1.2. Классические и современные подходы к формированию имиджа в массовом потребительском сознании
Классическое понятие PR было дано ведущим теоретиком в области связей с общественностью С. Блэком: «PR — этоискусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». [19] В науке существует и другой подход к определению общественных связей – компромиссный. В отличие от приведенного выше определения С. Блэка, фиксирующего в большей степени направленность PR на создание в обществе некой абстрактной морально-этической гармонии, данный подход выражает возможность реализации с помощью методов связей с общественностью конкретных маркетинговых интересов и решении практических задач. Раскрывая сущность такого взгляда на PR, Э.Л. Бернейз говорил о том, что организация, осуществляя двухсторонние коммуникации в качестве инициатора, учитывает интересы общественности с целью ответного взаимопонимания и положительной реакции на свои действия. По его мнению, «связи с общественностью — этоусилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот». Данный подход разделяется многими современными теоретиками и практиками PR. В частности, с компромиссной точки зрения связи с общественностью рассматривали участники прошедшей в 1978 г. в Мехико первой Всемирной ассамблее ассоциаций PR (форум посетили представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR). На ассамблее было принято общее мнение о том, что «практика связей с общественностью — это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам, как организаций, так и общественности».
Вследствие изменившейся социально-политической и экономической обстановки в мире к концу ХХ века в научном сообществе было принято решение разработать новый подход к определению понятия связей с общественностью. С этой целью по решению Европейской конфедерации PR (CERP) в 1999 г. была создана научная рабочая группа, которую возглавил Т. Барат. Результатом работы ученых стал доклад о тех терминологических трактовках и определениях связей с общественностью, которые использовались ведущими специалистами стран Европы. Положения этого доклада позволили на Генеральной ассамблее CERP в 2000 г. предложить новое определение PR и рекомендовать его к использованию специалистам в этой области: «Связи с общественностью – это сознательная организация коммуникации. PR – одна из функций менеджмента. Цель PR – достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации».
Таким образом, на основании рассмотренных определений связей с общественностью, можно заключить, что ученые считают основной целью реализации современных PR-коммуникаций в долгосрочной перспективе формирование конструктивных многоканальных отношений между различными общественными группами, их доверительное и взаимовыгодное сотрудничество на основании диалога.
При этом основными задачами связей с общественностью являются:
— формирование благоприятного имиджа компании за счет построения эффективных коммуникаций с различными общественными группами;
— обеспечение дифференциации среди конкурентов;
— повышение общего влияния организации в обществе;
— формирование круга лояльных организации лиц среди лидеров общественного мнения;
— создание благоприятного психологического климата внутри организации. [5] Считается, что деятельность по осуществлению PR-коммуникаций в организации призвана выполнять три основные функции:
– контроль (целенаправленное формирование) мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и достижения интересов организации;
– реагирование на общественность (мониторинг событий, проблем, поведения и выработка ответной программы действий с учетом полученной информации);
– достижение взаимовыгодных отношений между группами общественности и организации путем взаимодействия с ними. [11] Специалисты-практики в сфере связей с общественностью используют различные подходы к определению инструментов PR. В широком смысле PR-инструментами можно назвать любой из способов доставки информации до аудитории. На основании этого, все возможные технологии связей с общественностью можно разделить на две укрупненные группы: направленные на информирование аудитории и проведение мероприятий для привлечения внимания. При этом внутри этих двух групп может существовать все многообразие форм и подходов. В частности, И.Л. Викентьев в книге «Приемы рекламы и Publiс Relations» выделяет порядка 400 наименований средств PR. Чаще всего в практике PR используются следующие:
– пресс-конференции, пресс-туры, брифинги и интервью;
– подготовка публикации материалов в СМИ, Интернете;
– презентации, семинары, публичные выступления;
– день открытых дверей, день рождения фирмы;
– бесплатное предоставление товаров/услуг для оценки их прессой и первыми клиентами;
– встречи со знаменитостью, игра со знаменитостью;
– конкурс, турнир, соревнование;
– круглый стол, официальный прием, банкет;
– обращение (в том числе и в международные организации), общественная подписка (сбор средств);
– слухи, скандалы;
– имиджевая реклама;
– рассылки;
– участие в профильных выставках и форумах;
– представительство, лобби;
– выпуск фирменного журнала, изготовление сувениров, маркировки, одежды;
– юбилейные мероприятия;
– экскурсии, фестивали, концерты;
– разъяснения (после неудачного выступления лидера) по поводу типовых вопросов, опровержения;
– приветствия, призы и премии;
– церемонии открытия;
– выборы официальных должностных лиц;
– оглашение результатов опросов общественного мнения;
– спонсорство (в том числе информационное);
– провозглашение нового политического курса, программ деятельности;
– торжественные празднования государственных, национальных, религиозных праздников [9].
Известный теоретик в области коммуникаций профессор Джон Марстон предложил такое определение PR, в основе которого лежат главные функции PR, одновременно определяющие последовательность действий по проектированию и осуществлению деятельности в сфере связей с общественностью. Этот набор функций получил название RACE по первым буквам названия каждого из этапов:
– Исследование (research). PR-стратегия организации строится на отслеживании, изучении и прогнозировании ситуации, для чего используются мониторинг СМИ, публикаций в Интернете и общественного мнения. Проводятся кабинетные и полевые маркетинговые исследования
– Действие (action). На основании информации, полученной на предыдущем этапе, разрабатывается программа конкретных мероприятий, определяются задачи, стратегия и тактика PR-коммуникаций. Планирование PR должно осуществляться на стратегической основе. Необходимо, чтобы PR-деятельность была направлена на достижение стратегических целей организации и скоординирована с другими функциональными направлениями.
– Общение (communication). Собственно реализация разработанной программы коммуникации посредством, как правило, комплекса мероприятий из представленного ранее перечня средств PR.
– Оценка (evaluation). Оценка производится на всех этапах реализации PR-программы: на стадии подготовки, в ходе осуществления и по окончании мероприятий. На основании проведения оценки, получения обратной связи производится регулярная корректировка программы. Поэтому оценка должна быть заложена непосредственно в процесс планирования и подготовки PR-программы.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что связи с общественностью являются центральным элементом комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, который призван объединять все направления коммуникационной активности организации для выполнения маркетинговых целей. При этом PR-коммуникации осуществляют координирующую роль среди всех остальных элементов ИМК, формируя в общественном мнении благоприятные условия для осуществления любых форм коммуникации и продвижения организации.
Глава 2. Специфика разработки имиджа с помощью PR-технологий в сфере косметического рынка: ситуационный анализ
2.1 Формирование идеалов красоты и стиля в массовом потребительском сознании как специфическая технология в сфере продвижения косметических товаров
Все косметические сети занимаются продвижением своих брендов посредством использования бытующих стереотипов и формирования новых представлений в области красоты, моды и стиля. Образы людей, чьи лица и фигуры соответствуют общепринятым стандартам красоты, транслируются производителями и дистрибьютерами косметики по массовым каналам коммуникации, приравнивая обладание косметическим средством к универсальному способу соответствовать общему стандарту красоты, который одобрен современным обществом.
Проблемами формирования и восприятия канонов красоты, моды, культурных феноменов, связанных с модными направлениями, занимались многие ученые в разные периоды цивилизации. Если посмотреть на изменения канонов красоты в течение веков, становится очевидным, что красота — это вовсе не перманентная величина, которая органично подвергается изменениям с ходом времени, под влиянием социально-культурных процессов и трендов модификации идеалов красоты.
Рынок косметики и парфюмерии неразрывно связан с идеалами красоты. Когда потребитель приобретает продукт в специализированном магазине, а не в масс-маркете или ближайшей аптеке, это означает, что ему нужно не просто купить товар, а приобщиться к тем ценностям и идеалам, которые транслирует и предлагает торговая марка.
Философский словарь определяет красоту как «свойство объекта или явления действительности, которое отражается в человеческом сознании и переживается им, вызывает чувство удовольствия и наслаждения» [30]. Данная интерпретация трактует красоту не как идеальное качество, а как свойство объекта, которое находит отражение в сознании человека и вызывает чувства удовольствия и наслаждения, приносит радость, оказывает положительное воздействие на самооценку и мироощущение.
Не секрет, что у женщин с невысоким уровнем дохода зачастую можно обнаружить в косметичке как продукцию класса люкс, так и косметику низшего ценового сегмента. Это связано именно с попыткой повысить самооценку: покупая дорогую продукцию, человек (чаще, конечно, женщины), пытаются приобщиться к классу людей, чья жизнь наполнена блеском и роскошью.
Данный феномен неразрывно связан с веяниями моды. Мода как определяющий фактор брендового успеха beauty-индустрии стала катализатором ее влияния на массовое сознание. Например, Георг Зиммель описывал моду как желание масс подражать элите. А Людмила Кибалова в книге «Сущность и влияние моды» приводит полную и многоаспектную трактовку термина: «Мода (фр. mode, от лат. modus — мера, образ, способ, правило, предписание) — временное господство определённого стиля в какой-либо сфере жизни или культуры. Определяет стиль или тип одежды, идей, поведения, этикета, образа жизни, искусств, литературы, кухни, архитектуры, развлечений и т. д., который популярен в обществе в определённый период времени. Понятие моды часто обозначает самую непрочную и быстро проходящую популярность. В понятие моды также включается предпочитаемый в данную эпоху тип человеческого тела» [30].
Временное господство трендов свидетельствует, с одной стороны, о невероятном успехе конкретного востребованного модного направления, стиля; с другой стороны, говорит о его недолговечности. Мода может проникнуть в любую сферу жизни общества, культивируя собственные законы и представления. Человеческое тело и лицо, их культ, достигший своего апогея на рубеже веков, является актуальным трендом современной моды.
Мода, как и любой другой элемент культуры, имеет собственные черты, которые отличают её от других социальных феноменов [31]:
— Динамичность. Общество развивается и постоянно нуждается в изменениях, мода отвечает этой потребности, т.к. если она не изменяется на протяжении долгого времени, то приобретает статус приторного, приевшегося элемента. Тогда можно говорить об устаревании и старомодности.
Открытость. Перенимание моды одного общества другим. Её особенностей, тонкостей в сочетании с традициями приводит к выведению новой, симбиозообразной моды.
Избыточность. Сегодня каждый волен выбирать для себя образец в поведении, прическе, стиле общения, одежде и т.п. Качественно созданный имидж в таком случае может послужить прекрасным примером. Подражая ему и стараясь перенять его особенности, человек создаёт собственный имидж.
Социальная дифференциация (социальная мобильность). Отрицать классовую принадлежность сегодня невозможно. Попытки перехода к бесклассовому обществу не увенчались успехом. Именно поэтому мода так актуальна. Переход из одного класса в другой по вертикали или горизонтали возможен и посредством моды в том числе. Причисление себя к иному, несвойственному себе классу средствами модных привычек или одежды может помочь человеку почувствовать себя уверенней.
Впитывая веяния моды, фильтруя информацию и применяя для себя приемлемые формы, человек постепенно вырабатывает собственный стиль. О. Шпенглер в книге «Закат Европы» называет стиль одной из главенствующих характеристик культуры. Автор описывать стиль как «метафизическое чувство формы», которое определяется «атмосферой духовности» той или иной эпохи. «Стили следуют друг за другом, подобно волнам и ударам пульса. С личностью отдельных художников, их волей и сознанием, у них нет ничего общего. На-против, именно стиль и творит самый тип художника. Стиль, как и культура, есть первофеномен в строжайшем гётевском смысле, все равно стиль искусств, религий, мыслей или стиль самой жизни. Как и «природа», стиль есть вечно новое переживание бодрствующего человека, его alter ego и зеркальное отображение в окружающем мире. Оттого в общей исторической картине какой-либо культуры может наличествовать только один стиль — стиль этой культуры» [32].
В современных условиях мы можем смело говорить о том, что массовая культура предоставляет огромное количество вариантов стиля, каждый из которых находит своих последователей. В случае с сетями парфюмерии и косметики это правило также применимо. Разные ценовые категории, цвета и текстуры, а также различные форматы продвижения продукции компаний детерминируют множественный выбор.
Рынок косметики и парфюмерии в России имел свои наивысшие показатели роста в докризисный период с 2006 г. по 2008 г. Тогда темпы его развития составляли 15-20% в год. На сегодняшний день этот показатель составляет 1-1,5%, что соответствует и средним европейским показателям рынка[33].
Уровень благосостояния потребительской аудитории естественным образом сказывается на объемах текущего, повседневного потребления. В докризисный период российский рынок парфюмерно-косметической продукции переживал настоящий бум. Его объем оценивался в 6 млрд. долларов, а среднегодовые темпы роста еще несколько лет назад составляли 15–20%. Эти показатели резко выделяли Россию в этом сегменте на фоне стагнирующих рынков Запада. Так, во Франции и Великобритании темпы роста объемов потребления ПКП не превышают 3% в год, а в Германии – 1,3%[34].
Несмотря на кризисные явления, рынок парфюмерии и косметики, а именно специализированных сетей, таких как Л’этуаль, Иль де ботэ, Рив Гош и Ив Роше, остается устойчивым в целом на российском рынке, и на красноярском – в частности. Это связано с высокой ценностью брендов и гибкой маркетинговой политикой мировых производителей, а также с повышенной потребностью, присущей российской женской потребительской аудитории выглядеть стильно и модно в любых условиях – тем более в кризисных.
Эстетические предпочтения меняются в соответствии с происходящими общими социальными изменениями, клиенты становятся более требовательными и избирательными, их все больше заботит собственный внешний вид, что непременно ведет к увеличению затрат на одежду, парфюмерию, косметику, аксессуары, гигиенические средства.
В последние годы в России наблюдается тенденция развития интереса к услугам индустрии красоты и дизайна, а также к косметическим средствам среди мужчин. Данный феномен также объясним трендом моды в массовой рекламной коммуникации на образы ухоженных и сексуальных «мачо», транслирующих «свежие», завораживающие женщин ароматы, использующих кремы самых известных марок. Трансляция имиджа успешного мужчины неразрывно связана с парфюмом, деловым костюмом, дорогими часами, гладкой кожей и стильной стрижкой. Эти образы вкупе с обостренной социальной ситуацией конкурентной борьбы на рынке труда убеждают представителей сильной половины человечества в необходимости использования косметических средств по уходу за своей внешностью.
Еще одной тенденцией российского рынка beauty-индустрии стало увеличение прибыли косметических сетей в регионах. Если 10 лет назад соотношение Москва/ Регионы было 90% к 10%, то сегодня их соотношение равно, а иногда региональные сети приносят даже большую прибыль.
Косметические средства всех классов (люкс, премиум и эконом) продаются в России через каналы дистрибуции. Рассмотрим основные виды [34]:
1. Универмаги, супермаркеты общего назначения. Приобретение всего необходимого в одном месте является самым главным преимуществом в маркетинге перед остальными видами распространения товаров, в том числе — парфюмерии и косметики. Но стоит отметить, что в магазинах данного типа продаются продукты среднего и низшего ценового сегмента. Косметика люкс и премиум-класса не является ходовым товаром в универсамах и, более того, известные мировые бренды там, как правило, не представлены.
2. Специализированные сети. Данный вид дистрибуции интересует нас в первую очередь, так как именно продвижение сетей занимает наибольший удельный вес по количеству маркетинговых коммуникаций. Продвижение сетей при помощи лидеров общественного мнения, как например у «Л’Этуаль» (это Патрисия Каас и Мария Шукшина), является одним из самых распространённых способов продвижения в этом рыночном сегменте. Обе звезды обладают высокой популярностью и пользуются уважением у целевой аудитории. С появлением в России западных брендов подавляющая часть парфюмерно-косметической розницы стала принадлежать крупным сетям: «Арбат Престиж», «Л’Этуаль-Sephora» (работают как отдельные сети), ILE DE BEAUTE, DOUGLAS-RIVOLI, Rive Goche (принадлежит питерской компании «Парфюм-Стандарт»), Brocard (принадлежит немецкой Brocard Group Ltd.).
3. Дрогени — это небольшие магазины косметики, находящиеся в спальных районах городов. Эти магазины расположены в шаговой доступности клиента. Как правило, данный вид магазинов предлагает косметику среднего/низкого ценового сегмента и широкого потребления.
4. Прямые продажи. Это один самых актуальных способов продаж косметических средств в России. Методика презентации и продажи средств по уходу за лицом и телом «на дому» составляет серьёзную конкуренцию для специализированных сетей и универмагов. Стоимость развития данного бизнеса в разы ниже, чем у традиционных форматов продажи в магазинах, так как не нужно подготавливать помещение и нанимать штатный персонал. Лидерами на данном рынке являются Avon, Oriflame, Mary Kay, Faberlic.
5. Drugstore (косметика в аптеках). Рынок фармацевтики всегда находится на вершине продаж, даже в кризисных ситуациях, в силу первого уровня востребованности спроса. Здоровье как ценность по определению продается именно через аптеки. Продажа косметических средств обеспечивает аптекам дополнительную потребительскую аудиторию и повышение общего объема продаж. В массовом сознании то, что продаётся в аптеке, априори воспринимается как полезный продукт, который не может навредить. Поэтому покупка дорогостоящих кремов происходит быстрее. Например, косметика Vichy от LOreal широко представлена в аптечных сетях, она позиционируется как продукция, созданная по новейшим медицинским технологиям и прошедшая все необходимые сертификации. Данная маркетинговая концепция Vichy уже давно доказала эффективность коммуникации с лояльной и потенциальной аудиторией.
6. Интернет-продажи. Данный канал сбыта обретает все большую аудиторию. Основным достоинством является экономия средств покупателя, который видит разницу между ценой товара в специализированных сетях и интернет-магазине. Очевидно, что продажа продукта в интернете является существенно более экономичной. Но на этом плюсы такого способа продаж заканчиваются, так как отсутствие возможности удостовериться в подлинности и качестве товара, а также случаи потери товара при транспортировке и просто обмана являются явными негативными факторами, которые, скорее всего, не позволят данному виду продаж стать лидером на рынке брендовой косметики. Крупные косметические продавцы используют Интернет и собственный сайт для коммуникативных PR-задач, но не как способ продаж. Возможность ознакомиться с составом и полезными свойствами продукта, ценой, цветовой гаммой и т.п. – вот контент сайтов крупных производителей и дистрибьютеров косметической и парфюмерной продукции. Продажи они предпочитают осуществлять через фирменные магазины.
В зависимости от уровня дохода, стиля жизни, статуса потребителя и многих других факторов варьируются и приоритетные критерии покупки. Перечислим основные факторы, которые влияют на выбор косметики [37]:
1. Сам потребитель, особенности его психологии. Не секрет, что российские женщины тратят на декоративную косметику гораздо больше денежных средств, чем на защитные и профилактические гигиенические средства. Данный феномен объясняется уровнем развитости нашего общества и особенностями культуры.
2. Сегментация продукции. Рынок парфюмерии и косметики условно делят на три сегмента: масс-маркет, мидл-маркет и люкс. Масс-маркет является наиболее распространённым, поэтому данный сегмент имеет самую большую долю рынка. Мидл-маркет и люкс — этого многом смежные области производства, и зачастую разница в стоимости не является принципиальной для покупки. В производстве этих двух сегментов косметической продукции используются современные, инновационные материалы; они имеют сертификаты высших стандартов; поэтому в данных сегментах цена диктуется известностью, силой и ценностью бренда, успехом его позиционирования и качества коммуникации с аудиторией.
3. Мотивы потребления. Как уже упоминалось в первой главе данной работы, при покупке на данном рынке потребители руководствуются эмоциями чаще, чем здравым смыслом. Поэтому такие способы продаж, как акции и PR-мероприятия с возможностью получения скидок, призов и дополнительных преимуществ являются невероятно действенным и эффективным способом продаж.
4. Цена. Данный критерий важен, но не является определяющим при выборе о покупке на данном рынке. Существует большая категория потребителей, которая «помешана» на красоте и стремлению к достижению идеала посредством кремов, дорогой помады и т.п. Эти потребители предпочтут отказать себе в чём-то не столь для них существенном, по их мнению, но потратят последние деньги на покупку любимых духов. Данный феномен особенно характерен именно для российской женской потребительской аудитории, очевидно, в силу не ушедшего еще «советского женского» менталитета, испытывающего обоснованную потребность и одновременно острый дефицит в дорогой и роскошной парфюмерной и косметической продукции на протяжении долгого времени.
5. Страна-производитель, торговая марка являются одним из важнейших критериев при выборе продукта. Для того, чтобы показать наибольшую причастность к европейским странам, сетевые магазины во время разработки названия (нейминга) используют нетипичные для российского потребителя слова. Традиционным уважением пользуются марки французского производства. Стереотип о том, что данная страна-производитель является неоспоримым законодателем мод, по-прежнему актуален в массовом сознании.
6. Качество продукта. Качество — это субъективная величина. Для разных клиентов это понятие означает разное представление, поэтому показатели качества косметики не играют первостепенного значения в рекламной коммуникации, все качества в рекламе косметики призваны подтверждаться идеальными рекламными образами лица и фигуры.
7. Сервис в магазинах играет одну из главенствующих ролей. Оформление и аромат магазина; форма и манеры персонала, их осведомленность о продукте, умение посоветовать и учесть индивидуальность покупательского запроса, представленный ассортимент – все это создает атмосферу склонения к покупке. Стоить отметить, что именно в сетевых магазинах косметики этому фактору уделяют огромную роль, и сотрудники проходят систематическое обучение.
В данной работе нас интересует возможность наиболее успешного продвижения сетевых магазинов брендовой парфюмерии и косметики. Для того, чтобы узнать предпочтения аудитории, нами было проведено социологическое исследование в виде количественного метода – анкетирования (Приложение А).
Целью исследования являлось выявление основных требований и ожиданий покупателей относительно сетевых магазинов парфюмерии и косметики.
Задачи проводимого исследования можно разделить на теоретические и практические. К теоретическим относятся:
− определить отношение аудитории к сетевым магазинам;
− выяснить основные требования, предъявляемые к магазинам данного типа;
−выявить осведомлённость населения относительно деятельности и направленности косметических сетей;
− выявить набор приоритетных характеристик при выборе сетевого магазина косметики;
− узнать, какие из маркетинговых коммуникаций являются наиболее заметными и эффективными с точки зрения покупателей при продвижении бренда сетевого магазина парфюмерии и косметики.
К практическим задачам относятся:
− определение проблемы проводимого исследования;
− разработка анкеты;
− проведение анкетирования
− анализ полученных данных.
Объект социсследования: респонденты, участвующие в анкетировании, предмет исследования: мнения, точки зрения респондентов.
Выборка исследования: в ходе работы было опрошено 186 респондентов (42 мужчины и 144 женщины в возрасте от 14 до 65 лет), без определенных социодемографических и психографических признаков. Такая выборка является репрезентативной по причине высокой степени погрешности четкого сегментирования потребительской аудитории парфюмерии и косметических средств: это девушки и юноши, а также взрослые люди, которые приобретают косметику и парфюмерию как для себя, так и в подарок членам семьи, друзьям/подругам, коллегам; разного уровня дохода, разных профессий и социальной принадлежности.
В анкете были использованы вопросы закрытого типа. Вопросы закрытого типа были номинального уровня.
В результате проведенного исследования были получены следующие результаты (Приложение В).
Подавляющее большинство респондентов знает, что такое сетевые магазины парфюмерии. Опрошенные в возрасте 14-24 лет практически не совершили ошибок при выборе определения данного термина (82%), остальные же респонденты перепутали сетевые магазины с универсамами. Данный факт свидетельствует в пользу распространенного мнения о том, что эти типы мест продаж товара имеют смежную специфику.
23% опрошенных делали покупку в сетевом магазине косметики хотя бы раз в жизни. Количество респондентов, которые совершали приобретения в таких магазинах более 5 раз, составило 28%. Тех, кто делает покупки систематически в сетевых брендовых магазинах, оказалось также много (36%). Этот процент показывает, что такие магазины прочно укоренились на рынке Красноярска. Процент тех, кто ни разу не делал покупки в сетевых магазинах косметики, оказался мал, причем преимущественно этими респондентами оказались мужчины (13%).
В вопросе о самом популярном брендовом сетевом магазине косметики большинство респондентов выбрало Л’Этуаль (56%), следом идет Иль де ботэ (18%), далее РИВГОШ (14%), 8% выбрали Yves Rocher, 4% — другое.
Респонденты определили наиболее важными критериями при выборе магазина внешний вид сотрудников и самого магазина (37%), ассортимент (34%), цену (22%); запах выбрали 5%, и 2% выбрали ответ «другое». Данные ответы подтверждают теорию о том, что людьми движут эмоции, а не рациональный подход. Цена оказалась не на первом месте, а внешний облик магазина и персонала стал определяющим критерием при выборе магазина для большинства опрошенных.
На вопрос об идеальной направленности специализированного магазина косметики мнения разделились. 18% согласились с мнением о том, что идеальный магазин должен представлять марки единой ценовой категории для того, чтобы не вводить покупателя в заблуждение. 35% респондентов, напротив, считают, что в таком магазине должен быть представлен ассортимент различных ценовых категорий, чтобы выбор был как можно больше. 27% участников опроса согласны с мнением, что в данном виде магазинов не должно быть товаров, которые можно купить в простом универмаге или магазине около дома: этот факт будет подрывать авторитет фирменных сетей и нивелировать их суть. Остальные респонденты (20%) считают, что идеальный магазин выглядит как-то иначе.
Наиболее действенным способом продвижения фирменной косметики, по мнению респондентов (38%), является реклама. Данный результат можно объяснить масштабом и большим спектром каналов размещения рекламы исследуемой продукции. Действительно, сегодня реклама косметических магазинов присутствует практически во всех каналах коммуникации: наружная реклама, реклама в местах продаж, радиореклама и телевизионная. Интернет стал достаточно обширной площадкой для размещения информации о компании и её акциях. Официальный сайт (33%) как способ донесения нужной информации служит незаменимым средством коммуникации с потребителем, от его контента и активности зависит отношение к фирме. Современный потребитель ищет информацию во всех каналах коммуникации, однако при этом сайт – самый востребованный пул для заинтересованного потребителя. Поэтому наполнение его актуальной и полезной информацией является одной из первостепенных задач специалистов по связям с общественностью. Далее в рейтинге респондентов следуют открытые мероприятия с возможностью бесплатной апробации продукта (13%).
Таким образом, на основании проведенного социологического исследования можно сделать вывод, что современные покупатели имеют четкое представление о том, что такое специализированный сетевой магазин косметики и парфюмерии. Также мы выяснили, что реклама является эффективным способом продвижения косметических сетевых магазинов, но не единственным. При выборе магазина играют роль не только явные критерии, такие, как расположение и внешний вид магазина, вежливость персонала и большой ассортимент, а также и, например, аромат магазина.
Наиболее популярной маркой среди брендовых сетей респонденты считают Л’Этуаль, что подтверждается объёмом рекламной и PR-деятельности бренда. Кроме того, данная сеть наиболее полно отвечает критерию, который выбрало большинство респондентов в определении идеального магазина – широкий ассортимент различных ценовых категорий.
В результате социологического исследования были выявлены направления маркетинговой коммуникации, которые являются приоритетными и определяющими для продвижения сетевого магазина косметической продукции. В следующем параграфе будет разработана модель продвижения сети Л’Этуаль на красноярском рынке косметических товаров.