разработки имиджа с помощью PR-технологий в сфере косметического рынка: ситуационный анализ.
2.1 Формирование идеалов красоты и стиля в массовом потребительском сознании как специфическая технология в сфере продвижения косметических товаров
2.2 Совершенствование тактики формирования имиджа магазинов косметических товаров посредством PR-технологий на примере сети магазинов Л’Этуаль
Заключение
Список использованных источников
Введение
Актуальность темы исследования
Значимость маркетинговых коммуникаций для любых рынков товаров и услуг на сегодняшний день сложно переоценить. Глобализация, мировой экономический кризис, повышение уровня конкуренции на фоне снижения потребительской активности приводят к тому, что привычные методы продвижения товаров и услуг уже не в состоянии выполнять стоящие перед компаниями маркетинговые задачи. Сейчас для того, чтобы выделиться среди конкурентов, предлагающих товары одной категории по схожим ценам, организация должна переходить к диалогу со своим потенциальным клиентом, выстраивать с ним эффективные коммуникации с целью формирования лояльности к марке, установления долгосрочной приверженности не только к конкретному продукту или услуге, но и к организации в целом. Именно такая приверженность дает возможность компании обеспечить стабильность своего существования на рынке в долгосрочной перспективе, сгладить последствия кризисных ситуаций, поддерживать стабильный уровень сбыта.
Актуальность реализации PR-коммуникаций в сфере косметического рынка имеет исключительное значение в период снижения потребительского спроса. В связи со снижением доходов население переориентирует свои финансовые средства на более жизненно важные продукты и услуги. Кроме того, появляются многочисленные интернет-магазины товаров для красоты, которые предлагают зачастую продукцию ненадлежащего качества по заниженным ценам. Эти факторы значительно усиливают конкуренцию в сфере косметического рынка и диктуют необходимость поиска новых клиенто-ориентированных подходов в маркетинге.
В условиях постоянного изменения внешней среды, в частности во время кризиса (изменения в политической и социальной сфере, резкие изменения на валютном рынке, общемировая нестабильность, а также позиция общества и потребителей как части этого общества), для фирм огромное значение имеет имидж компании и лояльное отношение потребителей к нему.
Имидж становится влияющим фактором, определяющим оценку организации, то, как ее воспринимают потребители. Тщательно проработав каждый момент, который определяет имидж компании, можно привлекать новых потребителей и поддерживать стабильное лояльное отношение уже имеющихся клиентов. Таким образом, создание благоприятного имиджа компании становится стратегически важным элементом в системе маркетинга.
Создание имиджа — это сложный многоуровневый процесс, где все части взаимозависимы и взаимосвязаны. Одним из важнейших инструментов, способных комплексно реализовать эффективные коммуникации с аудиторией и формировать позитивный имидж организации, являются связи с общественностью. Актуальность их изучения и использования в сфере современных рынков обуславливается способностью PR объединить все направления маркетинговых коммуникаций в целостную систему взаимодействия с аудиторией; возможностью с их помощью создавать целостный образ организации, используя при этом различные каналы и тональность сообщений в зависимости от того, с какой из аудиторий компании осуществляется коммуникация. Именно PR-инструменты способны подготовить целевые аудитории к восприятию сообщений, передаваемых по разнообразным каналам маркетинговых коммуникаций, обеспечивая, таким образом, их благоприятное восприятие.
Основная актуальная проблема дипломного исследования — это противоречие между существованием обилия реализуемых на практике инструментов связей с общественностью и отсутствием комплексной программы по их реализации применительно к сфере косметических товаров.
Степень изученности
Public Relations как наука появилась несколько десятилетий назад и за это время многие выдающиеся специалисты, учёные внести свой вклад в его развитие. Одними из первых специалистов коммерческого PR были Айви Ледбеттер Ли и Эдвард Бернейс. Свою теорию Бернайс основывал на том, что воздействие должно быть направлено не на разум потребителя, а на его подсознательные чувства и эмоции. Его называли «Отцом общественных отношений». Айви Ли стал основоположником принципа связей с общественностью, без которого сегодня не может обойтись ни один уважающий себя бизнес, а именно он говорил о том, что бизнес должен как можно больше рассказывать о себе людям. Чем больше информации дать обществу, тем большим доверием они отплатят.
Разработкой системы паблик рилейшнз занимались такие учёные и практики, как Ф. Котлер, Э. Райс, Д. Траут, Г. Почепцов, Ф. Дженкинс, Д. Ядин, В. Громова, А. Мирошниченко, И. П. Яковлев, И. Алешина, Е. Блажнов, С. Блэк, В. Горохов, В. Комаровский, Д. Маркони.
Френк Дженкинс и Д. Ядин являются авторами книги «Паблик рилейшнз», в которой представлено подробное описание роли PR–менеджера в структуре организации.
Эл Райс и Джек Траут внесли новые взгляды в процессы PR, их теория позиционирования и в современном маркетинге применяется весьма широко.
Филипп Котлер также стал для научной и практической сферы маркетинга одной из главных фигур, его труды переиздаются из года в год, а знания, заложенные в них, оправдывают себя на практике тысяч производителей. Он большое внимание уделил отношениям между производителем и потребителем и первым выделил маркетинг как отдельную специальность, состоящую из множества компонент. Книга «Основы маркетинга» Котлера по праву считается классикой.
Среди отечественных исследователей PR-коммуникаций, первые работы которых начинают появляться лишь в 90-х гг. ХХ века, следует отметить труды Е.А. Блажнова, М.П. Бочарова, В.Г. Королько, И.П.Яковлева, В.А. Моисеева, Г.Г. Почепцова, И.Я. Рожкова, А.А. Трунова, А.Н. Чумикова, Ф.И. Шаркова, М.А. Шишкиной, В. Горохова, В. Комаровского, Т. Лебедевой. Данные работы освещают деятельность служб по связям с общественностью, основные PR-технологии, системы взаимодействия организации и СМИ.
Почепцов Г. написал множество учебников по маркетингу, PR и имиджелогии. Свои работы он посвящает разработке концепций паблик рилейшнз, исследованию коммуникативного пространства, а также профессии имиджеолога, которую рассматривает как способ достижения успеха в любой общественной среде.
До появления имиджелогии — науки о формировании имиджа — отдельные её элементы рассматривались в рамках социологии и психологии. Более близки к современному пониманию проблем имиджа, технологий его формирования и особенностей восприятия труды таких учёных середины ХХ века как Дж. Джеймс, Д. Доти, Дж. Фоли и др.
Изучение имиджа в современном его понимании начинается с 70-х годов ХХ века. На основании обобщенного опыта предвыборных кампаний и продвижения политических кандидатов возникли первые труды, посвящённые изучению проблем имиджа. Примером подобных исследований служат труды Дж. Бергера, Дж. Брауна, Г. Треливена, Л. Гармента. Основная масса работ в этой сфере посвящена прикладным проблемам имиджелогии и систематизации практического опыта. Подобным исследованиям посвящены работы П. Берда, Л. Брауна, Ф. Дейвиса, Ф. Котлера, К. Ротцола К. Спенсера, М. Спиллейна, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, Дж. Честара, Дж. Шпигеля и др.
Среди отечественных исследователей проблематики имиджа следует отметить работы Г.Г. Почепцова, А.Ю. Панасюка, И.А. Федорова, О. Феофанова, В.М. Шепеля. Рассмотрению технологий и приемов формирования имиджа посвящены работы Е.А. Блажнова, А.В. Зиновьева, Е.В Морозовой и С.А. Морозова, Н.В. Трошиной. Комплексное изучение имиджа, процесс его развития и методики формирования представлены в работах Д.М. Дурдина, О. Гордеевой, Т.Н. Пищевой, А.А. Цуладзе, Н.П. Шелекасовой.
С точки зрения теории и практики рекламы и связей с общественностью имидж рассматривают В. Н. Амелин, М.А. Артемьев, Т.Э. Гринберг, З. М. Зотова, М. Е. Кошелюк, А .И. Ковлер, О. П. Кудинов, А. А. Максимов, Е. Малкин, С. А. Марков, Д. В. Нежданов, Н. Н. Петропавловский, А. П. Ситников, Е. Сучков, Н. С. Федоркин, О. А. Феофанов, А. Н. Чумиков, Ф. И. Шарков.
Проблемой грамотного построения имиджа занимались такие учёные как Л. Браун, Д. Гриндер, В. Бэндлер, Г. Почепцов, А. Романов, А. Ходырев, В. Шепель, Г. Марченко, И. Носков, В. Бенедиктова, Ф. Гудман, Н. Козлов.
В. М. Шепель в книге «Имиджелогия. Как нравиться людям» открывает, в частности, тайны внешности для всех желающих углубить познания в области анализа личности. Эта книга незаменима для специалистов по PR, она даёт рекомендации для успешного формирования имиджа, как сотрудников, так и всей организации. Именно Шепель сказал, что задача имиджелогии как науки и искусства — научить способам нравиться людям.
Предмет исследования — применение инструментов Public Relations при формировании имиджа магазинов косметических товаров.
Объектом исследования являются способы продвижения на рынке косметических товаров в ракурсе использования PR-технологий.
Целью дипломного исследования является анализ обоснованности использования PR-инструментов для продвижения косметических продуктов.
Для реализации поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
1. Определить место PR-технологий в стратегии формирования коммерческого имиджа.
2. Изучить различные подходы к определению понятий «связи с общественностью», «имидж», «интегрированные маркетинговые коммуникации».
3. Изучить классические и новейшие подходы к процессам формирования имиджа.
4. Выявить специфику формирования имиджа в сфере косметического рынка.
5. На основании проведенного анализа выработать практические рекомендации по совершенствованию тактики формирования имиджа магазинов косметических товаров.
Методологические основы исследования
Теоретическую и методологическую базу исследования составили основные концептуальные положения и закономерности, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных специалистов по проблемам интегрированных маркетинговых коммуникаций и связей с общественностью как основного их элемента.
В дипломной работе использованы общенаучные методы исследования: анализ, синтез, дедукция, индукция, аналогия, моделирование, обобщение, интерпретация.
В исследовании применяются теории частных наук:
Теория рекламы как фундаментальное основание для изучения базовых понятий рекламной деятельности;
Теория маркетинга как основание для изучения понятий и инструментов Public Relations;
Теория формирования имиджа как основной управленческой функции.
Гипотеза исследования
Рынок косметических товаров наиболее тяготеет к прямой рекламе, основанной на формировании идеалов красоты и стиля в массовом потребительском сознании. В данной работе предполагается, что, несмотря на наличие специфических черт рынка, PR-технологии могут эффективно применяться в процессе формирования имиджа магазинов в целях продвижения косметических товаров.
Новизна исследования
В рамках настоящего дипломного исследования определена специфика связей с общественностью в качестве ведущего направления маркетинговых коммуникаций, обеспечивающего целостность воздействия на целевые аудитории; выявлены характерные особенности, отличающие связи с общественностью в сфере косметических продуктов от PR-коммуникаций на других рынках; на основе ситуационного анализа специфики формирования имиджа в избранном рыночном локусе разработан перечень практических рекомендаций по совершенствованию тактики формирования имиджа магазинов косметических товаров.
Теоретическая и практическая значимость исследования
Теоретическая значимость работы определяется её включенностью в круг исследований по изучению связей с общественностью в качестве ведущего элемента интегрированных маркетинговых коммуникаций и специфики осуществления PR на разных рынках.
Практическая значимость исследования заключается в том, что полученные результаты могут найти применение в практической деятельности по реализации связей с общественностью на рынке косметических товаров. Они позволят осуществить комплексную разработку PR-коммуникации магазина в качестве основного инструмента построения долгосрочной системы взаимоотношений с различными целевыми аудиториями.
Содержание работы
Содержание дипломной работы соответствует цели и поставленным задачам и включает: введение, две главы, содержащих по два параграфа, заключение, библиографический список, приложения.
Глава 1. PUBLIC RELATIONS: ЗНАЧЕНИЕ И РОЛЬ В ПРОЦЕССАХ ФОРМИРОВАНИЯ КОММЕРЧЕСКОГО ИМДЖА
1.1 Место PR-технологий в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций
На заре возникновения маркетинга как специфического направления рыночной деятельности предприятий его ключевой целью было обеспечение эффективной программы сбыта продукции. Современные условия консьюмеристского общества в силу расширения и глобализации рынков, увеличения объемов производства аналогичной продукции разными предприятиями, диктуют необходимость в первую очередь ориентироваться на целевые группы потенциальных потребителей. Для реализации коммерческой цели компания должна досконально изучить своего потребителя, узнать его нужды и потребности, ожидания и цели приобретения продукта. Так как мнения и предпочтения аудитории нестабильны, подвержены постоянным изменениям, для оперативной реакции на такие изменения с потребителем необходимо выстраивать системные, долгосрочные коммуникации.
Именно поэтому маркетинговые коммуникации в качестве связующего звена между компанией и различными представителями внешней среды (покупатели, посредники, поставщики, СМИ, власть и пр.) были выделены в качестве специального вида деятельности, а затем и в качестве отдельной научной дисциплины.
Существует ряд определений маркетинговых коммуникаций. Согласно Большому толковому словарю маркетинга «маркетинговые коммуникации — это процесс эффективного обмена информацией, знаниями о продукте или услуге с целевыми аудиториями для решения маркетинговых задач организации» [20].
Необходимо обратиться к научным дефинициям определений данного понятия, раскрывающих его сущность. Так, классик маркетинга Ф. Котлер под маркетинговыми коммуникациями понимает процесс управления движением товара (услуги, идеи, образа) на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время потребления, после завершения процесса потребления [17]. Французский политолог М. Нуар определяет маркетинговые коммуникации в самом широком смысле как процесс обмена сообщениями между управляющими и управляемыми. Известный бельгийский маркетолог, профессор Ж.-Ж. Ламбен утверждает, что маркетинговые коммуникации — это совокупность сигналов от компании в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала [14].
В свою очередь на основе маркетинговых коммуникаций возникло такое явление как интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). Подобный подход начал развиваться в начале 90-х годов прошлого столетия. Он представляет собой концепцию, в основе которой лежит детально скоординированное планирование и комплексная реализация таких коммуникационных составляющих маркетинга организации, как реклама, PR, брендинг, паблисити, прямой маркетинг, стимулирование продаж, программы лояльности, личные продажи, спонсорство с целью обеспечить максималь¬ное коммуникационное воздействие на аудиторию [22].
На первый взгляд ИМК схожи с классическим представлением о комплексе маркетинга, однако между этими подходами к маркетинговой деятельности существует различие. Заключается оно в том, что в традиционном комплексе маркетинга отдельные направления коммуникативной модели имеют собственные механизмы планирования и управления. Тогда как цель ИМК – добиться эффекта синергии или, иными словами, согласованного применения нескольких инструментов маркетинговых коммуникаций, которые совместно способны дать больший эффект, чем при их индивидуальном использовании [1].
На существовании эффекта синергии основывается методология интегрированных маркетинговых коммуникаций, сформулированная Д.Шульцом, С.Танненбаумом, Р.Лаутерборном, которая, начиная с 90-х годов прошлого века, получила широкое применение в практической деятельности. Авторы дают такое определение понятию интегрированных маркетинговых коммуникаций: «это новый способ анализа целого там, где раньше мы видели только отдельные разрозненные составляющие – такие, как реклама, связи с общественностью, стимулирование продаж, закупки, коммуникации с работниками и т.д. Такой подход позволяет скоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на них глазами потребителя – как на поток информации из не дифференцируемых источников» [4].
Филипп Котлер, изучавший различные аспекты маркетинговой деятельности, называл интегрированные маркетинговые коммуникации «комплексом продвижения». Он определяет это понятие следующим образом: «интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – реклама средствами массовой информации, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковка товара – для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах» [16].
В монографии «Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения» П. Смита, одного из основоположников теории интегрированных маркетинговых коммуникаций, дается еще одна формулировка данного понятия: «взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности» [26].
Блут К. понимает под ИМК «подход в области стратегического менеджмента, который координирует все аспекты коммуникации с группами, важными для компании, для того, чтобы эффективно улучшить их общий бренд, репутацию и прибыльность» [20].
Несмотря на некоторые различия в формулировках, приведенные определения указывают на ключевые особенности ИМК – объединение различных инструментов маркетинга в единый комплекс, а также принципиальную ориентацию на целевую аудиторию.
Интеграция различных подходов к воздействию на потребителя позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке, формирования благоприятного имиджа и, как следствие, роста продаж товара. Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют га¬рантировать последовательность появления и целостность всей информации о товаре во всех видах и формах обращений компании к своей аудитории. Это обеспечивает четкую идентификацию компании на рынке, ее отличие от конкурентов в глазах аудитории, а также позволяет получать прогнозируемый отклик потребителей.
Многие исследователи выделяют основные принципы построения комплекса маркетинговых коммуникаций.
1. Синергизм.
Данный принцип считается базовым принципом ИМК, определяющим максимизацию эффекта от совместного согласованного использования различных коммуникационных инструментов.
2. Открытость.
Выражается в первую очередь в виде горизонтальной коммуникации с партнерами, определенную степень сотрудничества в области коммуникации с потребителем в случае совпадения целевых аудиторий.
3. Оперативность.
Системный мониторинг рынка обеспечивает возможность оперативного реагирования на возникающие ситуации в экономическом поле и потребительском поведении, в том числе использование непредсказуемых событий в качестве информационных поводов для стратегических коммуникаций.
4. Персонализация.
Четкая сегментация рынков, таргетированная ориентация на свою аудиторию, включая личностный, персональный подход к клиенту, – важнейший базовый принцип ИМК.
Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций преследует несколько стратегических целей, которые в целом сообразуются с тактическими задачами маркетинговой деятельности предприятия:
проинформировать аудиторию о существовании товара, его свойствах, цене, местах продажи;
сформировать у покупателей лояльное отношение к бренду;
спровоцировать желание сделать выбор в пользу товара;
напомнить об уже полученных и потенциальных выгодах;
удержать покупателей, сделать их постоянными. [17].
А. Дейян, исходя из вышеперечисленных целей, формулирует четыре основных типа стратегий ИМК: увеличение первичного спроса, увеличение вторичного спроса, формирование доверительных отношений с клиентом и увеличение доли рынка за счет вытеснения конкурентов [20].
Для реализации этих стратегий интегрированные маркетинговые коммуникации оперируют набором инструментов, которые часто группируют в так называемое «колесо маркетинговых коммуникаций»:
Рисунок 1 — «Колесо маркетинговых коммуникаций».
Однако представленный на рисунке набор коммуникативных инструментов является неполным без таких активных участников коммуникации с потребителем как сам товар, его цена, место продажи, обслуживающий персонал, разнообразные процессы товародвижения и пр. В связи с этим иногда коммуникации объединяют в группы с точки зрения производительности (наилучшее использование ресурсов), эффективности (достижение максимальных результатов) и экономии (обеспечение минимальных издержек) [25]:
Рисунок 2 — Производительные, эффективные и экономические коммуникации.
Несмотря на то, что комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций представляет собой достаточно большой набор коммуникативных инструментов, центральную роль в нем играют связи с общественностью по причине ориентации на взаимодействие со всеми аудиториями, а не только с их определенными сегментами. Например, реклама направлена преимущественно на потребителей, производственные службы ориентированы на партнеров, руководство – на властные и надзорные органы, а HR-отделы выстраивают коммуникацию по большей части с коллективом организации. В данном случае PR выступает в качестве инструмента интеграции различных коммуникативных потоков.
Инструменты связей с общественностью в комплексе ИМК приобретают наиболее важное значение на этапе разработки и планирования кампаний в силу того, что любая организация стремится достичь не одну, а несколько целей, налаживая коммуникации с несколькими аудиториями. И хотя каждая из аудиторий имеет потребность в разного рода сообщениях, они должны быть скоординированы между собой и формировать целостное представление об организации у различных групп потребителей и общественности.
Эффективность любых коммуникаций зависит от уровня подготовленности целевой аудитории к восприятию передаваемой информации. Поэтому перед запуском любой коммуникативной или рекламной кампании особую важность приобретает работа с широкой аудиторией, подготовка почвы для восприятия сообщений, исходящих от организации. Эту функцию и призваны выполнять мероприятия по связям с общественностью. В работе А.В. Арланцева и Е.В. Попова отмечается, что «целенаправленное формирование общественного мнения играет важную роль при координации действий в рамках коммуникационной политики. Формируя определенное, удовлетворяющее стратегическим целям, общественное мнение, предприятие создает во внешней среде условия, благоприятствующие реализации функциональных задач, ставящихся перед комплексом продвижения в целом. Поэтому деятельность по формированию общественного мнения является первичной по отношению к другим элементам комплекса продвижения» [3].
Для более целостного понимания сущности связей с общественностью обратимся к истории возникновения и развития данного явления.
Само выражение «связи с общественностью» (public relations, PR) впервые появилось в Америке. Многие специалисты утверждают, что первым его употребил третий президент США Томас Джефферсон в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к конгрессу».
Американский исследователь общественных коммуникативных процессов Р. Смит в книге «История связей с общественностью» выделяет в развитии и становлении связей с общественностью в качестве социального явления и профессиональной деятельности четыре основных этапа [2].
1. Эра манипулирования, которая приходится на весь XIX в. В это время происходили бурные общественно-политические и экономические преобразования. Коммуникации как особый вид деятельности на данном этапе использовались преимущественно в политической сфере и имели одностороннюю направленность. Главной их целью было информирование общественности о деятельности правительства.
2. Эра информирования. Рамки этого периода – с начала и до середины XX столетия. Общемировая социально-политическая обстановка характеризуется множеством серьезных изменений, которые в конечном итоге привели к кризису, Первой мировой войне. Ведущую роль на этом этапе исследователи отводят деятельности журналиста Айви Ледбеттера Ли, которого называют «отцом мировых связей с общественностью». В своих выступлениях и публикациях А. Ли настаивал на необходимости расширения работы с общественностью и отказе от устаревших принципов одностороннего коммуникационного взаимодействия. В 1907 г. им была опубликована «Декларация о принципах», в которой отмечается острая необходимость сотрудничества между крупными производственными корпорациями и журналистами в отношении предоставления и распространения информации, что приближается к современному пониманию сущности коммуникаций с общественностью.
3. Эра убеждения, как следующий этап развития PR, берет свое начало в середине XX в. Именно начиная с этого периода связи с общественностью выступают в качестве профессиональной деятельности, отдельного направления научного знания. В 1923 г. появляется труд Э.Л. Бернейза «Кристаллизуя общественную мысль», в котором связи с общественностью впервые характеризуются как профессиональная деятельность по практическому PR. Книга описывала разнообразные направления работы по налаживанию коммуникаций между различными общественными группами. Э. Л. Бернейз также известен тем, что это именно он изобрел прием конструирования событий как основу всей практической деятельности по связям с общественностью. Целенаправленное создание крупномасштабного события, по его мнению, является залогом эффективных связей с общественностью. В 1955 году вышла ещё одна его работа под названием «Инжиниринг согласия», в которой описывалась концепция PR в качестве социальной стратегии убеждения и влияния на общество с целью создания позитивного отношения широкой публики к организации («убеждающее паблисити»).
На данном этапе развития связей с общественностью начинает выстраиваться диалог между различными группами общественности, коммуникационный процесс постепенно перестает быть односторонним. Профессиональную практическую PR-деятельность начинают воспринимать в качестве науки и искусства социально-общественного управления ресурсами, силами и средствами.
4. Четвертый этап в развитии связей с общественностью начался в конце XX в. и продолжается до сих пор. На нынешнем этапе развития главной задачей деятельности PR-специалистов является, в первую очередь, создание и сохранение взаимовыгодных отношений, взаимопонимания и сотрудничества в обществе; разрешение кризисных и конфликтных ситуаций с наименьшими потерями для их участников. Сейчас технологии связей с общественностью используются для решения разнообразных социальных, политических и бизнес-задач во всех сферах общественной жизни. В современном мире коммуникационные процессы носят двусторонний и многосторонний характер, они осуществляются, как правило, одновременно по многим каналам.