Содержание
- Введение
- Глава 1. Теоретические подходы к формированию торгового ассортимента
- 1.1. Структура торгового ассортимента
- 1.2. Подходы к формированию торгового ассортимента
- 1.3. Новый товар, подходы к его разработке
- Глава 2. Характеристика ООО «ИАТ» и его роль на рынке средств реабилитации для людей с ограниченными возможностями
- 2.1. Общая характеристика деятельности предприятия ООО «ИАТ»
- 2.2. Рыночный сегмент предприятия
- 2.3. Состояние рынка слуховых аппаратов России
- Глава 3. Характеристика торгового ассортимента предприятия ООО «ИАТ» и предложения по его совершенствованию
- 3.1. Ассортимент продукции предприятия
- 3.2. Анализ ассортимента слуховых аппаратов собственного производства
- 3.3. Портфельный анализ по модели БКГ и АВС-анализ ассортимента слуховых аппаратов собственного производства
- 3.4.Предложения по совершенствованию ассортимента и продвижения слуховых аппаратов собственного производства
- Заключение
- Список литературы
Введение
Ассортиментная политика — одно из самых главных направлений деятельности маркетинга торговой компании.
Актуальность выбранной темы дипломной работы очевидна, поскольку при правильном выборе ассортиментной политики торговое предприятие максимально сможет удовлетворить спрос потребителей, проявить свою конкурентоспособность на рынке, реализовать наибольший объем своей продукции и соответственно получить максимальный доход.
Целью ассортиментной политики выступает оптимизация ассортимента и его ориентация на наибольшее удовлетворение потребностей, существующих на рынке. Для достижения установленной цели проводится анализ, оценивающий показатели затрат и рентабельности по каждой номенклатурной позиции. Именно оценка финансовых вложений и результатов в денежном выражении является основным параметром, решающим выгодность изменения существующего ассортимента.
Ассортиментную политику можно определить как совокупность методов и действий, направленных на разработку ассортимента товаров, отвечающего потребностям рынка, но приносящего максимальный доход компании за счет использования ограниченных ресурсов.
Особенно ассортиментная политика значима в условиях жесткой конкурентной среды, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические показатели компании.
Лидерство в конкурентной борьбе за клиента получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно ею управлять.
Ассортиментная политика призвана делать ассортимент рыночно-ориентированным и создавать положительные перспективы развития производства.
Целью данной дипломной работы является выявление основные направления совершенствования ассортиментной политики предприятия ООО «Исток Аудио Трейдинг».
Объектом исследования является предприятие ООО «Исток Аудио Трейдинг»; предметом исследования – ассортиментная политика данного предприятия.
Задачами данной дипломной работы являются:
- Рассмотрение теоретических подходов к формированию ассортиментной политики в торговых предприятиях;
- Предоставление характеристики рынка сферы деятельности предприятия ООО «Исток Аудио Трейдинг»;
- Исследование текущего состояния ассортиментной политики предприятия ООО «Исток Аудио Трейдинг»;
- Разработка мероприятий по совершенствованию ассортиментной политики предприятия ООО «Исток Аудио Трейдинг».
Структура дипломной работы состоит из трех глав.
Первая глава дипломной работы посвящена теоретическому обзору исследуемой проблемы: раскрывается сущность и содержание ассортиментной политики торгового предприятия в литературном аспекте, определяются ее цели, задачи и принципы, исследуются факторы, влияющие на выбор ассортиментной политики, подходы к формированию торгового ассортимента, технология планирования торгового ассортимента и подходы к разработке нового товара.
Во второй главе приводится характеристика предприятия ООО «Исток Аудио Трейдинг» и определяется его роль на рынке средств реабилитации для людей с ограниченными возможностями.
В третьей главе проводится анализ торгового ассортимента предприятия ООО «Исток Аудио Трейдинг».
В процессе написания дипломной работы в качестве методологического инструмента был изучен ряд пособий отечественных и зарубежных авторов, таких как Котлер Ф., Гайдаенко Т.А., Парамонова Т.Н., Красюк И.Н., Лукашевич Л.Л., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. и прочие. Помимо этого в качестве источника информации при написании дипломной работы были проанализированы некоторые нормативные материалы, научные публикации, публикации в специализированных периодических изданиях и публикации в интернете, касающиеся выбранной тематики диплома.
Глава 1. Теоретические подходы к формированию торгового ассортимента
1.1. Структура торгового ассортимента
Все компании хотят добиться успеха. Для процветания компании имеют значение многие факторы: правильно выбранная стратегия, преданные компании служащие, хорошо налаженная система информирования, точное выполнение программы маркетинга. Однако сегодняшние преуспевающие компании на всех уровнях имеют одну общую черту — они максимально ориентированы на потребителя и всю работу строят на основе маркетинга. Все эти компании посвятили себя одной цели: пониманию и удовлетворению нужд потребителя на четко обозначенных целевых рынках. Они побуждают каждого служащего своей компании создавать наивысшую потребительскую ценность, обеспечивая полное удовлетворение потребностей клиентов. Они знают, что только такой подход позволит получить желаемую долю рынка и прибыль.
Обеспечение необходимого уровня обслуживания покупателей и роста основных экономических показателей деятельности компании в значительной степени зависит от правильного формирования ассортимента.
Ассортимент формируется путем подбора товаров по группам, видам, сортам, моделям, фасонам, размерам и другим признакам.
Торговый ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, маркетинговым способом продвижения на рынок, или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен.
Торговый ассортимент представляет собой всю совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку. Она включает в себя вид товара и делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций(разновидностей или марок), которые образуют низшую степень классификации. Каждый торговый ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.
В большинстве фирм работу с каждой ассортиментной группой товаров поручают отдельному лицу. Этому распорядителю предстоит принять ряд ответственных решений относительно широты торгового ассортимента и товаров, его олицетворяющих.
Торговый ассортимент (товарная линия) – группа товаров, тесно взаимосвязанных между собой в силу выполнения аналогичных функций.
Товарная линия – это группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определенного диапазона цен.
Товар (продукт) — все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.
В понятие ассортимента входят термины, которые необходимо знать для понимания структуры торгового предложения. Отдельный товар – то, что значится особой позицией в списке производителя (продавца), в том числе варианты, различаемые по цвету, размеру, запаху, форме и прочим параметрам. Торговый ассортимент – совокупность разных товаров, объединенных тем, что они удовлетворяют потребности группы, используются вместе и обладают общими физическими и техническими характеристиками. Номенклатура товаров – это все множество производимых (продаваемых) товаров.
Различают два основных вида торгового ассортимента – производственный и торговый, в зависимости от того, кто занимается его формированием. Изготовителем предлагается производственный ассортимент, а предприятием торговли – торговый ассортимент. Формирование ассортимента – важнейшая стратегическая задача предприятия.
Производственный ассортимент – перечень товаров, выпускаемых предприятиями-изготовителями (промышленными, сельскохозяйственными и прочими). Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в основном определяется требованиями технической однородности в производстве, используемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.п.
Торговый ассортимент – перечень товаров, реализуемых розничными торговыми предприятиями. Он намного шире производственного, поскольку формируется путем подбора товаров по группам, видам, сортам, моделям, фасонам, размерам и другим признакам.
Торговый ассортимент может быть:
— простым – представлен видами, которые классифицируются не более чем по трем признакам;
— сложным – представлен видами, которые классифицируются более чем по трем признакам;
— укрупненным – групповой ассортимент, объединенный по общим признакам в определенные совокупности товаров;
— развернутым – внутригрупповой ассортимент, представленный разновидностями товаров.
Торговый ассортимент, как совокупность всех товаров фирмы характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью. Широта определяется числом товарных линий предприятия, длина – общим числом конкретных товаров фирмы, глубина – числом вариантов каждого определенной товарной линии, согласованность – степенью близости различных линий с точки зрения конечного использования товара.
Глубина и широта ассортимента важны для формирования предложения и распределения степени риска (рис. 1, 2).
При широком ассортименте у потребителей создается впечатление разнообразия товаров, что привлекает разные категории покупателей. Располагая таким ассортиментом, предприятие лучше приспосабливается к неожиданным изменениям рыночного спроса, но управлять сложно, вне поля зрения могут остаться изделия, пользующееся малым спросом. Основное преимущество узкого ассортимента в его простоте.
Глубина торгового ассортимента может быть избыточной. Иногда изобилие наименований в одной товарной группе усложняет принятие решения о покупке.
Характеристики торговой номенклатуры служат опорными точками при определении товарных стратегий предприятия (табл.1).
Таблица 1 – Сопоставление характеристик торговой номенклатуры с типами товарной стратегии
| Характеристики товарной номенклатуры | Товарные стратегии |
| Широта – количество выпускаемых компанией ассортиментных групп | Расширение номенклатуры – создание новой ассортиментной группы (при этом она должна упрочить репутацию уже имеющихся групп) |
| Насыщенность – общее число составляющих номенклатуру отдельных товаров | Расширение ассортимента — расширение существующих ассортиментных групп с целью обретения статуса компании с исчерпывающим ассортиментом |
| Глубина – количество вариантов исполнения каждой товарной марки (товара) в рамках ассортиментной группы | Углубление товарной номенклатуры – увеличение количества вариантов каждого из имеющихся товаров |
| Гармоничность – степень сходства между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, условий производства, каналов распространения или иных показателей | Целенаправленное достижение большей или меньшей гармоничности различных ассортиментных групп в зависимости от того, стремиться компания к завоеванию прочной репутации в одной сфере или сразу в нескольких |
Кроме того, ассортименту присуща такая характеристика, как сбалансированность, «совместимость». Сбалансированным является ассортимент, в рациональных пропорциях сочетающий различные товарные группы в соответствии с целенаправленностью общего розничного предложения магазина.
Под полнотой ассортимента понимается предоставление покупателю широкого выбора разновидностей товара, а под устойчивостью – обеспечение постоянного наличия в продаже определенных разновидностей товара.
К показателям ассортимента относится и его устойчивость. Устойчивость ассортимента товаров в магазине обусловливает сокращение затрат времени покупателей на поиск товаров, позволяет стандартизировать все торгово-технологические процессы и операции. Устойчивость можно определить по следующей формуле 1:
Ку = 1 – (Оn : ( n * a)) (1)
где, Ку – коэффициент устойчивого ассортимента товаров в определенном периоде;
О1, О2, … Оn – количество разновидностей товаров, отсутствующих в продаже в момент проверок;
а – количество разновидностей товаров, предусмотренных разработанным ассортиментным перечнем;
n – количество проверок.
Помимо всех вышеперечисленных характеристик ассортимента, существует такой показатель, как его длина.
Торговый ассортимент может быть коротким или длинным. Торговый ассортимент называется коротким, если предприятие увеличивает свою прибыль за счет расширения ассортимента продукции, которая входит в товарную линию. Торговый ассортимент называется длинным, если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента. Увеличение торгового ассортимента осуществляется путем удлинения или наполнения товарной линии.
1.2. Подходы к формированию торгового ассортимента
Один из основных вопросов ассортиментной политики – определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности фирмы в целом.
Классическим инструментом анализа ассортимента является так называемый АВС-анализ. Он состоит в выявлении пропорций покрытия совокупных издержек и обеспечения прибыли различными группами товаров, входящих в ассортимент.
Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования отдельных групп (сегментов рынка), а с другой – необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить или реализовывать товар с низкими издержками.
Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров, уровень и частота обновления ассортимента, уровень и соотношение цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментных концепций – сориентировать предприятие на выпуск товаров наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.
Подкрепленная мерами организационного и иного характера по обеспечению выпуска продукции в предусмотренной структуре и наборе ассортиментная концепция может рассматриваться как своего рода программа по управлению развития производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная – систему мер по достижению за определенный период.
Формирование ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции – непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая его изъятием из товарной программы.
В систему формирования ассортимента входят:
- определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;
- оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;
- критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и в пп.1 и 2, но уже с позиции покупателя;
- решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;
- рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров;
- разработка спецификаций новых или улучшение продуктов в соответствии с требованиями покупателей;
- изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;
- проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;
- разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества продукции, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения;
- оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных при планировании ассортимента.
Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности – научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели – оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если достичь этого не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя.
Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей.
Более наглядно систему формирования производственного ассортимента можно представить в виде следующей схемы (рис.3):
Ассортиментаная политика определяет оптимальное соотношение набора изделий разных по стадиям жизненного цикла товара, но одновременно находящихся на рынке. Оптимизация ассортимента товаров, одновременно продающихся на рынке, но различающихся степенью новизны, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибыли.
Устанавливаются также соотношение одновременного присутствия на рынке новых товаров, товаров в стадии роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение базовых моделей и их модификационных подвидов.
На данный момент нет единых рекомендаций для того, чтобы определить, какое количество видов продукции и ее модификаций предприятие должно одновременно производить и продавать на рынке, точно так же, как и нет единых наборов одновременно обращаемых на рынке товаров предприятия в зависимости от стадий их жизненного цикла. Рекомендуется одновременно выпускать на рынок следующие товарные группы (рис.4):
Где, (А) основная группа–товары, приносящие основные прибыли предприятию и находящиеся в стадии роста;
(Б) поддерживающая группа – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;
(В) стратегическая группа – товары, призванные обеспечить будущие прибыли предприятия;
(Г) тактическая группа – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости;
Хотя на рынке не присутствует группа разрабатываемых товаров (Д), ее также следует учитывать в ассортиментной политике предприятия, поскольку она постепенно подготавливается к выходу на рынок.
Естественно, в ассортименте будут и товары, уходящие с рынка (Е). Очень важны соотношения всех групп и их доля на рынке.
Управление торговым ассортиментом предполагает принятие решений по трем направлениям: расширение, насыщение и обновление ассортимента.
1) Расширение торгового ассортимента – увеличение количества выпускаемых товаров.
К более широкому ассортименту стремятся компании, желающие позиционировать себя на рынке в качестве поставщиков полного торгового ассортимента, стремящиеся увеличить свою долю на рынке или обеспечить рост самого рынка. Компании же, заинтересованные в получении краткосрочных доходов, напротив, обычно имеют суженный ассортимент, состоящий из отдельных товаров. Компания может наращивать свой торговый ассортимент: вниз, вверх либо в обоих направлениях одновременно (рис. 5).
