Библиотечные услуги традиции и инновации

---

Страницы:   1   2   3

---

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

ГЛАВА 1.ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ БИБЛИОТЕЧНЫХ УСЛУГ

1.1.Библиотечная услуга

1.2.Сегментация рынка

1.3.Продвижение информационной продукции. Библиотечная реклама и РR

1.4.Библиотека в информационной инфраструктуре

1.5.Управление маркетинговой деятельностью

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА МАРКЕТЕНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ (На примере библиотеки п. Усть-Нера, Оймяконского района)

2.1.Исследование спроса на библиотечные услуги

2.2.Анализ потребителей библиотечных услуг

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Продвижение услуг к пользователям является одним из основных элементов библиотечного маркетинга, во многом определяющим его эффективность. Проведенное нами исследование показало, что в библиотековедении недостаточно полно раскрыта сущность этого понятия и его элементов. Основное внимание уделяется библиотечной рекламе и деятельности по связям с общественностью (паблик рилейшнз) и почти не исследуются не менее важные направления: индивидуальная работа с реальными и потенциальными пользователями и методы стимулирования сбыта услуг, что, как показало наше исследование, отрицательно сказывается и на практике работы библиотек по продвижению своих услуг к пользователям.

Изучение теоретических основ продвижения услуг к пользователям и его специфики в библиотечном деле показало полную применимость этих теоретических основ к библиотечному делу. В то же время в дипломной работе обосновывается специфика библиотечных услуг, заключающаяся в том, что библиотеки призваны предоставлять преимущественно бесплатные услуги. Поэтому теоретические положения коммерческого маркетинга приложимы лишь к платным услугам, которые в библиотеках относятся не к основным, а к дополнительным. Поэтому в библиотечном деле в продвижении услуг доминируют не экономические, а психологические методы воздействия на пользователей с целью убедить их обратиться к услугам библиотеки.

Цель исследования. На основе изучения маркетинговой деятельности общедоступных библиотек обобщить теорию и практику элементов продвижения предлагаемых услуг.

Задачи исследования:

Определение сущности продвижения библиотечных услуг.

Анализ эффективности методов деятельности библиотек по использованию методов, направленных на формирование потребительского спроса на библиотечные услуги.

Исследование и анализ опыта деятельности библиотеки посёлка Усть-Нера, Оймяконского района, по продвижению предлагаемых услуг к пользователям.

Разработка рекомендаций по применению основных элементов продвижения библиотечных услуг к пользователям.

Объект исследования. Маркетинговая деятельность библиотек.

Предмет исследования. Продвижение услуг к пользователям в библиотеках.

Методологической основой исследования явилась теория библиотечного маркетинга, разработанная в трудах отечественных и зарубежных маркетологов и библиотековедов.

Гипотеза: Библиотечные услуги не отвечают современным требованиям пользователей.

Методы исследования. Многообразие и сложность задач исследования обусловили его комплексный характер. Для определения возможностей применения различных элементов продвижения услуг к пользователям в теории и практике использовался метод уравнительного анализа. Метод анкетирования пользователей и библиотекарей помог найти ответы на многие вопросы, касающиеся маркетинговой деятельности библиотек (каковы объемы реализации имеющихся услуг; состояние текущего и перспективного потребительского спроса; какие услуги наиболее значимы, какими факторами это обуславливается; направления исследования потребительского спроса; отношение абонентов к предлагаемым услугам и т.д.) Анализ статистической, отчетной и обзорно-аналитической информации, отражающей маркетинговую деятельность общедоступных библиотек подтвердил достоверность наших исследований.

ГЛАВА 1.ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ БИБЛИОТЕЧНЫХ УСЛУГ

1.1.Библиотечная услуга

Среди специалистов маркетологов с 60-х годов ХХ века велись обширные дискуссии об определении понятия «услуга» применительно к маркетингу.

До сих пор в экономической литературе можно найти различные определения услуги; ниже приведены некоторые, самые типичные.

«Услугами иногда называют деятельность, не создающую самостоятельного продукта, материального объекта или материальных ценностей. Довольно часто можно встретить определение услуги как полезного действия, дел, поступков или же действий вообще. Очевидно, что это определение чересчур общо. Интересно определение Р. Малери: «Услуги — нематериальные активы, производимые для целей сбыта». По определению, нематериальные активы (или неосязаемые ценности) — это ценности, не являющиеся физическими, вещественными объектами, но имеющие стоимостную, денежную оценку. Услуга — это процесс, ряд действий. Эти действия могут быть инструментом для производства ценности, они могут создать ценность, но сами не являются самостоятельной ценностью. По мнению К. Гренрооса, услуга — процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия — поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги. Данное определение достаточно точно описывает услугу, однако некоторые услуги могут быть осязаемыми». (Миронова, Н.В…)

Итак, можно подвести некоторые итоги. На сегодня в определениях услуги и ее свойств отсутствует единство. «Однако, на основании уже приведенных определений и классификаций можно дать следующее определение: услуга — это экономическое благо в форме деятельности; это действие (или последовательность действий), цель которого — повышение потребительской полезности объекта, на который направлено данное действие, а задача — воздействие на этот объект» (Миронова).

Понятие «библиотечная услуга» в отечественном библиотековедении упоминается с конца 70-х годов ХХ века, а утвердилось оно уже в середине 80-х. К числу авторов, которые одними из первых стали оперировать понятием «библиотечная услуга» следует отнести С.В.Новикова, Ю.Н. Столярова, Ж.С. Шадрину. С.Н.Новиков понимает под библиотечной услугой «потребительскую стоимость, обладающую способностью удовлетворить человека» (Новиков С.68…………………..), Ж.С. Шадрина существенно дополнила данное определение. По её мнению библиотечная услуга представляет собой «результат конечного труда библиотечных работников (полезный эффект труда, направленный на удовлетворение культурных, интеллектуальных потребностей человека». (Шадрина 12…………………………..) В данном определении значительно расширен круг потребностей пользователей, удовлетворяемых посредством предоставления библиотечных услуг. М.Я. Дворкина (,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,) полагает, что данная дефиниция требует уточнений. Она считает, что услуга – это результат не всякого труда библиотечных работников, а только процессов обслуживания.

В отечественном библиотековедении интерпретацию термина «библиотечная услуга» также давали А.С. Арзуханов, Л.В. Камушкина, М.Я. Дворкина, С.А. Басов и др. «Более полно понятие услуги как экономической категории дано С.А. Басовым. Исходя из соотнесения понятий «потребность», «цель» и «результат», он определяет услугу как «совокупный конечный результат библиотечной деятельности, удовлетворяющий документально-коммуникативные потребности общества и личности, включающий в себя в качестве необходимого условия потребления форму ее предоставления абонентам»» (Клюев, В.К. Маркетинговая ориентация.).

Услуги применительно к библиотечной отрасли, предоставляемые в виде деятельности имеют нематериальную (бездокументную) форму – лекции, беседы, консультации и пр., эти услуги нельзя пощупать, взять с собой. Но абонент сохраняет память о нематериальных услугах, испытывает чувство моральной удовлетворённости, а, главное – обретает желание вновь обратиться к услугам библиотеки, информирует о библиотеке и её услугах своих друзей и близких. Материальные же услуги пользователь может не только видеть, но многократно использовать вне стен библиотеки (например, ксерокопии документов, рекомендательные списки, выданные на определённый срок издания из библиотечного фонда).

В настоящий момент в профессиональной литературе в настоящий момент отсутствует чёткое разграничение понятий «библиотечная услуга» и «библиотечный продукт». Их либо употребляют как синонимы, либо причисляют продукцию к услугам. Грань между этими дефинициями действительно достаточно тонка – ведь и продукция и услуга являются конечным результатом библиотечного труда. Библиотечная услуга обладает всеми характерными особенностями услуги, обозначенными Ф.Котлером : неосязаемостью, неотделимостью от источника, непостоянством качества и несохраняемостью.

«В отечественной библиотековедческой литературе понятие услуга употребляется параллельно с понятием обслуживание. При таком подходе

услугой считается осуществленная деятельность библиотекаря, удовлетворяющая потребность читателя и получившая признание последнего. Обслуживание также предполагает затраты труда библиотечного специалиста, но результат обслуживания не всегда приводит к удовлетворению потребности читателя. Например, обслуживанием можно считать процесс от начала выполнения заказа на книгу до момента ее предложения читателю. Если читатель удовлетворен предложенной ему книгой и формами обслуживания, значит, достигнуты конечные результаты и можно говорить об оказании библиотечной услуги». (Клюев Маркетинговая ориентации…………….)

Примем для определения библиотечной услуги наиболее удачное с точки зрения библиотечного маркетинга раскрытие данного понятия, данное В.К. Клюевым и Е.М. Ястребовой: «Услуга – это результат полезной деятельности, направленной на насыщение конкретной потребности; объект передачи или продажи в виде действий, выгод или удовлетворений».

1.2. Сегментация рынка

Собранная маркетинговая информация позволяет библиотеке провести сегментирование своего рыночного пространства.

Сегментация для библиотеки – это разделение всей совокупности реальных и потенциальных пользователей на группы (сегменты) для которых требуются конкретные определённые услуги и продукция.

При сегментации необходимо учитывать социально-демографические и социально-экономические признаки: пол, возраст, образование, профессия, принадлежность к определённой социальной группе, к той или иной этнической культуре, вероисповедание, семейное положение.

Не менее важным является учёт психологических признаков, таких как мотивы и цели обращения к той или иной библиотечной услуге.

Сегментация рынка имеет много общего с дифференциацией читателей на основные читательские группы, где в основу дифференциации положены социально-демографические признаки. Понятия «сегментация» и «дифференциация» взаимосвязаны: первое характеризует спрос читателей, второе – предложение библиотекой своих услуг. Однако дифференциация читательских групп и сегментов рынка полностью между собой не совпадают, т.к. при сегментации один и тот же пользователь может быть представлен в ряде сегментов. При этом лица с разными социально-демографическими характеристиками могут быть в группе пользователей одной услуги.

Вместе с тем при наличии в сегменте разных социально-демографических групп, как правило, всегда есть группа, преобладающая количественно. С позиции социального маркетинга она и является приоритетной для библиотеки в этом сегменте. Содержание и особенности предлагаемой услуги определяются тем, на какой сегмент рынка она ориентирована, при этом сегментация рынка услуг должна быть ориентирована на потребителей конкретной услуги, а не на преобладающую группу читателей.

Среди критериев сегментации важным является критерий его ёмкости – объёма услуги и стоимости, по которой она может быть реализована, а также, сколько реальных и потенциальных пользователей включает сегмент. Другим критерием является прочность выделенного сегмента, т.е. устойчивость интересов и потребностей выделенной группы читателей. Сегментация в итоге позволяет найти свою «нишу» на рынке, не занятую конкурентами.

М.М.Самохина ( ), обращает внимание на то, что «маркетинговая ситуация конкретной библиотеки определяющая параметры исследования, имеющие для него смысл, связана не только с самой библиотекой, но и с общей ситуацией – экономической, политической, культурной. Наиболее важным она называет фактор образования, т.к. в связи с увеличением числа учащихся растёт процент запросов. Необходимо исследовать спрос учащихся, его динамику, причины его неудовлетворения, возможности его предвидения.

Вторым фактором автор называет переструктурирование занятости, которое вызывает запросы, связанные с профессиональной деятельностью.

Изменение социальной роли женщины предполагает приложение дополнительных усилий, чтобы, с одной стороны, привлечь абонентов – мужчин, а с другой – изучить и использовать специфику «женского рынка» библиотечных товаров и услуг.

Экономический фактор (рост цен, падение покупательной способности), с одной стороны влияет на комплектование, содержание библиотеки, оплату персонала, с другой – вынужденный отказ населения от подписки на периодику, от покупки книг.

Немаловажным фактором автор называет стратификацию общества, в частности на разделение его на группы людей с разными доходами. При сегментации рынка библиотека должна сориентироваться, на какую группу или группы реальных и потенциальных пользователей она хочет или имеет возможность обратить особое внимание.

Среди факторов также названы политические партии и гражданские группы; передача полномочий, касающихся учреждений культуры местным властям; изменение роли книги. Каждый из названных и неназванных факторов «больше или меньше может влиять на жизнь конкретной библиотеки. Результаты их действия на определённый момент – это и есть маркетинговая ситуация, определяющая объект, предмет, задачи и методы конкретного маркетингового исследования».

Для большинства библиотек наиболее приемлемой В.К Клюев называет концепцию дифференцированного маркетинга, которая предполагает выход сразу на несколько сегментов рынка с разработкой соответствующих предложений, что позволяет обслуживать реальных и привлекать потенциальных пользователей.

В.К. Клюев обращает внимание ещё на два вида маркетинга: недифференцированный (обращённый ко всему рынку с одним и тем же предложением – стандартный набор услуг, актуальный для большинства потребителей) и концентрированный (особый режим обслуживания и сосредоточение внимания и ресурсов библиотеки на приоритетную группу пользователей).

Сегментация позволяет изучить мотивацию пользования библиотекой в целом и отдельными услугами, а именно: недостатки и преимущества библиотеки или отдельных ее услуг; отношение пользователя к библиотеке, ее услугам (пользуется только этой библиотекой, старается не пользоваться услугами данной библиотеки, исходя из каких-то причин); степень эмоционального отношения к услуге; реакция пользователя на условия обслуживания; приоритетные услуги, на кого они ориентированы, их целевое назначение; характер услуг; качественные признаки (новизна, комплексность, уникальность и т.п.); ценовые показатели; количественные характеристики (объемы работ).

Установив группы клиентов, необходимо определить, какие услуги будут пользоваться приоритетом. Определение целевых аудиторий для приоритетного обслуживания называется позиционированием.

1.3. Продвижение информационной продукции.

Библиотечная реклама и PR

Библиотечная реклама является важнейшей формой продвижения библиотечных услуг, представляя собой информацию о библиотеке, её услугах, и продукции с целью оповещения о ней реальных и потенциальных пользователей и стимулирования спроса на эти услуги и продукты. Регламентирующими документами для библиотечной рекламы являются Федеральный закон «О рекламе» (1995) и Кодекс рекламной практики, принятый Ассоциацией работников рекламы (1992).

В основе рекламной деятельности библиотеки лежит маркетинговая коммуникация, направленная на поддержание постоянных контактов с рынком в целях распространения сведений о библиотеках их фондах, ресурсах, продукции и услугах.

Этапами рекламной деятельности библиотеки являются:

Постановка задач рекламной деятельности;

Определение бюджета на рекламу;

Создание рекламного сообщения;

Выбор средств распространения».

Реклама может быть массовой, групповой и персональной, по содержанию – адресной и престижной, которая в свою очередь является частью паблисити – деятельностью по популяризации библиотеки. Престижная реклама оказывает значительное влияние на имидж библиотеки, который в первую очередь формируется качеством обслуживания и предоставляемых услуг.

«Самая эффективная реклама, не требующая дополнительных денежных субсидий, это реклама посредством конечных продуктов» — мнение В. Голодяевой и Л. Киреевой (7).

М.Я. Дворкина (8) говорит о четырёх уровнях организации библиотечной рекламы: реклама системы библиотечного обслуживания и ориентации в ней, реклама библиотеки, всех её услуг и путей их получения; реклама отдельных структурных подразделений, способов ориентации в них, их услуг; отдельных услуг, возможностей их использования. В рекламе возможно использование различных средств – наглядных, печатных, устных. Автор указывает также на важность внешнего вида здания, оформления помещений как на средство привлечения пользователей, а соответственно – элемент рекламы.

С.Г. Матлина (16) характеризует библиотечную рекламу как один из самых действенных элементов маркетинга. Автор указывает на особую важность рекламы как инструмента маркетинга в популяризации возможностей и услуг библиотеки, приводя выражение Б. Ашервуда о том, что реклама позволяет сделать библиотеку «видимой».

«Служа маркетинговым задачам, реклама помогает изучать личностные особенности людей за счёт…реакции на нестандартные библиотечные приёмы».

Приводя формулу AIDA, выдвинутую много лет назад американскими специалистами, автор показывает, как с её помощью можно определить важнейшие элементы и последовательность психологического воздействия рекламы:

A – attention (внимание)

I – interest (интерес)

D – desire (желание)

A — aktivy (активность)

На этих элементах с прибавленным отечественными психологами пятым – мотивации строится эффект любого рекламного сообщения.

Автор доказывает важность для библиотечной рекламы художественно-изобразительного её решения, стилистики рекламных текстов. К рекламе библиотеки в СМИ также предъявляются художественные и стилистические требования. «Печатная реклама позволяет библиотеке изобретательно раскрыть информационные и другие возможности, подчеркнув свою индивидуальность». К печатной рекламе автор относит проспекты, буклеты, закладки, памятки, пригласительные билеты и т.д., а также справочники-путеводители по фондам информационных учреждений, монографии, посвящённые истории библиотеки, библиотечные краеведческие издания, отчёты о деятельности.

С.Г. Матлина раскрыты принципы создания внешней рекламы библиотеки и библиотечного дизайна, отводя им немаловажную роль в рекламной деятельности библиотеки.

Выставки в библиотеке автор называет как важнейшим методом рекламы фонда.

Говоря о фирменном стиле библиотеки, автор указывает: «…наряду с содержательной стороной на формирование образа библиотеки оказывает влияние стиль, отличающий её от других, определяющий её уникальность», придавая

немаловажное значение логотипу, фирменной атрибутике, знаковой символике библиотеки.

«Библиотечная реклама – пишет С.Г. Матлина, – отличается от используемых в коммерческой деятельности аналогов с их напористым, агрессивным характером. Это «мягкая», корректная реклама, продвигающая не только наш интеллектуальный продукт – ресурсы и услуги, но и идеи».

Ещё одной составляющей маркетинговых коммуникаций является Publik relations (PR). PR представляется специалистами (20) как « деятельность, направленная на формирование делового имиджа, с использованием правдивой и оперативной информации; комплекс продуманных и спланированных усилий по установлению атмосферы взаимопонимания между организацией и её окружением».

Отличительные особенностями библиотечной PR – деятельности являются следующие факторы: 1) властным структурам и населению большинство проблем, с которыми сталкивается библиотека, просто неизвестно; 2) потребности населения в литературе относятся к категории «отложенного спроса»; 3)мнение населения о качестве обслуживания зависит от уровня информационной культуры читателей.

Е.М. Ястребова указывает на актуальность для современных библиотек постоянного мониторинга общественного мнения, контактов с приоритетными для библиотеки слоями общества. Для повышения популярности и укрепления авторитета библиотек автор подчёркивает необходимость связей с общественностью. Необходима базовая подготовка библиотечных ПР-менеджеров в университетах и академиях культуры. Профессиональные требования, предъявляемые к сотрудникам данной категории. Автор называет широкий общекультурный и общеполитический кругозор у этих специалистов, наличии у них разнообразных социологических навыков, умение применять методы интервьюирования, анкетирования, контент-анализа и наблюдения, а также владение процессом обработки и «сжатия» информации, формирование и редактирование файлов, знание каналов распространения информации, безукоризненное владение устной и письменной речью и пр. и пр.

Показателями успешности библиотечной ПР-деятельности Е.М. Ястребова считает следующие параметры: «количество публикаций за год, число опубликованных пресс-релизов библиотеки, полнота охвата релевантных в отношении библиотечного поля СМИ, оперативность выхода публикаций, «вес» и значение отображённого события для укрепления имиджа библиотеки, адресность публикации… явка населения на те или иные анонсированные события и многие другие».

1.4. Библиотека в информационной инфраструктуре

В настоящее время и библиотеки, и все человечество переживают переходный период: библиотеки активно внедряют электронные носители информации и компьютерную сетевую среду создания, хранения информационных ресурсов и доступа к ним, государства стремятся осуществить переход к информационному обществу.

В соответствии с современными воззрениями информационное общество — это такое общество, в котором производство и потребление информации является важнейшим видом деятельности, а информация признается наиболее значимым ресурсом.

Переход к информационному обществу происходит под воздействием нового поколения информационных и телекоммуникационных технологий в сочетании с глобализацией рынков и конкуренцией как внутри страны, так и на международной арене и требует соблюдения баланса интересов государства, общества, предпринимательских кругов, личности. Для обеспечения этого баланса необходимы координирующие и направляющие усилия со стороны государства как органа, способного выразить и обеспечить защиту интересов всего общества. Каждая страна разрабатывает свою концепцию вхождения в информационное общество с учетом национальной специфики.

Современную эпоху характеризует новая роль информации, которая ранее приходила человеку через книги, журналы и другие печатные материалы, а теперь и через аудио- и видеозаписи, микрофильмы, лазерные диски, CD-ROM и Интернет. Информация предопределяет качество жизни, как отдельных индивидуумов, так и целых сообществ. Информация является жизненной необходимостью, но когда она поступает в чрезмерном и нерегулярном режиме, она становится деструктивной силой. Верна ли эта тенденция мирового информационного развития для нашей страны? И да, и нет. С одной стороны, мы становимся все более открытыми для всевозможных информационных потоков, с другой, ощущаем ограниченные возможности в освоении информационного пространства из-за экономических проблем. Как бы то ни было общая тенденция всеобъемлющего умножения информации едина.

При таком развитии событий мы столкнемся и уже сталкиваемся с состоянием беспокойства человека при огромном разнообразии информационных ресурсов. И только одна группа людей осознает всю важность этой проблемы. Именно библиотекари испокон веков занимались собиранием, организацией и распространением записанных знаний. Немногие профессии посвящены благородной идеи содействия человеку в поиске знаний и информации. Главной целью библиотек была и есть удовлетворение информационных потребностей общества. Чтобы следовать в современных условиях всевозрастающим информационным потребностям, чтобы быть востребованными обществом библиотеки могут и должны развивать свои информационные ресурсы и службы. Роль библиотек приобретает и социальный смысл, когда мы говорим об этом исторически сложившемся демократическом институте, обеспечивающем, как правило, бесплатный доступ к информации любого гражданина независимо от его положения в обществе.

Наша страна уже имеет достаточно сложную и развитую информационную инфраструктуру, и библиотеки являются ее неотъемлемой и существенной частью. Библиотеки, развиваясь в пределах этой инфраструктуры должны ей соответствовать и приспосабливаться к ней. Схема 1. поможет наглядно увидеть место библиотек в информационной инфраструктуре как части информационного цикла от ее создания до ее использования.

Схема 1. Взгляд на информационную структуру как части информационного цикла

Из этой схемы видно, что информационная инфраструктура состоит из институтов и индивидуумов, включенных в динамический процесс создания, распространения и использования информации в обществе. Мы видим, что библиотека вовлечена в процесс распространения и является посредником между пользователем и созданной информацией. Надо заметить, что библиотека присутствует в каждом процессе этого цикла. Так на организацию фондов влияют создатели информации, библиотекари также должны организовывать обеспечение информационными продуктами, они ведут переговоры с продавцами информации и имеют непосредственное отношение к потребителям информации.

Существует и другой способ рассмотрения информационной инфраструктуры через представление разнообразных коммуникативных сетей, обслуживающие такие каналы передачи информации как телефонные линии, автоматизированные информационные системы, кабельное телевидение и Интернет (Схема 2).

Схема 2. Основные типы сетей и служб в информационной инфраструктуре

Взгляд на инфраструктуру с этой точки зрения открывает степень участия библиотек в информационных системах самого широкого охвата. Библиотеки глубоко заинтересованы в привлечении как можно большего количества информационных сетей и служб в свою среду, так как через посредничество библиотек дополнительно количество информации станет более доступным для населения. В связи с этим неоценимое значение библиотеки придают Интернету, информационная емкость которого позволяет сочетать множество информационных сетей и систем на национальном и международном уровне.

Библиотечные работники взаимодействуют с информационной инфраструктурой и другим способом. То есть они должны быть сведущи в многочисленных технических средствах, делающих передачу и обработку информации возможной и эффективной. К ним относятся сканеры, компьютеры, телефоны, факсы, компакт-диски, видео и аудиоаппаратура, радио, кабель, телеграф, спутниковая связь, оптико-волоконные средства связи, телевизоры, мониторы, принтеры, кинокамеры и др.

Современный мир впечатляет обилием и разнообразием информационных каналов, доминирование электронной и компьютерной технологии становится все очевидной. Библиотекари и библиотеки, осуществляя свою миссию распространителей информации и знаний обязаны понимать и развивать эти ресурсы.

Развитие электронных информационных технологий ведет к необходимости выработки принципиальных решений, которые дадут импульс в совершенствовании информационной инфраструктуры. Бизнес и промышленность, коммуникации (кабельные и телефонные компании), производители баз данных, федеральные власти, армия, библиотеки, ученые, академические институты и простые граждане, все подвержены влиянию этой инфраструктуры и связаны с ней. Необходимо решить такие вопросы как открытый доступ к информации, защита авторского права, и в тоже время, защита гражданского права на доступ к авторской информации, информационная безопасность, право на частную информацию, цена информационного доступа. Решение этих вопросов особенно важно для библиотек как институтов, которые отражают общественный срез интересов к информации, играет особую роль в информационной политике общества.

ГЛАВА 2. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. (на примере Усть-Нерской библиотеки Оймяконского района)

2.1. Исследование спроса на библиотечные услуги.

Спрос на библиотечные услуги, в силу их специфики, носит двойственный характер. Традиционные бесплатные услуги обращены ко всем, они удовлетворяют безвозмездно потребности всех слоев населения, проживающего в зоне обслуживания библиотеки. В данном случае уместно определение «Читательский спрос — требования читателей в учреждениях, занимающихся распространением книги (книжный магазин, библиотека), на те или иные разновидности печатной продукции, а также на конкретные документы». Данное определение можно расширить, включив в него бесплатные массовые мероприятия библиотеки, обслуживание льготных категорий потребителей и т.д.

Инициативная хозяйственная деятельность библиотек нацелена на удовлетворение платежеспособного спроса населения и в данном случае соприкасается с определением понятия спроса в коммерческом маркетинге. Если рассматривать платные услуги как дополнительный источник финансирования библиотек, то на наш взгляд уместным является следующее определение: «спрос — это количество денег, которое покупатели готовы заплатить за услуги какого-либо вида при определенном уровне цен на них». В экономике «спрос» и «предложение» являются взаимосвязанными понятиями. В «Словаре библиотекаря по менеджменту и маркетингу» сказано: «Предложение — масса товаров и услуг, которые находятся на рынке или могут быть доставлены на него и предложены к продаже по определенным ценам».

Таким образом, участниками рынка являются пользователи и производитель (библиотека). Потребители, выходя на рынок библиотечных услуг, предъявляют спрос на них, а библиотека как производитель образует предложение услуг. На рынке библиотекари и потребители заключают между собой сделки, т.е. предлагают и потребляют услуги по определенным правилам (бесплатно или по определенной цене; индивидуальным и/или коллективным пользователям и т.п.). Таким образом, происходит взаимодействие спроса и предложения.

Инициативная хозяйственная деятельность библиотек в целом регулируется законом спроса и предложения, их конкурентным стоимостным соотношением. О движении спроса судят по объемам реализации услуг, по динамике цен и по прибыли. Превышение предложения над спросом, помимо понижения цен влечет за собой сокращение размеров прибыли. Недостаточное предложение ведет к росту цен и к увеличению прибыли. Рыночная экономика ориентирована на потребительский спрос. Библиотека стремится, с одной стороны, удовлетворять имеющийся спрос, а с другой, — всячески создавать его, стимулировать его расширение. Не последнюю роль в этом деле играют методы продвижения библиотечных услуг к потребителям.

Нам представляется важным аспектом деятельности библиотек сопоставление уровня соответствия предложения спросу. В данном случае существенными вопросами можно считать следующие:

1. являются ли услуги, предлагаемые библиотекой, отражением существующего спроса;
2. являются ли качество услуг и формы их предоставления адекватными современному уровню развития науки, техники, культуры и информационных технологий;
3. какие внешние и внутренние факторы библиотечной среды влияют на маркетинговую концепцию библиотеки.

В ходе проведенного исследования респондентам был задан вопрос «Какими библиотечными услугами вы чаще всего пользуетесь?» (см.табл.№1).

Таблица 1 — «Потребности пользователей в библиотечных услугах»

Как и следовало ожидать, наибольший спрос у читателей (54 %) на получение документов во временное пользование из библиотечного фонда. Из других услуг библиотеки чаще других называлось участие в массовых мероприятиях библиотеки, посещение занятий кружков и любительских объединений. Среди платных услуг, спрос на которые отмечали читатели, «ночной абонемент» и копировально-множительные услуги. Характерно, что на использование компьютерных баз данных и услуги ИНТЕРНЕТ указали всего 0,5 % респондентов. Последнее, с нашей точки зрения, говорит не столько об отсутствии спроса, сколько о том, что общедоступные библиотеки пока не могут удовлетворять эти потребности.

В ходе нашего исследования библиотекарям и пользователям было предложено ответить на вопрос: «Что в библиотеке на их взгляд нуждается в изменении?» (см. табл.№ 2).

 Таблица 2 — «Что в библиотеке на Ваш взгляд нуждается в изменении?»

Пользователи и библиотекари (в неравной степени) считают существенным расширение номенклатуры предоставляемых услуг. Это, с одной стороны, радует, поскольку имеющиеся библиотечные услуги в той или иной степени востребованы, у них есть будущее. С другой стороны, это может свидетельствовать о том, что пользователи ждут от библиотеки большего. Библиотекари осознают, что им предстоит большая работа по формированию номенклатуры услуг, способной более оперативно и полно удовлетворять потребительский спрос.

Практически полностью совпадают предложения респондентов обоих групп, касающиеся необходимости активизации деятельности библиотеки по продвижению предоставляемых услуг к населению (у библиотекарей это положение взаимосвязано и с двумя другими: повысить эффективность рекламных мероприятий библиотеки; разработать и внедрить новые средства информирования населения о предоставляемых услугах и как следствие эффективности данной деятельности — увеличить число пользователей). Действительно, важно не только уметь производить нужные населению библиотечные услуги, но и научиться их грамотно преподнести, доказать их необходимость, зафиксировать сам факт существования услуг и т.д.

Наличие в библиотеке необходимого для удовлетворения существующего потребительского спроса объема услуг, ресурсов и штата сотрудников является актуальным требованием потребителей, осознается оно и многими специалистами-практиками. Объемы услуг, продвигаемых к пользователям, на наш взгляд, должны соответствовать уровню потребительского спроса, существующего на рынке.

Кроме вариантов ответов, заложенных в анкетах, респондентам было предложено высказать особое мнение по данному вопросу. Многие воспользовались этой возможностью. Они предлагают: увеличить фонд библиотеки за счет новых поступлений, например обращение к старательским артелям насчет покупки новых книг; создать книжный и журнальный фонды популярной литературы силами читателей и организовывать разнообразные книжные выставки; улучшить материально-техническую базу библиотеки; увеличить часы работы библиотеки в вечернее время, открывать ее в выходные и праздничные дни; организовывать при библиотеке различные любительские объединения, клубы по интересам; преобразовать библиотеку в центр досуга, знания и просвещения и т.д.

Среди предложений пользователей особого внимания заслуживают связанные с внедрением в библиотечную практику ПЭВМ: предоставлять широкий спектр компьютерных услуг, доступ в ИНТЕРНЕТ, перевести каталоги и картотеки библиотеки в машиночитаемую форму, создать фонд обучающих компьютерных программ и т.п. Исследование показало, что большая половина респондентов-читателей (56,4 %) умеет пользоваться компьютером, 72,6 % хотели бы получать информацию в библиотеке с его помощью. Несмотря на то, что личный библиотечный опыт не позволил большинству пользователей представить и понять, как могут преобразить библиотеку новые информационные технологии, многие из них, как свидетельствуют результаты исследования, говорят об автоматизации. Причем среди пользователей желающие получать в библиотеке информацию с помощью компьютера представлены различными группами по возрасту, образованию, роду деятельности, интересам и т.п.

Как показало проведенное нами исследование, среди потребителей услуги — выдачи документов во временное пользование из библиотечного фонда представлены практически все категории населения. К справочно-консультационным услугам прибегает, в основном, учащаяся молодежь; люди, занятые поиском работы, переквалификацией; решающие различные вопросы (жилищные, социальные, бытовые, экономические, судебные, охраны здоровья; информации о работе, местонахождении различных учреждений и т.п.); интеллигенция, деловые люди, инвалиды, малоимущие и т.п. Ночным абонементом пользуются преимущественно студенты, а услугами залоговой библиотеки, как правило, те категории пользователей, которые заняты изучением отдельных вопросов, проблем (история, экономика, политика и т.п.) преимущественно по новейшей литературе или чтением самой современной литературы (в том числе эти читатели часто являются приверженцами определенного жанра: «дамских романов», детективов, фантастики). Среди этих категорий читателей представлены учителя, интеллигенция, служащие, рабочие и т.п. Потребности в копировально-множительных услугах испытывают, как правило, те категории пользователей, чья деятельность связана с изучением обширных массивов информации или абоненты, которые ценят и экономят свободное время: студенты, школьники, работники по контракту, пенсионеры и те граждане, которым необходимо снять копии со справок, удостоверений личности и т.п. документов. Кружки по интересам при библиотеках посещают в основном те категории граждан, которые имеют определенное хобби, испытывают потребность в обмене опытом, в культурной организации досуга и т.п.: безработные, домохозяйки, пенсионеры, инвалиды и реже работающая молодежь.

Ряд пользователей на свободной строке анкеты выразили потребности, которые, по их мнению, являются очень важными. Уместно здесь привести некоторые единичные потребности пользователей, которые характеризуют, как правило, интересы конкретных групп потребителей. Так интеллигенция, учащаяся и работающая молодежь и др. предлагают расширить возможности библиотеки, модернизировать предоставляемые услуги (предложение компьютерных услуг, ИНТЕРНЕТ); комплектовать книжный фонд более современными, значимыми и актуальными документами; практиковать предварительную запись читателей на литературу с выставок новых поступлений; индивидуальное и групповое информирование абонементов о библиотечном фонде и т.п.). Учащаяся молодежь испытывает потребность в обращении к современным источникам информации; в консультировании, в информировании.

---

Страницы:   1   2   3

---