Ассортиментная политика ООО Спортмастер

Страница 1 2 3

---

Содержание

• ВВЕДЕНИЕ.
• ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА АССОРТИМЕНТА ХОЗЯЙСТВУЮЩЕГО СУБЪЕКТА.
• 1.1 СУЩНОСТЬ, СОДЕРЖАНИЕ АССОРТИМЕНТА И МЕТОДЫ УПРАВЛЕНИЯ ИМ В КОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЯХ.
• 1.2 ЭТАПЫ АНАЛИЗА ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА ПРИ ФОРМИРОВАНИИ АССОРТИМЕНТА ПРЕДПРИЯТИЯ.
• 1.3 МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ.
• АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ.
• 2.1 ОБЩАЯ ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОРГАНИЗАЦИИ.
• 2.2 АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И КОНКУРЕНТОВ ООО «СПОРТМАСТЕР».
• 2.3 АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТА ООО «СПОРТМАСТЕР».
• 2.4 PEST и  SWOT-АНАЛИЗ ООО «СПОРТМАСТЕР».
• РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ «СПОРТМАСТЕР».
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
• СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ.
• ПРИЛОЖЕНИЯ.
• Приложение 1.
• Приложение 2.

ВВЕДЕНИЕ

Можно заметить, как от поколения к поколению меняются покупательское поведение и отношение к брендам, к владению и использованию вещей. Те глобальные тренды, которые мы сейчас только начинаем замечать, через пять лет будут диктовать новые технологии и методы.

Новые поколения переделывают мир под себя, демонстрируя другое отношение к потреблению, другие ценности, иные парадигмы мышления. Все это меняет не только отношение к ассортименту и розничную торговлю, но и экономику в целом.

Объект исследования – сеть магазинов розничной торговли «Спортмастер».

Предмет исследования – эффективность управления ассортиментной политикой сети магазинов «Спортмастер».

Целью работы является анализ ассортимента сети магазинов «Спортмастер» и разработка рекомендаций по совершенствованию управления ассортиментом фирмы.

На основании поставленной цели были выделены следующие задачи:

• Изучить сущность, содержание ассортимента и методы управления в коммерческих организациях;
• Рассмотреть этапы анализа жизненного цикла товара при формировании ассортимента предприятия;
• Изучить методические основы анализа ассортиментной политики предприятия;
• Дать общую организационно-экономическую характеристику организации;
• Провести анализ потребителей и конкурентов на рынке;
• Провести анализ ассортимента предприятия;
• Разработать предложения по совершенствованию ассортиментной политики сети магазинов «Спортмастер».

В работе использовались методики и исследования современных авторов по маркетингу, менеджменту и управлению ассортиментом предприятия.

Используемые методы —  анализ, синтез и обзор литературы.

Исследуемые методики возможно применять в практической деятельности предприятий для повышения эффективности управления ассортиментом.

Структура данной работы состоит из введения, трех основных глав, заключения и списка литературы.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА АССОРТИМЕНТА ХОЗЯЙСТВУЮЩЕГО СУБЪЕКТА

1.1 СУЩНОСТЬ, СОДЕРЖАНИЕ АССОРТИМЕНТА И МЕТОДЫ УПРАВЛЕНИЯ ИМ В КОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЯХ

Ассортимент — состав однородной продукции по видам, сортам и маркам. Различают ассортимент услуг, ассортимент продукции и торговый (товарный) ассортимент.

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Выявление проблем и недостатков ассортиментной политики торгового предприятия осуществляется в соответствии со следующими принципами:

• ориентация на маркетинговые исследования;
• координация взаимосвязанных видов деятельности в области производства (научно-исследовательской, технологической, конструкторской) и сфере обращения (обеспеченности сбалансированности спроса и предложения товаров, рациональной организации товародвижения, исследования рынка);
• систематический контроль за поведением товаров на рынке, их жизненным циклом.

Формирование ассортимента товаров на основе планирования — непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла товара, начиная с момента зарождения замысла, его создания и заканчивая изъятием из товарной программы.

Таким образом, суть проблемы формирования товарного ассортимента в условиях кризиса состоит в гармоничном планировании полноты, устойчивости, новизны, глубины и широты ассортимента, структуры товаров, входящих в него, в соответствии предлагаемых товаров ожиданиям покупателей, в оптимальном сочетании различных видов товаров.

Для обеспечения эффективной предпринимательской деятельности в сфере торговли, необходимо постоянно развивать товарный ассортимент с учётом антикризисного управления. Эта необходимость обусловлена рядом факторов: изменение спроса на отдельные товары, появление новых или усовершенствованных товаров, изменения в товарном ассортименте конкурентов.

Основные этапы формирования ассортимента:

• Установление укрупненного ассортимента товаров, т.е. определяется ассортиментный профиль магазинов;
• Установление количественного соотношения отдельных групп товаров в магазине — рассчитывается структура укрупненного ассортимента;
• Определение развернутого ассортимента — осуществляется подбор конкретных разновидностей товаров каждой группы по различным признакам.

Одним из основных условий снабжения розничной торговой сети и обеспечения необходимого уровня обслуживания покупателей является создание оптимального ассортимента товаров. Должен быть создан такой ассортимент товаров, который смог бы удовлетворить все потребности покупателя. Именно поэтому вопрос формирования ассортимента является одним из самых значимых на любом торговом предприятии.

Очень важно определить оптимальную структуру товарного предложения, при этом следует учитывать, как потребительские требования целевого рынка, так и ресурсные возможности предприятия, чтобы обеспечивать высокий уровень удовлетворенности потребителей.

Также существует необходимость введения определённой системы формирования ассортимента.

В настоящее время насыщение потребительского рынка происходит активными темпами, что в свою очередь опережает потребности самого рынка. В условиях рыночной экономики и жесткой конкуренции рынок самостоятельно выделяет ассортиментных лидеров, а это в свою очередь создает основу для формирования одной из наиболее важных стратегических задач функционирования производства (торговой фирмы) – удовлетворение спроса на основе оптимизации управления товарным ассортиментом.

Управление товарным ассортиментом ставится в зависимости от ряда факторов, таких как: финансовое состояние предприятия, ограничение на определенный вид реализуемой продукции, поддержка государства и прочие. Управление товарным ассортиментом производственных предприятий должно обеспечивать эффективность их деятельности. Достижение желаемых результатов деятельности предприятия возможно благодаря грамотным управленческим решениям или изначальному формированию на основе функционально-потребительских принципов.

Управление ассортиментом определенных товаров, конкретных партий является одной из наиболее проблемных задач предприятий. Зачастую ассортимент определяется стихийно и зависит в основном от качества производственного менеджмента. Задачи по управлению ассортиментом предприятия являются неоднозначными и определяются целенаправленными решениями по каждой единице товара [2, с.88]. Решение основополагающих задач предприятия по управлению товарным ассортиментом возможно лишь по достижению соответствия между структурно-ассортиментным предложением товара и спросом на него, а также четким прогнозированием ассортимента. Прогноз ассортимента должен включать в себя такую схему развития ассортимента производства, которая позволит установить равновесие между изменяющимся товарным предложением и спросом на товар. Прогнозирование развития ассортиментной политики предприятия обязательно должно показывать такое направление, которое обеспечивает намеченное равновесие товарного предложения и меняющегося в перспективе ассортиментной структуры спроса на рынке [6, с. 55].

1.2 ЭТАПЫ АНАЛИЗА ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА ПРИ ФОРМИРОВАНИИ АССОРТИМЕНТА ПРЕДПРИЯТИЯ

Инновации и инновационность за последнее десятилетие стали трендом развития мировой культуры, эти понятия заменили собой слово «новинка». Производители стремятся как можно быстрее разрабатывать новые виды продуктов, превосходящие товары конкурентов. Все чаще образуются новые ниши, быстрее появляются следующие поколения высокотехнологических товаров, принципиально новые виды продукции. Технический прогресс имеет тенденцию ускоряться, причем тенденция к развитию наблюдается не только на рынке высоких технологий, но на всех других рынках.

Жесткие экономические условия, сложившиеся на рынке, характеризуются не только частотой появления новых товаров, но также и ускорением устаревания существующих.

Для фирмы наиболее актуально не только разработать и удачно вывести на рынок товар, но и успеть вовремя оптимизировать производство и вывести устаревший продукт из ассортимента. Обычно в рамках отслеживания судьбы товара говорят о концепции жизненного цикла (КЖЦ), впервые предложенной Т. Левиттом [23]. Основная идея КЖЦ заключается  в том,  что любой товар обращается на рынке определенный период времени, а различные стадии жизненного цикла характеризуются своими особенностями – различными объемами продаж, а также отличающимися маркетинговыми целями и стратегиями.

Вопрос жизненного цикла интересовал классиков от маркетинга, когда наука еще зарождалась, и интересует маркетологов, по сей день. Ф. Котлер описал общую КЖЦ в своем труде «Маркетинг», также он упоминает ее в совместной с К. Келлер книге «Маркетинг – менеджмент», аналогичную концепцию описывает Т. Амблер в работе «Маркетинг и финансовый результат. Новые метрики богатства корпорации». Эти авторы придерживаются идеи о четырех этапах жизненного цикла, тогда как на практике эту концепцию часто расширяют до большего их числа, например, С. Годин [11], Х. Фокс [21] и др. включают в модель стадию, предшествующую коммерциализации.

В последние годы наиболее популярной темой стали высокотехнологичные товары. Например, С. Чанг [19] рассматривает КЖЦ применимо к высокотехнологичным товарам. C. Эберт [20] в своих работах рассматривает ЖЦ, включая такие стадии как анализ бизнеса, определение проекта, исполнение проекта, поддержание проекта. Дж. Мур [16] характеризует этапы жизненного цикла товара личностными качествами его потребителей и акцентирует внимание на том, как контактировать с ранними потребителями, людьми которые готовы купить инновационный товар на стадии его подъема.

Самым известным инструментом, с помощью которого можно выявить стадию ЖЦ товара является матрица BCG [7], в рамках которой разработана теория движения по группам, отображающая подъем, активные продажи и устаревание товара.

Отечественные авторы в своих работах обычно затрагивают вопрос оценки жизненного цикла целых проектов и предприятий. Например, Е.В. Нестерова в статье «Многокритериальное оценивание инновационных проектов в здравоохранении на основе анализа этапов жизненного цикла» или А.В. Ковалева в работе «Модели развития и стратегическое управление предприятием». Широкова Г.В., Клемина Т.Н. и Козырева Т.П. в статье «Концепция жизненного цикла в современных организационных и управленческих исследованиях» описывают КЖЦ применительно к различным параметрам: КЖЦ товара, проекта, организации и т.д.

В целом можно отметить, что вопрос выявления и анализа этапов жизненного цикла товаров изучается в России поверхностно, и если отдельные результаты публикуются в виде различных публикаций на эту тему, то серьезных фундаментальных исследований практически не проводится.

На современном этапе авторы уделяют больший интерес первым этапам жизненного цикла, товарам-инновациям и сжато описывают никого сейчас не интересующие уходящие товары. Напротив, чем больше инноваций выходит на рынок, тем больше старых товаров уходит с него. Однако следует заметить, что такой актуальной проблеме как выявление и анализ товаров, находящихся или переходящих в разряд покидающих рынок, не уделяется практически никакого внимания.

Возьмем классический вариант представления жизненного цикла товара, здесь стадии ЖЦ характеризуются объемом продаж на рынке. На рисунке 1 изображены его этапы.

Рисунок 1- Стадии жизненного цикла товаров

Разработка товара в данной модели не относится к этапам жизненного цикла товара, поскольку модель предусматривает характеристику сбыта и прибыли на протяжении жизненного цикла товара, на этапе разработки нет ни прибыли, ни сбыта.

Этап выведения на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара, прибыли на этом этапе еще нет. На этапе роста товар уже начинает относительно быстро приниматься рынком, поэтому он характеризуется и быстрым ростом прибыли от его реализации. Период зрелости определяется замедлением темпов роста продаж товара, поскольку он уже закрепился в корзине большинства потенциальных покупателей. В период упадка имеет место резкое снижение прибылей и объемов сбыта [4].

Очевидно, что в интересах фирмы обеспечивать наиболее стремительный рост на первых этапах, наиболее продолжительный период зрелости товара, а также наиболее безболезненный выход товара с рынка.

Для контроля над движением товара по этапам жизненного цикла предлагается применение одного из популярных инструментов анализа данных о продажах – оценочные модели ассортимента (ABC-анализа) [10].При его реализации осуществляется разбиение всего имеющегося в распоряжении ассортимента на три группы – A «хорошие» товары, B – «средние» или «промежуточные» товары и С – «плохие» товары.

Помимо групп А-В-С, которые заложены в самом названии модели, важно отметить возможность существования группы D, так называемой «нулевой группы», которую формируют товары, продажи которых за рассматриваемый период времени оказались равны нулю, и которые по этой причине из дальнейшего анализа должны быть исключены.

Результаты применения оценочной модели АВС-анализа практичны и универсальны, их широко используют как базу для принятия решений о корректировке ассортиментной политики относительно тех или иных товаров, классификации поставщиков или потребителей для выбора приоритетных групп, и в ряде других ситуаций.

В рамках данной работы предлагается воспользоваться аналитическим методом проведения ABC-анализа, а в качестве основных факторов для оценки этапов ЖЦТ использовать выручку от продаж и объем продаж за рассматриваемый период. Для наглядности двухфакторного ABC-анализа используется представление в виде двухпараметрических матриц размерностью 3х3, подобное представление применимо ко многим проблемам, и особенно удобно для интерпретации ABC-анализа [14].

Общая схема предлагаемой модели реализуется следующим образом:

• сбор информации по исследуемым факторам (объем и выручка продаж) за продолжительный период времени T;
• оценивание длительности конкретных временных периодов (длительностью t) для изучения динамики распределения товаров по ассортиментным группам, исходя из исходных данных и целей исследования;
• проведение АВС анализа по каждому из временных отрезков и каждому из факторов;
• формирование двухпараметрических матриц для каждого из временных отрезков;
• исследование динамики передвижения по классам каждого из товаров;
• формулировка выводов относительно движения товаров по кривым жизненного цикла и разработка качественных рекомендаций по совершенствованию ассортимента.

Индикатором смены этапа жизненного цикла будет движение товара по различным классам. Возьмем для примера высокотехнологичный товар. Новинка стремительно вышла на рынок, набрала большую популярность, но с появлением инновационного товара-заменителя перестала пользоваться большой популярностью, и сейчас представлена на рынке несколькими моделями от каждой фирмы. Подобная динамика подходит для многих высокотехнологичных товаров: так было с аудиоплеерами, которые заменил проигрыватель музыки на телефоне, аналогичная динамика наблюдается у непрофессиональных камер и телефонов, наушники-вкладыши практически полностью заменили вакуумные наушники, а пароварка и йогуртница теперь есть в любой мультиварке.

На рисунке 2 представлена графическая интерпретация двухпараметрической матрицы для рассматриваемого товара, при этом другие товары фирмы на данном рисунке не представлены для простоты.

Рисунок 2 — Матрица динамики движения товара по классам

Линия времени показывает положение товара в ABC-матрице в динамике, каждая следующая точка соответствует положению товара в следующий период времени t.

Товар обычно стартует из класса CC (нижний левый квадрат).  На данном рисунке товар резко стал популярен и стремительно перепрыгнул в класс BC (средний левый квадрат), популярность товара резко возросла, а цена на него оставалась высокой. Далее он переместился в класс BB (средний квадрат), соответствующий основной части жизненного цикла товара.

По мере того, как новинка становилась обыденностью, цена на нее упала при прежнем объеме продаж, и товар переместился в класс CB (средний нижний квадрат). Это перемещение ознаменовало переход к стадии затухания ЖЦТ. Переход из класса CB обратно в класс СС был вызван популяризацией новинки-заменителя и, как следствие, резким падением продаж товара. Отметим также, что при использовании такого подхода возможны и траектории, которые существенно отличаются от классической модели ЖЦТ. Для таких товаров, возможно, потребуются дополнительные исследования и разработка узкоспециализированных методов работы с ними.

Как представлено выше, предложенный метод очень наглядный и удобный в интерпретации. Динамическая матрица АВС легко анализируется, для полноты анализа можно вводить дополнительные факторы, такие как, например, момент сильного изменения цены или выхода товара-заменителя.

Существует много различных подходов к определению и описанию стадий жизненного цикла товара. Однако на данном этапе существует крайне мало аналитических концепций для определения стадии, на которой находится конкретный товар. Автор работы предлагает использовать АВС-анализ по нескольким факторам в динамике, для определения стадии на которой находится товар и оперативного выявления перехода товара из одного состояния жизненного цикла в другое. Универсальность АВС-анализа, использование его аналитической формы и оценка нескольких параметров позволяют достичь наиболее точного результата, а динамическое сравнение – оперативно выявить появляющиеся изменения.

1.3 МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Формированием ассортимента занимаются задолго до открытия магазина, сразу после разработки стратегии. Ключевой момент — составление ассортиментной матрицы. Это полный список всех товаров, которые продаются в магазине. Документ составляют для конкретного магазина или торговой сети на основе ассортиментной политики с учетом целевой аудитории, формата и расположения торговой точки.

Грамотно составленная ассортиментная матрица позволяет:

• увеличить прибыль;
• оптимизировать товарные запасы;
• эффективно распределить денежные средства;
• увеличить средний чек;
• повысить лояльность покупателей;
• стимулировать рост покупательской активности.

Строгих требований по составлению ассортиментной матрицы нет. Обычно её оформляют в виде таблицы, в которой указывают:

• название товара и его свойства;
• торговую марку;
• фасовку;
• поставщика и условия работы с ним;
• товарную категорию и информацию о менеджере, который работает с ней;
• входит ли товар в ассортиментный минимум;
• к какой группе по ABC-анализу относится.

В ассортиментной матрице ограничивают количество признаков товаров. В первую очередь, это должен быть список наименований, а не характеристика каждого продукта.

Закономерность: чем крупнее магазин, тем подробнее матрица. Её разработкой занимаются категорийные менеджеры.

Рассмотрим как составлять ассортиментную матрицу магазина:

Учитывать особенности торговой точки:

• площадь магазина, этажность, количество полок и размер склада;
• месторасположение — район, доступность, магазины рядом;
• торговое оборудование;
• формат — дискаунтер, магазин самообслуживания или торговля «через прилавок», специализированный магазин.

Это важно для правильного позиционирования магазина в глазах покупателей. Ассортиментная матрица небольшого магазина в спальном районе будет отличаться от матрицы супермаркета в центре города. В первый покупатели будут заходить для ежедневных мелких покупок — за хлебом, молоком, овощами. В супермаркет будут приезжать на машинах и закупаться на пару дней вперед. Поэтому ассортимент будет в корне отличаться, и не только размером.

Составлять документ нужно сразу же после формирования стратегии развития и позиционирования магазина. И только потом можно закупать товар.

Ставить цель и определять приоритеты. Невозможно построить ассортимент, который одновременно будет приносить максимальную прибыль, иметь минимальные цены, обеспечивать разнообразие и удовлетворять потребности в уникальных товарах.

Перед формированием матрицы ставят одну из целей:

• максимизация прибыли — в ассортимент входят в основном товары с высокой наценкой;
• ориентация на качественный сервис — в матрицу включают товары, которые максимально удовлетворяют спрос, иногда жертвуя прибылью и работой с выгодными поставщиками;
• включение в ассортимент товаров с максимальным товарным кредитом — то есть товаров с большой отсрочкой платежа у поставщиков.

Эти три цели больше других влияют на прибыль магазина. Кроме них, могут быть и другие приоритеты, которые влияют на формирование ассортимента: например, продавать только местную продукцию, стать №1 по продаже молочной продукции.

3. Сегментировать покупателей и ориентироваться на их потребности. Нужно понять, кто клиент магазина, какие у него нужды и привычки. Для этого составить портрет целевой аудитории, проанализировав текущий спрос или опросив потенциальных покупателей. В результате нужно выбрать ключевой сегмент, на который будут направлены основные усилия.
4. Проводить конкурентный анализ. Нужно понять, кто конкуренты, их сильные и слабые стороны, какую позицию относительно них будет занимать торговая точка. Без конкурентного анализа сложно разработать оптимальную ассортиментную матрицу.

Исследование должно включать 3-5 основных конкурентов. В нем указывают достоинства и недостатки каждого, оценивается ассортимент и уровень цен по основным товарным группам. На основе данных можно определить собственные конкурентные преимущества, глубину и широту товарного ассортимента.

Разрабатывать ассортимент, начиная с крупных категорий, продвигаясь к мелким. Нужно определиться с общими группами товаров, которые будут продаваться в магазине.

Товары нужно сегментировать по свойствам, группам. Для этого смоделировать процесс выбора товара покупателем и решить, какие свойства для него важны.

6. Анализировать сбалансированность ассортимента. Каждой группе товаров отводится своя роль. В магазине присутствуют:

• уникальные товары — формируют имидж магазина, завлекают покупателей, служат конкурентным преимуществом;
• базовые — создают высокую оборачиваемость средств, привлекают постоянный поток покупателей;
• сезонные — позволяют обновлять ассортимент, привлекать в магазин новых клиентов, повышать интерес к торговой точке;
• удобные — дополняют ассортимент, повышают средний чек за счет комплексных покупок;
• приоритетные — создают прибыльность магазину, формируют поток покупателей.

Ассортимент нужно сбалансировать по широте и глубине, чтобы покупатель смог удовлетворить свои потребности, а магазин — реализовать стратегию. Категории наполняют дешевыми и дорогими товарами разных торговых марок, увеличивают или уменьшают количество позиций в товарной группе.

При формировании товарного ассортимента учитывать условия работы с поставщиками. В матрице нужно указать информацию по каждому товару: наименование поставщика, актуальные цены, сроки и способ доставки, есть ли отсрочка платежа. Это поможет оптимизировать поставки, повысить оборачиваемость товара. Если сформировать ассортимент без оглядки на поставщиков, могут быть пустые полки или переполненный склад.

В товарной номенклатуре каждого магазина должен быть отмечен ассортиментный минимум. Это основной набор товаров, который обязательно должен присутствовать в конкретной торговой точке. В ассортиментной матрице эти товары выделяют, стараются сотрудничать с несколькими поставщиками — дефицита по этой категории быть не должно.

Грамотно сформированный ассортимент помогает реализовать стратегию развития магазина. Покупатели будут находить на полках магазина то, что им нужно, приходить чаще и увеличивать прибыль. Для этого нужно составить ассортиментную матрицу, ориентируясь на особенности магазина, потребности покупателей, возможности конкурентов и условия работы с поставщиками.

---

Страница 1 2 3