Введение
Глава 1 Теоретические основы анализа и изучения мнения потребителей в сфере туризма
1.1. Анализ сущности и места изучения мнения потребителей в сфере туризма
1.2. Методы анализа потребительских предпочтений
1.3. Необходимость анализа жалоб в сфере обслуживания
Выводы по главе 1
Глава 2 Анализ жалоб и предпочтений потребителей на примере туроператора TUI
2.1. Краткая характеристика исследуемого предприятия
2.2. Анализ жалоб клиентов организации
2.3. Анализ предпочтений клиентов организации
Выводы по главе 2
Глава 3 Разработка комплекса мероприятий по совершенствованию процесса работы с жалобами и предпочтениями потребителей в исследуемой организации
3.1. Разработка системы работы с партнерами TUI на основе полученных жалоб клиентов
3.2. Разработка системы обслуживания клиентов туроператора для сокращения жалоб
3.3. Оценка эффективности предложенных мероприятий
Выводы по главе 3
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Актуальность
Направления деятельности любой фирмы в современной системе экономики определяет, по большому счёту, единственное лицо – потребитель. Именно он в итоге приобретает тот туристский продукт, об успехе которого так переживает производитель. И, в конечном счёте, именно потребитель и указывает продавцу, что ему необходимо предлагать и как себя вести на рынке.
Важно «знать своего клиента»
Поэтому изучение потребителей в туризме можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований. Здесь работает едва ли не основной принцип маркетинга «знай своего клиента».
Грамотное и продуманное маркетинговое исследование потребителей может дать самые, пожалуй, важные сведения и результаты, которые будут приносить в итоге реальный доход. В первую очередь у предприятия появится возможность:
- прогнозировать потребности потребителей;
- выявлять те продукты и услуги, которые пользуются наибольшим спросом;
- улучшать отношения с потенциальными клиентами;
- приобретать их доверие;
- понимать «психологию» потребителя, опережать его действия, и понимать, чем он руководствуется, когда приобретает ту или иную услугу;
- какие он использует источники информации;
- выработать стратегию маркетинга;
- создать систему обратной связи с потребителем;
Стоит отметить, что маркетинговое исследование тех, кто потребляет продукт, сводится в итоге к тому, чтобы изучить мотивы поведения клиента, факторы, которые на него влияют и процесс принятия им решения о приобретении услуг. Масштабное исследование происходит на этапе изучения факторов. Ведь дело в том, что влиять на потребителя могут десятки обстоятельств и причин. Важно понимать какие из них действительно способны оказывать сильное влияние, а какие лишь могут оказать слабое косвенное действие.
Цель работы – разработка рекомендации по изучению и учету жалоб и потребительских предпочтений в системе организации обслуживания на предприятиях туризма (на примере туроператора TUI)
Исходя из поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
- провести анализ сущности и места изучения мнения потребителей в сфере туризма;
- рассмотреть методы анализа потребительских предпочтений;
- выявить необходимость анализа жалоб в сфере обслуживания;
- дать краткую характеристику деятельности исследуемого предприятия;
- провести анализ жалоб клиентов организации;
- провести анализ предпочтений клиентов организации;
- разработать систему работы с партнерами TUI на основе полученных жалоб клиентов;
- разработать систему обслуживания клиентов туроператора для сокращения жалоб;
- провести оценку эффективности предложенных мероприятий.
Методологическая основа работы – методы анализа, сравнения, изучения.
Структура работы состоит из введения, трех основных глав, заключения и списка использованной литературы.
Глава 1 Теоретические основы анализа и изучения мнения потребителей в сфере туризма
1. Анализ сущности и места изучения мнения потребителей в сфере туризма
Вопросы изучения потребителей подробно рассматриваются в работах, связанных с маркетинговыми исследованиями. Отметим наиболее важные аспекты изучения потребителей туристских услуг, которые влияют на стратегические ориентации отраслевых организаций[1]:
- анализ покупательской ценности туристского продукта;
- сегментация туристского рынка услуг;
- мотивация потребителей туристских услуг;
- анализ удовлетворенности потребителей оказанными туристскими услугами и выявление неудовлетворенных потребностей потребителей туристских услуг;
- отношение потребителей к туристскому продукту и туристским организациям;
- факторы, оказывающие влияние на потребителей туристских услуг;
- процесс принятия решения потребителем о приобретении туристских услуг.
Важная роль в сфере туризма отводится конечным потребителям, т.е. индивидуумам и членам их семей, которые приобретают туристские услуги для удовлетворения своих собственных нужд.
Но здесь следует иметь в виду, что они не представляют собой однородную группу людей, объединенную желанием путешествовать и ведомую лишь одной мотивацией. Есть набор разных, иногда противоположных желаний, потребностей, вкусов.
Кроме того, все они отличаются друг от друга возрастом, уровнем образования и т.п.
Цель специалиста по маркетингу — понять своих потребителей. Только при полном их понимании можно помочь им в удовлетворении их нужд.
В этой связи, важно определить поведение потребителя, на которое влияет широкий диапазон факторов, и которое не только никогда не бывает простым, но часто бывает даже противоречивым, поскольку на него еще оказывают влияние множество различных факторов[2].
Главный вопрос — это каким образом потребители реагируют на различные маркетинговые стимулы, которые компания может использовать для привлечения их внимания.
Модель покупательского поведения может быть представлена следующим образом (см. рис. 1)[3].
Согласно данной схеме, важное место отводится факторам, которые определяют поведение потребителя. Что и как покупает человек, определяется его культурными, социальными, личностными и психологическими характеристиками.
Факторы, влияющие на поведение конечного потребителя, представлены на рис. 2[1].
Рисунок 2 Факторы, оказывающие влияние на процесс принятия потребителем решения о покупке
Потребители в зависимости от их главной ориентации в жизни подразделяются на три группы:
- ориентированные на идею (т.е. «кто верует» и «кто претворяет идею в жизнь»);
- ориентированные на статус (те, «кто достигает желаемого статуса» и «кто пытается достичь его»);
- ориентированные на действие (те, кто «действует ради опыта» и «кто действует ради результатов»).
Все они независимо от ориентации подразделяются на две категории: имеющие ресурсы для достижения своих целей и не имеющие таковых.
Далее будут рассмотрены наиболее важные направления и методы изучения потребителей.
1.2. Методы анализа потребительских предпочтений
Результаты анализа потребительских предпочтений могут быть использованы при сегментировании рынка туристских услуг, а также для постоянного наблюдения за сохранением туристической организацией своего конкурентного преимущества.
Прежде необходимо установить смысл понятий качество услуги и ее покупательская ценность. Восприятие качества услуги является субъективным суждением конкретного потребителя, основанным на совпадении желаемого и действительного уровней качества. Чем меньше это расхождение, тем более позитивное восприятие качества услуги потребителем. Предприятия туризма часто все свои усилия направляют на существенное улучшение качества услуг. Однако это не всегда нужно потребителям, так как их интересует только то качество услуги, которое согласуется с их материальными возможностями, т. е. качество услуги должно быть соразмерено с ее ценой. Поэтому восприятие ценности услуги часто в большей степени связано с ценой услуги, чем с ее качеством. Например, в разгар отпускного сезона турист приехал на курорт. Ему предлагают в гостинице пятизвездочный номер. Согласно путевке он имеет право на трехзвездочный номер, и его просят заплатить разницу в цене этих номеров. Этот вариант не устраивает туриста, хотя качество услуг в предлагаемом номере существенно выше. В то же время и к качеству услуг потребитель также относится с не меньшим вниманием. Следовательно, и качество услуг, и их стоимость существенно влияют на удовлетворенность потребителей[2].
В литературе имеется ряд разработанных моделей, позволяющих соизмерять ожидаемую покупательную ценность услуги с ее стоимостными показателями и показателями качества, а также ожидаемую услугу с принимаемой (оказанной), в том числе[3]:
- модель показатели качества/затраты, отражающая зависимость ожидаемой покупательской ценности товаров и услуг от показателей их качества и ряда стоимостных показателей и риска (цена за товар или услугу; затраты за срок службы и на доставку путевки и т. д.; превышение фактических затрат над ожидаемыми, наличие риска предоставления услуги не на надлежащем уровне);
- пятиступенчатая (интервальная) модель качества услуги, которая иллюстрирует движение от ожиданий потребителя до получения им практического опыта. На этом пути оказывается несколько разрывов (интервалов). В результате воспринимаемое качество услуги зависит от наличия пяти разрывов, включая разрывы между потребительскими ожиданиями и представлением руководства об этих ожиданиях, представлением руководства об ожиданиях потребителей и характеристиками услуги, специфическими характеристиками услуги и процессом предоставления услуги, предоставлением услуги и внешними информационными связями, ожиданиями потребителей и предоставленной услугой);
- модель иерархии покупательной ценности (модель цель/мотивация), разработанная Вудруффом, рассматривает согласованность желаемой покупательской ценности, основанной на выявленных мотивах покупателей, с удовлетворением покупателей от полученной ценности.
Приведенные модели и модели, подтверждают, что существуют тесные взаимосвязи между ценой, качеством и покупательской ценностью товаров и услуг.
Эти характеристики существенно влияют и на покупательскую удовлетворенность в области туризма. Поэтому можно утверждать, что покупательская ценность туристских услуг может быть обеспечена, если туристическая организация удовлетворяет или превышает ожидания туристов в части качества и цены услуг. При анализе покупательской ценности туристского продукта необходимо учитывать, что покупательская ценность определяется покупателем несколькими факторами по отношению к предложению конкурентов; меняется со временем; создается при рассмотрении полной цепочки ценности услуги; достигается совместными усилиями всех работников организации. Совместный учет этих факторов позволит туристической организации определить свою стратегическую позицию относительно конкурентов.
Данный подход имеет следующие преимущества: основан на показателях, касающихся одного из главных игроков рыночных отношений – потребителя; позволяет проводить анализ по количественным данным по сравнению с другими методами; в большей степени, чем другие методы, ориентирован на перспективу.
Слабые стороны подхода: требует значительных временных затрат на сбор исходных данных и их обновление; может быть применен в условиях достаточно высокого качества товаров и услуг.
Применение подхода предусматривает следующую последовательность действий[4].
- Обеспечение постоянной связи с потребителями, организация их опросов, по результатам которых проведение оценки ценности для потребителей вводимых новшеств в услугах; обеспечение разнообразия потребительских ценностей для разных целевых групп потребителей; проведение анализа мотивации потребителей перед анализом показателей качества услуг; установление неудовлетворенности потребителей оказанными услугами путем бесед-интервью с наиболее активными пользователями; выяснение условий перехода на другие товары и услуги.
- Проведение анализа потребительской ценности услуг организации и конкурентов на основе собранной информации об их качестве и стоимости с применением экспертных методов. Анализ проводится в следующей последовательности[5]:
а) оценка рыночного качества услуг для анализируемой организации и ближайших конкурентов путем экспертной оценки показателей качества услуг, их веса (значимости показателей) по выбранной балльной шкале, нахождения взвешенной оценки по каждому показателю и суммарной оценки по всем рассматриваемым показателям. Здесь же одновременно решается вопрос о преимуществах и слабых сторонах показателей качества с точки зрения потребителей;
б) оценка рыночной цены товара или услуги проводится аналогично оценке рыночного качества, но вместо показателей качества фигурируют показатели удовлетворенности ценой, включая, например, цену покупки, скидки на цену, цену перепродажи и т. д;
в) построение карты покупательской ценности услуг путем объединения полученных данных по двум перечисленным оценкам.
Стратегическое управление покупательской ценностью состоит в том, что:
а) защищаются в первую очередь те процессы и ресурсы, которые обеспечивают те показатели качества и цены услуги, которые обеспечивают их высокую потребительскую ценность. По остальным показателям качества и цены, которые могут влиять на падение цены услуг, должны также предприниматься стратегические решения в части улучшения процессов и ресурсов, их определяющих;
б) ресурсами необходимо управлять стратегически, учитывая внешнюю среду для поддержания ключевых факторов успеха организации, ее потенциальных возможностей и обеспечения ими необходимых бизнес-процессов.
Конкурентное преимущество может быть обеспечено, когда будет соблюдено соответствие между ресурсами организации, ее ключевыми факторами успеха, потенциальными возможностями и процессами и увязано с покупательской ценностью, т. е. когда конкуренты не смогут практически достичь подобной ситуации[6]. Увязка внешней и внутренней среды организации должна проводиться с учетом изменения мотивации и потребностей потребителей, возможного их перехода к конкурентам, а также с учетом изменений, связанных с ресурсами, ключевыми факторами успеха, потенциальными возможностями и процессами.
1.3. Необходимость анализа жалоб в сфере обслуживания
Слово жалоба никогда не употреблялось в положительном смысле. Оно пришло к нам от латинского глагола plangere и изначально значило «ударить», а метафорически — «бить себя в грудь». Сегодня жалоба ассоциируется с недовольством или раздражением. Жалоба подается тогда, когда ее автор считает, что его право, интересы нарушены состоявшимся решением, действием самого адресата жалобы или иного органа, должностного лица, по отношению к которому адресат жалобы занимает положение вышестоящей инстанции. Цель жалобы — добиться принятия решения, действия, которыми восстанавливались бы нарушенное право, законные интересы гражданина.
Подача жалобы о возврате или обмене товара является реализацией защиты прав потребителя закрепленного в статье 18 Закона РФ «О защите прав потребителей»[7].
Жалобы оказываются механизмом обратной связи, помогающим организации быстро и дешево изменять качество продукции, стиль обслуживания и направление работы, чтобы отвечать потребностям клиента. Жалоба — это стратегический инструмент, который сможет рассказать о продукции и услугах то, что еще не знает организация. Жалобы потребителей принято разделять на инструментальные и не инструментальные.
Инструментальные жалобы высказываются с целью исправить ненормальное положение дел. Например: грязный стол в ресторане; несоответствие цены на этикетке товара и на его штрих-коде; утерянный багаж в авиакомпании. Во всех этих случаях клиенты требуют принять меры по исправлению ситуации. Однако чаще встречаются не инструментальные жалобы — замечания, которые высказываются без надежды на улучшение своего положения. Например: в офисе продаж слишком душно. Примечательно, что такие претензии часто выражаются не представителю организации, а третьим лицам — другу или соседу — которые присутствуют или не присутствуют при инциденте. Часто они исходят от наблюдателей, которые не только видят инцидент, но и оценивают действия персонала по его урегулированию. Инструментальные и не инструментальные жалобы являются следствием провалов обслуживания: несоответствия качества услуги ожиданиям клиента, сформированным обещаниями поставщика.
Товарные характеристики услуги являются основными источниками провалов обслуживания и объектами жалоб клиентов. Клиент формирует ожидания относительно процесса обслуживания, среды обслуживания и поведения персонала в процессе обслуживания. Как показывают исследования, не подтверждение ожиданий относительно этих факторов в момент потребления услуги является основным источником жалоб клиентов.
Подобно тому, как с помощью сегментационного анализа составляют типологию клиентов с целью эффективного изучения их потребностей, представляется возможным составить типологию жалобщиков с целью улучшения работы с их отзывами.
Выделяется четыре типа жалобщиков[8]:
Заявители — это люди, сообщающие организации о своем недовольстве. Они помогают компании, стремящейся улучшить качество продукции или обслуживания. Заявители обращаются к компании, если их что-то не устраивает, и, как правило, они не сообщают другим о недостатках компании. Заявители живо заинтересованы в разрешении конфликтов. Но если этого не происходит, они могут превратиться в активистов. Компании должны обращать всех недовольных клиентов в заявителей — и разрешать их проблемы. Эти люди могут принести реальную пользу организации.
Тихони — это группа людей, которая никогда не жалуется на плохой сервис или некачественную продукцию и вновь обращается в компанию, хотя бы через некоторое время. Тихони не порочат репутацию компании, помалкивая о нарушениях и, так же не высказывают претензий и самой компании. К сожалению, от этой группы не дождешься и положительных отзывов. Поскольку такие люди пассивны, они замалчивают не только отрицательную, но и положительную информацию. Тихони некогда не высказывают организации своих предложений по улучшению качества услуг или товаров, чтобы она могла отреагировать на их потребности. Компании, заинтересованные в повышении качества работы и продукции, должны разрабатывать особые стратегии, помогающие таким людям преодолевать и высказывать свои претензии.
Разгневанные — это наиболее опасная категория. Чаще всего они ничего не говорят служащим организации. Зато о своем негативном опыте они способны рассказать всем и каждому. Компания теряет возможность исправить положение, так как разгневанные никогда не возвращаются обратно. Более того, компания никогда и не узнает, что же произошло на самом деле. Они просто уходят, распространяя порочащие сведения везде.
Активисты могут быть даже опаснее, чем разгневанные, особенно если они неудовлетворенны реакцией компании на их первую жалобу, и намерены отомстить ей за понесенный ущерб. Они стремятся не только возместить свои потери, но и взять реванш, повсеместно распространяя дурные отзывы о компании, не возвращаясь в число ее клиентов.
Система управления жалобами — это набор взаимосвязанных элементов, которыми пользуются компании для проведения политики в отношении жалоб потребителей и для достижения целей.
Систематический подход к управлению жалобами помогает компании:
Удержать потребителя. Только удовлетворенный потребитель будет лоялен компании, продолжая покупать ее товары или услуги. Налаженная система управления жалобами — один из способов повышения удовлетворенности потребителей.
Поддерживать репутацию бренда. То, как компания реагирует на жалобы, может повлиять не ее репутацию. Ненадлежащая реакция на жалобы может оказаться дорогостоящим занятием, которое плохо повлияют на компанию. Более того, если пожаловавшийся ощутит, что его игнорируют или не принимают всерьез, он может искать способы возмещения, обращаясь к внешним проверкам или открыто описывая свой опыт, что может непосредственно повлиять на репутацию компании.
Постоянные усовершенствования товаров или услуг. Система управления жалобами помогает компаниям определять слабые стороны своей бизнес деятельности.
В систему управления жалобами входят несколько основополагающих компонентов: политика, процедуры, база данных и ресурсы.
В политике, руководство компании должно подчеркивать, что жалобы рассматриваются в качестве ценных возможностей улучшить отношения с потребителями. Таким образом, вместо того, чтобы считать жалобы раздражителем, который следует игнорировать, их нужно рассматривать как ценный механизм обратной связи.
Процедура работы с жалобами клиентов:
Поощрение обращений клиентов. Самым главным в менеджменте жалоб является общение с клиентами, что предполагает предоставление им удобных и бесплатных коммуникационных каналов. Потребители должны легко связаться с компанией. А для этого необходимо создавайте различные каналы приема жалоб, по которым клиент сможет связаться с вами и с вашим предприятием: лично, по телефону, с помощью письма, по факсу, через интернет-портал, через сайт, по электронной почте, через опросы клиентов. Они также должны получать оправданную помощь в обеспечении доступности жалобы;
Скорость решения жалоб клиентов. В компании должны обеспечить, чтобы персонал знал о системе и о том, как она работает: вовремя отвечать на жалобы, осуществлять мониторинг соблюдения временных рамок для решения проблемы, а также информировать стороны о прогрессе;
Система анализа жалоб. Система анализа жалоб позволяет найти уязвимые места в процессе обслуживания и причины недовольства клиентов.
Анализ затрат. Достаточно полезно сравнивать затраты на привлечение новых клиентов и на удержание существующих. О разнице между ними должны знать не только маркетологи, но и контактный персонал. Для этого необходима отлаженная система коммуникаций внутри фирмы и культура доверия, понимания и командной работы[9].
Тренинг контактного персонала. Контактный персонал не сможет быстро отреагировать на жалобу клиента, если не знает, как вести себя при провале обслуживания. Следовательно, необходимо обучить сотрудников принципам поведения в такой ситуации и стратегиям восстановления качества обслуживания, принятым в компании.
База данных — это память о жалобах. В базе данных необходимо держать данные о пожаловавшихся клиентах, об установленных проблемах и о том, как они были решены.
Эффективная система управления жалобами является важным инструментом повышения удовлетворенности потребителей, она не является единственным способом повышения удовлетворенности потребителей. Предприятие может принять меры для того, чтобы, прежде всего, минимизировать количество жалоб. Вероятность подачи жалоб можно снизить[10]:
- предлагая высококачественную продукцию и услуги, рассчитанные на длительный срок;
- предоставляя потребителям возможность вернуть продукцию на протяжении определенного периода, или получить другую адекватную компенсацию;
- в соответствующих случаях, предоставляя гарантии, срок которых превышает сроки, установленные законодательно и которые соотносятся с ожидаемым сроком службы изделий;
- предлагая услуги по техническому обслуживанию и ремонту по приемлемым ценам и в удобных местах, и предоставляя информацию по наличию запасных частей для изделий.
Роль жалоб в качестве сервиса
Между однократной продажей и постоянным бизнесом существует такая же разница, как между краткосрочной и долгосрочной оценками рынка. Получаете ли вы отрицательную устную рекламу от существующих клиентов или расширяете бизнес с помощью довольных клиентов, вы пожинаете плоды своих действий. На этом базируется качество сервиса.
Компания никогда не достигнет абсолютного качества — она может только приближаться к нему. Это процесс адаптации компании, ее сервиса и продукции к постоянно меняющейся ситуации на рынке.
Чтобы обнаружить, какие изменения услуги или товары нуждаются в изменениях, компании нужна информация. И самая важная информация поступает в формате жалоб клиентов.
Постоянная обратная связь с клиентами позволяет компании находить такие методы улучшения сервиса и расширения ассортимента товаров, которые невозможно было бы придумать самостоятельно. Отношение к жалобам, как к информации от самой значимой части капитала компании — клиентов, позволяет формировать культуру, ориентированную на потребителя
Выводы по главе 1
Подытожив главу 1 работы, можно сделать следующие выводы.
Важная роль в сфере туризма отводится конечным потребителям, т.е. индивидуумам и членам их семей, которые приобретают туристские услуги для удовлетворения своих собственных нужд.
Цель специалиста по маркетингу — понять своих потребителей. Только при полном их понимании можно помочь им в удовлетворении их нужд.
В литературе имеется ряд разработанных моделей, позволяющих соизмерять ожидаемую покупательную ценность услуги с ее стоимостными показателями и показателями качества, а также ожидаемую услугу с принимаемой (оказанной), в том числе:
- модель показатели качества/затраты, отражающая зависимость ожидаемой покупательской ценности товаров и услуг от показателей их качества и ряда стоимостных показателей и риска;
- пятиступенчатая (интервальная) модель качества услуги, которая иллюстрирует движение от ожиданий потребителя до получения им практического опыта.;
- модель иерархии покупательной ценности (модель цель/мотивация), разработанная Вудруффом, рассматривает согласованность желаемой покупательской ценности, основанной на выявленных мотивах покупателей, с удовлетворением покупателей от полученной ценности.
При анализе покупательской ценности туристского продукта необходимо учитывать, что покупательская ценность определяется покупателем несколькими факторами по отношению к предложению конкурентов; меняется со временем; создается при рассмотрении полной цепочки ценности услуги; достигается совместными усилиями всех работников организации. Совместный учет этих факторов позволит туристической организации определить свою стратегическую позицию относительно конкурентов.
Жалобы оказываются механизмом обратной связи, помогающим организации быстро и дешево изменять качество продукции, стиль обслуживания и направление работы, чтобы отвечать потребностям клиента. Жалоба — это стратегический инструмент, который сможет рассказать о продукции и услугах то, что еще не знает организация.