Билеты по маркетингу

​​Оглавление

1. Понятие и сущность маркетинга. Подходы к определению сущности маркетинговой деятельности.
2. Понятие стратегического и операционного маркетинга.
3. Основные категории маркетинга.
4. Концепции маркетинга и их современное применение.
5. Виды спроса и соответствующие им маркетинговые действия фирмы.
6. Общая характеристика процесса управления маркетингом.
7. Понятие маркетинговой микросреды. Основные факторы микросреды.
8. Классификация конкурентов в маркетинге.
9. Макросреда маркетинга. Основные факторы макросреды.
10. Рынок предприятий и его особенности. Классификация рынков предприятий. Факторы, влияющие на поведение покупателей от имени предприятий.
11. Рынок индивидуальных потребителей и его особенности.
12. Базовая модель потребительского решения Хоуарда. Уровни решения задачи потребителя. Понятие «покупки без решения».
13. Основные этапы процесса принятия решения индивидуальным потребителем.
14. Основные модели предпочтения продукта. Агрегация рынков: характеристика, условия применения, плюсы и минусы.
15. Понятие сегментирования и его основные этапы. Описательная и поведенческая база сегментирования. Критерии эффективности сегментации.
16. Стратегии выбора целевых сегментов. Оценка привлекательности рыночного сегмента.
17. Позиционирование товара на рынке: общая характеристика. Основные ошибки при позиционировании. Поле решения о позиционировании.
18. Варианты и этапы разработки стратегии позиционирования.
19. Понятие товара. Основные концепции понимания и модели товара.
20. Классификация потребительских товаров на основе критериев выбора.
21. Понятие, основные этапы жизненного цикла товара и их характеристика.
22. Стадии процесса разработки новых товаров. Ошибки при разработке новых товаров.
23. Понятие упаковки в рамках товарной политики компании. Технические и коммуникационные функции упаковки.
24. Понятие услуги и ее основные характеристики. Общая классификация услуг.
25. Методы и стратегии ценообразования.
26. Понятие канала распределения. Основные параметры структуры канала распределения.
27. Факторы структуры канала распределения. Виды потоков в каналах распределения.
28. Реклама как форма маркетинговых коммуникаций. Схема рекламной деятельности фирмы: основные этапы.
29. Организационная структура службы маркетинга фирмы.
30. Сущность маркетингового планирования, и его место  в системе планов предприятия. Основные этапы маркетингового планирования.
31. Стратегический и оперативный контроль в маркетинге. 

1.Понятие и сущность маркетинга. Подходы к определению сущности маркетинговой деятельности.  

Маркетинг — в предпринимательском смысле — система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия. 

Маркетинг — в широком смысле — философия управления, согласно которой разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу. 

Маркетинг — на уровне отдельных субъектов хозяйствования — система, ориентированная на производство разнообразных благ и удовлетворение интересов производителей и потребителей посредством: 

Маркетинг отношений — маркетинг, в основе которого лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами. Целью маркетинг отношений является максимизация конечных результатов своей деятельности за весь период контактов с ключевыми клиентами. 

В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Исходной составляющей природы человека является нужда: нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т. е. нужда– это ощущение человеком нехватки чего-либо. А вот нужда, принявшая специфическую форму под воздействием уровня культуры и личности индивида, называется потребностью. Потребности безграничны, и поэтому человек выбирает только те, которые позволяют ему его финансовые возможности. Мир товаров и услуг призван удовлетворять человеческие потребности. 

Выполняя стандартный набор функций и решая традиционный круг задач, маркетинговая деятельность в процессе своего планирования, организации и реализации опирается на стандартные подходы, именуемые подходами маркетинговой деятельности.  

Основными из них считаются:  

• Подход, ориентированный на потребителя;  
• Подход, ориентированный на продукты и услуги;  
• Интегрированный подход;  
• Метод маркетинга открытых систем.  
• Каждый из них имеет свои особенности.  

Подход ориентированный на потребителя, в основе своей опирается на необходимость выделения целевой группы потребительской аудитории, определения ее нужд, потребностей и предпочтений, а самое главное – ее удовлетворения. В большинстве своем он предпочтителен для малого бизнеса.  

Подход, ориентированный на продукт, предполагает, что в основе успеха маркетинговой деятельности лежит две базовых составляющих. Первая связана с необходимостью производства хорошего, качественного продукта. Вторая предполагает необходимость доведения этого продукта до конечных рыночных потребителей.  

Интегрированный подход маркетинговой деятельности в основе своей опирается на необходимость совмещения продуктового и потребительского подхода. Это означает, что и покупатель, и товар могут быть созданы одновременно.  

Метод маркетинга открытых систем предполагает, что вся маркетинговая деятельность опирается на необходимость обмена информацией между внешней и внутренней средой маркетинга.  

Подобный обмен может осуществляться различными видами ресурсов – трудовыми, материальными, информационными и пр. Помимо прочего существует два базовых подхода к организационному обеспечению маркетинговой деятельности – бихевиористский и менеджеристский.  

2.Понятие стратегического и операционного маркетинга. 

Термин «маркетинг» как процесс имеет внутреннюю двойственность. Чтобы подчеркнуть и показать эту двойственность, применяют дополнительные характеристики маркетинга — «стратегический» и «операционный». 

Стратегия — это направление действий или развития предприятия для достижения стратегической цели. Стратегия маркетинга — это рациональное логическое построение, руководствуясь которым, организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи, включающие в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.  

По Ж.-Ж. Ламбену, стратегический маркетинг представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкурентных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и, таким образом, создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. Г.Л. Багиев определяет стратегический маркетинг как процесс разработки стратегического комплекса-микс, основных направлений стратегической политики фирмы в области товаров, цен, коммуникаций, распределения и сбыта, с учетом факторов постоянно меняющейся маркетинговой среды.  

Авторы предлагают следующее понимание сущности стратегического маркетинга: планирование, разработка и реализация стратегических направлений развития предприятия с использованием средств и методов маркетинга. 

Операционный маркетинг — это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на удержание существующего рынка, заключающийся в использовании всех средств маркетинга: товар, цена, сбыт, коммуникации — для достижения поставленных целей. 

Роль операционного маркетинга заключается в организации сбыта, продаж и политики коммуникаций для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей. 

Основная цель операционного маркетинга — «продавать» и получать заказы на закупку путем использования наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек. 

 

 

 3.Основные категории маркетинга. 

К основным категориям маркетинга относятся: нужда, потребность, товар, обмен, сделка, рынок. 

Нужда является исходной идеей, лежащей в основе маркетинга. Ее можно определить как чувство отсутствия чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Люди нуждаются в пище, одежде, тепле, взаимопонимании и т.д. Если нужда не удовлетворена, человек испытывает дискомфорт. Это состояние может подтолкнуть человека к действию с целью найти предмет удовлетворения нужды. 

В отличие от нужды, потребность — это та же нужда, но имеющая конкретные очертания, которые определены культурой и особенностями личности человека. Маркетинг не создает нужду, поскольку она уже существует, но может способствовать формированию потребностей как варианта удовлетворения нужды. 

Следующая категория маркетинга — товар. Товар — это средство удовлетворения потребностей. Он может быть осязаем, а может и не иметь материально-вещественной формы и выступать в качестве услуги. Товаром поэтому являются, например, транспортные услуги, услуги в получении информации, услуги в области образования, услуги почтовой и электронной связи и т.д. 

Важным вопросом в маркетинге, бесспорно, является вопрос; за какой товар потребитель готов отдать свои деньги? Очевидно, за такой, который в наибольшей степени соответствует представлениям покупателей о полезности, в том числе: полезности назначения, полезности уместности, полезности своевременности и полезности владения. Полезность назначения товар; при этом связана с его способностью удовлетворять определенные потребности. Полезность уместности определяет удобство места приобретения товара. Полезность владения связана с возможностью совершения покупки, наличием информации о свойствах товара, месте и времени продажи. 

Потребитель всегда выдвигает свои требования к товару, его полезности. В условиях рынка, а значит, и в условиях конкуренции, возраста, борьба за потребителя. Это заставляет деятелей рынка тщательно и глубоко изучать требования потенциальных потребителей к качеству товара, организации его продажи. Для того чтобы наиболее полно удовлетворить потребителя, маркетинг выполняет определенные функции, что приводит к удорожанию товара. Вместе с тем, маркетинг обходится в слишком дорогое удовольствие для покупателя, а значит, и для производителя, только тогда, когда добавленная им стоимость выше созданной им полезности. 

Следующая категория маркетинга — обмен. Маркетинг имеет место только в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и потребности с помощью обмена. Обмен — это акт получения чего-либо с предложением чего-либо взамен. При наличии денежного обращения, обмен принимает форму сделки. В отличие от обмена, сделка требует также применения определенных правовых норм и методов поведения. В общем виде под сделкой понимают коммерческий обмен ценностей между сторонами. 

+Важной категорией в маркетинге является рынок. Рынок — совокупность покупателей и продавцов, взаимодействие которых приводит в итоге к возможности обмена. Рынок предприятия всегда конкретен, его границы определяются сферой товарного обращения, отраслевой принадлежностью товара, географическим месторасположением и кругом покупателей, для которых предназначен данный товар. 

4.Концепции маркетинга и их современное применение. 

Рассмотрим основные концепции маркетинга, которые впервые отметили свое существование в 19 веке и формировались в результате переосмысления американской экономики и основных социальных, экономических и политических перемен за последние пятьдесят лет. 

Концепция совершенствования производства – самая старая и самая укоренившаяся в сознании продавцов позиция, появилась в конце 19 века. По этой концепции выбор покупателей падает на те товары, которые получили широкое распространение и доступность в цене. В этом случае делается ставка на желание приобретать однотипные товары, чтоб не выделяться в обществе. 

Задача руководства состоит в сосредоточении усилий на совершенствовании производства, эффективному распределительному механизму. 

Применение этой концепции оправдано в следующих моментах: 

• спрос на товар превышает предложение; 
• себестоимость товара слишком высока, для ее снижения необходимо повышение производительности. 

Концепция совершенствования товара возникла в 1905-1933 годы. По этой концепции потребители выбирают товары с наиболее высоким качеством, лучшими техническими характеристиками. 

Психологическое оправдание данной модели поведения клиента – в погоне за желанием подчеркнуть свою индивидуальность приобретается уникальный товар. Поэтому постоянное совершенствование товара – единственно верное решение. И, как следствие, упускаются из виду реальные нужды клиента. 

Концепция интенсификации коммерческих усилий – очень распространенный подход (1933-1950). Согласно этой концепции стимулирования сбыта потребители не приобретают товары конкретного производителя, если не были предварительно затрачены усилия по сбыту и стимулированию. 

Концепция традиционного маркетинга – относительно новый подход в маркетинге, если быть точнее – с 1950 по 1970 год. В зоне действия данной концепции считается, что для достижения установленных планок компании необходим анализ целевых рынков, их нужды и потребности, достижение необходимого результата более эффективными и продуктивными в сравнении с конкурентами способами. 

Концепция социально-этического маркетинга – это позднее явление, точка отсчета находится во второй половине семидесятых годов. Повышение внимания к охране окружающей среды нашло отражение в данной концепции. 

Согласно данной концепции задача организации выражается в исследовании и определении нужд, потребностей, интересов целевого рынка, достижение поставленных целей по обеспечению удовлетворенности более прогрессивными способами, чем у конкурентов, при этом одновременно заботится о сохранении закрепления уровня благополучия, как единичного потребителя, так и общественности. 

5.Виды спроса и соответствующие им маркетинговые действия фирмы. 

Спрос можно подразделить на: 

•         существующий в данный момент на рынке;
•         потенциальный, определяемый покупательской способностью и числом потенциальных потребителей;
•         желательный, с точки зрения фирмы; при котором обеспечен запланированный уровень продаж и необходимая рентабельность производства. В зависимости от характера спроса используют и соответствующий вид маркетинга.

1. Спрос негативен (отрицательный спрос). Ему соответствует конверсионный маркетинг. При отрицательном спросе товары на рынке отвергаются вне зависимости от качества (стоматология, прививки, наем на работу бывших заключенных). Потребители даже готовы заплатить определенную цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является исследование причины неприязни к товару, возможностей изменений негативного отношения путем рекламы и переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования. Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные компании, когда активность органов здравоохранения и просвещения, социального страхования, общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным содержанием смол, т.е. провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой: «прежний аромат при минимальном содержании смол». 

2. Спрос отсутствует. Ему соответствует стимулирующий маркетинг. В данном случае отношение потенциальных покупателей к товару безразлично в силу разных причин. Например, изделие неизвестно публике по своим потребительским свойствам (новые агротехнические приемы в фермерстве) или товар представляет потребительскую стоимость, но на другом рынке (телевизор в месте, где нет телестанции). В данных случаях роль стимулирующего маркетинга может включать широкую пропаганду (а не рекламу) товаратроительство телестудии и т.д. 

3. Скрытый спрос. При таком спросе используется развивающий маркетинг. При скрытом спросе имеющиеся на рынке товары не удовлетворяют запросы части покупателей. Скрытый спрос может быть, например, на безвредные сигареты, более экономичные автомобили, дома в безопасных жилых микрорайонах. Развивающий маркетинг должен оценить потенциальный спрос и создать продукцию, способную удовлетворить спрос. 

4. Падающий спрос. Ему соответствует ремаркетинг. При падающем спросе происходит либо насыщение рынка, либо товар вытесняется новым. Ремаркетинг должен найти новые возможности оживления спроса, т. е. придать товару рыночную новизну, переориентировать фирму на новые рынка. Так, в середине 70-х годов в структуре потребления спиртных напитков произошел существенный сдвиг: потребители, ориентируясь на низкокалорийные продукты, значительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградное вино. Тогда компания «Миллер» выпустила на рынок новую марку пива «Лайт», имевшую вдвое более низкую калорийность, за счет чего обошла многих конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли. 

5. Нерегулярный спрос (колеблющийся). Его устраняет синхромаркетинг. Спрос может меняться в зависимости от сезона в течение недели (посещение музеев увеличивается в выходные дни, число пациентов больниц больше в начале недели) и даже в течение дня (общественный транспорт). 

Синхромаркетинг должен закладывать цикличность рынка в планы работы с целью сглаживания колебаний с помощью цен, мер стимулирования и т.д. 

6. Полноценный спрос. Ему соответствует поддерживающий маркетинг. В этом случае предприятие удовлетворено своей хозяйственной деятельностью. Задача поддерживающего маркетинга — обеспечивать соответствующий уровень спроса несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и конкуренцию. Это делается с помощью цен, рекламы, поддержания качества товаров. 

7.Чрезмерный спрос. При нем проводится демаркетинговая политика. Чрезмерный спрос возникает, когда предприятия не могут или не хотят удовлетворять спрос. Задача демаркетинга — изыскать способы временного или постоянного снижения спроса с помощью цен, ослабления усилий по стимулированию, рекламной деятельности, сокращения сервиса и т.д. Иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау и т.д. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы. 

8. Нерациональный спрос, которому соответствует противодействующий маркетинг. Нерациональный спрос существует, например, на товары, потенциально опасные для человека (сигареты, спиртные напитки, наркотики, оружие). Противодействующий маркетинг убеждает людей отказываться от вредных привычек. 

 

6. Общая характеристика процесса управления маркетингом. 

Процесс управления маркетингом состоит из следующих блоков: анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, реализации маркетинговых мероприятий. 

Содержание процесса управления маркетингом определяется тем, что является объектом управления: производство и формирование товарного портфеля компании, выбор рекламной кампании, определение стратегии продукта и т.д. Технология управления маркетингом состоит в обеспечении процессов принятия управленческих решений, регулирования позиции компании на рынке. Между рассмотренными характеристиками процесса управления маркетингом имеется непосредственная связь, так как технологические элементы включают в себя различные операции и процедуры, имеющие целевую и организационную завершенность: 

• содержание; 
• совокупность мероприятий процесса управления; 
• контрольно-учетные операции; 
• организационно-распределительные операции; 
• плановые операции по планированию; 
• информационно-аналитические операции. 

Под технологией процесса управления маркетингом понимается совокупность информационных, логических, экспертно-вычислительных операций и процедур, выполняемых руководителями среднего звена, техническими специалистами маркетинговых служб в определенной последовательности и в различных сочетаниях. 

7. Понятие маркетинговой микросреды. Основные факторы микросреды. 

Микросреда маркетинга – совокупность сил и факторов, находящихся в постоянном движении(изменении). Микросреда маркетинга – это те элементы в окружении фирмы, которые находятся под ее контролем и которые она может выбрать при определенных обстоятельствах. 

Основные факторы микросреды: 

1. Фирма. Разрабатывая маркетинговые планы, руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, службы НИОКР и материально-технического снабжения, производственная служба, бухгалтерия. Все эти группы входят в состав микросреды фирмы.  
2. Поставщики – это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают компанию, ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. 
3. Маркетинговые посредники. Существуют фирмы, которые помогают компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. 
4. Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на клиентурных рынках пяти типов. 
5. Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Потребитель обычно обдумывает несколько вариантов действий, например покупку транспортного средства, покупку видеосистемы или поездку в Европу. 

В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория – это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. 

8. Классификация конкурентов в маркетинге. 

Можно определить 4 уровня конкуренции: 

1. Предприятие оценивает тех, кто предлагает подобный товар в той же ценовой зоне.
2. Предприятие распространяет определение конкурента на всех продавцов такого же товара.
3. Предприятие распространяет определение конкурента на все фирмы, удовлетворяющие одну и ту же нужду.
4. Предприятие включает в число своих конкурентов предприятия, которые продают товары такого же назначения.

С позиций маркетинга конкуренция бывает 3 видов: 

1. Функциональная конкуренция. Она обусловлена тем, что потребность может быть удовлетворена разнообразными способами. Все товары, обеспечивающие удовлетворение определенной потребности, являются функциональными конкурентами. Типичным примером являются товары, удовлетворяющие потребности времяпрепровождения в дороге (шахматы, книги, карты и т.д.). Функциональная конкуренция характерна и ля выбора концертных мероприятий, посещения музеев и т.п.
2. Видовая конкуренция. Она является следствием того, что существуют товары, предназначенные для одной и той же цели, но отличающиеся друг от друга по каким-то существенным параметрам и, соответственно, имеющие различные виды (например, велосипеды различных марок, мотоциклы, автомобили).
3. Предметная (межфирменная) конкуренция возникает того, что фирмы выпускают по сути идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления (или одинаковые по качеству).

9. Макросреда маркетинга. Основные факторы макросреды. 

Макросреда – это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.  

К основным факторам макросреды относят: демографические, экономические, политические, научно-технические, природные, культурные (рисунок).  

 

Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местоположения. 

Природные факторы включают: дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов — нефти и т. д.); рост загрязненности окружающей среды; решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов. 

Научно-технические факторы включают. ускорение научно-технического прогресса; появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т. п.; рост ассигнований на НИОКР; ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товаров. 

Политико-правовые факторы представлены: законодательством по регулированию предпринимательской деятельности; повышением требований со стороны государства к государственным учреждениям, следящим за соблюдением законов; ростом числа общественных групп по защите интересов граждан. 

Культурные факторы определяются: приверженностью к культурным традициям; субкультурой в рамках единой культуры; временными изменениями вторичных культурных ценностей (прически, мода); отношением людей к самим себе — приверженностью к определенным товарам; отношением людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые интересы).

10. Рынок предприятий и его особенности. Классификация рынков предприятий. Факторы, влияющие на поведение покупателей от имени предприятий. 

Рынок предприятий — это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальнейшем в производстве, для перепродажи или перераспределения. Предприятия — это рынок сырья, комплектующих изделий, капитального имущества (оборудования, зданий), предметов снабжения и деловых услуг.  

Необходимо учитывать также ряд особенностей, не встречающихся в практике потребительского маркетинга, перечисленных ниже: 

1. Организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнение каких-либо общественных или правовых обязательств. 
2. В процессе принятия решения о закупках для нужд организации формально принимают участие большее число лиц, чем когда речь идет о потребительских покупках. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с различными критериями. 
3. Агенты по закупкам должны следовать официальным установкам, лимитам и другим требованиям своих организаций. 
4. Необходимо запрашивание предложений, составление договоров купли-продажи. 

С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата) выделяют рынки: местный (локальный), региональный (внутри страны), национальный, региональный по группе стран (например, Северной Америки, Латинской Америки, Западной Европы, стран СНГ, Балтии и т д.), мировой.  

Рынки различаются по характеру конечного использования товара. По этому признаку выделяют: рынок потребительских товаров, рынок товаров производственного назначения, рынок услуг.  

Принятием решения о покупке занимается закупочный комитет. Он может включать множество участников, играющих определенную роль в процессе принятия решения о покупке. Факторы окружающей среды, а также межличностные и индивидуальные факторы оказывают на покупателя товаров промышленного назначения такое же влияние, как и на покупателя потребительских товаров. Однако на предприятия-покупателей воздействуют также организационные факторы.  

11. Рынок индивидуальных потребителей и его особенности. 

Необходимо при продаже товара ориентироваться на нужды и потребности конкретных потребителей, задавая товару соответствующие свойства и устанавливая оптимальную цену.  

Рынок индивидуальных потребителей, включающий отдельные лица и домашние хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления может быть разделен по следующим признакам: 

• по возрасту, полу, национальности, вере; 
• культурному уровню, образованию, социальному статусу; 
• доходу. 

Наиболее значимые характеристики: культурный уровень, социальный статус, доход, семейное положение, национальность. 

Особенности рынка предприятий:  

• Товары — потребляются для извлечения прибыли;
• В процессе принятия решения о покупке участвуют несколько человек;
• Ответственные работники за снабжение предприятия действуют в рамках официальных установок, лимитов, ограничений;
• Сделки осуществляются на основании официальных запросов, предложений, договоров купли-продажи;
• Товары, как правило, приобретаются на большие суммы;
• Покупателей — предприятий меньше, чем физических лиц;
• Как правило, предприятия географически сконцентрированы (Кузбасс,

Москва, КМА и другие регионы);

• Спрос на товары промышленного назначения зависит от спроса на ширпотреб и других факторов (решения правительства, войны, катастрофы и др.);
• Предложение и спрос, как правило, не эластичны по цене;
• Покупатели, как правило, профессионалы;
• Продажа товаров предприятиям позволяет получить значительную торговую ренту.

12.Базовая модель потребительского решения Хоуарда. Уровни решения задачи потребителя. Понятие «покупки без решения». 

Хоуард применяет одну и ту же обобщенную базовую модель (рис. ниже) для всех трех ситуаций, но в зависимости от ситуации меняет сложность включенных в нее когнитивных процессов.  

 

Задача потребителя состоит в том, чтобы подобрать такой набор x¯ ∈ B, который был бы не хуже любого другого набора из B2. Результат решения задачи потребителя (множество оптимальных потребительских наборов) называется его спросом. 

Представление о покупке, совершаемой потребителем без какого-либо опреде­ленного процесса принятия решения, согласуется с несколькими другими важны­ми новшествами, внесенными в теорию потребителя в 1980-х гг. Например, Р. Зайонц и X. Маркус (Zajonc and Markus, 1982) подчеркивали роль аффективных факторов в противоположность когнитивным в формировании потребительских предпочтений. 

Хорошая осведомленность о продукте рассматривается как предпосылка формирова­ния предпочтений, без какого-либо первоначального когнитивного подтверждения этому выбору. 

Представление о потребителях, покупающих без предварительного решения, также отражено в том, что называют «эмпирическим» подходом к потребительс­кому поведению (Holbrook and Hirschman, 1982). Эмпирический подход жестко сфокусирован на символической природе потребления. Потребительское поведение видится как гедонистическое и скорее ориентировано на аспекты удо­вольствия и эмоции, чем ассоциирующееся с анализом, логикой, решением задач. 

В этой связи «покупка без принятия решения» не может рассматриваться как нетипичное потребительское поведение. 

13.Основные этапы процесса принятия решения индивидуальным потребителем.  

Принятие потребителем решения о покупке включает шесть этапов:

• осознание проблемы;
• поиск информации;
• оценка вариантов;
• покупка;
• реакция на покупку;
• освобождение от продукта.  

Осознание проблемы (потребности) 

Компании-производители должны знать потребности покупателей. Только тогда они получают возможность более продуктивно работать над созданием новых товаров и усовершенствованием старых, разрабатывать более эффективные коммуникативные программы и создавать удобные для конечных пользователей каналы распределения. 

Потребность может быть вызвана внутренними (голод, жажда), а иногда и внешними раздражителями. 

Поиск информации 

Потребитель, у которого возникло побуждение приобрести товар, может заняться поиском дополнительной информации. Важными для потребителей внешними источниками информации являются друзья, семья, люди, оказывающие влияние на формирование мнений окружающих, СМИ. Многие из такого рода источников относятся к так называемым «устным отзывам»; другие представляют собой объективные рейтинги в изданиях для потребителей, правительственные и отраслевые отчеты, новости в СМИ, обращаются за информацией в Интернет или предпочитают искать информацию непосредственно в магазинах. 

Оценка вариантов 

Оценка различных вариантов, составляющих комплект выбора, является основой для принятия решения о покупке. Потребитель рассматривает любой товар как определенный набор свойств. Например, для губной помады это цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус и аромат, а для шины – безопасность, долговечность протектора, плавность хода автомобиля. Эти свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его потребности. 

Покупка 

Решение о покупке принимается на основе ранжирования объектов в комплекте выбора потребителя и отбора наиболее приемлемого варианта. У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного объекта. На решение потребителя могут повлиять еще два фактора. Первый фактор – отношения других людей. Степень изменения зависит от интенсивности отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и готовности потребителя принять пожелания другого лица. Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов.  

Реакция на покупку 

Купив товар, потребитель может испытывать удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой. Степень удовлетворенности покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их, то потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им, то потребитель не удовлетворен. Удовлетворенность товаром отразится на последующем поведении потребителя.  

Освобождение от продукта 

У потребителя есть несколько вариантов: полное избавление от товара, его утилизация или так называемый ремаркетинг. Когда индивид прекратит использовать приобретенный автомобиль, ему необходимо будет каким-то образом избавиться от него. Он сможет его продать (ремаркетинг), обменять на другой автомобиль или отправить на свалку. В других случаях потребителям приходится избавляться и от упаковки продуктов, и от документации на них, и от самих продуктов. Способы освобождения от продуктов во многом зависят от возможности утилизации отходов и экологического сознания потребителей.  

14.Основные модели предпочтения продукта. Агрегация рынков: характеристика, условия применения, плюсы и минусы.  

Поведение потребителя, с одной стороны, это составляющая экономического поведения в целом, являющаяся реализацией основных свойств, которые описывает модель «homo economicus», которая была представлена британским экономистом Дж.С. Миллем. 

Но, с другой стороны, поведение потребителей необходимо рассматривать в контексте социальных отношений, описываемых моделью «homo sociologic», основными характеристиками которой являются: 

• обусловленность поведения социокультурными условиями; 
• невозможность выработки рациональной схемы поведения человека. 

Одна из наиболее распространенных классификаций факторов, влияющих на принятие решения о покупке, принадлежит французскому ученому Ж.Ф. Кролару. Ученый предложил следующую модель потребительских мотивов: 

• безопасность (спокойствие, которое приносит услуга или товар, на которые можно положиться); 
• привязанность (верность торговой  марке); 
• комфорт (преимущества, ожидаемые от  товара или предложения: удобен в обращении, легко содержать в порядке и т.д.); 
• экономия.  

    Ф. Котлером, профессором международного маркетинга, была предложена модель покупательского поведения, построенная в рамках классической концепции бихевиоризма и представленная в виде трех последовательно связанных блоков: 

• побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители; 
• «черный ящик» сознания покупателя; 
• ответная реакция покупателя. 

Ф. Котлером, профессором международного маркетинга, была предложена модель покупательского поведения, построенная в рамках классической концепции бихевиоризма и представленная в виде трех последовательно связанных блоков: 

• побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители; 
• «черный ящик» сознания покупателя; 
• ответная реакция покупателя. 

Агрегирование — маркетинговая стратегия, направленная на расширение базы потребителей; сосредотачивает внимание на универсальных потребностях населения и предполагает, что все потребители на конкретном рынке похожи друг на друга и испытывают одинаковые потребности.  

 

 

15. Понятие сегментирования и его основные этапы. Описательная и поведенческая база сегментирования. Критерии эффективности сегментации. 

Сегментация рынка – это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку). 

Сегментация рынка – это один из главных элементов рыночной стратегии фирмы. 

Цель – наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы.  

Существуют (выделяют) основные этапы сегментирования: 

• выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма; 
• анализ сходств и различий потребителей: происходит анализ собранной информации; выявление сходств или различий должно повлиять на разрабатываемый план маркетинга; 
• разработка профилей групп потребителей: потребителей со схожими характеристиками и потребностями выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные сегменты; 
• выбор сегмента (сегментов) потребителей: вытекает из предыдущего этапа; 
• определение места работы компании на рынке относительно конкуренции; 
• создание плана маркетинга: после того как фирма собрала и проанализировала информацию о потребителях, определила свой сегмент (или сегменты) рынка, она должна подробно изучить свойства и образы товаров своих конкурентов, а впоследствии определить положение своего товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение.  

В качестве базы сегментирования можно использовать демографические критерии, такие как расположение, размер покупателя, код по стандартной промышленной классификации, а также характеристики тех, кто непосредственно занимается закупками: их возраст, пол, должность и роль.  

Поведенческое сегментирование рынка — это процесс разделения всех покупателей рынка в однородные группы по поведению, которое они проявляют в момент выбора, совершения покупки и использования товара. 

Рыночные сегменты должны обладать следующими свойствами:

1. Измеряемость. Компания должна иметь возможность оценить размеры, покупательную способность и другие характеристики сегмента. 
2. Размер. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения прибыли и покрытия расходов. Сегментом можно назвать максимально однородную группу потребителей, одинаково воспринимающих направленные на них маркетинговые программы. 
3. Доступность. Продавцы должны иметь возможность выхода на сегменты в целях их обслуживания. 
4. Отличительные черты. По определению, сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различ­ные элементы программы маркетинга. Если незамужние и замужние женщины оди­наково реагируют на определенную парфюмерию, значит, они составляют единый сегмент, а не два разнородных. 
5. Активность. Программа маркетинга, разработанная для привлечения внимания по­требителей и их обслуживания, должна восприниматься ими активно. 

 

16. Стратегии выбора целевых сегментов. Оценка привлекательности рыночного сегмента. 

После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и какие сегменты она будет обслуживать. Это задача выбора целевого рынка. 

  Целевой рынок — совокупность покупателей, имеющих сходные нужды или общие характеристики, которых компания намерена обслуживать. 

  Компания делает выбор из трех типов стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. 

  1) Недифференцированный маркетинг: компания игнорирует различия между рыночными сегментами и подходит ко всему рынку как к единому целому, т. е. не пользуется результатами сегментирования. Она концентрируется не на различиях между покупателями, а на их общих характеристиках. Преимущество этой тяготеющей к стандартизации стратегии заключается в экономии на производстве, но и на запасах, дистрибьюции и рекламе. В экономически развитых странах реализовывать такую стратегию становится все труднее, так как редкий товар или услуга способен удовлетворить всех. 

  2) Дифференцированный маркетинг: компания также охватывает весь рынок, но каждому сегменту предлагает специальную программу. Для каждого из обслуживаемых сегментов варьируется ценовая, распределительная и коммуникационная политика. Это влечет за собой повышенные затраты, так как компания теряет преимущества эффекта масштаба, но зато она может рассчитывать на прочную позицию (т. е. рыночную долю) в каждом из сегментов. 

  3) Концентрированный маркетинг: компания сосредоточивает ресурсы на потребностях одного или нескольких сегментов и извлекает выгоду из специализации и более эффективного использования ресурсов. Возможность применения концентрированного маркетинга зависит от величины сегмента и от силы приобретаемого за счет специализации конкурентного преимущества. 

  Выбор любой из этих стратегий охвата рынка определяется, во-первых, количеством потенциально прибыльных сегментов базового рынка и, во-вторых, ресурсами самой фирмы. Если компания ограничена в средствах, у нее может не быть иного выбора, кроме как сконцентрироваться на каком-то одном сегменте.  

Привлекательность отрасли — это понятие, описывающее возможность получения долгосрочного и стабильного уровня продаж и прибыли для компании в определенном рыночном сегменте. Оценка привлекательности отрасли, рынка или конкретного сегмента бизнеса проводится для: понимания перспектив развития отрасли и оценки доходов в долгосрочном периоде, оценки целесообразности входа на рынок и анализа перспектив компании в сегменте,анализа уровня рыночных рисков, а также для приоритезации направлений бизнеса (в случае, если компания оперирует на нескольких рынках). 

 

17. Позиционирование товара на рынке: общая характеристика. Основные ошибки при позиционировании. Поле решения о позиционировании.  

Позиционирование - маркетинговая задача определения места (позиции) нового товара (услуги) в сознании потребителя.  Разработка маркетингового позиционирования — деятельность направленная на особом представлении товара потребителю, отличающимся от конкурентов. 

Итогом правильного позиционирования является формирования образа марки (товара) в воображении, восприятии, понимании целевой аудитории таким образом, чтобы марка (товар) как можно более выгодно отличалась от марок (товаров) конкурентов. 

Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования. 

1. Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна из многих. Когда в 1993 году Pepsi представила напиток “Crystal Pepsi», его встретил весьма прохладный прием, так как потребители не воспринимали его прозрачность как значимый атрибут прохладительного напитка.
2. Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке. Так, потребители могут думать, что нижняя граница стоимости колец с бриллиантами от Tiffany — $5 тысяч, тогда как сегодня компания предлагает ювелирные украшения по цене $1 тысяч.
3. Запутанное (расплывчатое) позиционирование. У потребителей может сложиться нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования. Так было с мощными настольными компьютерами “NeXT» Стивена Джобса, которые сначала позиционировались в расчете на студентов, затем — на инженеров, еще позже — на бизнесменов, и всякий раз неудачно.
4. Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукции в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя. Когда подразделение Cadillac компании General Motors разработало модель “Cimarron”, ее позиционировали как отличающегося повышенным комфортом конкурента автомобилям BMW, Mercedes и Audi.

18. Варианты и этапы разработки стратегии позиционирования. 

8 oсновных стратегий позиционирования бренда и примеры их внедрения мировыми компаниями: 

1. Конкурентное позиционирование. 
2. Позиционирование.
3. Позиционирование по потребителю.  
4. Позиционирование по выгоде. 
5. Ценовое позиционирование бренда.  
6. Позиционирование применения.  
7. Позиционирование по атрибуту.  
8. Позиционирование престижа. 

 

Этапы разработки стратегии позиционирования: 

1. Определение целевых задач позиционирования бренда. 
2. Комплексная аналитика отрасли, конкурентов и аудиторий. 
3. Выбор и определение критериев позиционирования. 
4. Определение конкурентных товаров и услуг. 
5. Определение текущих положений товаров и услуг. 
6. Формирование комбинации определяющих атрибутов. 
7. Построение карты целостного восприятия бренда. 
8. Разработка конкретных портретов пользователей. 
9. Составление примеров рекламных объявлений. 
10. Согласование всех маркетинговых коммуникаций.  

 

19. Понятие товара. Основные концепции понимания и модели товара. 

Товар – это физические объекты, услуги, места, организации, идеи, рабочая сила или все то, что предназначено для обмена. Однако прежде чем включится в процесс обмена, он должен вызвать интерес у потенциального покупателя, т. е. обладать способностью удовлетворять конкретные потребности. 

В маркетинге товар является комплексом значимых для потребителя свойств (соответствие цены и качества; необходимые размеры; функциональные, эстетические, социальные характеристики; значимость; престиж; упаковка и многое другое), которые способны удовлетворить его потребность, в связи с чем он готов приобрести его по определенной цене и в нужном количестве. 

Товарная концепция маркетинга утверждает, что потребители делают свой выбор в пользу товаров и услуг, имеющих более высоким качеством и более широким набором характеристик по сравнению с продукцией конкурентов. Это соответствует стремлению людей подчеркивать свою особенность и индивидуальность за счет уникальных продуктов. 

В соответствии с концепцией бизнесу нужно: 

• производить товары с более высокими уровнем качества, переманивания за счет этого покупателей от конкурентов; 
• привлекать внимание потребителей к улучшенным характеристикам товара и используемым при его производстве инновациям, переводя цену на второй уровень при принятии решений. 

Ситуации применения: 

• для покупателей важнее качество и характеристики товара, чем цена; 
• эластичность спроса по качеству является довольно высокой; 
• на рынке есть возможность дифференциации по качеству; 
• товары являются технологически сложными; 
• на рынке практически нет товаров-заменителей, способных решить те же проблемы потребителей (удовлетворить те же потребности). 

Пример применения: начальный этап работы Apple на рынке смартфонов, когда iPhone не имел аналогов и пользовался буквально бешеным спросом, несмотря на высокую цену. 

Ловушка: предприятие может так увлечься совершенствованием своей продукции, что ее цена станет недоступной для большинства представителей целевой аудитории или у нее будет много непонятных или невостребованных характеристик.  

 

20. Классификация потребительских товаров на основе критериев выбора. 

Рассматривая товар и процесс его создания и реализации, можно выявить три уровня: 

• уровень товара по замыслу – основополагающий уровень, на котором можно получить ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель. Это следует из того, что товар представляет собой заключенную в некую упаковку услугу для разрешения какой-либо проблемы. Здесь задача – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства товара, а выгоды от него; 
• товар в реальном использовании – происходит реализация идеи в конкретный товар. Товар в реальном использовании должен обладать следующими пятью свойствами: а) уровнем качества; б) набором потребительских свойств; в) специфическим оформлением; г) марочным названием; д) специфической упаковкой товара; 
• товар с подкреплением – предоставление дополнительных услуг и выгод: а) проявление личного внимания к покупателю; б) доставка на дом; в) гарантия возврата денег; г) продажа товара в комплекте с дополнительными услугами. Рассмотрим основную классификацию товаров по различным критериям. 

По предназначению товары подразделяют на: 

• потребительские товары (личного использования); 
• промышленные товары (товары производственного назначения). 

Группа потребительских товаров по характеру потребления товара подразделяется на три подгруппы: 

• товары длительного пользования – товары редко приобретаемые, в связи с этим они, как правило, обладают высокой ценой; 
• товары краткосрочного пользования – товары, приобретаемые и потребляемые сразу либо частями, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования; 
• услуги – действия, приносящие человеку полезный результат и удовлетворение, действия, результатом которых является либо какое-то изделие либо тот или иной полезный эффект. 

 

21. Понятие, основные этапы жизненного цикла товара и их характеристика. 

Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется другим, более совершенным. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта (рис. ниже). 

 

Жизненный цикл продукта — время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. (Не надо путать с производственным жизненным циклом, включающим НИОКР, освоение в производстве, само производство, эксплуатацию и снятие с производства.) Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад. 

Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства. 

Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или немного падают. 

На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии. 

Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта. 

22. Стадии процесса разработки новых товаров. Ошибки при разработке новых товаров. 

Процесс разработки нового товара от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапов: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок (пробный маркетинг); коммерциализация (рис. ниже). 

 

На первом этапе производится первичная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбора из них более эффективных. 

После одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы.  

Этап разработки завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности. 

Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар. 

Главная проблема при разработке новых товаров (услуг) состоит в том, что по мере движения товара по кривой жизненного цикла внимание менеджеров все больше смещается с нужд потребителей на нужды самой компании.  

23. Понятие упаковки в рамках товарной политики компании. Технические и коммуникационные функции упаковки. 

Упаковка — вместилище, оболочка товара. Она может быть однослойной и многослойной. Внутренняя упаковка — это непосредственное вместилище товаров. Внешняя упаковка — материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Так, для одеколона, духов внутренней упаковкой служит флакон, в который они налиты, а внешней упаковкой — коробочка. Под транспортной упаковкой (тарой) имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И, наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее. 

Основные требования, предъявляемые к упаковке: 

• форма, размер, цвет товарной упаковки должны привлекать внимание; 
• упаковка должна создавать у потребителей благоприятное представление о товаре (позитивный имидж); 
• товары одного производителя должны иметь единообразно оформленную упаковку; 
• необходима продуманная связь между цветом упаковки и товаром; 
• упаковка не должна меняться слишком часто, поскольку это затрудняет узнавание товара; 
• упаковка должна помогать покупателю быстро выбирать именно тот товар, который ему нужен; 
• упаковка должна содержать достаточную для потребителя информацию о товаре. 

Коммуникационные функции упаковки включают в себя следующие виды: 

• информация о товаре, например, наименование продукции, входящие в состав ингредиенты, место производства, а также инструкция по использованию товара, дата выпуска и срок годности, информация о хранении товара. 

В этой функции упаковка является последним связующим звеном с потребителем в торговом зале. Она побуждает его приобрести продукцию. Этому предшествуют реклама и продвижение товара на рынок. Она всегда должна увязываться с формой, с содержанием, со строением, а также с напечатанным текстом и с художественным оформлением товара. Концепция качества продукта, его чистоты, целостности, ощущение расточительности или бережливости, мужественности или женственности всегда могут быть представлены покупателю при помощи успешно сконструированной упаковки. Упаковка является деталью, которая прежде всего бросается в глаза и наглядно показывает всю специфику продукта. 

• упаковка полностью передает весь характер бренда, реализованный в упаковке визуальный образ товара, который представляет собой строго определенное сочетание шрифта, цвета, геометрических форм и других элементов изобразительного ряда, а также передает идею продукта и возникающие в связи с этим дополнительные преимущества, которые получает потребитель. 
• упаковка способна легко побуждать покупателей к приобретению продукции. 

24. Понятие услуги и ее основные характеристики. Общая классификация услуг. 

Услуга – любое мероприятие или выгода, которая одна сторона может передоложить другой, которая в основном неосязаема и не приводит к завладению чем-либо. Производство услуг может быть связано или не связано с товаром в его материальном виде.  

Характеристики: 

→ неосязаемость – невозможно увидеть, попробовать, услышать до момента приобретения, для укрепления доверия со стороны клиента необходимо: повысить осязаемость товара путем предоставления каталогов, важно заострить внимание на выгодах в случае приобретение услуги, целесообразно использовать марочные названия. 

→ неотделимость от источника – неотделимость от клиента, независимо человек это или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия его источника. 

Классификация услуг и товаров позволяет лучше понимать изучаемое явление, выделять отличительные черты видов услуг, определять их специфику. На сегодня существуют различные классификации видов услуг, и каждая из них отражает специфику своего подхода к анализу сервисной деятельности. Удобнее выделять пять типов услуг: 

• производственные: к ним относят лизинг, инжиниринг, ремонт и обслуживание оборудования;
• распределительные услуги: это связь, торговля, транспорт;
• профессиональные услуги: страховые, банковские, финансовые, рекламные, консультационные;
• потребительские или массовые услуги: они связанны с времяпрепровождением и домашним хозяйством;
• общественные: радио, телевидение, культура, образование. 

Более систематичная услуги классификация разделяет их по принципу — на кого или на что направлена услуга, и является ли она осязаемой, или нет. 

1. Осязаемые действия, которые направлены на тело человека. К ним относятся пассажирский транспорт, здравоохранение, общественное питание, спортивные заведения, салоны красоты, парикмахерские.
2. Осязаемые действия, которые направлены на физические объекты и товары. Это обслуживание и ремонт и оборудования, грузовой транспорт, услуги охраны, бытовые и ветеринарные услуги.
3. Неосязаемые действия, которые направлены на сознание человека. К ним относятся радио, ТВ, образование, СМИ, музеи, театры, кино.
4. Неосязаемые действия, связанные с неосязаемыми активами. Это юридические и консультационные услуги, банки, страхование и операции с ценными бумагами.

25. Методы и стратегии ценообразования. 

1.Метод полных издержек, или метод Издержки плюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing). К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.  

2. Метод стоимости изготовления (Conversion Cost Pricing). Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек. Он применяется в специфических условиях и случаях принятия решений.
3. Метод маржинальных издержек (Direct Costing System) предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли.
4. Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing) основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара.
5. Методы маркетинговых оценок (Pricing based on Market Considerations). Предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель. 

Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке. 

Основные шаги разработки ценовой стратегии: 

Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):

• определены ли ценовые нормы; 
• учтена ли характеристика потребителя; 
• обоснована ли дифференциация цен; 
• учтена ли возможная тенденция изменения цен; 
• достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами; 
• позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе; 
• учтена ли гибкость спроса при установлении цены; 
• учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции; 
• соответствует ли цена имиджу продукции; 
• учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции; 
• правильно ли определены нормы скидок; 
• предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.); 
• определение задач ценовой стратегии. 

Установление целей и направлений ценообразования:

• цели ценообразования — прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции; 
• направления ценообразования — по уровню цен, регулированию цен, системе скидок. 

Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.

 

26. Понятие канала распределения. Основные параметры структуры канала распределения. 

Канал распределения — совокупность фирм-посредников или отдельных лиц, которые принимают на себя право или помогают передавать третьим лицам собственность на товар или услугу при их перемещении и распределении от производителя к потребителю.  

Канал распределения —  пути движения товаров и услуг через промежуточных агентов или непосредственно к потребителю.

В зависимости от числа посредников между производителем и потребителем различают каналы нулевого уровня, одноуровневые, двухуровневые, трехуровневые каналы. 

Двухуровневый канал распределения — канал распределения, включающий двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками являются оптовый и розничный торговцы. На рынках товаров промышленного назначения — промышленный дистрибьютор и дилер.  

Одним из главных этапов принятия решения о выборе канала распределения товара является определение параметров канала. Этими параметрами являются длина (протяженность) и ширина. Под длиной канала подразумевают число промежуточных звеньев, выполняющих работу по продвижению товара от производителя к потребителю. 

Канал длиной, равной нулю, называется каналом прямого маркетинга, так как в нем нет промежуточных звеньев, он состоит только из продавца и потребителя. Сам по себе прямой маркетинг осуществляется с использованием нескольких методов (продажа на дому, по телефону, личные продажи и т. д.) и заслуживает отдельного рассмотрения. Остальные каналы являются каналами опосредованного маркетинга и могут включать от одного до трех и более уровней. Одноуровневый канал предполагает наличие одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал включает двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал охватывает трех посредников. Существуют каналы и с большим числом уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. 

Другой характеристикой канала товародвижения является его ширина, т. е. число посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции. Поэтому основной задачей любой фирмы является принятие решения о том, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала.  

27. Факторы структуры канала распределения. Виды потоков в каналах распределения. 

При формировании канала распределения товара на первое место выдвигается решение о структуре канала, т. е. о количестве уровней канала и о конкретном составе членов канала. 

При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников. Классификацию посредников можно провести по сочетанию двух признаков: 

• от чьего имени работает посредник; 
• за чей счет посредник ведет свои операции. 

Решение о выборе канала распределения, его длине, ширине является одним из самых сложных. Можно выделить ряд факторов, влияющих на это решение, тем не менее, в каждом конкретном случае решение может иметь свою специфику. Итак, отметим следующие факторы: 

• характер товара; 
• транспортабельность товара; 
• географическое положение производителя; 
• наличие конкурентов; 
• широта ассортимента; 
• условия хранения; 
• сроки хранения. 

Выделяют след. виды потоков: 

• материальный;
• информационный;
• финансовый;
• поток услуг. 

Матер. поток – это грузы, детали, ТМЦ, рассматриваемые в проц. приложения к ним различных лог. операций и отнесенные к временному интервалу. 

Информационный поток – совокупность сообщений, которые циркулируют внутри канала распределения, а также между ним и внеш. средой, и которые нужны для того, чтобы контролировать и управлять каналом распределения. 

Фин. поток – это движение фин. средств внутри канала и между ним и внешней средой, направленное на достижение эффективного движения определенного мат. потока. 

Поток услуг – вид деятельности, который служит для удовлетворения личных и общественных потребностей (например, транспортны услуги, страхование). 

28. Реклама как форма маркетинговых коммуникаций. Схема рекламной деятельности фирмы: основные этапы.  

Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. 

Рекламная коммуникация определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо. Основными функциями социальной коммуникации являются:

• информационная (передача информации);
• экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию); 
• прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя).

Рекламе как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций. Следовательно, все три функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на ее получателя. Маркетинговые коммуникации — многоаспектное понятие, которое охватывает систему отношений, в ходе развития которых возникает обмен информацией между различными субъектами рынка. Суть процесса маркетинговых коммуникаций можно представить в виде схемы, предложенной господином Джоббером. 

 

Планирование рекламной деятельности осуществляется в несколько этапов: проведение рекламных исследований; определение целей рекламы; разработка рекламного обращения; тестирование рекламного обращения; производство рекламоносителей; медиапланирование; составление рекламного бюджета; размещение рекламы; организация и проведение рекламных мероприятий; оценка эффективности рекламы.  

 

29. Организационная структура службы маркетинга фирмы. 

Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов: 

• выбранной стратегии; 
• организационной структуры; 
• каким образом эта структура функционирует. 

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. 

Организационные структуры могут быть двух типов: 

• жесткие (механистические); 
• мягкие (организмические). 

Жесткая структура имеет следующие особенности:

• круг обязанностей работников четко определен контрактом; 
• усилена централизация и специализация власти; 
• работник не обязан выполнять работу, не предусмотренную должностью; 
• действует множество формальных инструкций. 

Такие организационные структуры эффективны в условиях стабильной внешней среды. 

В изменчивой среде более целесообразны мягкие структуры. Они менее специализированы по сравнению с жесткими, в них преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанностей работников определен примерно, и работник обязан выполнить любую, связанную с основной, работу. Содержание работ постоянно меняется, а от исполнителей руководства ждет предложений по улучшению работы. Формальных инструкций в мягких структурах немного, а отношения между работниками лучше. Мягкость оргструктуры обеспечивает благоприятный климат для нововведений и способствует выдвижению новых идей. 

Сейчас почти на всех предприятиях создана или создается служба маркетинга, но принципы организации, ее роль и место в системе управления, набор основных функций, квалификационный состав сотрудников существенно различаются. Структура и функции службы маркетинга зависят от величины предприятия, номенклатуры продукции, опыта и традиций предприятия. В небольшой фирме с узким ассортиментом функции отдела маркетинга, как правило, ограничиваются рекламой и сбытовыми операциями, в крупных компаниях сфера ее деятельности гораздо шире. 

При всем своеобразии организационных форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям. 

1. Гибкость, мобильность, адаптивность. Эти качества которые необходимы не только собственно маркетинговой структуре фирмы, но и ее организационно-управленческому механизму в целом. Служба маркетинга — это тот «приводной ремень», который задает требуемый рынком ритм работы всей фирме, придает ему черты гибкости и адаптивности к меняющимся рыночным условиям.
Гибкость обеспечивается возможностью оргструктуры своевременно менять свои формы при изменении стратегических задач, причем возможность к изменениям должна быть заложена в самой структуре. 

2. Простота маркетинговой организационной структуры — непременное условие ее эффективности. Усложненность структуры всегда вызывает удорожание процесса управления, делает его более громоздким, а следовательно, и менее восприимчивым к происходящим переменам. Простота — это также одно из условий эффективности связей между подразделениями службы маркетинга и наличия небольшого количества ее звеньев. 

3. Соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы структурной и пространственной расчлененности организационной структуры фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач. 

4. Соответствие организационной структуры маркетинга характеру производимых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента. Это означает, что в любую оргструктуру должен быть заложен в той или иной степени товарный принцип. 

5. Ориентация оргструктуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей. Любая оргструктура, не придерживающаяся данного принципа, в конечном счете обречена на неудачу. 

6. Наделенность маркетинговой оргструктуры должными правами, в том числе координационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью достижения рыночных целей. 

 

30. Сущность маркетингового планирования, и его место  в системе планов предприятия. Основные этапы маркетингового планирования. 

План маркетинга - письменный документ, утвержденный руководством фирмы и определяющий маркетинговую деятельность на определенный период времени (оперативный и перспективный). Он представляет собой инструмент планирования и реализации маркетинговой деятельности предприятия, с помощью которого обеспечивается непрерывный процесс анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия требованиям рынка. 

План маркетинга содержит набор контрольных цифр и плановых показателей, графиков, прогнозов, балансов ресурсов и потребностей, перечень заданий подразделениям маркетинга. Он базируется на избранной концепции и разработанной стратегии маркетинга. 

План маркетинга используется для обоснования внедрения нового товара, при изменении подходов к маркетингу товаров компании, при разработке маркетинговых планов подразделений для включения в корпоративный или бизнес-план. 

Маркетинговый план может быть подготовлен для одного товара в отдельной торговой зоне, но большее распространение получили широкомасштабные планы. 

Маркетинговое планирование - это процесс систематического использования маркетинговых ресурсов для достижения маркетинговых целей. Это средство, с помощью которого предприятие отслеживает и контролирует факторы, влияющие на получение прибыли. 

Процесс планирования призван: 

• улучшить использование ресурсов компании для установления маркетинговых возможностей;
• укрепить командный дух и единство компании;
• оказать помощь в достижении корпоративных задач.

 

 

31. Стратегический и оперативный контроль в маркетинге.  

Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов контрольно-аналитической системы. Она включает: 

• ситуационный анализ — предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов; 
• контроль результатов — заключительный этап маркетингового планирования, преследующий цель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущего контроля и контроля прибыльности с использованием стандартизированных форм; 
• ревизию маркетинга — процедуру пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Проводятся соответствующие расчеты и оценки; 
• аудит маркетинга — анализ и оценку маркетинговой функции предприятия. Осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии.  Представляет собой  новое направление в области маркетингового консультирования. Использует общепринятые процедуры управленческого консультирования (диагностика, прогноз и т.д.). 

Также можно выделить виды контроля. 

Стратегический контроль представляет собой оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия. 

Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку. Оперативно контролируются следующие показатели: 

• объем продаж (сопоставление факта и плана); 
• доля рынка (изменение конкурентного положения); 
• отношение потребителей  к предприятию и его продукции (обследования, конференции, экспертиза и др.). 

Проверяется также эффективность использования финансовых средств, выделенных на маркетинговые мероприятия, например: число торговых сделок относительно проведенных коммерческих   переговоров,   доля   административных   расходов   в объеме продаж, затраты на рекламу и узнаваемость потребителем продукции предприятия и т.д. Разрабатываются дополнительные меры по повышению эффективности конкретных маркетинговых действий.